empresa cerveza artesanal

TCNICO EN ADMINISTRACIN

TRABAJO PRCTICO

CREACIN DE EMPRESA

CERVEZA ARTESANAL

Nombres : Ricardo B. Pereda P.

Macarena S. Tamayo A.

Curso : T.A.E.- Nivel IV

Profesor : Patricio Melo.

Ramo : Taller de Creacin de Empresa


1

CONTENIDO

INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3

HISTORIA ...................................................................................................................................... 3

CERVEZA EN ALEMANIA ...................................................................................................... 4

CERVEZA EN CHILE ............................................................................................................... 4

CERVEZA ARTESANAL .............................................................................................................. 5

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................... 6

CARACTERIZACIN DEL MERCADO ......................................................................................... 6

CONSUMO PER CPITA ............................................................................................................. 7

DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE LA CERVEZA EN CHILE ............................................ 8

SEGMENTACIN DE LA DEMANDA ....................................................................................... 8

BOOM DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES ........................................................................ 9

ACTORES LDERES DEL MERCADO DE LA CERVEZA ..................................................... 11

ACTORES DEL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL .............................................. 11

PLANTA ELABORADORA DE CERVEZA ARTESANAL ......................................................... 12

IDEA DEL PROYECTO .............................................................................................................. 13

NUESTRA CERVEZA ................................................................................................................. 13

OBJETIVO .................................................................................................................................... 14

ANLISIS F.O.D.A ...................................................................................................................... 14

1- OPORTUNIDADES ......................................................................................................... 14

2- AMENAZAS ..................................................................................................................... 15

3- FORTALEZAS ................................................................................................................. 16

4- DEBILIDADES ................................................................................................................ 16

ANLISIS PORTER .................................................................................................................... 17


2

1- AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ..................................... 17

2- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES ........................................ 17

3- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES ....................................... 18

4- AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ...................................... 18

5- LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ........................................................ 19

DEMANDA POTENCIAL DEL PRODUCTO EN RANCAGUA .............................................. 19

a- CALCULO ........................................................................................................................ 20

b- PROYECCIN DE LAS VENTAS .................................................................................. 20

ESTRATEGIA DE NEGOCIO ..................................................................................................... 21

ELABORACIN ...................................................................................................................... 21

OFERTA DEL PRODUCTO .................................................................................................... 21

CUADRO DE COMPARACIN DE PRECIOS ..................................................................... 21

LOCALIZACIN DE PLANTA ELABORADORA ............................................................... 22

DISTRIBUCIN ....................................................................................................................... 23

ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................................................... 23

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS TRADICIONALES ....................... 23

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS ARTESANALES ORGNICA .... 24

NUESTRA ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE PRODUCTO ......................................... 24

CONCLUSIONES ............................................................................................................................ 25

Fuente:

http://es.wikipedia.org/wiki/Cerveza

http://www.cervezaartesanal.com/historia.htm

Universidad Nacional de la Pampa, Facultad de Agronoma, Ctedra: Diseo y Evaluacin de Proyectos Agropecuarios.

Estudio de factibilidad de Cervezas Artesanales TCE 2008.

Desarrollo y estudio de la cerveza orgnica en Chile.

Texto de Ensayo Administracin Estratgica de 13ra edicin de Thompson y Strickland


3

INTRODUCCIN

La cerveza es una bebida alcohlica, no destilada, de sabor amargo que se elabora a base de

cebada u otros cereales cuyo almidn, una vez modificado, es fermentado en agua y

normalmente aromatizado con lpulo. Dado sus diferentes formas de fabricacin e

ingredientes utilizados, la podemos hallar en una amplia gama y diverso matices (color,

olor, sabor, etc.). Se le considera gaseosa (contiene CO2 disuelto en saturacin que se

manifiesta en forma de burbuja a la presin ambiente). Y suele estar coronada con una

espuma ms o menos persistente, lo que le da su caracterstico talante. Adems puede ser

de aspecto cristalino o turbio. Su graduacin alcohlica en algunos caso alcanza los 30% de

vol. sin embargo, generalmente se encuentra entre los 3 y los 9% vol.

HISTORIA

Hace ms de 6.000 aos en las riberas de los ros Tigris y ufrates, los sumirios elaboraban

y consuman cerveza.

La historia dice que los babilnicos heredaron de los sumerios el arte del cultivo de la tierra

y la elaboracin de cerveza. Uno de los decretos ms conocidos de la poca, emitidos por el

Rey Hammurabi, dispuso normas sobre la fabricacin de esta bebida, en las cuales se

incluan el precio del producto, la concentracin adecuada y se establecan sanciones

aplicables a quienes la adulteraran. La elaboracin tena carcter de religioso y era realizada

por sacerdotisas.

Los griegos identificaron la cerveza con los egipcios, ya que la palabra zythum usada por

stos, significa vino de cebada. Un siglo antes de Jesucristo, Didor Siculo escribe Se hace

en Egipto, con cebada una bebida llamada Zythum y que por lo agradable de su color y su

gusto cede muy poco vino

En sus comienzos, los egipcios obtenan la cerveza fermentando el trigo, pero ms tarde

ste fue sustituido por otros cereales ms aptos, especialmente la cebada. La bebida se

mezcla con frutos, preferentemente dtiles, se endulzaba con miel y se perfumaba con

canela.


4

Los fabricantes de cerveza eran exceptuados de prestar el servicio militar y tanto los

soldados como las autoridades, reciban cerveza como parte de su paga.

Tambin existen pruebas de que los chinos producan una clase de cerveza llanada Kiui

hace ms de 4.000 aos, la cual se fabricaba a base d cebada, trigo, espalta, mijo y arroz.

CERVEZA EN ALEMANIA

La tradicin cervecera de Alemania es muy antigua, y segn consta una enciclopedia

germana de 1645, la bebida tpica de tribus de ese pas era el Mer, tradicional brebaje

fermentado, nctar divino.

Antes de conocer el lpulo, los europeos del norte utilizaban hierbas aromticas y plantas

silvestres, logrando una cerveza ms ligera, de poca duracin y no apta para el transporte.

En el siglo XII el Rey Juan Primus, conocido como Gambrinus, combate el hambre en sus

dominios a travs del cultivo de la cebada, con lo que impulso la fabricacin de la cerveza.

En la Edad Media, las tierras alemanas posean cerca de 500 claustros en los cuales se

elaboraba y comercializaba cerveza, ya que al estar prohibido el vino en la cuaresma,

beban cerveza. Esto no era privilegio exclusivo de los monjes, puesto que las monjas de

los Prados de Santa Clara, recibieron de parte de los duques de Baviera, el derecho de

elaborar su propia cerveza.

Alemania ha influido mucho en las caractersticas de la cerveza moderna, dado que fue un

producto que ha causado un gran impacto en la cultura alemana y que hoy en da forma

parte de diversas actividades.

CERVEZA EN CHILE

Los orgenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlands Andrs Blest

instal en Valparaso la primera planta en el pas. Es as como nacin una aficin por este

lquido que se bebe en toda ocasin, aunque, como todas las bebidas fras, consigue en

verano ser mas venerada, recordada y saboreada.


5

Hoy el porcentaje ms alto del mercado es ocupado por CCU, quien adems ha logrado

posicionar a su marca, sino, que tambin ocupa un importante espacio en el desarrollo de

mltiples actividades de nuestro Pas.

Por otra parte, podemos comentar que este rubro ha ido tomando fuerza en el pas y un

nmero cada vez mayor de aficionados se han aventurando por fabricar su propia cerveza.

Tambin hay quienes, viendo el potencial de este producto, est apostado por la creacin de

nuevas marcas con caractersticas muy diferentes a la de los productos tradicionales. Una

iniciativa que ha sido muy bien recibida por los consumidores, que estn dispuestos a

probar los nuevos sabores y experiencias, que ofrece este nuevo mundo de la cerveza.

CERVEZA ARTESANAL

La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido durante generaciones, lo que se ve

reflejado en el alto impacto que causado algunas renombradas y prestigiosas marcas. Pese a

esta situacin muchos consumidores de este producto estn optando por experimentar con

cervezas que tengan nuevas caractersticas.

Es la cerveza artesanal la que ha encontrado una amplia acogida por este nuevo nicho de

consumidores, quienes se ven seducidos por la amplia gama de sabores y estilos propuestos

por este producto. El que apunta a un mercado ms especializado, similar al que se ve hoy

en el mundo del vino, donde el pblico ya a dejado de hablar de Vino Tinto y Blanco y

distinguir entre un Merlot y un Carmenet. Si no, que estos quieren un producto que est

asociado al mundo de tradicionalismo, en donde el vnculo con el medio ambiente es

primordial. Esta situacin ha estimulado a algunos empresarios del turismo a apostar por

una oportunidad de negocios en este mercado, es as que durante los ltimos aos hemos

visto una explosiva aparicin de numerosos establecimientos elaboradores y

comercializadores de Cerveza Artesanal. Algunos de esos le estn dando un grado de

diferencia al entregar los conocimientos y herramienta suficientes a sus clientes, para que

estos puedan disfrutar la experiencia de fabricar su propia Cerveza Casera.


6

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene por finalidad establecer los lineamientos para formar una empresa

elaboradora de cerveza artesanal. Tambin pretendemos conocer la situacin actual de las

bebidas alcohlicas e identificar cual es el porcentaje del mercado que ocupa la cerveza

artesanal. Adems de poder definir los principales factores que permitan la

comercializacin de este producto y las falencias que dificultan el desarrollo de esta nueva

propuesta.

CARACTERIZACIN DEL MERCADO

Si analizamos los mercados relevantes para la potencial comercializacin de cerveza

artesanal podemos identificar que el mercado ms universal es el de los bebestibles. En l

se incluyen, jugos naturales, vinos pisco, agua mineral, etc. Un subgrupo ms directo

vendra a ser el de las bebidas alcohlicas. Si continuamos definiendo, ms estrictamente,

nos dirigimos a las cervezas. Que es el mercado que encontramos ms cercano y concreto

para determinar las caractersticas de la industria en la que nos queremos insertar.

El mercado de bebidas alcohlica en Chile, para el ao 2010 est estimado en alrededor de

8.55 millones de hectolitros. El consumo per cpita es de 48 litros anuales. Este ha

cambiado su distribucin en los ltimos cuatro aos: La cerveza ha aumentado su presencia

en relacin al pisco y al vino; podemos decir que los consumidores muestran una tendencia

hacia el consumo de bebidas alcohlicas como menos grados de alcohol. Esta tendencia

favorece tambin a las bebidas alcohlicas pre-mixtas que mezclan alcohol y jugos de

frutas. El siguiente grfico muestra el consumo de bebidas alcohlicas para chile durante el

ao 2009.


7

CONSUMO PER CPITA

El mercado nacional de la cerveza se estima para 2010 en cerca de 5,5 millones de

hectlitros, lo que es equivalente a un consumo anual en torno a los 33 litros per cpita,

El consumo per cpita se incremento desde 27 litros anuales al 2004 hasta los 36

actualmente y, el tamao del mercado experiment un crecimiento de casi un 28% en los

ltimos dos aos. Este crecimiento de la industria de cerveza en Chile ha sido potentemente

impulsado por CCU, con el desarrollo de un estudio sobre los principales patrones de

consumo de la poblacin chilena que sirvi de base para la implementacin del Plan ACC

(Aumento de consumo de Cerveza), realizado de elevar el nmero ocasione y atraer

nuevos clientes.

El mercado nacional de la cerveza se estima para 2010 en cerca de 5,5 millones de

hectlitros, lo que es equivalente a un consumo anual en torno a los 33 litros per cpita,

nivel inferior al exhibido por otros pases de la regin. Durante el ao 2009, el movimiento

anual fue de US$ 450 millones, con un consumo per cpita de 34 litros. En el siguiente

grafico vemos el consumo per cpita para cada una de las regiones de nuestro pas.


8

DISTRIBUCIN DEL MERCADO DE LA CERVEZA EN CHILE

En Chile, el sector cervecero es liderado ampliamente por CCU, quien posee las marcas

ms importantes como Cristal, Escudo, Morenita, Kunstmann y Royal; y licencias de

marcas como Heineken, Budweiser, Paulaner y Guinness, y Austral. Considerando todas

sus marcas, la compaa posee un 86% de participacin de mercado. Dentro del portafolio

de productos destacan las marcas Cristal y Escudo, las que poseen, a diciembre de 2006, un

53% y 18% del mercado, respectivamente

El segundo competidor es Cerveceras Chile (Quilmes en Argentina), con marcas como

Brahma, Becker y Bltica. Entre todas conforman el 12% del mercado.

Otras marcas de cerveza ocupan el 1.6% del mercado. Esto nos deja aproximadamente con

un 0.4% restante, ocupado por cervezas artesanales.

SEGMENTACIN DE LA DEMANDA

ABC1: Las personas de este nivel socioeconmico se distinguen por tener Ingresos

familiares mayores a 2 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educacin

superior completa, generalmente especializaciones en el exterior. Son empresarios, gerentes

y subgerentes. En Santiago se ubican en el sector oriente de la capital. Son los clientes

menos sensibles a precio. Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y estn

dispuestos a pagar por mejor calidad. Son los ms conscientes de la tendencia mundial del

bienestar, salubridad y cuidado del medio ambiente. Ellos prefieren marcas como

Kuntsmann, Austral, Heineken, Corona. Generalmente consumen en formatos pequeos


9

C2, C3: Aqu hablamos de ingresos familiares entre 400 mil y 2 millones mensuales.

Los jefes de familia tienen al menos educacin media completa, generalmente con

educacin tcnica completa o incompleta o educacin media con especializacin. Son

empleados de medio nivel, comerciantes, profesionales recin egresados de carreras

medianamente rentables y tcnicos. En Santiago se ubican en San Joaqun, La Florida,

Macul, Puente Alto, Cerrillos, uoa y Quilicura entre otros.

Con menor poder adquisitivo que el segmento anterior, estos consumidores presentan

fidelidad media, pero tambin son muy sensibles al precio. Compran en formato de 1 litro

pero tambin se abren a comprar en formatos ms pequeos. Consumen con menor

frecuencia que el segmento anterior.

D, E: Aqu hablamos de ingresos familiares hasta 400 mil mensuales. Los jefes de

familia tienen al menos educacin bsica y media completa o incompleta. Son empleados

de bajo nivel, comerciantes ambulantes, trabajadores jornaleros e independientes. En

Santiago se ubican en Cerro Navia, la Pintana, Pudahuel, Pealoln entre otros.

Toman la cerveza que tienen a su alcance, la decisin est basada en precio. Generalmente

consumen en formatos de 1 litro, con frecuencia media alta. La compra se lleva a cabo en

supermercados y botilleras. Las marcas preferidas son Bltica (morenita), Becker, Cristal,

y Escudo. Son clientes de baja fidelidad, proclives a sustituir la cerveza por vino de menor

precio.

BOOM DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES

ltimamente se ha observado una tendencia mundial enfocada hacia la ecologa, la

preservacin del medio ambiente, el rechazo a las empresas y pases que contaminan,

apoyo casi generalizado a las polticas pro-ambiente y a las organizaciones que trabajan por

la ecologa. Un trmino casi obligatorio tanto para los gobiernos como para las empresas es

el desarrollo sustentable, es decir propiciar el crecimiento y desarrollo econmico, pero

considerando los efectos que puede tener la explotacin de recursos a largo plazo en la

ecologa y el ambiente. La tica y la autorregulacin de las empresas se estn imponiendo

como benchmarking, y no slo en el sentido medioambiental sino tambin en el sentido

laboral. Un buen trato a los empleados con polticas no abusivas es fundamental. Toma

importancia el tema de la Responsabilidad Social Empresarial, que incluso se ha

comenzado a ensear en las ms prestigiosas escuelas de administracin, y es base de

muchos premios y reconocimientos importantes.


10

Por otro lado, se ha percibido una fuerte tendencia mundial de los consumidores a

preocuparse por la salud, la vejez saludable, la alimentacin sana y vidas no sedentarias.

Esta tendencia est comenzando a imponerse en Chile, ya que los niveles de preocupacin

sobre la salud han aumentado, afectados principalmente por anuncios como los de marzo

del 2007, en que la OMS revel que un 65% de la poblacin chilena presenta sobrepeso u

obesidad, y que un 17% de la poblacin escolar tiene obesidad. El giro hacia lo saludable

se observa ms intensamente en los segmentos de mayor ingreso, que son nuestro segmento

objetivo. Existe una bsqueda por alimentos ms naturales, menos intervenidos, con

menores cantidades de preservantes y aditivos.

Como respuesta a estas dos tendencias tenemos el boom de los productos alimenticios

artesanales. Un producto orgnico es aquel que ha sido producido, elaborado y

comercializado siguiendo normas tcnicas de produccin a menor escala, destacndose que

la fabricacin de estos se desarrolla principalmente por grupos familiares o de amigo, que

motivados por el contacto por la naturaleza y por el una tendencia a desapegarse de la

propuesta que ofrecen las grandes empresas. Han encontrado un amplia aceptacin por el

pblico e incluso por aquellos grupos que no tienen las condiciones econmicas para

obseder a este tipo de productos.

A pesar de que mundialmente el fenmeno productos artesanales ha llegado a niveles

extremos, en Chile es un fenmeno que recin comienza. Gradualmente van apareciendo

sectores especiales en los supermercados, pequeas boutiques especializadas en estos

productos, y tiendas virtuales que los ofrecen por Internet. Podemos decir que este

fenmeno, en nuestro pas, recin comienza. Basndonos en lo ocurrido en el resto del

mundo, podemos esperar que esta tendencia se intensifique, y los niveles de crecimiento

muy altos.


11

ACTORES LDERES DEL MERCADO DE LA CERVEZA

El segmento premium de consumo general ha duplicado su crecimiento en los ltimos diez

aos en trminos proporcionales, pasando de 4% a 8%. Dentro de la categora cervezas

tambin ha ganado importancia, conformando las cervezas premium un 10% del mercado

total de cervezas Las distintas marcas de CCU tienen gran protagonismo en este segmento

premium: Heineken concentra el, Royal, Austral, Budweiser y ms abajo estn Kunstmann

y Paulaner. La suma de ellas representa el 93% de dicho segmento.

ACTORES DEL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL

En el mercado de las cervezas artesanales, es importante mencionar la recin formalizada

Asociacin de Cerveceros Artesanales de Chile, donde las cerveceras Kross , Crater, Szot,

Cervecera del Puerto , Dolbek, Gutmann, Oceanik, Capital, Casa Cervecera Puerto Montt,

Los Colonos, J. Bello y Valvier, son parte de esta organizacin que promover

intensamente el consumo de la cerveza elaborada artesanalmente. El objetivo es dar a

conocer los productos y que la gente empiece a diferenciar las cervezas artesanales, que la

gente conozca las clases, tipos y nombres de cervezas, que sepa de su historia y promover

as su consumo. Pero tambin esta colectividad se unific para trabajar unida en un

mercado hasta el momento monopolizado por las cerveceras industriales, que por poner un

ejemplo hacen contratos de exclusividad con muchos restaurantes y bares, privando al

consumidor de las cervezas que son producidas artesanalmente.


12

PLANTA ELABORADORA DE CERVEZA ARTESANAL

Como hemos observado, las nueva caracterstica que estn adquiriendo los consumidores

en nuestro pas, esto a travs de una manifestacin evidente de la necesidad de productos

que tengan un mayor grado de diferenciacin e exclusividad, situacin que se ha visto

reflejada en el notable desarrollo y fabricacin de cervezas artesanales. Esto por que los

consumidores de este tipo de productos tienden a buscar nuevas experiencia. Situacin que

estos productos han logrado satisfacer a cabalidad.

Dentro de este contexto consideramos una alternativa interesante la produccin de Cerveza

Artesanal, por creer que esta ofrece mayor potencial de desarrollo, atendiendo a la

necesidades de los consumidores. Tambin se visualiza que la Cerveza Artesanal ha abierto

nuevos nichos en el pas, teniendo una importante presencia en el turismo y diversos locales

como, pubs, restaurantes, hoteles, etc. Surge as la duda entonces de cul ser el canal de

comercializacin por el que presentaremos nuestro producto en el mercado. Las

posibilidades son la venta en botella de 660 cm3 y/o 330 cm

3 en pubs, bares y

supermercados especficos.


13

IDEA DEL PROYECTO

La idea principal del proyecto es la instalacin de una planta elaboradora de cerveza

artesanal orgnica para llegar a un segmento de mercado que demande productos

diferenciados y naturales (ABC1, C2 y C3).

Inicialmente apuntaremos a satisfacer la demanda de aquellos que consumen fuera del

hogar (pubs y bares).

A futuro y dependiendo de la evolucin del mercado se observara como alternativa

interesante la venta en supermercados y en lugares tursticos donde exista un alta afluencia

de publico nacional y extranjero.

NUESTRA CERVEZA

Hemos pensado en SED WARM, como un Cerveza artesanal Orgnica que cautivara los

paladares de los consumidores, efecto que se logra a travs de una cuidadosa elaboracin

que y en la rigurosa forma en que se eligen cada componente de esta. El fin es llevar a

nuestros consumidores un bebida de clida se seduccin.


14

OBJETIVO

Nuestro objetivo es lograr posicionar la marca creando en el consumidor la imagen de un

producto natural y de alta calidad que se diferencie de las dems cervezas en el mercado.

Los volmenes de venta esperada se estimaron a partir de la demanda de cerveza industrial.

Basndose en estos datos nos proponemos captar un mercado que oscile entre el 0.5% y el

1.5% del mercado consumidos fuera del hogar. Estos volmenes se debern alcanzar de

forma escalonada, logrando el 0.5% y crecimiento hasta el decimo ao el 1.5%.

ANLISIS F.O.D.A

1- OPORTUNIDADES

La tendencia mundial por el consumo de productos artesanales: La sociedad

chilena esta especialmente influenciada por los fenmenos que afectan al resto del

mundo, en sus mayora lo que viene de Estados Unido y Europa, quienes son

pioneros en esta nueva gama de producto.

Crecimiento sostenido del consumo de cerveza: Durante los ltimos aos hemos

visto un incremento acelerado del consumos de cerveza en nuestro pas, situacin

que se ve reflejada en el espacio que ocupa dentro del consumo de la bebida

alcohlica que comprende un 64.3%, lo que abre cada da ms los espacios para

desarrollar esta actividad

Fomento al desarrollo del emprendimiento: Hoy en da, la tendencia de los

organismos gubernamentales y no gubernamentales a prestar apoyo a aquellas

personas o agrupaciones que se caracterizan por la innovacin y por su aporte a la

generacin de empleos, y nuevas formas de produccin. Dan las garantas para

apostar por esta actividad econmica.

Aumento del costo y precio del vino: Las altas exigencias que presenta en mercado

del vino implica que los productores incurran en grandes desembolsos para poder

obtener un producto que cumpla con los requerimientos del mercado actualmente.

Por otra parte la elaboracin de cerveza artesanal tiene menores exigencias, ya que

gran parte de su elaboracin se realiza de forma rudimentaria.


15

Consumidores especializados y cautivos: Las inquietud de los consumidores por

encontrar nuevas experiencias en este tipo de producto ha provocado que esto

adquieran conocimientos para poder elegir el producto que cumpla con sus

expectativas. Intereses que cuando son cubiertos por una marca determinada,

termina produciendo una cultivacin por el clientes, y por ende gana un cliente fiel.

2- AMENAZAS

Alta concentracin del mercado de cervezas tradicionales: Muchas de estas

marcas tienen contratos exclusivos en punto de ventas estratgicos, adems de

ocupar un espacio muy arraigado en la retina de los consumidores.

Lentitud de posicionamiento de la marca en el mercado: La aparicin acelerada

y el posicionamiento de las marcas establecidas, implica un gran esfuerzo para

ocupar una parte de mercado de las cervezas artesanales, para lo cual el diseo de

publicidad tiene que ser de carcter cautivante. En este sentido los plazo para ser

una marca reconocida de estiman en un ao.

Factor de riesgo macroeconmico: El no ser un producto de primera necesidad,

presenta sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Esta amenaza se ve

disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1, C2 y C3.

La asociacin de las marcas: Durante el ltimo ao la marcas ms reconocidas de

las cervezas artesanales se congregaron en una sociedad con fin de poder tener un

mayor poder de negociacin y mejorar la forma de distribucin y promocin. Esto

implica que la competencia sea mucho ms dinmica, y presente demasiadas

barreras de entrada.

Posibilidad de entrada de conglomerado: La posible entrada de un gigante a

travs de la compra de algunas marcas de cerveza artesanal, presenta un gran riesgo

a la ora de querer competir, ya que la competencia es imperfecta. Cabe destacar que

esta situacin a presentado en otro pases. Adems de la posibilidad que se le

entrega a las marcas ya establecidas de diversificarse.


16

3- FORTALEZAS

Ser un de lo pocos productores de cerveza artesanal orgnica: La tendencia de

los nuevo consumidores nos da un a gran ventaja al se uno de los pocos productores

de cerveza artesanal orgnica certificada en chile.

Producir a menor escala y con elementos de mejor calidad: nos permite producir

lo requerido por el mercado y una velocidad ms acelerada, adems marcar una

clara exclusividad en torno a nuestro producto, dado el aprovechamiento de la baja

escala de produccin.

El lpulo orgnico: Este tiene un aroma mas fuerte y es de mejor calidad,

generando una cerveza ms rica y atractiva para el consumidor.

La venta en pubs y bares: La venta en este tipo de sitios permite acceder a

informacin referente al consumo, aceptacin del producto, caracterizacin del

consumidor. Tambin de poder vender nuestro producto a un precio ms mayo que

si lo hiciramos en los supermercados y los almacenes, adems el plazo de cobro es

menor y se negocia mas equivalentemente

4- DEBILIDADES

Bajo reconocimiento de la marca: El hecho de estar recin incursionando en el

mercado implica que tengamos que hacer grandes esfuerzo por generar una marca

que el consumidor reconozca y asocie a un producto de calidad y diferenciado.

Bajo conocimiento de la cerveza artesanal orgnica: esto similar a los que pasa

con los vinos orgnico y vinos tradicionales, ya que hay una baja distincin entre

estos. Dado esto hay que generar las estrategias adecuadas para informar a los

consumidores sobre las caractersticas y ventajas de este tipo de producto. Adems

de informar del proceso de elaboracin.


17

Baja insercin en el turismos: Por ahora no nos hemos fijado como objetivo el

sector del turismos, ya por se mayoritariamente de paso, la venta en estos lugares no

permitir a estos grupo tener acceso al producto, pero reconocemos que es una

potente plataforma para dar a conocer la marca.

ANLISIS PORTER

1- AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Nuestra empresa SED WARM, dado las particulares caractersticas del producto

y su elaboracin, se compromete con lo que denominamos la Labor Estimulante,

causando que sus consumidores elijan libremente, de manera responsable e

informada entre las diversas opciones de calidad y productos que ofrece el

mercado.

Si bien hoy en da se han creado las condiciones que permiten la generacin de

este tipo de iniciativa, y esto sumado a la fuerte inquietud de un grupo de

emprendedores. Plantean una alta posibilidad de entrada de nuevos productos al

sector, creemos que los mencionamos en un principio, otorga a nuestra empresa

una organizacin fuerte y viable, capaz de soportar los cambios que a diario

propone el mercado.

Por otro lado, dado que el mercado de la cerveza artesanal orgnica es casi

inexistente, consideramos que nuestro grado de diferenciacin es mayor, lo que

nos permite estar inserto en un nicho de mercado que las cervezas artesanales

actuales no han cubierto.

2- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

En general, las materias primas principales para elaboracin de este producto son de

fcil acceso, estos son: La cebada, la malta, agua, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo

y levadura. Podemos decir que no tenemos una mayor incidencia de los proveedores en

la negociacin, ya que al ser nuestra cerveza artesanal es orgnica, lo que requiere que

la elaboracin de este producto parata desde el momento en que se cultivan los insumos

antes mencionados.


18

Todo esto permite que nuestra empresa pueda tener una mayor autonoma en el manejo

de los precio a pesar que el segmento al que apuntamos presenta una evidente

capacidad para responder a las variaciones de los costos del producto.

Tambin debemos destacar que cada productor de cerveza artesanal, otorga un alto

nivel de de diferenciacin a sus producto, con la finalidad de apuntar a un segmento o

grupo de consumidores especifico, quienes encontrar satisfechos sus intereses buscado,

mantienen su fidelidad y producen una alta promocin del producto.

3- EL PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

Las personas que consumen cervezas artesanales tienen gran poder de

comprador, ya que son cada vez ms exigentes y capacitados, buscando mejores

precios, calidad u mayor variedad, pudiendo cambiar de marca si no se

encuentran satisfechos sus intereses. Otros comparadores importantes son los

pubs y bares, quienes realizan compas en bajos volmenes, pero presentan una

baja en los plazos de cobro y una negociacin ms equivalentes.

Para nuestra proyeccin a futuro, podemos destacar a los hipermercados y

grandes cadenas de supermercado, quienes realizan compras de altos

volmenes, ya que son ellos los que establecen los plazos de pagos, distribucin

de espacios, etc. Como consecuencia de esto muchas veces las empresas de

cerveza artesanal, para tener presencia en estos espacios comerciales, deben

adecuarse a dichas exigencias.

Otros son los distribuidores independientes que encontramos en algunas

ciudades, comunas y pueblos, quienes se reparten zonas geogrficas, no

contando con la exclusividad en la misma, por lo que disminuye

considerablemente su poder de negociacin.

4- AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

En el comercio actual de las cervezas artesanales actual se ha visto la aparicin

de de nuevas bebidas, que tienen como caracterstica principal al bajo costo y en

cantidades mayores. Sin embargo, en la prctica se puede inferir que no poseen

la misma calidad de producto que desarrolla nuestra empresa SED WARM, lo

que permite que esta amenaza se reduzca en su impacto.


19

La tendencia de algunos clientes por aprender a elaborar su propia cerveza

artesanal, dado que muchos de estos consumidores buscan dar ellos mismos sus

propios caracteres a la cerveza que desean consumir y que por consecuencia

cubre sus interese. Esta situacin se ha manifestado durante los ltimos aos en

nuestro pas, pero por el alto grado de especializacin, cuidado y tiempo que

requiere, son pocas las personas que logran mantener una continuidad, adems

cabe destacar que esta actividad no se desarrolla con el animo de

comercializacin, situacin que reduce la amenaza de esta.

5- LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Asegurar el valor de nuestra empresa con una visin de largo plazo, sobre la

base de rentabilidad y crecimiento mantenidas ms all del perodo de

planificacin. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, ya que es una

empresa compuesta por familiares y amigos, al valor que esta situacin le da a la

marca y a cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la

empresa; a nivel externo, se traduce en conocimiento y relacin con nuestros

clientes, consumidores, proveedores y la sociedad.

Otro factor es la diferenciacin del producto propuesto, en cuanto a la calidad,

marca y precios, a pesar que el mercado de la elaboracin de cerveza artesanal

es intensa en cuanto a la rivalidad, ya que la competencia consiste en capturar la

mayor parte del crecimiento del mercado y no en atacarse entre los

competidores.

DEMANDA POTENCIAL DEL PRODUCTO EN RANCAGUA

Para calcular la demanda potencial del producto se multiplic la poblacin de de la ciudad

de Rancagua por el consumo anual per cpita (promedio anual), teniendo en cuenta el

porcentaje de botella cerrada y al consumo en botella abierta


20

a- CALCULO

1 Poblacin del lugar de ventas : 80.000 habitantes.

2 Consumo total de cerveza per cpita : 36 litros por ao.

3 Consumo botella cerrada : 70%.

4 Consumo botella abierta : 30%.

Estimaciones botella cerrada : 80.000*36*0.7=2.016.000 litros/aos.

Estimaciones botella abierta : 80.000*36*0.3=864.000 litros/aos.

Nuestro producto al dirigirse al mercado de botella abierta cuenta con aproximadamente

entre quince y veinte puntos de ventas (pubs y bares), que ofrecern el producto en la

ciudad de Rancagua.

Segn la opiniones de los dueos de los ms representativos de estos lugares la cerveza

artesanal orgnica se podra ubicar en un segmento que si bien no se destaca por el volumen

de consumo, si lo hace por un producto diferenciado y de calidad.

No sera muy aventurado hablar de una venta promedio, segn estas opiniones, de entre 6 a

7 litros semanales por cliente. De acuerdo a esta estimacin esteraramos hablando de un

volumen de venta aproximado a nuestros clculos obtenidos.

En la medida que el producto se instale en el gusto del de los consumidores se tendrn en

cuenta la expansin a algn otro mercado, teniendo en cuenta que la elaboracin siempre

respetar la no utilizacin de conservante o aditivos que reemplacen la materia prima

natural.

b- PROYECCIN DE LAS VENTAS

Siempre consideraremos la opcin de empresarios de pubs y bares, hemos podido

establecer que si bien la cerveza artesanal orgnica es un producto al que el consumidor

local no esta acostumbrado, o no conoce, se observa que al producirse en los ltimos aos

un incremento de este producto sobre todo en el rea turstica, los clientes identifican

cerveza artesanal orgnica estando dispuestos a experimentar su sabor diferente. Algunos

nos han manifestado que existe un potencial mercado en este sector, al que se podra

acceder en el futuro. Segn los datos aportados por los distribuidores de cerveza en la

ciudad, la cantidad de cerveza vendida por las pubs y bares (segmento al que apuntamos),

se aproxima significativamente a lo calculado de acuerdo a los datos calculados, lo que esta

en sintona al estudia de demanda realizado y a los objetivos propuestos.


21

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

ELABORACIN

La elaboracin de nuestro producto es propia, totalmente artesanal y orgnica, cosa se

respalda con la respectiva certificacin, tambin somos nuestros propios proveedores de

materia prima, con respecto a la publicidad basaremos nuestra estrategia en la captacin de

consumidores por un aspecto diferenciador.

OFERTA DEL PRODUCTO

Con respecto a la ciudad, la oferta del producto cerveza artesanal es mnima. Slo

podemos encontrar la oferta de la cerveza artesanal, que en la actualidad operan en esta

ciudad que son Ossbier, la cual presenta una modalidad de capacitacin para sus

consumidores y concentra sus estrategias en este tipo de modo de negocio.

En este sentido y teniendo en cuenta que un producto nuevo en la ciudad, ser necesario

que quin ofrezca el producto al consumidor final, obtenga una ganancia similar a la que

obtiene por vender las cervezas tradicionales de marcas renombradas. Ateniendo tanto a los

precios promedios de cervezas artesanales en el pas, como al aspecto de rentabilidad del

vendedor.

CUADRO DE COMPARACIN DE PRECIOS

Compra por parte de pubs y bares para vender a sus clientes.

DESCRIPCIN COSTOS PRECIO DE COMPRA PRECIO DE VENTA MRGEN

DETALLE POR EMBASE Botella

330cm3 Botella

660 cm3 Botella 330

cm3 Botella

660cm3 Botella

330 cm3

Botella

660cm3

ganancia

vendedor

CERVEZAS ARTESANAL ACTUALES $375 $678 $595 $892 $654 $981 9%

SED WARM $546 $853 $748 $1122 $850 $1.275 12%


22

Podemos observar que vendiendo a un precio que se encuentra dentro de los promedio de

ventas de este tipo de producto y que tambin este es aceptado por los vendedores como

apropiado, stos obtienen una ganancia por cm3

que gira en torno al 12%, lo que se podra

incrementa segn la exclusividad del local en que se venda.

La oferta de un producto de calidad y con caractersticas estables en cuanto a color, sabor y

presentacin, actuaran como incentivos interesantes para que el vendedor ofresca nuestro

producto.

Seria importante a su vez una importante publicidad de arrastre dirigida al consumidor para

que con su demanda incitar al vendedor a disponer de su producto en su local.

LOCALIZACIN DE PLANTA ELABORADORA

Dado que presenta las condiciones adecuadas y adems nuestros cultivos de materia prima

estn en este lugar, hemos decidido que el sector del Valle Chanqueahue, ubicado en la

comuna de Rengo es el lugar ms apropiado para instalar nuestra planta elaboradora de

cerveza artesanal orgnica, ya que con diversos componentes que repercuten en un

beneficio para nuestro producto, como la calidad del agua, que proviene directamente de la

montaa y de napas subterrnea, el suelo que gracias rico en minerales, una adecuada red

vial que nos permite acceder de una forma fcil al mercado para poder distribuir y

promocionar el producto. Adems la baja intervencin que ha tenido el este lugar por parte

del hombre, lo que le da una connotacin especial a lo que el cliente busca en este tipo de

productos orgnico.


23

DISTRIBUCIN

La distribucin deber permitir poner nuestro producto en los lugares y tiempos adecuados.

Debido al escaso volmen inicial previsto hemos optado por no tercerizar este aspecto de

la comercializacin.

Se deber distribuir alrededor de 600 litros mensuales. Aceptando que estaremos vendiendo

un 75% de botellas de 660cm3 (171 botellas) y un 25% de botellas de 330cm

3 (114 botellas)

semanales observamos que sera demasiado costo disponer de transporte de distribucin de

un tercero.

La distribucin se har 2 das a la semana. Los das jueves para venta del fin de semana y

los lunes una menor distribucin para la venta de la semana.

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS TRADICIONALES

Las campaas publicitarias de las cervezas tradicionales son dirigidas a jvenes entre 25 y

45 aos. Son campaas juveniles que incitan al consumo de cerveza. Al ser una

industria tan competitiva, las campaas publicitarias son agresivas, y han cado en la

llamada guerra de las cervezas, que comenz con la entrada de Brahma al mercado. sta

incluye promociones en los puntos de venta, pginas Web, enormes campaas en los

medios.

Las cervezas tradicionales intentan llegar al pblico de a travs de: auspicio de eventos

deportivos, principalmente auspiciando a equipos y con eventos como campeonatos; teams

durante el verano, regalos promocionales, eventos musicales (como Cristal en vivo). Son

ms masivos y estn dirigidos a un pblico juvenil.

Como dijimos las cervezas tradicionales tienen un gran nmero de promociones en los

puntos de ventas: regalan vasos, coolers con six-packs, artculos deportivos, etc. En los

supermercados las cervezas tradicionales se promocionan con promotoras y material POP.


24

ESTRATEGIAS DE PROMOCIN PARA CERVEZAS ARTESANALES

ORGNICA

Las estrategias de promocin de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor

que las cervezas tradicionales. No realizan campaas masivas en medios ni estn presentes

en los grandes eventos sociales. Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a

travs de stands de cata en distintos eventos. El evento ms importante es la Fiesta de la

cerveza realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al ao En ella se presentan

stands de distintas cervezas artesanales. Hay msica en vivo y variadas actividades.Las

pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a travs de disminucin de

precios en sus pginas Web.Las cervezas artesanales que se encuentran en supermercados,

como capital, Kross y Valbier entre otras no hacen publicidad extra en el punto de venta

NUESTRA ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE PRODUCTO

Las cervezas orgnicas son un producto interesante y muy verstil para crear estrategias de

promocin, en base a esto nuestra propuesta es:

Estrategias para generar ocasin de prueba:

Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.

Eventos de tasting en hoteles

Incluir el producto en canastos de cortesa, regalos sofisticados y gourmets.

Estudiar un formato a granel para generar atraccin en bares y centros de

consumo inmediato.

Estrategias para aumentar recordacin de marca:

Regalar productos: lpices, vasos, posavasos, etc.

Fiestas con pblico exclusivo (a travs de listas o bases de datos).

Estrategias de fidelizacin:

Lnea de productos en formato coleccionable.

Envases pequeos (10cc) coleccionable.


25

CONCLUSIONES

Podemos concluir que claramente, existe un espacio para cervezas orgnicas, los

consumidores estn dispuestos a pagar ms por mejor calidad. Como han afinado sus

paladares y nueva tendencia, esperan de una cerveza ms que una bebida refrescante, sino

sabor, aroma; en fin: calidad. En un mercado, donde las ventas de crecimiento anual son de

dos dgitos y el consumo per cpita ha aumentado de 28 litros a 36 litros actualmente, es

totalmente posible introducir con xito una cerveza orgnica.

El producto debe ser percibido como distinto y de gran calidad, en lo que juegan un papel

importante la publicidad y la promocin. Es importante recordar que los consumidores de

productos orgnicos hacen su decisin de compra basados en valores ms que en precio.

El segmento objetivo de SED WARM es ABC1, C2 y C3 entre 25 y 45 aos. Son

consumidores responsables en su consumo, conscientes de la tendencia mundial hacia la

salud y el cuidado del medio ambiente. Les preocupa su salud y su bienestar, adems de ser

muy responsables con el ecosistema. Con la capacidad de acceder al producto, estn cada

vez ms empoderados como consumidores.

La cerveza orgnica SED WARM es una cerveza alternativa, tiene todos los beneficios de

una cerveza tradicional: es rica, refrescante, entretenida y social; y adems tiene beneficios

adicionales tanto para la salud como el medio ambiente. Es un producto aspiracional. Es de

excelente calidad, con todas las caractersticas necesarias para superar a las cervezas

tradicionales. Es responsable con el medio ambiente, cuida el ecosistema. Est certificada

como orgnica, por lo que le entrega al consumidor la confianza en el cumplimiento de las

normas relevantes. Representa un estilo de vida moderno en que las personas se preocupan

de s mismos, buscan desarrollarse como personas, pero sin dejar de lado la preocupacin

por los que los rodea.

empresa cerveza artesanal

Documents