cetelem observador 2010 auto: el consumidor

y en Europa,

¿una tendencia

Low Cost?

> Nuevo entorno, nuevas preferencias: el mercado del automóvil español cambia

El Observadordel Automóvil 20

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consumidor a los vehículos low-cost en lo referente a seguridad, comodidad, fiabilidad,reflejo de su personalidad o incluso respetopor el medio ambiente? ¿Se ha pasado ova a pasarse el consumidor a la“tendencia low-cost”? Sobre la base de unestudio del contexto económico y de lacuestión del precio del automóvil, por unlado, y de una encuesta amplia sobre loshogares de seis grandes países europeospor otro, el Observador Cetelem tratará esteaño de responder a la pregunta: ¿Low-cost:hasta dónde y hasta cuándo?Disfruten de la lectura.

Observador Cetelem

MetodologíaLos análisis económicos y técnicos, asícomo las previsiones, se han llevado acabo en colaboración con la empresa deestudios y de asesoramiento BIPE(www.bipe.com).Los estudios de campo de consumidoresse han realizado a lo largo del tercertrimestre de 2009 en colaboración con laempresa Research International enAlemania, Francia, España, Italia, Portugaly el Reino Unido. En total, se haentrevistado a 3.600 ciudadanos (a unamuestra representativa de la poblaciónnacional de los distintos países).

Corría el año 2008 cuando el planeta se vioatrapado en una tormenta económica yfinanciera de una violencia desconocidahasta entonces. Con las ventas deautomóviles en caída libre e ininterrumpidadurante varios trimestres, el sector delautomóvil fue, junto con el sector inmobiliario,una de las primeras víctimas. La situaciónllegó hasta tal punto que el sector se convirtióen uno de los símbolos de esta crisis sinprecedentes.A finales de 2009 aunque todavíaperduraban algunos efectos lo peor de lacrisis parece haber pasado. Elfuncionamiento del sistema financiero parecehaber vuelto a la normalidad y la economíareal, gracias al impulso de las economíasemergentes, ha salido de su espiral bajista.Desde principios del verano de 2009, escierto, que gracias en parte a las medidaspúblicas de fomento de compra adoptadasmás o menos por todas las regionesdesarrolladas y emergentes, las ventas deautomóviles, que hasta entonces habíanregistrado resultados extremadamente bajos,volvieron a registrar tendencias alcistas.No obstante, aunque en principio pareceque lo peor ha pasado, la vuelta a unatrayectoria de crecimiento claro y seguro,parece todavía muy poco probable tanto enel plano macroeconómico, como en lo querespecta al ámbito del mercado delautomóvil, donde la recuperación sigueestando superditada a una ayuda públicaprovisional. El periodo de convalecenciaserá largo y el golpe de 2008-2009 pondráde manifiesto la fragilidad de un sector en

el que las tendencias de los compradorespueden cambiar muy rápido.Probablemente, estos acontecimientos,precedidos por la crisis energética (el preciodel barril de petróleo alcanzó los 147 USD en2008), también habrán contribuido a acelerarlas inflexiones y las rupturas que desde hacemucho tiempo vienen reflejándose en lastendencias de gasto en compras y deutilización más duradera de los bienes deconsumo.La búsqueda de lo básico, de lo necesarioy útil, en algunos casos del mínimo másestricto, se acentuará sin duda alguna enestos tiempos duros. La reducción delpoder adquisitivo, la subida de los precios delos automóviles y del coste de su utilizaciónhacen que el automóvil se quede atrás en lalista de prioridades de compra delconsumidor. ¿Cómo va a orientar elconsumidor europeo la compra deautomóviles? ¿Hacia qué productos yservicios va a dirigirse?Fiel a su vocación de adivinar y deadelantarse a las circunstancias y a losmovimientos de los mercados y del comercioautomovilístico, después de habersecentrado en 2009 en la descripción de lassalidas de futuro para el automóvil ecológico,el Observador Cetelem basa su edición de2010 en la cuestión del automóvil low-cost.En lo que respecta a las expectativas delconsumidor en torno a productos y serviciosautomovilísticos y a su intención de compra yde utilización de automóviles, ¿cuáles seránlos medios y perspectivas de difusión delconcepto low-cost? ¿Tiene miedo el

Editorial

Automóviles, ¿una tendencia al low-cost?

cetelem.qxd:Cetelem 30/6/10 23:59 Página 1

Síntesis¿Low-cost a la espera de coches eléctricos?

Si bien el poder adquisitivo habíarecobrado el aliento durante unosmeses de tregua en el terreno de lainflación, los trimestres que vienen seanuncian complicados. Los hogarestendrán que volver a hacer frente aprecios al alza.Con un poder de adquisición bajopresión, la compra de un automóvilparece una cuestión cada vez másdelicada. Durante los últimos diez años,los precios de catálogo han crecido másrápido que la inflación y que los ingresosde las familias. Así, en los paísesanalizados por el Observador Cetelem,entre 1998 y 2008, los precios decatálogo han aumentado de media un3,2% al año, frente a una inflaciónmedia del 2,3%.Un aumento que se explica no sólomediante el coste de las materias primasy de la fiscalidad, sino también medianteel paradigma del desarrollo delautomóvil basado en el “siempre más”:siempre más rendimiento, siempre másseguridad, siempre más comodidad, porlo tanto, siempre más caro.Asimismo, los hogares deben hacer

frente a una fuerte subida de los costesde utilización impulsados en parte por elsignificativo aumento del precio delcarburante y los lubricantes.Durante los diez últimos años, los costesde utilización de los vehículosaumentaron de media un 4,6% al año, loque supone una subida dos vecesmayor que la inflación en el mismoperiodo. De este modo, los conductoreseuropeos sufren al mismo tiempo unaumento continuo de los precios decompra de vehículos nuevos y uncrecimiento de los costes de utilización.Esta presión alcista de los precios haperjudicado al automóvil en cuanto alas prioridades del 79% de loseuropeos.En este contexto difícil para la industriadel automóvil, ¿qué lugar ocupa el low-cost y, sobre todo, qué futuro le espera?¿Qué opinión les merece a loseuropeos? El Observador Cetelemmuestra que, para los conductores, ellow-cost supone ante todo una pérdidade clase o prestigio, de elegancia y decomodidad. Sin embargo, los vehículoslow-cost no se consideran vehículos

más contaminantes, menos seguros omenos manejables. El low-cost, alresponder únicamente a lasnecesidades básicas, goza pues de unaimagen positiva.El éxito de los modelos Logan ySandero de Dacia son buena muestrade ello.Sin embargo, ¿están los europeosdispuestos a ir más allá y comprarcoches chinos o indios? La respuestaes sí para el 57% de los encuestados.Mientras esperan la llegada de estoscoches, los automovilistas europeoscontrolan sus gastos y compranmodelos más baratos aprovechando lasayudas financieras que ofrecen lasautoridades públicas. Los resultados sonespectaculares: entre 1990 y 2009, lasgamas inferiores han pasado de un 30%a un 45% de las ventas en Europa. Anteun consumidor en busca de preciosbajos, el low-cost se posiciona comouna de las bazas de los mercadosautomovilísticos en los próximos años.Sólo una distribución a gran escala decoches eléctricos permitirá al mercadovolver a encontrar un cierto dinamismo.

El espejismo del índice de precios de automóviles

Los institutos nacionales de estadísticascalculan y publican los índices deprecios, a los cuales se remiten loseconomistas para analizar la evoluciónde los precios de diferentes bienes yservicios. Con la mera lectura de estascifras, podríamos pensar que losprecios de los automóviles crecenmenos rápido que la inflación (entre1998 y 2008 la inflación fue del 2,7%anual de media y, el en mismo periodo,el índice de precios de automóviles noaumentó más que un 0,5%). Elproblema es que este índice de preciosde automóviles neutraliza, año tras año, elefecto sobre los precios de los avancestécnicos, de la innovación y delequipamiento adicional.

La verdad de los preciosde catálogo

Esta neutralización del efecto calidadreduce de forma artificial la subida delos precios que pagan losconsumidores. Para poder analizaradecuadamente la evolución de losprecios, conviene tener en cuenta otroindicador: los precios de catálogo. Enlos diez últimos años los precios decatálogo han aumentado un 3,2% demedia anual, un aumento muysuperior a la inflación. En Alemania,esta subida fue del 3,5% anual y enEspaña del 3,6%. A este aumento delos precios que realmente pagan losconsumidores conviene sumar elcrecimiento de los precios deutilización del automóvil: + 4,6% demedia anual.

¿Y los conductores?

Los conductores sufren esta subida delos precios y el aumento de los costesde utilización y se dan cuenta de ello,ya que para el 64% de losencuestados el precio de venta delos automóviles ha aumentado másrápido que el de otros bienes yservicios. El 73% lo cree así enPortugal y el 68% en Francia. Antesestas subidas, los conductoresmodifican sus comportamientos: paraencontrar precios más bajos, el 56%está dispuesto a comprar coches conmenor equipamiento y con un nivel deprestigio inferior. Para reducir loscostes de utilización, el 56% estádispuesto a limitar susdesplazamientos y el 43% declaraestar dispuesto a comprar cocheseléctricos o híbridos para reducir losgastos de carburante.


Los precios de catálogo, siempre orientados al alza

Los precios de catálogo aumentan más rápidamente que la inflación

Evolución de precios de catálogo por segmentos,en la moneda nacional (impuestos incluidos)Índice de crecimiento medio anualde 1998 a 2008 en %

3,5 %

1,7 %

3,6 %

3,2 %

3,2 %

1,9 %

3,0 %

2,4 %

3,1 %

2,9 %

2,6 %

1,8 %

3,2 %

2,3 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Media* ➤

Evolución de los precios de catálogo

Inflación* Media aritmética de los seis paísesFuentes: Observador Cetelem /BIPE según la Comisión Europea

El 64% de los europeos consideranque los precios de venta de losautomóviles han aumentado másrápido que los de otros bienes yservicios en estos últimos años. Unapercepción que, como hemos visto, escoherente con la evolución de los preciosde catálogo de los fabricantes de

automóviles. Es lógico que los británicosy españoles se encuentren entre loseuropeos que menos han sufrido lasubida de los precios del automóvil. Losprimeros porque han experimentado lasmenores subidas de precio de estosúltimos años en Europa y los segundosporque es en España donde la diferencia

entre la variación de los precios deautomóviles y la del conjunto de bieneses la menor de Europa. Es en Portugaldonde hay una mayor sensibilidadrespecto a los precios, lo que suponeuna oportunidad para el low-cost a teneren cuenta en la intención de compras debajo coste de los portugueses.

El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos

“Estos últimos años, el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápidamente que el de otros bienes y servicios” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” 68 %

63 %

56 %

65 %

57 %

73 %

64 %

Fuente: Observador Cetelem

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤


Los precios de utilización del automóvilhan aumentado en gran parte debido ala subida de los carburantes.El precio de los carburantes,estrechamente ligado al precio delpetróleo, está compuesto también engran medida por impuestos, en funciónde los niveles y la evolución propios decada país. Durante el primer semestre de2009, el precio medio del litro de gasóleo

estaba compuesto en más del 50% porimpuestos en todos los países, con unporcentaje del 55,4% en España y del65,4% en el Reino Unido. A largo plazo,sin embargo, vemos diferencias en laevolución de los precios de carburantesen los distintos países.

El aumento de los precios de utilizaciónha sido especialmente significativo en

el Reino Unido, donde ha sido casi tresveces superior a la media europea.Más allá del aumento del precio de loscarburantes, el precio del mantenimientoy reparación también ha aumentandosustancialmente en el Reino Unido (+5,9%), una subida potenciada por unainflación especialmente elevada para losprecios de mano de obra demantenimiento y reparación de vehículos.

Los precios relacionados con la utilización del automóvil han aumentado dos veces más rápido que los precios medios de consumo

Índice de precios al consumo por países:crecimiento de los precios del utilización del automóvil y de carburantes con respecto a la inflaciónÍndice de crecimiento medio anual de 1998 a 2008 en %

3,7 %6,1 %1,7 %

5,4 %6,2 %3,2 %

3,9 %5,4 %1,9 %

3,6 %4,4 %2,4 %

6,0 %6,4 %2,9 %

5,2 %5,3 %1,8 %

4,6 %5,6 %2,3 %

Alemania ➤

España ➤

Francia ➤

Italia ➤

Portugal ➤

Reino Unido ➤

Media ➤

Utilización de vehículos personales

De los cuales carburantes y lubricantes

InflaciónFuentes: Observador Cetelem /BIPE según Eurostat

Los costes de utilización se han disparado


Comprar un coche, más una obligación que un placer

“Para usted, comprar un coche es...”En % respecto al total

Como consecuencia de esteaumento del coste del automóvil, elcoche se ha convertido en unacompra que responde más a la razónque a la pasión. Sólo el 21% de loseuropeos compran un coche porplacer.Este porcentaje es mayor en Francia yen el Reino Unido. Esto se explica porel peso demográfico de las capitalesen estos dos países. París y Londrescuentan con una red de transportepúblico muy densa, que permitesatisfacer las necesidades demovilidad de sus habitantes. Tenercoche en una de estas ciudades no es

indispensable. Ello implica que se tratamás de un acto deliberado, unaelección que se toma por placer, paradisfrutar de una mayor comodidad.

Sin embargo, en líneas generales, elautomóvil se percibe mayoritariamentecomo una obligación, cuyo coste pesasobre el presupuesto total de loshogares.Si bien la tendencia de los europeosha sido aumentar los esfuerzos porreducir su movilidad en distanciascortas, el coche sigue siendo el mediode transporte predominante. Se tratapor tanto de un bien indispensable

para la gran mayoría de los europeosque no goza de una oferta alternativade transporte público demasiadosatisfactoria.

Situación en España entre 2002 y2009A finales de 2002, el ObservadorCetelem reveló que la compra decoches era más un placer para el 58%de los españoles. Siete años mástarde, sólo el 15% lo piensa. En sieteaños, el lugar del coche ha cambiado,y para el 85% de los españoles seencuentra en el terreno de laobligación.


Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤

62 %

89 %

74 %

76 %

85 %

87 %

79 %

38 %

11 %

26 %

24 %

15 %

13 %

21 %

Una obligación, es totalmente indispensable

Un gasto que corresponde a una elección libre, un placer

Más por obligación que por placer


18 %

15 %

39 %

24 %

36 %

40 %

29 %

Francia ➤

Alemania ➤

Reino Unido ➤

Italia ➤

España ➤

Portugal ➤

Media ➤

Más de uno de cada cuatro europeos están dispuestos a comprar un coche low-cost

El 29% de los europeos se plantearíacomprar un coche low-cost. Unporcentaje significativo que oculta noobstante realidades nacionales distintas.Portugal, Reino Unido y España seencuentran entre los países más“favorables al low-cost” con una intenciónde compra superior a uno de cada tres.Los portugueses son los que másacusan la evolución de los precios delautomóvil. Esta gran sensibilidadrespecto al precio del automóvil explica

seguramente esta gran atracción por loscoches low-cost.Por el contrario, Francia, Alemania y, enmenor medida Italia, se quedan atrás enlo relativo a intención de compra deautomóviles de bajo coste.¿Debemos interpretar una preocupaciónpor las industrias nacionales con especialimportancia en la economía y el empleode estos países? No necesariamente,puesto que la diferencia entre lasintenciones que declaran aquí y

proporción de mercado del únicovehículo low-cost disponible (gamaDacia) de estos últimos años.En su edición de 2006, el ObservadorCetelem reveló que el 19% de losespañoles estaban dispuestos acomprar un automóvil low-cost ,aumentando hasta un 27% en los datosmostrados en la edición del 2007. Apartir de ahí, la idea se ha idoasentando, llegando a un 36% en estaedición del Observador 2010.


“¿Se plantearía comprarse un vehículo low-cost?”En % respecto al total

¿Es el low-cost la solución?


El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas

“Un vehículo de fabricación y venta a bajo costeofrece necesariamente peores resultados en términos de...”Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas

Para una gran parte de los consumidoreseuropeos comprar un vehículo low-costsupone aceptar ciertas concesiones sobreel prestigio y la elegancia del coche, asícomo sobre la comodidad interior.Por el contrario, la calidad en términosde ahorro de carburante y de respetopor el medio ambiente, de duración y degarantías no se ven amenazadas por unautomóvil lowcost en el imaginario delconsumidor.Los portugueses parecen dudar

claramente (el 30% de ellos) de que lavida útil de un vehículo de bajo coste seala misma, mientras que los alemanesestarían más preocupados (28%) porla seguridad o el placer de conducir (30%)que conlleva un vehículo lowcost. En elautomóvil encontramos la imagen globalque el consumidor tiene del low-cost:desprovisto de elementos superfluos(imagen, prestigio, variedad deequipamiento interior), pero que sísatisface las necesidades básicas. Ahorro

en la utilización, fiabilidad, seguridad..., lasnecesidades básicas están cubiertas.También encontramos la idea, muyarraigada en los hogares, de que unautomóvil low-cost no es necesariamentemenos respetuoso con el medioambiente. Hay que señalar que en España no secumplen todas las afirmaciones realizadaspara la media de los europeos, sobre todoen lo que respecta al ahorro delcarburante.

Francia Alemania ReinoUnido Italia España Portugal Media

Imagen, prestigio 41 37 50 40 35 35 40

Elegancia, diseño 45 32 40 41 36 34 38

Comodidad interior 47 39 34 37 26 34 36

Modernidad 32 15 25 28 24 23 25

Vida útil 18 26 20 24 26 30 24

Resistencia y fiabilidad 14 21 18 22 19 22 19

Atractivo y placer de conducir 22 30 16 11 13 13 17

Resistencia frente a golpes y seguridad 11 28 7 15 21 19 17

Dinamismo y potencia 14 12 23 12 17 18 16

Garantías 13 12 10 20 22 20 16

Protección del medio ambiente 13 15 15 11 17 18 15

Ahorro de carburante 12 12 16 13 22 15 15

Calidad y estabilidad de conducción 10 15 15 15 12 13 13

Control y manejo 6 3 9 8 9 6 7


Centrarse de nuevo en lo básico



Equipamiento de navegación y comunicación(GPS, altavoces, kit de teléfono manos libres) 55 52 57 51 53 69 56

Imagen, prestigio 57 55 51 58 52 60 56

Servicios en el punto de venta(recepción, disponibilidad, asesoramiento) 46 33 52 44 37 40 42

Elegancia, diseño 39 39 25 36 39 36 36

Dinamismo y potencia(aceleración, velocidad punta) 30 26 30 26 21 32 28

Contrato de servicios post-venta(frecuencia de revisiones, mantenimiento) 23 20 24 25 25 27 24

Comodidad interior(calidad de los materiales y asientos) 12 19 11 14 13 9 13

Protección del medio ambiente(eficacia del motor, filtros de partículas Diesel) 7 12 15 8 11 5 10

Garantía (duración, cobertura) 10 10 12 9 11 5 9

Atractivo y placer de conducir(facilidad de maniobra, sensaciones de conducir) 6 9 6 8 12 7 8

Seguridad activa y pasiva(resistencia frente a golpes, ABS, airbags) 4 7 5 5 9 2 6

Control, manejo y calidad de conducción(adherencia, facilidad de maniobra) 3 6 6 6 6 4 5

Resistencia y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5


“Para acceder a precios más bajos en la compra de un vehículo,¿en qué aspectos estaría dispuesto a reducir el nivel de las prestaciones?”Los tres métodos que mejor se ajustan, en % de respuestas

Como hemos observado, el consumidortiene claras sus prioridades, y cuando se tratade elegir, prioriza las necesidades racionalesy se declara dispuesto a renunciar a lasofisticación y a prestaciones que considerasuperfluas. Así pues, podría prescindir delequipamiento de navegación (56%),decantarse por un modelo con menos

prestigio (56%) y elegancia (36%), oincluso aceptar un nivel inferior en lacalidad de los servicios en el punto deventa (42%).Por el contrario, el consumidor no renunciaa la fiabilidad, a la calidad de conducción ya la seguridad de su vehículo.Un panorama muy esperanzador para laoferta low-cost que parece poner fin a la era

de los automóviles ostentosos.Por este motivo, el conjunto de respuestas yde opiniones de los europeos eshomogéneo. Sólo el Reino Unido parecetener más apego que sus vecinos al diseño yal estilo, mientras que, siendo la economíamás terciaria de Europa, parecen estar másdispuestos a prescindir de un servicioavanzado en el punto de venta.

En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la

fiabilidad que la elegancia, el atractivo y la sofisticación


41 %49 %58 %67 %67 %61 %57 %

Francia ➤Alemania ➤

Reino Unido ➤Italia ➤

España ➤Portugal ➤

Media ➤

Los europeos no están cerrados a marcas chinas e indias

Más de la mitad de los europeos semuestran dispuestos a elegir una marcachina o india de automóvil. A esterespecto, existen grandes diferencias

entre los países del norte, más reticentesy con un nivel de intención muy inferior enFrancia (41%) y Alemania (49%) (una vezmás, los dos países que cuentan con una

industria automovilística nacional másfuerte), frente a los países del sur deEuropa, que se muestran mucho másabiertos a la procedencia asiática

“¿Estaría usted dispuesto a comprar un coche de marca china o india?”En % de respuestas “probablemente” y “muy probablemente”


Precios: 10.000, 8.000 y 5.000 €, tres umbrales psicológicos

“¿Hasta qué precio estaría dispuesto a pagar con toda confianza por un coche nuevo?”En % y en €


El consumidor de hoy parece tener tresumbrales de precio psicológicos. Laprimera barrera psicológica de precio sesitúa en los 10.000 €. A este precio,más de la mitad de los europeos estándispuestos a comprar un coche contoda confianza. La segunda barrera es lade los 8.000 €. El 28% de los

consumidores consideran que puedencomprar un coche nuevo por 5.000-8.000 € con toda confianza, un umbralque se corresponde con la ofertaexistente. Un tercer umbral psicológicose sitúa en los 5.000 €. Por debajo deeste precio, apenas encontramosrespuestas positivas. El Reino Unido

parece sin duda el país menosdesconfiado ante el bajo coste: el 62%de los británicos se dicen dispuestos acomprar un coche por menos de8.000 €. Por el contrario, los españolesse muestran mucho más reticentes; sóloel 31% querría comprar por debajo deeste precio.

En nuestro país, comenzó a venderse enjunio 2005, con fuertes crecimientos hasta2008 donde cayeron las ventas un 10%,pero durante el pasado año ha vuelto aremontar el mercado, cerrando el año con

8.725 unidades vendidas, lo que suponeun 25% de crecimiento respecto al pasadoaño.Pero es durante el primer trimestre del añodonde las cifras de venta de este modelo

Low Cost de Dacia están arrasando, ya quesólo en los tres primeros meses del año sehan matriculado más de la mitad del totalde los vendidos durante todo el 2009.


Entre 8.000 y 10.000 € (%) 49 60 38 58 69 51 53Entre 5.000 y 8.000 € (%) 34 27 30 28 20 22 28Entre 4.000 y 5.000 € (%) 10 6 15 9 5 13 9Menos de 4.000 € (%) 7 7 17 5 6 14 10Precio límite medio en € 8300 8602 7494 8621 8992 7965 8330

2005 ➤2006 ➤

2007 ➤2008 ➤

De 1990 a 2009, las gamas inferioreshan pasado del 30% al 45% en Europa.

El éxito indiscutible, en ocasiones enforma de plebiscito, de Dacia y sus

modelos low-cost Logan y Sandero sonun claro ejemplo de esta evolución.

Logan y Sandero: un éxito de mercado según todos los estudios

208020511286208004284290

2004 ➤

Evolución del volumen de ventas del modelo Logan de Daciaen Europa desde 2004

Rumanía, China, India, ¿los nuevos países fabricantes de automóviles?

Fuente: Observador Cetelem /BIPE según datos de fabricantes.


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