trabajo final de estrategias empresariales y proyectos de...
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TRABAJO FINAL DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
Y PROYECTOS DE INVERSIÓN
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA
COMPETITIVA DE CANARIAS S.A.
Montevideo, septiembre 2010
Posgrado en Economía para no Economistas
Facultad de Ciencias Sociales
UDELAR
Integrantes:
Bagnato, Gabriel
Duran, Elena
Lisorio, María Eugenia
Regules, Patricia
Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................... 4
Sobre Canarias S.A. .................................................................................................................................. 6 Misión .................................................................................................................................................................................. 6 Visión ................................................................................................................................................................................... 7 Localización .......................................................................................................................................................................... 7 Historia ................................................................................................................................................................................ 7 Principales Productos .......................................................................................................................................................... 8 Indicadores de Tamaño y Actividad ..................................................................................................................................... 9 Estructura jerárquica y sistema de toma de decisiones: ..................................................................................................... 9
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO ............................................................................................................... 9
Comparación con sus Competidores .................................................................................................... 13
ANÁLISIS COMPETITIVO ..................................................................................................................... 14
Análisis de las fuerzas competitivas (Porter) ...................................................................................... 14 Competencia intersectorial ............................................................................................................................................... 14 Amenaza de nuevos entrantes .......................................................................................................................................... 15 Amenaza de productos sustitutos ..................................................................................................................................... 16 Poder negociador de proveedores .................................................................................................................................... 17 Poder negociador de compradores ................................................................................................................................... 18
Posicionamiento estratégico de las empresas .................................................................................... 19
Evolución de la participación y segmentación .................................................................................... 21
FODA .......................................................................................................................................................... 22
Matriz de posicionamiento ...................................................................................................................... 23
PREVISIÓN FUTURA ........................................................................................................................... 25
CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 28
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES DE INFORMACIÓN ..................................................................................... 29
INTRODUCCIÓN
La empresa en estudio es Canarias S.A., una sociedad anónima cerrada, constituida en el
Uruguay, y cuya actividad principal consiste en la importación y comercialización de yerba mate
elaborada y envasada en origen, siendo su principal mercado, el uruguayo.
Si bien Canarias S.A. comercializa varios tipos de yerba, centraremos nuestro análisis
fundamentalmente en el mercado de las yerbas tradicionales.
Desde el punto de vista económico, Canarias S.A. es una filial1 de la multinacional2 Baldo S.A.,
luego de que parte del paquete accionario de Canarias S.A. fuera adquirido por la empresa
brasilera anteriormente mencionada. Si bien no tenemos información sobre el porcentaje de
participación efectiva de Baldo S.A. en el capital accionario de Canarias S.A., la pagina web
oficial de Baldo S.A. afirma que la misma “controla” a Canarias S.A3.
Por su parte, Baldo S.A. fue fundada en 1920 en Rio Grande do Sul (Brasil). Se destaca por ser
el mayor productor de yerba mate brasilero y el responsable del 75% de las exportaciones
brasileras de este producto4. Asimismo, es la empresa líder en exportaciones de yerba hacia
Uruguay.
En las primeras décadas, la empresa de origen brasilero, se avocó a la producción de una
yerba diferenciada en base a hojas molidas (70%) y palitos (30%). Al mismo tiempo, elaboraba
una línea de productos basada exclusivamente en hojas, con un costo más elevado y de sabor
más amargo.
En 1957 Baldo constató que su producto de pura hoja tenía un buen mercado en las ciudades
fronterizas de Río Grande del Sul y que un producto con similares características era el
preferido en Uruguay.
1 Entendemos por filial una empresa de derecho local en el país de destino, bajo control efectivo de una matriz ubicada en el país de origen. 2 Utilizando la terminología utilizada por las Naciones Unidas, el término empresa multinacional se asigna para designar exclusivamente a empresas de propiedad conjunta entre varios países. 3 Tomado de: http://www.baldo.com.br/br/empresa.htm 4 Paiva, Laureano y Hexler, Astor. “A Construção de Estratégias de Sucesso por Pequenas e Médias Empresas que Atuam em Setores Fragmentados: Um Estudo de Caso”. Trabajo presentado en ocasión del 30° de ANPAD, 2006. Pag. 1 http://www.anpad.org.br/enanpad/2006/dwn/enanpad2006-esoa-1109.pdf
En las primeras décadas de los años 60, despertados por el éxito que empresas de porte de
Paraná como ser Leão Junior S.A (Matte Leão) estaban teniendo en Uruguay, Baldo decidió
profundizar el conocimiento del mercado Uruguayo. Con la ayuda de técnicos estructuró el
sabor preferido por los consumidores uruguayos, logrando una fórmula básica del producto que
con ajustes es la utilizada hasta el día de hoy.
El producto de Baldo en los años que le siguieron fue solidificando su concepto de calidad con
base en las especificaciones de la mezcla, en el dominio de las áreas de producción y el buen
relacionamiento con la estructura de producción de la empresa.
En 1986, en base al proceso de negociación llevado a lo largo de los años, la empresa pasó a
ser el único proveedor de Canarias S.A. quien ya dominaba el mercado de la yerba mate
uruguayo.
La naturaleza de la relación entre las dos empresas era de único cliente y único proveedor,
superando el riesgo de fuerte dependencia entre las partes con los importantes beneficios
mutuos. Inicialmente las negociaciones de precio fueron ásperas, debido a que la yerba
uruguaya de sabor amargo requería mayor tiempo de estacionamiento (maduración) del stock
de producción (11 meses), contra 2,5 meses para el tipo de yerba consumida por el mercado
brasileño. En 1988 se produjo una significativa presión sobre los precios del sector dado el
descompás entre oferta y demanda. La mayoría de los exportadores brasileños optó por alterar
la mezcla de sus productos, reduciendo la calidad y manteniendo el mismo precio para
preservar el margen de lucro. En esta instancia se produjo una fuerte negociación con Canarias
S.A. quien demandó el mismo producto al mismo nivel de precios. Luego de intensas presiones
Canarias S.A. aceptó la propuesta de Baldo por la permanencia con igual calidad acompañado
del aumento de precio necesario. Esta opción fue valorizada por el consumidor final
constituyéndose en un importante factor de ampliación de la posición de la marca como un
recurso importante. Luego de esta negociación Baldo superó en exportaciones a Leão Junior
S.A. y Moinhos Unidos Brasilmate S.A., ambas empresas del estado de Paraná que hasta el
momento eran las mayores exportadoras de yerba mate.
A diferencia de muchas empresas del sector, Baldo no posee plantaciones propias. En 1988 y
1994 con el objetivo de integrar más intensamente la empresa con los plantadores de yerba
mate estableció filiales en Santa Catarina y Paraná con el objetivo de apoyar técnicamente la
estructura de producción con diversos programas de asistencia a sus productores. La relación
entre Baldo y los productores encuadra dentro de un acuerdo colaborativo. La empresa posee
un equipo técnico especializado en la producción de mudas de yerba mate, control de plagas y
mejoramiento del erval. La inversión en tecnología es realizada por Baldo, mientras los costos
de producción corren por cuenta de los productores.
En 1998 la empresa verticalizó hacia adelante con la compra del control accionario de Canarias
S.A. fundamentalmente para ejercer un mayor control sobre el mercado, para desenvolver un
mas rápido entendimiento de las demandas de las grandes cadenas de supermercados y
consumidores, control de las operaciones de logística y venta, y de un mejor direccionamiento
de las inversiones en publicidad y marketing5.
Sobre Canarias S.A.
Luego de haber definir la naturaleza de Canarias S.A. como filial de la multinacional Baldo S.A.,
nos centraremos en los aspectos que la caracterizan.
Misión
La misión de Canarias S.A. es competir en el mercado de consumo masivo, siendo líderes en
la categoría yerba mate y persiguiendo el liderazgo en cada categoría que intervenga, siempre
con el compromiso de superar las expectativas de las personas y organizaciones con las que
mantienen relación. La misión varía en función de sus públicos, siendo bien clara y precisa:
La misión hacia:
• Consumidores: brindar productos que contribuyan a mejorar su calidad de vida.
• Personal de la empresa: crear y mantener sistemas de gestión que promuevan su
desarrollo personal y profesional en un ambiente de mutua confianza, respeto y
constante superación.
5 Barreto, Marcelo en : http://www.bicen-tede.uepg.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=188
• Clientes y proveedores: construir relaciones rentables y sustentables a través del
tiempo, basadas en el respeto y beneficio mutuo.
• Sociedad: generar y/o apoyar acciones que contribuyan a mejorar el bienestar social, así
como también al cuidado del medio ambiente.
• Accionistas: velar por el cuidado responsable de su patrimonio buscando optimizar el
retorno sobre su inversión.
Visión
Por su parte, la visión es ser reconocidos como la empresa más prestigiosa de Uruguay por su
modelo de gestión ético y profesional, comprometidos con la creación de valor para
consumidores, empleados, clientes, proveedores, la sociedad y sus accionistas.
Localización
Canarias S.A. está ubicada en la ciudad de Pando, Brig. Gral. Juan A. Lavalleja - Km. 30.500 –
Uruguay.
Su localización en este lugar es azarosa, no obedeciendo a razones estratégicas ni logísticas.
Canarias S.A. nació en el centro de la ciudad de Pando como Almacenes El Águila. Cuando se
mudó en el año 1972 se trasladó al predio en el que se encuentra hoy día. El hecho de que la
mayoría de sus empleados fueran oriundos de Pando ayudó a tomar la decisión.
Historia
Ø 1951: cuatro hermanos abren un almacén llamado El Águila.
Ø 1966: empiezan las primeras importaciones de yerba mate desde Brasil con el nombre
Canarias en homenaje a los padres de los fundadores.
Ø 1980: se constituye Canarias S.A.
Ø 1998: Baldo S.A. compra parte del paquete accionario
Ø 2004: la empresa focaliza la actividad en el negocio de la yerba mate.
Principales Productos
El principal producto es Yerba Mate. Las marcas son: Canarias, Canarita, Baldo, San Pedro,
Canarias Serena y Remanso.
Canarias
Es una yerba tradicional que combina un cuidadoso proceso de elaboración y un adecuado
tiempo de estacionamiento, que la hacen ser la marca clásica de la empresa y la de mayor
volumen de venta.
Serena
Es una yerba elaborada en base a una mezcla de hierbas cuidadosamente seleccionadas que
garantizan el sabor y la calidad de quienes buscan disfrutar de una yerba compuesta sin
perder el verdadero sabor del mate.
Canarita
Es una yerba tradicional, cuyo establecimiento prolongado y su cuidadosa elaboración permite
disfrutar de una yerba clásica pero más suave.
Baldo
Es una yerba tradicional que empieza a comercializarse a partir de la compra del paquete
accionario por parte de la empresa con el mismo nombre.
Remanso
Es una yerba tradicional que fue lanzada a comienzos de 2009. Es una marca de precio medio
para competir en ese segmento de mercado.
San Pedro
Es una yerba tradicional, la única importada desde Argentina, que cubre otro segmento de
mercado con un sabor particular.
Indicadores de Tamaño y Actividad
Ø 36 empleados directos
Ø 29 distribuidores en todo el país
Ø 30 mil toneladas promedio importadas anualmente en los últimos 3 años
Ø Más de 40 millones de dólares aproximadamente de facturación anual
Ø 25 mil dólares anuales invertidos en capacitación
Ø Más de 70% de participación de mercado (en valor)
Estructura jerárquica y sistema de toma de decisiones:
El directorio de la sociedad está compuesto por cuatro miembros, tres de los cuales son
uruguayos siendo uno de ellos representante de Baldo S.A. Según Nelson Loira, Gerente de
Marketing de Canarias S.A., el sistema de toma de decisiones es netamente nacional.
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
Uruguay se presenta como el primer consumidor per capita mundial de yerba mate. Se
consumen al año 400 millones de litros de mate (a razón de un litro de agua cada 80 gramos
de yerba) en un mercado que importa 32 millones de kilos al año y factura cerca de US$ 90
millones. El consumo de mate supera incluso al de todas las marcas de refrescos juntas que,
según datos de la consultora Id Retail, venden al año cerca de 290 millones de litros6.
6 Pérgola, Gastón. “Ni todos los Refrescos Juntos Pueden con el Mate.” En: El País Digital. <http://www.elpais.com.uy/suple/empresario/09/11/06/elempre_452385.asp> [citado en 16 de noviembre, 2009].
Dado que el clima y los suelos uruguayos no son aptos para el cultivo del árbol Ilex
paraguáriensis, la yerba es importada en un 100%, siendo los únicos productores mundiales
Argentina, Brasil y Paraguay.
El proceso de producción incluye tres etapas: la poda (extracción de la hoja verde), el proceso
primario (cancheamiento), y el proceso secundario (molido), en el cual intervienen tres actores:
el productor, el atravesador y el industrial.
La yerba mate puede importarse en sus tres formas: (1) Bruta (producto de la poda del árbol
Ilex paraguáriensis), (2) Canchada (yerba bruta sometida al proceso de pre-hidratación y
secado, ligeramente trituradas y posteriormente cernidas para su limpieza de fragmentos de
gajos y residuos, y (3) Elaborada (resultante del proceso de elaboración final que recibe la
yerba canchada).
La yerba canchada se subdivide en cimarrón, té de mate verde, té de mate tostado o quemado,
y mate soluble. A su vez, la yerba elaborada se clasifica en yerba de primera calidad (también
llamada Especialísima o Super Extra), de segunda calidad (llamada Extra), o de tercera
calidad7.
Según datos del Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca se ha producido un cambio en la
modalidad de importar: en 1991 se importaba dos veces más de yerba canchada que
elaborada, mientras que en 1998 la tendencia se revirtió, siendo ocho veces más la importación
de yerba elaborada que de yerba canchada. En la actualidad la mayoría los molinos yerbateros
uruguayos han dejado de elaborar yerba cancheada, por la cual en la mayoría de los casos la
yerba se importa envasada en origen y pronta para consumir.
El cambio en la tendencia en la modalidad de importar se produjo debido a la disminución
arancelaria, dado que antes de 1991 dicha estructura, con un alto contenido proteccionista,
favorecía el envasado nacional con tarifas mayores para la yerba elaborada.
Actualmente la industria de la yerba mate en el Uruguay está compuesta por las empresas
Carrau S.A. (yerba Sara), Soldo Hnos. S.A. (yerba Armiño), Rapenor S.A. (yerba Del
7 Decreto 315/994 (Reglamento Bromatológico Nacional) p.194 y ss.
Cebador), Cabral S.A. (yerba Cabral), Instituto Botánico La Selva S.R.L (yerba La Selva),
Castera Hnos.S.A. (La Mulata, Montesol), Montevideo Refrescos S.A. (La Vuelta) y
Canarias S.A. (Canarias, Canarita, Canarias Serena, Baldo, San Pedro, Remanso), Yerbatera Campeon S.A. (Campeon, La Abuelita), Augusto Coelho Importadores S.A. (el Moncayo),
Industrias Alimenticias del Plata S.A. (yerba Livre), entre otras.
La categoría de la yerba mate está segmentada en tres subcategorías: la yerba regular que
ocupa aproximadamente el 70% del mercado, las yerbas compuestas que están en el orden del
25%, y las yerbas suaves que son el 5% del mercado.
En el mercado de las yerbas tradicionales Canarias se posiciona como líder, siendo la yerba
más cara del segmento. Posee una ventaja competitiva en relación a sus rivales que proviene
de su reputación, y sus menores costos que le permiten tener un poder de mercado
significativo. Aquí es donde queda clara la fidelidad de los consumidores hacia la marca, ya
que más allá de ser la más costosa, sigue siendo la más elegida.
Luego están las yerbas especiales tales como las compuestas o las suaves, como son la yerba
para hepáticos, para nerviosos, entre otras, que representan nichos de mercado y las que por
sus características poseen precios más elevados que las yerbas tradicionales.
Cuadro 1. Participación de las principales empresas en el mercado de yerba Mate
Fuente: URUNET
Se observa del cuadro anterior que en el mercado de la yerba mate uruguayo hay una
empresa dominante (Canarias S.A.) con un 70% de poder de mercado, y por otro lado una
serie de empresas todas ellas con una participación poco significativa en el mercado, las
cuales siguiendo el modelo de la Empresa Dominante, se encuentra dentro de una franja de
competencia. La empresa dominante se comporta como una empresa con poder sobre los
precios (Price-maker) tomando la estrategia de la franja competitiva como un dato. Las
empresas de la franja competitivas se comportan como precio aceptantes produciendo la
cantidad que iguala el precio al costo marginal. Según este modelo, para cualquier precio fijado
por la empresa dominante, la cantidad vendida por esta empresa iguala la diferencia entre la
demanda de mercado y la cantidad ofrecida por la franja de la competencia8. La franja de
competencia actúa como una trabaja al poder de monopolio de Canarias S.A. Cuanto mayor la
cuota de mercado de la franja de competencia y/o la elasticidad de su oferta, tanto menor será
el poder de mercado de Canarias S.A.
8 Cabral, Luis. “Economia Industrial”. Pag 25. McGraw-Hill 1997
Comparación con sus Competidores
Como empresa, consideramos que Canarias se caracteriza por tener una estrategia bien
definida, sustentable a largo plazo que la distingue de sus competidores.
Por estrategia entendemos la creación de una posición única y valorada que involucra un
conjunto diferente de actividades. La esencia de la posición estratégica es elegir realizar
actividades diferentes que los rivales o realizar las mismas actividades de forma distinta.
Requiere elegir entre alternativas auto excluyentes para competir: elegir qué hacer y qué no
hacer. Implica crear un ajuste (fit) entre las actividades.9
En los últimos 6 a 10 años, Canarias S.A. ha mejorado drásticamente su eficiencia operativa;
ha realizado importantes trade-offs en cuanto a su portafolio de negocios en el 2004; y ha
logrado crear un ajuste entre las diversas actividades que realiza.
A diferencia de sus competidores Canarias S.A. es la única empresa que: (a) se dedica a la
importación y distribución o exportación de un solo producto- la yerba mate; y (b) solamente se
dedica a la comercialización de marcas propias. Como ejemplo de lo anterior Soldo Hnos,
comercializa tanto yerba mate como decenas de otros productos (desde productos alimenticios
a productos de ferretería y bazar). A su vez, dicha empresa comercializa marcas propias y
ajenas.
Por otra parte a diferencia de la mayoría de sus competidores, Canarias S.A. es controlada por
la empresa proveedora de prácticamente el 100% de su materia prima, Baldo S.A.
La integración vertical con Baldo, que convirtió a Canarias S.A. en filial de la empresa
brasileña, le ha dado claras ventajas a la empresa uruguaya en el mercado sobre sus
competidores nacionales, entre otros ha eliminado los costos y riesgos de transacción.
9 Porter, Micheal E. “What is Strategy”. Harvard Business Review November-December 1996.
ANÁLISIS COMPETITIVO
Análisis de las fuerzas competitivas (Porter)
Competencia intersectorial
Es observable que debido a la posición de líder que ocupa Canarias S.A., su estrategia se basa
en contrarrestar los movimientos de sus competidores para mantener su participación de
mercado.
En este sentido, Canarias S.A. lanzó su producto Canarias Serena, en respuesta a la amenaza
de crecimiento de las empresas que ofrecían yerbas medicinales tales como El Instituto
Botánico La Selva S.R.L. Algo similar sucedió cuando se lanzó La Vuelta con una fuerte
campaña en publicidad, lo cual generó una respuesta por parte de Canarias S.A. creando la
campaña publicitaria denominada “Mi Mate”.
Sin embargo, si bien Canarias S.A. realiza ajustes según las tendencias del mercado y las
acciones de sus competidores más importantes, su estrategia se mantiene en el mediano
plazo.
Es debido a esto que durante aproximadamente 20 años, Canarias ha dominado el mercado de
la yerba mate, oscilando entre 60% y 75% de participación en el mercado. En esos años, su
participación en el mismo no se vio afectada significativamente por la entrada de nuevos
competidores. Más aún, si observamos los últimos tres años, y teniendo en cuenta la
tendencia, ninguno de los competidores ha superado el 10% de participación de mercado, y el
único dato que se aproxima es el presentado por el país en su artículo que ubica a Rapenor,
con su yerba Del Cebador, como la segunda luego de Canarias.
Si bien Canarias no se ha visto afectada a la fecha, la entrada de Montevideo Refrescos con la
yerba La Vuelta a fines de setiembre 2009, podría llegar a significar una amenaza en un futuro
dado que, la empresa es quien representa Coca-Cola en el Uruguay. En la entrevista, Nelson
Loira, Gerente de Marketing de Canarias S.A. destaca que…””La Vuelta” de Coca-Cola se
puede considerar una mayor amenaza sola y exclusivamente porque hay por detrás una
multinacional que tiene muchísimo dinero”. Si bien Montevideo Refrescos ha expresado la
intención de diferenciar la marca Coca-Cola de su nuevo producto “La Vuelta”, éste posee, por
su tamaño, acceso a los canales de distribución, infraestructura, trayectoria (confianza),
recursos para invertir en I+D, marketing y publicidad.
En este sentido se puede concluir que la competencia intersectorial se da dentro de los
parámetros medios. Es decir no hay competencia desleal y ésta no es agresiva como si lo es
en otros mercados como el de las tarjetas de crédito.
Amenaza de nuevos entrantes
La utilización de una tecnología sencilla, la necesidad de poco capital para operar una empresa
yerbatera (en comparación con otros sectores industriales), y la ausencia de economías de
escala hacen bajas las barreras de entrada en el sector.
La amenaza de nuevos entrantes estaría dada por potenciales marcas que puedan aparecer,
por ejemplo las marcas blancas (propias de las grandes superficies) y nuevas yerbas
importadas ya sea de Argentina o Brasil.
En el caso de las marcas blancas, éstas competirían por precio, como es el caso de la yerba
Tienda Inglesa 15% mas barata que la yerba mate Canarias. Es muy difícil que estas marcas
afecten significativamente a las de las empresas con fuerte arraigo como son Canarias, Baldo,
La Selva, y Del Cebador. Todas éstas tienen características, ya sea por su gusto o por los
beneficios que ofrecen, que hace que las elijan los consumidores, siendo muy difícil que
cambien por otra yerba, y mucho menos una de menor calidad como suelen ser las marcas
blancas. De todas formas, es una amenaza muy importante, ya que en el mediano plazo las
grandes superficies pueden influir para obtener mayor participación de mercado y aumentar la
calidad del producto si se requiere.
Por otro lado, también podrían entrar nuevas marcas que sean importadas de Brasil o
Argentina, como la yerba mate Argentina Taragui. En este caso, a no ser que sean traídas por
alguna empresa con fuerte respaldo, con infraestructura, como es el caso de Montevideo
Refrescos, es difícil que puedan ganar participación de mercado ya que tendrían problemas en
lo referido a canales de distribución, posicionamiento de la marca, etc. Además, en el caso de
que la procedencia sea Argentina, tendría también la barrera del sabor, ya que las que se
consumen allí presentan características diferentes a las importadas por el Uruguay desde
Brasil.
Es así que, si bien en el mercado de la yerba mate uruguayo no existen importantes barreras a
la entrada ni a la salida, por lo cual la amenaza de nuevos entrantes está siempre presente, en
el corto plazo es lógico pensar que no se perciben grandes amenazas a la posición de
Canarias S.A. No obstante, esto no quiere decir que invirtiendo grandes sumas de dinero en
publicidad, sabor, etc, a mediano plazo, una empresa pueda posicionarse en el mercado y
quitarle parte de la participación a la empresa en análisis. Es por esto que podemos concluir
que la amenaza de nuevos entrantes podría calificarse como media o media alta.
Amenaza de productos sustitutos
En el caso de la yerba mate, no existen sustitutos claros, por ser la misma un producto de
características muy particulares, que ha sido adoptada como parte de la idiosincrasia uruguaya.
Más que una bebida, el mate representa una compañía para quien lo toma y también un
elemento que caracteriza a la cultura uruguaya y hace sentir parte de la misma a quien lo
consume.
Además, el mate se comparte, está presente en el trabajo, en los lugares de estudio, en los
momentos de dispersión como son reuniones de familia, reuniones de amigos, etc. Es diferente
a una bebida cola, al café, al té, etc. Es por esto, que es muy difícil encontrar un sustituto claro
del mate. Por eso puede afirmarse, que en el caso de que la yerba no estuviese disponible es
sumamente difícil que se opte por otro producto, porque satisface necesidades muy diferentes.
No obstante, en ciertos casos específicos algunos productos tales como el té, y el café podrían
considerarse como sustitutos indirectos. Estos productos podrían constituir una amenaza si
alguna empresa decidiera invertir en marketing y publicidad para posicionar alguno de ellos en
el mercado, atribuyéndole características similares al mate.
Según una encuesta realizada, el café es el producto sustituto más fuerte, seguido por el té y la
coca-cola, mientras que una baja proporción (3%) de los encuestadores respondieron que si no
hubiere yerba no tomarían nada.
A su vez, desde el punto de vista de la demanda, según un estudio presentado por OPYPA la
demanda de yerba mate se caracteriza por tener una muy baja elasticidad precio. El mismo
comenta que… “La demanda de yerba mate para el consumo doméstico, se caracteriza por
una muy baja elasticidad tanto en precios como en ingresos”…. “de ser así, podría esperarse
que el consumo aumente en torno al crecimiento poblacional.”
Se podría concluir que es muy difícil que otro producto compita con la yerba, ganando
mercado de forma significativa. Por lo tanto, la amenaza de productos sustitutos es muy baja.
Poder negociador de proveedores
En el caso específico de Canarias S.A. no existe un riesgo elevado dado que el principal
proveedor Baldo S.A. provee el 92% de la materia prima, siendo además propietario de parte
del paquete accionario de ésta. La alianza estratégica entre estas dos empresas es además
muy beneficiosa debido a la integración hacia atrás que la brasilera tiene con los productores
en origen.
El 8% restante proviene de la empresa argentina Carlos Bertonsini, quien provee la yerba San
Pedro.
En cuanto a la distribución de su producto Canarias implementó en el año 2004 un cambio en
el modelo de negocios, el gran cambio a nivel estratégico fue la optimización del sector
logística y distribución. En esta última la empresa tercerizó el servicio, ayudando a los choferes
a que abrieran su propia empresa, trabajando como unipersonal pero participando en las
reuniones de la empresa periódicamente.
En el caso especifico de Canarias los proveedores tanto de materia prima como de transporte
tienen una muy buena relación con la empresa por lo que existen acuerdos entre ambos.
En otro orden, Canarias S.A., tiene otro tipo de proveedores, como por ejemplo las agencias de
publicidad que realizan sus campañas de difusión. En este caso debido a la magnitud de dicha
empresa en el mercado uruguayo, es claro que el poder de negociación con sus proveedores
es alto. Esto se puede extrapolar a otros proveedores tales como empresas de software.
Poder negociador de compradores
En cuanto a los compradores de Canarias, hubo un gran cambio en el modelo de negocios.
Antes comercializaban a través de mayoristas.
En la actualidad lo hace a través de una red de 29 distribuidores propios en todo el país, los
cuales como mencionamos anteriormente fueron incentivados por Canarias a constituir sus
propias empresas, evitando así incurrir en costos y conflictos laborales. Estos son sus
principales clientes, quienes deben previamente firmar un contrato de distribución con
Canarias.
Las cadenas, los grandes autoservicios son atendidos directamente por la empresa. El resto
del mercado antes se atendía a través de mayoristas, pero Canarias entendió que para su
negocio no era el camino estratégico que estaban buscando, por eso decidieron establecer
una red de distribuidores propios en todo el país.
Respecto a las marcas blancas Tienda Inglesa ha incursionado con cierto impacto, pero aún la
participación de mercado es menor. Asimismo el peso de las grandes superficies en el negocio
de la yerba mate es de aproximadamente el 15%, relativamente poco con respecto al peso que
tienen las cadenas en otros tipos de productos.
Sumado a esto, los niveles de participación de mercado que Canarias posee (70%), le dan
ventajas a la hora de negociar. La falta del producto en determinada cadena de supermercado
seguramente sería notado por los consumidores finales.
Es debido a estos ítems que la empresa Canarias S.A. tiene una posición negociadora alta y
generalmente llega a acuerdos convenientes.
Posicionamiento estratégico de las empresas
Por posicionamiento entendemos “el esfuerzo por ocupar un lugar en la mente de los actores
claves o de los jugadores más importantes”10.
El posicionamiento puede estar centrado en el producto, en precio, en soluciones, en
especificaciones, en supra funcionalidad, o por ultimo en especificaciones y funcionalidad11.
Según el gerente de Marketing de la empresa, “Canarias se posiciona como líder en calidad y
no en precio, es más somos de las marcas caras del mercado”.
En la tabla presentada a continuación se puede observar que en todos los casos, la marca de
Canarias se ubica en los precios más elevados. Por ejemplo, en el caso de las yerbas mezcla,
La Selva para nerviosos se ubica por encima de las marcas de yerba tradicional pero por
debajo de Serena, la cual compite en este sector del mercado. Asimismo, tanto Baldo como
Canarias se encuentran por encima de los precios de otras yerbas tradicionales tales como,
Del Cebador, La Mulata, La Vuelta, etc.
10 Serra, Roberto. Posicionamiento Dinámico. Análisis del posicionamiento de las principales cadenas de supermercados e hipermercados de la Argentina. p. 7 11 Tomado de las transparencias manejadas en el curso: Mercados Hipercompetitivos.
Cuadro 2 – Precios de diferentes yerbas al consumidor
Marca Peso Precio
gramos $
Armiño 500 34,9
Armiño Compuesta 500 37,9
Canarias Tradicional 500 36,9
Del Cebador 500 32,0
La Selva Compuesta 500 39,9
La Selva Hepáticos 500 39,9
La Selva Nerviosos 500 39,9
Sara 500 35,9
Zapican 500 18,9
Armiño Suave 1000 62,9
Baldo 1000 64,9
Campeón 1000 54,9
Canarias Serena 1000 73,5
Canarias Tradicional 1000 65,9
Del Cebador 1000 61,5
La Mulata 1000 62,5
La Mulata Suave 1000 62,5
La Selva en forma 1000 75,0
La Selva Hepáticos 1000 68,9
La Selva Nerviosos 1000 68,9
La Selva Tradicional 1000 63,9
La Vuelta 1000 62,0
Leader Price 1000 54,5
Sara 1000 63,9
Fuente: Disco, sucursal Pocitos. Diciembre 2009
Canarias se posiciona como la empresa de la yerba del país, la marca tradicional del mate
uruguayo, el mate de mi país. Además debido a los segmentos donde compite y los precios a
los cuales lo hace, se trasluce la intención de mostrarse como una empresa con productos de
calidad. Por tanto, el posicionamiento estratégico de Canarias se centra en el producto.
Según una encuesta realizada al azar a consumidores de distintos medios sociales y edades,
el factor determinante en el 92% de los casos a la hora de realizar la elección del producto
yerba mate ha sido el sabor.
El precio no fue factor determinante para ninguno de los encuestados.
El 3% de los encuestados no atribuyeron la elección ni al precio ni al sabor sino a que “es el
mate que toman en mi casa o trabajo”, o “es el que tomé toda la vida”. El 2% de los
encuestados atribuyeron la elección del producto a cuestiones relacionadas con la salud “es la
única que no me da acidez”, “me deja dormir de noche”. El 1% atribuyó la elección a
especificidades del producto: “es la que se lava menos”.
El 70% de los encuestados consume alguna marca de Canarias S.A. siendo el restante 30%
variado (La Abuelita, El Cebador, La Vuelta etc.)
Como conclusión, Canarias se ha posicionado como la líder en el segmento de las yerbas
tradicionales y es percibida por sus consumidores como el producto que los identifica con la
tradición y cultura uruguaya, haciéndola la más elegida.
Evolución de la participación y segmentación
Según se extrajo de Urunet (ver cuadro a continuación), la participación de Canarias se ha
mantenido en los últimos tres años. Asimismo por materiales relevados ésta no ha variado
significativamente desde que la marca se impuso en el mercado, ocupando entre el 60 y el
75% del mismo.
Hoy en día con el mercado en plena madurez las marcas de yerba más competitivas "pelean"
por mantener la porción de mercado al tiempo que otras buscan conquistar una mejor posición
dentro del sector.
Hasta los `80 el liderazgo en el mercado de la yerba era exclusivo de Sara (con 90 años de
existencia) y por momentos compartido con Armiño, hasta que ambas fueron desbancadas por
Canarias, hoy con más del 60% del mercado.
Varias empresas han querido entrar a este mercado ya que resulta ser muy atractivo, pero es
en realidad un mercado muy saturado y concentrado.
Cuadro 3 - Importaciones de yerba mate por empresa según año, en valor
Empresa 2009 2008 2007
US$ % US$ % US$ %
CANARIAS S.A. 29.732.924 70 32.796.711 73 23.813.098 71
INSTITUTO BOTANICO LA SELVA S.R.L. 1.967.518 5 1.967.169 4 1.609.232 5
YERBATERA CAMPEON S.A. 1.900.397 4 1.931.416 4 775.922 2
APIARIOS CABRAL LTDA. 1.174.500 3 1.055.970 2 736.560 2
INDUSTRIAS ALIMENTICIAS DEL PLATA S.A. 1.113.657 3 727.940 2 441.689 1
SOLDO HNOS S.A. 957.063 2 1.034.572 2 774.017 2
CARRAU Y CIA S.A. 901.730 2 1.195.228 3 917.550 3
AUGUSTO COELHO IMPORTADORES S.A. 851.714 2 622.421 1 298.509 1
MONTEVIDEO REFRESCOS S.A. 843.405 2 0 0 0 0
RAPENOR S.A. 796.843 2 1.230.123 3 1.761.829 5
Total General: 42.406.400 95 45.150.631 94 33.512.637 93
Fuente: Urunet
FODA
Según el análisis realizado, Canarias S.A. al ser una empresa líder en el mercado de yerba en
Uruguay posee importantes ventajas para accionar en el mismo. Estas se pueden visualizar
tanto en las Fortalezas que la empresa tiene como en las Oportunidades que se le presentan.
Asimismo, esta posición genera que otros actores del mercado pretendan atacarla para ganar
participación. Esto se puede visualizar en las amenazas hacia la empresa y las debilidades que
esta posee.
FORTALEZAS
• Líder en el mercado
• Prestigio de marca
• Trayectoria
• Lealtad de consumidores hacia la marca
• Pocos Sustitutos
• Producto de consumo masivo y
culturalmente arraigado en los hábitos
de consumo
• Integración vertical con su principal
accionista
• Mayor contenido nutritivo que otras
infusiones
• Cuenta con un mercado consumidor
OPORTUNIDADES
• Introducción en otros mercados
por presencia de uruguayos en el
exterior
• Aprovechar canales de
distribución y la marca para
ofrecer nuevos productos
• Fácil acceso a los mercados en el
MERCOSUR
• Escasa oferta de productos
sustitutos
DEBILIDADES
• Comercializa un solo producto (alto
riesgo)
• Demanda concentrada y oferta
atomizada
• Aparición de “marcas blancas”
AMENAZAS
• Competencia de empresas
localizadas en otros países del
Mercosur.
• Nuevos entrantes por ser un
mercado atractivo
• Mayor consumo de infusiones
saborizadas
Matriz de posicionamiento
Matriz del Corredor:
La matriz del corredor relaciona la diferenciación percibida de cada marca con el precio relativo
expresado en una escala del 0 al 10.
Consideramos que Canarias se posiciona como una empresa líder, debido al grado de supra
funcionalidad (imagen y prestigio de la marca) y de especificaciones (características del
producto o de la marca que los consumidores perciben) el cual es equilibrado, pero que no
llegan al sector de una marca Premium, como podría ser por ejemplo, la yerba Sara de Carrau
y Cía.
Fuente: Elaboración propia Matriz de estratégicas genéricas (Porter):
La clave del éxito de Canarias se encuentra en la alta diferenciación de sus productos. Esto lo
logra gracias a la tradición de su marca (cualidades que intenta potencializar a través de sus
campañas publicitarias), y a la calidad de la yerba. Canarias posee laboratorios propios así
como catadores de yerba y estrictos controles de calidad. Debido a esto, el precio que cobra
por sus productos Canarias, Canaritas, y Serena es de los más elevados del mercado. Se
produce aquí una interesante paradoja, dado que a pesar de los precios de sus productos,
Canarias ha logrado ser una marca de consumo masivo. A través de sus seis marcas, la
intención de la empresa ha sido la de abarcar el mayor número de consumidores, ubicándose
en el cuadrante del mercado amplio, como se expresa en la matriz a continuación:
Fuente: Elaboración propia
PREVISIÓN FUTURA
Canarias también está pensando en el futuro, es imprescindible para aumentar la productividad
y rentabilidad analizar cuáles serán las necesidades de la empresa en el futuro, estudiar
quiénes serán sus competidores, a través de qué canales se va a llegar a los clientes, qué
capacidades harán que el producto sea único, cuáles serán los cambios en los hábitos de
consumo de sus clientes.
Amplio
Mercado
Reducido
Costos Diferenciación
De hecho hace un par de años se comenzaba a tomar mate alrededor de los 18 años, ahora
se comienza en el liceo, con 12 y 13 años, esto marca un crecimiento en la cantidad de
consumidores. Canarias ha realizado estudios sobre como el hábito de tomar mate es cultura
nacional y ha pasado de padres a hijos. En muchísimos lados el primer contacto es con la
abuela a los 7- 8 años. Es necesario analizar este cambio dado que si la cultura no persiste el
negocio estará en riesgo.
Según nos expresó el gerente de marketing Nelson Loira, la empresa ha realizado focus
groups con padres e hijos, preguntándole cómo viven y que significa el mate en sus respectivos
núcleos familiares, y eso les ha generado mucha información sobre los aculates y potenciales
futuros consumidores.
La empresa tiene como misión el consumo masivo por lo que consideramos probable que en el
futuro usará su potencial para no solo seguir consolidándose sino además seguir creciendo y
tal vez enfocarse en algún otro producto.
En lo que refiere a las tendencias de consumo existen cambios importantes en el mercado de
las yerbas en los últimos 20 años.
No importa la edad ni el nivel socioeconómico, tampoco la hora del día ni el lugar; el consumo
de mate en Uruguay es elegido hoy por ocho de cada diez uruguayos, siendo el país el mayor
consumidor de mate per cápita del mundo.
Por ejemplo, el solo hecho de salir de la dictadura a la democracia para el mate fue un
elemento liberador porque estaba asociado a una ideología política y a un nivel determinado
socio-cultural. El mate era un elemento de transgresión.
Más acá en el tiempo, las empresas comenzaron con campañas de comunicación, área en la
cual Canarias ha sido líder hasta hace unos años. Esto sin dudas coloca al mate en otro lugar
desde la percepción del consumidor.
Otro cambio muy importante es el cultural, entrar en un shopping hace 20 años de bermuda y
chancletas era impensable, ahora es normal. El mate no es ajeno a este proceso, en los
últimos años el que una persona esté caminando con un termo y mate abajo del brazo no lo
identifica con un nivel cultural determinado, asimismo, lugares donde antes no era común estar
con mate y termo hoy pasa desapercibido.
Al principio la gente lo comenzó a adoptar, pasó a ser una moda, convirtiéndose en los últimos
tiempos en algo cultural. En este sentido, Canarias ha realizado estudios de cómo esta
tradición se transmite de padres a hijos para relevar información que le permita ver de que
forma penetrar en el consumo de nuevos clientes potenciales.
Si bien 8 de cada 10 personas toma mate en Uruguay, cada una lo hace con distinta frecuencia
y volumen. Están los llamados consumidores ocasionales, que solo consumen en
oportunidades especiales hasta los "consumidores fuertes", que preparan el mate por lo menos
tres veces por día.
En otro orden, una tendencia que se está visualizando en los últimos años es la diversificación
de los tipos de yerba, como por ejemplo: yerbas para nerviosos, para adelgazar, para
hepáticos, entre otros.
Se realizan estudios para comprobar que la yerba mate presenta ventajas en tales o cuales
cosas. Las empresas con el fin de poder captar distintos mercados han diversificado los
productos, buscando vender yerba con nuevos requerimientos, es así que se elaboran y
comercializan un sin fin de yerbas: suaves, compuestas, medicinales, que a su vez se
clasifican en para nerviosos, hepáticos, para adelgazar, etc. Algunos consumidores ante la
variedad de productos tienden a probar otras yerbas por curiosidad, otras veces buscando un
mejor producto, o en busca de una yerba que aporte distintos sensaciones y/o propiedades.
El precio, la publicidad, la distribución y el envase constituyen variables que cada vez más son
utilizadas por las empresas a la hora de luchar por los consumidores. Empresas como
Canarias S.A. invierten el 6% de las ventas en publicidad, lo cual explica en parte el liderazgo
de mercado.
CONCLUSIONES
Canarias S.A. ha demostrado que su estrategia genérica es la diferenciación. Ha logrado crear
una posición única y valorada mediante el establecimiento de objetivos (correctos y concretos),
y de metas realizando un conjunto de actividades y acciones en torno a los mismos. Entre ellas
la más significativa fue la decisión de focalizar el negocio exclusivamente en la yerba mate.
Consideramos que la estrategia de Canarias S.A. es adecuada y coincide con su objetivo de
ser líder en el consumo masivo de yerba mate. Su estrategia le ha permitido mantener su
participación mayoritaria en el mercado de la yerba mate durante dos décadas hasta el
presente. A su vez, el lanzamiento de nuevas yerbas en el mercado no ha implicado una gran
amenaza hasta el momento.
En el largo plazo, Canarias S.A. podrá apostar a su permanencia y crecimiento en el mercado
uruguayo siempre y cuando se mantenga la tendencia del consumo de yerba mate y no
aparezcan nuevos productos sustitutos.
Por el contrario, si el consumo de yerba mate tal y como se está experimentando en el
presente no tuviera suficiente arraigo en la población y la demanda por ese producto sufriera
una disminución debido a cambios en los hábitos y tendencias de consumo, aun manteniendo
su cuota de mercado, la rentabilidad del negocio de Canarias S.A. podría verse seriamente
perjudicado dado que su único producto es la yerba mate.
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES DE INFORMACIÓN
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<http://www.elpais.com.uy/Especiales/Anuarios/2001/02_febrero/27/7.html> [citado el
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• Pérgola, Gastón. “Ni todos los Refrescos Juntos Pueden con el Mate.” En: El País
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• Trajtenberg, Raul. “El Concepto de Empresa Transnacional”. En: Documento de
Trabajo. DECON, Facultad de Ciencias Sociales, UDELAR. Documento 10/99. Agosto,
1999
Otras Fuentes:
• ENTREVISTA con Nelson Loira, Gerente de Marketing de Canarias S.A. Pando, 23 de
febrero, 2010.
• ENCUESTA sobre tendencias de consumo en el mercado de la yerba mate. Febrero
2010.
• INFORMACION ESTADISTICA DE COMERCIO EXTERIOR: www.urunet.com.uy
• RECOPILACION DE PRECIOS. Supermercado Disco. Sucursal Pocitos. Diciembre
2009.
• SITIO WEB OFICIAL. Canarias S.A. www.canarias.com.uy
• SITIO WEB OFICIAL. Baldo S.A. www.baldo.com.br