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ice Los nuevos consumidores españoles: Los juniors

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 4

Vivienda, Hogar y Familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 6

Automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 9

Otros Bienes de consumo duradero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 11

Alimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 12

Ocio y Tiempo libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 14

Solidaridad y Ecología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 15

Nuevas Tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 17

Aspectos Financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 20

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 21

Los nuevos consumidores españoles: Los seniors

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 22

La importancia de la salud en el colectivo

de los seniors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 24

La etapa de la jubilación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 27

La banca y el colectivo senior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 30

Consumo y Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 33

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 35

Los nuevos consumidores españoles: Los inmigrantes

Datos demográficos y perfil socioeconómico . . . . . pag. 36

Electrodomésticos, electrónica

de consumo e informática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 39

Mueble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 45

Automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 49

Crédito al consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 54

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 56

ANEXOS

Relación de estudios elaborados para confeccionar “Los nuevos consumidores españoles” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 58

3

Ed

itoria

l

En este capitulo del Observador Cetelem 2007 abordamos tres colectivos

que hemos denominado “los nuevos consumidores españoles”.

Los jóvenes o juniors son los nuevos “por excelencia”, marcan un hoy pero sobre

todo un mañana de nuestro consumo.

Llamar nuevos consumidores a los mayores o seniors puede parecer contradictorio pero el

cambio en su peso cuantitativo, social y económico, así como las nuevas oportunidades que se

crean en relación a este colectivo justifica, en nuestra opinión el calificativo de “nuevos”.

Por último, los inmigrantes contribuyen a nuestro mestizaje de gustos y preferencias y tienen un

importante impacto positivo sobre nuestra pirámide de población, consumo y economía en general.

La integración social mediante la reagrupación familiar entre otros, hace perdurables dichos

impactos.

Nuestro deseo es que los datos analizados y nuestras reflexiones puedan serle de utilidad.

Un cordial saludo

Salvador Maldonado

Director de El Observador Cetelem

salvador.maldonado@cetelem.es

Pirámide de población 2001

4

En España, los cambios demográficos que se hanproducido en estos últimos años, muy parecidos alos que conocieron otros países de nuestro entorno,van a marcar claramente nuestro futuro.

La evolución demográfica es un reflejo, y a la vez uncondicionante, de los cambios económicos, socialesy culturales que estamos viviendo.

Lo más característico de esta evolución es laimportante disminución del número de nacimientos.

También las defunciones, a pesar de que ha seguidoaumentando la esperanza de vida, debido al mayorenvejecimiento de nuestra población, en la que existeahora una proporción más elevada de personas que,

por su edad, sufren mayor riesgo de mortalidad (Ver Capítulo 2º “Los seniors”).

Finalmente, el saldo migratorio ha crecido entérminos absolutos y en términos relativos, llegando arepresentar una parte sustancial del crecimientodemográfico total (Ver Capítulo 3º “Los inmigrantes”).

“Las pirámides de población son concluyentes a esterespecto y en la actualidad los grupos de edadcentrales son los más numerosos.

La razón por la que la pirámide de poblaciónsobresale por la parte central, es que las numerosasgeneraciones del baby-boom están comenzando aengrosar los grupos de edad maduros.

Los nuevos consumidores españoles:Los juniors

Introducción

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rs

Varones Mujeres

● Población nacional ● Población extranjera

Pirámide de población 2006

5

1 En el caso de España, durante el baby-boom (1957-1977) nacieron casi 14 millones de niños, 2,5

más que en los veinte años anteriores que se corresponden con la etapa de la inmediata posguerra y 4,5

millones más que en los veinte años siguientes.2 INE, “Consecuencias del envejecimiento de la población, el futuro de las pensiones”

Varones Mujeres

● Población nacional ● Población extranjera

Si bien el fenómeno del baby-boom afectó a todaslas sociedades desarrolladas, el proceso se produjomás tarde en los países del área meridionaleuropea1, lo que hace que las pirámides depoblación de los países del sur de Europa presentenun perfil característico distinto al de los países delnorte. Otra de las razones que ha motivado que laspirámides de población de los países del áreameridional tengan un contorno diferente y el procesode envejecimiento de la población comience mástarde que en otros países europeos, es que eldescenso de la fecundidad y de la mortalidadtuvieron un desarrollo más tardío, aunque con unaevolución más acelerada e intensa que en el caso deotros países. Previsiblemente, y de no cambiar lastendencias demográficas, en unos veinte años lasgeneraciones del baby-boom comenzarán a nutrir losgrupos de edad más avanzados en los países del surde Europa, por lo que el ensanchamiento seproducirá en la parte superior de la pirámide”2.

La inmigración extranjera es hoy un componenteimportante del crecimiento de la población en toda la

Unión Europea y especialmente en España, debido ala drástica disminución del crecimiento natural, comoconsecuencia de la caída de los nacimientos y delaumento de las defunciones que provoca elenvejecimiento de la población. En el futuro, Españaserá el único país que crezca gracias al impacto de lainmigración, teniendo el resto de países europeosanalizados en el Barómetro europeo 2007 delObservador Cetelem una perspectiva de demografíaplana.

La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento”de la pirámide de población española, especialmenteen el segmento de edad comprendido entre los 25 ylos 35 años, favoreciendo la desaceleración delproceso de envejecimiento.

Aunque también puede observarse, cómo gracias aeste fenómeno se está produciendo unensanchamiento de la pirámide poblacional ensu base debido a los mayores índicesde fecundidad que presentaesta población.

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En España, en la actualidad, hay cerca de oncemillones de jóvenes que tienen entre 19 y 35 años deedad, un 17,4 % de los cuales ha nacido en algúnpaís extranjero.

En este tramo de edad, el número de hombres esligeramente superior al de mujeres, representandoun 51,6% del total3.

Una vez abordados ciertos aspectos puramentedemográficos que caracterizan a los jóvenes deEspaña, pasemos a conocer algunas percepciones,opiniones, valores y actitudes de los mismos.

Vivienda, hogar y familia

La percepción global sobre la situación laboral de supropia generación es bastante negativa entre losjóvenes de nuestro país (sueldo, estabilidad,contratos…). Y es este contexto de precariedad el queutilizan a menudo para justificar su retraso en laemancipación.

Por otra parte, pero íntimamente relacionado portratarse asimismo de una cuestión económica, estáel elevado precio que ha alcanzado la vivienda en losúltimos años.

En España, un 76,7% de los jóvenes de entre 20 y 24años permanece todavía en el domicilio de su familia.A medida que aumenta la edad, este porcentajelógicamente disminuye pero, de los jóvenes quetienen una edad comprendida entre los 25 y los 29años, todavía hay un significativo porcentaje del45,9% que aun no se ha decidido a abandonar eldomicilio familiar.

La proporción de jóvenes que viven compartiendocasa con amigos u otras personas es pocorepresentativa4.

¿Dónde vives habitualmente la mayor parte del año?

● En el domicilio de la familia de origen● En un hogar propio● Compartiendo vivienda con otras personas● NC

3 INE, Cifras oficiales de población 2006.4 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006

Base: Individuos entre 15 y 29 años.

7

A pesar de la visión pesimista que mantienen sobresu situación y perspectivas laborales y ladesfavorable dinámica que ha seguido el precio de lavivienda, los jóvenes no renuncian a disponer de unhogar en propiedad.

Un 96,5% de los jóvenes aspira a ser propietario desu vivienda independientemente de variablessociodemográficas y lugares de residencia. Laopción de irse a vivir de alquiler, aunque puedaresultar más barata en algunos casos y dejar ciertomargen de renta para destinar a otras cosas, esdesechada por la gran mayoría5.

.

España presenta el parque con mayor porcentaje deviviendas en régimen de propiedad de la UniónEuropea. Alrededor de un 83% de las familiasespañolas son propietarias de sus viviendas, cifrasimilar a la de Italia (80%). En otros países de nuestroentorno la cifra desciende como es el caso deFrancia (56%) y especialmente Alemania (43%).

En un país en el que existe una arraigada preferenciapor la propiedad, parece que esta actitud se

transmite a través de las generaciones y los jóvenesde hoy comparten con sus padres ese deseo de serpropietarios de su vivienda.

Entre el público de tendencias, está más extendida laidea de retrasar la compra de la vivienda paradisponer de un mayor presupuesto para destinar aocio en esta etapa de la vida6.

Fuente: Federación Hipotecaria Europea. Datos 2004.

Según datos del INE, el porcentaje de vivienda en propiedad en España era del 83,2% en 2005

¿Con cuál de estas dos frases se identifica más?

Distribución del parque de viviendas según régimen de tenencia

Prefiero vivir en alquiler y gastaren otras cosas.

3,5%

Aspiro a serpropietario.

96,5%

5 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.6 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método Helmer, 2006.

● Propiedad ● Alquiler

8

Se mantiene también una preferencia por desarrollarsu vida en una familia tradicional. Es una actitudmayoritaria entre los jóvenes, siendo un 88,3% losque se decantan por este modo de vida7.

El porcentaje de jóvenes que prefieren vivir solos ocon amigos se presenta como una alternativa másminoritaria. Las formas de vida distintas a lastradicionales no alcanzan, por tanto, gran difusióncon la excepción del público de tendencias8.

Como se observaba anteriormente, los jóvenes queviven compartiendo piso con amigos u otraspersonas, dependiendo de la edad, no llegan comomáximo al 9% del total.

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La decoración de los hogares es importante para un56% de los jóvenes, especialmente entre las mujeresy aquellos que viven con sus parejas9.

Consideran la decoración como una forma dediferenciación y de proyección de su personalidad yestán dispuestos, en muchos casos, a no escatimargastos para lograr que su hogar cumpla con unosdeterminados requisitos estéticos.

7 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35

años.8 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método

Helmer, 2006.9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.

Base: Individuos entre 18 y 35 años.

¿Con cuál de estas dos frases se identifica más?

¿Con cuál de estas afirmaciones te sientes más identificado?

Prefiero vivirsolo o con

amigos11,7%

Aspiro a teneruna familiatradicional

88,3%

No me gusta participar en la decoración.No es algo importante.

44%

Me gusta participar en ladecoración. No hay que escatimar

gastos. 56%

Automóvil

9

Un 65,2% de los jóvenes de entre 18 y 30 años tieneun automóvil para uso propio, siendo más habitualentre los hombres (70,3%) que entre las mujeres(59,5%) y en aquellas personas que están casadas oviven en pareja (83%).

El 55% se decanta por vehículos que montanmecánicas diésel10.

Un tercio de ellos tiene intención de comprar uncoche para su uso personal en los próximos tresaños11.

10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio

“Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor

español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil para

uso propio.

11 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio

“Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor

español”. Base: Total individuos con edades comprendidas entre

18 y 30 años.

12, 13, 14, 15 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estu-

dio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor

español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil para

uso propio o con intención de adquirirlo en los próximos tres años.

A la hora de adquirir un automóvil, al margen delprecio, los jóvenes valoran más aspectos como ladurabilidad (70,4%) y la funcionalidad (57,5%) frentea otros como que el coche tenga un diseñonovedoso (31,7%) o que sea respetuoso con elmedio ambiente (27,2%)12.

La compra de un automóvil es, en la mayoría de loscasos, una decisión meditada y un 44,5% la vecomo algo placentero mientras que para un 33,8%no supone un placer pero tampoco una molestia13.

Lo habitual es que seleccionen en primer lugar una ovarias marcas (85,2%) para después acudir adistintos concesionarios donde poder compararprecios (88,8%).

Un 58,6% prefiere los concesionarios monomarcafrente a un 27% que se decanta por aquellos en losque se comercializan varias marcas14.

Uno de cada cuatro jóvenes15, estaría dispuesto acomprar un automóvil de los llamados “low cost”,igualando la media nacional en contra de lo quepudiera pensarse a priori.

¿Tienes intención de comprar un automóvil para usopropio en los próximos tres años?

¿Comprarías un utilitario o familiar de bajo precio ymarca poco conocida, sacrificando parte de estética yequipamiento tecnológico habitual, pero con unosrequisitos mínimos de calidad y seguridad?

Sí31%

No68,2%

No contesta1,6%

Sí25,1%

No73,3%

10

El principal motivo (73,6%) que alegan es que setrata de coches con un precio ajustado que seadapta a su presupuesto. Pero también hay ciertopragmatismo detrás de sus respuestas ya queconsideran (58,4%) que este tipo de coches puedenofrecerles los mismos servicios que otros de mayorcoste y que no es necesario pagar más por ello. Otrofactor que consideran relevante a la hora dedecidirse por la compra de un vehículo de estascaracterísticas es el hecho de que algunos estánrespaldados por marcas reconocidas (como ocurrecon el Dacia Logan de Renault)16.

El automóvil se muestra como uno de los bienes quedespiertan mayor interés entre los jóvenes. Un 91,4%de ellos quiere disponer de coche propio frente a un8,6% que prefiere moverse en transporte público y/orecurrir al alquiler17.

No es de extrañar entonces que la gente joven,soltera o con familia, sea un sector importante paralas marcas y distribuidores de automóviles y eso esalgo que se deja sentir en sus estrategiaspublicitarias bajo reclamos de dinamismo,modernidad y funcionalidad.

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¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado?

16 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base:

Individuos entre 18 y 30 años que estarían dispuestos a comprar un automóvil “low cost”. Respuesta múltiple.17 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Prefiero eltransportepúblico yalquilar8,6%

Me gusta tener mipropio vehiculo

91,4%

Otros bienes de consumo duradero

11

Cuando hablamos de preferencias de los jóvenes encuanto a otros bienes de consumo duradero comopueden ser productos de informática, telefonía,muebles… no existe una actitud claramentediscriminante hacia la elección de un equipamientode alta calidad o uno medio y de menor precio quepermita destinar parte del presupuesto a otros fines.

Un 54,5% de los jóvenes18 prefiere ajustar supresupuesto y adquirir un equipamiento medio de

manera que puedan disponer de una parte de surenta para dedicarla a viajes, música, noche, cultura uotro tipo de actividades.

El caso del mobiliario es un ejemplo claro: enmuchos casos se combinan muebles de diseño,funcionales y asequibles con otros de precios máselevados buscando, además, dar autenticidad ypersonalidad al hogar.

Refiriéndonos a bienes de consumo duradero talescomo ordenadores, teléfonos, muebles ... ¿En qué tipo de tiendas prefieres comprar?

Refiriéndonos a bienes de consumo duradero tales comoordenadores, teléfonos, muebles ... ¿Qué frase considerasque se adapta más a tu forma de pensar?

En cuanto a las preferencias sobre la ubicación delos establecimientos en los que realizan sus compras,sus opiniones están también divididas.

Aunque hay un mayor porcentaje (55,3%) queprefiere comprar en grandes superficies, una partemuy relevante de los mismos (44,7%) valora lacercanía del comercio tradicional19. El público detendencias se decanta por la llamada “tienda deperfil” que equivaldría a una tienda especializada debarrio a la última moda.

18 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.19 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Equipamiento medio que mepermita realizar otrasequipaciones–gastos

54,5%

Prefieroequipamientode alta calidad

45,5%

Pequeños ymedianos

establecimientos44,7%

Grandessuperficies

55,3%

A medida que avanzamos en la edad, se va dandomayor relevancia a la alimentación. Así, un 89,3% delos jóvenes que tienen entre 26 y 35 años consideraque su alimentación es algo fundamental frente a un76,6% de los que tienen entre 18 y 25 años. Seobserva la misma predisposición en aquellos jóvenesque viven con su pareja y tienen hijos: un 96% damucha importancia a la alimentación21.

La salud y el aspecto físico son también cuestionesque, si bien no dependen por completo de unabuena alimentación, están directamente relacionadascon ésta.

En este sentido, cabe señalar que los jóvenesconsideran que la salud es una cuestión primordialen sus vidas.

Se muestran también interesados por tener un buenaspecto físico aunque, al contrario que ocurre conlos hábitos alimenticios, la preocupación por el físicova decreciendo conforme se van cumpliendo años.

El interés por la salud es algo común entre losjóvenes y no presenta diferencias relevantes encuanto al sexo mientras que el deseo de tener unabuena imagen física es algo más común entre lasmujeres que entre los hombres. Un 75,6% de ellas loconsidera muy o bastante importante frente a un68,9% de ellos22.

Alimentación

12

Gran parte de los jóvenes españoles muestra unperfil de alimentación basado en la sencillez, rapidezy comodidad de preparación de los alimentos.

El actual ritmo de vida favorece la adopción de estaspautas.

Pero no por ello descuidan su dieta. Un 85,4% de losjóvenes valora la alimentación como algo muy

importante y está dispuesto a invertir en ella para quesea de calidad tanto dentro como fuera de casa.Aunque no hay diferencias significativas, se apreciamayor preocupación por los hábitos alimenticios enlas mujeres (89,5%) que en los hombres (81,8%)20.

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¿Con cuál de las siguientes frases se identifica más?

La alimentaciónes algo muyimportante

85,4%

Tengo otrasprioridades

14,6%

20 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.21 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.22 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006.

Base: Individuos entre 15 y 29 años.

13

¿Podrías decirme si la salud representa para ti, entu vida, algo muy importante, bastante importante,poco o nada importante?

¿Podrías decirme si el aspecto físico representapara ti, en tu vida, algo muy importante, bastanteimportante, poco o nada importante?

Fuente: Instituto de la Juventud, 2006. Fuente: Instituto de la Juventud, 2006.

● Muy importante● Bastante importante● Poco importante● Nada importante● NC

● Muy importante● Bastante importante● Poco importante● Nada importante● NC

Ocio/Tiempo libre

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El tiempo de ocio ocupa un lugar predominante en lavida de los jóvenes.

Es el momento que utilizan para vivir experiencias yrelacionarse con sus grupos, para realizar susactividades predilectas: deporte, música, viajes,cultura, copas…

Es un espacio que cumple, además, una función deevasión de la disciplina y las obligaciones que setiene durante la semana.

¿Podrías decirme si tiempo libre/ocio representa parati, en tu vida, algo muy importante, bastanteimportante, poco o nada importante?

¿Con cuál de las frases que aparecen a continuación te sientes más identificado?

A la hora de reunirse con amigos, lo hacenindistintamente tanto en su casa o la de alguna delos amigos como en lugares públicos como bares,restaurantes… pero aquellos que tienen entre 26 y 35años muestran una mayor preferencia por lasreuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25años23.

Echando la vista atrás y teniendo en cuenta losestudios elaborados en anteriores ediciones de ElObservador, constatamos un cambio de tendenciaque hace que el hogar gane peso como lugar dereunión reforzando su importancia.

23 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

● Muy importante● Bastante importante● Poco importante● Nada importante● NC

● Prefiero reunirme en lugares públicos (bares o restaurantes).● Prefiero reunirme en mi casa o la de mis amigos.

Solidaridad y ecología

15

Dentro del escenario del tiempo libre el capítuloviajes ocupa un lugar preferente para los jóvenes. Untercio de ellos realiza viajes con mucha o bastantefrecuencia. Y más de un 50% de ellos viaja demanera puntual24.

Para contratar los viajes prefieren acudir a lasagencias tradicionales, pero hay un significativo 32%de los jóvenes que prefiere comprar a través deInternet.

Son los más jóvenes, los que tienen entre 18 y 25años, los que se muestran más partidarios de haceruso de la red para contratar sus viajes25.

¿Con qué frecuencia realizas viajes de ocio?

A la hora de contratar viajes, ¿Prefieres agencia tradicional o internet?

● Agencia tradicional

● Internet

Un 68,2% de los jóvenes considera que la solidaridadlleva consigo la entrega a los demás sin pararse apensar si lo que se está haciendo les repercutirápositiva o negativamente.

Esta respuesta es una muestra del idealismo de losjóvenes y de nuestra sociedad en general. Enpuridad, no deberíamos haber hablado aquí desolidaridad sino de caridad o amor. Pero, comoafirma Sánchez Ferlosio citado por Javier Marías ensu artículo de El País Semanal, “abajo la compasión,

viva la ofensa”. A la palabra y concepto de caridad“nadie la quiere y, en cambio, todos reclaman a susuplantadora la solidaridad”

Pero para un 31,8% de ellos, detrás de la realizaciónde acciones solidarias hay cierto pragmatismo, sebusca una contrapartida: si ayudas a los demás,luego te podrán ayudar a ti.

Las mujeres aparecen como más altruistas siendo un76,4% de ellas las que coinciden con la primera delas opiniones frente a un 61% de los hombres26.

En relación a la solidaridad, ¿Con qué frases te sientesmás identificado?

24 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes,

calidad de vida y felicidad”. 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.25 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.26 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Ayudar a los demás estábien, luego te ayudarán

31,8%

La solidaridad suponeentrega sin pararse apensar en objetivos

personales68,2%

● Nunca

● Poco

● Bastante

● Mucho

● NC

16

Por otra parte, un 82,1% de los jóvenes se muestrapartidario de la creciente concienciación ecológicade la sociedad actual, se identifica con ella y procuraser respetuoso con el medio ambiente. Un 17,9%, sinembargo, considera que se trata de algo pasajero, deuna moda, pero que no es algo esencial.

De nuevo, las mujeres (87,8%) muestran mayorpreocupación por las cuestiones relacionadas con laecología que los hombres (77,1%).

Se aprecia también un interés creciente conforme seavanza en la edad. Un 85% de los jóvenes entre 26 y

35 años manifiesta su compromiso con la ecologíafrente a un 76% de aquellos que tienen entre 18 y 25años27.

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Con respecto a la ecología, ¿Qué frase considerasque se ajusta más a tu forma de pensar?

¿Colaboras actualmente como voluntario enalguna organización?

¿Colaboras en alguna organización de voluntarios con alguna aportación económica regular?

En general, puede decirse que los jóvenes ven conbuenos ojos las iniciativas solidarias y devoluntariado social que se ponen en marcha condistintos fines.

De ellas, las que consideran más interesantes yacordes con sus preferencias son las relacionadascon la infancia y juventud (13,8%), las dirigidas aayudar a países del Tercer Mundo o que esténatravesando un conflicto bélico (11,1%) y las quetienen por objeto los discapacitados (10,6%).

A continuación, aparecerían las acciones destinadasa la protección del medio ambiente (9,7%).

Sin embargo, su grado de implicación en actividadesde voluntariado deja algo que desear. Únicamente un10% de ellos colabora como voluntario actualmenteen alguna organización y un 12,5% lo hace medianteaportaciones económicas regulares28.

Está de moda, está bienpero no es esencial

17,9%

No, nunca hecolaborado

72%

Sí colaboro10%

No, ya no colaboro,pero colaboraré

18%

No, nunca hecolaborado

74,0%

Sí colaboro12,5%

No, ya no colaboro,pero colaboraré

13,5%

Me identifico, pretendo ser cada vezmás respetuoso.

82,1%

27 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.28 Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.

17

A pesar de lo expuesto anteriormente, el panoramamuestra signos para ser optimistas. Un 13,5% nocolabora actualmente con ninguna organización peroen algún momento lo ha hecho y tiene pensadovolver a hacerlo en un futuro.

Por otra parte, un 41,6% de los jóvenes que no estánparticipando actualmente en acciones de

voluntariado se ha planteado, al menos, la posibilidadde hacerlo29.

En definitiva, constatamos una diferencia entre lavaloración positiva de la solidaridad y la prácticaefectiva de la misma por parte de los jóvenes.

Nuevas tecnologías

Los jóvenes de hoy han nacido y crecido rodeadosde ordenadores y teléfonos móviles. La juventud esconsiderada como uno de los grandes impulsores dela sociedad de la información.

El teléfono móvil es la tecnología que mayor difusiónha alcanzado entre ellos y en menor tiempo peroInternet también se ha convertido en una herramientahabitual.

Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso deTecnologías de la Información y Comunicación, queelaboró el Instituto Nacional de Estadística en elprimer semestre de 2006, un 82,8% de los jóvenes

que tienen entre 16 y 24 años y un 66,7% de los quetienen entre 25 y 34 han utilizado Internet en losúltimos tres meses. De la encuesta también se extraeque un 13,1% de las personas de edad comprendidaentre 16 y 24 años y un 16,9% de las que tienenentre 25 y 34 habían comprado a través de la red enlos últimos tres meses.

Un 47,2% de los jóvenes30 consulta, de formasistemática, características, precios, puntos de venta,etc a través de la red antes de concluir el proceso decompra de bienes duraderos tales como aparatoselectrónicos, productos de informática, ropa,muebles, automóviles…

¿Con qué frase te sientes más identificado?

No suelo usar interneten el proceso de

compra52,8%

Solicito datos por internet antes decomprar bienes duraderos

47,2%

29 Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.30 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

Esa posibilidad que ofrece la tecnología de actuar através de “otro yo” resulta muy atractiva para losjóvenes y ha propiciado el éxito de determinados“videojuegos” como Second Life. En la red hay otrosmundos y cada vez más gente decide introducirseen ellos para vivir experiencias virtuales. Second Liferecrea uno de ellos emulando la vida real.

La adquisición de conocimientos e información queles permitan diferenciarse del resto es una cuestiónvital en muchos jóvenes. La red, entre otros medios,es su aliada para conseguirlo.

Un 28,2% de los jóvenes afirma que le gusta serpionero a la hora de adquirir los últimos avancestecnológicos que se lanzan al mercado33.

Entre ellos podríamos encontrar tres categorías:Innovadores, marcadores de tendencias y primerosadoptantes o “early adopters”. Todos ellos secaracterizan por una búsqueda constante deinformación profunda y variada sobre las cuestionesque les interesan utilizando para ello diversas fuentesespecializadas.

En otro grupo estarían aquellos que podríandenominarse “mayoría temprana”. Serían lossiguientes, detrás de los pioneros, en hacerse con lanovedad en cuestión. Éstos consultan fuentes menosespecializadas y piden consejo e información a lospioneros.

Por último estarían aquellos que adoptarían lanovedad cuando ésta ya tiene una difusiónconsiderable o se ha convertido ya en algo popular.

18

Los jóvenes consideran que Internet es un medioque contribuye a favorecer sus relaciones personalespero que no sustituye las relaciones presenciales ocara a cara. La presencia y el contacto físico no hansido desbancados por las nuevas formas de relaciónauspiciadas por el desarrollo tecnológico31.

Un 19,8% considera que el correo electrónico hainfluido positivamente en sus relaciones personales.

Un porcentaje todavía mayor (26,5%) afirma lo mismoen relación a los servicios de mensajería instantánea.

Los jóvenes destacan que el “messenger” permite unacomunicación instantánea, prolongada y económica.Por otra parte, les permite elegir con quién hablar, ymantener oculta su identidad posibilitando la creaciónde “otros yos” que pueden actuar como reales y quepueden relacionarse de forma virtual32.

Lo

s ju

nio

rs

¿Qué frase consideras que se ajusta más a tu formade pensar?

¿Con qué frase te sientes más identificado?

INNOVADORES

Marcadorestendencias

Primeros adoptadores

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Populares

31 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.32 Instituto de la Juventud, “Jóvenes y cultura messenger”,200633 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.

● Internet permite hacer nuevas amistades o mantener las existentes.

● Internet es un canal de comunicación puntual que no sustituyelas relaciones cara a cara.

● Me gusta ser pioneroa la hora de comprarúltimos avancestecnológicos

● Prefiero compraraparatos de ampliadifusión y precios másbajos.

19

La proliferación cada vez más rápida de nuevastecnologías ha hecho posible que hoy en día elteletrabajo sea una realidad. La crecientedisponibilidad de banda ancha en loshogares y de redes wi-fi en lugarespúblicos está impulsando el desarrollodel teletrabajo como una alternativa ala tradicional presencia en lasinstalaciones de la empresa.

La forma de medir la penetracióndel teletrabajo ha sido unacuestión dada a frecuentes datoscontradictorios, principalmentedebidos a la falta de una definicióncomún del concepto. La medida queproporciona EUROSTAT, consiste encontabilizar las empresas cuyos empleadostienen la oportunidad de trabajar parte de su tiempofuera de las instalaciones.

Por el momento, en España, hay un 11% deempresas que ofrecen esta posibilidad. Nada que vercon el 27% de empresas que lo ofrece en Alemania,el 35% en Reino Unido o el 55% de Dinamarcaaunque algo más que, por ejemplo, Italia (4%)34. Perocada vez más empresas muestran su interés por eltema.

El principal beneficio detectado por los trabajadoreses la mayor capacidad de control sobre lasactividades a realizar gracias a la flexibilidad de loshorarios, lo que redunda aumentando laproductividad.

Como señalábamos anteriormente, es difícildeterminar el número de teletrabajadores peroalgunos expertos aseguran que en España son másde 100.000 y más de 1,2 millones en Europa.

Entre los jóvenes de nuestropaís, un 37,2% sostiene que, en un futuro,preferiría teletrabajar. Hay un porcentaje mayor demujeres (40,9%) que de hombres (33,9%) que estáde acuerdo con esta afirmación.

Por edades, se aprecia que un 42% de los quetienen entre 26 y 35 años frente a un 26,6% de losque tienen entre 18 y 25 preferiría trabajar parte desu tiempo laboral fuera de la empresa35.

¿Con qué frase te sientes más identificado?

34 Informe “La Sociedad de la Información en España 2006”

elaborado por Telefónica.35 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos

entre 18 y 35 años.

En un futuro preferiría“teletrabajar”

37,2%

Preferiría acudir al lugar habitual detrabajo.62,8%

Aspectos financieros

20

Una proporción importante (46,7%) de los jóvenesconsidera que los préstamos destinados a lafinanciación de bienes de consumo son algo habitualde lo que se puede hacer uso en cualquier momento.Aquellos jóvenes que pertenecen a un nivelsocioeconómico alto o medio alto prefieren ahorrar(63,7%) a recurrir a préstamos (36,3%) en mayormedida que los demás. Podría hablarse de una“financiación familiar”.

Lo

s ju

nio

rs

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.

En relación al crédito al consumo, ¿Con qué opiniónestás más de acuerdo?

Desde que a Frank McNamara se le olvidara la carteraen una cena allá por el año 1949 en Nueva York,motivándole a crear un medio de pago alternativo aldinero que fuera admitido en todo el mundo, lastarjetas de crédito se han consolidado entre losconsumidores de todo el mundo a un gran ritmo.

En España, actualmente hay más de 70 millones detarjetas en circulación (38,5 millones de crédito y31,6 de débito). Entre los jóvenes de nuestro país, lastarjetas de crédito son algo habitual en su vida y mássegún avanzamos en la edad aunque un 35,4% deellos considera que incitan a gastar.

En cuanto a las tarjetas de crédito, ¿Qué frase consederas que se ajusta más a tu forma de pensar?

26-35 años

18-25 años

Total

0% 20% 40% 60% 80% 100%

65,4% 34,6%

62,8% 37,2%

64,6% 35,4% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.

El sector bancario es uno de los más proclives a laincorporación de tecnologías como herramienta paradesarrollar las distintas líneas de negocio.

Actualmente, la mayoría de las entidades financieraspermite realizar ciertas operaciones de manera online. Incluso algunos de ellos desarrollan toda suactividad utilizando este soporte con el apoyo decentros de atención al cliente.

Cada vez más personas descubren las ventajas de labanca on line: no se hace cola frente a la ventanilla,disponibilidad 24 horas, ofertas en muchos casosmás ventajosas…

Según cifras de Red.es, organismo adscrito alMinisterio de Industria, Turismo y Comercio, en 2005un 14% de los particulares36 utilizaba Internet pararealizar operaciones bancarias. Los países nórdicos

36 Número de individuos, expresado en porcentaje sobre el total de la población, que utilizan Internet para determinados fines específicos.

● Forman parte de mi vida● Incitan a gastar.

Prefiero ahorrar.53,3%

Es natural.46,7%

Conclusiones

21

son los que presentan índices de penetración másaltos. Así, Finlandia y Suecia cuentan con el mayorporcentaje de usuarios de banca on-line en Europa,siendo del 56% y el 51%, respectivamente.

Los aspectos relativos a la seguridad son el granobstáculo a salvar de cara a potenciar el despeguede la banca on line.

Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006.

En cuanto a la banca, ¿Qué prefieres?

1.- Los jóvenes de hoy comparten con sus padres yabuelos el deseo de ser propietarios de su vivienda.La familia nuclear tradicional como forma de vida nopeligra. Tienden a crear el “hogar tecnológico”. Labanca on line y el teletrabajo despegarán comoconsecuencia de ello.

2.- La casa triunfa como lugar de reunión y encuentro.El automóvil es un bien al que pocos quierenrenunciar, es su espacio de libertad.

3.- El tiempo de ocio ocupa un lugar preferente ensus vidas. Los viajes son una forma de ociogeneralizada entre los jóvenes.

Se identifican con el ecologismo y procuran serrespetuosos con el medio ambiente, valoranpositivamente la solidaridad y las acciones socialespero todavía existe una brecha, que se iráestrechando en lo sucesivo, entre las intenciones yla implicación activa en estos proyectos.

4.- Las preferencias de los jóvenes en cuanto aformatos comerciales físicos se encuentran

divididas entre las grandes superficies y las tiendasde barrio. Internet es otro formato a tener en cuentapara este colectivo.

5.- En definitiva, los jóvenes orientan su estilo de vidaen relación a sus compras alternando la visita apolígonos comerciales, barrios e Internet. Estapreferencia asegura el auge o supervivencia de lastiendas más destacadas implantadas en cada uno delos tres “espacios” señalados.

Bancaelectrónica.

28%

Oficina.72%

22

Los “seniors” representan un segmento muy importante de la población:

Introducción

Lo

s se

nio

rs

Los nuevos consumidores españoles:Los seniors

España se encuentra inmersa en un proceso de cambios demográficos importantes, se prevé que será el paísmás viejo de Europa con una media de edad de 55 años1.

Fuente: Ine, datos padrón 2006

Fuente: Naciones Unidas. El mercado de los seniors en España (AECOC)

1 World Population Ageing 1950 –2050. United Nations

POBLACIÓN EN ESPAÑA 2006 POBLACIÓN % SOBRE POBLACIÓN TOTAL

55 a 65 años 4.680.663 10,5%

65 años y más 7.484.392 16,7%

Total seniors 12.165.055 27,2%

Total población 44.708.964

EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN

AÑO 2000 AÑO 2050

PAÍS MEDIA EDAD PAÍS MEDIA EDAD

1. Japón 41,2 1. España 55,2

2. Italia 40,2 2. Eslovenia 54,1

3. Suiza 40,2 3. Italia 54,1

4. Alemania 40,1 4. Austria 53,7

5. Suecia 39,7 5. Armenia 53,4

6. Finlandia 39,4 6. Japón 53,1

7. Bulgaria 39,1 7. República Checa 52,4

8. Bélgica 39,1 8. Grecia 52,3

9. Grecia 39,1 9. Suiza 52,0

10. Dinamarca 38,7 10. China 51,9

23

Según nuestros cálculos realizados a partir de lasproyecciones de población del INE, en el año 2050 el36,7% de la población española será mayor de 55años, de los cuales un 30,8% superará los 65 años.

Son muchas las razones del envejecimiento de lapoblación, pero las principales son una natalidadmás baja y una esperanza de vida superior, la cualestá aumentando en los últimos años a la vez que elestado de salud también mejora continuamente.

Respecto al aumento de la esperanza de vida: “ungrupo de investigadores asegura que ha logradoduplicar la vida de animales invertebrados yvertebrados mediante técnicas de regeneracióncelular, lo que podría llevar a conseguir en loshumanos ciclos vitales de hasta 140 años”, segúnexplico Juan Carlos Izpisúa, director del centro deMedicina Regenerativa de Barcelona y catedráticodel Salt Institute for Biological Studies en San Diego(EE.UU)2.

El envejecimiento de la población y la disminución dela natalidad han hecho que aumente el “Ratio dedependencia”, que describe la relación entre elnúmero de personas de más de 65 años (jubilados)con el número de personas en edad de trabajar (16a 65 años). Según un estudio publicado por Eurostat(2002), en el año 2050 el ratio en España será de56,5%, es decir menos de 2 personas ocupadas porcada persona retirada, mientras que en el 2000 erade 4 personas ocupadas por cada inactiva.

Pero este proceso, se dará también en la mayoría depaíses europeos, se estima que la ratio medio dedependencia de la UE 15 en el año 2050, será de47,2%.

Respecto a las características del “Hogar Senior”,como hemos comentado anteriormente los seniorsviven más años, pero hay que añadir que tambiénviven” más sólos”.

Hace unos años el número de hogares en el queconvivían varias generaciones era superior al actual,pero aún así son muchos los hijos que recurren a lospadres para el cuidado de los nietos, sobre todocuando ambos trabajan.

Según la “Encuesta de condiciones de vida de losmayores” realizada por el Imserso en julio 2004 , lasformas de convivencia de los mayores de 65 añosson las siguientes:

16% 14%

13%

22%

35%

Fuente: Ine Censo 1991 y 2001

2 “La regeneración celular nos permitirá vivir hasta 140 años”. Noticia publicada en La Gaceta de los Negocios (19-9-2006).

● Solo/a

● En pareja

● Mayor con hijos

● Pareja e hijos

● Otras

Nº DE GENERACIONES EN EL HOGAR

1991 2001

1 generación 34% 42%

2 generaciones 60% 53%

3 generaciones 7% 4%

La importancia de la salud en el colectivo

de los senior

24

En España la edad media de jubilación ronda los 63años, pero según todas las previsiones está edad seprolongará en algunos años, entre otras cosas parareducir el coste de envejecimiento de la población.

Una noticia recientemente publicada afirma que enAlemania acaban de ampliar la edad de jubilaciónhasta los 67 años. Pensamos que el aumento de laedad de jubilación será una tendencia futura en elconjunto de la Unión Europea.

La Comisión Europea dictaminó el 7 de marzo de2007, que el programa de estabilidad de Españapara el periodo 2006-2009 constituye un buenejemplo de política presupuestaria “sólida”, igual queDinamarca o Finlandia. No obstante, reclamó alGobierno más reformas de las pensiones y lasanidad para reducir los costes ligados alenvejecimiento de la población con el objetivo degarantizar la sostenibilidad de las finanzas públicas alargo plazo.

El incremento “significativo” del gasto público enpensiones superará en nueve países el 5% del

Producto Interior Bruto en el año 2030. Esa evolución“cuestionará la sostenibilidad financiera del sistemaen varios países, como Hungría, España, Eslovenia,Luxemburgo, Portugal y Chipre”. En España, enconcreto, el incremento del gasto provocado por laevolución demográfica alcanzará el 7,1% del PIBnacional.3

Respecto a las pensiones por jubilación, los últimosdatos publicados por el Ministerio de Trabajo yAsuntos Sociales muestran que la pensión medianacional, en vigor a 1 de enero 2007, es de 752,79 .

Según los últimos datos publicados por el INE en suencuesta de condiciones de vida 2005, el 83,2 % delos hogares españoles tenemos nuestra vivienda enpropiedad. Este porcentaje aumenta hasta un 89%en el caso de las personas jubiladas.

Una vez realizada la introducción de la situación deeste colectivo en nuestro país, abordamos laencuesta realizada para nuestro estudio, con lacolaboración de la empresa Nielsen.

Lo

s se

nio

rs

En el Observador Cetelem 2005 realizamos unestudio titulado “El consumidor de 2010” en el querealizamos preguntas sobre diversos temas entreellos el futuro de la salud, en concreto preguntamossobre el telediagnóstico, en esta ocasión lo hemoshecho pero exclusivamente al colectivo de seniors denuestro país.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

94,6%

TOTAL SENIORS

5,4%

● Prefiero acudir a la consulta tradicional del médico.● Telediagnóstico médico diario para la prevención de mi salud.

¿Con cuál de las siguientes frases se siente másidentificado? 4

3 Ecofin. Consejo de Economía y Finanzas4 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores

de 55 años.

Con observar el gráfico se ve claramente cuál es laopinión de este colectivo al respecto, tan sólo un5,4% estaría dispuesto a realizarse un telediagnósticodiario en detrimento de asistir a la consulta de sumédico habitual.

Pero esta situación va a cambiar a corto plazo, yaque la “Telemedicina” está avanzando mucho ennuestro país. Esta nueva técnica consiste en aplicar lamedicina a distancia (Incluye diagnóstico ytratamiento), ahorrando tiempo y dinero y facilitandoel acceso a zonas distantes para tener atención deespecialistas.

Según varias noticias publicadas, los expertos enTelemedicina afirman que “el 20 % de las consultasse podrán eliminar con el uso de la tecnología y nomenos del 30% del tiempo médico se invertirá enusar herramientas basadas en web”5.

Según los últimos datos del Ministerio de Sanidad yConsumo y el INE, el gasto sanitario continua enaumento, en España el porcentaje del PIB dedicadoal gasto sanitario era en 2003 de 7,9% pasando al8,1% en 2004.

Existen varios factores en los sistemas sanitarios queexplican el comportamiento alcista en el gastosanitario, como por ejemplo los continuos avancesen medicina preventiva o el envejecimiento de lapoblación.

Según la última EGSP (Estadística de Gasto Sanitariopúblico) elaborada por el Ministerio de Sanidad yConsumo, el gasto por habitante en España en 2004fue de 1.019 € .

La salud es un tema que cada vez tiene másimportancia entre los ciudadanos, sobre todo dentrodel colectivo de los seniors, ya que a cierta edad loscontroles médicos son más frecuentes.

En España,prácticamente el 90 % de lapoblación utiliza la sanidad pública, aunque en losúltimos años la sanidad privada ha cobrado másimportancia y se estima que un 15% de la poblaciónposee seguros médicos privados,(incluyenfuncionarios públicos a los que se les da la opciónde elegir entre el sistema público y privado) loscuales pueden ser utilizados como complemento ocomo alternativa a la sanidad pública.

Según un estudio realizado por la consultora DBK“La facturación por primas en seguros de saludsuperó los 4.000 millones de euros en 2004, con uncrecimiento del 10%” . “Por su parte, el número deasegurados experimentó en el mismo período unatendencia ascendente (+3,0% de crecimiento medioanual), si bien menos marcada, por lo que laevolución del valor del mercado se apoyó sobre todoen el incremento de los precios de las primas, reflejodel mayor número y complejidad de los serviciosprestados por las entidades a sus asegurados.”

Pensamos que el telediagnóstico médico seincrementará bastante en los próximos años.

Avanzamos un poco más en el tema de la salud, enconcreto en lo que se refiere a la alimentación.

25

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

87,6%

TOTAL SENIORS

12,4%

● Procuro cuidarmi alimentaciónconsumiendoproductos sanos ynaturales.

● No cuidodemasiado mialimentación. Comoprácticamente loque quiero sinpreocuparme.

¿Con cuál de las siguientes frases se siente másidentificado? 6

5 Noticias publicadas en www.elmundo.es,

www.portalesmédicos.com;6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base:

Individuos mayores de 55 años.

Según este estudio, un 89% de los hogares compraproductos “sanos” (bajos en grasas, bajos en sal,con fibra, bífidus, específicos para el colesterol, etc...).Los productos más demandados son loshipocalóricos y aquellos con Fibra-Integral-Bifidus, sinazucar y con calcio.

Si traducimos esta preocupación en cifras, Nielsendice en su estudio que los mercados dealimentación que han desarrollado el concepto“Salud” facturaron en 2006 más de 14.000 millonesde €, creciendo un 8%.

Existe un gran desarrollo de los productos de salud“específicos” (light, soja, fibra, etc..), los cualesrepresentan un 47% del mercado, y generan el 74%del crecimiento del concepto salud.

En este mismo estudio Nielsen señala que “engeneral, comer fuera de casa se percibe comocontrario a lo saludable”:

El concepto salud no sólo se relaciona con laalimentación sino también con el cuidado personal ydel hogar.

26

De nuevo está clara la postura de los seniors, un88% afirma cuidarse y tomar alimentos sanos ynaturales. En especial las mujeres, las cuales estánpor encima de la media ya que un 95% afirma cuidarmucho su alimentación.

Según un estudio publicado por Nielsen, se puedesegmentar a los hogares según su nivel deimplicación en las conductas saludables:

Lo

s se

nio

rs

1.4 ACTIVOS

Nutrición con Dieta

o productos dietéticos

27%

1.3 MODERADOS

Cuida la nutrición y hace

ejercicio

51%

1.2 DESPREOCUPADOS

Sin especial cuidado en la

alimentación

22%

4951

Llega a 58% entre losindividuos consobrepeso.

¿En qué medida afecta a la salud? (%individuos)

● Mucho/bastante● Poco o nada

La etapa de la jubilación

27

Como hemos comentado en la introducción, dentrodel colectivo de seniors hemos considerado dosgrupos diferenciados según la edad, un primer grupode edades comprendidas entre los 55 y 65 años, yun segundo grupo de más de 65 años.

Por lo tanto en este apartado dedicado a la jubilaciónlas preguntas realizadas para el primer grupo seránde cara a futuro, mientras que para el segundo seránexperiencias vividas en el presente.

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

54,3%

TOTAL SENIORS

45,7%

● Me considero unapersona bastante fiela las marcas queconsumo.

● El tener mástiempo libre mefacilita/facilitarábuscar nuevasalternativas decompra.

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futurajubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado?7

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

TOTAL SENIORS

● Dedico odedicaré más tiempoa la compra, aldisponer de mástiempo libre.

● Prefiero/preferiréinvertir el tiemponecesario y dedicarel tiempo libre aotras actividades.

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futurajubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado?8

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

48,4% 51,6%

SeniorsMás de 65 años

SeniorsDe 55 años a 65 años

58% 42%

39,4% 60,6%

● Con las actividades que yarealizo/realizaba en mi tiempo libre, basta.

● Tras mi jubilación he realizado o piensorealizar nuevas actividades (turismo, cursos,actividades culturales...)

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futurajubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado?9

En esta ocasión el resultado está mucho másigualado, las opiniones están prácticamente divididas,hay un porcentaje más elevado de fieles a las marcaspero la diferencia es escasa.

En nuestra opinión, en el futuro una mayoría deconsumidores seniors estará dispuesta a cambiar demarca o tienda, en sus compras de bienes deconsumo duradero.

La gran mayoría opta por dedicar el “recién estrenadotiempo libre” a otras actividades que no sean lascompras, pensamos que esto se debe a que mayoríaconsidera las compras como “una obligación” esdecir como algo que han hecho durante toda su vida,y en el momento en que obtienen la jubilación su“deseo” es realizar actividades nuevas que no hanpodido realizar durante su vida laboral y familiar (hijos,casa, etc..) y sentirse realizados ahora que susobligaciones y responsabilidades son “menores”.

7, 8, 9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.

En la media global del colectivo de los seniors unaligera mayoría declara su intención de realizar nuevasactividades tras jubilarse. Sin embargo, si tenemos encuenta los segmentos de edades encontramosgrandes diferencias, la mayoría de los mayores de 65años no tienen intención de realizar nuevasactividades, mientras que un 61% del colectivo másjoven realiza o piensa realizar actividades que no hanrealizado durante su etapa laboral..

25,7%

74,3%

Entre el 51,6% de los seniors que realizan o piensanrealizar nuevas actividades, prácticamente el 76%dedica o dedicará su tiempo libre a realizar viajes.Por lo tanto vemos una importante oportunidad denegocio para el sector de las agencias de viajes, lascuales podrían especializar su negocio en “viajespara las personas con tiempo libre”

De hecho ya hay en el mercado opciones alternativasa los tradicionales viajes del IMSERSO.

Se trata de poder disfrutar de unas vacaciones encualquier época del año, con facilidad para seguirdietas alimenticias y tratamientos específicos, asícomo la posibilidad de asistencia médico-sanitaria.Existen ofertas desde 48 € por día frente a los 17€

que ofrece el IMSERSO.

Otro ejemplo esta vez desde la Administración, es elPrograma ISSORM (Programa de turismo interiorSenior en la Región de Murcia), promovido por elgobierno regional de Murcia, el cual persigue undoble objetivo: Facilitar el acceso al ocio y mejorar lacalidad de vida de las personas mayores, y contribuir

a la desestacionalización del mercado turístico en lastemporadas bajas del año.

Aunque muy alejada del turismo, la siguienteactividad con más porcentaje (5,1%), son cursos deformación.

Otra de las actividades que no figura entre lasanteriores categorías y a la cual muchos de losseniors dedican su tiempo libre es “El cuidado de losnietos”.

Según la Encuesta de condiciones de vida de losMayores , realizada por el IMSERSO, más de un 75%de este colectivo colabora o ha colaborado en elcuidado de sus nietos11.

28

Lo

s se

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rs

Otros

Negocios

Escuchar radio

Var la televisión

Practicar deporte

Voluntariado social

Leer

Actividades culturales, espectáculos

Participar en asociaciones

Cursos, formación

Turismo, viajes

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

4,1%

0,9%

1,5%

3,9%

5,1%

75,7%

3,6%

3,4%

1,3%

0,3%

0,2%

● Colabora en laactualidad

● Colaboróanteriormente

● No hacolaborado nunca

● Ns/NC

26,6%

23,9%

48,5% 0,6%

10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores

de 55 años.11 Observatorio de Mayores-IMSERSO. Encuesta sobre

Condiciones de Vida de los mayores, Julio 2004

En caso de realizar o tener intención derealizar actividades nuevas ¿Qué actividades nuevas ha realizado opiensa realizar?10

29

Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentrejubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientesfrases se siente más identificado?12

El colectivo de seniors españoles prefiere mantenersu lugar de residencia habitual en lugar detrasladarse fuera de su ciudad de residencia habitual.Son muchos los motivos que pensamos que afectana esta decisión, entre ellos el estar al lado de sufamilia por si necesitan de su ayuda o colaboración,por ejemplo cuidar de los nietos.

Según un estudio publicado por DBK, en el que hanrealizado una encuesta a una muestra representativade este colectivo, bajo el título ”La demandainmobiliaria de la Tercera edad”, un 21% de losseniors tienen una segunda vivienda, siendo lasprincipales zonas la costa mediterránea y el interiorde la península.

Parece claro que en la mayoría de los casos aunqueposean una 2º vivienda, no tienen pensadotrasladarse a ella una vez jubilados, más bien la

destinan como el resto de los españoles a lasvacaciones o fines de semana.

Sin embargo nuestros vecinos, los seniors europeos,piensan de manera muy diferente, puesto que lamayoría una vez jubilados cambian su lugar deresidencia, y una gran parte se traslada a nuestropaís, en muchas ocasiones motivados principalmentepor nuestro agradable clima.

Según la consultora Aguirre Newman, uno de losmotores de la demanda del mercado inmobiliario esla de los europeos que compra una vivienda ennuestro país, bien para 2º residencia o paratrasladarse a ella una vez jubilados. Según laconsultora “España es el 2º país de Europa, despuésde Italia, por compras de casa por parte deextranjeros”.

● Sigo o seguiré enmi lugar habitual deresidencia.

● He cambiado ocambiaré de lugar deresidencia.

12 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.

La banca y el colectivo senior

30

En el primer caso los descendientes o herederospueden conservar la vivienda (refinanciando esahipoteca), por el contrario con la renta vitalicia, lavivienda se pierde tras la muerte de losusufructuarios.

Los seniors se declaran mayoritariamente a favor dela hipoteca inversa.

Si tenemos en cuenta las altas cifras de propietariosde vivienda en nuestro país (83,2% últimas cifras

INE), y el envejecimiento de lapoblación, todo

indica las amplias posibilidades de desarrollo de lashipotecas inversas en nuestro país.

Es frecuente que muchas personas mayores, noposean ingresos económicos suficientes o queprefieran tener un nivel económico superior, y que sinembargo posean una vivienda en propiedad. Lahipoteca inversa puede convertir esa vivienda enrecursos económicos mientras se sigue haciendouso de ella sin que suponga una pérdida definitiva dela misma.

Este producto financiero es todavía incipiente ennuestro país, sin embargo en países como Inglaterrao EE.UU se lleva desarrollando con gran éxito desde

hace muchos años (desde 1965 y 1989respectivamente).14

Lo

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rs

Para completar su pensión estaría dispuesto a…13

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

88,8%

TOTAL SENIORS

11,2%

● Contratar una hipoteca inversa que mepermita disponer de una paga el resto de mivida a cambio de hipotecar mi vivienda.

● Entregar la vivienda al fallecimiento de losconyuges a una entidad financiera a cambio deuna renta vitalicia más elevada.

13 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.14 Reino Unido: www.cml.org.uk y EE.UU: www.aarp.org/money/revmort (American Association of retired persons)

Un 35% de la población senior española considera elcrédito al consumo como algo “natural” para lacompra de bienes de consumo duradero. En el casode los “más jóvenes” es más acentuado, ya que un39% de los seniors con edades comprendidas entrelos 55 y 65 años está a favor del crédito al consumo.

El aumento de la esperanza de vida incrementará lademanda de bienes de consumo duradero yservicios, por parte de los seniors. El crédito alconsumo como instrumento que ayuda a desarrollarel consumo irá en aumento entre los miembros deeste colectivo.

31

Prácticamente la totalidad del colectivo de seniorsencuestados coincide en su preferencia por la bancatradicional (93,4%), en el segmento de aquellos conedades comprendidas entre los 55 y 65 años hay unmayor porcentaje por encima de la media, de los queprefieren la banca on line (8,2% frente al 6,6%).

En la utilización de la banca on line, influyen variosaspectos no sólo la edad como hemos observadoanteriormente, sino también el tiempo del que

dispongas para realizar esa serie de trámitesbancarios, una persona que esté trabajando nodispone del tiempo ni se adapta a los horarios de losbancos o cajas, por lo que sería lógico que muchosde ellos fueran clientes de la banca on line. Sinembargo una persona jubilada, “puede” disponer deltiempo necesario para realizar los trámitespersonalmente.

BANCA ¿Con cúal de las siguientes frases se siente más identificado?15

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

6,6% 93,4%

SeniorsMás de 65 años

SeniorsDe 55 años a 65 años

4,9% 95,1%

8,2% 91,8%

● Prefiero acudir a la banca electrónica para no tenerque acudir a las oficinas de los bancos o cajas deahorros.

● Prefiero realizar mis operaciones bancarias a travésde la oficina de un banco o caja de ahorros.

CRÉDITO AL CONSUMO¿Con cúal de las siguientes frases se siente más identificado?16

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

65,3% 34,7%

SeniorsMás de 65 años

SeniorsDe 55 años a 65 años

69,8% 30,2%

61,1% 38,9%

● Prefiero ahorrar previamente y evitar en lo posiblerecurrir al crédito al consumo.

● El crédito al consumo o a la compra a plazos esalgo “natural” para la compra de bienes de consumoduradero

15 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.16 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

32

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Casi la mitad de los encuestados afirma que lastarjetas forman parte de su vida y que les ayudan aregular su gasto. De nuevo es el segmento más joven

de los seniors el que más de acuerdo está con estaafirmación (52%).

Un 31,9% de los seniors encuestados declara quetiene acceso a Internet en su hogar, en el caso deaquellos con edades comprendidas entre 55 y 65años el porcentaje se eleva al 36,7%. De lo que sededuce una tendencia creciente también entre losseniors.

En las grandes ciudades el desarrollo de Internet esmás notable, concretamente en las áreasmetropolitanas de Madrid y Barcelona, losporcentajes son más elevados (47,3% y 40,7%respectivamente).

TARJETAS DE CRÉDITO ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 17

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

52,5% 47,5

SeniorsMás de 65 años

SeniorsDe 55 años a 65 años

57,1% 42,9%

48,2% 51,8%

● Son un arma de doble filo que me incita a gastarmás de lo necesario y procuro evitar su itilización.

● Forman parte de mi vida. Me permiten no llevardinero encima y me ayudan a regular mi gasto.

● No

● Sí

● No

● Sí

INTERNET: ¿Tiene posibilidad de conectarse a Internet en su hogar?18

¿Tiene posibilidad de conectarse a Internet en el trabajo?18

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

68,1% 31,9%

SeniorsMás de 65 años

Seniors55 años a 65 años

73,3% 26,7%

63,3% 36,7%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

21,3%

TOTAL SENIORS

78,7%Muchos de los encuestados no trabajan fuera delhogar (en algunos casos jubilados, y en otros por seramas de casa), pero si tenemos en cuenta sólo losque trabajan, tan sólo un 21,3% tienen posibilidad deconectarse a Internet en su trabajo.

17, 18 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

Consumo y distribución

33

Un 75% de los seniors19 prefiere tener supropio automóvil antes que utilizar eltransporte público. Esta respuesta abre undebate sobre el transporte público, almismo tiempo que favorece lasexpectativas del sector del automóvil.

Podemos decir que el perfil de aquellos que prefieretener su propio vehículo, es un hombre (85,4%) conedad comprendida entre los 55 y 65 años (80,3%) , yde nivel socioeconómico alto (81,4%).

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

24,9% 75,1

SeniorsMás de 65 años

SeniorsDe 55 años a 65 años

30,6% 69,4%

19,7% 80,3%

● Me muevo en transporte público o alquilo unvehículo para viajes puntuales.

● Me gusta tener mi propio vehículo.

● Prefiero contratar el viaje a la cartaa través de internet.

● Me gusta contratar los viajes através de agencia tradicional (localabierto al público).

Automóvil

Viajes

A pesar de que el porcentaje de seniors conconexión a Internet en sus hogares es bastante alto(32%) tan sólo el 5,3% ha respondido que prefierelas agencias on line20.

La baja utilización de Internet en las compras ocontratación de productos o servicios no es un temaexclusivo del sector viajes, ya que como hemos vistoanteriormente en el sector bancario ocurre lo mismo(sólo un 6,6% declara preferir la banca electrónica),es por tanto un tema de hábitos.

Las nuevas generaciones han nacido prácticamentecon la telefonía móvil, Internet por lo que estánplenamente familiarizadas con ellas, sin embargopara los seniors y sobre todo para los mayores de 65años suponen en muchos casos barreras.

Según datos de la última encuesta sobreEquipamiento y Uso de las tecnologías en loshogares del INE (1er semestre 2006), entre elcolectivo de seniors de entre 55 y 65 años tan sóloun 18% utilizó Internet en los últimos 3 meses, en elcaso de los mayores de 65 años baja hasta el 5%.

Por lo que observamos que a pesar del “alto”porcentaje de seniors que declara tener acceso aInternet, es una minoría la que lo utiliza.

Dentro del colectivo “más jóven” (55 a 65 años) hayun mayor número de personas (8,5%) que opta porcontratar sus viajes a través de la red.

El porcentaje más alto de usuarios de este tipo deservicios lo encontramos en aquellos con un nivelsocioeconómico alto (11,8%).

19, 20 Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

TOTAL SENIORS

0% 20% 40% 60% 80% 100%

5,3% 94,7%

SeniorsMás de 65 años

SeniorsDe 55 años a 65 años

1,9% 98,1%

8,5% 91,5%

34

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Bienes de consumo duradero

● Prefiero comprar en grandes superficies espe-cializadas situadas normalmente en las afueras delas ciudades.

● Prefiero los establecimientos cercanos o espe-cializados, de pequeño o mediano tamaño, en elcentro de la ciudad o en el barrio.

Refiriéndonos a productos de consumoduradero, tales como ordenadores, teléfonos,muebles… ¿Con cuál de las siguientes frases sesiente más identificado?21

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

32%

TOTAL SENIORS

68%

A la hora de comprar bienes de consumo duradero,un 68% de los seniors prefiere comprar en elcomercio tradicional, es decir en las tiendas situadasen el centro de la ciudad o en el barrio.

Hay muchas razones que explican estecomportamiento de compra, una de ellas es lacercanía de este tipo de establecimientos al lugar deresidencia, otra es la “tradición”, la confianza queeste colectivo tiene en las tiendas de “toda la vida”donde habitualmente ha realizado las compras deeste tipo de productos.

Esta preferencia es más acentuada en el caso de losmayores de 65 años (71,4%).

Los hábitos de compra de los seniors son muydistintos a los de los jóvenes, estos últimos prefierencomprar en las Grandes Superficies especializadas(55,3%), los seniors al tener más tiempo libre realizanlas compras en horarios diferentes, ya que repartenproporcionalmente las compras a lo largo de los díasde la semana en lugar de concentrarlas en los finesde semana.

● Me gustacomparar el preciode los distintosestablecimientos,buscando los másasequibles.

● El precio es unavariable importante,pero no decisiva.

Refiriéndonos a productos de consumoduradero, tales como ordenadores, teléfonos,muebles… ¿Con cuál de las siguientes frases sesiente más identificado?22

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

70%

TOTAL SENIORS

30%

Un 70% de los encuestados pertenecientes a estecolectivo declara que le gusta comparar los preciosen distintos establecimientos, como hemosmencionado anteriormente tienen más tiempo perotambién en la mayoría de los casos menospresupuesto disponible para la compra de bienes deconsumo duradero, lo que hace que visiten másestablecimientos antes de efectuar su compra.

El auge de productos como la hipoteca inversapodría producir cambios en este hábito y hacer quedisminuya la importancia relativa del precio, a favorde otros factores como la calidad, el trato, etc...en lacompra de bienes de consumo duradero.

21, 22 Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años

También hay que señalar que dentro de este colectivo hay una gran mayoría motivada por el precio, comovemos en el siguiente gráfico:

Conclusiones

35

1. El colectivo de los seniors ha evolucionado muchocon el paso de los años, han pasado de ser uncolectivo relativamente pequeño, con un nivel culturalbajo, a ser un colectivo numeroso más formado, másindependiente, con mas número de funcionessociales (trabajo, asesoramiento, nietos, hijos,voluntariado, etc...).

2. Son muchos más, pero también con un mayornivel de ingresos previstos (pensiones + hipotecainversa) que se traduce en un gran y crecientemercado potencial.

3. Los seniors están en forma, se cuidan más, vivenmás años, son más independientes, en resumen son

“viejos más jóvenes”, por lo que las oportunidadesde negocio con este colectivo cambian y sonmúltiples: viajes, equipamiento del hogar, salud yestética, automóvil, barcos, alimentación natural, etc.

4. Aunque la mayoría no se decanta por las nuevastecnologías, están “condenados a adaptarse”. Lasnuevas tecnologías han nacido con sus nietos, perolos seniors aunque no hayan nacido con ellas, van atener que convivir durante mucho tiempo y adaptarsea ellas. Nadie puede escapar de la sociedad digital.

36

Entre el año 2000 y 2006 la población extranjera enEspaña ha aumentado más de un 300%, siendo lacifra actual oficial de residentes extranjeros ennuestro país, de casi 4 millones.

En 2006, según los últimos datos publicados por elINE, representan ya un 8,7% de la población denuestro país.

Los nuevos consumidores españoles:Los inmigrantes

Datos demográficos y perfil socioeconómico

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Evolución de la población inmigrante en España 1

En la actualidad este colectivo se puede segmentar en cuatro grandes grupos según su procedencia:•América Central y del Sur • África • Resto Europa (excluido UE-15) • Asia

Con independencia de los grandes grupos deprocedencia de los inmigrantes, debemos señalarque los principales países de origen de estecolectivo son Marruecos, Ecuador y Rumanía, ya queentre los tres abarcan el 34% de la poblaciónextranjera residente en nuestro país.

La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento”de la pirámide de población española, ayudando a ladesaceleración del proceso de envejecimiento.

● Nº de inmigrantes en España ● % sobre la población total de España

1 Fuente: INE. * Avance del Padrón 2006. Datos provisionales

37

Pirámide de población 1/1/20062

Distribución de los extranjeros empadronados por CC.AA.

Hombres Mujeres

● Españoles ● Extranjeros

Según el avance de datos del INE a 1 de enero de2006, las comunidades autónomas con mayorproporción de población extranjera son Baleares(15,6%), Comunidad Valenciana (13,4%) y Murcia(13,3%).

Las principales comunidades donde residen losextranjeros, como podemos observar en el siguientemapa, son Cataluña, Madrid, Comunidad Valencianay Andalucía

Galicia

Asturias CantabriaEuskadi

Navarra

Aragón

CataluñaCastilla y León

La Rioja

Madrid

Castilla La ManchaExtremadura

Andalucía

Murcia

C. Valenciana

I. Baleares

4,0%

Ceuta Melilla

Islas Canarias

5,8%

1,8%

11,9%

0,7%3,3%

4,7%

17,9%

0,1% 1,0%

16,5%

2,5%

22,3%2,6%

1,4%

0,9%

2,2%0,6%

0,8%

2 Fuente: Realización a partir de datos INE

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La Ley de extranjería y el Reglamento que ladesarrolla establecen que el extranjero que hayaresidido en España un año y tenga autorización pararesidir otro, puede reagrupar con el a su cónyuge ehijos. A través de la reagrupación familiar han sido

regularizados unos 250.000 inmigrantes en losúltimos 3 años y este fenómeno está aúncomenzando. Es la prueba de la estabilidadeconómica y de la integración social de losinmigrantes.

En el cuadro anterior3 podemos observar algunas delas diferencias entre el perfil medio del extranjeroresidente en nuestro país y el español. La edadmedia del inmigrante es más joven que la mediaespañola (25-29 años frente a 30-34 años). La tasade paro es superior en 4 puntos a la media española(12% frente a 8,3%). No obstante, la tasa de actividadde este colectivo se situó en torno a un 78% casiveinte puntos superior a la media española.Evidentemente a mayor ocupación, más consumode bienes y servicios.

Según el “1er anuario de la comunicación delinmigrante en España” ( Editorial: EtniaComunicación, S.L, publicado en 2006) “entre el 8%y 10% del consumo privado español se puedeatribuir al conglomerado de inmigrantes, los cuales

consumen distintos tipos de bienes(vivienda, alimentación, aperturas

cuentas bancarias,automóviles...). Su

procedencia,

nivel adquisitivo, gustos personales,costumbres....marcan sus pautas de consumo”.

Dada la importancia que este colectivo tiene ennuestro país, hemos realizado una encuesta con lacolaboración de la empresa Nielsen, en la quehemos profundizado sobre los hábitos de consumode los inmigrantes en las siguientes categorías deproductos y servicios:

• Bienes de consumo duradero• Automóvil• Productos financieros

Se han realizado 1.200 entrevistas personales, ahombres y mujeres con edades comprendidas entre18 y 50 años y un mínimo de dos años deresidencia en España.

Hemos segmentado en 3 grandes grupos de origen,siendo los porcentajes obtenidos de nuestraencuesta los siguientes:

• América Central y del Sur: 50,5%• África: 26,7%• Europa del Este: 22,8%

3 Fuente: Encuesta Población Activa (EPA) INE (4ºTrim 06).

Explotación estadística del Padrón Municipal (Avance datos 2006)

* Encuesta Cetelem-Nielsen

** Fuente: Federación de estudios de Economía aplicada

MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑOLES

Años de residencia 4,9* ------

Edad del porcentaje más alto de población 25-29 30-34

Tasa de actividad global 77,6% 58,6%

Desempleo 12,02% 8,3%

Personas con un nivel educativo superior al requerido por su trabajo 37,6% ------

Personas con contrato temporal 62,2%** 33,8%

38

Electrodomésticos, electrónica de consumo e informática

GAMA BLANCA + PAE5

39

Como podemos observar en el cuadro anterior, el equipamiento de los hogares formados por inmigrantes seacerca al del resto de los hogares españoles.

Equipamiento del hogar4

Lugar preferido de compra

● Gran superficie especializada.● Hiper.● Gran almacén.● Tienda mediana o grande de barrio.● Tienda pequeña en CC.● Tienda pequeña de barrio.● Segunda mano.

4 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen

Datos España: AIMC,

* INE

** Observatorio red.es Ministerio de Industria,

turismo y comercio.

(XII oleada abril-mayo 2006).5 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.

Base: Individuos inmigrantes

GAMA BLANCA MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA

Frigorífico / nevera 96,0% 99,4%

Congelador independiente 9,3% 13,2%

Lavadora 93,2% 98,5%*

Secadora 10,6% 13,7%

Lavavajillas 13,9% 31,0%

GAMA MARRÓN MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA

Televisión tubo 86,3% 99,6%

Televisión Plasma 10,3% nd

DVD 73,6% 68,3%**

Cámara de fotos digital 36,4% 38,4%**

INFORMÁTICA MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA

Ordenador personal 22,7% 45,3%

Conexión a Internet 13,8% 28,5%

40

En lo que se refiere a los formatos preferidos decompra, existen varias diferencias entre los gustos delos españoles y la media de los inmigrantes; estosúltimos prefieren “a priori” realizar sus compras deelectrodomésticos tanto de gama blanca como degama marrón, en Grandes Superficies especializadasy en los hipermercados, mientras que los españolesoptamos en primer lugar por el comercio de barrio,seguido de la Gran Superficie especializada y de losGrandes Almacenes.

El factor precio es muy importante para losinmigrantes y este parece ser el principal motivo deelección, de ahí sus preferencias tanto por lasGrandes Superficies especializadas como por loshipermercados.

Los españoles valoramos más otros aspectos comoel trato recibido por el vendedor, de ahí nuestrapreferencia por las tiendas de barrio, donde laatención recibida es mucho más personalizada queen una gran superficie.

Dentro de los tres grupos de origen, son losciudadanos procedentes de Europa del Este, los quedestacan por su preferencia por las GrandesSuperficies especializadas (51% en gama blanca y47% en gama marrón).

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GAMA MARRÓN6

● Gran superficie especializada.● Hiper.● Gran almacén.● Tienda mediana o grande de barrio.● Tienda pequeña en CC.● Tienda pequeña de barrio.● Segunda mano.

6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes

Datos España: Observador Cetelem 2006

GAMA MARRÓN9 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada 27,9% 37,9%

Hipermercado 26,2%32,5%

G. Almacenes 11,7%

Tienda pequeña de barrio 9,5%

Tienda mediana o grande de barrio 10,5% 29,6%

Tienda en C. Comercial 8,3%

Segunda Mano 5,1% ------

Internet 0,8% ------

41

La Gran Superficie especializada es el lugar preferido para comprar productos de informática domésticatanto para los españoles como para el colectivo de inmigrantes, la diferencia se encuentra en el segundoformato preferido, los españoles nos decantamos por los Grandes Almacenes, mientras que los inmigrantesprefieren el hipermercado.

INFORMÁTICA DOMÉSTICA7

● Gran superficie especializada.● Hiper.● Gran almacén.● Tienda mediana o grande de barrio.● Tienda pequeña en CC.● Tienda pequeña de barrio.● Segunda mano.

Canal de compra

7 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.

Base Individuos inmigrantes

Datos España: Observador Cetelem

20068 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.

Base Individuos inmigrantes

Datos España: Elaboración propia a

partir de datos alimarket9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.

Base: Individuos inmigrantes

Datos España: Elaboración propia a

partir de datos alimarket

GAMA BLANCA + PAE8 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada 28,7% 28,5%

Hipermercado 26,0%18,6%

G. Almacenes 12,3%

Tienda pequeña de barrio 7,0%

Tienda mediana o grande de barrio 10,3% 52,9%

Tienda en C. Comercial 7,7%

Segunda Mano 7,8% ------

Internet 0,1% ------

42

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A la hora de comprar existen importantes diferencias,en gama blanca: los españoles nos decantamosclaramente por el comercio tradicional (52,9%) frentea tan sólo el 25% de los inmigrantes que sedecantan por este tipo de formato. En gama marrónlas diferencias no son tan significativas.

Los inmigrantes utilizan el mismo canal de comprapara gama blanca y marrón, lo cual tiene su lógica.Los españoles sin embargo desarrollan pautas decomportamiento diferentes en ambas gamas deproducto.

Dentro del colectivo de inmigrantes el saldo entrelugar preferido y canal de compra, en la GranSuperficie especializada es netamente favorable alprimero, lo que parece indicar problemas de accesopara este colectivo a los Polígonos comerciales,donde se situa este tipo de formato comercial.

Las tiendas de segunda mano, debido alcomponente precio, tienen un gran atractivo paraeste colectivo.

Respecto al canal de compra efectiva para elcolectivo de inmigrantes en este sector, según lazona de procedencia, lo más destacado es la altacuota de mercado que el hipermercado tiene en elcolectivo de inmigrantes procedentes del Este deEuropa (29,6% frente 20,2% de media).

Los Grandes Almacenes tienen su cuota más altaentre los inmigrantes procedentes del otro lado delAtlántico (16,1% frente al 12% de media). Lascompras por Internet alcanzan máximos entre elcolectivo de africanos (7,3%). No obstante el canalmás utilizado en la compra de productosinformáticos, es en todos los casos, la GranSuperficie especializada.

10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes

INFORMÁTICA10 AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES

G. Superficie especializada 35,0% 33,2% 36,9% 35,0%

Hipermercado 18,9% 14,9% 29,6% 20,2%

G. Almacenes 16,1% 9,2% 1,9% 12,0%

Tienda pequeña de barrio 7,2% 5,7% ------ 5,6%

Tienda mediana o grande de barrio 8,9% 11,1% 16,6% 10,8%

Tienda en C. Comercial 7,2% 11,2% 7,4% 8,0%

Segunda Mano 0,6% 7,4% 1,9% 2,1%

Internet 6,1% 7,3% 5,7% 6,2%

ELECTRODOMÉSTICOS MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

28,2% 51%

Tarjeta de crédito/establecimiento 10,4% 38%

Financiación PDV 8,8% 13%

Crédito Banco o Caja 7,2% n.d

Entidad Financiera conocida 0,7% n.d

En efectivo, por partes 0,5% n.d

Otros 0,5% n.d

43

La financiación

¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar sus compras deelectrodomésticos o informática, o lo pagó al contado?11

¿Exactamente, cómo financió su compra?12

Tan sólo un 28% de los inmigrantes utiliza lafinanciación para adquirir electrodomésticos y un31% para productos de informática doméstica frenteal 51% de los españoles. Existen varios motivos quepueden explicar la baja tasa de financiación en estecolectivo, en primer lugar sus “costumbres“, “hábitos”que en algunos casos puede ser la de no comprarhasta tener el suficiente dinero ahorrado.

En segundo lugar, la dificultad de acceso al créditodebido en muchos casos a su incipiente estabilidadfinanciera e inestabilidad laboral.

Por grupo de origen, los ciudadanos procedentes deEuropa del Este son los que menos utilizan lafinanciación como medio de pago (22,2% frente a28,2% de media)

La mayor disparidad entre inmigrantes y españoleses el equipamiento en tarjetas de crédito que noolvidemos que es ya hoy, en ambos colectivos, laprincipal fuente de financiación deelectrodomésticos.

11, 12 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Datos España: Estudio DBK

ELECTRODOMÉSTICOS MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación 28,2% 51%

Pagó al contado 71,8% 49%

INFORMÁTICA MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación 30,8% 51%

Pagó al contado 69,2% 49%

Como podemos observar en el gráfico anterior, tantoen electrodomésticos como en informática lasintenciones de compra de los inmigrantes sonsuperiores a las de los españoles, lo cual es lógicoteniendo en cuenta que este colectivo está enmuchos casos en una primera fase de equipamientodel hogar, dado el poco tiempo de residencia ennuestro país, (sobre todo en informática), en otros suequipamiento es precario pues o bien estaba en elpiso (30% en Gama Blanca y 22% en Gama Marrón)o procede de tiendas de segunda mano (8% GamaBlanca y 5% Gama Marrón).

En general, podemos decir que lo más importantepara este colectivo es que tenga buenos precios,que ofrezca una gran variedad de productos ymarcas, y la calidad. El trato agradable y lasposibilidades de financiación no se encuentran entresus principales prioridades, al contrario de losespañoles.

44

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Intención de compra13

● España.● Media inmigrantes.● América Central y del sur.

● África.● Europa del Este.

Características del establecimiento de compra

¿Cuales son los principales motivos por los queadquiriría electrodomésticos o informática en unestablecimiento concreto?14

No obstante, el crédito al consumo está empezandoa desarrollarse en este colectivo, y aunque existenfactores que dificultan el mismo, prevemos un fuertedesarrollo.

El pasado 3 de abril se firmó un convenio deColaboración entre el Ayuntamiento de Madrid y laempresa Lebab systems (Lebab: Babel al revés).Esta empresa ha desarrollado una herramientainformática que facilita la labor de integración deaquellos inmigrantes con problemas decomunicación por barreras idiomáticas en laasistencia sanitaria. Esta herramienta facilita lacomunicación escrita y hablada, con los idiomasInglés, árabe, chino, y rumano.

El Samur tuvo en el 2006 entre un 8% y un 10 % depacientes extranjeros que no conocían el castellano,por ello se ha creado el Programa LEBAB. Estainiciativa es una muestra de los nuevos retos,oportunidades y negocios, que genera el fenómenode la inmigración en España.

13 Fuente: Encuesta Cetelem-AC Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes14 Fuente: Encuesta Cetelem-AC Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem 2006

MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA

Precio 1ª 4º

Variedad/Surtido 2ª

Satisfacción producto/Calidad 3º 1º

Política de cambio 4º 3º

Plazo de entrega 5º 5º

Servicio postventa 6º 8º

Trato agradable 7º 2º

Posibilidad financiación 8º 4º

Mueble

45

Mueble

Equipamiento del hogar15

Lugar preferido de compra

El equipamiento de muebles de hogar básico, es lógicamente elevado, superándose los niveles mínimos en lamayoría de los casos, si bien la mejora del mismo es previsible, por lo que el número de potenciales clientesen este sector, es considerable.

Tal y como hemos visto en el sector deelectrodomésticos, en el caso del mueble losinmigrantes, también prefieren comprar en lasGrandes superficies especializadas y en segundolugar en los hipermercados. Siendo esta segundaopción la diferencia más extrema con los hábitosnacionales.

15 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes.

● Gran superficie especializada.● Hiper.● Gran almacén.● Tienda mediana o grande de barrio.● Tienda pequeña en CC.● Tienda pequeña de barrio.● Segunda mano.

PRODUCTOS AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES

Muebles Salón Comedor 94% 95% 96% 95%

Dormitorios 96% 96% 97% 96%

Muebles auxiliares 83% 81% 75% 81%

Muebles de baño 67% 65% 78% 69%

Muebles de cocina 90% 90% 91% 90%

MUEBLES DE COCINA17 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada 42,1% 11,9%

Hipermercado 15,2% 1,6%

G. Almacenes 3,9% 13,5%

Tienda pequeña de barrio 7,9%

Tienda mediana o grande de barrio 12,9% 61,1%

Tienda en C. Comercial 6,0%

Segunda Mano 12,0%

Internet ------ 3,2%

Otros ------

MUEBLES16 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL

G. Superficie especializada 34,7% 26,6%

Hipermercado 19,4% 2,7%

G. Almacenes 6,5% 12,0%

Tienda pequeña de barrio 8,8%

Tienda mediana o grande de barrio 13,6% 55,5%

Tienda en C. Comercial 5,6%

Segunda Mano 11,3%

Internet 0,2% 3,2%

Otros ------

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Canal de compra

La Gran Superficie especializada es el formatopreferido para la compra de muebles y efectivamenteun 35% ha realizado sus compras en este formato.Las tiendas de barrio no son un formato muyatractivo a priori (20%), sin embargo comprobamos

que más consumidores inmigrantes han compradosus muebles en este canal, una explicación a estecomportamiento de compra es la crecientenecesidad de asesoramiento de este colectivo.

En lo que respecta al mueble de cocina, las pautas decompra de los inmigrantes son similares al caso delmueble en general. Destacamos la gran disparidad decompra en Grandes Superficies especializadas entreinmigrantes y el colectivo nacional, siendo una vezmás la mayor cifra la de los inmigrantes.

16 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes. Datos España: AIDIMA17 Fuente: Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem 2006

MUEBLE MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

24,2% 45%

Tarjeta de crédito/establecimiento 8,9% 28%

Financiación PDV 7,2% 17%

Crédito Banco o Caja 7,1% n.d

Entidad Financiera conocida 1,1% n.d

En efectivo, por partes ------ n.d

Otros ------ n.d

MUEBLE MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación 24,2% 45%

Pagó al contado 75,8% 55%

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La financiación18

¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar sus compras de muebles,o lo pagó al contado?

La tasa de financiación en mueble es ligeramentemás baja que en electrodomésticos, tanto en el casode los inmigrantes como de los españoles.

La explicación la encontramos, en la menor tasa deutilización de tarjetas en este sector.

¿Exactamente, cómo financió su compra?

La tarjeta vuelve a ser el método más utilizado parafinanciar las compras. Entre los españoles la tasa definanciación en el PDV es superior a la delelectrodoméstico (17% frente a 13%) y no es así

entre los inmigrantes, lo que nos hace presuponeruna vez más, dificultades de acceso al crédito enalgunos casos, ya que los muebles suponenimportes más elevados.

La intención de compra de los inmigrantes en suconjunto es ligeramente inferior a la media nacional.Sin embargo los europeos del este y lossudamericanos, tienen una intención de compra quesupera a la de los españoles.

Intención de compra19

● España.● Media inmigrantes.● América Central y del sur.

● África.● Europa del Este.

18 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos

inmigrantes Datos España: DBK19 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuosinmigrantes. Datos España: Observador europeo 2007

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Características en el establecimiento de compra

¿Qué tipos o estilos de muebles de los que no encuentra oferta o ésta es insuficiente, legustaría adquirir? (Respuesta espontánea y múltiple) 20

¿Qué características tendría su tienda ideal demuebles o de muebles de cocina?

Este colectivo tiene las ideas muy claras respecto ala tienda en la que le gustaría realizar sus compras, aligual que en caso de electrodomésticos. El precio, lacalidad y variedad de los productos, así como elasesoramiento acerca de los mismos, soncualidades que debe tener la tienda, también pidenamplitud en los establecimientos, condiciónnecesaria para poder mostrar “show rooms” de losdistintos espacios de la casa con todos suscomplementos, variable muy importante comoveremos a continuación.

¿Qué grado de importancia tiene para usted poderadquirir elementos de mobiliario y decoración en lamisma tienda?

Un 70 % de los inmigrantes consideran muy obastante importante la posibilidad de realizar lacompra tanto de mobiliario como decoración en unamisma tienda.

Este es un aspecto a tener en cuenta por losdistribuidores del sector, no sólo los españolesdemandan este tipo de tiendas, como veíamos enObservadores anteriores, sino también este nuevocolectivo de consumo. El mueble debe insertarse enun concepto de decoración integral. Nosotrospensamos que este “nuevo” formato de tienda sedebe extender a todo el sector. Es importante facilitary hacer agradable la compra a los consumidores.

Cuando una persona se marcha de su país, dejaatrás no sólo a su familia, y aunque se tienen queadaptar al nuevo lugar de residencia, echan demenos sus raíces.

La proliferación de establecimientos especializadosen un país o zona geográfica será una realidad, nosólo en el sector de alimentación y restauración.

Como curiosidad entre los inmigrantes procedentesde África hay una fuerte demanda inatendida demuebles de estilo árabe o marroquí, que seconvierte en una oportunidad de mercado.

20 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes

RANKING MEDIA INMIGRANTES

Precios bajos 1º

Más calidad 2º

Modernos 2º

Dormitorio 2º

De diseño 2º

Salón comedor 3º

Estilo árabe / marroquí 3º

De mi país 3º

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¿Tiene usted carné de conducir?21 (% SI)

¿Tiene usted algún automóvil de su propiedad en su hogar?22

Automóvil

En Noviembre pasado, publicamos nuestro estudio: Automóvil, Marca y Concesionario: La visión delconsumidor español, este fue el primer paso, ahora queremos conocer la visión del consumidor extranjerosobre este sector.

Equipamiento

Un 26% de los inmigrantes afirma disponer en suhogar de un automóvil para su uso particular, frente al75% en el caso de los españoles.

En el caso de los inmigrantes, el conductor prototiposería un varón con una edad media comprendidaentre los 41 y 50 años, superior a la edad media delconductor español.

21 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: DGT22 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Datos España: Observador Cetelem. Automóvil, Marca y Concesionario:La visión del consumidor español.

AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES

Nuevo 40% 14% 40% 31%

Segunda mano 60% 86% 60% 69%

50

El 69% de los inmigrantes adquiere un vehículo desegunda mano. Actualmente, el mercado devehículos de ocasión en nuestro país depende engran parte de este colectivo.

En 2006, se comercializaron 1.600.000 unidades devehículos usados*, por segundo año consecutivo sehan vendido más coches de segunda mano quenuevos. Esto ha empujado a los distribuidores afortalecer sus flotas de coches de ocasión, siendo elcolectivo de extranjeros uno de sus principales

clientes (1er anuario de la comunicación deinmigrantes en España).

Actualmente en España el ratio de venta de VO porVN es de 1,07 VO por cada VN, aunque no llegamosa niveles europeos donde el ratio es 2 VO por cadaVN. Pero dada la fuerte demanda del colectivo deinmigrantes por este tipo de vehículos, pensamosque España llegará a niveles similares a la mediaEuropea a medio plazo.

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¿El automóvil que usted posee es nuevo o de segunda mano? 23

Dado el elevado porcentaje de extranjeros que tieneun vehículo de segunda mano, no es de extrañar quelos canales con mayor cuota de mercado sean losparticulares (32%) y los compra-venta de segundamano (26%).

Más del 70% de las ventas están repartidas entre lostres principales canales: concesionarios monomarca,

compraventa y particulares. Aunque el reparto no esproporcional en los tres grandes grupos, mientrasque los europeos y Sudamericanos centran suscompras en Monomarcas y particulares, los africanospor su parte lo hacen en Compraventas yparticulares (dado el elevado porcentaje de estosque dispone de un VO, 86% frente a 69% de media).

AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES

Monomarca 41,0% 8,7% 39,0% 29,2%

Compra-Venta de segunda mano 18,9% 33,9% 25,0% 25,7%

A un particular 30,3% 40,8% 22,0% 32%

Taller de reparación 2,4% 7,8% 3,0% 4,5%

Gran Almacen o hipermercado 1,0% 0,3%

Multimarca 2,4% 4,8% 3,2% 3,4%

Agente de Venta 3,3% 2,9% 4,7% 3,4%

Empresa de renting o leasing

En su país 1,6% 3,2% 1,4%

¿Dónde compró su automóvil?24

23 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: individuos inmigrantes24 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Individuos inmigrantes* Fuente: Estimación propia a partir de datos Ganvam

AUTOMÓVIL NUEVO MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación 76,6% 80%

Pagó al contado 24,4% 20%

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El perfil de financiación del inmigrante comprador deun vehículo nuevo es similar al del Español. Sinembargo en el caso de vehículos de ocasión, elporcentaje es muy inferior. Lo anterior nos lleva a

concluir que cuando el inmigrante no tiene acceso alcrédito, se decanta por comprar un vehículo deocasión

Financiación25

¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar su automóvil o lo pago al contado?

¿Exactamente, cómo financió su compra?

AUTOMÓVIL DE OCASIÓN MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

Utilizó fuente de financiación 28,1% 67%

Pagó al contado 71,9% 33%

AUTOMÓVIL NUEVO MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

76,6% 80%

A través de la financiera

del concesionario36,7% 52%

A través de un crédito

de banco o caja28,9%

28%A través de una entidad financiera

ya conocida por usted9,9%

Familiar 1,1%

AUTOMÓVIL DE OCASIÓN MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA

28,1% 67%

A través de la financiera

del concesionario7,1% 21%

A través de un crédito

de banco o caja12%

46%A través de una entidad financiera

ya conocida por usted8,5%

Familiar 1,7%

25 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: individuos inmigrantes. Datos España: DBK

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Intención de compra26

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

19,5%

América delsur

21,3%

28,2%

15,0%

África Europa delEste

MediaInmigrantes

ESPAÑA

21,9%

¿El automóvil que tiene intención de comprar, es nuevo o de seguna mano?27

Del 22% del colectivo de inmigrantes conintención de compra positiva, más de la mitadpiensa adquirir un vehículo de ocasión durante el2007 (53%). El perfil de potencial comprador esde un joven entre los 18 y 30 años.

Sin embargo dentro del 47% de los que handeclarado comprar un vehículo nuevo, destacanlos hombres entre 31 y 40 años.

El colectivo de inmigrantes supera en 7 puntos laintención de compra de los españoles en lo que alautomóvil se refiere.

Según el “1er Anuario de comunicación delinmigrante” en los primeros años de residencia ennuestro país, el automóvil no es una prioridad para elinmigrante. Hay varias etapas, en una primera fase, sumáxima prioridad es conseguir un empleo que lespermita enviar dinero a sus familiares. Cuando llevan

un tiempo en nuestro país, se centran en agruparaquí a su familia, e intentan acceder a la compra deuna vivienda (en muchos casos en hipotecascompartidas), y es entonces una vez“asentados”,cuando se plantean el adquirir unvehículo para uso familiar.

No obstante, muchos vehículos comprados porinmigrantes tienen un uso profesional o mixto, enestos casos la compra se convierte en una prioridad.

● Nuevo ● Segunda mano

26, 27 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%MEDIA

INMIGRANTESAmérica del

SurÁfrica Europa del

Este

53%

47%

46%

54%

65%

35%

54%

46%

Por zonas, destaca sobre la media el inmigrantesudamericano, entre los que un 54% piensa adquirirun vehículo nuevo, siendo la intención de compra devehículo nuevo superior al de ocasión para estecolectivo.

53

Cuál es el motivo principal por el que adquiririaalguno de los vehículos anteriores NUEVOS en unestablecimiento concreto? ¿Y el segundo y eltercero?29

¿Estaría usted interesado en adquirir un coche nuevo utilitario o familiar de bajo precio y marca pococonocida, sacrificando parte de la estética y del equipamiento tecnológico habitual, pero con unosrequisitos mínimos de calidad y seguridad?30

¿Dónde prefiere adquirir su automóvil?28

Precios ydescuentos

0% 20% 40% 60% 80%

Variedad deprecios y modelos

Facilidades depago, financiación

42% 18% 4%

16%16% 9%

15% 11%8%

El concesionario monomarca es el formato preferidopara los inmigrantes al igual que para los españoles.El compra venta es el 2º formato preferido por losextranjeros, dado que más e la mitad del colectivoadquiere o piensa adquirir un vehículo de ocasión.

● Otros.● De su país.● Empresa de renting o leasing.● Agente de venta.● Multimarca.

● Gran almacen o hiper.● Taller de reparación.● Particular.● Compra venta de segunda mano.● Monomarca.

● 1º Motivo● 2º Motivo● 3º Motivo

● Sí● Sí

Los tres motivos principales por los que se adquiereun automóvil en un establecimiento concreto son elprecio, la variedad de marcas, y modelos y laposibilidad de financiación. El precio es el primermotivo por el que se elige un establecimiento paracomprar un vehículo, especialmente en aquellosprocedentes de Europa del Este (53%).

Respecto a las facilidades de pago y financiación,aquellos que proceden de los países de Europa delEste, son los que menos tienen en cuenta esteaspecto a la hora de tomar su decisión.

Cada vez más hogares estarían dispuestos acomprar este tipo de vehículos. Hay muchos clientespotenciales, y este mercado va a tener un fuertedesarrollo.

Empezó Renault con su Dacia Logan, y poco a pocose han sumado la mayoría de los fabricantes. Losgrupos General Motors, Toyota, Fiat, Volkswagen yhasta Skoda han anunciado que preparan un cochede bajo precio.

Sobre este tema hay muchas opiniones pero todascoinciden en que el mercado de vehículos “low cost”

tendrá un fuerte desarrollo. Un estudio de laconsultora Roland Berger opina que la demanda decoches baratos, con precios que oscilan de 3.500 a10.000 € “va a acaparar buena parte de la ofertaautomovilística en los próximos años”.

28 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes.Datos España: Observador Cetelem: Automovil, Marca y Concesionario29 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes.30 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes.

Crédito al consumo

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¿Qué productos o servicios financieros conoce? (Espontánea o múltiple) y¿Cuáles de ellos tiene actualmente contratados?31

La mayor parte de los inmigrantes tiene contratadauna cuenta corriente o de ahorro, pero no ocurre lomismo en el caso de créditos y tarjetas.

Un 17,5% declara tener una hipoteca, porcentajetodavía muy bajo debido a los factores que hemoscomentado en los epígrafes anteriores, pero que enunos años será bastante más elevado.

Las remesas son uno de los productos másimportantes para este colectivo, ya que sonindispensables para sus familiares.

Existe un flujo constante y en continuo crecimientode envío de dinero hacia el extranjero, las últimascifras publicadas por el Banco de España, así lomuestran32.

Puede parecer que la cifra resultante de nuestraencuesta sea muy baja (18%), pero ese porcentajese refiere a los extranjeros que envían remesas através de entidades financieras, según el 1er anuariode la comunicación inmigrante en España esta cifrase eleva hasta el 65% si tenemos en cuenta el envíoa través de otro tipo de entidades.

Una de las necesidades que tiene un inmigrantecuando llega a nuestro país además de conseguirtrabajo es administrar su dinero, por ello son muchaslas sucursales de entidades bancarias situadas enzonas donde el índice de población extranjera esmayor, que contratan a personal proveniente de estecolectivo.

31 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes32 Fuente: Banco de España

MEDIA INMIGRANTES CONOCE TIENE CONTRATADO

Créditos préstamos personales 50% 25,8%

Tarjetas 46,9% 37,2%

Hipoteca 39,7% 17,5%

Giros/remesas 30,7% 18%

REMESAS ENVIADAS DE ESPAÑA

AL EXTRANJERO2002 2003 2004 2005

Millones de euros 2.844 3.475 4.189 4.614

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Intención de compra productos o servicios bancarios33

MEDIA INMIGRANTES

0% 10% 20% 30% 40%

América del Sur

África

Europa del Este

5,8%8,7% 9,9%1,4%

5,5%7,6% 8,3%1,7%

6,6%12,8% 11,8%0,6%

5,6%6,4% 11,3%1,6%

La mayor intención de compra es para las hipotecas,un 9,9% afirma tener intención de contratar esteproducto. Una gran parte de los extranjerosresidentes en nuestro país, lleva el suficiente tiempocomo para poder plantearse comprar una vivienda,aunque en muchos de los casos sea una hipotecacompartida entre varios miembros de la familia, dadoel elevado precio de los inmuebles en nuestro país yel salario medio de los inmigrantes que normalmenteestá por debajo de la media nacional.

El siguiente producto más demandado por estecolectivo son los créditos y préstamos personales

con un 8,7%, entendemos que la mayor parte serándestinados a bienes de consumo duradero comoautomóviles y muebles o electrodomésticos paraacondicionar la vivienda adquirida.

Por nacionalidades, son los africanos y los europeosdel Este los que tienen mayor intención de contratarhipotecas (11,8% y 11,3% respectivamente).

Respecto a los créditos y préstamos personales lamayor demanda proviene de mujeres entre 31 y 40años.

● Créditos y préstamos personales.● Giros y remesas.● Hipoteca.● Tarjetas.● Seguros.

33 Fuente: Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes

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Conclusiones

1. La reagrupación familiar es la base para la estabilidad económica y la integración social definitiva de losinmigrantes.

2. La sociedad española, está viviendo una importante transformación. Vamos hacia una sociedad multirracial,con un mestizaje de gustos y preferencias como consecuencia de la inmigración. Una sociedad más abiertaen la que empiezan a integrarse diferentes culturas y formas de vida, así como sus diferentes hábitos ycostumbres.

3. El impacto positivo del fenómeno de la inmigración en nuestra economía es innegable. Los inmigrantes hanpasado de contribuir al crecimiento del PIB un 0,3% sobre una media de crecimiento del PIB en el quinquenio1996-2000 del 4,1% a un 1,2% en el quinquenio 2001-2005 sobre una media de crecimiento del 3,1%.(Oficina Económica del Presidente del Gobierno, 15-11-06).

4. El efecto de la inmigración sobre la tasa de empleo es positivo y creciente, ya que los inmigrantespresentan unas tasas de actividad superiores a la media nacional, lo que les hace tener un poder adquisitivomayor que los españoles en el segmento de jóvenes.

5. Los inmigrantes son un colectivo importante de consumidores que tienen muy en cuenta el precio a la horade realizar sus compras, tratando de optimizarlas. El resto de atributos como el servicio, irán

cobrando importancia a medida que sus necesidades más básicas están cubiertas.

6. En los bienes de consumo duradero analizados, no existeun “GAP” entre sus preferencias y sus compras

efectivas, es la Gran superficie especializada elcanal preferido por este colectivo. No

obstante las preferencias en el futurodependerán del mix de atributos

que cada canal le aporte alcolectivo.

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7. En los últimos años, en nuestro país, se han abierto las puertas de multitud de nuevos negocios comoconsecuencia del impacto de la inmigración en nuestra sociedad de consumo. Algunos de esos ejemplos sonlos locutorios, restaurantes de comida extranjera (kebab, ...), tiendas de alimentación con productosespecíficos de los distintos países de los que existe un mayor número de representantes en nuestro país,etc.. Los sectores de distribución de bienes de consumo duradero sin embargo, no hanadaptado, salvo excepciones su oferta.

8. La decoración integral del hogar de los inmigrantes y elequipamiento tecnológico de los mismos, se encuentra o enfase de primera compra o de renovación porequipamiento precario, por lo que lasoportunidades son enormes.

9. Existe una oportunidad de negociohoy para el sector de los automóvilesde ocasión, dada la fuerte demandadel colectivo de inmigrantes poreste tipo de vehículos. La intenciónde compra supera a la de losvehículos nuevos. Sus intencionesde compra refuerzan también lasexpectativas de los vehículos “lowcost”. En un futuro, los inmigrantesintegrados y con facilidad de acceso alcrédito, también experimentarán una fuertedemanda de vehículos nuevos.

10. El crédito al consumo está empezando a desarrollarse en estecolectivo y prevemos un fuerte desarrollo.

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Ficha Técnica:La muestra se ha seleccionado entre la muestra totalde hogares-individuos que configuran la plataformade hogares Nielsen HomeScan.

Muestra: 663 individuos de más de 54 años.Muestra: 682 individuos de entre 18 y 35 años

Error Estándar:Senior: ±3’9% a nivel total (663 entrevistas), con unintervalo de confianza del 95,5%.

Junior: ±3’8% a nivel total (682 entrevistas), con unintervalo de confianza del 95,5%.

Anexos

An

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Trabajo de campo del 30 de octubre al 19 de noviembre por la empresa Nielsen

La muestra esta compuesta por Hombres y mujeresinmigrantes, responsables de compra de productosde alimentación del hogar, procedentes de AméricaCentral y del Sur, África (magrebíes) y Resto deEuropa (excluidos UE-15) con una edadcomprendida entre los 18 y 50 años, y un mínimo dedos años de residencia en España.

Muestra: 1.200 entrevistas personales

En el diseño muestral se han definido cuotasproporcionales al total de la población inmigrante enEspaña según las variables de sexo, edad yprocedencia.

Error Estándar:El error total para la muestra planteada es de ±2.9%,para un nivel de confianza del 95.5%.

Le empresa Método Helmer realizó entrevistascualitativas mediante grupos de discusión (deunos 10 componentes cada uno):

3 grupos en Madrid, 2 en Barcelona, 1 en Sevilla

También se han realizado entrevistas enprofundidad a expertos:

5 en Madrid, 4 en Barcelona, 1 en Sevilla

Trabajo de campo del 29 de septiembre al 6 del noviembre de 2006 por la empresa Nielsen.

Encuesta “Los inmigrantes: cómo se comportan”

Estudio “Cualitativo público de tendencias

Encuesta “Análisis de las actitudes de los colectivos junior y senior”