cetelem observador 2010 europeo: consumo responsable

2010El Observador

Cetelem

El consumo en 2010:no una reducción, sino una mejora

Alemania Italia Bélgica Polonia Eslovaquia Portugal España Reino UnidoFrancia República Checa Hungría Rusia

Observador Cetelem 210

Los productos ecológicos y de comercio justo marcan la llegada de un consumidor más responsablePresenciamos el nacimiento de un consumidor, preocupado por el aspecto ecológico y/o justo de sus compras. ¿Cómo se entiende esto en los productos que el consumidor tiene pensado comprar en el pre-sente o en futuro?

Las acciones de consumo ecológico se multiplican en Europa de manera irrefutable. El uso de papel recicla-do se ha extendido enormemente (63%), el acondicionamiento de los hogares para mejorar la eficiencia energética (40%), la compra de productos orgánicos (38%) y de pro-

ductos locales (37%) confirman que la ecología ya no se trata sólo de una intención, sino que simboliza acciones concretas.A juzgar por sus declaraciones, los portugueses y británicos parecen ser los que más acciones ecológicas han emprendido, al contrario de los

rusos, que se quedan rezagados.En el caso de nuestro país, las acciones llevadas a cabo por los españoles que destacan respecto a la media europea son la utilización de papel reciclado, la compra de productos bio y el cambio de medio de transporte.

Conciencia ecológica: Una toma de contacto con la realidad de los comportamientos de compra

Las acciones ecológicas fáciles surgen de forma natural. El esfuerzo que supone para el consumidor cambiar a papel reciclado es mí-nimo: la oferta se extiende (papel higiénico, papel para impresoras, etc.) y, aunque el papel reciclado es algo más caro, no supone un gran esfuerzo para el bolsillo. Entre las reformas ecológicas del ho-

gar, encontramos labores trabajosas como cambiar el sistema de cale-facción o aislamiento, pero también existe un gran número de acciones fáciles como comprar bombillas de bajo consumo, utilizar ahorradores de agua en los grifos o elegir elec-trodomésticos de alto rendimiento energético. Estas medidas ecoló-gicas también son un método de

ahorro para el consumidor y el hecho de ahorrar motiva enorme-mente a respetar el planeta. En el caso de nuestro país, las acciones llevadas a cabo por los españoles que destacan respecto a la media europea son la utiliza-ción de papel reciclado, la com-pra de productos bio y el cambio de medio de transporte.

Un consumo ecológico que consiste ante todo en acciones fáciles

“A continuación figuran distintas acciones y comportamientos de consumo ecológico. ¿Usted ya los ha adoptado?”(En % de personas que respondieran «Sí, en más de una ocasión».)

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

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Utilizar papel reciclado

Comportamientos domésticos ecológicos

Comprar productos bio

Comprar productos que limiten el coste del carbono

Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche)

Comprar un automóvil ecológico

12 países


En cuanto a las acciones ecológicas de consumo, la compra de pro-ductos orgánicos se posiciona en tercer lugar con un 38% de europeos que declara haber com-prado productos orgánicos en más de una ocasión. Este índice es bastante homogéneo en todos los países, ya que tan sólo la República Checa está a la cola con un 22%. Lo orgánico, tendencia puntera de vuelta a una alimentación más sana y a una agricultura más respetuosa con el medio ambiente, queda ahora bien incluido en las formas de con-sumo alimenticio. La oferta orgánica también se ha extendido enorme-mente a otros sectores como el textil o el de belleza e higiene.

El consumo de productos orgánicos presenta una doble ventaja: se trata de un consumo sano y ecológico. Esto explica sin duda alguna su éxito. Si bien, hoy en día, la compra de productos orgánicos es algo más común entre las mujeres (el 55% de encuestados en Europa declara ha-ber comprado en alguna o en varias ocasiones productos orgánicos), es algo que concierne a todo el mundo de igual manera en términos de nivel de ingresos. Comprar productos or-gánicos en más de una ocasión no significa comprarlos sistemáticamen-te. Gran parte de los consumidores que compran productos orgánicos con regularidad son aquellos con los ingresos más altos, al ser los produc-

tos orgánicos mucho más costosos. Para el consumidor europeo medio, la compra de productos locales está casi tan extendida como la compra de productos orgánicos (37%). En cambio, los consumidores polacos, checos o eslovacos adoptan me-nos esta práctica. Efectivamente, comprar productos locales permite reducir las emisiones de carbono y, a su vez, tranquilizar al consumidor, ya que éste conoce la procedencia del producto y participa en el cre-cimiento económico de su región. Así, las motivaciones ecológicas empujan sin duda a la compra local, pero también entran en juego otros factores.

Por el contrario, el consumidor no está necesariamente dispuesto a re-nunciar a su comodidad o a realizar grandes inversiones en favor de la ecología.Tan sólo el 32% de los consumi-dores ha renunciado a un viaje o ha dado preferencia al tren, medio de transporte menos contaminante que el coche o el avión. Este por-centaje se reduce al 21% en Rusia y al 23% en la República Checa. El consumidor europeo todavía no está dispuesto a cambiar su medio de transporte por el hecho de ser menos contaminante. Prefieren la rapidez del avión en trayectos largos o la del automóvil en trayectos diarios. La comodidad termina por

ser la competencia de la ecología. El día en que los europeos renuncien a sus coches está aún por llegar: el coche es el medio de transporte por excelencia y resulta indispensable para un gran número de europeos que no siempre disfrutan de ofer-tas alternativas (transporte público) ventajosas.Por último, el 30% de los consumi-dores europeos tiene ya un vehículo ecológico (el 10% se ha comprado uno más de una vez). El término “vehículo ecológico” reúne sin duda realidades diferentes según quién lo defina. Pero independientemente de la percepción que tenga el consu-midor, la oferta de los fabricantes se inclina decididamente por modelos

cada vez menos contaminantes y la demanda se inclina por vehícu-los más pequeños y por tanto más ecológicos. Los incentivos fiscales en forma de bonus-malus ecológico se han multiplicado recientemente en Europa para brindar apoyo a este movimiento.En general, el consumo ecológico cuenta con un gran apoyo por parte de medidas públicas de in-centivación financiera: deduccio-nes de impuestos por mejoras en la eficiencia energética de las vi-viendas, tasas bonus-malus para favorecer la compra de vehículos menos contaminantes, etc.

El consumo de productos ecológicos también me beneficia a mí


Indudablemente, se ha despertado la conciencia ecológica del consu-midor: el consumo ecológico ya no es sólo una declaración de inten-ción, sino un fenómeno real. Hoy en

día, se materializa sobre todo en acciones de consumo fáciles (papel reciclado, pequeñas reformas en el hogar) o en acciones de consumo para la salud (productos orgánicos).

Por otro lado, este consumo eco-lógico, apoyado por los poderes públicos, va a desarrollarse inevita-blemente durante los próximos años.

El 44% de los europeos compran productos de comercio justo de vez en cuando, aunque existe una gran diferencia entre países del Oeste y del Este. La compra de productos de comercio justo está globalmente más extendida en los países de la Europa occidental. Si bien el porcen-taje de consumidores que no han comprado nunca un producto de

comercio justo es bastante homo-géneo, el índice de abstención de respuesta es mucho más elevado en los países de Europa del Este. Esto simboliza un conocimiento o un interés menor por este tipo de productos.El Reino Unido es la excepción: el 28% de los consumidores com-pran con frecuencia productos

de comercio justo y el 53% son compradores ocasionales. Así pués, el Reino Unido es el país de la compra responsable por antonomasia, En 2008 convirtió en el primer mercado mundial de comercio justo, por delante de los EE.UU.

Esta toma de conciencia del medio ambiente, ¿va unida a la conciencia de un equilibrio económico necesa-rio? Consumir según el medio am-biente, consumir según los intereses de todos y en particular del pequeño productor. En eso consiste el co-mercio justo, que desde hace varios años experimenta un crecimiento innegable en los países europeos.¿Cuáles son las prácticas reales del

consumidor de cara a la compra justa? El comercio justo tiene como objetivo mejorar las condiciones de vida de los pequeños produc-tores en los países emergentes, al garantizarles un precio de compra mínimo. Han surgido diversos sellos de comercio justo que apelan a la sensibilidad y a la responsabilidad del consumidor final con el objeti-vo de que disfrute de una compra

socialmente responsable. Una vez encuestados los consumidores europeos, se deduce que la com-pra de productos de comercio justo todavía sigue siendo una acción de consumo ocasional. La proporción de consumidores que compran este tipo de producto con frecuencia sigue por debajo del 10% en la mayoría de los paí-ses.

El consumo justo, una acción emergente

“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/socialmente responsables?”(En %)

Si de vez en cuando Si frecuentemente


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La principal causa que frena el consumo de productos de co-mercio justo es el precio, citado por el 69% de consumidores europeos “no adeptos”. Se trata de productos más caros por los que no están necesariamente dispues-tos a pagar. Al contrario que en el

consumo de productos orgánicos, en el consumo de productos de comercio justo no existe un benefi-cio personal: Hago algo bueno por los pequeños productores cuando consumo productos de comercio justo pero cuando consumo pro-ductos orgánicos no sólo hago algo

bueno por el medio ambiente sino que también es beneficioso para la salud, para mí. Así, puede decirse que el consumidor está dispuesto a pagar más por productos orgánicos pero no está tan dispuesto a hacerlo por productos de comercio justo.

Parece ser que los británicos son todavía más sensibles a la compra socialmente responsable que a la compra medioambiental. Hoy en día, la compra de productos de comercio justo está enormemen-te extendida en Gran Bretaña y algunos grandes distribuidores ya no dudan en colocar en los

estantes únicamente productos de comercio justo en lugar de productos como el azúcar o el plátano. El mercado justo está en crecimiento (+22% entre 2007 y 2008 a nivel mundial, según la Fairtrade Foun-dations) y los niveles del mercado británico son una muestra de su

enorme potencial pero, sin embargo, no ha llegado a madurar en la gran mayoría de los países.¿Qué es lo que frena su desarrollo en la actualidad? ¿Por qué razones los consumidores no se lanzan en masa hacia la compra responsable?

Una compra militante a un precio elevado

“¿Por qué razones no ha comprado nunca, o lo ha hecho en raras ocasiones, productos procedentes del comercio justo?”(En %, varias respuestas posibles)

Los mercados de comercio justo al alza(En millones de euros)

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Fuente: Fairtrade Foundation

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12 países

Los precios son muy elevados

La oferta es insuficiente

Son una estrategia de Marketing

Los productos no me dan envidia

No me interesan


“Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”(En % de personas que respondieron “sí, con frecuencia”)

El 64% de no adeptos también cita la escasez de la oferta, índice que supera el 75% en Portugal y en España. Efectivamente, en la ac-tualidad, la oferta de productos de comercio justo se reduce al café, té, cereales, fruta, cacao y algodón. Los productos de comercio justo se re-ducen entonces a varios productos alimentarios y el consumidor no

puede aún llenar su carro únicamen-te a base de productos de comercio justo.

El precio y la escasez de la oferta son por tanto las principales razones que los consumidores europeos ale-gan en todos los países. Rusia es la única excepción: la opinión de que se trata simplemente de “otra estra-

tegia más de marketing” prevalece ante la insuficiencia de la oferta. En general, los consumidores de Europa del Este comparten esta opi-nión. Finalmente, los productos de comercio justo no resultan atractivos para el 43% de los no adeptos y el 29% simplemente no le encuentra interés.

Los productos de comercio justo y los productos orgánicos se caracteri-zan por tener unos precios de venta elevados. El consumidor debe, por tanto, pagar más para disfrutarlos, obteniendo a cambio un mayor bienestar para sí mismo (en el caso de los productos orgánicos) o para otros (en el caso de los productos de comercio justo). La competición entre ambos muestra claramente

que, si bien los europeos están dis-puestos a pagar más en favor de su propio bienestar (38%), no lo están tanto a hacerlo por el de los demás (tan sólo el 10%). Este resultado es idéntico en todos los países objeto del estudio.España con un 46% es de los paí-ses con un porcentaje más elevado de consumidores que declara haber adquirido en alguna ocasión produc-

tos BIO. El desarrollo de productos biológicos y ecológicos en nues-tro país es cada vez mayor, sobre todo en lo que a la alimentación se refiere. España es el país con más hectáreas dedicadas a la agricultura ecológica, aunque hay que señalar que la mayoría de la producción se destina al mercado exterior, según datos ofrecidos por el Ministerio de ambiente y Medio Rural y Marino.

Parece que el comercio justo debe esforzarse por informar para poder crecer, reforzar la credibilidad de la conducta y hacer que los productos resulten más atractivos. En la actua-lidad, la gran distribución invierte en el mercado de productos de co-mercio justo, desarrollando marcas distribuidoras propias en varios países europeos. ¿Está en camino la

democratización de la equidad? El fácil acceso a los productos de comercio justo en las grandes superficies y la bajada de precios que podemos esperar serán los catalizadores del crecimiento del comercio justo en Europa.El consumo es, pues, una actividad en proceso de cambio en Europa. Es claramente más ecológico y,

aunque todavía queda camino por recorrer, la equidad social podría desempeñar un papel decisivo el día de mañana, al igual que el compor-tamiento de los consumidores britá-nicos, para quienes la equidad se ha convertido en un criterio de calidad en numerosos productos.

Y mañana, ¿será la equidad social un criterio de compra?

En la competición entre productos de comercio justo contra productos orgánicos, estos últimos ganan por goleada


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