estudio de las estrategias administrativas para exportar ...modelo de las cinco fuerzas competitivas...
TRANSCRIPT
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 1
Estudio de las estrategias administrativas para exportar, utilizadas por
empresas mexicanas del sector estratégico de innovación alimentaria y que
operan en la Ciudad de Hermosillo, Sonora.
Erika Olivas Valdez*, Emma Vanessa Casas Medina*, Luis Enrique Ibarra Morales*
*Centro de Estudios Superiores del Estado de Sonora.
Hermosillo, Sonora. México.
Email: [email protected] Teléfono: (662) 9487315
Resumen:
El presente estudio, tiene como objetivo proponer una estrategia administrativa en
materia de diversificación de mercados y generación de ventajas competitivas, derivada
de la experiencia de empresas que actualmente están exportando sus productos de
forma diversificada desde la ciudad de Hermosillo, Sonora, al resto del Mundo. Para lo
anterior, se realizó una investigación de dos fases: una exploratoria y otra de tipo
cualitativo, obteniéndose de la segunda etapa información relevante de empresas
registradas en el Sector Estratégico “Innovación Alimentaria” dentro del programa de
fomento al Comercio Exterior; “Hecho en México” y con la cual, se realizó un análisis de
evaluación de la industria, utilizando como marco de referencia y metodológico, el
Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter. La información necesaria
para realizar el análisis en mención, se obtuvo directamente de las empresas, a través
de entrevistas a profundidad aplicadas a directivos o representantes de las empresas.
Palabras Clave:
Administración, Diversificación, Mercados.
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 2
Antecedentes y Marco Teórico:
En muchas industrias nacionales, la globalización se ha basado esencialmente en la
posibilidad de tener acceso al mercado norteamericano, por la cercanía en la distancia;
los acuerdos y tratados comerciales que se han firmado; acceso a los canales de
distribución; facilidad de transporte y el enorme tamaño del mercado. Sabedores de la
importancia estratégica de ese mercado, las empresas mexicanas han presionado para
obtener innovaciones y así lograr el acceso. La competencia en las industrias
emergentes y globales plantea algunos problemas respecto a la competencia en el nivel
nacional. Su solución dependerá de la industria y de los países anfitriones, pero las
empresas globales han de considerar la política industrial y el comportamiento
competitivo. Las industrias globales se caracterizan por la presencia de competidores
que operan a nivel mundial desde su sede en varios países.
Dentro de este contexto, existen varias tendencias de gran importancia para la
competencia, ya que las políticas industriales de muchos países han empezado a
cambiar, por ejemplo, gobiernos como los de Japón, Corea, Singapur, Alemania, por
mencionar algunos, empiezan a adoptar posturas agresivas para estimular la industria
en diferentes sectores. La competitividad de una nación depende de la capacidad de su
industria para innovar y perfeccionarse (Porter, 2010).
Las empresas obtienen ventajas frente a los mejores competidores del mundo debido a
la presión y desafío. Se benefician de tener rivales domésticos fuertes, proveedores
nacionales agresivos y clientes locales exigentes. La ventaja competitiva se crea y se
sostiene mediante un proceso altamente localizado. Las diferencias en valores,
culturas, estructuras económicas, instituciones e historias nacionales contribuyen al
éxito competitivo. Existen marcadas diferencias en los patrones de competitividad en
cada país; ninguna nación puede o será competitiva en todas e incluso la mayoría de
las industrias. En último término, las naciones tienen éxito en industrias específicas
porque su entorno local es el más visionario, dinámico y desafiante.
Partiendo que la economía mundial en los tiempos actuales se caracteriza por la
creciente integración internacional y la globalización de la producción y los mercados.
Como consecuencia de este proceso, la competencia también se ha globalizado e
intensificado en casi todas las ramas y sectores productivos; por lo tanto, la
globalización no es exclusivo de un sólo sector, sino que ha permeado a todos los
sectores e industrias estratégicas. Como señala Porter (1990), para competir
exitosamente en una economía globalizada se requiere contar con fundamentos
económicos vitalizados, que provean una plataforma adecuada para alcanzar ventajas
competitivas.
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 3
De acuerdo a dicha propuesta y a los retos actuales que enfrentan las ciencias
administrativas desde las economías emergentes, se puede primeramente, desde el
punto de vista estratégico, definir que las industrias y sectores emergentes son aquellos
recién formados o reformados que han sido creados mediante innovaciones
tecnológicas, cambios en las relaciones de costos, aparición de otras necesidades del
consumidor y otros cambios económicos y sociales que hacen que un producto o
servicio sean una oportunidad viable en un mercado muy competido y cada vez más
exigente, en cuanto a durabilidad, funcionalidad y calidad de los productos y servicios
que en él se comercializan, o bien, en términos de competitividad, entendida como una
característica que el rival no posee; puede consistir en costos de producción inferiores,
en la diversificación del producto, en la calidad, en el servicio, en la eficiencia o, bien,
en un proceso productivo que se mejora constantemente (Porter, 2011).
Por lo que respecta a la formulación de estrategias, la característica distintiva de una
industria o sector emergente consiste en que no existen reglas. En este caso, el
problema competitivo es tal que han de establecerse reglas que la compañía pueda
cumplir y le permitan prosperar. Para ello, será necesario describir las características
estructurales y de la competencia en la industria, para poner de relieve el ambiente
competitivo, que limitan su crecimiento y que son indispensables para alcanzar una
buena posición entre los competidores.
Una vez expuestos algunos conceptos básicos del proceso administrativo y del
ambiente de las industrias, se explicará y detallará el instrumento de las cinco fuerzas
competitivas de Michael Porter, para evaluar el entorno de un sector industrial,
específicamente, las empresas exportadoras que operan en la ciudad de Hermosillo,
Sonora y que pertenecen al Sector Estratégico de Innovación Alimentaria, como una
estrategia de negocios en los mercados internacionales. Primeramente, establecer
como estrategia, exportar, para muchas empresas significa la oportunidad de llegar a
otros mercados, sobre todo los mercados internacionales, donde puedan y les permitan
proyectar una importante perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El acceso a mercados internacionales no es una tarea fácil hoy en día. La exportación
es el resultado de un proceso administrativo que conlleva una ardua tarea análisis e
investigación de mercados, planeación e inversión a corto y largo plazo. El proceso de
exportación involucra varias etapas entre las que se destacan la decisión de la empresa
de exportar, la identificación del mercado potencial, el conocimiento de los clientes o
compradores potenciales y la etapa de cotización y venta del producto; en ese sentido,
se puede aseverar que la decisión estratégica de exportar es consecuencia de una
decisión organizacional que involucra el compromiso de todos los sectores relacionados
con la producción y comercialización del producto.
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 4
También podemos encontrar otros factores o motivaciones, en los cuales la decisión de
la empresa de ingresar a mercados internacionales forma parte de su estrategia
empresarial y es el resultado de una serie de factores que actúan favorablemente sobre
la empresa en su visión exportadora. De esta manera, surgen como importantes
estímulos; la necesidad de incrementar las ganancias por parte de la empresa, la
existencia de significativos incentivos gubernamentales o la detección de alguna
oportunidad comercial.
Tomada la decisión de comercializar o participar en los mercados externos (exportar), la
empresa debe realizar una definición y una evaluación del producto o los productos que
se desean exportar y de los mercados que presentan las mejores condiciones para la
comercialización de los mismos, para ello, existen varios técnicas para evaluar una
industria y un sector en específico, el cual, es de interés para la empresa. Ella, decide
desarrollarse en un mercado externo enfrenta numerosas decisiones, algunas de las
cuales son similares a su actuación en el mercado interno. En este sentido, la empresa
que desea expandirse en mercados externos se enfrenta con una variada gama de
desafíos que van desde identificar y seleccionar mercados mediante el estudio de sus
hábitos, preferencias, tendencias, características de la competencia, hasta la
identificación de barreras arancelarias, impuestos y costos, nivel de regulación y
estándares de calidad requeridos para el ingreso del producto.
Con base a lo anterior descrito y para efectos de este trabajo de investigación, se usará
el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter, para analizar el sector industrial
de innovación alimentaria, al cual pertenecen las empresas exportadoras que operan en
la ciudad de Hermosillo, Sonora y que son objeto de estudio del presente trabajo.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter permite valorar los objetivos y recursos frente
a las fuerzas que rigen la competencia de un sector industrial, determinando las
consecuencias en el largo plazo y las posibilidades de ingreso a un nuevo mercado.
Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, propone conocer primero cómo
está estructurado el sector para identificar su atractivo y el entorno de negocios en el
que se mueve. El análisis estructural de un sector industrial, reviste especial
importancia, ya que "el desempeño de cualquier empresa está motivado por la
rentabilidad derivada del negocio (en el cual compite) y por la rentabilidad originada por
la posición que la compañía ocupa en el ámbito de su competencia principal".
Explicado de otra forma, se puede afirmar que existen dos fuentes que determinan el
desempeño y la rentabilidad de una empresa. La primera derivada del atractivo del
negocio en el que compite y la segunda de la forma en que se mueva dentro de ese
ambiente de negocios. También es importante tener en cuenta las siguientes
características a evaluar para cada tipo de mercado, según Porter: El grado de
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 5
equilibrio. Se dice que un mercado está en equilibrio cuando las cantidades
demandadas y ofrecidas son iguales al precio actual. Implica que la oferta y la demanda
crezcan a velocidades parecidas. El grado de perfección. Se dice que un mercado es
perfecto cuando no tiene costos de importancia cuando se entra y sale de él. Todos los
participantes tienen la misma información general y no tienen ventajas competitivas.
Porter habla de las cinco fuerzas que hace perfectos a los mercados: el poder de los
compradores; el poder de los proveedores; la amenaza de posibles entrantes; la
amenaza de productos y servicios sustitutos y, la rivalidad interna del sector industrial.
El análisis consiste en determinar el cómo al aumentar el poder de los cinco elementos,
el mercado se hace cada vez más perfecto y las utilidades se hacen más bajas o
normales y no superiores al promedio de la industria o sector en la cual se participa,
para ello, a las empresas les conviene en gran medida participar en mercados lo
suficientemente imperfectos para que resulten atractivos. Es importante realizar el
análisis de las cinco fuerzas de Porter, ya que estos factores determinarán las utilidades
a largo plazo de una industria o sector.
Grado de eficiencia. Se dice que un mercado es eficiente cuando el precio de los bienes
refleja toda la información que se tiene sobre ellos y de las expectativas de su precio
futuro. Grado de complementación. Se dice que un mercado es completo cuando es
posible comprar y vender el bien bajo cualesquier contingencia y momento en el tiempo.
La existencia de canales de distribución y el grado de liquidez de los participantes son
factores que impactan en la complementación. En un mercado completo existen
además de los mercados actuales, mercados futuros y de opciones para el producto o
el bien. Para determinar el grado de complementación, es necesario evaluar si existen
suficientes mercados y puntos de venta donde se ofrezca la venta del producto;
asimismo, el ver la posibilidad de vender el producto a otros lugares, a otras horas, a
crédito, en arrendamiento, etcétera.
De acuerdo con todo lo anterior expuesto y, partiendo de la necesidad de analizar la
forma del cómo las empresas del sector de innovación alimentaria que operan en
Hermosillo, Sonora, acuden a determinados mercados. Se formulan las siguientes
preguntas: ¿cuál es el desempeño de las empresas del sector de innovación
alimentaria de la localidad en los mercados internacionales?, y ¿qué estrategias han
tenido que implementar para enfrentar los nuevos retos que imponen los mercados
internacionales?
FASE EXPLORATORIA: SITUACIÓN DEL SECTOR ESTRATÉGICO: “INNOVACIÓN
ALIMENTARIA” EN LA CIUDAD DE HERMOSILLO, SONORA.
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 6
Siendo Hermosillo, la Capital del Estado de Sonora, se esperaría que una buena parte
de las empresas se ubicaran en su territorio, no obstante para el caso de las empresas
exportadoras, se observa que la mayoría se ubica en el área fronteriza del Estado,
especialmente en la Ciudad de Nogales.
Al realizar un breve análisis del tipo de empresas que están instaladas en dicha zona,
se aprecia que este tipo de empresas están asociadas a los servicios profesionales y
financieros inherentes al proceso de exportación. De igual forma, se detecta un buen
número de empresas del ramo industrial maquilador.
Si bien es cierto, representan una generación de empleos y producción significativa
para el Estado, consideramos que otros sectores estratégicos (de acuerdo a la
clasificación presentada en las bases de datos de “Hecho en México”) generan no solo
empleos; además un valor agregado a través del desarrollo de Ventajas Competitivas
en el marco del Comercio Internacional.
Por ello, se analizó el caso de los sectores productivos en la ciudad de Hermosillo,
encontrándose, que son dos sectores los que cuentan con mayor participación en esta
ciudad; el sector estratégico Agroalimentaria y el de Innovación Alimentaria.
De acuerdo al número de empresas registradas como empresas exportadoras y que
han adoptado el programa “Hecho en México”, se encuentra que del 100% de las
registradas en la ciudad de Hermosillo, el 54% de estas empresas, pertenecen a los
dos sectores señalados anteriormente, como se puede apreciar en la siguiente gráfica,
donde además, se observa la participación de los cinco sectores estratégicos al que
pertenecen las empresas que se caracterizan por exportar sus bienes o servicios en
esta ciudad.
Gráfica No. 1. Distribución de las empresas exportadoras por Sector Estratégico.
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 7
Fuente: Construcción propia a partir de información presentada en la base de datos de
“Hecho en México”, extraídas de forma electrónica. Consultar sección de referencias.
Al concentrarse el análisis en los sectores estratégicos: “Agroalimentaria” e “Innovación
Alimentaria”, se detectó una estructura diferente, respecto al ramo productivo al que
pertenecen las empresas en mención, ya que el primer sector, esta conformado por dos
tipos de empresas: comercializadoras y fabricantes, en una misma proporción.
Mientras que en el caso del Sector Innovación Alimentaria, el porcentaje de empresas
consideradas como fabricantes, representa el 83% de todo este sector productivo, lo
que nos permite afirmar que en este sector, las empresas generan mayor valor
agregado que las empresas que solo comercializan el producto hacia el extranjero.
Gráfica No. 2. Giro de las empresas exportadoras del Sector “Agroalimentaria”.
29%
4%
13%25%
13%
17%
AgroalimentariaAutomotrizElectrico - ElectrónicoInnovacción AlimentariaMetalmécanico
45%
45%
9%
Comercializadora Fabricante maquilador
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 8
Fuente: Construcción propia a partir de información presentada en la base de datos de
“Hecho en México”, extraídas de forma electrónica. Consultar sección de referencias.
Considerando que los fabricantes no solo producen el bien, además requieren de una
estrategia administrativa para su venta en el extranjero, fue por lo que se determinó
continuar con el estudio de ese sector en particular. En Hermosillo, Sonora se
encuentran instaladas seis empresas, que a su vez participan en el programa “Hecho
en México”.
Gráfica No. 3. Giro de las empresas exportadoras del Sector Estratégico “Innovación
Alimentaria”.
Fuente: Construcción propia a partir de información presentada en la base de datos de
“Hecho en México”, extraídas de forma electrónica. Consultar sección de referencias.
Es importante mencionar que, se revisó otro tipo de bases de datos, como es el caso de
la del Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM), pero después de una
confirmación de los datos, se decidió trabajar con la de “Hecho en México”, la cual
reporta un menor número de empresas exportadoras para la ciudad de Hermosillo, pero
los datos parecen ser más fidedignos, después de su revisión. Por otro lado, las bases
de datos del INEGI, ofrecen datos más genéricos y debido a que se requería
información que nos permitiera acercarnos a las empresas, fue imposible trabajar con
los datos que proporciona esta instancia, a través de Internet.
Después de tomar la decisión de enfocar el estudio únicamente al sector industrial de
“Innovación Alimentaria” dados los argumentos anteriores, y por supuesto, tomando
como referencia las explicaciones de Michael Porter, en cuanto a la generación de
ventajas competitivas, se procedió a investigar el destino de las mercancías exportadas
por parte de las empresas del sector “Innovación Alimentaria”.
83%
17%
Fabricante
Maquilador
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 9
Al realizar la primera etapa de esta investigación, se obtuvo información sobre los
países de destino hacia donde se exporta por parte de las empresas encuestadas,
encontrándose que los destinos más frecuentes son Japón y Los Estados Unidos de
Norte América, como se observa en la Gráfica No. 4.
Para lograr lo anterior, se consultó directamente a las empresas registradas en la base
de datos y de forma adicional, se obtuvo información sobre los directivos del área
administrativa y/o comercial, que pudieran acceder a una entrevista de profundidad,
para obtener mayor información, tomando como referencia la realización del análisis de
las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
De igual forma, en este primer análisis exploratorio se obtuvo información respecto a los
productos que son exportados a los diferentes países señalados en la Gráfica No. 4,
destacando el hecho de que este sector, ha diversificado sus mercados, ya que
tradicionalmente se esperaría que la mayoría de los productos fuesen exportados a Los
Estados Unidos, dada la cercanía geográfica, las preferencias arancelarias y
comerciales derivadas del Tratado de Libre Comercio del América del Norte (TLCAN).
Gráfica No. 4. Destino de exportación de los productos del sector estratégico
“Innovación Alimentaria”.
Fuente: Elaboración propia a partir del porcentaje de acuerdo a número de productos
que exportan a ese país, respecto al total de productos exportados. Construcción a
partir de información consultada directamente de las empresas de este sector, vía
telefónica.
27%
36%
9%
18%
9%
USA
Japón
Cánada
Holanda
Italia
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 10
No obstante, se encontró que algunos productores están experimentando con muy
buenos resultados, la opción de exportar a Japón y al Continente Europeo, como se
aprecia en la siguiente tabla.
Tabla No. 1. Productos Exportados por Empresas del Sector “Innovación Alimentaria”
por País de destino.
JAPÓN USA CÁNADA HOLANDA ITALIA
Carne fresca
de Res Salsa picante
Jugo de
Naranja
Jugo de
Naranja
Salsa
Picante
Carne de Res
Preparada
Concentrados
para aguas
Naranja
orgánica
Carne de
Cerdo
Jugo de
Naranja
Salsa picante
Fuente: Construcción propia de acuerdo a información proporcionada directamente por
las empresas encuestadas vía telefónica.
Después de concluir con la fase exploratoria de esta investigación se procedió con la
solicitud y realización de las entrevistas a profundidad con el objetivo de detectar mayor
información que permitiera llevar a cabo un análisis de las cinco fuerzas competitivas
propuesto por Michael Porter. Por lo que en la siguiente sección de este documento, se
aborda la metodología con la cual se llevó a cabo esta segunda fase de la
investigación.
METODOLOGÍA
Este trabajo de investigación se llevó a cabo en dos fases: Una exploratoria; donde se
determinó el sector específico con el cual se avanzaría en la investigación, esperando
encontrar elementos que permitieran proponer una estrategia administrativa
encaminada a la diversificación de los mercados, como una opción de crecimiento para
las empresas exportadoras. Y una segunda fase, donde se obtuvo información
específica para la elaboración de la propuesta, a través de una entrevista a profundidad
realizada a empresas que han diversificado sus mercados de exportación, durante los
últimos años.
Por lo anterior, se puede afirmar que la metodología aplicada fue de tipo exploratoria,
con un análisis metodológico de tipo cualitativo y finalmente de tipo transversal, en el
sentido de que solo presentamos la propuesta a partir de la situación actual de las
empresas entrevistadas.
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 11
Como ya se mencionó anteriormente, se inició con una búsqueda de fuentes de
información confiables y acorde a los requerimientos de la investigación.
Seleccionándose, la opción de la base de datos del Programa de Fomento a la
Exportación: “Hecho en México”, que puede ser consultada de forma electrónica.
Los datos respecto a las empresas exportadoras en la ciudad de Hermosillo, no
coinciden con los presentados con otras bases de datos como la del INEGI y del SIEM,
no obstante, la primera instancia no ofrece información completa de las empresas, ya
que maneja información genérica a través de sus censos o encuestas, mientras que la
segunda (SIEM), mostró inconsistencias en los datos que presenta. Por todo lo anterior,
se considera que se justifica la selección realizada, en el entendido de que si bien no
contempla a todas las empresas, si contempla a la mayoría, pero además concentra a
las empresas que se encuentran motivadas a seguir exportando bajo este programa
nacional.
Para el desarrollo de las entrevistas a profundidad se tomo como Check List, algunos
de los criterios, para realizar el análisis de las cinco fuerzas competitivas propuesto por
Michael Porter (estos criterios, se enlistan en el Anexo No. 1, en la sección del mismo
nombre).
La metodología desarrollada por Michael Porter (2010), estudia las técnicas del análisis
de la industria o sector industrial, con el fin de hacer una evaluación cualitativa de los
aspectos que componen el entorno del negocio, desde un punto de vista estratégico.
Esta metodología permite conocer el sector industrial teniendo en cuenta varias fuerzas
y/o factores como: el número de proveedores y clientes, la segmentación geográfica del
mercado, la distribución de los costos en las economías de escala, el acceso a los
canales de distribución y su disponibilidad para los clientes, el índice de crecimiento del
mercado y los cambios tecnológicos. Los factores anteriores permiten determinar en
gran medida, el grado de intensidad de las variables competitivas representadas a
través de varios atributos, como el precio, la calidad del producto, el servicio, la
innovación; ya que, en algunas industrias el factor o atributo dominante o diferenciador
puede ser el precio mientras que en otras, el énfasis competitivo se puede centrar en la
calidad, el servicio al cliente o en la integración de sus procesos o negociación con
proveedores y clientes.
El análisis del sector industrial permite lograr una caracterización económica dominante
en la industria; determinar cuáles son las fuerzas competitivas que operan en ella y que
tan poderosas son; identificar las fuerzas impulsoras que pueden propiciar un cambio
en la estrategia y sus posibles impactos; conocer y evaluar la posición competitiva de
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 12
las empresas; establecer los factores claves de éxito en la industria e identificar la
rivalidad de la competencia y establecer que tan atractiva es la industria en términos de
rentabilidad o rendimientos. Estas herramientas sirven para determinar y evaluar en un
momento dado, si la industria representa favorable o desfavorable.
Partiendo que la presión competitiva en las industrias es diferente, el modelo de análisis
de las fuerzas competitivas de Porter permite el empleo de un marco de referencia para
medirlas, como es el ingreso potencial de nuevos competidores, la rivalidad entre los
competidores, la amenaza de productos sustitutos, el poder de negociación de los
proveedores y el de los compradores o clientes. Todas y cada una de estas fuerzas
permiten configurar los elementos competitivos que inciden en el comportamiento; así
como en el resultado de la empresa y en la configuración de la estrategia o estrategias.
En ese sentido, se fijaron los criterios de valoración que darán la puntuación para el
sector industrial que se analiza en el presente trabajo de investigación, tal y como se
muestra en la siguiente Tabla.
Tabla No. 2. Criterios de Valoración por Empresa y por Sector.
Situación
Puntuación
por
empresa
Puntuación
Máxima
por Ramo
o Sector
Favorable 1 21 puntos
Moderado 0.5 12 puntos
Desfavorable 0 Menos de 7
Fuente: Elaboración propia a partir de los criterios asignados a partir de un promedio
ponderado de las preguntas o criterios de Porter, utilizados en las entrevistas.
Para asignar los valores asociados a la situación de la industria, se tomo como
referencia un escala de cero a uno, donde uno es la condición más favorable de la
industria y cero las más desfavorable. Esta evaluación se realizó para cada uno de las
empresas y a su vez, se generó un análisis de todo el sector industrial, partiendo del
hecho de que se analizaron 21 aspectos. El criterio de valoración considerando a todo
el sector industrial, dependerá de los siguientes rangos máximos, que se muestran en
la Tabla No. 2.
Esperando poder entrevistar a las seis empresas registradas dentro del sector
estratégico de Innovación Alimentaria, de un total de 24 empresas exportadoras
ubicadas en la ciudad de Hermosillo, de acuerdo a su registro en el Programa Hecho en
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 13
México, solamente se logró que accedieran a otorgar la entrevista el 50% de ellas.
Después de la aplicación de dichas entrevistas a profundidad (las cuales se encuentran
disponibles como archivos de audio y transcritas en versión de documento Word), se
procedió a vaciar la información y valorar los criterios de Porter, para finalmente obtener
un resultado para todo el sector industrial, como se podrá observar en la sección del
mismo nombre.
De acuerdo a este criterio de evaluación, los resultados obtenidos apuntan a que el
sector analizado, se encuentra en una situación moderada, pero tendiendo a ser
favorable. Por lo que en la siguiente sección, se encontrará los resultados e información
que permiten hacer esta afirmación, así como las respuestas otorgadas por los
entrevistados en la sección de anexos.
RESULTADOS
En esta sección se presentan las valoraciones por cada una de los Criterios o Fuerzas
planteadas por Michael Porter, tratando de destacar aspectos especiales en cada una
de las entrevistas, para después, proceder con el análisis de todo el sector industrial y
finalmente, poner a consideración de los lectores, una propuesta de Administración
Estratégica encaminada a diversificar mercados, como opción de crecimiento para las
empresas exportadoras, tomando como ejemplo, la situación del sector estratégico de
“Innovación Alimentaria” en el marco de las ventajas competitivas que poseen
actualmente y bajo el supuesto de que su situación tiende a ser favorecedora en los
mercados internacionales. Este supuesto, se justifica a partir de los resultados que se
muestran a continuación.
Se inicia con los resultados del análisis de las “amenazas de posibles entrantes”, donde
la evaluación destaca aspectos, como el hecho de que las empresas a pesar de existir
barreras de entrada o de ingreso, se muestran optimistas al respecto, ya que
consideran que si existen tratados o acuerdos comerciales, resultará más fácil el
acceso nuevos mercados internacionales.
Tabla No. 3. Resultados del Análisis de la Fuerza: Amenazas de Posibles Entrantes por
Empresa.
AMENAZAS DE POSIBLES ENTRANTES
INDICADOR Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 14
¿Existen muy pocas barreras
de ingreso por parte de las
empresas ya establecidas?
1 1 1
¿Hay dificultad en el ingreso
y/o acceso a los canales de
distribución?
0.5 1 0.5
¿Existe facilidad para las
economías de escala? 0 0.5 0
¿Hay licencias, seguros o
estándares fáciles de obtener? 0.5 1 1
¿Los subsidios
gubernamentales son
preferenciales y se otorgan a
los competidores ya
establecidos?
0.5 1 0.5
SUBTOTAL 2.5 4.5 3
Fuente: Creación propia a partir de un análisis cualitativo de las respuestas otorgadas
por los entrevistados.
Otro punto importante a destacar es que, las empresas que no exportan a Los Estados
Unidos, son las que se les ha facilitado más la expedición de certificados y reciben
mayor apoyo del gobierno, de acuerdo a sus respuestas.
Por la naturaleza de los productos existen diferencias y factores diversos, a pesar de
pertenecen a un mismo ramo industrial, que merecen ser señalados. Como el caso de
la Empresa C, que está asociada a productos agrícolas, que a su vez, dependen en
gran medida del abastecimiento de agua y condiciones favorables de la tierras, lo que
hace que esta empresa tenga una expectativa de poco facilidad para crecer bajo el
esquema de economías de escala, ya que este tipo de empresa, esta asociada a la
falta de crecimiento de los proveedores, por los factores antes mencionados.
Tabla No. 4. Resultados del Análisis de la Fuerza: Poder de Negociación de los
Consumidores.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES
INDICADOR Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
¿Usted tiene una gran cantidad
de clientes, cada uno con
compras relativamente
0.5 1 0.5
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 15
pequeñas?
¿Su producto es único en un
cierto grado o tiene una marca
reconocida?
0.5 0.5 0.5
Los productos que se compran
son una parte importante de los
gastos; es decir, son más
sensibles a los precios.
0 1 0
SUBTOTAL 1 2.5 1
Fuente: Creación propia a partir de un análisis de las respuestas otorgadas por los
entrevistados.
De la Tabla No. 4, se puede señalar que las empresas, son muy optimistas respecto a
fidelidad de sus clientes o consumidores, ya que las formas de comercialización de sus
productos en otros países es a través de una alianza estratégica con una empresa
parnert o socio, que les permite tener una mayor flexibilidad en su negociación, pero
sobre todo un mayor compromiso entre las partes involucradas.
De acuerdo a la naturaleza de los productos vendidos por las empresas analizadas, es
claro que existan bienes sustitutos, no obstante la percepción de los empresarios, es
que a través de la calidad en el servicio y una estrecha comunicación con sus clientes,
así como garantizar la calidad del producto mediante certificaciones solicitadas por el
cliente internacional, permiten neutralizar las posibles amenazas de productos
sustitutos. Por ejemplo: Llamó la atención como una de estas empresas tiene que
cumplir con certificaciones en materia laboral, esperando que sus empleados cuenten
con una estabilidad y ambiente de trabajo aceptable, volviéndose necesario cumplir con
estas normas, si desean vender su producto en el mercado europeo.
Tabla No. 5. Resultados del Análisis de la Fuerza: Amenaza de Posibles Sustitutos.
AMENAZA DE POSIBLES SUSTITUTOS
INDICADOR Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
¿La empresa comercializa un
bien de consumo que no tiene
un sustituto verdadero?
0 0 0
¿Es probable que su cliente se
decida o cambie a un producto 1 0.5 1
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 16
o servicio sustituto?
¿Existen productos o bienes
sustitutos que cumplen con las
mismas funciones que su
producto, en cuanto a calidad,
desempeño y precio?
0.5 0.5 0.5
¿El sector al cual pertenece la
empresa es caracterizado por
el cambio tecnológico rápido, lo
que permite la sustitución de
productos?
0.5 0.5 0.5
SUBTOTAL 2 1.5 2
Fuente: Creación propia a partir de un análisis cualitativo de las respuestas otorgadas
por los entrevistados.
En cuanto a los proveedores, la situación no es tan favorable para ciertas empresas, de
hecho, existen algunas problemáticas al respecto, ya que particularmente la zona del
Estado de Sonora es calurosa y la falta de agua dificulta la producción de ciertos
insumos necesarios para la producción de los bienes generados por este sector.
Tabla No. 6. Resultados del Análisis de la Fuerza: Poder de Negociación de los
Proveedores
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
INDICADOR Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
¿Puedo cambiar los insumos real
y fácilmente? 0.5 0.5 0
¿Tengo o dispongo de muchos
proveedores potenciales?
0 1 0
¿Mis costos de insumos no tienen
influencia significativa en mis
costos totales?
0 0.5 0.5
¿El bienestar de los proveedores
está estrechamente vinculado con
mi demanda como cliente
principal?
1 1 1
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 17
¿La mayoría de los proveedores
son extranjeros, lo que representa
una alta importación de
productos?
0.5 1 1
¿Actualmente no tienen un
programa estructurado que hagan
que sus procesos sean más
limpios y de calidad?
0.5 1 1
SUBTOTAL 2.5 5 3.5
Fuente: Creación propia a partir de un análisis cualitativo de las respuestas otorgadas
por los entrevistados.
Puntualmente, se puede citar el caso de una de ellas, donde literalmente el entrevistado
mencionó: “no veo que exista actualmente un crecimiento del sector, derivado
principalmente por la problemática del agua; la escasez del agua y lo precios volátiles
del producto, por los problemas de la falta de oferta, derivados principalmente por las
heladas que hubo el año pasado”. A pesar de que la principal problemática del sector,
se debe a factores externos, estos a su vez repercuten en los niveles de materia prima
o insumos, generando un ambiente desfavorable para el acceso de sus insumos.
Tabla No. 7. Resultados del Análisis de la Fuerza: Rivalidad entre Competidores
Existentes.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES
INDICADOR Empresa
A
Empresa
B
Empresa
C
¿La industria está
creciendo rápidamente
(existen demasiados
competidores en un
mismo sector)?
0.5 1 1
¿Hay diferencias
significativas del producto
e identidades de marca
entre los competidores?
0.5 0.5 0.5
¿La industria ofrece alto
grado de riesgo e
incertidumbre para mi
empresa o negocio?
0.5 1 0.5
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 18
SUBTOTAL 1.5 2.5 2
Fuente: Creación propia a partir de un análisis cualitativo de las respuestas otorgadas
por los entrevistados.
Se puede mencionar en palabras de uno de los entrevistados: “El conocimiento pleno
tanto los mercados extranjeros como nacionales es lo que les ha permitido ser una
empresa con un posicionamiento en el mercado, con una marca reconocida y con una
buena calidad en nuestros productos”. Básicamente esto es lo que ellos han hecho en
materia administrativa o materia de comercio internacional, para seguirse
expandiéndose como empresa.
Al realizar el análisis de forma general, los resultados fueron calculados tomando como
base el número total de reactivos contemplados en los cinco criterios, es decir se
evaluó 21 aspectos distribuidos en las cinco fuerzas. Para determinar el resultado, se
construyó una escala a partir de considerar el valor de uno como la situación más
favorable y cero para una situación desfavorable.
Para la construcción de un índice general, se contabilizó los 21 reactivos evaluados; sin
embargo, para manejar la misma escala de evaluación, se convirtió la sumatoria de
cada criterio o fuerza, a una escala de 1 como valor máximo o de situación favorable.
Es decir, si en el primer criterio de “Amenazas de posibles entrantes” el resultado de la
sumatoria fue 2.5 puntos de los cinco reactivos que corresponden a esa sección,
entonces la conversión a una escala de 1, sería de 0.5, que correspondería a una
situación moderada, para la empresa A. Todos los resultados de los reactivos se
muestran en la Tabla No. 9, mientras que la conversión de esos datos para poder
expresar el resultado en la escala correspondiente, se muestran en la Tabla No. 10 que
aparece más adelante.
Tabla No. 8. Resultados de la Evaluación Global del Sector Industrial, de acuerdo a las
Cinco Fuerzas Competitivas de Porter, para las Empresas del Ramo Innovación
Alimentaria entrevistadas.
FUERZA (criterios de
Michael Porter)
EMPRESA
A
EMPRESA
B
EMPRESA
C
Amenazas de Posibles
entrantes 2.5 4.5 3
Poder de Negociación
de los Consumidores 1 2.5 1
Amenaza de Posibles
Sustitutos 2 1.5 2
Poder de Negociación 2.5 5 3.5
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 19
de los Proveedores
Rivalidad entre
Competidores
Existentes
1.5 2.5 2
TOTAL POR EMPRESA 9.5 16 11.5
Fuente: Creación propia; concentrado de los diversos resultados arrojados por las
entrevistas.
Al usar y comprender el marco de las cinco fuerzas de Porter que dan forma a la
competencia del sector, los estrategas podrán detectar un sector con buen futuro y será
el punto de inicio para desarrollar una estrategia. Las fuerzas revelan los aspectos más
importantes del entorno competitivo. También brindan una base o un marco de
referencia para medir las fortalezas y debilidades de una empresa: ¿dónde se ubica la
empresa versus los compradores, proveedores, entrantes, rivales y sustitutos? De
acuerdo a Porter, una comprensión de la estructura del sector orienta a los ejecutivos
hacia posibilidades provechosas para la acción estratégica, la cual podrá incluir todas o
algunas de las siguientes opciones: posicionar a la empresa para que esté mejor
preparada para enfrentar las fuerzas competitivas actuales; anticipar y explotar las
alteraciones en las fuerzas; y darle forma al balance de las fuerzas para crear una
nueva estructura del sector que sea más favorable para la empresa.
Sin embargo, se debe tener en cuenta y no perder de vista que, la competitividad y la
rentabilidad determinan la estructura de un sector y que ésta no depende de si el sector
ofrece productos o servicios, si es emergente o maduro, de alta o baja tecnología, si
está regulado o no lo está, si presentan o no barreras altas o bajas de ingreso.
Los resultados que se presentan en la Tabla No. 8, no permiten asignar o evaluar a
simple vista, la situación del sector o industria, por lo que se realizó la conversión de
estos resultados a la escala general propuesta desde el principio: Uno para la situación
más favorable y cero para una situación desfavorable, como se puede observar en la
siguiente tabla.
Tabla No. 9. Resultados Ponderados del Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de
Porter.
5 FUERZAS EMPRESA
A
EMPRESA
B
EMPRESA
C
Promedio
del
Criterio o
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 20
Fuerza
Amenazas de
Posibles
entrantes
0.5 0.9 0.6
0.67
Poder de
Negociación
de los
Consumidores
0.3 0.8 0.3
0.47
Amenaza de
Posibles
Sustitutos
0.5 0.4 0.5
0.47
Poder de
Negociación
de los
Proveedores
0.4 0.8 0.6
0.60
Rivalidad
entre
Competidores
Existentes
0.5 0.8 0.7
0.67
PROMEDIO
POR
EMPRESA
0.5 0.8 0.5
TOTAL
SECTOR 0.6
Fuente: Construcción propia; generación de promedios ponderados, cálculos con base
a 1 como máxima ponderación.
En ese sentido, los resultados de la evaluación global de la industria o del sector
industrial de Innovación Alimentaria, mostrados en la Tabla No. 9, está dada por una
valoración de 0.6, la cual indica que es moderado o medio. Es importante mencionar
que, el sector industrial analizado presenta un ambiente favorable para la exportación,
como una estrategia de penetración, a través de la diversificación de mercados, sobre
todo, en los países maduros y con economías emergentes.
Si se parte del análisis específico por cada una de la fuerzas y con base a los
resultados obtenidos del instrumento utilizado para esta investigación, la cual fue la
entrevista a profundidad y aplicada de forma directa, las dificultades que premian o
dificultan la entrada a otros mercados, en este caso, el asiático, europeo y
estadounidense, recae en las regulaciones y trámites gubernamentales, tanto del país
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 21
de origen como del país destino en la exportación; asimismo, el conocimiento del
mercado, la cultura y la búsqueda de un distribuidor como apoyo en el proceso de
comercialización, también juegan un papel importante en la estrategia por posicionar a
la empresa dentro de una estructura del sector de innovación alimentaria. Cada
empresa analizada identificó un segmento de su sector donde las fuerzas competitivas
le brindaron la oportunidad de ingresar o diversificar su mercado.
Otro dato relevante es que, el resultado global de las cinco fuerzas competitivas está
nivelado; es decir, el sector tiene una estructura similar en cada país a dónde se
exporta (Japón, Estados Unidos y Europa), la suposición es que la competencia es
global y que las cinco fuerzas analizadas desde su perspectiva global establecerán la
rentabilidad promedio, lo cual para ello, se necesitará de una estrategia global.
De acuerdo a los resultados obtenidos de forma ponderada para todo el sector, se
puede generalizar que el sector “Innovación Alimentaria” en la ciudad de Hermosillo,
Sonora, se desenvuelve en un ambiente o situación moderada, pero con expectativas
favorables a futuro, de acuerdo a la aplicación del análisis de las cinco fuerzas de
Michael Porter.
Por lo anterior, se considera valido que este tipo de empresas o sector productivo,
funjan como ejemplo en materia administrativa para el resto de las empresas que
aspiran a incursionar en los mercados extranjeros, por lo que en la siguiente sección de
este documento, se presenta una propuesta de Administración Estratégica en materia
de Diversificación de Mercados.
PROPUESTA DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Las empresas obtienen ventaja competitiva mediante actos de innovación. Abordan la
innovación en un sentido más amplio, incluyendo nuevas formas de hacer las cosas.
Algunas innovaciones crean ventaja competitiva al percibir la oportunidad de un
mercado totalmente nuevo o al atender a un segmento de mercado que otros han
ignorado. En los mercados internacionales, las innovaciones que generan ventaja
competitiva anticipan necesidades tanto nacionales como extranjeras.
Cabe señalar que, los resultados presentados anteriormente podrán incidir en la
rentabilidad de las empresas del sector industrial analizado y con ello, lo atractivo del
sector para otras empresas que deseen participar en él, a través de costos y precios
inferiores; así como requerimiento de capital e inversiones.
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 22
En ese sentido, la propuesta que se deriva de este estudio está en seguir y/o
implementar una estrategia basada en la innovación, de tal manera que responda a
preocupaciones o circunstancias que son propias del mercado local, mediante
elementos diferenciadores, tales como costos y precios bajos, calidad en el producto y
en el servicio al cliente, tiempos y cantidades de entrega, entre otros atributos basados
en la diferenciación.
Sin embargo, no se puede pasar por alto que existen otros medios para ingresar a
nuevos mercados, sobre todo, si hablamos de mercados internacionales o fuera del
contexto nacional (mexicano), como son: realizando negocios con otras firmas del
sector, mediante la estrategia de diversificación de operaciones, adquisiciones e
inclusive, fusiones con la finalidad de tener mayor penetración y posición en un
mercado específico, en el entendido de que las empresas del sector, deberán de
franquear las barreras de ingreso que los competidores locales o los ya establecidos en
un segmento de mercado establecerán en su momento.
Por último, las empresas del sector industrial analizado deberán de dimensionar sus
estrategias competitivas, en aras de continuar diversificando sus mercados, tales como
la fijación de precios competitivos; el apalancamiento o requerimientos de capital;
reducción en la estructura de costos; facilidad en el acceso a los canales de
distribución; calidad superior en los productos y en el servicio al cliente en los tres
momentos de la venta; especialización; estrategias con los gobiernos anfitriones y
acceso a las nuevas tecnologías, las cuales en su conjunto, crearán valor y una
competitividad estratégica a largo plazo y con ello, permitir un rápido y sólido
posicionamiento en el mercado.
De acuerdo a la ventaja competitiva de las empresas analizadas y a su ámbito
competitivo (mercado), Porter (1982) propone tres estrategias genéricas para defender
y sostener la posición competitiva, tal y como se muestra en la Tabla No. 10; en ese
sentido, se propone que las empresas que participan en el sector industrial de
innovación alimentaria, continúen desarrollando e implementando la estrategia de
diferenciación ampliada, en aras de seguir atendiendo el segmento de mercado o los
mercados actuales; asimismo, el permitir dirigir los esfuerzos hacia las economías
emergentes y con ello, continuar creciendo y/o penetrando en distintos mercados en
otros países; en el entendido que la diferenciación ampliada, está dada por la habilidad
comercial; el control de la distribución del producto y la plaza comercial; la innovación;
la creatividad y desarrollo de productos; calidad, tradición e imagen de la empresa.
También es importante tener en cuenta y no olvidar que, existen factores tangibles
(cuantitativos) e intangibles (cualitativos), de orden externo e interno que se deben de
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 23
valorar al momento de ingresar a otros mercados fuera del contexto nacional, sobre
todo, si la decisión es ingresar en otros mercados o países con economías emergentes.
Los factores a analizar pueden ser la variación del PIB; la variación inflacionaria;
cambio de divisas; costos por distribución; políticas arancelarias; políticas
gubernamentales de entrada y comercialización; la cultura empresarial del país
anfitrión; el nivel de la competencia y apertura comercial; la internacionalización; el
grado de innovación; el diseño y la actitud ante la estrategia; la calidad, la productividad
y la rentabilidad empresarial, entre otros.
Tabla No. 10. Ventajas competitivas y ámbito competitivo que configuran las estrategias
genéricas de las empresas.
Ámbito competitivo Ventaja competitiva
Costos Diferenciación
Ampliada
Liderazgo en
costos Diferenciación
Enfocada Segmentación enfocada
Fuente: Elaboración propia con base a la bibliografía consultada, Porter (1982).
CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados obtenidos a partir del análisis de las cinco fuerzas
competitivas de Porter, los cuales indicaron que el atractivo general del sector industrial
es moderado; sin embargo, representa mejores expectativas y una gran oportunidad
para diversificar los mercados y por ende, penetrar, participar y lograr tener una sólida
presencia en otros países o economías que representen mayores retos, utilidades y
rentabilidad sostenidas y una competitividad estratégica para las empresas mexicanas
enfocadas a la exportación de bienes. Cabe mencionar que, el éxito en el
funcionamiento de una empresa, se encuentra en gran medida determinado por el
entorno donde se desarrolla, el cual de una u otra forma incide directamente en las
estrategias que ella misma diseña, formula e implementa y, por lo tanto, en los
resultados que se obtienen. Es por ello, que es necesario que las empresas
comprendan y analicen el funcionamiento de ese entorno; así como las fuerzas
competitivas se relacionan y afectan la forma de operar para cada una de las empresas
que se desarrollan en un sector industrial específico.
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 24
Es importante señalar, que las empresas entrevistadas a través de sus directivos o
titulares, manifestaron que su objetivo al incursionar en los mercados internacionales,
es el diversificar las ventas, como una estrategia de crecimiento sostenido y no
necesariamente por una búsqueda de mayores utilidades expresadas a través de un
precio internacional.
El contar con conocimiento pleno de los mercados a donde se desea exportar, no es un
acto fortuito, las empresas deben invertir tiempo en conocer y aprender en materia de
certificaciones, permisos, trámites, apoyos, por mencionar algunos aspectos, para
generar capital de conocimiento, que a su vez, les permitirá sortear las posibles
barreras a las que se enfrentará.
Como una futura investigación se puede ampliar este estudio a un sector más grande
de empresas y además, realizarlo de acuerdo a dos o más marcos de referencia
metodológica, para comparar los diversos resultados, ya que sabemos que la
metodología propuesta por Porter, no es la única pero si, una de las más novedosas y
con mayor aceptación.
Finalmente, las empresas de los países en desarrollo o emergentes, deben buscar
ampliar sus posibilidades de crecimiento sostenido a través de la diversificación de
mercados, sin importar que estos mercados sean económicamente más desarrollados,
con la certeza de que cuentan con diversos clientes y fieles a su producto, por la
calidad y servicio que las empresas nacionales pueden llegar a ofrecer.
Bibliografía:
Porter, M. E. (2010). Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. México. Grupo Editorial Patria.
Steiner, G. A. (2011). Planeación estratégica. Lo que todo director debe saber. México.
Grupo Editorial Patria.
Referencias:
Base de Datos Hecho en México B2B. Filtro de Empresas Sonorenses Exportadoras.
Extraída de Dirección URL: http://hechoenmexicob2b.com/listings.html?browse=
product&show_save=yes&estado=27&type=3, Consulta en diciembre de 2011.
D'Andrea, G., Marcotte, D. & Dixon Morrison, G. (2010). Deje que los clientes de
mercados emergentes sean sus profesores. Harvard Business Review. 86-90.
Porter, M. E. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia.
Harvard Business Review. 9-33.
Porter, M. E. (2010). ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review. 35-54.
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 25
Stewart Black, J. & Morrison, A. J. (2010). Una alerta para los gigantes de los mercados
emergentes. Harvard Business Review. 103-114.
Entrevistas:
Covarrubias, J. (2012). Gerente General de la Empresa Servi Industrias del Noroeste,
S.A. de C.V., calle Pimas No. 30 y Prolongación Los Nogales, Parque Industrial,
Hermosillo, Sonora. Tel. (622) 251-0685. Entrevista realizada en enero de 2012.
Román, J. (2012). Gerente General de la Empresa CITRISON, Blvd. Luis Donaldo
Colosio No. 337, Col. Valle Grande, Hermosillo, Sonora. Tel. (662) 216-0504.
Entrevista realizada en enero de 2012.
Zambrano, R. (2012). Representante de Ventas de la Empresa Rancho el 17. Entrevista
realizada en las instalaciones de la empresa; Calle del Plomo s/n, Parque
Industrial, Hermosillo, Sonora. Tel. (662) 251-0786. Entrevista realizada en
enero de 2012.
ANEXOS
Anexo No.1. Principales Criterios propuestos por Michael Porter para realizar un
análisis de Evaluación de una Empresa o Industria.
Amenazas de
Posibles
entrantes
Poder de
Negociación de
los
Consumidores
Amenaza de
Posibles
Sustitutos
Poder de
Negociación de
los Proveedores
Rivalidad
entre
Competidores
Existentes
¿Existen muy
pocas barreras
de ingreso por
parte de las
empresas ya
establecidas?
¿Usted tiene una
gran cantidad de
clientes, cada
uno con compras
relativamente
pequeñas?
¿La empresa
comercializa un
bien de
consumo que
no tiene un
sustituto
verdadero?
¿Puedo cambiar
los insumos real y
fácilmente?
¿La industria
está creciendo
rápidamente
(existen
demasiados
competidores
en un mismo
sector)?
¿Hay dificultad
en el ingreso y/o
acceso a los
canales de
distribución?
¿Su producto es
único en un
cierto grado o
tiene una marca
reconocida?
¿Es probable
que su cliente
se decida o
cambie a un
producto o
¿Tengo o
dispongo de
muchos
proveedores
potenciales?
¿Hay
diferencias
significativas
del producto e
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 26
servicio
sustituto?
identidades de
marca entre los
competidores?
¿Existe facilidad
para las
economías de
escala?
Los productos
que se compran
son una parte
importante de los
gastos; es decir,
son más
sensibles a los
precios.
¿Existen
productos o
bienes
sustitutos que
cumplen con
las mismas
funciones que
su producto, en
cuanto a
calidad,
desempeño y
precio?
¿Mis costos de
insumos no tienen
influencia
significativa en
mis costos
totales?
¿La industria
ofrece alto
grado de riesgo
e incertidumbre
para mi
empresa o
negocio?
¿Hay licencias,
seguros o
estándares
fáciles de
obtener?
¿El sector al
cual pertenece
la empresa es
caracterizado
por el cambio
tecnológico
rápido, lo que
permite la
sustitución de
productos?
¿El bienestar de
los proveedores
está
estrechamente
vinculado con mi
demanda como
cliente principal?
¿Los subsidios
gubernamentales
son
preferenciales y
se otorgan a los
competidores ya
establecidos?
¿La mayoría de
los proveedores
son extranjeros, lo
que representa
una alta
importación de
productos?
¿Actualmente no
tienen un
programa
estructurado que
hagan que sus
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 27
procesos sean
más limpios y de
calidad?
Fuente: Elaboración propia a partir de la bibliografía consultada, Porter (2010).
Anexo No. 2. Formato para el Concentrado de Respuestas proporcionadas por
Directivos de las Empresas del Ramo Innovación Alimenticia entrevistadas.
Criterio /
Empresa Empresa A Empresa B Empresa C
País o área
económica al que
exporta
actualmente
Japón Estados Unidos Unión Europea
Requiere de
algún permiso,
certificación o
aprobación para
exportar
Si; certificados ante
SAGARPA
Si; los de la FDA de
USA, sobre todo en el
etiquetado.
Si; certificaciones
de origen y de
producto orgánico
principalmente.
Cual es la
principal
problemática que
han
experimentado en
materia de
regulaciones o
permisos.
Obtener una
certificación es lento
porque hay que
autorizar aquí primero
las plantas ante
SAGARPA y luego
SAGARPA solicita una
auditoria a la
homologo del país a
exportar.
Problemática con los
criterios de
interpretación de la
FDA y la falta de
regulación clara para
productos alimenticios.
Consideran que
existen facilidades
en cuanto la
emisión de
certificados, de
formatos a países
o grupos de países
que se encuentran
dentro de los
Capítulo 3. Administración Estratégica
Página 28
tratados
comerciales. No
obstante, deben
cumplir con una
serie de
certificaciones y
auditorias.
Principal
estrategia para
ingresar al
mercado
extranjero
Homologar la
clasificación de
nuestro producto, a lo
que estaba
acostumbrado el
mercado extranjero, de
tal forma que el
consumidor reconoce
la calidad del producto.
Asociarnos con la
principal
comercializadora en
este ramo y cumplir
con los requerimientos
necesarios para seguir
siendo socios.
Tener un
conocimiento pleno
del mercado al que
se quiere se quiere
incursionar y
cumplir con los
requerimientos del
cliente, respecto a
certificaciones y
auditorias, para
ello se requiere de
una apertura total
de nuestra
empresa hacia
nuestros futuros
clientes.
Valor agregado o
Característica de
su producto para
ser más valorado
en los mercados
extranjeros
Producto Natural
Servicio pos venta y
calidad en los insumos
del producto
Producto Orgánico
Ven al mercado
extranjero como
una opción de
crecimiento o
mayores
utilidades
De crecimiento Decrecimiento De crecimiento
Fuente: Construcción propia a partir de información proporcionada por los empresarios
o directivos, entrevistados en las instalaciones de sus propias empresas, Entrevistas
Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades.
Página 29
grabadas en enero de 2012. Nota: El anexo, solo representa de forma parcial las
respuestas de las entrevistas, los documentos completos se encuentran en archivo
electrónico de audio y versión Word.