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El Estudio de Imagen de las Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas
en España
1ª edición 2009
prScope 2009
www.grupoconsultores.com
una investigación sobre las tendenciasdel sector de la comunicación
y la reputación de las consultoras de comunicación y RR.PP.
en España
1. Introducción. Datos técnicos
2. Los Clientes y sus relaciones con las Consultoras
2.1. La selección de Consultora
2.2. La relación Cliente-Consultora
2.3. El cambio de Consultora
2.4. Los clientes que no trabajan con Consultoras
3. Conclusiones prScope09
ÍNDICE
IntroducciónDatos Técnicos
Iª edición
Máxima cualificación de la muestra
Una herramienta para la toma de decisiones
Trabajos de campo: mayo - julio 2009
Introducción
Estudio cuantitativo y cualitativo
Cuestionario cerrado y comentarios abiertos
290 entrevistas
Más de 800 horas de trabajo de campo
El Estudio más ambicioso del mundo en su género
MetodologíaIntroducción
215 entrevistas personales en profundidad a clientes que
trabajan con consultoras
25 entrevistas telefónicas a empresas que no trabajan
con consultoras de Comunicación
25 entrevistas telefónicas a profesionales de consultoras
de Comunicación y RR.PP.
25 entrevistas telefónicas a Periodistas
DATOS TÉCNICOSMuestra
Datos Técnicos
Total: 290 entrevistas
La opinión de los clientesÁmbito geográfico de la muestra
Datos Técnicos
2009: 215 entrevistas
Resto España3%
Madrid76%
Barcelona21%
Datos Técnicos
Sectores de actividad (%)
Datos Técnicos
9,8
17,7
24,7
47,9
0 20 40 60
Sociales y de Divulgación
Consumo Duradero
Gran consumo
Servicios
2009: 215 entrevistas (sugerida)
La opinión de los clientesDatos Técnicos
%
MULTINACIONAL EXTRANJERA 54,0
MULTINACIONAL ESPAÑOLA 20,5
NACIONAL 15,8
ASOCIACIONES / ONGs 7,0
EMPRESA PÚBLICA / ADMINISTRACIÓN 2,8
2009: 215 entrevistas (sugerida)
Tipo de empresa
La opinión de los clientesDatos Técnicos
%
PRESIDENTE / DIRECTOR GENERAL 13,5
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y RR.PP. 53,0
DIRECTOR DE MARKETING 14,4
JEFE DE PRENSA 5,6
OTROS CARGOS 11,2
2009: 215 entrevistas (sugerida)
Cargos de los entrevistados
La opinión de los clientesDatos Técnicos
Antigüedad del entrevistadoMEDIA EN
AÑOS
EN LA COMPAÑÍA 7,65
EN EL CARGO 6,29
Edad del entrevistado (%)
Media: 39 años
2009: 215 entrevistas (espontánea)
NC2%
De 31 a 35años22%
De 36 a 40 años25%
Menos de 306%
De 46 a 50 años9%
Más de 51 años13%
De 41 a 45 años23%
La opinión de los clientesDatos Técnicos
%
PPTO. PUBLICIDAD / VENTAS 2,1
PPTO. MARK. DIRECTO / VENTAS 0,4
PPTO. MARK. PROMOCIONAL / VENTAS 0,4
PPTO. MARK. DIGITAL / VENTAS 0,3
PPTO. RR.PP. / VENTAS 0,3
Fuente: Estudios Agencias de Publicidad y Servicios de Marketing GC
% Inversión por disciplinas / ventas
Los Clientesy sus relacionescon las Consultoras
La selecciónde Consultora
La opinión de los clientes
%
PRESIDENTE / DIRECTOR GENERAL 45,6
DIRECTOR DE COMUNICACIÓN / JEFE PRENSA 51,2
DIRECTOR DE MARKETING 19,1
DECIDE UN COMITÉ 10,7
INTERNACIONAL 3,7
2009: 215 entrevistas (espontánea)
Máximo decisor en la elección de Consultora
La selección de Consultora
La opinión de los clientesHerramientas utilizadas en la selección (%)
La selección de Consultora
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Anuarios de consultoras
Artículos prensa especializada
Adecec, Dircom
Folletos, dossier de agencia, web
Relaciones con profesionales consultora
Experiencia personal
Recomendación amigos y compañeros
Trabajo para otros clientes
2009: 215 entrevistas (espontánea)
AP 2008*: Estudio de Agencias de Publicidad 2008 GC
AP 2008*
2009
La opinión de los clientesMétodo de Selección (%)
La selección de Consultora
0
10
20
30
40
50
60
70
Concurso
Reunión equipo consultoraSelección por credencialesAsignación directaEjercicio puntual consultoraConsultores de selección
2009: 215 entrevistas (espontánea)
La opinión de los clientesRemuneración de los concursos (%)
La selección de Consultora
58,1
85,6
38,3
13,7
0
20
40
60
80
100
2009 AP 2008*
2009: 215 entrevistas (espontánea)
AP 2008*: Estudio de Agencias de Publicidad 2008 GC
RemuneradoGratuito
Criterios de selección (%)
6,5
9,8
12,1
13,5
21,4
23,3
30,2
31,6
32,6
37,2
39,5
46,5
79,1
40,5
13,5
21,4
41,4
43,3
59,5
35,8
34,9
33
51,6
42,3
27
18,675,8
14,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Tamaño / Estructura
Decisión Internacional
Red Internacional
Relaciones anteriores
Public Affairs / Lobby
Coste del Servicio
Oferta de Servicios Plenos
Presencia en su Comunidad Autónoma
Especialización en sector del cliente
Experiencia / Trabajos realizados
Consultoría Estratégica de Com.
Falta de conflictos
Los Profesionales de la Consultora
Credibilidad con los Medios
2009: 215 entrevistas (sugerida)
La selección de Consultora
Importante
Determinante
0
10
20
30
40
50
60
70
Buen servicioConocto. mercado y cliente
Relación con los medios
Creatividad / Innovación
Plazos / Rapidez / Agilidad
Proactividad / Iniciativa
Eficacia / Conseguir objetivos
Estrategia a largo plazo
Servicios PlenosTamaño adecuadoRelación calidad/precio
La opinión de los clientesCaracterísticas de la Consultora Ideal (%)
La selección de Consultora
2009: 215 entrevistas (espontánea)
La relacióncliente-consultora
La opinión de los clientesTamaño del departamento de Comunicación del cliente
(nº de personas)
La relación Consultora-Cliente
0
10
20
30
40
50
60
70
Ninguna
Una persona
2-3 personas
4-5 personas
6-10 personas
Más de 11
Media: 4,5 personas
2009: 215 entrevistas (espontánea)
La opinión de los clientesNúmero de consultoras de Comunicación con las que trabaja
La relación Consultora-Cliente
prScope 2009 1,52
agencyScope 2008 1,76
2009: 215 entrevistas (espontánea)
La opinión de los clientesAños de relación con la Consultora (%)
La relación Consultora-Cliente
0
5
10
15
20
Menos de 1 año1 año
2 años
3 años
4-5 años
6-9 años
10-15 años
Más de 15 años
Media: 4,4 años Media AP: 4,3 años
(4,5 años sin Ad. Pública)
2009: 215 entrevistas (espontánea)
La opinión de los clientesSistemas de remuneración por Honorarios (%)
La relación Consultora-Cliente
0
20
40
60
80
Fee Por proyecto No responden
Mixto (fee + proyecto): 10,8%
2009: 215 entrevistas (sugerida)
La opinión de los clientesRemuneración Variable (%)
La relación Consultora-Cliente
2009: 215 entrevistas (espontánea)
NR6%
NO71%
SÍ23%
El cambiode consultora
La opinión de los clientesNivel de satisfacción actual (%)
89,4 86,7
3,84,1
5,26,7
0
20
40
60
80
100
2009 AP 2008
2009: 215 entrevistas (sugerida)
El cambio de Consultora
Satisfechos
Indecisos
Insatisfechos
La opinión de los clientesPredisposición al cambio (%)
80,565,1
5,8
17,6
14,210,0
0
20
40
60
80
100
2009 AP 2008
3,7% – Decisión Internacional
2009: 215 entrevistas (sugerida)
El cambio de Consultora
No cambiará
No puede decidir
Sí cambiará
Motivos reales para el cambio (%)
31 clientes que van a cambiar de Consultora
0
5
10
15
No obt. resultadosMal servicio
Finalización del contrato
Falta creatividadPrecio
Falta contacto mediosNuevas necesidadesNo ent. negocio cliente
(2 clientes son de la Administración Pública)
2009: 215 entrevistas (espontánea)
El cambio de Consultora
Los clientes que no trabajan con consultoras
Los que no trabajanMotivos para no trabajar con Consultoras (%)
0
10
20
30
40
50
Estructura interna propiaPolítica de EmpresaConocemos mejor el sectorRazones presupuestariasNecesidad involucración total
Pensamos contratar a una
2009: 25 entrevistas (espontánea)
Los que no trabajan
2009: 25 entrevistas
SI60%
NO40%
¿Ha trabajado alguna vez con una Consultora?
Los clientes que no trabajan con Consultoras
Los que no trabajan
¿Por qué han dejado de trabajar con una Consultora? (%)
0
10
20
30
40
50
60
Solo acciones puntuales
Tenemos estructura interna
Insatisfacción
Conocemos mejor el sector
2009: 15 empresas que sí han trabajado con consultoras
Los clientes que no trabajan con Consultoras
Los que no trabajan
¿Por qué nunca han trabajado con una Consultora? (%)
0
10
20
30
Tenemos estructura internaPolítica de empresa
Presupuesto
Conocemos mejor medios profesionales
No responde
2009: 10 empresas que nunca han trabajado con consultoras
Los clientes que no trabajan con Consultoras
ConclusionesprScope09
• A la hora de seleccionar una consultora de comunicación y RR.PP., los aspectos más influyentes son la experiencia de la consultora con otros clientes del sector, la recomendación de otros profesionales y la propia experiencia personal del director de comunicación.
• Entre las características más buscadas en el proceso de selección de una consultora, destacan la credibilidad con los medios (79%), el equipo de profesionales (76%), la ausencia de conflictos actuales por trabajar con la competencia (46%) y la experiencia pasada en el sector (37%). Otros aspectos como el coste, la oferta de servicios plenos o el tamaño de la consultora resultan importantes, pero no tan determinantes a la hora de seleccionar una consultora de comunicación y RR.PP.
• El método de selección mayoritariamente utilizado es el concurso (70%), que solo son remunerados en el 14% de los casos, frente al 38% cuando se trata de agencias de publicidad.
• Las tres principales características que debe reunir la consultora “ideal” son buen servicio y atención al cliente, conocimiento del mercado y del sector del cliente y mantener una buena relación con los medios.
• El buen servicio al cliente destaca como fortaleza para el 63% de las cuentas analizadas.
Algunas de las conclusiones del Informe General de prScope09
Conclusiones prScope09
Algunas de las conclusiones del Informe General de prScope09
Conclusiones prScope09
• El nivel de satisfacción de los clientes es muy elevado, alcanzando el 90% de los entrevistados. De ahí, que la duración media de relación cliente-consultora sea de 4,4 años.
• Sólo el 10% de los entrevistados están pensando en cambiar de agencia próximamente. Los principales motivos de cambio son falta de consecución de resultados y mal servicio.
• El sistema de remuneración de las consultoras es fundamentalmente por honorarios mensuales(71%), frente al 35% que se basa en proyectos. También es significativo que la cuarta parte de las consultoras reciben una remuneración variable en función de resultados.
• El nivel de decisión e interlocutor en las empresas es al más alto nivel, siendo en el 46% de los casos el Presidente o Director General de la compañía cliente y en un 51%, el Director de Comunicación o Jefe de Prensa.
MUCHAS GRACIAS
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