crear valor ventas
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ES MOMENTO DE CREAR VALOR
El profesor Neil Rackham afi rma que la fuerza de ventas no debe ser un “brochure parlante“, sino un complejo consultivo que cree valor.
R ackham es una eminencia en el tema de ventas; tal
vez la mayor eminencia que exis-ta hoy por hoy en el mundo de los negocios, y eso no solo por-que llevó a cabo el mayor estudio de prácticas de venta en la histo-ria, sino porque con su agudo ol-fato pudo desentrañar el ADN del ciclo de ventas y poner sobre el
tapete una de las mejores estra-tegias -si no la mejor- de venta efectiva: el célebre SPIN Selling.
Ha sido un cliché en los últimos años decir: “vender es comunicar valor”; y no pocos se han basa-do en ese cliché para despuntar el ego de su fuerza de ventas. Pa-ra Rackham, sin embargo, la ven-
ta no se detiene en el comunicar valor; eso sería tanto como de-cir que la fuerza de ventas no es más que un “brochure parlante”. ¡Y no lo es! Al menos no en una empresa que se digne de ser cos-to-efi ciente e innovadora. ¿Pero por qué innovadora? Vamos por partes. Cada vez es más difícil para una empresa sostener su di-
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Mundialmente reconocido como el líder de la investigación más extensa e infl uyente jamás realizada sobre ventas.
Neil Rackham es además un prolífi co autor, con tres de sus obras ya traducidas a más de 50 idiomas e incluidas en las listas de best sellers del New York Times. De aquella investigación, en la cual se analizaron más de 35 mil casos en 20 países, surgieron dos de sus libros “clásicos”: SPIN Selling y Major Account Sales Strategy. Un pionero en el estudio analítico de la efectividad en las ventas, fundó Huthwaite, Inc., una fi rma especializada en mejorar el desempeño en ventas.
ferenciación. El iPad revolucionó el mercado apenas su lanzamien-to; pero dos años más tarde exis-te todo tipo de tablets, cada una mejor que otra, y la diferencia-ción de Apple, en términos prác-ticos, es irrelevante.
El consumidor cambia, el merca-do cambia. La competencia no se detiene y los clientes son ca-da vez más demandantes. Y así, el “comunicar valor” se convierte en una ventaja con fecha de ca-ducidad. Por eso la innovación de una empresa debe ser un factor capital de continua creación de valor, no solo desde los produc-tos ofertados, sino también des-de el modo en el que se los co-mercializa.
De ahí que el verdadero rol del vendedor no sea “comunicar va-lor”, sino crearlo. Los clientes quieren cada vez más experien-cia, más apoyo, mayor profundi-dad. Que les abran los ojos so-bre sus posibles falencias y sobre las oportunidades de aumentar sus benefi cios... En pocas pala-bras, hay dos maneras de crear valor: reduciendo costos al clien-te o aumentando sus benefi -cios. Y eso solo se puede lograr a un nivel estratégico: deben ser vendedores de valor estratégico, apalancando el total de recursos empresariales de un cliente.
A decir de Rackham existen tres tipos de venta: la transaccional (la más básica); la consultiva (que ofrece valor); y la empresarial (la que ofrece valor extraordinario). En las dos últimas el cliente no sabe las respuestas y exigen ex-perticia y ayuda del vendedor pa-ra el direccionamiento de la em-presa. Esa es la venta que más
probabilidades tiene de ser exi-tosa.
Por supuesto, la venta consultiva no es fácil y requiere del desarro-llo de amplias destrezas y talen-tos, pero a fi n de cuentas es la que mayores réditos da, además de que fi deliza las relaciones de un cliente con un proveedor. El cliente que tiene confi anza no se va a ir por costos menores, pues el valor que le agregan es signifi -cativamente mayor.
Pero ¿cómo hacerse de la con-fi anza del cliente? Según Rac-kham, la mejor forma es a tra-vés de su revolucionario modelo de SPIN Selling. SPIN es un acró-nimo (en inglés) de Situación, Problema, Implicancia y Nece-sidad-benefi cio, y representa un conjunto de preguntas que ayu-dan al vendedor a ir a la raíz de las necesidades del cliente a la par que ganan su confi anza.
Las preguntas de Situación abundan sobre hechos o antece-dentes generales de una empresa, y crean más valor para el vende-dor que para el cliente (Es difícil hacer que...; qué problemas tiene con...; está satisfecho con...).
Las preguntas de Problemas tra-tan de ir justamente hacia los problemas, difi cultades o moti-vos de insatisfacción que se ha-cen más o menos visibles en las preguntas de Situación. Crean más valor para el cliente que es-tas últimas, pero son peligrosas, pues los vendedores inexpertos suelen saltar de inmediato con una posible solución, cuando el corazón del problema está mu-cho más lejos.
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qué le está haciendo a sus cos-tos; cómo dañará las relaciones con sus clientes). En este tercer nivel, los ejecutivos empiezan a tomar en serio a los vendedores,
Las preguntas de Im-plicancia exploran los efectos o consecuen-cias de los problemas del cliente (qué pa-sará si no hace na-da...; Se afectará su posición competitiva;
pues les hacen ver los peligros de no variar el rumbo de la empre-sa y la necesidad de tomar deci-siones. Estas preguntas son esen-ciales para la venta de productos grandes o complejos.
Por último, los vendedores deben abordar su propia oferta con pre-guntas de Necesidad-benefi cio, es decir, cuánto podría ayudar al cliente su servicio. De este modo hacen que el propio cliente ha-
ble de los benefi cios, lo que les da una gran posibilidad de cerrar un negocio.
Esto, en brevísimos rasgos, es parte de los consejos que impar-tió el profesor Neil Rackham en su visita a Quito, como parte del Summit Fuerza de Venta organi-zado por HBR Ecuador.
ALEJANDRO RUELAS-GOSSI
EN NUESTRA SIGUIENTE EDICIÓN
El año de ponencias de Harvard Business Review Ecuador 2011 cerró con Alejandro Ruelas-Gossi. El workshop versó sobre estrategia.
En la edición 214 de Ekos Negocios presentaremos un resumen de sus
principales ideas, muchas de las cuales giran entorno a la orquestación estratégica. Ruelas asegura que “en vez de empezar con lo que controlan y buscar formas de aprovecharlo,
los ejecutivos empiezan con la oportunidad y después reúen los recursos requeridos para capitalizar la estrategia. La orquestación estratégica ocurre cuando una empresa en en pos de una oportunidad, no cuando ejerce su poder.
TESTIMONIOS EJECUTIVOS
Miguel Chávez Gerente General Maxima Medical
Rafael Balseca Gerente de VentasGrünenthal
Diana VelascoAdministración Gerencia General Megavehículos (Hyundai)
Una gran contribución para visua-lizar cómo evoluciona la mente del consumidor. Nos ha planteado cómo actualizar el portafolio de ventas, re-orientarlo a la variedad de los clien-tes. El principal reto es el cambio: los datos tienen toda la lógica, pero implementarlos toma un tiempo.
La conferencia abordó temas esen-ciales para los ejecutivos. Necesita-mos siempre nueva información con todo lo relacionado con el tema de ventas y la importancia del trabajo en equipo. El principal desafío será siempre seguir las tendencias para adaptarse al mercado.
La conferencia ha sobrepasado mis ex-pectativas, me voy con un montón de conocimientos alrededor de la fuerza de ventas. En nuestra empresa mane-jamos tanto la venta consultiva como la transaccional; creo que estos nuevos conceptos van a enriquecer nuestras estrategias de venta.
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[pag 87- EKOS-ENERO-2012]www.ekosnegocios.com
EKOS EXECUTIVETRAINING
PROGRAMS 2011
am Conferencia
Los mejores exponentes de management del mundo y los mejores ejecutivos del país
k i
High Potentials Program - Strategic Innovators Program - Conferenc
Magistral Blue Ocean Strategy - Conferencia Magistral Sergio Zyman
Summit de Ventas Neil Rackham
Los mejores exponentes de management del mundo y los mejores ejecutivos del país
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EVENTOS MUNDO EMPRESARIAL
1] CLARO Y NOKIAEn el lanzamiento del servicio de mapas móviles gratuitos, podemos observar a Patricia Arteaga, Gerente de Productos y Servicios de Nokia, y a Nicolás Guillén, Gerente de Servicios de Valor Agregado de Claro.
2] IMPTEK-CHOVA En el marco del VI Congreso
Internacional de Calidad fi guran: Soraya Hinojosa, Supervisora Administrativa, y Xavier Pozo, Gerente General Imptek-Chova
3] NISSAN LEAF Nissan presentó el primer
vehículo 100% eléctrico. En el evento encontramos a Kenneth Ramírez, Director General Nissan para América Latina y el Caribe, México; y, Nicolás Espinosa, Presidente de Automotores y Anexos, Ecuador.
4] SEMINARIO INTERNACIONAL
En el marco del Seminario de Inclusión Financiera vemos a Carmen Velasco, Rosa Matilde Guerrero y Elizabeth Cabezas, Concejala del DMQ.
5] DELOITTE En el Foro Internacional de Precios
de Transferencia encontramos (de izq. a der.) a Ricardo López, Gerente de Deloitte El Salvador, y a Gustavo López Ameri, socio de Deloitte Perú.
6] BOSCH Durante el festejo de aniversario,
encontramos (de izq. a der.) a Alvaro Heinert, Vicepresidente Financiero Berlín, Helmuth Obilcnik, Presidente Regional América Latina, Wolfram Anders, Vicepresidente Ejecutivo Robert Bosch América Latina.
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