cerveza artesanal seronda
DESCRIPTION
El objetivo de este proyecto es desarrollar un plan de internacionalización para la empresa SERONDA, dedicada a la fabricación y comercialización de cerveza artesanal, que le permita sentar las bases para introducir su cerveza artesanal "Seronda Pale" en el mercado estadounidense.TRANSCRIPT
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
Escanda
Agua
Frutas del bosque
Miel
Lúpulo
Malta de Cebada
Levadura
SERONDA
Cosecha
Malteado, Limpieza y
Desinfección
Molido de la Malta
Refrigeración
Fermentación
Filtrado y Envasado
Limpieza
SERONDA
Todas las cervezas pertenecen a la familia Ale (cervezas de alta
fermentación).
SERONDA
SERONDA
SERONDA
33cl.
24 botellas
5%
Pale Ale
Alta
32
8ºC
Cerveza turbia de color
cobrizo con aroma
moderado a lúpulo. Su
sabor con toques de
cítricos y frutos rojos le
imprimen gran carácter.
SERONDA
SERONDA
•Importaciones mundiales
•Exportaciones españolas
•Tasa crecimiento export. Españolas
•Ranking países según PIB per cápita
•Consumo cerveza per cápita por país
•Ventajas origen
•Impuestos sobre cerveza
•Barreras arancelarias
•Proximidad cultural
•Proximidad geográfica
•Tamaño del mercado
•Intensidad competitiva
•Riesgo país
•Barreras de entrada
•Distancia geográfica y cultural
•Distribución física
•Canales distribución
•Ventajas competitivas
•Vías estratégicas mercado
•Conocimiento país
•Imagen españa
•Factores oportunidad
•Consumo gourmet
•Consumo ecológico
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
50 estados y distrito de
Columbia
Economía fuerte a
nivel mundial
Tasa crecimiento PIB
real 2012:2,2%
Población:
316.668.567
A la vanguardia en
Avances tecnológicos.
Democracia
presidencialista
Distribución PIB:
Agricultura 1,1%
Industria:19,2%
Servicios:79,7%
Grupos étnicos:
Blancos:81,7%
Negros:12,9%
Asiaticos:4,2%
Indios americanos:1%
Industria aeroespacial
Elecciones cada 4 años.Mercado maduro
Consumista
Estructura edad:
(0-14): 20%
(15-24):13,7%
(25-54):42%
(55-64):12,3%
(65 +):13,9%
Equipo medico militar
Jefe de estado Barack H.
Obama
(21 enero 2009)
(6 nov 2012)
Entorno estable para
hacer negocios
SERONDA
Mercado en auge
Interés prueba nuevos productos
No estacionalidad
Se demanda cerveza premium y
artesanal
Crecimiento mercado gourmet y
ecológico
Reconocimiento calidad del
producto español
Competidores
Riesgo divisa
Situación crisis económica
Barreras impuestos a bebidas
alcohólicas
Desconocimiento de la marca y de la
empresa fuera de España
SERONDA
Conocimiento industria cervecera
Capacidad productiva
Materias primas de excelente
Calidad
Control y aprovisionamiento
Capacidad de diferenciación
Adaptación al mercado
Pocos años en el mercado
La empresa no cuenta con
experiencia previa en mercados
exteriores.
Alta motivación de la organización
Agilidad en la toma de decisiones
Producto demandado a nivel internacional
Experiencia en el mercado nacional
Personal que domina idiomas y con
conocimientos en comercio exterior
Capacidad de adaptación a exigencias del
mercado estadounidense.
SERONDA
SERONDA
Dos posibilidades de entrada a EE.UU.:
• Contratos comerciales con distribuidores:
• “Piggyback” con empresa española Quesanta S.A.
SERONDA
SERONDA
SERONDA
Implantación inmediata.
Mínimo coste.
Utilización de sus
canales de distribución,
experiencia, imagen de
marca.
Pérdida de control
sobre el mercado.
Irreversible.
SERONDA
Clientes potenciales: IMPORTADORES
Debido a las duras condiciones para exportar bebidas alcohólicas a
EE. UU., hemos optado por dirigirnos a importadores con licencia
federal.
El importador COMPRA la mercancía, pasando a tener el control
completo sobre ella.
SERONDA
SERONDA
Elección final de importador:
http://www.iberianbeerunited.com/
Contactamos con la empresa
en una feria de cerveza
artesanal en Bélgica.
SERONDA
Nº microcervecerías: 114
Producción: 40.000 hl. [33M. total cerveza mercado español]
CC.AA.: Cataluña, C. Valenciana, Andalucía, Galicia y Madrid.
Previsión: aumento de la competencia
Nº microcervecerías: 787
Producción: 13,49M hl. [1% total mercado de cerveza estadounidense]
Facturación: • 8.7 Billones $
• 9,1% del total del mercado de cerveza en EE.UU.
• Artesanal: 15% 2012-2011
• Total mercado: 1% 2012-2011
Previsión: aumento de la competencia
SERONDA
Saramagal: EE. UU. Pagoa: Reino Unido,
Irlanda, EE. UU.
Australia y Japón
Gisberga: EE. UU.
Montseny: EE. UU.
Rosita: Australia,
Finlandia, Italia y Japón
L’Anjub: EE. UU.
La Cibeles: EE. UU.
Sagra: EE. UU.
La Socarrada: EE. UU.
Amenaza de sustitutivos: el vino.
• Mayor % de crecimiento del consumo en EE.UU.: 31,4 % dato 2010.
• Esfuerzo institucional de apoyo a las empresas exportadoras de vino.
• EE.UU.: aumento significativo en el consumo de vino importado por la Generación del Milenio (cliente del futuro).
Entrada en el sector artesanal de grandes empresas de cerveza industrial atraídas por el crecimiento del segmento.
SERONDA
SERONDA
Arancel: 0% NMF
Obligatoriedad de importador autorizado
• Los importadores autorizados cuentan con el “Importer’s Basic
Permit”, una licencia con alcance federal.
Certificate Of Label Approval (COLA)
• Es necesaria la aprobación del etiquetado de las bebidas
alchólicas por el TTB, previamente a su importación.
• Trámite realizado por el importador.
SERONDA
Etiquetado
• Existe información obligatoria básica que las etiquetas deben
contener.
Ley de Bioterrorismo
• Establece una serie de obligaciones para todos los
establecimientos, estadounidenses o extranjeros, que
produzcan, procesen, envasen, distribuyan, reciban o almacenen
alimentos para consumo de personas o animales en EE.UU
(registro de establecimientos en FDA y notificación previa).
SERONDA
Impuestos federales
• Grava la producción o importación de cerveza de modo uniforme
en todo el país
Impuestos estatales
• Impuestos directos por estado: Recae sobre el importador o
mayorista, según el estado o tipo de alcohol.
• Impuestos a la venta: Recae sobre el consumidor final y varía
dependiendo de cada estado.
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
SERONDA
30 - 50 años
Poder adquisitivo medio - alto
Formación
Valora calidad
No sensible al precio
Busca disfrutar de la cerveza
Cerveza premium artesanal
Producto diferenciado
Adaptado al mercado
• Marca paraguas SERONDA
• Producto a exportar: SERONDA pale
• Logotipo:
SERONDA
Escanda
Agua
Frutos rojos
Lúpulo
Levadura de alta fermentación
Cerveza de ligero color cobrizo con aroma
moderado a lupulo y frutos rojos.
Contenido de alcohol 5%.
Envase:botella 33cl
SERONDA
SERONDA
SERONDA
PRECIO
COMPETENCIA
•Elevada: promesa de
beneficios y demanda
creciente.
•Precios:
Off Premise: 5 – 10 $
On Premise: 6$
BARRERAS LEGALES
•Barreras comerciales:
sistema three-tier.
•Impuestos al alcohol
federales y estatales.
COSTES
Ventaja competitiva en
costes de materia prima.
TIPO DE CAMBIO
Fortaleza del Euro
frente al $
OBJETIVO RENTABILIDAD
•Margen FOB >30%
•Posicionamiento gama
alta.
•Consolidarnos en el
mercado EE.UU.
CICLO DE VIDA
INTERNACIONAL
Mercado en fase
de
crecimiento.
MADE IN
Esfuerzos institucionales
para mejorar la margen
de marca España
DEMANDA
•Creciente demanda debido a un cambio
en el gusto de los consumidores: reducir
consumo total y beber cerveza artesanal a
un precio mayor.
•El segmento de cerveza artesanal lidera el
ranking de crecimiento de precios, con
34,38 $ promedio en 2012.
•Demanda inelástica al precio
SERONDA
5,50 $4,58 $4,03 $
Tener en cuenta impuestos de comercialización.
Los canales de distribución están condicionados al “three-tier
system”.
La distribución de bebidas alcohólicas difiere:
• Estados controlados: El estado participa en la distribución del alcohol (“Liquor State
Stores”).
• Estados no controlados: El estado no participa en la distribución, limitándose sólo al
control fiscal,concesión de licencias y control de cumplimiento de leyes específicas.
Focalización en canal “Off-premise”: tiendas gourmet o “specialty
stores” y “beer stores”
Utilización del INCOTERM FOB (“Free On Board”)
SERONDA
Minimizar ruido
Posicionamiento
Informar
Entender
Mayor número de ventas
Motivar emociones
Ser recordados
Recibir sugerencias
SERONDA
SERONDA
Puntos de encuentro
SERONDA
Newsletters
Catálogos
Guías especializadas
Suplementos
SERONDA
Creación de Eventos
Participación Ferias
Centros Asturianos
Cervecerías
Tiendas Gourmet
SERONDA
Vídeos Promocionales
QR
Banners
Patrocinio y
Mecenazgo
Envío Catálogos
SERONDA
Packaging
Merchandising
Maridaje
SERONDA
Dossiers
Notas de Prensa
Misiones
Comerciales
Patrocinio
Mecenazgo
SERONDA
Motivos:
Dossiers
Notas de Prensa
Misiones Comerciales
Patrocinio
Mecenazgo
SERONDA
SERONDA
SERONDA
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN: AÑO 2014
PLANIFICACION Trim. 1 Trim. 2 Trim. 3 Trim. 4 TOTAL
MATERIAL COMERCIAL 650 € 1.800 € 400 € 2.000 € 4.850 €
Catálogos comerciales 400 € 0 400 € 0 800 €
Traducción material comercial 250 € 0 0 0 250 €
Merchandising 0 1.800 € 0 0 1.800 €
Packaging: ediciones especiales 0 0 0 2.000 € 2.000 €
MARKETING ONLINE 1.930 € 3.550 € 1.750 € 1.750 € 8.980 €
Redes sociales 1.500 € 1.500 € 1.500 € 1.500 € 6.000 €
E-mail Marketing 250 € 250 € 250 € 250 € 1.000 €
Publicidad online (banners) 0 1.800 € 0 0 1.800 €
Videos promocionales 180 € 0 0 0 0
PRESENCIA EN EVENTOS 0 € 0 € 600 € 18.000 € 18.600 €
Eventos propios 0 0 600,00 € 0 600 €
Ferias y misiones comerciales 0 0 0 18.000 € 18.000 €
TOTAL GASTOS 2.580 € 5.350 € 2.150 € 21.750 € 32.430 €
PPTO. INTERNO 1.750 € 1.750 € 1.750 € 1.750 € 7.000 €
PPTO. EXTERNO 830 € 3.600 € 400 € 20.000 € 25.430 €
PPTO. TOTAL 2.580 € 5.350 € 2.150 € 21.750 € 32.430 €
SERONDA
Producto diferenciado
Medios técnicos y humanos para
internacionalizarnos
Mercado objetivo en crecimiento
Posicionamiento premium
Consumidor selecto
Estrategia de comunicación efectiva
SERONDA
SERONDA