el rol de la publicidad en el proceso de decision de
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
MODALIDAD PRESENCIAL
TESIS DE GRADO
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
MENCIÓN CREATIVIDAD
TEMA DE TESIS:
EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DE VEHÍCULOS NUEVOS EN UN NIVEL
SOCIOECONÓMICO MEDIO ALTO DE LA CIUDAD DE QUITO.
Elaborada por:
MARÍA FERNANDA GRANIZO HARO
DIRECTOR
LCDO. DIEGO CÓRDOVA GÓMEZ
Quito – Ecuador
Marzo 2012
i
HOJA DE RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora, en el trabajo de
investigación: “EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE VEHÍCULOS NUEVOS EN LA CIUDAD DE QUITO”, además los contenidos, ideas,
análisis, conclusiones y propuestas son de exclusiva responsabilidad y fruto de mi trabajo
de grado.
Quito, Marzo de 2012
------------------------------------------
María Fernanda Granizo
Cédula de Identidad Nº 171231116-4
ii
Introducción:
En la actualidad hay una constante valoración por parte de la sociedad acerca de los
logros personales, los cuales se miden por las cosas que se adquirieren sean materiales,
logros académicos o reconocimientos personales; donde se incluye el caso de la compra
de un vehículo nuevo.
En la compra de automóviles el cliente pasa por un proceso largo, debido a diversos
factores emocionales y racionales, por ser una gran inversión la que se va a realizar el
cliente intenta estar lo más seguro posible de la decisión que está tomando.
La publicidad juega un rol muy importante en el proceso de decisión de compra, porque la
comunicación de la marca es manejada por un profesional que conoce las características y
beneficios de la marca; pero sobre todo conoce los perfiles de los potenciales
consumidores y cómo llegar a ellos. El problema que existe en este punto, es que no se
ha tomado en cuenta todo el proceso, factores, etapas y niveles de decisión de compra,
por lo que existen espacios vacíos en donde el cliente va a buscar información que no es
manejada por expertos de la marca, sino por líderes de opinión confiables para ellos como
son amigos, familiares o personas que conocen del tema; y de esta manera la percepción
de la marca puede tornarse incorrecta con lo cual el resultado es el rechazo de la marca.
Para evaluar el rol de la publicidad en el proceso de decisión de compra de vehículos se
investigó a tres públicos: personas que han comprado recientemente un auto, asesores
comerciales y publicistas que manejan o han manejado cuentas de vehículos. El objetivo
fue determinar los puntos donde la publicidad ya está actuando y ha tenido un buen
resultado; y en qué fases no se está haciendo lo suficiente para apoyar al cliente en la
decisión de compra.
iii
Esta tesis pretende evidenciar las fases del proceso para la compra de vehículos y cómo la
publicidad debe actuar para lograr la fidelidad de marca, no solo para que el cliente repita
la compra sino para que se vuelva un líder de opinión para futuros compradores y un
recomendador de marca. Esto se logrará a través del cumplimiento de la propuesta que
manifiesta soluciones efectivas a los vacíos que ha venido dejando la publicidad en este
largo proceso para la adquisición de vehículos.
TABLA DE CONTENIDO
PRESENTACIÓN
Hoja de Responsabilidad i
Introducción ii-iii
I. PROTOCOLO
Problema 1
Tema 1
Objetivo General 1
Objetivos Específicos 1
Idea a Defender 2
II. MARCO DE REFERENCIA
Marco Teórico
1. Publicidad 1.1. Antecedentes de la Publicidad 3-6 1.2. Definición de la Publicidad 6-8 1.3. Objetivos de la Publicidad 8-10 1.4. Clasificación de la Publicidad 10
1.4.1. Publicidad Comercial 10 1.4.1.1. Clasificación de la Publicidad Comercial 11-13
1.5. La Campaña 14 1.5.1. Estrategia de Comunicación 14-16 1.5.2. Estrategia Creativa 16-17 1.5.3. Estrategia de Medios 17-26
2. Decisión de Compra
2.1. Definición de decisión de compra 27-28 2.2. Modelos de consumidores 28-32 2.3. La conducta del consumidor y los estilos de vida 32-37
2.4. Niveles de decisión de compra 37-39 2.5. Roles en el Proceso en la decisión de compra 39 2.6. Modelo de la decisión de compra 40-46 2.7. Factores de la decisión de compra 46-50 2.8. Estilos de vida de los consumidores 50-58
III. Marco Contextual
3. Automóviles 3.1. Historia del automóvil 59-60 3.2. Evolución de las marcas y primeras cadenas de fabricación 60-61 3.3. Situación actual automotriz en Ecuador 61-64 3.4. Demanda de automóviles nuevos en Ecuador, para
el 2010 64-66 3.5. Oferta de automóviles en Ecuador, para el 2010 66-70 3.6. Perspectivas en el sector automotriz para el 2011 70-71 3.7. Proyección de ventas para el 2012 71-72
3.8. Inversión publicitaria de las marcas de automóviles para el 2011 72-73
3.9. Evolución de la publicidad automotriz (desde los años 90 hasta la actualidad) 73-95
3.10. Casos de estudio en la publicidad automotriz 95 3.10.1. El Escarabajo de Volkswagen el mayor éxito
de publicidad automotriz 96-99
3.10.2. Fracasos de Publicidad Automotriz: Renault
para autos usados 99-101
4. Guía para la elaboración de manuales
4.1. Definición de manual 102
4.2. Consideraciones básicas para la elaboración de un manual 102-103
4.3. Estructura de un manual 103-106
IV. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
5. Investigación 5.1. Propósitos 107 5.2. Públicos Investigados 107 5.3. Muestra 107-109
5.4. Método y técnica de recolección de información 109 5.5. Instrumentos 109
5.5.1. Instrumento 1: Cuestionario dirigido a compradores 109-110 5.5.2. Instrumento 2: Cuestionario dirigido a vendedores 110-111 5.5.3. Instrumento 3: Cuestionario dirigido a publicistas 111-112
5.6. Resultados 5.6.1. Entrevista aplicada a clientes recientes 112-130 5.6.2. Entrevista aplicada a Asesores Comerciales o
Ejecutivos de Ventas de Concesionarios Automotrices 130-140
5.6.3. Entrevista aplicada a Creativos o Ejecutivas de Cuentas de Agencias de Publicidad que manejan cuentas de marcas de autos. ` 140-152
5.7. Conclusiones de la Investigación 153-154 5.8. Recomendaciones de la Investigación 154-155
V. PROPUESTA
- Presentación y descripción del manual 157
- Fundamentación y estrategia a la que contribuye 158
- Objetivos operativos 159
- Proceso de ejecución del manual 160-191
- Conclusiones y Recomendaciones Generales 192
VI. BIBLIOGRAFÍA
5.9. Fuentes Bibliográficas 194-196 5.10. Fuentes Virtuales 196-197
1
I. PROTOCOLO
PROBLEMA:
La publicidad actual no acompaña a los consumidores potenciales en todo el
proceso de decisión en la compra de vehículos nuevos.
TEMA:
El rol de la publicidad en el proceso de decisión de compra de vehículos
nuevos en un nivel socioeconómico medio alto de la ciudad de Quito.
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar un manual para la utilización efectiva de la publicidad en el proceso
de decisión de compra de vehículos nuevos en un nivel socioeconómico
medio alto en la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Organizar la información sobre el proceso de decisión de compra en los
consumidores.
Investigar las etapas en el proceso de decisión de compra en vehículos
nuevos.
Conocer los factores de motivación en la compra de vehículos nuevos.
Identificar a las personas que influyen en la decisión de compra de un
vehículo nuevo.
Relacionar la información obtenida sobre la publicidad como factor influyente
en la decisión de compra de vehículos nuevos.
Elaborar un manual para la utilización efectiva de la publicidad que
acompañe al consumidor potencial en el proceso de decisión de compra
hasta la adquisición del vehículo.
2
IDEA A DEFENDER:
La publicidad tendría un mayor impacto si acompañaría al consumidor en el
proceso, etapas y factores de la decisión de compra de vehículos; lo cual
permitiría al público objetivo tener una conexión que genere vínculos con la
marca, logrando un buen posicionamiento y fidelidad de marca.
3
II. MARCO DE REFERENCIA/MARCO TEÓRICO
1. PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes de la Publicidad
La publicidad aparece en los tiempos de la Grecia antigua, con la necesidad de
informar a la población sobre la existencia de los diferentes productos de consumo;
así como para abrir mercados y enlazar la oferta con la demanda. (1)
En este tiempo, cada familia tenía su propia huerta y animales, con los que
proveían de alimento y vestido a sus familias; de lo contrario se realizaba el
trueque para el intercambio de los productos de primera necesidad. Cuando
adquirían productos, casi siempre procedía de un vecino o de los comerciantes que
acudían al mercado local; estos productos no tenían marca tampoco algún
elemento diferenciador. (2)
Los inicios de la publicidad tiene dos grandes épocas: antes y después de la
Revolución Industrial, en donde la producción masiva, el comercio a gran escala y
la aparición de los medios de comunicación masiva fueron necesarios para su
desarrollo y auge en la actualidad. (3)
La primera época de la publicidad se remonta al uso del primer medio publicitario,
que se empleó en Babilonia y la antigua Grecia, conocido como “el pregón” o “el
vocero”, que se encargaba de en voz alta comunicar sobre acontecimientos
políticos o comerciales. Poco después, los romanos además del pregón, incluyeron
1 Cfr. ERICKSON B. F.: “Cómo dominar la publicidad, Introducción General a la Publicidad”. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1989. P. 10. 2 Cfr. Ibídem
3 Cfr. Ibídem
4
como medio publicitario carteles y grafiti, (letreros pintados en las paredes) con
diversidad de mensajes. (4)
La palabra “aviso” fue implementada en la publicidad por primera vez debido a los
comerciantes de Venecia, quienes elaboraban manuscritos divulgando datos
comerciales. “En 1437, aparece la era impresa con la invención de la prensa de
tipos móviles de Johann Gutenberg, que permitió elaborar comunicaciones escritas
más rápidamente que a mano y obtener mayor cantidad de copias.” (5) A partir de
ello, se empezó a elaborar el anuncio únicamente tipográfico para luego
evolucionar, gracias a la litografía, en anuncios gráficos a todo color, en 1776.
Con el desarrollo del comercio y la aparición de la imprenta, la población que hasta
entonces era analfabeta aprendió a leer y escribir, y así hacia el siglo XVII aparece
el primer medio de comunicación masivo: la prensa. Los primeros anunciantes
aparecieron en Inglaterra y sus anuncios eran básicamente tipográficos. El primero
en crear anuncios de prensa con la estructura gráfica fue Benjamín Franklin,
estableció titulares y bloques de texto, diferenciándolos por el tamaño y el estilo de
la tipografía, además introdujo el mensaje publicitario. (6)
La población seguía aumentando rápidamente y con ella aparecieron nuevos
medios de comunicación como el tren, el teléfono, el telégrafo, el cine y más tarde
la radio, los cuales acercaban países enteros, esto ayudó a la difusión de mensajes
publicitarios, ya que podían superar las barreras entre ciudades, países y hasta
continentes. (7)
4 Cfr. ERICKSON B. F.: “Cómo dominar la publicidad, Introducción General a la Publicidad”. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1989. P. 10. 5 PROENZA SEGURA, Rafael: “Diccionario de Publicidad y diseño”. Editorial 3R editores. Santafé de Bogotá, Colombia. 1999. P. 368-372.
6 Cfr. ERICKSON B. F.: “Cómo dominar la publicidad, Introducción General a la Publicidad”. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1989. P. 10. 7 Cfr. Ibídem
5
Se incrementaron medios publicitarios más personales, por parte de los
distribuidores de semillas, como catálogos por correo; e iniciaron las órdenes por
correo en 1870, que llegó a ser el medio de más grande crecimiento de la época. (8)
A partir también de 1870, los fabricantes de medicinas encontraron un nicho de
mercado importante, porque había un número limitado de médicos y las personas
de territorios alejados tenían que atenderse solos o entre ellos, entonces la
publicidad sobre medicinas patentadas en periódicos y revistas, hicieron conocer
sus remedios a personas que en verdad lo necesitaban. (9)
A finales del siglo XIX, muchas empresas iniciaron la introducción de productos con
una marca específica; esto fue un acontecimiento importante en la historia de la
publicidad, porque los productos de la canasta familiar se encontraban al por
mayor en grandes envolturas y desde ese momento los consumidores podían
encontrar los productos por un nombre particular. Los primeros en comercializar
sus productos bajo una marca fueron los fabricantes de jabones, entre los
destacados están Ivory (Procter & Gamble) Pear’s y Colgate. A comienzos del siglo
XX, ya existían grandes anunciantes internacionales como Coca Cola. (10)
Los primeros años del siglo XXI la publicidad se extendía lentamente, pero pronto
los transportes públicos se convirtieron en medios móviles de publicidad. También
el cine se ha convertido en un gran soporte publicitario. La radio fue la reina de la
publicidad entre los años veinte y cuarenta, aprovechando las ventajas del sonido,
los concursos patrocinados por distintas marcas, atrapó la atención de todos. En los
años cincuenta, con la llegada de la televisión, que combina la imagen y el sonido,
8 Cfr. Ibídem, P. 11 9 Cfr. Ibídem, P. 11 10 Cfr. Ibídem, P.12
6
se ha convertido en un medio muy poderoso para anunciar cualquier tipo de
producto, servicio o acontecimiento político. (11)
En las décadas de los años 70 y 80, los medios tradicionales de comunicación
masiva (televisión, radio, prensa, revistas) pierden su monopolio y dan paso a la
aparición de medios publicitarios más directos, selectivos y personalizados: el
merchandising, la promoción de ventas, el marketing directo y redes sociales en
Internet. En esta etapa la publicidad se forma como una industria próspera e
importante en el mercado de inversión financiera, porque abarca todos los ámbitos
de la vida, y es dirigida por las grandes multinacionales que mueven negocios por
miles de millones de dólares. (12)
1.2. Definición de la Publicidad
El diccionario de publicidad y diseño, define a la publicidad como:
“…la utilización de mensajes informativos y persuasivos, generalmente pagados, que a través de los medios de comunicación impersonales buscan despertar en una determinada audiencia el deseo de posesión y uso de bienes y servicios destacando los beneficios tangibles o intangibles que pueden obtener de ellos y valiéndose del uso psicológico de la palabra escrita, la voz, los sonidos y la imagen…” (13)
Para expertos como Kotler y Armstrong, la publicidad es "cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado." (14)
11 Cfr. ERICKSON B. F.: “Cómo dominar la publicidad, Introducción General a la Publicidad”. Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1989. Pp. 12-13.
12 Cfr. PROENZA SEGURA, Rafael: “Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico”. Editorial 3R editores. Santafé de Bogotá, Colombia. 1999. Pp. 368-372.
13 Ibídem P. 368. 14 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”. Sexta Edición, Prentice Hall. México. 2003. P. 470.
7
Stanton, Walker y Etzel, la definen como "una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. " (15)
En el caso de William F. Arens, plantea la publicidad como “una comunicación
estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente
pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a
productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios”. (16)
Para Diez de Castro y Armario, la publicidad es “una técnica o instrumento a
disposición del responsable comercial para que, con un hábil manejo de la misma,
pueda influir sobre la cifra de ventas, incrementándola”. (17)
Varias de estas definiciones tienen cosas en común, pero siguen siendo
incompletas, razón por la que me permito plantear la siguiente definición:
La publicidad es una forma de comunicación pagada, puede ser personal
(Marketing Directo, Btl) o no personal (Medios de Comunicación Masiva), que
cumple con el proceso de comunicación publicitaria (Ver Fig. 1.), con la finalidad de
que el grupo objetivo se identifique con el mensaje, logrando así informar,
recordar, posicionar y persuadir sobre un determinado producto o servicio,
guiándolo a la posible compra.
15 STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce: “Fundamentos de Marketing”. 13a Edición, Mc Graw Hill. 2004. P. 569. 16 ARENS, William F.; “Publicidad”. Editorial Mc Graw Hill. México DF. 2000. P. 7. 17 DIEZ DE CASTRO, Enrique y ARMARIO, Martín, “Planificación Publicitaria”, Barcelona, España, 1993, P. 15.
BILLORO
1.3.
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18 Cfr. BILLOR1997. Pp. 24
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9
Los objetivos publicitarios, se clasifican según su propósito. Philip Kotler (19);
propone los siguientes tres tipos de objetivos:
a. Informar: Se da cuando una empresa necesita que el grupo objetivo llegue
a saber de la existencia de una marca, un producto o servicio nuevo, en la
que el objetivo es crear demanda primaria.
b. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica. Es decir,
motivar a la acción.
c. Recordar: Este objetivo consigue que el nombre del producto esté siempre
en la mente del consumidor, (top of mind) (20), para que no desaparezcan de
un momento a otro en el infinito nombre de las diferentes marcas. Se usa
para que los consumidores adquieran lo ofertado la siguiente vez que lo
necesiten o la próxima vez que lo vean.
Es evidente que no se toma al posicionamiento como un objetivo de publicidad, y
esto sucede porque la publicidad va evolucionando y reinventándose cada día. El
posicionamiento no es un objetivo que compete únicamente a la publicidad. Es una
idea, una imagen que la empresa tiene sobre su producto y es la promesa de la
marca, se estructura respondiendo a las siguientes preguntas:
- ¿A quién quiere llegar?
- ¿En qué categoría quiere ser el número uno?
- ¿Qué es lo que le hace único y relevante?
- Y el soporte que va a lograr que sea creíble lo que está diciendo.
19 Cfr. KOTLER, Philip: “Dirección de Marketing- Conceptos Esenciales”, Prentice Hall. México. 2002. P. 282. 20 Top of mind: se refiere al nivel de recordación que el grupo objetivo tiene sobre una marca, se mide según las diez primeras marcas que recuerde de una determinada categoría. Nota de autor.
10
Es decir, el posicionamiento empieza cuando nace un producto y luego, puede
ser estructurado como objetivo comunicacional para hacer que la promesa de
marca sea percibida por el grupo objetivo. (21)
1.4. Clasificación de la Publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que
la pueden emplear para lograr sus objetivos. (22)
Para este estudio, es necesario profundizar en la Publicidad Comercial, por lo cual
nuestra atención se enfocará en esta clasificación.
1.4.1. Publicidad Comercial
Según Juan Antonio González: “La publicidad es un arma mercadotécnica al
servicio de las estrategias comerciales de las empresas…” (23). Aquí se menciona
una característica importante, “…es un arma…”, la publicidad comercial es una
herramienta de poder para las empresas que quieren dar a conocer sus
productos.
En el libro: Introducción a la teoría de la Publicidad del autor: José Ramón
Sánchez (24), se establece que la publicidad comercial tiene un objetivo esencial,
que es dar a conocer a las personas en general y con mayor fuerza al target,
acerca de las características y beneficios de un producto o servicio, para que a
21 Cfr. RIES, Al, y TROUT Jack; “Posicionamiento”; Editorial Mc Graw-Hill. México, 1986. P. 102. 22 Cfr. FISCHER, Laura. y ESPEJO, Jorge: “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc Graw Hill. 2004. P. 348. 23. GONZÁLEZ MARTÍN, Juan Antonio; “Teoría general de la publicidad, Fondo de Cultura Económica”, Editorial Prentice Hall, Madrid, 1996. P. 8. 24 Cfr. SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón, “Introducción a la Teoría de la publicidad”, Editorial Tecnos S.A., Madrid, 1979. Pp. 76 y 77.
11
través de la esencia y personalidad de la marca, éste podría convertirse en un
producto de preferencia.
De aquí se derivan dos categorías que caracterizan a la publicidad comercial, la
primera es que es un instrumento informativo y la segunda es una técnica de
persuasión.
Cuando los anunciantes (empresas) lanzan al mercado un producto nuevo, es
importante darlo a conocer, aquí los publicistas realizan una campaña de
lanzamiento para que las personas lo conozcan y se familiaricen con él.
Una vez terminado ese proceso viene la parte persuasiva. Y esta diferenciación
entre las dos se da cuando empieza la generación del consumismo, es entonces
que la persuasión se convierte en la parte distintiva de la publicidad. En esta
fase es donde las personas buscan una diversidad de productos que satisfagan
sus necesidades. La persuasión es la que logra la diferenciación de un producto
en su categoría, es la parte de la comunicación donde entra la creatividad que
coloca a una marca más cerca del corazón del consumidor (Love Mark); porque
no venden un producto, sino que venden los beneficios y valores que se
consiguen al usarlo, por ejemplo los anuncios sobre cosméticos venden belleza
y seguridad.
1.4.1.1. Clasificación de la Publicidad Comercial
Según Fisher y Espejo (25), La Publicidad Comercial tiene algunas sub
clasificaciones que son:
25Cfr.. FISCHER, Laura. y ESPEJO, Jorge: “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc Graw Hill. México. 2004. P. 348.
12
-Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Puede ser individual,
donde el costo es compartido por los empresarios. O Patrocinada, donde
inversionistas son los que asumen el costo total.
-Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata en el mercado, por ejemplo, las promociones de tres
días en las farmacias, los días que duplican el saldo en las telefonías
celulares, entre otras que estimulan las ventas inmediatas.
-Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto.
-Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
-Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
-Publicidad dirigida a consumidores: Es la publicidad respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
-Publicidad de boca a boca: Una persona empieza a difundir el mensaje
sobre un producto y recomienda a sus conocidos.
La publicidad responde a la intención de las empresas comerciales de vender
sus productos y servicios, y/o implantar sus marcas en la sociedad. La
publicidad comercial logra desplazar la atención desde el receptor hacia el
mensaje que va a recibir el emisor.
13
En su libro Curso de Mercadotecnia de 36 Horas de Jeffrey L. Seglin, (26) la
clasificación de la publicidad comercial es como sigue:
-Publicidad de acción directa: Logra que la publicidad tenga su resultado
inmediatamente, estimula a las personas para que tomen rápidamente la
decisión de adquirir un producto en vez de otros, por ejemplo: los cupones
de descuento, prometen una manera de recompensar al cliente en el
momento de la compra.
-Publicidad de acción indirecta: Se anticipa a la necesidad del
consumidor, así cuando precise comprar ese producto, se sentirá motivado a
escoger el producto del anunciante.
-Publicidad institucional: Es parte de la clasificación de publicidad
comercial, porque si bien es cierto, no intenta vender un producto, lo que
pretende es lograr la recordación de la empresa que comercializa con un
beneficio no del producto pero de la empresa; por ejemplo: Familia: “Aquí
hay familia”.
-Publicidad de patrocinador: La publicidad va dirigida a dar información
específica del anunciante, como horarios de atención durante festividades,
días de descuento, entre otras.
-Publicidad de servicios públicos: Centra la atención de los
consumidores en las obras benéficas que realiza una marca comercial, como
por ejemplo: Coca Cola está involucrada en “Un techo para mi país”.
26 Cfr. SEGLIN, L. Jeffrey: “Curso de Mercadotecnia de 36 Horas”, Mc Graw Hill, México, 1994. Pp. 206-208.
14
1.5. La Campaña
“La palabra “campaña” usada en función de la guerra, significa una serie de
operaciones militares dirigidas a la consecución de un fin o un propósito
determinado”. (27)
Existen algunos elementos que se debe tomar en cuenta en la realización de las
campañas publicitarias, los cuales se profundizarán a continuación:
1.5.1. Estrategia de Comunicación
En el libro “Introducción a la Publicidad” de Oscar Pedro Billorou (28),
se encuentran los pasos básicos de esta parte de la campaña, los
cuales se detallan a continuación:
a. Brief:
En la elaboración de la campaña es fundamental procesar la
información sobre el producto, para lo cual se elabora un documento
escrito que consta de los datos necesarios y suficientes para conocer
la realidad del producto o servicio que será sujeto a la comunicación.
La información contiene datos históricos y actuales, que se obtienen
mediante análisis del producto e investigaciones verídicas sobre el
anunciante. Estos datos a primera vista resultan inútiles para la
comunicación debido a su complejidad, por ello es necesario que
dicha información sea procesada.
27 PALMER, H.H., BREWSTER, A. J., INGRAHAM, R. G., “Introducción a la Publicidad”, Novena Edición, Editorial Continental, México D. F. – México, 1984. P. 435. 28 Cfr. BILLOROU, Oscar: “Introducción a la Publicidad”, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, Argentina, 1997. Pp. 108-110.
15
b. Objetivos comunicacionales:
El objetivo comunicacional define el propósito de todas las acciones
que se van a llevar a cabo a través de la publicidad. En la práctica,
todas las técnicas de comunicación que se la empresa, debe regir su
objetivo a los objetivos de comunicación (informar, recordar,
posicionar y persuadir).
c. Grupo Objetivo:
Son el grupo de personas que se pretende alcanzar a través de la
publicidad. La comunicación girará alrededor de estas personas, para
lo cual es necesario determinar las características comunes que
poseen. Es decir, definir la tipología de las personas el grupo
seleccionado.
d. Posicionamiento de la marca
“El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas…” (29). Este
posicionamiento es la esencia de la marca, tiene que ver con la
percepción que tengan las personas sobre el producto.
e. Estrategias y Tácticas
Las estrategias se emplean para alcanzar los objetivos propuestos. Es
lo que delimita el campo en el que se va a manejar la campaña, qué
se va a hacer y qué no. La estrategia publicitaria es la orientación final
y la dirección que se le da a un problema comunicacional. Mientras
29 RIES, Al, y TROUT Jack; “Posicionamiento”; Editorial Mc Graw-Hill. México, 1986. P. 102.
16
que las tácticas son el camino que se va a tomar para llegar al
objetivo. (30)
1.5.2. Estrategia Creativa
Cada publicista creativo es diferente y tiene distintas formas de realizar el
proceso de creación publicitaria, sin embargo, a continuación se detalla un
esquema para la generación de conceptos creativos, según Billorou (31).
a. Mensaje Básico
El creativo se toma un tiempo para llenarse de información sobre el
producto y empieza a buscar nuevas soluciones. En un momento se
encuentra la respuesta original que solucione el problema de
comunicación y lo expresa mediante un texto, esto es lo que se
conoce como mensaje básico.
b. Reason Why
El creativo profesional recibe la información del producto, analiza el
caso y las condiciones en las que se encuentra el producto, y realiza la
solución conforme a conocimientos previos, por eso al momento de
hallar la solución comprueba que la respuesta se adapte a los
requerimientos y correspondan a la verdad, solo así esta primera
etapa es correcta.
c. Concepto de la campaña
30 Cfr. BILLOROU, Oscar: Introducción a la Publicidad”, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, Argentina, 1997. P. 121. 31Cfr. Ibídem. Pp. 127-132.
17
Es un proceso más minucioso, en donde la solución encontrada
anteriormente, se materializa en un eslogan, un boceto o un guión, es
decir que esta respuesta se hace aún más concreta.
d. Tono y Estilo
Determina el carácter del anuncio, cómo se va a hablar al grupo
objetivo. Esto tiene que ver con el tipo de mensaje que se quiere
comunicar. Por ejemplo, el tono es reflexivo y el estilo es testimonial.
1.5.3. Estrategia de Medios
Los medios utilizados en publicidad, se los denomina también “medios de
comunicación de masas” (32); que llevan un mensaje a un determinado grupo
objetivo (33).
La estrategia de medios tiene un proceso específico y coherente con el resto de
la campaña, y es el siguiente:
a. Objetivos de Medios
Son diferentes a los objetivos comunicacionales, porque tienen que ver con
lo que se quiere lograr en la audiencia a nivel de medios de comunicación, y
son: (34)
- Alcance: “Es la cantidad –posible- de personas que por lo menos han
recibido un aviso de la campaña” (35).
32 Biblioteca Salvat de Grandes Temas: “La Publicidad”, Salvat Editores S.A., Barcelona, España, 1973. Pp. 21. 33 Grupo Objetivo: Personas con características, gustos y necesidades similares. Nota de autor. 34 Cfr. SÁNCHEZ, Hugo: “Guía de Planificación Básica de Medios”, Primera edición, Editorial HSC, diciembre 2009. P. 73-92. 35 BILLOROU, Oscar: Introducción a la Publicidad”, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, Argentina, 1997. P. 121.
18
- Frecuencia: “Es la cantidad absoluta de recepciones –posibles- de los
avisos, sin perjuicio de la cantidad de personas receptoras. (36)
- Trp’s: “Se traduce como Target rating points, y solo los puntos de rating
que se ha alcanzado en un horario específico del total del público”. (37)
b. Selección de Medios
Tomando en cuenta los objetivos que se desean cumplir y el grupo objetivo
al que se va a dirigir la publicidad, se elige la técnica para la difusión de
mensajes. Aquí se hace una distribución del presupuesto, según los medios
que se van a utilizar. (38)
c. Pautas y Presupuestos
Las pautas se realizan dependiendo del medio y de cada etapa. En el
presupuesto se toma en cuenta el valor de: investigación, producción
interna, producción externa, medios e imprevistos.
Los medios de comunicación utilizados en publicidad se dividen según el
alcance que brindan y pueden ser:
Audiovisuales
- Televisión: Es uno de los medios de comunicación con mayor influencia.
“Desde el punto de vista publicitario y aún más en otros campos, la
televisión está especialmente indicada para la presentación de
demostraciones y ventajas.” (39) En televisión, el mensaje debe ser
diferente, innovador, que llame la atención del espectador, ya que por
36 Ibídem 37 Ibídem 38 Cfr. Ibídem 39 Biblioteca Salvat de Grandes Temas: “La Publicidad”, Salvat Editores S.A., Barcelona, España, 1973. Pp. 97.
19
ser audiovisual, quita toda forma de interpretación, lo que se vio es lo
que es.
- Cine: “El cine se acerca a la televisión más por su técnica de producción
que por su lenguaje” (40). Se usa como complemento en las campañas
publicitarias, porque su impacto es mucho más segmentado y permite
que el grupo objetivo manifieste en ese momento sus opiniones sobre el
anuncio.
Audible:
- Radio: “La radio prolonga el ambiente familiar de los oyentes y los
trasplanta hasta el micrófono, en el que el locutor hace las veces de
centro de unión, de eje comunicador” (41). La publicidad en radio a
diferencia de la televisión es uno de los medios con mayor aceptación ya
que es un medio mucho más cercano al oyente, porque está en un
“ambiente familiar”, escucha la radio que le gusta por el tipo de
programación, en el que la publicidad tiene la característica de ser breve
y dinámica.
Impresos:
- Revistas: “La revista es un medio impreso y, como tal, posee una
capacidad distinta, la de perdurar” (42). Las revistas son personales, las
personas no solo las compran sino que las conservan y de vez en vez les
echan un vistazo, ofreciendo la oportunidad de que el anuncio sea visto y
analizado por más tiempo o por mayor número de veces, cosa que otros
40 Ibídem. Pp. 99. 41 Ibídem. P. 101. 42 Biblioteca Salvat de Grandes Temas: “La Publicidad”, Salvat Editores S.A., Barcelona, España, 1973. P. 105.
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Interactivo: Según Billorou (54) la publicidad en este tipo de medios son:
- Advertaiment: Consiste en incorporar un evento con la parte
publicitaria.
- Ambient Marketing: Utiliza elementos comunes del entorno, los
reinventa y les da un significado publicitario. Requiere una alta dosis de
creatividad para que su impacto sea efectivo.
- Advergaming: Se utilizan plataformas virtuales para juegos interactivos
que contengan información o contenido de una marca.
d. Evaluación y control
José Ramón Sánchez, en su libro Introducción a la Teoría de la
publicidad, (55) explica que la evaluación y control de la comunicación es
muy importante, porque permite la comprobación de los objetivos de
medios planteados en la campaña. Consiste en el conjunto de palabras e
imágenes; conocido como reportes de medios, en donde se organiza la
información de tal manera que se comprueba la intencionalidad del
emisor-receptor.
Existen algunas maneras de conseguir la información para estos
reportes, los cuales se encuentran en el libro Guía de planificación básica
de medios, de Hugo Sánchez Calderón (56) las cuales son:
54 Cfr. BILLOROU, Oscar: Introducción a la Publicidad”, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, Argentina, 1997. P. 170. 55 Cfr. SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón, “Introducción a la Teoría de la publicidad”, Editorial Tecnos S.A., Madrid, 1979. P. 13. 56 Cfr. SÁNCHEZ, Hugo: “Guía de Planificación Básica de Medios”, Primera edición, Editorial HSC, diciembre 2009. P. 91.
26
Para el control se realizará monitoreo, mediante software se monitoreará
cada semana (pautas de un mes), o en menos tiempo como es el caso
de promociones de tres días, donde se monitoreará a diario el número de
spots que se contrató en cada canal, esto por lo general se hace más en
televisión.
Y la evaluación, se realizará después de terminar la campaña al aire, para
la comprobación de cuanto porcentaje de frecuencia, alcance y Trp’s se
alcanzó durante el tiempo que la campaña estuvo al aire.
Otra forma de evaluación, menos utilizada, es la de encuestas a personas
del grupo objetivo escogidas al azar, donde se investiga los resultados de
la campaña.
27
2. DECISIÓN DE COMPRA
2.1. Definición de decisión de compra
Según Schiffman y Lazar, “…una decisión consiste en la selección de una opción a
partir de dos o más posibilidades.” (57) Todos los días las personas están expuestas
a tomar diferentes decisiones en cuanto a la compra de productos, y en la mayoría
de éstas la publicidad juega un papel crucial ya que la única diferencia podría ser la
comunicacional.
“Para K. Lankaster el consumidor no adquiere productos para satisfacer
determinadas necesidades, sino que más bien son los atributos de estos productos
lo que satisface las necesidades del consumidor.” (58) Esto nos da una pauta, de lo
que los consumidores buscan en el momento de decisión de compra,
diferenciación, status, variedad, entre otras.
Estas decisiones, no son completamente meditadas, o no tienen un proceso largo.
No en todos los entornos donde existe una toma de decisión, la búsqueda de
información tiene el mismo nivel de intensidad, tiempo, profundidad y evaluación. (59)
En el caso de este estudio, la decisión de compra es un proceso más detenido, que
incluye lo emocional y mental para satisfacer sus necesidades y deseos.
Todo este proceso tiene que ver con el comportamiento del consumidor, el cual se
empieza a estudiar con más detenimiento en la década de los 60, donde “muchas
de las primeras teorías acerca del comportamiento del consumidor estaban basadas
57 SCHIFFMAN, León G. y LAZAR, Leslie; “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Prentice Hall. México. 2001. P. 437. 58 CASTELLBLANQE, Mariano R.; “Estructura de la actividad Publicitaria”, Editorial Paidós, Barcelona-España, 2001. P. 209. 59 Cfr. ARENS, William F.; “Publicidad”. Editorial Mc Graw Hill. México DF. 2000. P. 129.
28
en la teoría económica, en la idea de que los individuos actúan en forma racional
para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y
servicios.”(60)
Esto implica un mayor detenimiento en el estudio de las personas como seres
individuales, su comportamiento en grupos y la influencia de los grupos en dichos
individuos. Las conclusiones de estos estudios ha sido que los consumidores
pueden hacer compras impulsivas, compras influenciadas, compras que dependen
del estado de ánimo, compras que dependen de la situación en la que se
encuentren, o compras netamente emocionales. (61)
En este tiempo, las situaciones de compra en donde no existe otra alternativa no
son muy comunes. Existe una variedad de categorías de productos que ofrecen lo
mismo con una diferente promesa de marca, y es ahí donde entra este proceso de
decidir por qué marca se va a inclinar el consumidor.
2.2. Modelos de consumidores
Existen cuatro puntos de vista en la toma de decisiones de compra según
Schiffman y Lazar, los cuales ayudarán a explicar por qué los individuos se
comportan de la forma que lo hacen. Para la definición sobre los modelos de
consumidores se toma en cuenta lo siguiente:
a. Un punto de vista económico: Analiza al consumidor de una forma
netamente racional. Este modelo ha sido duramente criticado porque
para comportarse racionalmente como asegura este punto de vista el
consumidor, tendría que: estar al tanto de la existencia de todas las
alternativas de productos disponibles, tener la capacidad de evaluar
60 Cfr. SCHIFFMAN, León G. y LAZAR, Leslie; “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Prentice Hall. México. 2001. P. 437. 61 Cfr. Ibídem. Pp. 437 y 438
29
cada alternativa de una forma clara y precisa, y, lograr reconocer la
mejor alternativa. (62)
Pero, la verdad es que, pocas veces el consumidor cuenta con la
información completa sobre todos los productos de las diferentes
categorías, lo cual le impide tomar una decisión denominada “perfecta”.
Es así que, el modelo clásico en función de la economía, donde el
consumidor es totalmente racional no es del todo realista, debido a que
el mundo es imperfecto y él no toma sus decisiones basado en la
relación entre precio y cantidad, esto es desde el punto de vista
económico, sino que sus decisiones son más simples que su proceso de
decisión de compra no es demasiado extenso, por lo cual su compra es
“aceptable o satisfactoria”. (63)
Definitivamente depende de lo que se quiera decir con racional. Por
ejemplo se dice que toda decisión tomada voluntariamente es un efecto
del comportamiento racional. Pero no todas las necesidades son
racionales, ni el grado de procesamiento de información es totalmente
racional porque entra en juego los gustos y deseos.
Este punto de vista es aplicable para la compra de productos de una
alta denominación económica, como por ejemplo bienes inmuebles
como: departamentos, casas, terrenos o vehículos; debido a que para
tomar la decisión se analizan diferentes opciones y se adquiere la que
está más cercana a satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de
los implicados.
62 Cfr. Ibídem. P. 141. 63 Cfr. Ibídem. P. 437.
30
b. Un punto de vista pasivo: Describe a los consumidores como
indiferentes frente a los esfuerzos de los mercadólogos por vender sus
productos; son compradores impulsivos e irracionales, no prestan
atención a los múltiples escenarios manipuladores de los vendedores.
Existe una inconsistencia en este punto de vista, debido a que el
consumidor no actúa en un rol principal en la toma de decisión, algunas
veces busca información sobre diferentes productos pero no selecciona
marcas de su preferencia, y esto provoca que sea un comprador
netamente pasivo, impulsivo e irracional. (64)
Este modelo tampoco describe correctamente a los consumidores,
puesto que, pensar que las compras son solamente impulsivas
significaría que se venden productos completamente inútiles para el
cliente, donde el cliente se llena de cosas que no necesita.
En este caso los implicados en la realización de la compra son en su
mayoría personas con recursos económicos limitados, y sus productos
de preferencia son de uso diario, los cuales pueden encontrar en ventas
ambulantes, esto es en la calle o en buses; algunos de los productos de
preferencia son: snacks, dulces, llaveros, cds, entre otros.
c. Un punto de vista cognitivo: Aquí se describe al consumidor como
un “solucionador de problemas pensante”. Son personas receptivas que
buscan productos y servicios que satisfagan sus necesidades. Estos
consumidores no se saturaran de información sobre todas las marcas de
una categoría, sino que cuando consideran que ya tienen suficiente
64 Cfr. Ibídem. P. 440
31
información, interrumpen el proceso de recopilación de datos y toman
una decisión de compra completamente satisfactoria. (65)
Este modelo engloba a todas las personas que al percibir una necesidad
buscan un producto de una marca específica para cubrirla, y al
encontrar la adecuada establecen su fidelidad con dicha marca por
mucho tiempo. Este es el caso de productos personales como: toallas
sanitarias, shampoo, maquillaje, pasta dental, detergente, entre otras.
d. Un punto de vista emocional: Tiene que ver con la compra por
impulso, es decir, que muchos compramos cosas guiados por nuestras
emociones como alegría, amor o esperanza. La compra en este punto
se da cuando el producto trae recuerdos, existe un nexo emocional, les
ofrecen algún beneficio emocional y, dependen también del estado de
ánimo del individuo, esto guardará eternamente la experiencia de
compra. (66)
“La ilusión puede tener una potente base emocional. En los casos
extremos, la razón no puede funcionar cuando está a merced de la
emoción.” (67) Cuando existe una reacción emocional siempre hay una
reacción fisiológica visible, por ejemplo: aumenta el ritmo cardiaco, por
lo que se siente un impulso y un deseo profundo por obtener un
determinado producto; esta es una posición completamente sólida,
porque como dice John O’Shaughnessy: “la conciencia no pone punto
final al poder de fascinación y de engaño de un deseo”. (68) Es decir,
65 Cfr. Ibídem. P. 441. 66 Cfr. Ibídem 67 O’SHAUGHNESSY, John; “Por qué compra la gente Ediciones Díaz de Santos S.A., Madrid, 1989. Pp. 94-95. 68 Ibídem.
32
que el hecho de que la compra sea hasta un punto ridícula, no le hará
desistir al individuo de realizar la compra.
En este punto, no depende de la categoría del producto, sino del
trabajo que la marca ha venido realizando para lograr este tipo de
reacción emocional en el consumidor, como es el caso de: Apple,
Converse y Coca-Cola.
2.3. La conducta del consumidor y los estilos de vida
“George Katoma (1960) nos dice que cualquier conducta es el resultado de las
influencias recibidas en la relación social, la cultura, la educación y el ambiente en
el cual nos movemos y que los deseos y necesidades del hombre no tiene
límite…”.(69) Este autor, explica la importancia de estudiar la conducta del
consumidor para entender los procesos racionales y/o emocionales de la compra, lo
cual conlleva a la aceptación o rechazo de un producto o una marca.
Los procesos mentales o sicológicos no pueden ser observados directamente, pero
se entiende que los deseos sicológicos son más fuertes que los deseos o
necesidades fisiológicas, debido a la presión social que tiene el individuo.
69 Cfr. SOLER, Pere, “La investigación motivacional en Marketing y Publicidad”, Ediciones Deusto S.A., Barcelona-España, 1995. Pp. 118-123
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Se observa que todo empieza con un estímulo, el cual es procesado en cuatro
etapas: la exposición, la atención, el entendimiento y la retención de la información
para su aceptación. (71)
Después del reconocimiento del problema, el consumidor empieza a buscar
internamente información que le sirva a la adquisición de un producto que satisfaga
su necesidad, si no lo encuentra empieza a buscar más información en fuentes
externas que lo ayudarán a conocer y evaluar las alternativas, las cuales son de
suma importancia debido a que son factores determinantes en la decisión final, por
lo que la publicidad deberá tomarlas en cuenta; al final entra en la decisión de
compra, donde aumentan las posibilidades de realizar dicho consumo. (72)
Los consumidores realizan una búsqueda básica de información para la solución de
su problema, es decir que en la mayoría de los casos el consumidor no considera
“todas” o la mayoría de las alternativas, sino que elegirá unas pocas y evalúa sus
atributos para tomar una decisión. (73)
En la figura 3, se muestra algunos de los temas a considerar para la búsqueda de
información verídica, las cuales mediante el análisis del comportamiento del
consumidor (hábitos, experiencias positivas o negativas con la marca, actitudes a
favor o en contra de la marca, implicación personal, emocional, o simbólica de la
marca) debe ofrecer soluciones para mejorar, cambiar, reafirmar la actitud del
consumidor y concluya en la compra final. (74)
71 Cfr. SOLER, Pere, “La investigación motivacional en Marketing y Publicidad”, Ediciones Deusto S.A., Barcelona-España, 1995. P. 120. 72 Cfr. Ibídem. P. 121. 73 Cfr. Ibídem. Pp. 121-123. 74 Cfr. Ibídem. Pp. 122-123.
35
Fig. 3
SOLER, Pere, “La investigación motivacional en Marketing y Publicidad”, Ediciones Deusto S.A.,
Barcelona-España, 1995. P. 123
Elementos considerados en el
entorno de decisión de
compra de un producto
-Beneficios de la compra
-Fuentes de información y búsqueda interna/externa
-Características individuales, sociales situacionales
-Número de alternativas consideradas
-Número de atributos y su importancia
Redundancia de información
- Características espacial y temporal
Reglas de decisión
-Estrategia de prueba/error
-Estrategia recomendaciones
-Estrategia primer marca encontrada, última comprada, marca más barata
Experiencia acumulada
-Proceso reforzamiento
-Frecuencia
Compra
Verificar resultados
-El tiempo transcurrido hasta la
próxima compra
-El tiempo requerido para que se
manifiesten los resultados asociados
Evaluación de resultados
Evidencia resultados
deseados, no deseados y no
esperados
Análisis y constatación de atributos e indicadores destacados
Común, disponible y versátil
Retraso por alternativas no disponibles
Estructura dinámica del entorno de decisión de compra
El proceso de decisión de compra evoluciona con el tiempo
Criterios para evaluación de resultados
Ocasión de uso o contexto situacional Coste o inversión requerida para producir resultados. Rendimiento asociado con el producto Conveniencia del productor para el uso. Expectativas y normas personales fundamentadas en la experiencia previa con
productos o alternativas similares o con todos los productos en general. Expectativas y normas de grupos y culturales. Tiempo que tarda en seleccionar una alternativa. Persistencia resultados
36
En la actualidad una de las formas de expresión son las posesiones o bienes, esto
está ligado al estilo de vida del individuo; aquí las marcas no son sólo nombres de
productos, sino que son algo que los identifica dentro de los grupos sociales. Las
cervezas, cigarrillos, bebidas no alcohólicas y automóviles son como “etiquetas que
pregonan quiénes son sus consumidores” (75). De aquí la importancia de darle un
buen posicionamiento y personalidad a una marca, sobre todo si se dirige a
segmentos jóvenes de la población, donde lo que tienes es lo que te define como
parte de un grupo.
Las clases sociales no tienen nada que ver con los estilos de vida. Por ejemplo, un
albañil puede tener el mismo Blackberry que tiene el Gerente Ejecutivo de una gran
empresa, porque sin tener los mismos ingresos puede acceder a las mismas cosas,
por lo tanto, es acertado que la clase media siempre es aspiracional; que busca
pertenecer a un grupo social con mayor reconocimiento y aceptación. (76)
La personalidad es determinada por las actitudes y creencias del individuo. Una
actitud permite experimentar emociones y/o sentimientos hacia algo, por lo que
son un factor determinante en el proceso de decisión de compra; y las creencias
son lo que el consumidor piensa del producto o servicio, sus evaluaciones y
experiencia. (77)
El sistema de creencias del consumidor es algo que no se debe tomar a la ligera,
porque es algo que influye contundentemente en la decisión de compra, por lo que
tomando como ejemplo el mercado actual de automóviles, muchos compradores no
se deciden inmediatamente en la compra de autos americanos porque muchos no
creen la afirmación de que la calidad de estos vehículos es igual a la calidad que
ofrecen marcas europeas; un ejemplo de esto: 75 SOLER, Pere, “La investigación motivacional en Marketing y Publicidad”, Ediciones Deusto S.A., Barcelona-España, 1995. P. 123 76 Cfr. Ibídem 77 Cfr. BARROW, Simon, MOSLEY, Richard, “El cliente más exigente de tu equipo”, Editorial Gestión 2000, Barcelona 2007. Pp. 91 y 92.
37
“Decidimos enseguida que queremos un coche extranjero porque parecen estar bien hechos y nos gusta su estilo y su diseño. Ya he tenido un BMW, que tenía 180.000 km, y no me dio problemas. Tengo amigos que han tenido coches americanos con 80.000 km y han tenido que hacer reparaciones importantes. Parece también que los coches extranjeros tienen más factores de seguridad. La Revista del Consumidor da mejores puntuaciones a los modelos extranjeros. Me gustan los coches alemanes y japoneses, y las revistas y los amigos les han dado puntuaciones invariablemente altas. Esos coches no se rompen tanto, y, por lo tanto, exigen menos mantenimiento. Para mí hay un abismo de diferencia entre los coches americanos y extranjeros.” (78)
En este ejemplo queda claro que las creencias (experiencias y evaluaciones)
del consumidor son el principal determinante en el modelo de compra, que
puede ser modificada después de identificar y refutar el típico conjunto de
creencias que le impide al consumidor la decisión de compra y rápido
descarte de una marca.
2.4. Niveles de decisión de compra
Schiffman y Lazar, dicen que es posible distinguir tres niveles concretos para el
proceso de decisión de compra de un consumidor, los cuales son:
a. Resolución extensiva de problemas: “Cuando los consumidores no
tienen criterios establecidos para evaluar una categoría de productos, o
ciertas marcas específicas dentro de esa categoría…”. En este nivel el
consumidor puede no haberse encontrado frente a la situación de toma de
decisión en dicha categoría, por lo cual no ha reducido a un mínimo las
marcas a considerar; es por esto que necesita información más extensa y
detallada para poder dar su opinión sobre lo que le ofrece cada una y así
considerarlas o descartarlas.
78 O’SHAUGHNESSY, John; “Por qué compra la gente” Ediciones Díaz de Santos S.A., Madrid, 1989. Pp. 94-95.
38
En este nivel podríamos incluir la categoría automóviles, pues el común de
las personas, no tiene un alto nivel de conocimiento sobre el tema, debido a
la complejidad de la categoría tanto como al alto nivel de competencia, no
sólo a nivel de marcas sino también de submarcas. Es por esto que los
consumidores potenciales de automóviles, se encuentran frente a un
proceso de decisión de compra un tanto difícil, hasta saber qué auto tiene
todos los atributos que está buscando y finalizar el proceso con la compra.
b. Resolución limitada de problemas: En este nivel “…los consumidores ya
han establecido los criterios básicos bajo los cuales evaluarán la categoría de
productos en cuestión y las diferentes marcas incluidas en ella.” (79) Por lo
cual, el consumidor aún no ha definido completamente su preferencia por
una marca de la categoría, pero ya ha reducido sus opciones. En este punto
su búsqueda de información es más minuciosa para que le permita la
diferenciación entre marcas. (80)
c. Comportamiento de respuesta rutinario: “En este nivel, los
consumidores ya tienen cierta experiencia en la categoría de productos de
su interés y cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para
evaluar las marcas en cuestión.” (81) Aquí la respuesta depende de los
conocimientos previos sobre la categoría y en algunos casos se intenta
buscar información adicional que pueda ayudar a definir su postura frente a
una marca. (82)
En este análisis se observa que el consumidor tiene un nivel de conocimiento
previo sobre las marcas, por lo cual, de esto depende qué tan bien
79 SCHIFFMAN, León G. y LAZAR, Leslie; “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Prentice Hall. México. 2001. P. 438. 80 Cfr. Ibídem. P. 439. 81 Ibídem. P. 439. 82 Cfr. Ibídem. P. 440.
39
establecidos estén sus criterios de selección, qué nivel de información tiene
de la categoría y si ha reducido a un mínimo las marcas de su preferencia.
2.5. Roles en el Proceso en la decisión de compra
Es necesario diferenciar los roles que cumplen los diferentes individuos en este
proceso. Según Kotler en su libro, Fundamentos de Mercadotecnia (83), son:
a. Iniciador: Es la persona que da la primera idea para la compra
de un producto. Es quien ve la necesidad y busca satisfacerla, sea
para sí mismo o para otra persona.
b. Influyente: Es una persona que por su conocimiento en el área,
se siente capacitado para direccionar hacia una u otra marca.
c. Resolutivo: Es la persona que toma la decisión de comprar o no,
dónde comprar, qué comprar. No necesariamente es el
comprador, pero se va a beneficiar de la compra por lo cual emite
su aprobación o desaprobación.
d. Comprador: Después de haber visto las opciones es quien se
decide por un producto y una marca, también realiza el pago del
cual se desprende la compra final.
e. Usuario: No necesariamente es el comprador, puede también ser
la persona resolutiva, es decir quién aprobó la compra de
determinado producto. Es la persona que va a usar o consumir el
producto que se compró.
2.6. Modelo de la decisión de compra
83 Cfr. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; “Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, Editorial Prentice, México D.F. 1996. P. 191.
40
En el proceso de decisión de compra existen siete etapas donde se encuentran las
diferentes interacciones entre las fuerzas internas y externas y cómo el consumidor
piensa, evalúa y actúa.
a. Reconocimiento de la Necesidad: Es el punto de partida, el
cual es de fácil reconocimiento cuando el individuo se enfrenta a
un problema, en la búsqueda de que ese determinado producto
pueda ser la solución y satisfacer esa necesidad y además el
deseo. Uno de los errores más comunes es centrarse en lo que las
empresas pueden manufacturar o fabricar y no en lo que los
consumidores desean comprar, estos productos por lo general
fracasan porque no satisfacen ninguna necesidad, por lo
consiguiente no existe demanda del producto. (84)
Existen dos tipos diferentes de reconocimiento del problema o
necesidad, el primero se da cuando los consumidores observan
que un producto no les proporciona un alto grado de satisfacción,
esto significa que no es completo, que tiene fallas o que percibe
que existen productos mejores; el segundo caso se da cuando el
consumidor siente el deseo de subir de categoría y tener nuevas
cosas, es aquí donde se activa el proceso de la toma de decisión,
este es el caso de teléfonos celulares, I pod, laptops y
automóviles. (85)
84 Cfr. BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F.; “Comportamiento del Consumidor”; Editorial Thomson Editores, México, 2002. P. 72 85 Cfr. SCHIFFMAN, León G. y LAZAR, Leslie; “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Prentice Hall. México. 2001. Pp. 44-445
86 Cfr. BLACKWConsumidor”
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42
Aquí existe una fuente más confiable para los buscadores de
información, siendo estos: sus amigos, familiares, líderes de
opinión y también la búsqueda de información en medios de
comunicación como la prensa, donde se encuentran análisis de
productos, niveles de ventas, atributos y beneficios de las marcas
que no han sido previamente manipuladas por los publicistas o
mercadólogos. (87)
Salir de compras es una actividad muy importante en esta etapa,
ya que denota el interés que tiene los consumidores en invertir su
tiempo y dinero para realizar una compra satisfactoria. Mientras
más complejo sea el producto, se invierte una mayor cantidad de
tiempo en buscar la información por bajo nivel de conocimiento
en esta categoría. (88)
c. Evaluación de alternativas antes de la compra: En esta
etapa los consumidores ya han buscado diferentes fuentes de
información, y es tiempo de empezar a comparar los atributos y
beneficios, diferenciar entre marcas y productos antes de la
compra. Cada persona tiene su propio criterio en este proceso de
evaluación y comparación no solamente de productos pero
también del lugar en dónde van a realizar dicha compra. (89)
Esta es una fase un poco más rápida y sencilla porque en la etapa
de búsqueda de información ya ha ido guardando en su memoria
las marcas que le han llamado la atención y por las cuales tiene
87 Cfr. BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F.; “Comportamiento del Consumidor”; Editorial Thomson Editores, México, 2002. P. 72. 88 Cfr. SCHIFFMAN, León G. y LAZAR, Leslie; “Comportamiento del Consumidor”, Editorial Prentice Hall. México. 2001. Pp. 444-445. 89 Cfr. Ibídem
43
una mayor inclinación, es decir, ya ha ido preseleccionando las
marcas de su interés, por lo que es más fácil tomar la decisión
final.
Todo esto se resume en la siguiente figura 5:
444
45
d. Comportamiento de compra
Existen tres tipos de compras: las compras de prueba, compras
repetidas y compras que implican un compromiso a largo plazo;
para este estudio es importante profundizar sobre esta última. (90)
Cuando se trata de bienes duraderos, como en el caso de
automóviles, lo que suele suceder es que el cliente pase de la fase
de evaluación de alternativas a la aceptación de un compromiso a
largo plazo al realizar la compra. (91)
En algunas ocasiones el comprador puede tener un contacto
previo con el bien que va a adquirir, pero no es un contacto
personal ya que no ha tenido la oportunidad de probarlo
realmente; esto es porque el auto que ha probado ha sido de su
amigo o de algún familiar, no es igual al que va a comprar para sí,
aunque sea el mismo modelo y la misma marca, la experiencia es
diferente para cada cliente en distintas circunstancias.
El comprador hace la selección de las marcas y modelos con los
parámetros que satisfacen sus necesidades tanto racionales como
emocionales hasta que las compara y toma la decisión con la cual
se definirá la compra.
e. Evaluación después de la compra
Después de la compra los resultados se desprenden de la
satisfacción y expectativas del cliente; y existen tres posibles
resultados: el rendimiento real es igual a las expectativas, el
90 Cfr. Ibídem, P. 456. 91 Cfr. Ibídem.
46
rendimiento supera las expectativas y el desempeño resulta
inferior a las expectativas. (92)
Después de la compra de un automóvil se desprenden dudas
sobre si la elección fue la correcta o no lo fue; por lo cual en esta
fase el cliente intentará convencerse de que tomó la mejor
decisión de compra; reafirmando su decisión a través de la
aceptación social y familiar, pueden buscar anuncios publicitarios
que respalden su elección. (93)
Lo importante es que en esta fase es donde se definirá la lealtad o
fidelidad de marca, lo cual depende del prestigio que tenga la
marca y esto se construye a través de las experiencias de los
clientes, cuando ha superado sus expectativas, esto influirá en sus
decisiones futuras de tipo similar o para poder ser recomendador
de marca. (94)
2.7. Factores de la decisión de compra
SCHIFFMAN, y LAZAR en su libro: “Comportamiento del Consumidor” (95) como
parte de la evaluación de alternativas presenta una síntesis de los factores que
crean la posibilidad de incrementar la búsqueda de la compra. Esto es útil para este
estudio porque en el caso de automóviles de toma en cuenta varios de estos
factores antes de llegar a la conclusión sobre la solución de un problema o
necesidad.
92 Cfr. Ibídem, P. 456. 93 Cfr. Ibídem, P. 457. 94 Cfr. Ibídem. 95 Cfr. SHIFFMAN, León G. y LAZAR KANUK, Leslie; “Comportamiento del Consumidor”, Octava edición, Editorial Prentice Hall, México 2005. P 554.
47
Es importante recalcar que se tomarán en cuenta sólo los factores que sean de
importancia para el presente estudio.
a. Factores referentes al producto: Tienen que ver con el estudio de
las variables de segmentación de mercados de consumo, y son siete:
- Periodos largos entre una y otra compra: Esto es para
productos de consumo masivo, en el caso de automóviles se busca
que al adquirirlo tenga una vida útil de al menos cinco años.
- Cambios frecuentes en el estilo del producto: Hablando
específicamente sobre automóviles, esto se entiende como que los
modelos van reinventándose, van cambiando y mejorando; por lo
que se debe elegir el momento preciso para realizar esta compra.
- Cambios de precio frecuentes: Existen productos que van
cambiando su precio por amenazas externas, por ejemplo: según
la temporada, nuevas leyes, impuestos, entre otras. Este también
se da en el caso de los automóviles, que cada año aumentan en
un porcentaje sus precios.
- Precio elevado: Para este estudio, es muy importante tomar en
cuenta el precio, ya que al comprar un auto nuevo se invierte una
gran cantidad de dinero, por lo cual es un factor fundamental en la
toma de decisión de compra.
- Presencia de muchas marcas alternativas: Se refiere a la
competencia en la categoría, en la actualidad existe una cantidad
de marcas que ofrecen el mismo producto, incluso existen marcas
genéricas o no tan reconocidas que ofrecen el mismo producto por
un precio menor.
48
b. Factores propios de la situación: Aquí encontramos tres tipos de
factores:
Experiencia
- Compra por primera vez: En esta instancia, no significa que el
consumidor no ha tenido contacto con el producto o servicio, o
que no conoce nada acerca de él, sino que quiere decir que tiene
una experiencia previa y por eso decide comprar el producto. Es el
caso de muchos productos, como comida por ejemplo, si hemos
probado en la casa de un familiar o amigo y nos gustó, es posible
que queramos comprarlo. Es igual para el caso de vehículos, el
consumidor tiene la necesidad de comprar un vehículo nuevo,
entonces ha tenido experiencias previas con autos de familiares,
amigos o compañeros de trabajo, entonces la búsqueda se hace
menos difícil, pero se reúne experiencias propias y externas para
tomar la decisión de buscar la posibilidad de conseguirlo.
Aceptación social
- El producto tiene notoriedad social: En este tiempo es muy
común que las personas de todas las clases sociales tengan
celulares caros, I pods, laptops de última tecnología, porque esto
les da un mayor estatus en su entorno. En el caso de automóviles
nuevos, su adquisición es un poco complicada, porque estamos
hablando de una inversión elevada para una persona de clase
socio-económica promedio, pero sí es un factor influyente en este
estudio, puesto que la aceptación social es uno de los peldaños de
la pirámide de Maslow para llegar a la auto realización.
49
Consideraciones relacionadas con el valor
- Todas las alternativas tienen consecuencias tanto
deseables como indeseables: En muchos casos el vehículo es
completamente perfecto, reúne todos los beneficios y
características que el consumidor busca, pero el precio es un
factor determinante en este caso, puede ser muy elevado, lo que
lo convierte como una alternativa indeseable o descartada.
- Los miembros de la familia no están de acuerdo en lo
referente a los requisitos del producto: En el caso de que el
vehículo no sea de uso exclusivo, sino que sea un auto familiar, se
debe tomar en consideración las opiniones de los miembros de la
familia, y esto puede ser un factor que alargue el proceso de
tomar la decisión de compra, porque todos tienen necesidades,
gustos y deseos diferentes.
c. Factores referentes al consumidor:
- Características demográficas del consumidor
Esta parte es de suma importancia porque se toma en cuenta la
educación, ingresos, ocupación edad, estado civil, entre otras.
Generalmente las personas que buscan comprar vehículos nuevos
deben tener ingresos fijos y altos. También tiene mucho que ver si es
casado o soltero, para determinar el tipo de automóvil que busca. Sus
gustos y preferencias, si le gustan los autos pequeños, espaciosos,
todo terreno, que sean ecológicos, etc.
50
La personalidad del consumidor determinará el modelo de vehículo
que elija al final del proceso, si es una persona sociable, buscará un
auto espacioso; si es un aventurero elegirá un todo terreno, y así es
como la personalidad del consumidor determina la decisión de
compra.
2.8. Estilos de vida de los consumidores
De acuerdo a Jean Jacques Lambin, en su libro: Marketing estratégico (96), los
estilos de vida van más allá de la clase social o personalidad del individuo, son un
perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo. Estos estilos de vida están
comprendidos por: los valores, las actividades, los intereses y las opiniones de los
individuos, lo cual es el punto diferencial en el comportamiento de consumo. Estos
son la interacción de tres niveles que se detallan a continuación:
- Nivel con mayor estabilidad, donde se encuentran los valores
individuales y rasgos de personalidad.
- Nivel intermedio, donde están las actividades y actitudes
propias del individuo, que también están próximas a la decisión de
compra.
- Nivel periférico, comprendido por la experiencia el conjunto de
productos comprados y consumidos.
Entonces, un estilo de vida es “el resultado global del sistema de valores de
un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo.”(97)
96Cfr. LAMBIN, Jean Jacques, “Marketing estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid España, 1991. Pp. 168-169.
97 LAMBIN, Jean Jacques, “Marketing estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid España, 1991. Pp. 168-169.
51
El padre del sicoanálisis, Sigmund Freud, pensaba que la mente está compuesta
por tres partes:
El id (ello), son los impulsos primarios que podrían ser inapropiados.
El superego (superyo), tiene el papel de la conciencia, donde se crean
normas y principios, frenando los impulsos por instinto.
El ego (yo), es el centro de control que logra un equilibrio entre los
impulsos del id y las restricciones del superego.
Por lo cual una manera de clasificar a los compradores es según su estilo de
compra:
- Consumidores que compran cosas de precio alto: el
producto que van a adquirir tiene un costo elevado, como es el
caso de vehículos, donde sus actitudes influyen en su
comportamiento de compra. Existe el temor a equivocarse al
tomar la decisión, por lo cual la búsqueda de información sobre el
producto se intensifica, y dicha información les ayuda a formar
creencias acerca del producto. Después viene un proceso de
evaluación del producto y sus características donde el paso final es
la decisión de compra.
- Consumidores que compran cosas de precio bajo: el
producto a adquirir es de uso frecuente, donde el cliente examina
sólo algunas características del producto, y el proceso de decisión
no es tan minucioso. Por lo que sin duda, después de la compra
aparece una actitud frente al producto.
52
Esta teoría sicoanalítica y los estudios de la personalidad del consumidor han
revelado que las características socioeconómicas o demográficas no son un factor
determinante en la posible compra de un producto. (98)
Los estudios para determinar los “estilos de vida” del consumidor se iniciaron en
Estados Unidos en los años sesenta, los cuales intentaban organizar grupos de
personas según las variables socio-culturales englobadas en las siglas AIO,
actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales; es decir,
su comportamiento manifiesto y como ellos ocupan su tiempo), intereses
(alimentos, moda, familia, recreación; es decir, sus preferencias y lo que
consideran importante para ellos en su entorno) y opiniones (afectan a las ideas
del individuo y lo que piensan acerca de sí mismos, de problemas sociales, de los
productos, etc.), dejando de clasificar a los consumidores por las características
básicas de género, edad, ocupación, etc. Este tipo de investigación llamada
cualitativa se basa en que las “clases sociales” ya no son importantes porque no
definen a las personas, sino que el conocimiento de los consumidores está en la
determinación social. (99)
Si bien es cierto, no se puede encerrar a cada individuo dentro de una sola
clasificación universalmente aceptada, los estilos de vida se han desarrollado como
perfiles sicográficos cuya finalidad es medir las actitudes y actividades, intereses y
opiniones.
En el libro: La publicidad del autor Armand Mattelart (100), se encuentra una
clasificación de los consumidores por lo que se denomina “socio-estilos”, y son:
98 Cfr. BARROW, Simon, MOSLEY, Richard, “El cliente más exigente de tu equipo”, Editorial Gestión 2000, Barcelona 2007. P. 91.
99 Cfr. MATTELART, Armand; “La Publicidad”, Editorial Paidós, Barcelona España, 1991. Pp. 75-76. 100 Cfr. Ibídem. Pp. 76 y 77.
53
- Aventureros: Les atrae lo arriesgado por lo que son de espíritu
libre y creativo, son personas que intentan eliminar la excesiva
racionalidad de las circunstancias, permitiendo el paso a la
intuición y a las sensaciones.
Entre sus productos de preferencia están los relacionados a
deportes extremos, artículos de camping y vestimenta acorde a su
estilo de vida.
- Pragmáticos: Corresponde a las personas “que se hacen cargo”;
escuchan otros puntos de vista por cortesía o curiosidad
intelectual, pero seguirán haciendo las cosas “a su manera”. No se
sorprenden con facilidad y son muy ordenados en sus cosas.
Estas personas son por excelencia las amas de casa y mujeres en
general, se encargan de decidir por ellas mismas los productos de
aseo del hogar, de aseo para la familia y todo lo necesario para el
consumo diario familiar.
- Conservadores: Son personas tradicionales, convencionales,
estructuradas y persistentes en sus juicios, no les gusta los
cambios radicales o extremos, con una mayor necesidad de orden,
moderadas en su conducta y amantes de la moral y el poder.
Toman sus decisiones con calma y basados en su sistema de
creencias.
Estas personas por lo general no se encargan de tomar muchas de
las decisiones de compra del hogar, pero se ven involucradas en
procesos largos de decisión de compra, como en vehículos,
computadores, cámaras fotográficas y filmadoras, televisores,
entre otras.
54
- Libertarios: Estas personas tienen una mayor visión de intereses,
mayor tendencia al cambio, inconformismo y conviven mejor con
la incertidumbre. No se detienen a pensar mucho en sus
decisiones, evalúan sus alternativas y deciden.
Por lo general sus compras son personales, y los artículos de su
preferencia son vestimenta, accesorios, calzado y en general todo
lo que refleje quiénes son y qué piensan.
- Afables: Son personas pacificadoras, buscan continuamente una
situación “ganar-ganar” en todos los aspectos de la vida. Una
persona que probablemente no sea ambiciosa ni competitiva pero
que se siente muy feliz de apoyar y dar ánimo. Es quien toma una
decisión si se ve “forzada” pero que, en caso contrario, tardará
semanas en tomar una decisión o prefiere que otros tomen las
decisiones.
Estas personas toman pocas decisiones de compra, entre las
cuales están: cortes de cabello, productos de higiene íntima,
golosinas, etc.
- Utilitaristas: Personas que se rigen bajo la creencia de que lo útil
es lo primordial. Los productos que compran tendrán que ser de
uso y utilidad del mayor número de personas en el hogar.
Estas personas solo compraran lo necesario como por ejemplo:
televisiones, computadoras, teléfonos, autos, contrataran servicio
de Internet, libros, entre otros.
- Diletantes: Estas personas hablan sobre muchos temas sin
sustentación apropiada; en muchos casos sin suficiente
conocimiento de los temas, y a menudo dando una impresión
55
trivial. Creen conocer mucho sobre todo, por lo que siempre van a
estar objetando en relación al marketing y la publicidad.
Estas personas critican a las marcas, lo cual podría implicar la
elección de marcas blancas, debido a su creencia de que lo
importante no es pagar por una marca, sino por el producto que
se necesita consumir.
Otro tipo de clasificación que resultó después de un estudio más exhaustivo
realizado en 15 países de Europa, dio como resultado lo siguiente:
- Gatos callejeros, viven por encima de sus posibilidades,
compran productos de belleza, salidas y recreos, por encima de
necesidades básicas como la alimentación diaria. Les gusta la
publicidad de tipo “hollywoodiense”.
- Búhos, son atraídos por los productos básicos y les gusta una
publicidad demostrativa y clásica.
- Tejones, les gustan las pantallas publicitarias y el patrocino, así
como las series tipo Dallas.
- Leones marinos, les gusta la prensa recreativa y del hogar.
Para Simon Barrow y Richard Mosley (101), existe una clasificación según los
valores y estilos de vida, y son:
101 Cfr. BARROW, Simon, MOSLEY, Richard, “El cliente más exigente de tu equipo”, Editorial Gestión 2000, Barcelona 2007. Pp. 92 y 93.
56
- Supervivientes: se apegan a las tendencias que prefiere su
círculo social, no les importa sus preferencias sino ser aceptados
por el grupo.
- Apoyadores: confirman, aprueban y sostienen una opinión o
doctrina del líder de un grupo.
- Pertenecedores: son integrantes de algo que ya existe, no crean
tendencias, se unen a ellas.
- Emuladores: su decisión de compra está relacionada con los
criterios que usan las demás personas para evaluar los productos,
a tal punto que una comprador principal es quien genera la
tendencia en los compradores secundarios de modo que ellos
emulan el comportamiento de compra del principal.
- Egocéntricos: siempre tienen los productos de última tecnología
antes que los miembros de su grupo, son fieles a marcas
reconocidas.
- Experienciales: buscan tener contacto con el producto antes de
tomar la decisión de comprar.
- Orientados a la sociedad: sus productos de preferencia son los
que cuidan el medio ambiente y tienen responsabilidad con la
sociedad.
- Integrados: suelen incorporarse o unirse a un grupo para formar
parte de él.
57
- Informacionales: consiguen información solamente de fuentes
creíbles a las que tienen acceso.
- Pragmáticos: se comportan como los demás miembros del grupo
de referencia para ganarse el respeto y una buena reputación.
En el libro Marketing estratégico, de Jean Jacques Lambin; (102) nos pone al tanto
un perfil socio cultural de los consumidores corresponde a:
- Los confiados: son personas conservadoras y tiene creencias
bien arraigadas sobre el progreso tecnológico. Son personas
tradicionalistas y apegadas a la familia. Para ellos el dinero es una
representación sagrada que es la respuesta al trabajo, por lo cual
no son despilfarradores, más bien cuentan cada centavo. Pagan
sus compras en efectivo, nunca a crédito. Son clientes muy serios,
de edad avanzada, son modestos y por lo general viven en zonas
rurales.
- Los dominadores: estas personas respetan las tradiciones y los
valores morales; por lo cual siempre viven en rectitud. Son
ambiciosos, desean ejercer responsabilidades por lo que saben
cómo imponer sus ideas. Son personas cuyo éxito depende de
ganar mucho dinero y multiplicar sus intereses. Es un cliente muy
exigente, por lo general son personas de edad madura, que
habitan en pequeñas ciudades, por ejemplo los grandes
agricultores.
- Los planificadores: Son personas individualistas, es decir que se
preocupan por lo concerniente a él y a su círculo familiar. Poco
ambicioso, aspira a un empleo estable. Fiel a algunos principios y
hábitos. Este grupo está poco correlacionado con variables
102 Cfr. LAMBIN, Jean Jacques, “Marketing estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid España, 1991. Pp. 170 y 171.
58
objetivas. Lo conforman personas modestas y jóvenes con poco
ingreso.
- Los poco-estimados: Son apegados a las libertades individuales.
Rechazan cualquier tipo de obligaciones y responsabilidades. Son
ecologistas, idealistas y sociables. Están llenos de ambigüedades,
disfrutan la vida gastando todo el dinero que tienen; por lo cual la
mayoría de sus gastos son con tarjetas de crédito. Son personas
jóvenes que viven en la gran ciudad.
- Los jugadores: Estas personas son muy realistas, saben utilizar
los reglamentos, las leyes a su servicio. Gastan bien el dinero que
ganan. Su ambición es aprovechar al máximo la vida y lo que les
ofrece. Evitan lo más posible las obligaciones. Son personas que
están bien informadas sobre temas económicos como descuentos
y sistemas de crédito. Son profesionales jóvenes que viven en las
grandes ciudades.
Kotler, en su libro Fundamentos del Marketing (103), muestra una clasificación que
es:
- Compradores orientados hacia los principios: que compran
con base en la forma en que ven al mundo.
- Compradores orientados hacia el estatus: que basan sus
compras en las acciones y opiniones de otros.
- Compradores orientados hacia la acción: a quienes impulsa
su hambre de actividad, variedad y riesgos.
103 Cfr. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”, Editorial Prentice Hall, México, 2003. Pp. 199-200.
59
III. MARCO DE REFERENCIA/MARCO CONTEXTUAL
3. AUTOMÓVILES
3.1. Historia del automóvil
El automóvil como lo conocemos actualmente data de finales del siglo XX. Sin duda
los inicios de este vehículo fue difícil tanto para los inventores como para los
primeros en usar tan complicado artefacto. Es claro que en esa época, tan
conservadora, era “imposible” cambiar los lujosos carruajes por unos escandalosos
“cuadriciclos mecánicos”. (104)
Los primeros en hacer funcionar un coche con motor muy parecido a lo que
conocemos ahora, con bujías, válvulas, entre otras, fueron los galos Delamarre-
Debouteville, en 1883. Después de seis años, Daimler y Bollée, cada uno por su
cuenta, mejoraron dicho sistema, logrando Daimler la primera gran patente del
automóvil de explosión, que vendió a numerosos países. Un año después, Peugeot
pone a funcionar su primer auto con motor, Daimler su primer auto de petróleo.(105)
No se sabe a ciencia cierta quién fue el primero en construir un auto tal como lo
conocemos, en muchos textos se le amerita esto a Karl Benz en el año 1885; en
otros casos se dice que fue Daimler. Aunque no se conoce con detalle a cerca de
estos datos, se sabe que en 1894, el periódico “Le Petit Fournal” tuvo la idea de
hacer competir a todos los automóviles existentes, donde el recorrido comprendía
120km, en el cual el ganador fue Georges Bouton con un tiempo record de cuatro
horas y cuatro minutos, es decir 29,2 km/h. A partir de ese año se organizó una
gran carrera clásica; hasta que en 1903 se puso fin a este tipo de competencias en
carretera abierta, por los numerosos accidentes mortales que se produjeron, entre
104 Cfr. CEDEÑO C. Hector G., “El Automóvil”, Salvat Editores S.A., Barcelona-España, 1973. P. 19 105 Cfr. Ibídem. P. 23
60
ellos el de Marcel Renault, uno de los hermanos fundadores de la marca francesa
de automóviles, lo que causó gran consternación. (106)
En ese mismo año, Henry Ford, fundó en Dearborn la Ford Motor Company. Su
principal motivación era hacer de los automóviles algo muy popular, que los precios
sean muy accesibles para que la mayor cantidad de personas tengan la facilidad de
adquirirlos. Es así que en 15 meses Ford construyó y vendió 1.780 automóviles, con
118 obreros de planta. En 1910 vendió 34.500 coches, con 4.200 empleados; y
solo un año después consigue vender un millón de automóviles. (107)
3.2. Evolución de las marcas y primeras cadenas de
fabricación
Los primeros fabricantes construían aún con timidez sus vehículos, pero poco antes
de la Primera Guerra Mundial se proliferó la industria automotriz de una forma
impresionante. Por ejemplo, André Citroën todavía no había iniciado su actividad
como fabricante de automóvil, pero después de dicha guerra, se convirtió en el
número uno de Francia. (108)
En 1904, Rolls en asociación con Royce, crearon los legendarios y famosos Silver
Phantom. En Alemania, un banquero, Herr Jellinek, funda la marca Mercedes para
homenajear a su hija. Los motores de estos automóviles eran los clásicos Daimler,
y las demás partes se importaban de diferentes países. Fiat fue fundada en 1895 y
en 1914 llegó a ser una de las potencias europeas. (109)
106 Cfr. Ibídem. Pp. 25 y 26. 107 Cfr. Ibídem. P. 26. 108 Cfr. Ibídem. P. 27. 109 Cfr. Ibídem.
61
Después de la Primera Guerra Mundial empezaron a nacer muchas marcas, muchos
empezaron a fabricar automóviles, todos con el afán de aprovechar el momento de
mejor desarrollo de los países y la sicosis del consumidor. (110)
En la actualidad los que dominan el mercado Europeo en la fabricación de
automóviles son Ford, General Motors, Porsche, Audi, Volkswagen, Fiat, Renault,
Peugeot y Citroën; sin olvidar los costosos Mercedes y BMW, que a pesar de su
elevado costo han conseguido cifras altamente importantes. (111)
La moda automotriz es casi tan variable como la moda de vestir. La moda del
automóvil no sólo tiene que ver con modelos de carrocería o colores, sino que va
actualizándose a las necesidades de los consumidores como: mayor capacidad
interior, maleteros amplios, evolución del motor; y en este último es donde más
cambios se han dado; primero fueron los motores potentes, de muchos cilindros;
luego se fabrican autos de cuatro y seis cilindros, con capacidades de 1.500 a
3.000 cm3, tendencia que aún en la actualidad se encuentra en vigencia, pero la
mayoría de motores están entre 1.100 y 1.600 cm3 que ofrece buenas
aceleraciones, velocidades importantes y comodidad para transportar familias
enteras. (112)
3.3. Situación actual automotriz en Ecuador
En el 2010, se registró un record de ventas en el sector automotriz alcanzando
130.350 autos vendidos que muestran un aumento del 40,51% en comparación del
2009 donde el total de ventas fue 92.764. La mayor participación en el mercado de
autos lo mantiene Chevrolet, con un total de 53.429 vehículos vendidos, es decir el
110 Cfr. Ibídem. Pp. 28-30. 111 Cfr. Ibídem. P. 31. 112 Cfr. Ibídem. Pp. 32-40.
62
41% de participación; le siguen las marcas Hyundai y Kia, la última está por
primera vez entre las tres primeras. (113)
En contraste con el 2011, donde según un artículo en el diario El Universo se
afirma que:
“Comprar un automóvil nuevo en Ecuador puede resultar hasta un 60% más caro que en otros países como Chile o Perú. La diferencia de precios, aun cuando se trate de un mismo modelo, radica en la mayor carga tributaria que debe asumir un ecuatoriano frente a un comprador chileno o peruano. En Ecuador, la carga impositiva que paga un vehículo llega al 89%, mientras que en Colombia esta representa el 60% y en Chile y Perú apenas significa el 25%, lo que hace que un carro sea menos costoso para el consumidor de esas naciones.” (114)
Los ingresos per cápita de otros países son mayores que en Ecuador, e incluso así
los automóviles son más económicos, esto se debe a la mayor carga tributaria, más
la utilidad que ganará el importador, pago de SOAT y matrícula que debe asumir el
comprador para poder sacar el auto.
Hace dos años, el mercado automotor ofrecía un mayor equipamiento como son
airbags, frenos ABS, aros de aluminio; lo cual no sucede en la actualidad debido a
la excesiva carga tributaria por lo que Fernando Hidrobo, presidente de la Aeade,
dijo “En Ecuador, por una evidente mayor carga tributaria, lo que se trata es traer
vehículos menos costosos, con motores menos costosos”. (115)
113 Cfr. AméricaEconomía.com: “Ecuador: mercado automotriz registra un récord de ventas en 2010”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/ecuador-mercado-automotriz-registra-record-de-ventas-el-2010. Noviembre de 2011.
114 El Universo.com: “Vehículos en Ecuador son más costosos que en Perú, Colombia o Chile”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/vehiculos-en-ecuador-son-mas-costosos-que-en-peru-colombia-o-chile. Noviembre de 2011.
115 El Universo.com: “Vehículos en Ecuador son más costosos que en Perú, Colombia o Chile”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/vehiculos-en-ecuador-son-mas-costosos-que-en-peru-colombia-o-chile”. Noviembre de 2011.
63
Aun cuando el nivel de venta de automóviles ha subido, se trata de vehículos más
económicos.
El alto número de ventas de automóviles en el Ecuador han colaborado para
impulsar el ensamblaje local de automóviles; en el 2009 por ejemplo, el 46% del
total de autos vendidos fueron ensamblados en este país. Se establece que entre
2006 y 2010, de acuerdo a la investigación realizada por el Semanario de Economía
y Negocios Líderes, las ventas de automóviles crecieron en 38% y las marcas
preferidas por los ecuatorianos son Chevrolet, Hyundai, Kia, Mazda y Toyota. (116)
Pero, en el 2011 se fijó una nueva tabla arancelaria para los componentes que
sirven para armar vehículos en el país, por lo que las ensambladoras, en el mes de
octubre han adoptado la medida de paralizar la producción como Maresa, General
Motors-Omnibus BB (Chevrolet), por lo que Aymesa (Kia) sería el único que
abastecerá para el mercado local; todo esto por los nuevos costos. (117)
Los nuevos impuestos para las ensambladoras de autos en el país, ha causado que
las unidades de modelos disponibles vayan en decadencia; sobre todo en versiones
que se ubican bajo los 20.000 dólares, siendo Kia, Chevrolet, Mazda y Renault los
más perjudicados; esto provoca una reducción en la proyección de ventas de las
marcas. Marcas como Hyundai que aseguran tener la capacidad de satisfacer la
demanda han suprimido sus promociones como pago de la matrícula, entrega de
bonos, etc. (118)
116 Cfr. AméricaEconomía.com: “Ventas automotrices en Ecuador alcanzarán récord en 2010”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/ventas-automotrices-en-ecuador-alcanzaran-record-en-2010. Noviembre de 2011. 117 Cfr. El Universo.com: “Ensambladora en Ecuador paraliza y otras dos analizan medidas”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/ensambladora-en-ecuador-paraliza-y-otras-dos-analizan-medidas. Noviembre de 2011. 118Cfr. El Universo.com: “Menor variedad de autos en Ecuador frena planes de ventas”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/menor-variedad-de-autos-en-ecuador-frena-planes-de-ventas. Noviembre de 2011.
64
Solamente dos meses después, el gobierno decide modificar dichos aranceles para
las ensambladoras, los cuales obtendrían un descuento de 0,5 puntos que se
aplicará a la importación de CKD; a 18 puntos, en el mayor de los casos; “…que se
aplicará, por ejemplo, cuando se incorpore 20% de partes originarias de Ecuador
en automóviles de más de 3.000 cc.” (119)
3.4. Demanda de automóviles en Ecuador, para el 2010
En el año 2009 se pronosticó una reducción de ventas en el mercado automotriz
mundial, debido a la crisis financiera internacional. En el Ecuador las ventas se
redujeron de 109 mil unidades en el 2008 hasta 92 mil unidades en el año 2009; es
decir una reducción de 15,64%. Siendo la falta de crédito y la reducción de
remesas de los inmigrantes factores claves del bajo consumo en este tipo de
bienes. (120)
Para el 2010 las empresas del sector automotriz lograron una planificación
estratégica de ventas donde las proyecciones apuntaban a una leve recuperación
de hasta 110 mil unidades; sin embargo, de acuerdo a las cifras de la Asociación
Ecuatoriana Automotriz (AEA), el número de automóviles vendidos superó las 130
mil unidades registrándose un incremento del 41,42% respecto del año 2009. La
reactivación de planes financieros bancarios y créditos para la adquisición de
vehículos fue un factor que ayudó al repunte de ventas. Entre las marcas de mayor
preferencia se sitúa Chevrolet con 53 mil unidades vendidas y el 40,73% de
participación en el mercado, seguida por la marca Hyundai con 17 mil unidades y
13,18% de participación y Mazda con 10,9 mil unidades vendidas y un 8,34% de
participación. (121)
119 El Universo.com: “Gobierno ecuatoriano modifica impuesto a ensambladoras de automóviles”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/gobierno-en-ecuador-modifica-nuevamente-impuesto-emsambladoras-de-automoviles. Noviembre de 2011. 120 Cfr. LANDETA, Evelin: “Informe Sectorial, ECUADOR: Mercado Automotriz”. http://www.ratingspcr.com/boletin/main.php?K=3931&id=181. Noviembre de 2011. 121 Cfr. Ibídem. Noviembre de 2011.
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3.7. Proyección de ventas para el 2012
Las últimas reformas para la importación de vehículos realizadas por el Comité de
Comercio Exterior han limitado las licencias para importar nuevos modelos. Por lo
cual a nombre de las concesionarias, el presidente de la Asociación Ecuatoriana
Automotriz, Jaime Cucalón, ha pedido que se facilite a las concesionarias poder
importar nuevos modelos de acuerdo a las condiciones del mercado. “Si ya hay
mucho dinero por la compra de automóvil tipo SUV 4×4 y no es posible importar
más se puede cambiar el giro del negocio. Se podrá traer carros más baratos y no
se perderá el volumen, pero para hacer eso es necesario que las licencias se
emitan por capítulos” (126).
Por lo cual, Jaime Cucalón dice que las proyecciones de ventas para el 2012 ya no
serán de 145.000 unidades como estaba previsto sino de 120.000. Por lo cual,
todos los concesionarios deberán ajustar sus proyecciones y planes de venta,
además de reprogramar sus ventas y niveles de importación. (127)
En el caso de uno de los concesionarios Chevrolet, se considera que en 2012 se
dará una restricción en la oferta de determinados modelos, sobre todo de gama
alta, ya que tienen alrededor de un 25% de impuestos. Por lo que, los modelos que
van a tener más demanda son los del segmento pasajeros, cuyo precio oscila entre
los 14.000 y 16.000 dólares. (128)
125 Cfr. Ibídem. Noviembre de 2011. 126 La República.ec: “La proyección de ventas de autos se reduce”. http://www.larepublica.ec/blog/economia/2011/09/07/la-proyeccion-de-ventas-de-autos-se-reduce/. Mayo de 2012. 127 Cfr. Ibídem. Mayo de 2012. 128 Cfr. El Tiempo.com.ec: “Sector automotriz sin certezas”. http://www.eltiempo.com.ec/noticias-cuenca/87969. Mayo de 2012.
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3.9. Evolución de la publicidad automotriz (desde los años
90 hasta la actualidad)
Los autos de los años 90 y la publicidad con que se promocionaban era un mercado
muy diferente al actual. A continuación se realizará un breve análisis de los
anuncios los vehículos que tienen mayor inversión publicitaria en la actualidad, para
observar la evolución que ha tenido cada una a través de los años.
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Sin duda uno de los mayores retos fue el de publicitar un vehículo alemán,
pequeño y de extraño aspecto en América, a finales de los años cincuenta; quienes
asumieron este reto fueron los integrantes de la agencia Norteamericana Doyle
Dane Bernbach (DDB): George Lois, director de arte; Helmut Krone, director
creativo; Julian Koening, redactor. (131)
Helmut Krone era de nacionalidad germano-americano de primera generación, por
lo cual era el único que había oído hablar de estos vehículos. Así que uno de los
primeros anuncios destacaba el motor refrigerado por el aire del Escarabajo. Se
veía el coche, fotografiado desde abajo, cubierto con espuma de jabón y el titular
decía: “La única agua que necesita un Volkswagen es la que se usa para lavarlo.”
La cruda simplicidad y el texto objetivo pero ameno, se combinaron en el anuncio
más representativo de todos los de su categoría; por lo cual el siguiente paso fue
tener un anuncio corporativo para la prensa especializada, con un texto más o
menos extenso que concluía con estas palabras: “Volkswagen ha llegado a ser el
quinto fabricante de automóviles del mundo gracias a pensar en pequeño. Cada
vez más gente hace lo mismo.” Esto más tarde se resumiría en “Piensa en
pequeño”. (132)
131 Cfr. TUNGATO, Marx: “El universo publicitario: una historia global de la publicidad”, Editorial Gustavo Gili, Barcelona-España, 2008. P. 74. 132 Cfr. Ibídem. P. 75.
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La publicidad de DDB para Volkswagen ha sido imitada, robada, copiada, mal
interpretada y admirada más que ninguna otra campaña que se haya hecho antes
o después; y la razón es por la confianza inquebrantable en el producto que
transmitían los publicistas de DDB. El éxito de estas campañas es que reflejaban en
la publicidad lo que el vehículo era en realidad, sincero, sencillo, fiable, razonable y
diferente, y era exactamente lo que se mostraba en los anuncios.
3.10.2. Fracasos de Publicidad Automotriz: Renault
para autos usados
En publicidad no se habla de publicidad buena o mala, ya que la mayoría de estas
valoraciones son muy personales y dependen de diversos factores emocionales y/o
racionales. Pero uno de los mayores desaciertos es lo que se conoce como
publicidad sexista, tanto es así, que la Constitución del Ecuador del 2008, en el
artículo 19: “Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo…” (135)
Lastimosamente muchas marcas de automóviles han usado este tipo de recursos
en su publicidad, lo cual es el caso de Renault, como se muestra a continuación:
135 Cfr. Constitución de la República del Ecuador, 2008, publicada en el Registro Oficial N 449 de Lunes 20 de Octubre del 2008, pp. 11.
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La publicidad es una forma de comunicación, los mensajes creados por las marcas
llegan a gran cantidad de personas, por lo cual no influyen solamente en la compra
o preferencia por una marca, sino que influyen en el comportamiento de las
personas y en las actitudes sociales; de ahí que la publicidad no debe contribuir a
la creación de estereotipos y mucho menos con el uso de seres humanos.
102
4. Guía para la elaboración de manuales
4.1. Definición de manual
Un manual es una variación de lo que conocemos como folleto, su elaboración
tiene el propósito de convertirse en una fuente de consulta para el manejo de algo.
Cada una de sus secciones debe poder identificarse con facilidad, pues muchas
veces su consulta es aleatoria, mediante colores, números o elementos gráficos; así
mismo, los estilos de letra utilizados deben indicar claramente el orden de
importancia de cada bloque de texto. (136)
4.2. Consideraciones básicas para la elaboración de un manual
Existen consideraciones que deben ser tomadas en cuenta previamente a la
elaboración de un manual, las cuales podrán ser explícitas o tácitas; mismas que
según Erwin M. Keithley y Philip J. Schreiner(137) son:
a. Análisis del público: Es primordial definir y analizar cuidadosamente las
características del grupo objetivo al cual se va a dirigir el manual. En este
caso, el manual para la utilización efectiva de la publicidad en el proceso de
decisión de compra de vehículos nuevos en un nivel socioeconómico medio
alto en la ciudad de Quito; va dirigido a todas las personas que tienen parte
en el manejo de la marca, como son: publicistas, gerentes de marketing de
las empresas automotrices, brand managers, entre otros.
La importancia de su estudio es debido a que es una guía para que estas
personas puedan mejorar el trabajo que han venido teniendo con las marcas
136 Cfr. PROENZA SEGURA, Rafael: “Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico”. Editorial 3R editores. Santafé de Bogotá, Colombia. 1999. P. 332. 137 Cfr. KEITHLEY, Erwin y SCHREINER, Philip J.: “Elaboración de tesis, monografías e informes”, Editores Scott Foresman and CG, USA, 1980. Pp. 1-8.
103
de vehículos, entendiéndolo como las personas en las que se pensó al
momento de su elaboración.
b. Declaración de intención: Es el propósito que impulsó a la persona a la
realización del manual; además de dar una pauta para el comienzo de la
elaboración del mismo, de aquí se deriva la forma, el fondo, el estilo, el
tamaño, etc.
c. Naturaleza de la ocasión: La ocasión determina el propósito del manual y
la información requerida para la elaboración del mismo. Aquí se determina la
descripción clara del uso que se le deberá dar al manual.
4.3. Estructura de un manual
Existen diferentes modelos de manuales, pero para el caso se utilizará el siguiente
en la posterior elaboración:
a. Descripción de la idea
Lo principal para la elaboración y el éxito de un manual que sirva como guía
para la correcta utilización de la publicidad en el sector automotriz, es tener
una idea, suponer una situación nueva que produzca un cambio, mejore y
transforme una realidad con la que no existe una total satisfacción. (138)
Para esto, es necesario reconocer el problema como una limitación y
proyectarla como una oportunidad, para un funcionamiento mejor a partir de
un mayor conocimiento de la situación actual de la publicidad de vehículos
nuevos en el Ecuador. Es decir, que un manual sirve como guía para mejorar
la situación actual si se proponen innovaciones y mejoras constatables; que
es lo que se propondrá en los capítulos siguientes.
138 Cfr. GARCÍA, Gustavo y RAMÍREZ, José: “Manual práctico para elaborar proyectos sociales”, Siglo XXI Editores, Madrid, España, 2006. Pp. 4-.
104
b. Fundamentación/Estrategia a la que contribuye
Aquí se debe fundamentar la necesidad y la oportunidad de llevar a cabo la
propuesta que se ha elaborado en forma de manual; éstas se deben
fundamentar en circunstancias próximas, concretas y específicas de cada
situación, en un lugar y un tiempo determinados.
Además se expresan las motivaciones que llevaron a proponer el manual,
como por ejemplo: explicar la situación que justifica la necesidad del cambio,
innovación o mejora, en qué consiste, qué beneficios producirá. Esto permite
ubicar a la propuesta del manual en un marco institucional, indicando cómo
van a contribuir sus resultados a alguno de los efectos previstos en la
empresa en la que se desarrollará. (139)
c. Objetivos Operativos
Una vez concluida la fundamentación, se debe concretar los objetivos de la
elaboración del manual, debido a que hasta ahora sólo existe la intención de
lograr un cambio o mejora y con los objetivos se logra dar forma al
resultado que se espera conseguir. (140)
Los objetivos expresan lo que se tiene que hacer para lograr lo que se
pretende conseguir; es por esto que los objetivos son posibles metas que
marcan algo más que la previsión de plazos para su consecución o
desarrollo, y se convierte en un compromiso a lograr, además de expresar la
cuantificación de los resultados en forma explícita.
Los objetivos constan de 3 partes importantes:
- El destinatario del proyecto puede ser una o varias personas;
una persona que va a tomar en cuenta el contenido del manual
139 Cfr. GARCÍA, Gustavo y RAMÍREZ, José: “Manual práctico para elaborar proyectos sociales”, Siglo XXI Editores, Madrid, España, 2006. Pp. 18-21. 140 Cfr. Ibídem. Pp. 21-28.
105
para lograr determinados cambios que permitan mejorar la
situación actual de la empresa en algunos aspectos.
- El resultado es lo que se espera lograr con la elaboración del
manual, deben ser precisos y cuantificables en la medida de lo
posible.
- La intervención describe y ordena temporalmente las
actuaciones y actividades necesarias para lograr los cambios
deseados mediante el proyecto.
d. Metodología y entorno organizacional y social en el que se va a
desarrollar la ejecución del manual
Es aquí donde se señalan las condiciones metodológicas, organizativas y del
entorno en las que este proceso se va a desarrollar, y según Gustavo García
y José Ramírez en su libro: “Manual práctico para elaborar proyectos
sociales”, (141) son los siguientes:
- Organización: Es el contexto en el que se va a desarrollar el
proyecto, contempla en qué contexto organizativo se va a
gestionar el proyecto, cuál es el equipo responsable del mismo,
qué persona va a coordinar este equipo, cómo se va a organizar el
trabajo de dicho equipo.
- Metodología: Según el manual que se pretenda elaborar, de ser
necesario, se puede incluir una referencia a la metodología que se
va a utilizar para llevar a cabo la intervención prevista. Aquí se
pueden incluir referencias a procedimientos y técnicas de análisis y
de investigación, de comunicación y difusión. Existen proyectos en
los que no será necesario incluir estas características.
- Coordinación: En algunos proyectos es necesario de la
coordinación de varios departamentos de la empresa para su
141 Cfr. GARCÍA, Gustavo y RAMÍREZ, José: “Manual práctico para elaborar proyectos sociales”, Siglo XXI Editores, Madrid, España, 2006. Pp. 28-35.
106
correcta utilización, para lo cual es necesario señalar: con quién se
prevé la necesidad de coordinación, qué se espera lograr con ello
y de qué forma se realizará.
- Participación: Esta es una parte esencial para la utilización del
manual, por lo que es primordial que exista en los proyectos. La
participación se refiere a los propios destinatarios del proyecto,
para lo que se debe precisar: cuál va a ser el alcance de esta
participación, quiénes van a participar y de qué manera.
e. Proceso de ejecución
El proceso de ejecución particulariza las intervenciones, señalando en cada
una de ellas las actuaciones necesarias para llevarlas a cabo y su
temporalización; para lo cual se acompaña de las actividades propuestas en
el manual. Las actividades son la forma de alcanzar los objetivos propuestos,
para lo cual se deberá obtener información de lo que ya se está haciendo en
cuanto al tema a tratar y proponer actividades que no estén ahí pero que
contribuirían a conseguir mejores resultados. (142)
142 Cfr. PALMERI, Ricardo: “En pocas palabras manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”, Editorial La Crujia, Buenos Aires, Argentina, 2003. Pp. 156-160.
107
IV. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
5.1. Propósitos
- Establecer el proceso de decisión de compra por el que pasa una persona
que busca un auto nuevo.
- Conocer las personas que están involucradas en el proceso de decisión de
compra de un auto nuevo.
- Conocer los factores de selección de una marca.
- Conocer el manejo estratégico de las empresas automotrices para facilitar el
proceso de decisión de compra.
- Comprobar la importancia y la relevancia de la publicidad en el proceso de
decisión de compra.
- Determinar las etapas del proceso de decisión de compra en donde la
publicidad es más importante y útil.
- Establecer pautas de referencia para la elaboración del Manual que
acompañe al cliente en todo el proceso de decisión de compra.
5.2. Públicos investigados
Los públicos a investigar son: personas que han comprado un vehículo nuevo en el
último año (2011), personas que trabajen en el área de ventas de Concesionarios
de Autos y publicistas que trabajen en Agencias de Publicidad con marcas de
automóviles, en la ciudad de Quito.
5.3. Muestra
Las personas que han comprado recientemente un vehículo fueron elegidas
aleatoriamente, pero con características similares para poder hacer las
comparaciones. Todas las personas tienen un trabajo e ingresos fijos, su nivel
socioeconómico es medio alto, viven en la ciudad de Quito, tienen una necesidad
108
de movilización para ellos y si es el caso, también para su familia; y son los
siguientes:
- Marcelo Brito: Divorciado, tiene dos hijos casados. Vive solo, de
profesión Abogado. Compró un Chevrolet Optra Sedán.
- Marcela Borja: Casada recientemente, edad 30 años, no tiene
hijos, profesión Contadora Independiente. Compró un Chevrolet
Grand Vitara SZ.
- Susana Llumiquinga: Casada, sin hijos, edad 35 años, profesión
Ingeniera en Alimentos. Compró un Chevrolet Spark GT 5 puertas.
- Fabiola Guerrón: Divorciada, dos hijas mayores de edad, vive
con una de ellas porque la otra está casada, edad 50 años,
profesión Economista. Compró un Chevrolet Grand Vitara SZ.
- Andrés Játiva: Soltero, vive con sus padres, edad 25 años,
profesión Mecánico Automotriz. Compró un Chevrolet Aveo
Emotion GT.
- José Luis Soria: Casado, con dos hijas menores de 10 años, de
profesión Publicista. Compró un Kia Sorento.
- Juan Agustín Jaramillo: Casado con hijos, edad 52 años,
profesión Abogado. Compró un Kia Grand Carnival.
- Ismael Pazmiño: Soltero, edad 28 años, profesión Sociólogo.
Compró un Toyota Hilux.
Las personas que trabajan en Concesionarios Automotrices y su cargo es de
Asesores Comerciales o Ejecutivos de Ventas, han sido seleccionados por la
inversión publicitaria de la marca, como es el caso de:
- Chevrolet: Patricio Cárdenas
- Hyundai: Roberto Orellana
- Mazda: Daniel Serrano
109
- Cinascar del Ecuador: Yuliana Quebrada
- Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador: Lourdes Puente
Los publicistas que trabajan en el área creativa o el área de cuentas y tienen actual
o recientemente marcas de automóviles en sus respectivas agencias como es el
caso de:
- Norlop JW Tompson: Damián Palacios = Director de Arte KIA
- Rivas Herrera-Y&R: George Bohórquez = Director Creativo
TOYOTA
- Iconic: Gabriela Enríquez = Ejecutiva de Cuentas MAZDA
- Bbdo: Diego Villalba = Director Creativo CHEVROLET (2011)
- Bbdo: Karla Proaño= Redactora CHEVROLET (2011)
5.4. Método y técnica de recolección de información
El método utilizado para realizar esta investigación ha sido el deductivo porque es
un método científico que considera que la conclusión está implícita en las señales o
indicios, si éstas son verdaderas la conclusión sólo puede ser verdadera; y empírico
porque toma en cuenta las experiencias de las personas involucradas en la
investigación. La técnica de recolección de información es la entrevista.
5.5. Instrumentos
5.5.1. Instrumento 1: Cuestionario dirigido a compradores
1. ¿Es el primer auto nuevo que compra? Si no lo es, ¿Qué modelo y
marca de auto tuvo y por qué decidió cambiarlo?
2. ¿Qué motivaciones tuvo para comprar el auto?
3. ¿Por qué eligió esa marca y ese modelo?
110
4. Desde que tuvo la intención de comprar el vehículo hasta que lo
compró, ¿Cuánto tiempo pasó y qué pasó en ese tiempo?
5. ¿Dónde buscó y dónde encontró la información antes de tomar la
decisión?
6. ¿Cuáles son los elementos, factores o personas de influencia para
la compra del vehículo?
7. ¿En el momento que visitó el concesionario, fue solo o
acompañado? ¿Por quién?
8. ¿Cuántas alternativas tuvo? ¿Y por qué se decidió por ese modelo
y esa marca?
9. ¿Qué parámetros o estándares de evaluación se toman en cuenta
para evaluar las alternativas?
10. ¿Quiénes son los que evalúan las alternativas?
11. ¿Qué haría que la elección de alternativas sea más rápida?
12. ¿Cuándo visitó el concesionario y no se decidió a comprar el
vehículo, el vendedor que lo atendió lo volvió a contactar?
13. ¿Cuál fue el contacto que tuvo con el vendedor, desde que visitó
el concesionario hasta después de la compra? ¿Lo volvió a llamar,
se comunicó con usted para saber cómo le va con el auto?
14. Después de comprar el auto, ¿ha regresado al concesionario? ¿Y
por qué razón?
15. ¿Cómo evalúa la compra y por qué?
16. Si quisiera recibir información del concesionario le gustaría que: le
envíen por e-mail, que le llamen por teléfono, por mensajes de
texto a su celular, por folletos, ¿o algún otro?
5.5.2. Instrumento 2: Cuestionario dirigido a Vendedores:
1. ¿Qué pasos existen para comprar un vehículo?
111
2. ¿Cómo se podría mejorar o agilizar los trámites para la compra de
vehículos?
3. ¿Cuánto se demora aproximadamente el proceso de decisión de
compra de vehículos?
4. ¿Cómo han trabajado estratégicamente en el proceso de decisión
de compra?
5. ¿Qué es lo que hacen las empresas en este ámbito, se aplica o se
ignora el proceso por el que pasa el cliente para la compra de
vehículos?
6. ¿A qué grupos de personas debe estar encaminada la publicidad
de vehículos?
7. ¿Qué tan importante sería el que la publicidad acompañe al
consumidor en todo el proceso de decisión de compra?
8. ¿Qué características debería tener mi propuesta?
5.5.3. Instrumento 3: Cuestionario dirigido a Publicistas
1. ¿En qué medida es importante que la publicidad acompañe en
todo el proceso de decisión de compra de automóviles?
2. ¿Qué características debe tener esta publicidad?
3. ¿Cómo se podría salir del estereotipo de publicidad para
automóviles, que impacte en todas las personas implicadas en el
proceso de decisión de compra?
4. Si el proceso de decisión de compra consiste en el descubrimiento
de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, compra y evaluación después de la compra ¿En qué
punto del proceso de decisión es más importante la publicidad?
5. ¿Cómo podría acompañar la publicidad en el proceso de decisión
de compra?
112
6. ¿Quiénes serían líderes de opinión creíbles para las personas que
compran automóviles?
7. ¿De qué manera llegas a los líderes de opinión? Por ejemplo:
taxistas, amigos del cliente, familia.
8. ¿Qué características debería tener mi propuesta?
5.6. Resultados
Es la etapa en donde se contraponen las respuestas de cada una de las entrevistas
preparadas específicamente para cada grupo de personas.
5.6.1. Entrevista aplicada a clientes recientes de
automóviles
Pregunta 1: ¿Es el primer auto nuevo que compra? Si no lo es, ¿Qué modelo y
marca de auto tuvo y por qué decidió cambiarlo?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: No es el primer auto, antes tenía un Volkswagen, lo cambié para mejorar. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Si es el primer auto nuevo que compro. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: No, antes tenía un Susuki y era un auto medio malo porque era usado, yo no sé qué pasó pero se dañaba a cada rato, y nos tocaba estar gasta y gasta en arreglarlo, entonces mejor le vendimos y después nos quedamos casi 8 meses sin carro y volvimos a comprar un auto nuevo en marzo del 2011. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: No es el primero, yo con gran suerte siempre he podido comprar autos de la casa. El anterior era un Vitara pero un modelo anterior que este, y lo cambié porque como ya tiene ciertos años, empieza a molestar y gastar muchos repuestos y considero que por seguridad además. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Bueno, sí es el primer auto nuevo que yo compré con mi dinero.
113
José Luis Soria-Kia Sorento: No, anteriormente tuve un Kia Picanto y lo cambié por un vehículo más grande y nuevo. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: No, antes tenía un Chevrolet Optra 1.8, y decidí cambiar porque el auto que tengo ahora primeramente es un auto a diesel, mucho más económico que los vehículos a gasolina, es una minivan, capacidad para 7 pasajeros, motor 2000 con turbo interfuller es decir, un motor potente y es un vehículo familiar, pensando en la familia principalmente. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Sí es el primer auto nuevo que compro, antes tenía uno usado que era de mi papá, y bueno era un Toyota Land Cruizer, el problema es que consumía demasiada gasolina y ya tenía sus años.
Pregunta 2: ¿Qué motivaciones tuvo para comprar el auto?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: El auto que tengo ahora es más amplio, tiene mejores acabados y mejores comodidades para mí. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: La comodidad, soy de las personas que me gusta salir bastante de viaje entonces busqué un auto que sea alto y cómodo que pueda utilizar dentro y fuera de la ciudad. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Compramos el carro más por necesidad, en este tiempo tener un carro ya no es un lujo sino una necesidad. Yo estoy casada, entonces con mi marido necesitábamos un auto básicamente para transporte. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Bueno el anterior lo tuve por unos 3 años entonces ya necesitaba más cuidados, chequeos más continuos pero estaba en buen estado, ahora, como yo no sé mucho de vehículos, yo prefiero venderlos pronto y comprar uno nuevo. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Bueno yo ya había trabajado unos años y tuve buenos ingresos. Sigo viviendo con mis papás, pero tengo un gran poder adquisitivo y para mí tener un auto es sinónimo de independencia, porque es una inversión que te lleva más alto. José Luis Soria-Kia Sorento: El modelo y la amplitud.
114
Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Elegí este tipo de vehículo por la comodidad, por el ahorro en combustible. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: La necesidad por mi trabajo, yo tengo que viajar mucho, trabajo en comunidades indígenas entonces necesito una camioneta 4x4 que me acompañe a todas partes.
Pregunta 3: ¿Por qué eligió esa marca y ese modelo?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Elegí ese auto por la facilidad de encontrar repuestos, es una marca muy conocida en el mercado. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: El modelo por la comodidad, y la marca porque es bastante comercial y no hay problema con los repuestos. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Elegimos ese modelo porque era uno de los que tenía mejores beneficios porque no consume tanta gasolina, y para nosotros está bien porque es únicamente para transportarnos a la casa y a la oficina. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Elegí esa marca porque es conocida y reconocida en el mercado y además es muy fácil negociarlo cuando uno ya quiere venderlo. El modelo porque me gustan los carros altos, porque yo suelo viajar a Santo Domingo, entonces yo necesito un carro que sea fuerte. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Yo busqué un modelo de año porque el carro se devalúa cada año, otra razón fue que cubre mis necesidades de movilización, yo salgo de viaje a Ibarra y Riobamba en ese auto y no tengo problemas. Y la marca porque en mi casa siempre hemos tenido Chevrolet, además es una marca reconocida y si el carro molesta con fallas mecánicas siempre se piensa en cambiarlo o lo cambias antes de que te comience a dar molestias, y es fácil venderlo. José Luis Soria-Kia Sorento: Porque consideraba que era buena marca y el modelo es más atractivo que el que tenía.
115
Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Porque es una de las primeras opciones de vehículos que llegaron a diesel, y me decidí porque es realmente cómodo y la marca porque en el concesionario me ayudaron ahí mismo con el financiamiento y terminé pagando el mismo precio aunque pagué en cuotas. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: La necesidad por mi trabajo, yo tengo que viajar mucho, trabajo en comunidades indígenas entonces necesito una camioneta 4x4 que me acompañe a todas partes.
Pregunta 4: Desde que tuvo la intención de comprar el vehículo hasta que lo
compró, ¿Cuánto tiempo pasó y qué pasó en ese tiempo?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Pasó 4 meses, en ese tiempo estaba reuniendo el dinero. Yo ya sabía que quería ese auto y solo me faltaba reunir el dinero. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Unos dos meses. Estaba buscando el financiamiento. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Pasó unos 2 o 3 meses. Porque realmente no sabíamos que auto comprar, nos fuimos a las ferias de autos y no encontrábamos el que queríamos hasta que llegamos al concesionario y ya vimos el auto y compramos. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Yo ya tenía pensado en cambiar de auto, entonces me demoré unos 3 meses, hasta vender el auto, en ese tiempo pregunté a mis familiares y a mi mecánico, luego visité el concesionario, me ofrecieron este auto indicándome los beneficios y lo compré enseguida y ahí me demore unos 8 días entre que ya fui a hacer la compra tuve que esperar más bien por cuestiones de la casa, que el auto no llegaba el color que yo había buscado. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Bueno la verdad me demoré algún tiempo, más o menos unos 4 meses; esto por cuestiones de pago y financiamiento; porque yo no pagué todo de contado, pero di una entrada fuerte que me permitió pagar las cuotas en un año. José Luis Soria-Kia Sorento: Aproximadamente unos 5 meses hasta ver qué modelo íbamos a comprar, y básicamente hasta reunir el dinero.
116
Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Más o menos unos 3 meses pasé buscando un vehículo que me convenga, busqué en diferentes marcas, y cuando llegué a Kia, me ofrecieron lo que estaba buscando entonces ahí no se demoró ni un mes, porque había el vehículo en stock y dimos unos 5 mil dólares en calidad de enganche porque algunos amigos y yo compramos el mismo auto, entonces compramos en paquete, por eso nos dieron un precio especial, nos dieron financiado pero a precio de contado, compramos 10 unidades. Entonces eso nos motivó a adquirir el vehículo.
Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Un año hasta ahorrar y pagar de contado. Siempre supe que quería ese carro, un amigo lo compró y es más que su mejor amigo, y lo había manejado antes, entonces ya sabía, solo tenía que ahorrar.
Pregunta 5: ¿Dónde buscó y dónde encontró la información antes de tomar la
decisión?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: La información sobre el auto yo vi primero en los concesionarios, ahí se ve las características, se ve el precio del mercado y eso es lo que me permite tomar una decisión. Uno siempre se preocupa en ver folletos, por ejemplo los fines de semana que lees la prensa ves los avisos, entras al Internet, entonces para poder ir a un concesionario ya vas con la predisposición de averiguar por ese vehículo en especial. Pero a veces cuando ya llegas al concesionario y ves el vehículo te das cuenta que las características no te satisfacen o no es tal como lo pintaron en el aviso, entonces es importante ver en todas partes, recontra chequearle para al momento de ir al concesionario puedas ya saber. De pronto la duda está solamente en el color del vehículo, en las fechas y la forma de entrega.
Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Yo ya sabía que ese era el auto que yo quería, porque tenía todas las características y beneficios que yo quería, ahí directamente fui a visitar los concesionarios, para ver como era el auto, y los beneficios que tenía. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Mi esposo estaba buscando la información en Internet, en el periódico, en revistas y luego empezó a salir a los concesionarios y entró a preguntar, le gustó el auto y ya compramos.
117
Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Averigüé a las personas que saben de autos, al mecánico a los familiares que conocen sobre automotores. Pero a mí siempre me ha gustado la marca Chevrolet. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Yo estudié mecánica automotriz entonces siempre he tenido amplios conocimientos de autos, yo siempre veo comerciales en TV, programas de autos, también he ido a los test drive, he probado muchos autos, leo revistas por ejemplo en Carburando, ahí encuentras una lista de precios de todas las marcas de carros nuevos. Las experiencias de los amigos para hacer una buena elección y los concesionarios también. José Luis Soria-Kia Sorento: Visité varios concesionarios, Internet las páginas web y es buena porque en la de Kia puedes ver el auto desde diferentes ángulos y con todos los colores disponibles, además tienes información sobre las características de los autos y las direcciones de los concesionarios. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Bueno siempre vi en la televisión los autos nuevos que están llegando, entonces entré en las páginas web de las empresas, pero es bien difícil de entender entonces visitamos con mis amigos directamente los concesionarios y llegamos al de Kia en la Mariana de Jesús, y ahí nos ayudaron mucho a elegir el modelo del auto que iba con las necesidades que teníamos. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: En Internet primero, me encanta la página web, porque tiene toda la información sobre todos los autos, y es muy específica, también me gusta ver las revistas como Carburando, y videos de comerciales en la página de Toyota y en Youtube, y luego ya visité Casabaca, para averiguar el precio y la forma de pago.
Pregunta 6: ¿Cuáles son los elementos, factores o personas de influencia para la
compra del vehículo?
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Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Realmente yo tengo un amplio conocimiento de autos, compro autos nuevos hace casi 30 años, y nunca me he quedado más de 2 años con el mismo auto, entonces básicamente averigüé sobre el auto y ya lo compré. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Yo me casé, entonces necesitaba un auto más grande más cómodo, que no sea solo para mí, sino que en un futuro para la familia también. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Un factor que influenció fue el vendedor, usted sabe que ellos están ahí pendientes, entonces él nos ayudo a conocer las características del auto, le dijo a mi esposo que es un auto bueno, y le dio las llaves del auto, él se subió y realmente si es como que eso le permitió una conexión con el carro, el vendedor le decía que si le gusta, si está cómodo, entonces él vio las características del carro y ahí hicimos la compra, después de que le vio y se subió al carro ya no había de otra que comprar ese carro. Y ese auto si nos ha salido bueno. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: No, fue una decisión muy personal, yo necesitaba un vehículo y busqué uno que se adapte a mis necesidades. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Mi familia; es decir, mis papás y mi hermano, son los que rigen las condiciones e influyen en mis decisiones. José Luis Soria-Kia Sorento: Hay algunos factores en relación al auto: el diseño, la amplitud pues posee tres filas de asientos. Además ya teníamos un Kia antes y nos pareció un buen auto, así que con mi familia decidimos comprar ahí mismo. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Bueno, prácticamente lo que más influenció después de la necesidad de comprar otro auto fue el vendedor que me explicó los beneficios del auto, porque inicialmente yo no estaba tan decidido a comprar ese tipo de vehículos a diesel, y todos me decían que es un motor muy delicado, que es un motor con el que hay que tener mucho cuidado, que es un motor más delicado por el sistema que te permite aprovechar la máxima potencia del diesel para darle la misma potencia que el vehículo a gasolina por eso tiene el sistema de turbo interfuller. Además el financiamiento fue directo ahí en el concesionario.
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Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Bueno en mi caso la influencia siempre fue mi familia, decían que ya estaba gastando demasiado en gasolina que mejor compre un auto nuevo para los viajes y eso. Además, ya empecé a sentir la necesidad de invertir en algo para mí, no solo por mi trabajo sino para tener algo mío y poder ir a donde yo quiera, es como un paso más para independizarme.
Pregunta 7: ¿En el momento que visitó el concesionario, fue solo o acompañado?
¿Por quién?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Yo voy solo, y siempre voy muchas veces, primero lo miro por fuera y digo vengo otro día, otra vez voy y lo miro por dentro y empiezo a ver las bondades del vehículo. Cuando ya estoy satisfecho con las bondades del vehículo entonces ya voy y lo compro. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Fui acompañada por mi esposo. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Bueno primero mi esposo fue solo, para averiguar más o menos, pero cuando ya nos decidimos a comprar y ya teníamos el dinero, entonces ya fue conmigo, pero ahí fuimos con el mecánico, porque nosotros no conocemos mucho de autos, entonces no sabíamos, como el anterior carro que tuvimos era usado y se dañaba siempre, entonces ya no queríamos arriesgarnos, queríamos algo bueno. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Fui acompañada por mi hija. Realmente ya tenía la decisión del auto que iba a comprar, ella fue más para apoyarme y ayudarme a decidir el color que era la duda. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Cuando visité el concesionario ya fui a comprar el vehículo, entonces fui con mis papás y mi hermano.
José Luis Soria-Kia Sorento: Fui acompañado por mi esposa, juntos tomamos todas las decisiones.
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Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Como yo realmente fui varias veces, en alguna ocasión fui con compañeros amigos para que me ayuden a ver las características del vehículo y en otras ocasiones fui solo.
Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Fui solo, porque ya sabía que auto quería comprar, y ya lo había comentado con mi familia y todos me apoyaban.
Pregunta 8: ¿Cuántas alternativas tuvo? ¿Y por qué se decidió por ese modelo y
esa marca?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Yo realmente confío mucho en Chevrolet, porque es una marca conocida, confiable con muchos años en el mercado ecuatoriano, y sobre todo es un buen auto. Y el modelo, porque necesito un auto básicamente para transporte dentro de la ciudad, mis hijos ya están casados, entonces el auto era realmente para uso personal, entonces busqué un auto que se adapte a mi estilo de vida y que me gusté sobre todo. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Solo tenía dos alternativas, un Toyota Rav4 y el Chevrolet Vitara SZ. Pero el Vitara es un poco más amplio y el precio es un poco más cómodo. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Había otro modelo que nos gustaba más, pero ahí el problema realmente era económico, si hubiésemos tenido más dinero nos comprábamos el otro. Pero de ahí, el auto si estaba bien, y como era solo para los dos, cumplía con nuestras expectativas. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: En el mercado hay muchas alternativas de vehículos similares, por ejemplo en Toyota, en Ford, en Hyundai, pero como digo, a mí siempre me ha gustado la marca Chevrolet y cuando conocí los beneficios y características del auto, eso era lo que yo buscaba y me decidí rápidamente a comprar. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo GT: Lo que buscaba era un auto Chevrolet, pero me demoré más eligiendo el modelo, que nos guste a todos en mi familia.
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José Luis Soria-Kia Sorento: Tuve algunas, nos gustaba el Hyundai Santa Fe, Qascay pero me decidí por Kia por el precio que recibieron el vehículo que di como parte de pago. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Bueno de marca no tuve alternativas, no encontraba un auto en otras compañías que me den tantos beneficios, pero en cuanto a alternativas en Kia eran todas, porque son vehículos Coreanos que han tenido muy buena aceptación en el mercado nacional por el rendimiento y por la calidad, son vehículos importados con muy buenos acabados, tienen un alto nivel de rendimiento en cuanto al uso de combustible y el precio es manejable, es económico. Esas fueron las cosas que me animaron a adquirir este vehículo y está marca. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: La marca nunca ha estado en discusión, nunca podría tener un auto de otra marca. Y el modelo por comodidad, es un excelente diseño, el motor es increíble, además el balde de carga es grande para ser doble cabina, y es un auto seguro.
Pregunta 9: ¿Qué parámetros o estándares de evaluación se toman en cuenta
para evaluar las alternativas?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Para mí lo más importante el modelo y que tenga excelentes acabados, porque no es lo mismo un auto brasilero, americano o chino. Por ejemplo, si hablamos de autos americanos, el control de calidad es muy bueno, los acabados son excelentes y eso da la elegancia que a mí me gusta. En mi caso no es importante el precio, más bien la calidad del vehículo. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Toyota es mejor marca que Chevrolet, pero en costos son totalmente distintos, entonces dada la economía es preferible buscar un auto que tenga las mismas características pero que el precio sea mejor, y en este caso Chevrolet es una marca reconocida y también es una buena marca. El precio es importante, más que inclinarme por una marca, es importante el precio y la comodidad que me brinda el auto, en este caso el Vitara es una mejor opción en los dos parámetros. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Vimos primero la marca, porque queríamos un auto bueno, a veces uno ve la fachada y piensas
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que sí está bonito, pero como el anterior carro nos salió malo, en esta ocasión nos fijamos más en el motor y esas características del vehículo, que no ocupe mucha gasolina. Luego el precio, porque queríamos pagar de contado; y una cosa buena también es que en Chevrolet te ofrecen el primer chequeo gratis, a los 2000 km me parece. Pero para comprar ese, realmente nos guiamos en lo que el vendedor nos dijo sobre el vehículo y eso de que mi marido se subió al auto y ya pues a él le gustó más ese. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Es un 4x2, es un auto alto que no se va a quedar en el primer rompe velocidades que pase, como yo viajo mucho busqué un auto que sea de excelente calidad y que me acompañe. El precio por ejemplo no es un factor importante para mí, yo pago de contado los autos. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Equipamiento, precio, consumo de combustible, los caballos de fuerza que posee el carro, tiempo que brindan de garantía, precio de los repuestos, equipamiento. José Luis Soria-Kia Sorento: La marca y características del vehículo, el precio y facilidades de pago. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Bueno es una manera de enganchar a las personas el hecho de que el concesionario oferte 100 mil km o 5 años de garantía, segundo que hay respaldo técnico especializado que el concesionario brinda al ser importadores directos tenemos gamas de repuestos y en sí todo el soporte técnico ahí en el concesionario. Además la calidad del vehículo, el rendimiento, pintura, motor, un motor 2000 es un motor potente con turbo y es muy fuerte el vehículo y versátil al mismo tiempo Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Bueno la durabilidad del vehículo, porque como le uso más para el trabajo, para mí es indispensable que sea una marca conocida, que tenga buenas referencias es decir, que me ofrezca calidad, además el servicio técnico que ofrecen en Casabaca es inigualable, además que todos son muy amables.
Pregunta 10: ¿Quiénes son los que evalúan las alternativas?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: En mi caso, la decisión fue 100% mía. Igual que yo no me meto, nadie opina en mis decisiones.
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Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Todo decidimos mi esposo y yo. Él sabe mucho de autos entonces no necesitamos ayuda de amigos o personas externas. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: En mi caso fuimos con el mecánico, como uno no sabe, a veces no tiene que ver tanto con las marcas, porque uno puede comprar una mejor marca pero el vehículo no tiene tantas garantías como te ofrece en este caso Chevrolet, entonces aquí los que evaluamos las alternativas fuimos mi esposo, el mecánico y yo. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Bueno yo tomé sola la decisión, primero solo averigüé en el concesionario las características del auto y yo evalué todo, lo único en lo que pedí ayuda a mi hija fue en el color del auto. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Aunque el auto era mío, todos en mi familia tomamos la decisión. Le pregunté a mi papá porque él sabe mucho más de comprar autos que yo, y por más que yo sepa cosas mi papá siempre tiene la razón. José Luis Soria-Kia Sorento: Yo evalué en base a la información recibida en Internet, en blogs y les pregunté a mis amigos que saben de autos, y al final consulté con mi esposa, ya para tomar la decisión Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Bueno yo evalué con asesoramiento de amigos y de personas que tienen el conocimiento de vehículos, de marcas y de motores. Y también ya al rato de comprar entonces lo hablé con mi familia, no para consultarles, pero informándoles y todos apoyaron. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Yo evalué las alternativas y luego le consulté a mi papá sobre el modelo del auto y él me apoyó.
Pregunta 11: ¿Qué haría que la elección de alternativas sea más rápida?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Para mí el concesionario brinda todas las facilidades posibles, en cuestión de entrega del vehículo, en precio y financiamiento entonces, pienso que la gente que necesita
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más facilidades es porque no tiene los ingresos para comprar el auto de contado y no logran el crédito bancario. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Tener más información previa sobre vehículos, no solo en revistas sino información personalizada sobre los autos, algo como Test Drive sería bueno. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Que en los concesionarios nos ayuden con más información, y que nos den la apertura como en este caso que pudimos llevarle al mecánico para que le vea y que sepamos que es un carro bueno, y que el auto va a durar algún tiempo. Otra cosa podría ser mayores facilidades para el pago. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Que los concesionarios brinden mayores beneficios en cuanto a facilidades de pago y atención al cliente. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: El concesionario que brinde la mayor facilidad para adquirir el carro y la velocidad con la que te pueden entregar el carro. José Luis Soria-Kia Sorento: Los beneficios al momento de la compra, como las facilidades de pago, y en Kia es bueno porque puedes hacer el crédito con el concesionario y te evitas endeudarte con el banco. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Realmente lo que ayuda mucho es una mejor atención del vendedor. Y en este caso una de las cosas que ayudó a que me decida es poder hacer el financiamiento ahí mismo en el concesionario, en todo eso me ayudó el vendedor, y él se encargó de hacer todos los trámites. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Me gustaría que la entrega del vehículo fuera más rápida, porque si se demoran sobre todo si no hay el color que eliges.
Pregunta 12: ¿Cuándo visitó el concesionario y no se decidió a comprar el
vehículo, el vendedor que lo atendió lo volvió a contactar?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Claro, cuando fui la primera vez, iba a constatar que el vehículo que yo había decidido comprar era lo suficientemente bueno para mis necesidades. Entonces claro el vendedor me llamó dos veces y yo le decía ya voy a ir, pero no pues, porque aún
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no tenía la plata, como iba a ir. No me gusta que los vendedores me presionen más, porque si eso hubiera pasado, a lo mejor yo le rechazaba. Cuando mucho le insinúan mucho le presionan uno más bien rechaza. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Fui a tres concesionarios, en el primero el vendedor me llamaba, estaba pendiente, obviamente es una venta y como ellos ganan por comisión entonces insistían e insistían y una vez ya le dije que no, que me había decepcionado de la marca del vehículo y esa fue la última vez que me llamó después de 5 veces. En el segundo el vendedor nos trató mal porque creía que no íbamos a comprar y en el tercero que fuimos nos trataron bien entonces ese rato se realizó la compra. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Mi esposo fue primero pero el mismo día volvimos los dos a comparar entonces después que compramos, el vendedor no se volvió a comunicar con nosotros, pero nos dijeron en el momento que compramos que si teníamos algún problema con el auto podíamos regresar para el mantenimiento y tenía algunas garantías, pero no volvimos nunca. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Cuando fui al concesionario ya fui decidida a comprar entonces ya no fue necesario volver a hablar con el vendedor. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Nosotros con mi familia primero averiguamos por Internet, revistas y blogs para elegir más o menos el auto, y cuando ya tenía un poco de dinero reunido ya fuimos a comprar, no fue necesario que nos contacten. José Luis Soria-Kia Sorento: Sí por varias ocasiones para ver si me iba a decidir a comprar, siempre estaba pendiente, muy respetuoso. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Claro, el vendedor me contactaba a cada rato para poder concretar, él se hizo cargo de los trámites de financiamiento y me tuvo el vehículo listo. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Bueno ya fui decidido a comprar, entonces le dije al vendedor que sí iba a volver que no se preocupe, pero igual él me llamó algunas veces para preguntarme cómo iba todo, y cerré la negociación con él mismo.
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Pregunta 13: ¿Cuál fue el contacto que tuvo con el vendedor, desde que visitó el
concesionario hasta después de la compra? ¿Lo volvió a llamar, se comunicó con
usted para saber cómo le va con el auto?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: El vendedor que me atendió cuando fui ya decidido a averiguar por el auto, luego me llamó dos veces para ver si me había decidido, y luego cuando fui a comprar el auto me atendió él mismo. Después de la compra, no me volvieron a llamar. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Cuando yo me decidí por el Vitara, visité 3 concesionarios, y cada uno tiene distintas alternativas primero de financiamiento y segundo de atención. Donde yo compré el carro, me dieron muchos más beneficios y la atención si fue diferente, así uno confía más en el vendedor. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Primero mi esposo fue a averiguar, y luego cuando ya reunimos el dinero volvimos y nos atendió el mismo, fue muy amable, pero nunca nos llamó. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Bueno como yo ya había comprado un Chevrolet antes, entonces me puse en contacto con el vendedor que me atendió anteriormente, porque yo tenía que acudir a una persona de la cual recibí un buen trato. Entonces ya nos pusimos en contacto y ya se hizo la transacción. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: No se han vuelto a comunicar con nosotros, solamente en el momento de la compra se hace todo con el asesor que te atiende, y ya después no necesitan contactarte para nada más. José Luis Soria-Kia Sorento: Únicamente me llamaron hasta que realice la compra del vehículo, de allí en adelante nunca más lo han hecho, cosa que no pasa con otros concesionarios, los mismos que siempre están pendientes, incluso de recordar los mantenimientos de los vehículos, como por ejemplo Proauto quien después de la compra invita a los clientes a una reunión en donde se les indica varios puntos importantes respecto al uso del vehículo, mantenimiento y se contestan allí las preguntas de los clientes.
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Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Siempre estuvo presente el vendedor que me atendió, me llamaba para concretar la venta, luego me ofreció para un día el auto y me llamó para que lo vaya a retirar porque ya estaba listo, el me ayudó con el seguro, y su ayuda ha sido muy valiosa; incluso cuando he ido al mantenimiento el vendedor ha estado ahí a nivel de venta y de pos venta también. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Sí, siempre me llama para ver si el auto está bien, como él sabe que le uso mucho al auto, entonces siempre me está diciendo cuando hay test drives, cosas así.
Pregunta 14: Después de comprar el auto, ¿ha regresado al concesionario? ¿Y
por qué razón?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: Cuando ya compré el auto, si me tocó regresar para ver ciertos detalles del vehículo, la primera vez que fui fue a los 1000km. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Si regresé al concesionario, por mantenimiento, no recuerdo exactamente el tiempo, pero fue en los primeros 1000 km. Porque era parte del plan de venta. Y nosotros a partir de ahí regresamos al concesionario para que nos hagan el mantenimiento ahí. A pesar de que sea un poco más costoso, es más garantía porque utilizan los repuestos originales, nos entregan en un tiempo preciso, nos dicen tal día y tal día está listo. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: No regresamos, podíamos regresar para el mantenimiento después de un mes creo, pero nosotros le hacemos chequear al auto con nuestro mecánico. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Uno tiene derecho después de cierto kilometraje, a una revisión gratuita ahí en la casa, además como se mantiene un seguro como el carro es nuevo. Creo que se regresa al mes o a los dos meses con cierto kilometraje, me parece que son 1000 km y es obligatorio hacerlo en la casa. Después de esa revisión no he regresado, yo tengo un mecánico aparte que me ayuda con el mantenimiento y chequeo del auto, porque los costos son muy altos en la casa. Como yo no conozco de mecánica, siempre le digo que si me estafa quedará en la conciencia de él, yo siempre dejo el auto en la mecánica y tengo un elemento muy importante que es la confianza en él.
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Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Como nosotros hemos tenido Chevrolet siempre, entonces ya sabemos cómo se manejan ellos, entonces siempre puedes volver a ir para el mantenimiento a los 1000 km, y vamos aunque no es tan necesario, porque el auto sigue nuevo. Después de eso ya me encargo yo mismo del mantenimiento del auto. José Luis Soria-Kia Sorento: Para los mantenimientos del vehículo y para presentar un reclamo debido a que a la semana de que adquirí el vehículo el precio del mismo bajó considerablemente generando una perdida pues el carro se desvaloriza. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Yo siempre regreso al concesionario, confío mucho en ese lugar, regreso para el mantenimiento, los repuestos, por garantía, por cotizar otros vehículos. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Voy cuando el auto necesita mantenimiento, y si necesito ayuda del servicio técnico, siempre me llaman a hacerme acuerdo que tengo que ir.
Pregunta 15: ¿Cómo evalúa la compra y por qué?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: La compra es excelente, es un auto bueno, y es un auto que no se deprecia mucho. Yo creo que hice una buena compra, y estoy satisfecho, eso es lo más importante. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: El proceso de compra ya cuando nos decidimos y sabíamos dónde comprar fue bastante rápido, el mismo concesionario se encargó del financiamiento con el banco amazonas y todo se facilitó. El servicio después de los mantenimientos que hacemos en Chevrolet es excelente, siempre nos están llamando preguntándonos como está el vehículo, si no hemos tenido ningún problema. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Esa compra fue positiva. El auto es excelente, no tenemos problemas y no gastamos mucha plata. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Realmente considero que he tenido suerte con el último carro, está en buen estado y no he
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tenido problemas, el vendedor es excelente, siempre en la casa te brindan una atención personalizada y tienes mayores beneficios. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: Es una excelente inversión, me gusta mucho el modelo, la marca nunca nos ha traído problemas, y todo está bien. José Luis Soria-Kia Sorento: No fue muy buena, el auto es bueno y todo pero la marca quedó mal conmigo, después de esto no compraría nunca más un Kia. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Yo estoy muy contento por esta compra porque el vehículo me ha dado muchas satisfacciones, he podido disfrutar de la utilidad que brinda, he viajado a la playa y a diferentes lugares del país, y nunca me ha fallado el vehículo. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Muy buena porque siento que pague poco en relación al alto beneficio.
Pregunta 16: Si quisiera recibir información del concesionario le gustaría que: le
envíen por e-mail, que le llamen por teléfono, por mensajes de texto a su celular,
por folletos, ¿o algún otro?
Marcelo Brito-Chevrolet Optra Sedán: A mí me gusta buscar información en Internet, porque ahí está todo. Pero sería bueno que me llegue un folleto o algo en forma física, eso me podría permitir visualizar un poco más el producto y a mí mismo en ese auto. Marcela Borja-Chevrolet Grand Vitara SZ: Por Internet, porque también tienen un sistema de hacer llamadas telefónicas, pero por mi trabajo yo no tengo tiempo de contestar, entonces prefiero por correo electrónico y cuando tengo tiempo lo reviso y me informo. Susana Llumiquinga-Chevrolet Spark GT: Como ahora todo es por Internet, me gustaría más bien por Internet, uno siempre está pendiente del correo, entonces uno revisa eso y es una buena opción recibir información, por ejemplo folletos no tengo tiempo ni de ver. Fabiola Guerrón-Chevrolet Grand Vitara SZ: Me gustaría que sea a través de correo electrónico, yo no soy de las personas que busca información en revistas o en Internet, más bien si me llega información
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personalizada a mi correo yo creo que eso me ayudaría mucho a tomar una decisión en el futuro cuando cambie mi auto. Andrés Játiva-Chevrolet Aveo Emotion GT: En los concesionarios se debería realizar test drive siempre porque ayuda a las personas con ese primer contacto con el auto para poder evaluarlo y decidir comprarlo, información puedo buscar yo mismo en Internet o Revistas. José Luis Soria-Kia Sorento: Por mail que envíen links de promociones, eventos como test drives. Juan Agustín Jaramillo-Kia Grand Carnival: Que me manden por mail, porque es más dinámico, si fuera por teléfono, con las ocupaciones no le podría contestar. Ismael Pazmiño-Toyota Hilux 4x4: Por mail es más fácil porque reviso todos los días, y me entero de todo, también me gustaría que me envíen cosas personalizadas a mi casa.
5.6.2. Entrevista aplicada a Asesores Comerciales o Ejecutivos
de Ventas de Concesionarios Automotrices
Pregunta 1: ¿Qué pasos existen para comprar un vehículo?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Primero hay que ver si lo quiere hacer por crédito bancario o mediante ChevyPlan. Si es crédito bancario se le pide cuentas bancarias, referencias personales, garante en el caso que necesite, le ayudamos a hacer el crédito directo, si es que aprueba el cliente damos inicio a la compra del vehículo según la entrada que tenga, dependiendo si puede pagar un 25, 30, hasta 50%, se le financia lo demás. Ese sería el proceso para comprar el vehículo. Si tenemos en stock el vehículo la entrega es máxima en unos 8 días, como puede ser en 24 horas, todo depende de los papeles que el cliente nos facilite, y si no tenemos en stock hay que esperar el tiempo determinado de la importación del vehículo que el cliente necesite. Hyundai-Roberto Orellana: Como hay varios concesionarios hay algunas variaciones primero viendo si es para vehículo nuevo o usado. En el caso de los autos nuevos hay que tener un buró de crédito aceptado por la Superintendencia de Bancos, no estar en la central de riesgos,
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copia de la cédula y papeleta de votación. También dependiendo la compra debe tener la entrada para el vehículo y poder tener la capacidad de pagar mensualmente las cuotas. Lo demás depende del cliente, ya que elige el tipo de vehículo y modelo que desee y el tipo de financiamiento. Mazda-Daniel Serrano: Bueno es básico, las personas eligen el modelo del auto que desean, si ya tienen un modelo en mente se les amplia o se les aclara un poco la información que tengan. Si no saben qué modelo o tienen dudas, nuestro trabajo es asesorarles en eso. A partir de eso se procede con el tipo de pago, si es en efectivo se demora básicamente en hacer los papeles, recibir el pago y explicarle el tiempo de entrega. Si es a crédito, necesita tener un 40% del total de vehículo para la entrada, y se le ayuda con el crédito bancario. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: Primero debe estar interesado en adquirir un vehículo, de ahí dependiendo, si la persona quiere el carro de contado es porque tiene la plata, pero si es a crédito es un poco más complicado porque se hace con crédito bancario o con tarjetas de crédito se necesita la firma del garante y que no esté en central de riesgo, que tenga para pagar las cuotas mensualmente, adjuntar los documentos que el banco le pide y el paso siguiente es aplicar el crédito.
Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Desde que el cliente está ante mí, es que se interesa en comprar el vehículo, luego se llena una solicitud dependiendo el banco para el crédito, se pide los documentos adjuntos que es la cédula, papeleta de votación, pagos de predios, matrícula de vehículos, que todo esté en regla, y se aplica al crédito, una vez que esté aprobado el crédito, se le hace el ingreso respectivo del vehículo al sistema y se lo factura al banco, el banco emite los contratos, por lo que los clientes deben ir personalmente a firmarlos en el banco y luego los documentos se entregan a los gerentes generales del concesionario, los firman, luego el banco los revisa nuevamente que la documentación esté en regla de acuerdo con el cliente y de ahí dan una carta de salida del vehículo y se entrega el vehículo.
Pregunta 2: ¿Cómo se podría mejorar o agilizar los trámites para la compra de
vehículos?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Lo que ayudaría a agilizar los trámites es que las personas interesadas en el vehículo tengan la suficiente
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información y/o asesoramiento previo, para que tengan más conocimiento de los autos que son idóneos para cubrir su necesidad y conforme a su capacidad de pago. Hyundai-Roberto Orellana: Una de las cosas que podría ayudar es que las personas nos traigan los papeles, para que se pueda agilizar el trámite del crédito bancario. Mazda-Daniel Serrano: Muchas veces ya no depende de nosotros, la mayoría de casos que se demoran es por el crédito bancario, si les aprueban o no. La rapidez con la que traigan los documentos para hacer el crédito. O algunas veces se demora porque el cliente no decide qué vehículo comprar. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: En mi concesionario por ejemplo, no hay crédito directo, y eso a veces complica un poco a la gente porque algunos no quieren endeudarse con el banco. Y eso es algo que le impide al cliente tomar la decisión en el proceso. Pero de ahí, los bancos deberían calificar un poco más ligero a los clientes, porque a veces sí se tardan un poco y al cliente hay que cogerlo pronto ya cuando está como que quiere, porque como hay tanta competencia entonces a veces se van por otros lados más bien. Entonces esto sería una falla de mi empresa, no tener un plan de financiamiento. Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Todo trámite tiene un proceso, y se toma al menos 48 horas, por más rápido que se quisiera hacer las cosas no se puede, realmente nuestro sistema es así, tenemos que tener un poquito más de paciencia y manejar a los clientes para que ellos confíen más en nosotros, de eso se trata el negocio, de confianza.
Pregunta 3: ¿Cuánto se demora aproximadamente el proceso de decisión de
compra de vehículos?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Dependiendo del cliente. Hay clientes que ya saben lo que quieren, han visto el auto antes y ya saben las especificaciones entonces no nos demoramos mucho. Pero hay personas que hay que asesorarles, dependiendo el vehículo y la necesidad que tenga, puede ser una hora, una hora y media.
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Hyundai-Roberto Orellana: En una negociación bien hecha donde una persona necesita el vehículo y está dispuesta a comprar el vehículo, no solamente por curiosidad como la mayoría lo hace, sino una persona que esté muy interesada en escoger un buen vehículo y un plan de financiamiento adecuado en el que pueda manejar es máximo una hora. En una hora la persona queda completamente satisfecha con la explicación, porque cuando una persona llega acá normalmente ya sabe que vehículo le gusta, más bien se les explica el plan de financiamiento para adquirir su vehículo nuevo. Mazda-Daniel Serrano: A las personas les interesa tener un vehículo nuevo o renovar su vehículo, por eso cuando vienen primero averiguan sobre el financiamiento, porque cada persona hace su presupuesto para poder adquirir el vehículo. Entonces cuando una persona visita el concesionario y ya viene con una decisión previa, ya sabe lo que quiere y hasta cuánto cuesta, entonces es relativo, si ya está decidido se demora máximo dos horas hasta hacer los papeles, si va a pagar en efectivo o a crédito, se demora un poco hasta decidir el color de auto, y se le explica el tiempo de entrega del mismo. Si aún no sabe qué auto quiere, o ya sabes que no tiene intensión de comprar, solo va a averiguar, entonces como asesor lo que uno hace es poder mostrarle al cliente los beneficios de un auto que le interese, un poco motivarle para que compre, no en ese momento, pero si dejarle sembrada la semilla de la duda y la curiosidad por un auto. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: A veces llegan los clientes al concesionario cuando ya quiere comprar, entonces es básico, va averigua un poco del financiamiento o el pago, y es rápido, se demorará media hora hasta que pase la tarjeta, hay que firmar y hacer órdenes de facturación y todo eso. Pero, muchas veces el cliente está como con la idea o con la intención pero aun no está decidido, entonces ahí a uno le toca trabajar como vendedor, entonces a uno le toca ahí estarlo llamando al cliente, y en parte molestándolo, pero ese es el trabajo de uno. Realmente es relativo, porque a veces hay clientes que después de dos meses le viene a comprar a uno, y eso es después de haberle llamado en todo ese tiempo, entonces es muy relativo no te podría decir exactamente un tiempo. Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Depende, mucho tiene que ver la familia, mucho tiene que ver la esposa. Los clientes vienen por lo general el hijo y el papá a hacer la averiguación y la cotización, llevan la información a la casa, en la casa lo comentan en la familia. Luego se demoran 3 o 4 días, a veces una semana, en ese tiempo el cliente ya tiene una respuesta. Si no me llama en 2 o 3 días, yo tengo que llamar y buscar para ver qué ha pasado, si hay algún punto en
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el que yo fallé o que necesita el cliente más conocimiento, más respaldo entonces ahí estoy dando soporte, porque es un cliente a futuro. Yo no les presiono, yo dejo que ellos tomen solos la decisión, yo nunca les estoy llamando al día siguiente, jamás, no les atosigo, se podría caer la venta, les dejo que ellos llamen, a los 3 o 4 días estoy viendo, dándome las vueltas en mi agenda, con las notas que puse del cliente, si es un cliente que vino como “miranda” o vino para comprarse luego de 3 o 4 meses.
Pregunta 4: ¿Cómo han trabajado estratégicamente en el proceso de decisión de
compra?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Nosotros como Chevrolet somos la empresa más comercial, estamos más de 100 años a nivel mundial, y la gente sabe lo que es y lo que representa la General Motors, sabe que tiene repuestos, mantenimiento, es una marca súper comercial, aunque la competencia ahora es mucho más amplia, tú puedes elegir autos más baratos, por ejemplo hay todo lo que es Cinascar es decir, el mercado chino, entonces el cliente ve más opciones de compra. Pero lo que estamos haciendo como Chevrolet es ayudar al cliente con el financiamiento sin que tenga que endeudarse con los bancos y se eviten pagar los intereses, sino todo directamente con la General Motors. Nosotros también hacemos ferias en barrios, en sectores donde vemos que la gente no tiene auto o no conoce planes de financiamiento, entonces estamos ofreciendo el ChevyPlan que es el plan de ahorro para que la gente pueda adquirir su auto sin necesidad de irse al sector financiero. Entonces estamos atacando por sectores, los fines de semana o un día que sea concurrido con demostración del vehículo, flyres. El ChevyPlan en el Ecuador todavía no está dando los resultados que queremos, porque la gente acá no tiene una cultura de ahorro, entonces les ofrecemos este plan y la ellos quieren el auto en ese momento y con mil o dos mil dólares; pero estamos tratando de que puedan entrar a este plan. Nuestra competencia como ChevyPlan es el Consorcio del Pichincha y Coneca, la diferencia es que nosotros tenemos un plan de entrega programada según la entrada y el mensual que pueda comprar, para poder entregar el vehículo. También tenemos capacitaciones cada mes para los vendedores y asesores comerciales, y si sale un auto nuevo estamos en capacitaciones. Hyundai-Roberto Orellana: Las estrategias están basadas en el posicionamiento de marca, Hyundai tiene una gran aceptación en el
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mercado porque se ha comportado primero excelente en la parte automotriz, en la parte mecánica entonces son vehículos que dan seguridad a la gente. Aparte los costos no son tan altos. Y nosotros lo que utilizamos como estrategia es darle asesoría en todos los modelos que el cliente se interese, con las diferentes especificaciones que necesite. Es decir, como yo veo que la persona no va a comprar un auto, o no tiene el dinero en ese momento, no le voy a dejar a un lado, o lo voy a tratar sin interés, o le voy a preguntar si va a comprar para atenderlo, es decir, nuestra estrategia y filosofía es poder ayudarle a cada persona en ese proceso por el que pasa, porque cuando un cliente se topa con una marca hay dos opciones, o la descarta o la elige. Mi trabajo está en hacer que cada cliente sepa que puede comprar un auto de marca Hyundai y si en ese momento no tenía ni intensión de comprar o elegir esa marca, pues lo va a hacer porque yo le supe proporcionar de la información necesaria y sobre todo del contacto con el vehículo. Hacerle sentir que ese vehículo es para esa persona. Mazda-Daniel Serrano: Las estrategias giran en torno a la venta misma, contratando y capacitando a los mejores vendedores o asesores comerciales. Esto no quiere decir que no nos interese el proceso por el que el cliente pasa antes de llegar al concesionario, pero de eso se encarga la parte publicitaria, nosotros invertimos mucho en publicidad y confiamos que haga su parte, para al momento que el cliente llegué al concesionario pueda tomar la decisión de comprar un auto. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: Claro que trabajamos estratégicamente, nuestra estrategia es más presionando al cliente, lo presionamos demasiado hasta el punto que el cliente diga, ya voy a comprar. Yo soy muy formal con mis clientes, siempre los llamo y les pregunto cómo están, y cómo les ha ido, como por su vida antes de darles la estocada final. A veces llamo por ejemplo cuando hay promociones, y les digo, sabe qué tengo el carro en tal promoción o el auto que usted quiere va a subir de precio, y a veces que tú le digas al cliente, va a subir de precio es para ellos como ¿pero cómo?, y es algo que dice no pues yo tengo que comprar ahora porque si no me sube el precio, y así sea 100 dólares, porque 100 dólares para algunas personas ya representa. Entonces se trata de eso básicamente, de hacerle saber al cliente promociones y beneficios para comprar el vehículo. Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Estratégicamente tenemos publicidad en las revistas que son elite a nivel nacional, en El Comercio.
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Pregunta 5: ¿Qué es lo que ya hacen las empresas en este ámbito, se aplica o se
ignora el proceso por el que pasa el cliente para la compra de vehículos?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Yo creo que las empresas conocen sobre el proceso que pasa el cliente, por ejemplo General Motors tiene un proceso de ventas muy bueno, tienen un proceso de calidad de ventas, tienen autos para todos los targets económicamente hablando, hay los más baratos que puede comprar una persona con un sueldo básico hasta autos realmente lujosos y un poco más caros. O también puede ser no solo por costo sino por el tipo de auto, puede ser una 4x4 o un auto solo para movilizarse, dependiendo la necesidad, por eso toda la publicidad y el concepto alrededor de cada auto es diferente, va enfocado para diferentes grupos de personas. Hyundai-Roberto Orellana: Obviamente sabemos que el cliente pasa por un proceso largo antes de decidir comprar un auto, sabemos que es una inversión fuerte de dinero, pero más que eso vemos a las personas. Las personas tienen fuertes conflictos en su mente, tal vez mitos sobre una marca, la familia influye fuertemente en la decisión; pero en este punto, mi trabajo es poder completar la venta, entonces nosotros nos preparamos, estamos capacitándonos constantemente para poder decirle a la persona que entra a un concesionario Hyundai, bienvenido a la familia. Mazda-Daniel Serrano: Estamos muy conscientes del proceso de decisión, porque nosotros mismos hemos pasado por ese proceso para poder comprar un auto, una casa, o cualquier cosa como ropa o comida. Entonces, sabemos que el cliente tiene infinidad de opciones, por eso todos nuestros esfuerzos están enfocados a un posicionamiento correcto de la marca, esto es, que lo que nosotros somos la gente pueda percibir. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: Uno nunca sabe realmente las necesidades del cliente, porque puede haber muchas cosas, pero al momento de la entrevista, cuando el ya entra al concesionario, el cliente se dirige hacia un carro, entonces es porque necesita ese auto, y en la entrevista uno le pregunta más o menos qué tipo de vehículo está buscando, que precio más o menos está buscando, para que lo necesita, entonces uno más o menos lo direcciona dependiendo de la necesidad, pero a veces los clientes no van tan decididos a comprar algo en especial, entonces uno trata más o menos de asesorarlos y esa es la idea que podamos persuadirlo a que compre algo que necesite, y no solamente un lujo, porque hay gente que busca solo lujos, o sea algo que no necesita pero lo compra.
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Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Yo tengo aquí muchos años, me ha servido bastante darle buen servicio al cliente, porque los clientes te pueden recomendar a la familia, dicen: “mi papá tuvo esté carro y yo quiero uno igual”, o me recomendaron y te dicen por eso vine. Por eso, lo que tú puedas ver de una persona a veces engaña, todas las personas se merecen el mismo trato, el mismo respeto en la forma de atención, eso es muy fundamental.
Pregunta 6: ¿A qué grupos de personas debe estar encaminada la publicidad de
vehículos?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: La publicidad es parte importante en el proceso por el que pasa el cliente. Por ejemplo, primero ve un comercial en televisión, entonces va a ver los beneficios que le ofrece el auto, y más o menos para qué target va dirigido, la mayoría yo creo que es para gente de un nivel económico medio, porque la gente que no tiene tantos recursos no puede comprar un auto, porque a veces no pasan el crédito, y no se les puede ayudar con el auto. Hyundai-Roberto Orellana: A todos, absolutamente a todos, aquí nosotros no debemos hablar de que un vehículo es un lujo, es una necesidad de cada ser humano trasladarse de un lado a otro, en este caso debe impactar a los chicos, la familia, los hijos, entonces es importante que todas las personas tengan acceso a la publicidad para poder lograr un primer contacto con el vehículo. Pasa que las personas eligen un auto a veces ni siquiera por la marca, sino por cómo se veía el auto en el comercial, si llega al concesionario y es igual al de la tele, lo compra, sin dudarlo. Mazda-Daniel Serrano: Toda publicidad debe ser masiva, lo más masiva posible, pero en cada etapa del proceso de decisión de compra debe ser más selectiva en cuanto a los grupos de personas que va dirigida, es decir, hay que potenciar más y tener actividades exclusivas para personas que están interesadas en comprar un auto, para que estas personas puedan saber que les estamos tomando en cuenta ya individualmente. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: Dependiendo, nosotros tenemos publicidad dependiendo los vehículos, si va dirigido para la familia, o para el trabajador o para el estudiante, es relativo dependiendo la campaña que se haga en el mes, claro se sacan 3 tipos de vehículos
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digamos dirigidos para la familia, o es camionetas solo para cooperativas o para trabajos. Sí hay estrategias en cuanto a la publicidad, eso influye también porque se motivan también por lo que ven, entonces la publicidad siempre va dirigida a un punto del mercado. Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Depende el estatus económico, realmente la publicidad llega a todos. Es muy importante conocer que un punto fuerte de influencia en la familia son los niños, por ejemplo al ver la revista Carburando los niños el incitan al papá, o siempre están al tanto de todo en Internet de las nuevas marcas, del nuevo auto que salió, los cambios que le hicieron al vehículo, entonces ellos saben todos. La clave para llegar al propósito que es que la familia se enamore de un vehículo, son los hijos.
Pregunta 7: ¿Qué tan importante sería el que la publicidad acompañe al
consumidor en todo el proceso de decisión de compra?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Yo pienso que en el caso de Chevrolet, la publicidad cumple con su papel, está saturada es decir que está en todas partes, yo no creo que haya alguien que diga que nunca ha visto algo de publicidad de Chevrolet porque estamos en todas partes, acerca de los autos, la marca, algo está auspiciando entonces Chevrolet tiene una excelente cobertura en el área de publicidad. Para mí, Chevrolet acompaña en todo el proceso al cliente. Hyundai-Roberto Orellana: Es muy importante que la publicidad esté desde antes que una persona siquiera haya pensado en comprar un auto, porque todas las personas tienen la necesidad de comprar un auto, para movilización, por comodidad y hasta por inversión, pero esto no quiere decir que todas las personas tengan cómo pagar el auto en ese momento, entonces lo que se necesita es estar presente el mayor tiempo posible en cada lugar donde vaya una persona, que sepa que una marca existe y que tiene modelos renovados y calidad en el producto; por eso es necesario que esta publicidad pueda ser primero a nivel masivo, pero que esa publicidad le emocione porque muchos compran por emoción, no racionalmente; por ejemplo si uno es comprador compulsivo, si llevó tarjeta, se acabó, entonces así es como se debe llegar a una persona, comunicándole los beneficios y los costos de un vehículo, para que esa persona que vio un comercial de un auto en la tele hace 5 años, regrese un día y compre mi vehículo.
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Mazda-Daniel Serrano: Es muy importante la publicidad en todo el proceso de decisión de compra porque cada persona pasa por diferentes etapas en donde va descartando marcas, entonces es importante estar pegado al cliente de una forma muy amigable, muy emocionante, y muy discreta para que el cliente no rechace mi marca; incluso después de la compra es necesario, porque el cliente debe saber que compró una buena marca, un buen modelo, y debe sentirse satisfecho con su compra, para que si decide cambiar de modelo de auto, lo cambie por uno de la misma marca. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: La publicidad es muy importante en todo el proceso, pero es más importante cuando uno ya tiene el interés o ya está pensando en adquirir un vehículo, ahí es más importante la publicidad, ya después es decisión, luego por más publicidad que usted vea es decisión, pero siempre es importante la publicidad, mientras más carros veas, eso es más publicidad para tu marca, y eso es lo que le va a ayudar a tomar la decisión al cliente. Pero en el momento que el cliente ya está tomando la decisión es más importante. Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Es muy importante, porque si no lo compra esa vez lo va a tener pendiente. Y cuando alguien va a un concesionario es porque ha visto el vehículo en algún tipo de publicidad, entonces conoce la marca y el modelo, entonces si lo que vio en publicidad es verdad y no es mentira, entonces de seguro que va a comprar.
Pregunta 8: ¿Qué características debería tener mi propuesta?
Chevrolet-Patricio Cárdenas: Impactar más en televisión, porque puedes llegar a más gente, sobre todo cuando quieres lograr un objetivo de marketing, por ejemplo, ahora estamos trayendo el Sail, y queremos que sea el número 1 en el mercado, entonces vamos a lanzar una campaña impresionante sobre todo en TV para no sólo llegar a más gente y que conozca el auto, sino para persuadirles a la compra inmediata, si fuera posible. Hyundai-Roberto Orellana: Todo lo que sea publicidad sirve, porque todas las personas somos visuales, una persona cuando va a ver un vehículo queda impactado por la primera imagen que ve. Si tú le dices en la publicidad cosas como que puede ser utilizado a Diesel o Gasolina, o que es un auto que emite menos contaminantes, la mayoría no hace mucho caso o no le importa tanto, pero por ejemplo en nuestro caso
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como Hyundai tenemos airbag inclusive en los laterales, en la parte de atrás, en el techo eso es para mayor seguridad de las personas y los niños, eso se podría comunicar más, sobre la seguridad del auto. Porque tantos accidentes que suceden en el país y en el mundo, se evitarían muchas pérdidas de vidas o de pérdidas de miembros o parálisis. Porque nada absolutamente nada va a remplazar la vida de una persona o la integridad de la persona. Mazda-Daniel Serrano: El proceso de compra de vehículos es bien complejo, lo que debes lograr con tu propuesta, el lograr que este proceso no sea tan estresante, lleno de presión, sino que en cada etapa del proceso la publicidad no sea intrusiva o invasiva, pero que pueda ser comunicativa, somos entes sociales, nos gusta comunicarnos, por eso tu propuesta debe ir acompañando al cliente como “su mejor amigo” para que pueda ayudar a tomar lo más pronto posible la decisión de comprar un vehículo. Cinascar del Ecuador-Yuliana Quebrada: Es importante que se realice una propuesta no solo desde el punto de vista de cada marca, sino tomando en cuenta las necesidades del cliente, es decir, que sea una propuesta que ayude al cliente a tomar la mejor decisión al momento de elegir autos. También sería conveniente que se mire al cliente como protagonista y a su entorno como la parte que influencia, para que la publicidad impacte con menos esfuerzos. Chrysler Jeep Automotriz del Ecuador-Lourdes Puente: Depende de la marca, del estatus económico, se debe hacer un estudio del proceso por el que el cliente pasa, para en base a eso poder enfocar o dirigir la información y sobre todo motivar al cliente a cerrar la compra.
5.6.3. Entrevista aplicada a Creativos o Ejecutivas de Cuentas
de Agencias de Publicidad que manejan cuentas de
marcas de autos.
Pregunta 1: ¿En qué medida es importante que la publicidad acompañe en todo el
proceso de decisión de compra de automóviles?
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Norlop JW Tompson-Damián Palacios: La publicidad es importante porque lo que hace en primer lugar es mostrarte los atributos principales de un auto, si es un camión te habla de la capacidad de carga, del torque, de dimensiones. Si es un automóvil te habla de la capacidad, seguridad, si tiene airbags. Yo creo que en el 80% de publicidad de autos tú ves eso. Tuve la suerte de manejar la cuenta de Chevrolet y ahora estoy manejando Kia, entonces en Chevrolet siendo la marca más representativa del Ecuador hacíamos eso mostrábamos los atributos y de cierta forma hacía que la persona tenga un conocimiento previo, un conocimiento en general de lo que va a ir a comprar, o de lo que quiere ver o de lo que va a ir a averiguar, ahora el tema que acompañe en todo momento dependería mucho de cómo lo haces; primero si una persona llega al concesionario es porque lo que hiciste antes funcionó, segundo la persona está ahí y ve la marca en un logo eso ya es publicidad, puede ser la publicidad en el punto de venta menos explorado en el mundo pero es publicidad. Y de ahí ya tienes una persona en el concesionario que te esté hablando del auto que te va a mostrar el auto, te da un flyer y ya tienes publicidad. Puede que ya tengas publicidad en todo el proceso de compra, pero no está sacado el jugo, y me refiero a que el hecho de que veas publicidad no quiere decir que te esté acompañando en todo el proceso.
Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: La publicidad en autos es muy importante porque las personas que tratan de tomar la decisión de comprar uno u otro vehículo son bastante meticulosos y les importa mucho los detalles, en este caso las características de los autos, y la publicidad lo que hace es mostrar las características especiales que tiene cada auto, entonces la publicidad va de la mano con la información inclusive hasta con la decisión que una persona podría tomar de una u otra marca. Bbdo-Diego Villalba: Es importante la publicidad porque es la forma de mostrar las diferencias entre un vehículo y otro. No solo ruedas, volantes, asientos, en sí todos los autos son iguales, pero a veces tienen algún detallito o un diseño, algo que los distingue, pero en realidad exponemos a las personas a los mensajes publicitarios para diferenciarlos y conectarlos con una marca específica, entonces es súper importante que la publicidad acompañe en todo el proceso antes y después de comprar un auto. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: La publicidad es la manera de comunicar y sobre todo de convencerles de una manera u otra de que elijan una marca en vez de otra. Debes saber el target al que te vas a dirigir y comunicar un vínculo que pueda llamar su atención y hacerlo
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preferir la marca. Este vínculo puedes conseguirlo conociendo más al target, saber lo que prefiere; debes saber lo que quiere tu audiencia para empezar a pensar cosas que les llame la atención, qué cosas pueden querer, al final meterte en su cabeza; busca un territorio y aduéñate de eso, para que la competencia no pueda meterse nunca.
Iconic-Gabriela Enríquez: Después del producto la publicidad es lo más importante, una comunicación bien manejada es el pilar más importante de la gestión de venta. En la mayor parte de los casos la gente llega al concesionario con la decisión de compra ya tomada pero cabe recalcar que en el caso de automóviles se debe conocer muy bien el target y la marca para dirigir la publicidad para los diferentes tipos de soportes, porque no llegas de la misma manera a un grupo objetivo de Chevrolet que a un grupo objetivo de Alfa Romeo.
Pregunta 2: ¿Qué características debe tener esta publicidad?
Norlop JW Tompson-Damián Palacios: Debe ser una publicidad que realmente acompañe, es decir, publicidad oportuna y diferente para que ayude a tomar la decisión. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: La publicidad de todo debería ser persuasiva, entonces para autos debería causar eso, debería atrapar la atención, que la gente se interese, que la gente lo pruebe, desee, sea como “aspiracional”, para que las personas sientan deseo por tener, adquirir y ser propietarios de ese auto.
Bbdo-Diego Villalba: Tú revisas cómo funciona la audiencia y lo conectas con algo específico del target, si tu auto es para los jóvenes, conéctate con algo relevante para ellos; eso va a provocar que la audiencia se conecte con el vínculo y eso genera detalles que lo reflejas en publicidad. Por ejemplo, yo me acuerdo que salió la versión de Palio Ipod, entonces ese es el vinculo que conecta a tu audiencia, para ellos no es tan relevante que no consuma tanto en gasolina; aunque esos beneficios son algo que decides en marketing, pero a menos que tengas un auto que tenga un mínimo consumo de gasolina, puedes contarlo como beneficio, pero lo más probable es que ya haya 10 de la competencia que ofrecen lo mismo. Es mejor para mí, conectarse con un valor, con un vínculo para las personas porque eso va a hacer que sea más relevante. Porque al meterte con elementos racionales como el precio, la competencia te puede caer de una, por ejemplo tú vendes a
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1,99 y la competencia a 1,98 y ya te superó, entonces los vínculos emocionales no se pueden copiar; es mejor buscar un territorio limpio, donde no esté ni pueda estar nadie más. La parte racional busca muchas más justificaciones, si tú quieres que la publicidad esté en todo el proceso de decisión de compra debes hacer que sea fácil para el target captar un mensaje, al final él decide si recibe o rechaza, pero es bien complejo que algo racional se conecte con una persona. Siempre está el nivel emocional sobre el racional, tú no amas a las cosas por encima de las personas, a menos que seas recontra materialista, la única forma de amar un objeto es que tenga elementos de personas, que tenga personalidad el auto. Entonces tu amas algo cuando tienes un vinculo súper especial, que se ha ido creando por años, a través de valores, de elementos diferenciadores que hacen que te sientas identificado con una marca, pero nunca va a estar al nivel de mi perro por ejemplo, pero qué bueno que al menos traten de competir. Un error grave podría ser utilizar solamente elementos racionales que no te conectan para nada. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: La tendencia hoy es apelar a lo emocional, porque la gente es humana, entonces necesita ver ese humanismo en el producto, no solo conocer sus beneficios racionales. El único auto que puede enfocarse a lo racional será el que no tenga ruedas y que vuele. Además todas las marcas ofrecen lo mismo, se enfocan en lo mismo que ir por lo seguro o por lo racional ya no funciona igual; no te conecta con la marca. Iconic-Gabriela Enríquez: Debe ser publicidad hasta un punto aspiracional, que te presente el ideal de lo que quieres ser u obtener comprando una marca, comprando un auto. Esta publicidad debe encontrar y resaltar un atributo único e irrepetible, y este puede ser solamente un beneficio emocional, porque los racionales son iguales para todos los autos, entonces lo que se debe lograr es un concepto que salga de la tendencia por la que se ha manejado autos, y sea impactante es decir, el factor sorpresa, lo que nadie se esperaba ver y que de esta forma a través de un valor bien manejado y bien utilizado, cree está relación con el grupo objetivo, que se identifiquen con cada marca y con un modelo específico de autos.
Pregunta 3: ¿Cómo se podría salir del estereotipo de publicidad para automóviles,
que impacte en todas las personas implicadas en el proceso de decisión de
compra?
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Norlop JW Tompson-Damián Palacios: El tema de la compra de autos, por ser una inversión un poco alta, hay muchos implicados en el tema compra, entonces muchas de las marcas que tienen éxito en ventas es porque existe una experiencia previa con el vehículo, o tal vez con la marca, si lo tuvo el papá lo más probable es que lo tenga el hijo. Salir del estereotipo para mí depende de cómo esté posicionada la marca en la mente de las personas, entonces si haces un estudio de marca por familias, ves que no existe una variación de marca en la familia. Entonces, el principal decisor de compra es tu familia. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: Hay que conocer más al público objetivo y desarrollando más publicidad que no sea intrusiva, sino que más bien sea una conversación con la gente. Lo que se habría que hacer es ver que se ha hecho hasta ahora y tratar de hacer totalmente todo lo opuesto; porque es una categoría que tiene un sinfín de comerciales y puntos de vista, lo que hay que tratar de hacer es de ver nuevas maneras de establecer este contacto con la gente y salirse del molde y hacer cosas totalmente distintas. Bbdo-Diego Villalba: Ves ejemplos en otros países donde tienen más desarrollado el mercado de los automóviles en cuanto a publicidad, tu ves los comerciales de Chevrolet y Ford es entretenimiento puro, ya los beneficios casi no ves, ya no asombra a la gente. Lo que la gente necesita es algo emocional con su auto porque tienen una conexión diaria pero las marcas que están logrando esta conexión con las personas son las que usan no solamente el Internet, pero un tipo de conectividad on line, of line, pueden hacer redes sociales pero las manejan muy bien, hay que saber desarrollar las estrategias a través de valores y percepciones. Cuando una persona busca un auto nuevo lo primero que hacen es meterse a blogs. Van a concesionarios en el proceso de decisión de compra, salen los vendedores a contarte los beneficios, entonces ahí juzgan incluso al vendedor. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: Los publicistas están empezando a darse cuenta de que los beneficios racionales ya no son lo que la gente busca, y nosotros queremos que la gente vea un auto de una manera divertida, que la marca te cause eso como que oyes la marca y te cause alguna emoción como felicidad, alegría como buena onda. En algunos concesionarios los guardias son los que te atienden, ni siquiera un vendedor, en otros te sientan, te dan un cafecito; empezando desde ahí, como se maneja la relación. Lo primero que haces después de ir a un concesionario es desconfiar, y entras a blogs y preguntas a tus
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amigos, a tu familia y te dicen “uh, eso no se revende”; yo no entiendo a las personas que piensan en reventas, ni lo compras y ya estás pensando en revender. Debería ser al revés, si ya lo compra debería pensar “bien, este carro me va a acompañar un buen tiempo”. Por eso las marcas deben preocuparse por crear estos vínculos, donde para sus clientes no sea solo “un auto”, pero que tengan esta conexión con su auto, y si te das cuenta los dos son autos, tienen las mismas cosas y a veces hasta el precio es igual. Entonces, de que te sirve tener un auto tan caro, si se nota que no lo quieres; por eso debes ir descubriendo cómo funciona la gente, a veces muchas marcas piensan más en la rentabilidad, esperando que se le dañe rápido el carro para que vaya al mantenimiento; entonces la gente no confía, hay gente que deja el carro en el concesionario y se pasa pensando “¿Cuánto me irán a sacar?”, en ves de pensar, “Que bien, llegó a su casa, me lo van a devolver como nuevo”. Entonces hay que lograr todo ese cambio, para poder vender autos en una forma más sencilla, pero más emocional, porque cuando quieres a tu auto lo cuidas más, haces más mantenimientos, compras más los detalles que salgan, que son únicos. Iconic-Gabriela Enríquez: La mejor forma está de hacerlo es a través de dos etapas: la primera hacer una fuerte, completa y exhaustiva investigación de mercado que involucre a todas las personas implicadas. Y la segunda que el publicista se ponga en el papel de consumidor, que le gustaría ver y que necesitaría el anuncio para que lo llame hacia la decisión de compra. Al final se debe lograr priorizar las ideas antes que las formas y los conceptos sobre las ejecuciones.
Pregunta 4: Si el proceso de decisión de compra consiste en el descubrimiento de
la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y
evaluación después de la compra ¿En qué punto del proceso de decisión es más
importante la publicidad?
Norlop JW Tompson-Damián Palacios: La publicidad es más importante cuando aún está la confusión, cuando la decisión no está bien tomada, porque en la decisión de compra de autos hay factores que impiden o factores que aceleran la decisión, puede ser el boca a boca, la experiencia previa, son los factores que a veces no tomamos en cuenta y que deciden la compra o el rechazo de una marca. Si la gente tiene la imagen en que el repuesto es caro y al final no es así, o que el auto va a salir rápido del mercado y no es así. La publicidad debe estar presente y
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debe ser algo fijo porque tienes muchas opciones y las personas necesitan empezar a descartar opciones crudamente viendo el bolsillo. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: Al inicio debería lograr llamar la atención, despertar el deseo por probar el auto, por querer tenerlo, por querer tenerlo en el garaje entonces si no se logra eso al inicio no se va a concretar ni siquiera que la persona quiera probarlo, entonces es vital que la publicidad esté al inicio, si vamos a lanzar un auto tiene que haber una gran campaña de lanzamiento, test drive, entre otros para que la gente lo pruebe. Bbdo-Diego Villalba: En realidad es en todas las etapas, incluso ni siquiera le llamaría publicidad, para mí es otro tipo de término, a la gente no le gusta la publicidad, cambia de canal cuando ve publicidad, la gente ya no atiende publicidad como antes. Es mejor que las cosas no suenen a publicidad. No importa si es antes, durante o después de la compra, se trata de cómo te estás conectando, como apareces, como sorprendes a tu audiencia. Si estoy oyendo la radio y escuchas un buen chiste o una canción que es realmente buena, para que el cliente piense “¿Esto es canción o publicidad?” debes lograr ese quiebrecito para lograr comunicación en general y no sólo publicidad. Es mejor llamarlo comunicación de marca, brand believe o personalidad de marca, pero no publicidad; hay que comportarnos menos publicistas y más persona y lo muestras comportándote como ellos, para que la gente mire la marca y tome su decisión de ir segregando, pero no porque hice “publicidad” me descarten enseguida. Porque si yo hago mal mi trabajo, las personas van a tener algo sin valor, entonces los clientes se comportan como si tuvieran algo sin valor, por eso todo debe estar conectado a una emoción. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: Es sumamente importante porque tienes que lograr que el auto hable, y lo puedes lograr con buena comunicación. Por eso todas las partes del proceso son importantes; no puedes tener un servicio excelente pos venta, y te atienden mal en el concesionario. Entonces es importante tener una buena presencia como marca en todo el proceso de decisión de compra. Hay que hacer una alianza estratégica en todo el proceso entre la agencia de publicidad y la marca, todos deben estar de acuerdo en lo mismo, toda la filosofía tanto de la agencia como de la empresa debe conectarse y reflejar eso, no solo que el comercial sea lindo y que te llame la atención si entras a la página web y no entiendes nada, o vas al concesionario y no te tratan bien o no te explican. O en un concesionario tiene un precio y en otra vale mil menos, entonces esas cosas causan
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confusiones y si son una empresa todos deben sentir igual y vivir el producto. Entonces la publicidad no puede funcionar por sí sola, es todo en conjunto, es transmitir a todos los implicados la cultura de marca y eso es auténtico. Si vas a hacer una base de datos hazla bien, copiando los nombres y dirección completa, para que te pueda servir, esos detallitos hacen que vendas más, porque así te conectas con la gente porque si alguien te dijo el nombre es importante que te acuerdes el nombre, para que empiece una conexión una relación que termine en fidelidad. Iconic-Gabriela Enríquez: La publicidad es importante en todo el proceso, pero en especial cuando la persona sigue buscando opciones de autos, entonces puedes encontrar un momento especial y hablarle.
Pregunta 5: ¿Cómo podría acompañar la publicidad en el proceso de decisión de
compra?
Norlop JW Tompson-Damián Palacios: Si lo pones como publicidad, suena raro, es como si mi trabajo haciendo dirección de arte ahorita o haciendo comerciales para un auto, yo hago que la persona vea el comercial, visite el concesionario, vea el auto y compre el auto. Pero si yo logro como publicista que una persona se acerque a ver el auto entonces es un punto a mi favor porque ya hice por lo menos que se acerque al concesionario, ahí en ese punto debería entrar un empujoncito que es el que te va a generar un conocimiento más a fondo, motivarte y hacer que tú experimentes con el auto y la forma como el vendedor te enganche el auto. Entonces en el punto en que la persona entra al concesionario, ahí se debería manejar un tipo de publicidad súper bien elaborada, que no sea la tradicional, porque ya tienes el auto ahí, ya lo puedes tocar, así que lo que debes hacer es hacerle experimentar con el auto, ya no hay nada más que puedas hacer para hacerle llegar hasta el auto, la única forma de que pagues por ese auto puede ser que lo pruebes, que algo que no se esperó el cliente, pase en ese momento y en ese lugar. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: Siendo especializada en cada parte del proceso de la decisión de compra de la persona, primero sería llamarle la atención, interesarle, y no necesariamente por los mismos medios, sino tal vez los formatos o el medio por el cual vaya expresado el mensaje podría ser distinto, todo englobando alrededor de un concepto general, pero que no te enfoques solo en un medio, por ejemplo primero hay la campaña de lanzamiento, luego le puedes enviar
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mails donde están las ventajas, el financiamiento, ¿ya te decidiste?, ¿Por qué no vienes a dar otra vuelta?, le mandas las llaves y podemos ir acompañando hasta que al final se decida. Todo depende de la manera con que expreses la comunicación. Bbdo-Diego Villalba: La publicidad necesita estar al lado del cliente de todas formas menos como publicidad. Necesita disfrazarse, no quiero decir engañar, pero quiero decir que sea una comunicación más amigable, que pueda lograr una cercanía, un vínculo, una emoción a través de lo que puedas hacer como publicidad, para que el cliente no te rechace. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: La mejor forma de lograr que la publicidad acompañe en el proceso es estudiar y ponerte en el lugar de las personas de la audiencia. No pensar como publicista, porque a veces nos pasa, pensamos solo en lo que a nosotros nos gusta, y no sabemos si a la gente le va a impactar o va a ayudar en algo en el proceso de compra. Por eso, debemos manejarnos con cuidado, siempre apelando a la emocionalidad de la gente, no tanto meternos en su mente, eso sí que sería tonto de nuestra parte. Iconic-Gabriela Enríquez: La publicidad debe estar enfocada en cuanto al medio en que se desenvuelven los compradores es decir, cuando alguien quiere comprar un auto acude al Internet, ve la página web, entra a blogs, ve anuncios en youtube de la marca que son mejor elaborados y más llamativos y creativos. Entonces hay que buscar en qué lugares se encuentra el grupo objetivo y estar en todas partes, incluso en los patios de autos, en los concesionarios, en las ferias de exposición de autos, y trabajar tanto la empresa como las agencias de publicidad para que haya sinergia entre todo el proceso.
Pregunta 6: ¿Quiénes serían líderes de opinión creíbles para las personas que
compran automóviles?
Norlop JW Tompson-Damián Palacios: Depende de lo que quieres comprar, donde quieres comprar, lo que quieres hacer. Por ahí, si quieres comprarte un auto que no consuma mucha gasolina, que sea cómodo y fácil de encontrar repuestos y son baratos, tal vez si tú le preguntas a un taxista te va a decir un Nissan Sentra. La única persona que te puede hablar de autos es Jean Pierre Michelet, porque él tiene un Alfa Romeo, si me dice compra uno, lo haría. Él se hizo famoso por un tema automovilístico, el aprendió de su papá, es
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comentarista deportivo, es una persona que ganó credibilidad en el tema de automóviles, pero buscar una persona de la calle que te diga “este auto es bueno, cómpralo”, no sé si sea creíble para las personas. Más le crees a tu padre, a tu abuelito que a una persona de afuera, hay que identificar bien a una persona. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: Dependería del segmento, lastimosamente en el país no tenemos referentes de automovilismo o rally, cosas más específicas, no existe esa especialidad acá, entonces Jean Pierre Michelet vendría a ser el único pero igual no vale porque ya está ocupado con General Motors, pero de todas formas no es que haya ganado cosas sino que es el único corredor que existe. Entonces no hay un referente, lo que se podría ver en diferentes ámbitos personas influyentes que utilicen tal auto. Bbdo-Diego Villalba: En Chevrolet manejábamos mucho a Jean Pierre Michelet, porque es un tipo que ama lo que hace estando en la Fórmula 1, y el ama el Mundo Tuerca desde niño. El problema con él es que era muy de nicho, le gusta la Fórmula1 pero no tenía una marca en sí. Además Ecuador es un país que no tiene una cultura automovilística, no somos corredores, hay pocas pistas. En este punto es donde entramos nosotros como publicistas, dándole la personalidad, como no le vas a hablar de elementos racionales como motores o esas cosas, no le vas a poner a un líder de opinión que sea un mecánico por ejemplo, sino que buscas o creas un líder de opinión que sea buena onda, y que pienses bueno si este auto fuera humano que persona influyente sería, así se selecciona a un líder de opinión. O te das el lujo de elegir un líder atípico, hay que ser inteligente al momento de elegir las personalidades, no puedes elegir a una persona solo porque es famosa, sino buscar siempre crear una conexión. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: Deben ser personas que estén triunfando en algún ámbito donde la audiencia se identifique, en este caso en autos. Puedes dañar una campaña si eliges mal un líder de opinión, incluso a veces no importa si eliges mal, pero debes ser relevante, nunca debes elegir el camino seguro porque es lo peor que puedes hacer, pero que seas irrelevante quiere decir que no estás haciendo tu trabajo, no estás brillando en un punto. Debes hacer una campaña que se conecte con ese líder de opinión, que rozan elementos y se vuelve divertido. Aun con el líder de opinión debes levantar emociones en la audiencia, sean buenas o malas, si no lo logras, estás fracasando. Iconic-Gabriela Enríquez: En el Ecuador no tenemos líderes de opinión especializados en el área automotriz, ni referentes
150
automovilísticos; para mí los líderes de opinión que funcionan mejor son gente real, que sea para el grupo objetivo un ente de aspiración por lo que hacen o representan, no solo por la pinta, tan reales que se identifiquen con lo que la gente quiere llegar a ser. Es decir, el líder de opinión debe representar la esencia de la marca, para que al aceptar al líder también acepten la marca, y no sea como dos cosas disparadas hacia los lados.
Pregunta 7: ¿De qué manera llegan los líderes de opinión al grupo objetivo?
Norlop JW Tompson-Damián Palacios: Lo que realmente logra cerrar la compra es el tema experimental, todo lo que tenga que ver con experiencia, es un Insight. Por ejemplo, lo más obvio, un Insight universal es que le preguntes a tu papá que carro te puedes comprar o que te compres el mismo que tu papá, tal vez en versión mejorada. Porque tu papá ha tenido ese auto mucho tiempo, tú aprendiste a manejar ahí, viste que es un auto seguro. O también es tu papá el que te dice, “este carro no mijo, no vale la pena”. Es la experiencia. No creo que en un comercial se vería bien que tu padre te diga, “si hijo compra porque vale la pena” eso no pasa. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: Referentes de automovilismo no existen en el país, entonces lo que puedes hacer es buscar personas influyentes que hablen sobre el auto que usan. Bbdo-Diego Villalba: Primero debes buscar bien la personalidad de marca, y ahí solo buscas a esta persona o la creas incluso. Ahí es mucho más fácil hasta ser creativo, apuntando a una personalidad de marca. Dale un giro a lo más obvio de la marca. Has que la marca se destaque entre las demás, y de ahí elegir o crear al líder de opinión es lo más fácil. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: Para elegir un líder de opinión no basta que sea famoso o que haga polémica, lo que debes hacer es seleccionar, elegir y tomar decisiones. Entonces, debes primero enfocarte en buscar el camino más inteligente para elegir bien a tu líder de opinión, y llegar a él sería lo más fácil.
Iconic-Gabriela Enríquez: Empezando siempre con las características del target, definiendo y delimitando el segmento, para poder buscar y utilizar insights del target, para que desde el líder de opinión que elegiste se sienta identificado con el auto y con su esencia, para poder llegar de
151
manera emocional más que racional al Grupo Objetivo, lo cual es mucho más beneficioso y funciona en realidad, también recomendaría hacer infomerciales más que comerciales, ya que así se expone de mejor manera al auto.
Pregunta 8: ¿Qué características debe tener mi propuesta?
Norlop JW Tompson-Damián Palacios: Debe ser algo demasiado nuevo, algo que ni siquiera existe, que pensemos que ni siquiera puede existir en diez años sino en once pero ahorita. Tendría que ser algo que llame mucho la atención, algo que no te genere ruido, algo que no te genere molestia, porque ya estás dentro de una decisión, ya te estás metiendo en el prestarle 5 centavos más para que se compre un nuevo. Debe ser algo muy claro y muy puntual, muy puntual en el sentido de que ya estás aquí, ya lo conoces, lo tienes en frente, ahora metete al auto. En todos los procesos de compras, mucho tiene que ver la persona que te atiende, entonces tienes que tomarle muy en cuenta a la persona que vende, es una parte importante en el proceso de compra; tienes que ser la aliada estratégica del vendedor, porque es la persona que te va a hacer firmar el contrato. No hagas lo obvio, no te limites a hacer conocer el auto, en cuanto a sus características, beneficios o plus del auto. Lo que debes lograr con esto es que la gente te conozca, pero que se enamore del auto, que vea un anuncio y pueda llegar directamente a averiguar del concesionario, ahí capaz debe entrar tu canal, este nuevo canal, cómo hacer que el cliente que ya está dentro del concesionario pueda vivir experiencias únicas que lo lleven a la compra, capaz fue a ver un Aveo Family y salió con un Hibrido. Sin ofertas, ni esas cosas que hacen que desconfíen las personas, no se trata de precio sino de amor por la marca. Rivas Herrera-Y&R-George Bohórquez: Deberías ver primero cual es el proceso, luego como se podría desarrollar en base a un mismo concepto, cuales son los distintos tipos de formatos con los cuales se le puede acompañar a las personas y ocupar distintos medios para llegar, si bien vallas, televisión puede ser una publicidad más masiva, si ya se conoce a la persona que llegó al concesionario se tiene el número de celular, mail, y se le puede enviar una serie de cosas experienciales para que se decida, entonces más bien es ver cuál es el proceso y ver cómo podemos ir llenando este tiempo hasta que nos decida comprar a nosotros. Todo depende del tono en el que se está diciendo y cómo se le puede interesar a la persona, si le haces publicidad como publicidad se va a ver
152
intrusivo, pero si le haces como consejo, como tip se le ve de otra manera distinta, entonces la clave es entender a esta persona a este grupo objetivo para poder decirle algo. Bbdo-Diego Villalba: Debes concentrarte en las necesidades de la gente, no en el auto, hacer de lado al auto. Es raro, si tú hablas con la empresa o con el de marketing te van a decir, verás aquí hay un punto que se llama objetivos y aquí en línea recta hay otro punto que son los resultados, tu vas a tener que decidir que esa línea que marcaron ahí, ni la voy a pisar, yo me voy a ir por acá y te das la vuelta, porque si te enfocas en el producto, ni siquiera te voy a decir que estas destinada al fracaso, puedes conseguir, pero por el otro lado te lo aseguro puedes triplicar o cuadriplicar las expectativas. Ahora tú como publicista está en permitirte recorrer el camino que no te dejan, y ahí está el gran reto. Bbdo: Karla Proaño-Redactora: Entender que el auto no importa, importa la gente, y todo lo que te dije antes, conectarte con la gente, no tratar de aumentar las ventas, si haces un buen trabajo eventualmente van a aumentar las ventas, pero eso va a surgir porque te conectaste bien con tu audiencia y no porque quisiste subir las ventas. Es una lucha continua con los que están interesados en subir ventas, pero lo vas a lograr si no vendes el producto que te piden, porque eso lo hace cualquier persona, basta con poner un cartel a mano que diga “se vende”. Por eso, es lo distinto en nuestra profesión, volvemos complejo lo fácil, pero a la larga tiene un resultado. Lo primero que te doy como parámetro y que puede funcionar es poner el auto a un lado, si tienes un beneficio o un parámetro que comunicar hazlo pero haciendo el auto a un lado; hay formas de comunicarlo sin decirlo, esa es la idea. Iconic-Gabriela Enríquez: Debe romper esquemas, algo que no les gusta mucho a las personas es salirse de la vía segura, pero lo que debes lograr es salir de lo común, dejar los convencionalismos y arriesgarte a presentar algo diferente, creativo y nunca antes visto, siempre la publicidad debe tener una factibilidad sinérgica para poder adaptarse a cualquier medio publicitario es decir la misma campaña, imagen y copy debe servir para presentarse en todos los medios ATL y BTL, recuerda que siempre las ideas más simples son las mejores y nunca olvidar los factores de sorpresa y hasta lo cómico que hacen recordar a dicha publicidad por mucho más tiempo.
153
5.7. Conclusiones de la Investigación
- El proceso de decisión de compra para los interesados en comprar un auto nuevo
se resume en el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información
preliminar, primer contacto con el auto que puede ser el primer contacto con el
concesionario, búsqueda de información complementaria, toma de decisión, acción
de compra, recepción del vehículo, evaluación de la compra, primer chequeo y se
sigue evaluando constantemente el vehículo.
- Las personas que compran nuevos buscan información en Internet (páginas web
y videos en Youtube), Revistas, Tv, prensa y folletos. Después lo consultan con su
familia, amigos, gente que conoce sobre autos y en última instancia la del
vendedor del concesionario.
- Los factores de selección de una marca depende de la necesidad, buscan que sea
una marca reconocida, con facilidad de encontrar repuestos, bajo consumo de
gasolina, por modelo, financiamiento fácil y rápido.
- La publicidad es importante en cada etapa del proceso de decisión de compra,
pero es más importante en el descubrimiento de la necesidad, si se logra captar la
atención al inicio se puede llegar a la gente en las siguientes etapas del proceso de
compra con acciones personalizadas que terminen enamorando a la audiencia.
- Es importante que la publicidad acompañe en todo el proceso de decisión de
compra no solamente con la publicidad tradicional sino hacer que el público
objetivo conozca y tenga la primera información sobre un auto, pero logrando
diferenciar una marca de otra creando vínculos emocionales.
154
- Las estrategias de las empresas automotrices están direccionadas a mejorar el
financiamiento de los autos, al posicionamiento de la marca, capacitación constante
para los vendedores o asesores comerciales para cerrar más ventas y estrategias
publicitarias.
- Las personas son muy visuales, se debe hacer que la primera imagen del auto los
impacte y los enamore a los diferentes públicos objetivos.
- La publicidad debe comunicar más beneficios que los obvios acerca del auto, que
sean beneficios emocionales, y no tanto racionales.
5.8. Recomendaciones de la Investigación
- Elaborar un Manual para la utilización efectiva de la publicidad en el proceso de
decisión de compra de vehículos nuevos, tomando como puntos de referencia las
posibles soluciones a los problemas que se encontraron en la investigación.
- Proponer nuevas formas de comunicación publicitaria en cada etapa del proceso
de decisión de compra de automóviles, con las que el cliente no se sienta
incómodo, sino que pueda ayudarle a tomar la decisión.
- La publicidad o tipo de comunicación que se use debe ser muy innovadora, pero
ser manejada con el tono y estilo adecuados para no ser intrusiva, debe salir de la
zona de seguridad y de comodidad de la marca, debe abarcar a todas las personas
implicadas en el proceso desde los gerentes de marketing, los vendedores, y cada
persona que hable de la marca, que sea publicidad que conecte a la persona con
un vínculo emocional y logre el amor por la marca.
- Implementar soluciones que incluyan a todos los trabajadores de los
concesionarios logrando mensajes unificadores a partir de la identidad de marca.
155
- Se recomienda que las marcas de vehículos se interesen por crear experiencias
que logren una conexión entre el auto y su audiencia.
156
6. PROPUESTA
Manual para la utilización efectiva de la
publicidad en el proceso de decisión de compra
de vehículos nuevos en un nivel
socioeconómico medio alto en la ciudad de
Quito.
Autora: María Fernanda Granizo Haro
Marzo de 2012
157
Presentación y descripción
del manual
Después de haber realizado un análisis exhaustivo sobre los factores que intervienen y cómo la publicidad incide en el proceso de decisión de compra de automóviles nuevos en la ciudad de Quito, se ha visto que es importante y necesario desarrollar un Manual para la utilización efectiva de la publicidad en el proceso de decisión de compra de vehículos nuevos que sirva como guía teórico-práctica para las diferentes marcas automotrices, debido a que no existe un plan que dé soluciones a los problemas que se generan a partir de la necesidad de adquirir un vehículo hasta la evaluación pos compra. Este Manual se elaboró como un plan conjunto que permite resolver los principales problemas evidenciados en el proceso de decisión de compra, dando soluciones posibles, aplicables y viables a fin de crear un vínculo entre la marca y el grupo objetivo; por tanto esta propuesta busca un desempeño integral basado en acciones dirigidas a complementar las estrategias publicitarias, estrategias de marketing y estrategias gerenciales, proponiendo acciones con las cuales se puede acompañar a las personas y ocupar distintos medios hasta que culmine el proceso en la decisión de comprar de una determinada marca.
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Objetivos operativos
Incorporar a los procedimientos creativos y de selección de medios, la utilización de herramientas que ayuden a agilizar el proceso de decisión de compra, para ayudar en la toma de decisiones y en la fidelidad de marca.
Proporcionar una herramienta que facilite el diseño de publicidad en cada etapa del proceso de decisión de compra de vehículo, mediante publicidad oportuna y eficiente para el grupo objetivo.
Proporcionar información que sirva de base para evaluar la eficiencia de la publicidad en cada etapa del proceso de decisión de compra, una vez finalizada la campaña publicitaria.
160
Proceso de ejecución
del manual
Tomando como punto de referencia la figura que se mostró anteriormente; se realizará la descripción de cada una de las etapas.
Recomendación
PRECOMPRA
Reconocimiento de la Necesidad
¿Qué pasa en esta etapa?
Esta etapa está relacionada con la necesidad básica de movilización así como la necesidad de independencia, estatus y demostración del poder adquisitivo que presenta un individuo en un determinado punto de su vida. Esta necesidad se manifiesta de dos maneras:
En cada etapa, se debeseleccionar las ideas que
tengan más posibilidad dedesarrollo.
161
Primero está la percepción propia de la persona que necesita comprar un auto nuevo, es decir la que va a tomar la decisión y realizar la compra del vehículo. Esta persona se da cuenta que ya es hora de comprar el primer auto nuevo, o que el auto que tiene ya no satisface completamente su necesidad, porque empieza a necesitar chequeos más constantes, más gasto en repuestos o simplemente porque ya tiene muchos años y quiere cambiar su auto viejo por un nuevo para mejorar. La segunda es la influencia externa, las personas alrededor del futuro comprador, le hacen dar cuenta que necesita un auto nuevo, por diferentes razones como que la familia está creciendo y necesitan un auto más espacioso, existen nuevos y mejores modelos de autos con mayores beneficios como el ahorro del combustible, mejores acabados, mayor seguridad; sabiendo que el comprador está en capacidad de afrontar con el pago.
Factores de influencia
Aquí se define el tipo de auto que necesita, en cuanto a los factores racionales donde la persona busca las características del auto, por ejemplo: modelo, acabados, calidad y rendimiento, características del vehículo en especial del motor, ahorro de combustible, mantenimiento en el concesionario, equipamiento del auto, garantía del auto, precio y facilidad de encontrar repuestos, facilidades de pago y servicio técnico especializado. Y los factores emocionales donde las personas buscan sentirse identificadas con la marca y con el modelo del auto, ese sentimiento de pertenencia que en su mayoría proviene del concepto creativo que se manejó en la publicidad del automóvil, los beneficios emocionales que se crearon a partir de las características racionales diferenciadores de los vehículos.
Contacto con la marca
Aquí el contacto con la marca puede existir en un nivel subconsciente de la persona, es decir, ha estado rodeado de marcas pero no ha prestado atención exclusiva a una específica.
162
Publicidad en esta fase
En esta fase existen dos clases de compradores: los que no tienen auto y van a comprar uno por primera vez, y los que quieren cambiar su actual vehículo por un nuevo.
El primer grupo de personas son los que no tienen auto, pueden ser jóvenes que están estudiando en la universidad y que sus padres tienen el poder adquisitivo para dotarles de un vehículo; para ellos existe publicidad en los lugares donde se evidencia su necesidad, por ejemplo: paradas de buses y transporte público. Se podría incluir publicidad en taxis, porque normalmente las personas que pueden pagar el servicio de taxi todos los días o regularmente, en algún momento se darán cuenta que podrían invertir ese dinero en su propio vehículo. También se plantea publicidad en lugares o situaciones que demuestren los beneficios de tener un auto frente a no tenerlo, como material promocional en paraguas o ponchos para la lluvia, con eslóganes de la campaña publicitaria. El segundo grupo conforman las personas que quieren cambiar su auto por un nuevo, y la publicidad existente está en puntos donde se evidencia su necesidad como concesionarios, parqueaderos y vía pública. Lo que se propone es tener mayor presencia en estos lugares e incluir a las mecánicas, porque es un lugar donde el dueño acude debido a problemas en su vehículo, y sería un punto de influencia importante para que esa persona sienta la necesidad de cambiar de auto.
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Búsqueda de Información Preliminar
¿Qué pasa en esta etapa?
En la segunda etapa sigue actuando el futuro comprador; puede ser una pareja de esposos o uno de los dos y se empieza a buscar información sobre marcas y modelos que se acoplen a su necesidad. Busca la información a simple vista, empieza a ver autos en la calle o autos de sus amigos a ver si le gusta o no las alternativas que va encontrando. Ve un poco en revistas, ve en Internet y desecha la mayoría de opciones; se interesa por ampliar la información de los autos que le gustan, que tienen las características que busca y están en el rango de precio que puede pagar.
Factores de influencia y
Contacto con la marca
La influencia que recibe es completamente de factores externos como publicidad tradicional en medios de comunicación y contacto con los autos en la calle o incluso si se subió al vehículo de algún familiar o amigo. Por lo que su contacto con la marca es remoto y distante. Como resultado de esta fase se obtiene la información principal sobre algunos autos de diferentes marcas con las características que busca.
166
Publicidad en esta fase
La publicidad que se maneja en esta fase es a través de publicidad tradicional, Internet y redes sociales. Pero hay que resaltar que es importante que sea la marca la que pueda proveer de esta información a quien lo necesite. Por lo cual se recomienda brindar más canales de búsqueda de información para todos los gustos; por ejemplo: manejar campañas en redes sociales, realizar foros donde el control lo lleve una persona capacitada, tener un asesor virtual que proporcione información. Las campañas en redes sociales, en especial en Facebook se desarrollarán con estrategias específicas para web 2.0, es decir que van a ser diseñadas para ofrecer soluciones con herramientas digitales para campañas, posicionamiento, difusión, ventas en línea y servicio pos venta.
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Factores de influencia
En esta fase participa el individuo solo pero con la influencia de otras personas como amigos o familia. Además empieza a recibir una influencia más constante de la publicidad y todas las formas en las que se manifiesta.
Contacto con la marca
El contacto con la marca es un poco más cercano debido a que empieza a tomar en cuenta a algunas marcas específicas para seleccionar las mejores opciones que satisfagan su necesidad.
Tomar en cuenta
Publicidad en esta fase
Las marcas no han profundizado en esta parte del proceso de decisión de compra, por lo que no se observa publicidad específica para ésta fase por lo cual se propone realizar en las páginas web de las marcas automotrices, tablas comparativas de vehículos semejantes o del mismo segmento del mercado; esto le ayudará al cliente no buscar hacer esas comparaciones mentalmente o empíricamente, sino que tendrá una fuente de sustentación de las diferencias entre las marcas y modelos.
La proliferación de nuevosmodelos y la declinación de la
lealtad a las marcas.
170
Ejemplos
Fuente: http://www.elmundo.es/elmundomotor/2007/08/10/coches/1186754544.html
Quizá algunas personas no lo encuentren de mucha utilidad, porque creen que un auto es sólo un medio de transporte, que todos son iguales o cumplen la misma función y lo único que terminan pagando es la marca. Pero existen marcadas diferencias entre automóviles con modelos semejantes como se muestra en el pequeño ejemplo mostrado anteriormente, y ver estás diferencias podría ayudar al cliente a que en la preselección de alternativas, tenga más clara la imagen de lo que le ofrece cada marca.
Evaluación de alternativas
Factores de influencia y
Contacto con la marca
Esta es una de las fases más importantes, porque el comprador hasta este punto ha estado solo, y es aquí donde las personas que están a su alrededor van a empezar a darle información complementaria y van a influenciar su decisión final; en este punto hay 3 formas de evaluar las alternativas: La primera es teniendo asesorías con: amigos, familia, líderes de opinión o dueños del vehículo.
EL RENAULT CLIO GRAND TOUR Y SUS RIVALES
Modelo Largo Ancho Alto Batalla Maletero
Renault Clio Grand Tour 4,20 - - - 439 l.
Peugeot 207 SW 4,15 1,74 1,52 2,54 337 l.
Skoda Fabia Combi* 4,22 1,64 1,45 2,46 426 l.
Tata Indigo 4,13 1,69 1,57 2,45 410 l.
* Primera generación del Fabia. El nuevo Fabia Combi llegará a finales de año.
171
Los amigos y familiares por tener un mayor conocimiento de las necesidades conforman un grupo de gran influencia en la decisión de compra, son quienes van a direccionar las motivaciones del comprador hacia una marca.
Los líderes de opinión son personas con las que tiene contacto y son
conocedores de autos, estos pueden ser una fuente de información creíble para los consumidores porque existe un alto grado de confianza entre ellos.
Los dueños del vehículo son personas que tienen el auto y pueden hablar bien o
mal de él, este puede ser el primer contacto con el auto, puede probarlo por primera vez, lo va a ver, tocar y hasta manejar, por lo que puede ser uno de los mayores enganches para la toma de la decisión.
Tomar en cuenta
La segunda forma es la visita o visitas al concesionario, donde el comprador muestra un primer interés por la marca, va a averiguar las características del auto, se va a concentrar en el precio real y financiamiento. También va a ser el primer contacto que tenga con el vendedor o asesor comercial quien va a estar a cargo desde el momento que la persona entra al concesionario hasta que se concreta la venta; y este es una importante del proceso porque las personas perciben el trato recibido por el vendedor como la esencia y personalidad de la marca, nadie va a comprar un auto de una marca donde recibió un mal trato por parte de algún trabajador de la empresa. Por lo que es necesario prestar mucha atención a este punto que es clave en la toma de decisión.
La cambiante estructura dela familia y las nuevas
modalidades de compra yde pago.
172
Y el tercero es el contacto con los medios; ha recibido información de la marca en televisión, brochures, Internet, flyers, prensa, revista. Ya empieza a evaluar las características del auto, la reputación de la marca, los concesionarios que existen, los beneficios pos compra que anuncian en la publicidad.
¿Qué pasa en esta etapa?
En esta fase lo que se hace es evaluar las alternativas en cuanto a las necesidades de todos los que van a estar en contacto con el auto una vez que se realice la compra, por lo que el comprador recibe información y motivación de las personas influyentes para el comprador; así que existe la posibilidad de volver al inicio a replantear la necesidad o se avanza a la siguiente fase con el apoyo de amigos, familiares y líderes de opinión confiables para él.
Publicidad en esta fase
Esta es una de las fases en donde el comprador empieza a tener contacto cercano con la marca, con el concesionario incluso con el vehículo. Puede ser que visite por primera vez el concesionario, y aquí encuentra publicidad en el punto de venta, material POP, venta personal, brochures. Sin embargo, en el contacto con el vendedor se recomienda que se preste atención no sólo a la persona que va a comprar el auto, sino que si acude al concesionario acompañado por alguna persona de su familia o amigos, se les preste igual atención que al comprador, debido a que estas personas son quienes van a juzgar la marca, el auto, el concesionario y hasta el vendedor. Además es necesario trabajar con todas las personas que actúan como factores de influencia siendo estos: amigos, familia, líderes de opinión y dueños de autos. A los amigos se los encuentra sobre todo en redes sociales, en los teléfonos inteligentes y en el trabajo.
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ponemos a disposición los Centros de Servicio Técnico Especializado, Repuestos Originales y Boutique. Cada Centro Posventa a nivel nacional está equipado con la mejor tecnología de punta, la mayor capacidad de atención y el personal especializado para su vehículo. Servicio Técnico: Deben señalar los Puntos de Atención y los Servicios Técnicos Especializados que brindan, por ejemplo en: • Mecánica Express • Enderezada y Pintura • Reparación de Motores y Transmisiones (Manual y Automática) • Diagnóstico y Análisis de Gases • Diagnóstico de Suspensión y Dirección • Alineación y Balanceo
Repuestos Originales y Boutique: Se trata de informar y persuadir a los clientes sobre la existencia y futura compra de repuestos originales y garantizados en el centro de servicio técnico, ofreciendo el respaldo y compromiso con los clientes. Además poner a disposición la variedad de accesorios para personalizar su vehículo según su preferencia. Cobertura: Deberá proporcionar información de las direcciones y números telefónicos de centros de servicio técnico a nivel nacional. Rutinas de mantenimiento: Esta es una hoja de información que le servirá al concesionario para recordarle al cliente de sus próximos mantenimientos, además de tener un informe o un registro detallado de los trabajos realizados en el auto.
Esta información puede ser colocada en la página web, redes sociales y debe ser enviada a sus clientes a través de correo electrónico, actualizando y personalizando la información.
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Es la parte más importante del proceso ya que después de haber evaluado las alternativas en familia o con amigos, la persona que va a adquirir el vehículo toma la decisión en cuanto al modelo, la marca y el concesionario en el que se realizará la compra. Esta decisión puede tomarse dentro o fuera del concesionario. Lo ideal es poder lograr que sea dentro para que sea el vendedor quien esté supervisando los factores de influencia para el cliente y siendo de soporte para que el cliente elija la marca.
Como dijo…
Publicidad en esta fase
Se realizan test drives dependiendo el vehículo y el segmento del target al que se dirige. Se recomienda hacer Test drives familiares o con amigos, para que el cliente no se sienta solo y para que las personas que son de mayor influencia se sientan atraídas hacia el vehículo y puedan dar opiniones a favor. Además se recomienda hacer activaciones que le permita apropiarse del vehículo como publicidad personalizada, seguimiento telefónico, cartas, mails, marketing directo.
Bill Bernbach: “La publicidadno crea las ventajas delproducto, solamente las
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se vuelve a ver involucrado el vendedor, quien es una parte crucial del concesionario, y en su habilidad para brindarle confianza al cliente es donde se realizará el cierre de venta. Además, después de realizar la compra el cliente debe esperar un lapso de tiempo para que el concesionario le haga la entrega formal del auto, en este tiempo hay que procurar enamorarle más al cliente, ya que él espera con emoción ese vehículo y siente un mayor anhelo por poder tener el auto y empieza a imaginarse cómo será cuando ya sea suyo, en esta parte la publicidad podría hacer algo que le ayude al cliente a mantener esta ilusión y ha esperar con paciencia pero con expectativa la entrega de su auto.
Publicidad en esta fase
En el momento de la compra lo que se hace es entregar material promocional en la documentación, por ejemplo: carpetas, sobres, formularios, esferos. Para el tiempo que el cliente va a tener que esperar para que le entreguen su vehículo, se propone realizar aplicaciones y juegos on-line, con temas que relacionen al comprador del vehículo y sus estilos de vida, por ejemplo: “¿A dónde te gustaría ir?” (aventura), “¿A quién te gustaría llevar en tu auto?” (amigos), “¿Sí manejo yo… llegamos más rápido?” (familia).
Como dijo…
Sir Winston Churchill: “Lapublicidad aumenta el poderde consumo porque pone lasmetas de un mejor hogar para
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Es un reto para los jugadores por sus contenidos, desafíos y opciones que se integrarán dinámicamente en el juego a medida que el mundo vaya evolucionando con el paso del tiempo. Además tiene opciones para mostrar el avatar personalizado del jugador tanto a sus amigos, como a tus rivales. Tiene opciones de individualización del vehículo con pintura personalizada, vinilos, interiores y tapicerías.
Entrega del Vehículo
¿Qué pasa en esta etapa?
En esta fase puede participar el cliente solo o con su familia y amigos, los cuales regresan al concesionario con gran expectativa para la entrega formal del vehículo.
Publicidad en esta fase
Lo que regularmente se hace es entregar al cliente material promocional como: llavero, estuche para las herramientas, chaleco o gorra de la marca. Se propone aumentar la entrega de un regalo específico para el tipo de auto, por ejemplo en el caso de un 4x4 entregar un mapa del Ecuador con lugares turísticos que puede visitar. También entregar Stikers para el auto que muestren una conexión del comprador con el vehículo. Además se puede realizar una activación en el concesionario como tomarle una foto al dueño y al vendedor con el vehículo, para poner en un mural dentro del concesionario y que sirva como registro de las ventas del auto; esto será de gran importancia, no sólo para que el cliente se sienta parte de la familia de una marca, sino que ya habla de las ventas que se han realizado en el concesionario.
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Además del material promocional que se entrega normalmente se entregarán mapas turísticos de la ciudad, y un stiker para el auto con una frase como: “Amo a mi auto”, para lograr ese vínculo entre el auto y el cliente.
POS COMPRA
Evaluación de la compra
¿Qué pasa en esta etapa?
Esta etapa de evaluación se da en varios niveles: El primero en el primer mantenimiento o chequeos en general, algunas marcas ofrecen el primer chequeo gratis en el concesionario, aquí logran que los clientes regresen e intentan que sean clientes frecuentes del servicio técnico que ofrece el concesionario, que ingresen al círculo de confianza de la marca. En esta etapa es importante brindar no solo el mantenimiento al auto, sino que enganchar al cliente para que ame su auto, si el cliente ama su auto no le va a importar el precio del mantenimiento, va a querer lo mejor para su auto, y sabrá que su auto estará mejor atendido en su casa. El segundo es una evaluación constante, ésta puede ser primero interna, una vez que probó el auto le da la seguridad de saber que tomó la mejor decisión; pero luego esta evaluación puede transmitir a otras personas pudiendo convertirse en un futuro líder de opinión para las personas que están empezando a descubrir la necesidad de comprar un auto, y para que en el momento de querer cambiar de auto, pueda ser fiel a la marca y pasar esto de generación en generación. La tercera fase de evaluación se realiza para la siguiente compra, ésta puede realizarse después de mucho tiempo, por lo que es importante que la marca le esté recordando al
186
cliente lo importante que es él para la marca, que le haga ser parte de ese círculo de confianza y le permita regresar por un auto nuevo. Lo siguiente será la fidelidad de marca la cual le va a permitir al cliente saber que eligió la mejor marca y que cuando su necesidad de un auto sea diferente pueda regresar al concesionario para mejorar por un vehículo que se adapte a su nueva necesidad y siga comprando esa marca. Y para finalizar la recomendación de marca, que se aplica cuando el cliente habla sobre su experiencia con el vehículo y con la marca, para lo cual debe existir previamente la fidelidad de marca.
Recuerde
Publicidad en esta fase
En esta parte es necesario aclarar que no sólo se trata de la parte publicitaria, sino de comunicación en general. Esta fase de pos compra se divide en 4 niveles: a. Mantenimiento: Es importante que la entrega del vehículo sea impecable, no sólo la promoción pero el vehículo debe estar en excelentes condiciones y en el tiempo señalado.
La creatividadestratégica implica, en síntesis,
alcanzar el objetivo deseado, conlos recursos disponibles, en el
tiempo previsto y en un contextocompetitivo creciente.
187
Se recomienda diseñar un fichero para que lo llenen y lo sellen en cada mantenimiento para que sea un registro que le sirva al cliente para evaluar el auto y a la marca para evaluar la fidelidad de sus clientes. Es posible que existan quejas sobre el auto o su estado y es posible que no sea grave, sino por desconocimiento del auto. Entonces, se propone que estas consultas no se le hagan al mecánico o a personas del servicio técnico del concesionario, sino que exista un “Agente de seguimiento”, es decir, un equipo de evaluación pos compra. Se manejaría asignándole a cada comprador un agente, se le entrega la tarjeta y se ofrece sus servicios haciéndole saber que es a ese agente a quien debe llamar en caso de cualquier inconveniente y que él solucionará rápidamente cualquier problema. Esto hará que el cliente no se queje con todo el mundo, sino que tenga un número a donde llamar y su queja sea directamente con el concesionario. Así cuando el cliente hable de su auto, sus comentarios no sean: “mi auto no sirve” o “está dañado” sino que digan: “tuve un problema y me solucionaron enseguida, ni siquiera tuve que llevarlo al servicio técnico del concesionario”. b. Evaluación constante: para las personas que regresan al concesionario a los mantenimientos del vehículo se recomienda entregar material promocional y regalos útiles para el cliente. También enviar recordatorios de la fecha de los mantenimientos por mail o mensajes de texto. También se propone realizar foros de las experiencias de test drive y de la compra del vehículo, esto ayudará a dar a conocer a los clientes potenciales, información verídica y de primera mano, que reforzará la confianza en la marca. Si el cliente no regresa al concesionario, se necesita de la influencia de líderes de opinión y realizar convenios con las mecánicas del barrio. Además de convenios con
188
Texaco por ejemplo, para cambios de aceite, para que reciban un porcentaje de descuento por una marca específica. Además se recomienda realizar campañas publicitarias de repuestos genuinos, lo cual es muy importante para que los clientes sepan que tiene el respaldo de una marca en todo momento. c. Siguiente compra y fidelidad de marca: Se plantea realizar activaciones en el concesionario para los clientes con autos que pasen de 4 o 5 años con el fin de motivarlos para que cambien de vehículo ya que si ve puede ser que se entusiasme. La propuesta consiste en que solamente pueden entrar al test drive los que tienen un auto de 3 a 5 años, no es para compradores nuevos. Y para los clientes que no vuelven al concesionario se recomienda publicidad en: la matriculación vehicular, gasolineras, carreteras y peajes; para lograr estar presentes en los lugares que frecuentan. d. Recomendación de marca: aquí se debe hacer cosas más emocionales, un asunto más sentimental. Para lo cual se recomienda aplicar la publicidad institucional en general a través de una exposición fotográfica sometida a concurso, con el tema “Mi auto y yo” donde se muestre la conexión de la marca y el usuario del vehículo.
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estratégicas porque debepensar a fondo los proble-mas y desafíos que le son
encomendados.
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6.1. Conclusiones y recomendaciones generales
- Relativo al conocimiento sobre las dinámicas individuales en el proceso de
decisión de compra, es necesario conocer el funcionamiento de las redes tanto
familiares como sociales del cliente. Atender y conocer el funcionamiento de estas
puede ser importante a la hora de definir e implementar concretamente diversas
estrategias comunicacionales y experienciales de las marcas de automóviles.
- El futuro cliente es un individuo libre y responsable. Cada persona de una
audiencia debe ser tratada como un sujeto libre, que toma sus decisiones de
manera racional y emocional, donde el principal agente y protagonista de la
compra es él mismo. Podemos y debemos ayudarle. Tratarle de forma personal es
un acto de aprecio y conexión con la marca para que se sienta único y especial.
- Tras una larga investigación, se puede decir que en este momento existe un
desconocimiento parcial de parte de las empresas automotrices sobre cómo el
cliente llega a un concesionario para preguntar sobre un auto y todo el proceso por
el que pasó antes, porque no se han enfocado en tratar a las personas como
protagonistas de sus decisiones, se ha tratado de imponer marcas sin darle un
soporte de valores de marca, personalidad de marca, identidad de marca y cultura
de marca, que aunque no parezca, el cliente percibe esto al momento de
conectarse con una marca que será la que ayude a satisfacer sus necesidades.
- Para que los objetivos de la propuesta se cumplan, hay que proponer medidas
concretas y disponer de estrategias nuevas, personalizadas y alcanzables que los
hagan posibles. El presente manual no pretende ser una simple declaración de
buenas intenciones, sino una guía para las políticas desarrolladas por las Empresas
Automotrices de la ciudad.
- El compromiso del cumplimiento de las medidas y la fluida relación entre los
diferentes departamentos que se manejan en un concesionario, serán esenciales a
193
la hora de poder aplicar las estrategias que, de otra forma, se perderían en una red
de encargados que impediría la correlación entre Marketing, Publicidad y Gerencia.
La agilidad administrativa por un lado, y la optimización de recursos por otro,
deben guiar las propuestas normativas, sociales y publicitarias que se estipulan,
para poder cumplir con los objetivos de la manera más rápida y eficiente posible.
194
7. BIBLIOGRAFÍA
7.1. Fuentes Bibliográficas
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Aires, Argentina, 1997.
- BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W. ENGEL, James F.;
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2002.
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Editorial Paidós, Barcelona-España, 2001.
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7.2. Fuentes Virtuales
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ventas en 2010”. http://www.americaeconomia.com/negocios-
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en 2010”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/ventas-
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- El Tiempo.com.ec: “Sector automotriz sin certezas”.
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- El Universo.com: “Ensambladora en Ecuador paraliza y otras dos analizan
medidas”. http://www.americaeconomia.com/negocios-
industrias/ensambladora-en-ecuador-paraliza-y-otras-dos-analizan-medidas
- El Universo.com: “Estancamiento en venta de vehículos en Ecuador proyecta
Ensambladora”.
http://www.eluniverso.com/2012/04/05/1/1356/estancamiento-venta-
vehiculos-ecuador-proyecta-ensambladora.htm
- El Universo.com: “Gobierno ecuatoriano modifica impuesto a ensambladoras
de automóviles”. http://www.americaeconomia.com/negocios-
industrias/gobierno-en-ecuador-modifica-nuevamente-impuesto-
emsambladoras-de-automoviles
- El Universo.com: “Menor variedad de autos en Ecuador frena planes de
ventas”. http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/menor-
variedad-de-autos-en-ecuador-frena-planes-de-ventas
197
- El Universo.com: “Vehículos en Ecuador son más costosos que en Perú,
Colombia o Chile”. http://www.americaeconomia.com/negocios-
industrias/vehiculos-en-ecuador-son-mas-costosos-que-en-peru-colombia-o-
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- LANDETA, Evelin: “Informe Sectorial, ECUADOR: Mercado Automotriz”.
http://www.ratingspcr.com/boletin/main.php?K=3931&id=181
- La República.ec: “La proyección de ventas de autos se reduce”.
http://www.larepublica.ec/blog/economia/2011/09/07/la-proyeccion-de-
ventas-de-autos-se-reduce/