observador cetelem 2006 parte 2

índic

e

1. Introducción

2. 10 años de consumo. 10 años de Observador 4

3. Población 14

4. Economía 18

5. Condiciones de vida 22

6. Tiempo libre/ Trabajo 27

7. Comportamiento de compra 32

8. Tendencias de consumo para los próximos 5 años 39

9. Tendencias de consumo para los próximos 10 años 41

10. Tendencias de la distribución para los próximos 10 años 43

Anexos 45

y la

Mirando atrás vemos que los cambios del consumidor en estos 10

años de publicación de nuestro observador, han sido muy

significativos, aunque el día a día nos hace a veces infravalorar esos

cambios.

En este capítulo pretendemos representar la evolución de los

cambios del Consumidor, especialmente en los aspectos que afectan

a la compra de bienes de consumo duradero.

No hemos tratado de realizar un documento exhaustivo pero sí

ilustrar los aspectos que nos han parecido más significativos.

Nos resulta sorprendente observar la creciente importancia que

tienen en la mente de la mayoría de los consumidores, factores

externos al consumo e incluso aparentemente contradictorios con el

mismo, como son la concienciación ecológica y solidaria.

No hemos querido terminar nuestra reflexión sin mirar al futuro para

tratar de predecir las tendencias de consumo y como evolucionará la

distribución los próximos años.

Nuestro máximo deseo es que algunos de los datos y reflexiones

contenidas en este documento puedan serle de utilidad.

Un cordial saludo

Salvador MaldonadoDirector del Observador Cetelem

10 años de perspectivas

El consumidor distribución en España:

10 AÑOS DE CONSUMO

4

El consumidor español ha cambiado mucho durante estos 10 últimos años.

Hemos seleccionado diez tendencias significativas crecientes y señaladas en los distintos Observadores,para ilustrar dichos cambios.

“Internet como canal complementario decompras”

Internet se ha convertido hoy en día en una herramienta

imprescindible, para un número creciente de consumidores, en

el proceso de la compra tradicional en una tienda física.

Como ya avanzábamos en el primer capítulo del estudio, más

de la mitad de los europeos dispone de acceso a Internet

(España : 57%), y las tasas de equipamiento por país, se

armonizan con el paso de los años.

Esto hará que más adelante se posicione como

un canal de compra ineludible en los sectores

de ocio, viajes, productos culturales (España:

27% y 17% respectivamente), pero

también en los mercados de “bienes de

consumo duradero”(España: Electro: 5%).

El fenómeno está en marcha y la cuestión

no radica en saber si Internet funciona,

sino como controlar este nuevo canal

generador de negocio.

La primera vez que hablamos de Internet fue en el Observador

Cetelem 1997, donde mostrábamos los primeros datos de

acceso a la red de los españoles, así como información sobre

las primeras tiendas virtuales, que adelantándose al futuro

apostaron por acciones para aventurarse a este nuevo canal de

negocio.

En el Observador 1998 veíamos cómo el consumidor

conectado a Internet elegía en casa lo que después compraría

en las tiendas físicas, habiendo hecho una exhaustiva

comparación entre otras muchas ofertas. Ya

hablábamos de la red como un importante canal

de comunicación...

En el Observador 2002, preguntamos a

los consumidores españoles para qué

utilizarían la web del establecimiento,

siendo “conocer los precios” y “las

características de los productos” dos

de los motivos más importantes (% de

muy + bastante de acuerdo) , 93,8% y

93,6% respectivamente (% de muy +

bastante de acuerdo) 1.

“El rol del vendedor está cambiando otiene que cambiar. Tiene que ser un asesorimparcial”

La primera vez que citamos esta frase fue en el Observador

1997, ya entonces el consumidor buscaba la comodidad en el

acto de compra, que ésta fuese una experiencia placentera y

comenzaba a demandar al establecimiento que facilitara la

decisión de compra mediante vendedores profesionales que le

asesoraran poniéndose en su “piel”.

En Observadores posteriores de los años 2003 y 2004, así

como en la edición actual del 2006, se ha visto la clara

evolución de la importancia que hoy en día le dan los

1. Internet

10 años de consumo, 10 años de Observador

2. El rol del vendedor

1 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º

2.

5

3. La solidaridad

consumidores a que la tienda donde compran sus bienes de

consumo duradero haya vendedores – asesores, que se

pongan en su lugar, que supediten los intereses de la tienda o

incluso los suyos propios, a favor de los del consumidor.

La pregunta que hemos realizado durante estos años, es ¿Cuál

es la importancia de ciertas características a la hora de

comprar en una tienda?, en el caso de “trato agradable y

consejos imparciales de los vendedores” la evolución del

porcentaje de Muy + Bastante importante, ha sido:

2003 2 2006 3

2 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º3 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º4 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-9º5 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-10º

6 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º7 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º8 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

100

80

60

40

20

81,0% 84,1%

“Un consumidor cada vez más solidario yque desea encontrar solidaridad en lasempresas con las que se relaciona comocliente”

Hace 10 años en la edición de 1997 comentábamos que todas

las acciones para ayudar a los más desfavorecidos por parte de

las ONG´s y la Administración, generaban un gran seguimiento

de aceptación.

En el Observador 1999 para casi la totalidad de los

ciudadanos (93%) las asociaciones de voluntariado eran

necesarias en la sociedad actual de aquella época, “la moda de

la solidaridad vende” y muchas empresas de consumo

realizaban programas de participación activa de sus

consumidores, como la famosa “Plataforma 0,7%” de nuestro

país.

En el año 2001, ya hablábamos de una nueva “conciencia

social”, el clima de la sociedad era muy favorable hacia las

empresas que destinan parte de las ganancias a obras sociales,

incluso un porcentaje muy elevado de los consumidores afirmó

estar dispuesto a pagar un sobreprecio por los productos

solidarios.

¿Cuándo va a comprar un producto queimportancia da...? 4

Que la empresa realice acciones de solidaridad

% muy o bastante importante 73,9%

¿Estaría dispuesto a pagar un sobrepreciopor un automóvil, electrodoméstico omueble si...? 5

Si la empresa que lo vende o fabrica aporta un % igual o

superior a un programa de solidaridad (Observador 2001)

% sí 76,1%

La única duda que se plantea en este caso es si realmente el

consumidor hace lo que dice.

Al año siguiente encontramos “cierta” incoherencia con los

resultados del año anterior ya que tan sólo un 57% de los

encuestados manifestó un fuerte compromiso de aceptación y

ayuda a colectivos menos favorecidos como los inmigrantes 6.

Todos somos solidarios y, como consumidores pedimos a las

empresas distribuidoras de productos de consumo duradero

como automóviles, muebles, electrodomésticos o bricolaje que

también lo sean. En el estudio de 2003, más del 80% de los

encuestados afirmó que era muy o bastante importante 7.

En los dos últimos años también hemos dado espacio al tema

de la solidaridad, preguntando a los consumidores españoles si

piensan que en un futuro “Todos colaboraremos con una

ONG”, y como predecimos en el Observador del año pasado

estas organizaciones tendrán mucho potencial de desarrollo en

el futuro, afirmación que confirman los resultados de la

encuesta de este año 8 (ver epígrafe 8 de este capítulo

“Tendencias de consumo para los próximos 5 años”).

10 AÑOS DE CONSUMO

6

4. La ecología

“Consumidor cada vez más ecológico ypreocupado por la conservación del medioambiente”

En la edición de 1997 vimos que la conservación del medio

ambiente y de la naturaleza, se presentaban como valores

socioculturales en auge. Estos se empezaban a materializar en

un esfuerzo de inversión para el tratamiento y recogida de

residuos, así como para la producción de elementos no

contaminantes y reciclables.

En el Observador 1998 avanzamos un grado más y hablamos

del Eco-consumidor. “El medio ambiente ya constituía un

importante argumento de ventas”

La regulación de la relación con el medio ambiente ya era cada

vez más estricta, como por ejemplo en materia de etiquetas

ecológicas, envases y embalajes, consumo energético de

electrodomésticos, etc.

Aunque la “conciencia ecologista” del consumidor español

tenía y tiene todavía un largo camino que “recorrer”, cada vez

se reflejaba y se refleja más en sus demandas, como veremos

en Observadores posteriores.

A lo largo de los Observadores 1999 9, 200110 y 200311

hemos señalado la importancia que los españoles le dan a que

el producto que adquieren no dañe el medio ambiente, siendo

los porcentajes muy elevados, y crecientes.

¿Qué importancia le da a que el productoque compra no dañe el medio ambiente?

Incluso, llegamos más allá preguntando en el Observador de

2001, si estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por un

producto si éste respetaba el medio ambiente (77,6%) ,

porcentaje que nos pareció en su día y nos parece en la

actualidad muy elevado, dado que a la hora de la verdad, son

muchos menos los consumidores que efectivamente pagan

más por un producto de estas características.

De todas formas esta tendencia es de fondo, y con el paso del

tiempo tendremos que ser consecuentes con lo que pensamos

y decimos. Los fabricantes y distribuidores tendrán mucho que

ver en ello, como por ejemplo con acciones emprendidas en el

sector electrodomésticos con el programa “Actúa con

energía”, en el que un fabricante de electrodomésticos ha

llegado a un acuerdo con un organismo público, y cuyo

objetivo es difundir los beneficios ambientales y económicos

que se derivan de la adquisición de electrodomésticos

eficientes. Su finalidad es demostrar que la diferencia de coste

de un electrodoméstico más eficiente se puede compensar con

creces a lo largo de su vida debido al menor consumo de agua

y energía.

En 2005 preguntamos también sobre las futuras fuentes

energéticas, en concreto si pensaban que serían

completamente distintas a las de hoy, sustituyendo al

protagonismo actual del petróleo, más del 70 % de los

encuestados estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo 12.

Dentro del Protocolo de Kyoto, España está lejos de cumplir

con los objetivos, siendo uno de los países más alejados de los

compromisos junto con Italia o Portugal. Las empresas que

sobrepasen las cantidades máximas asignadas deberán recurrir

a alguno de los “mecanismos flexibles” recogidos en el

Protocolo, el más llamativo es la “bolsa de CO2“, un mercado

libre donde las empresas que sobrepasen los objetivos de

Kyoto deberán comprar derechos de emisión a otras que les

sobren.

Otro tema importante es la gestión de residuos, que no sólo

afecta a los consumidores y fabricantes, sino que puede

afectar al canal de distribución con motivo de la entrada en

vigor el pasado 13 de agosto de 2005 del Real Decreto

208/2005, el cual obliga a que todos los residuos informáticos

y electrónicos deben ser reciclados y que los costes de dicho

reciclaje deben correr a cargo de los productores. Aquí es

donde se genera el “problema” ya que aunque parezca que

los productores en teoría deberían ser los fabricantes, esta

denominación engloba a muchas más empresas de las que en

principio se pensaba.

Por ejemplo la ley atribuye un importante papel a la hora de

reciclar nuevos residuos, ya que los distribuidores serían

receptores de los equipos desechados por los usuarios al

comprar nuevos equipos.

También se ha creado un “plan renove” de electrodomésticos,

que tiene por objetivo sustituir dos millones de aparatos

(lavadoras, frigoríficos,...) por modelos de menor consumo

92

91

90

89

88

87

86

1999 2001 2003

% muy + bastante de acuerdo


7

(clase A o superior), se abonará un mínimo de 50 euros, una

vez que se acredite que el antiguo ha sido retirado para ser

reciclado. Esta medida entrará en vigor antes de julio de este

año, y supondrá un ahorro equivalente al consumo eléctrico de

150.000 hogares.

5. Canales preferidos para comprar ¿ciclo o moda?

6. Precio/calidad

Este es un tema que hemos abordado prácticamente desde el

comienzo del Observador, los primeros años apreciamos el

auge de las grandes superficies y luego en grandes ciudades

comenzamos a observar como las tiendas medianas situadas en

calles comerciales (centros comerciales de área urbana) tenían

preferencias de compra crecientes.

En la actualidad, en general en todos los sectores analizados,

las grandes superficies especializadas son los formatos

preferidos por la mayoría de los consumidores, aunque hay que

señalar que desde el Observador de 1998 al de 2006, hemos

visto como este canal empezó con gran fuerza en grandes

ciudades como Madrid y Barcelona, pero a partir de los años

2002-2003 comenzó a perder preferencias de compra a favor

de las tiendas de barrio medianas o grandes, aunque se

mantiene como líder de preferencias. Simultáneamente, en las

medianas y pequeñas ciudades, las grandes superficies

especializadas y los polígonos comerciales están “en la cresta

de la ola” de las preferencias de los consumidores.

■ Hay que tener en cuenta cómo está formulada la pregunta,

puesto que si no hubiéramos mencionado que cuenta con

unos requisitos mínimos de calidad y seguridad,

probablemente el porcentaje hubiera sido cercano a cero.

■ No obstante el precio asociado a la calidad goza de un

potencial de crecimiento futuro, a la vista de los resultados de

la misma encuesta realizada a lectores de la revista ZERO15 ,

un 50% de este colectivo lo compraría, con lo cual y dado

que el colectivo homosexual es en muchas ocasiones

prescriptor de tendencias, vemos un enorme potencial de

desarrollo para los productos que conjugan precio con una

calidad adecuada.

19%

81% Sí

No


“No soy lo bastante rico para comprarbarato” (Barón de Rotschild)

El consumidor cada vez valora más la relación calidad-precio,

es decir que no compra siempre lo más barato. Hace años que

la satisfacción por el producto ha relegado a un 3er lugar al

precio.

Un consumidor cada vez más preparado no valora como factor

determinante el precio. No nos podemos olvidar de los factores

emocionales de compra, como la calidad del servicio o el trato

recibido por el vendedor, que ocupa según la última encuesta

que hemos realizado el 2º lugar 13.

Mediante una de las preguntas realizadas en la encuesta con

AC Nielsen, hemos visto clara esta tendencia en el sector del

automóvil:

¿Compraría un coche utilitario o familiarde bajo precio y marca poco conocida,sacrificando parte de la estética y delequipamiento tecnológico habitual,aunque con unos requisitos mínimos decalidad y seguridad? 14

Un 19% de los encuestados sí lo compraría

7. La funcionalidad

10 AÑOS DE CONSUMO

8

Equipamiento del hogar

“El consumidor busca la practicidad, lafuncionalidad y la simplicidad en losproductos y servicios que consume”

En el Observador 1999, ya comentábamos la tendencia de los

españoles a dedicarle más tiempo a la casa, por ello la

comodidad, la funcionalidad y la decoración eran y son

aspectos de mucha importancia para las familias españolas.

En el 2000 y 2001 también prestamos atención a este aspecto,

y repetimos la pregunta en nuestras encuestas, obteniendo

porcentajes elevados y en progresión de un 90% en el 99 16 y

un 96% en el 2001 17.

Los impactos de los cambios demográficos, los hábitos de

consumo y comportamiento, la prolongación de la estancia de

los jóvenes en casa de los padres, las estaturas de las nuevas

generaciones... todo esto afecta a la distribución de los

hogares, creando una necesidad de renovación de mobiliario y

electrodomésticos que se adapten a nuestros nuevos hábitos.

En definitiva se trata de encontrar un equilibrio entre:

Necesidades Espacio

En el año 2002, dentro del capítulo de la casa, preguntamos a

los consumidores por la importancia que le daban a ciertos

aspectos de su hogar, y entre ellos a la funcionalidad y al

confort.

¿Qué importancia le da a los siguientesaspectos de su casa? 18 (Observador 2002)

La funcionalidad

% muy o bastante importante 96%

El confort


¿Qué nivel de satisfacción tiene con lossiguientes aspectos de su casa? 19

(Observador 2002)

La funcionalidad


El confort


El confort es la prioridad, seguido de la presencia de

funcionalidad, pero esto no implica la creación de ambientes

fríos enfocados exclusivamente hacia lo práctico y lo

tecnológico, sino todo ello dentro de un espacio interior

agradable y a nuestro gusto.

Como hemos comentado anteriormente, ciertos cambios

demográficos y de hábitos, crean la necesidad de demandar

productos que se adapten a las nuevas condiciones de vida:

Muebles plegables y apilables, para aprovechar al máximo el

espacio disponible.

Electrodomésticos pequeños para los hogares formados por 1 ó

2 personas...

En definitiva se crea la necesidad de productos adaptados a

cada tipo de hogar y de hecho la demanda esta garantizada en

un futuro:

Se desarrollarán productos que denfacilidades y comodidad... (Observador 2005) 20

Tota

l d

esa

cuerd

o

En

desa

cuerd

o

De a

cuerd

o

Tota

l d

e a

cuerd

o

50

40

30

20

10

2,2 10,1 39,9 47,8

16 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º17 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-9º18 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º19 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º20 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º

9

“Nuestro hogar es punto de encuentrofamiliar y de reunión con amigos”

Por nuestra climatología somos un país en el que nos gusta

pasar mucho tiempo fuera de casa comparado con otros países

en los que se hace más vida en casa.

Pero si esta comparación la hacemos con nosotros mismos, a lo

largo de estos años hemos observado que la tendencia es

pasar parte de nuestro tiempo libre, cada vez más en casa.

Nuestro hogar se convierte en un lugar en el que nos reunimos

con nuestra familia, amigos, etc. se convierte en un punto de

reunión, y al que otorgamos un “status” que antes

representaba el coche exclusivamente.

Podemos citar muchas encuestas sobre este punto, pero vamos

a sintetizar mostrando los siguientes resultados:

Respecto a cada una de las siguientes frases, indique la

expresión que más le identifique:

Me gusta pasar tiempo en casa para estarcon mi familia

completamente de acuerdo + de acuerdo 94%

(Observador 2002) 21



Durante mi tiempo libre tengo tendenciaa pasar cada vez más tiempo en casa





Me gusta enseñar mi casa a amigos yconocidos





Observamos que la tendencia que ya anunciábamos en nuestro

estudio del año 2002, se ha corroborado con los años.

Este aspecto tiene una implicación directa para los

distribuidores de bienes de consumo duradero, ya que igual

que antes se presumía por ejemplo del Mercedes, ahora

queremos presumir de nuestros muebles con diseño, de

nuestro televisor de pantalla plana, de nuestra cocina con

electrodomésticos de moda, etc. Incluso algunos consumidores

presumen de sus trabajos de bricolaje para su hogar.

La casa se convierte incluso en un lugar para trabajar

esporádicamente:

Parte de nuestro tiempo trabajaremos encasa 23

En el Observador 2005, ya mostrábamos que más de la mitad

de los encuestados opinaba que en un futuro parte de nuestro

trabajo lo realizaremos desde casa, de hecho este fenómeno ya

se está empezando a dar en muchas empresas.

Esto supone otro motivo más por el que pasaremos más

tiempo en casa, y otro motivo más para tener que acondicionar

nuestra vivienda con todo lo necesario para poder realizarlo.

45,2%

54,8%

Total en desacuerdo+desacuerdo

Total de acuerdo+de acuerdo


8. La vuelta a casa del consumidor

10 AÑOS DE CONSUMO

10

9. Diseño/estética

“El consumidor tiene una crecientenecesidad de personalización y de estéticaen su entorno”

Deseamos un hogar que satisfaga nuestras necesidades

personales de estética.

En el estudio 2002 abordamos esta tendencia:

¿Qué importancia le da a los siguientesaspectos de su casa? 24

Personalización


Estética


¿Qué nivel de satisfacción tiene con lossiguientes aspectos de su casa? 25

Personalización


Estética


Si le damos tanta importancia a estos aspectos, tendremos que

invertir tiempo e ingresos en la decoración de nuestra casa 26:

Invierto una parte importante de misingresos en la reforma y decoración de micasa(% de muy + bastante importante)

El consumidor tiene un sentido estético creciente aunque debe

conjugarlo con la funcionalidad, y todo ello impacta en los

productos que demanda 27.

Hablando de las cadenas de las tiendas,díganos si es para usted esencial...

Proponerme productos nuevos, originales y a la moda

% esencial + muy importante 62,3%

Proponerme productos que se adapten a mis necesidades

% esencial + muy importante 81,6%

Proponerme productos estéticos y elegantes

% esencial + muy importante 61%

2002 2003

60

50

40

30

20

10

42% 56%


11

10. La preocupación por la salud

“La preocupación por la salud por partedel consumidor continúa su crecimientoimparable”

La preocupación por la salud: va ligada a lo natural, a la

alimentación, al deporte, etc.

Sabemos que la salud es un tema que siempre ha sido motivo

de preocupación para todos, y que seguirá siéndolo, pero lo

que quizás no esperábamos es que esa preocupación se fuera

incrementando con el paso de los años hasta tal punto que en

un futuro pensamos hacernos un tele-diagnóstico diario.

La preocupación por la salud crecerá, nosharemos un tele-diagnóstico diario (% totalmente de acuerdo + de acuerdo)

Pero esta preocupación no sólo se manifiesta cuando pensamos

acudir a nuestro médico, sino también en los hábitos

alimenticios de los españoles.

Aparecerán las comidas medicina 30

Los conceptos básicos de nutrición están experimentando un

cambio importante, como consecuencia han surgido los

“alimentos funcionales”, aquellos que contienen componentes

biológicos que permiten mejorar las condiciones físicas y

mentales, así como reducir el riesgo a contraer enfermedades.

Este concepto nació en Japón en los años 80, las autoridades

sanitarias japonesas se dieron cuenta que para controlar los

gastos sanitarios generados por la mayor esperanza de vida de

la población anciana, había que garantizar también una mejor

calidad de vida.

Los alimentos funcionales no han sido definidos hasta el

momento por la legislación europea.

Entre algunos ejemplos de alimentos funcionales, destacan los

alimentos que contienen determinados minerales, vitaminas,

los que contienen fibra alimenticia, los probióticos, etc.

Como respuesta al creciente interés sobre este tipo de

alimentos, han aparecido nuevos productos y ahora el interés

se centra en la necesidad de establecer normas y directrices

que regulen el desarrollo y la publicidad de dichos alimentos.Total en desacuerdo Total de acuerdo

60

50

40

30

20

10

52,5% 47,5%

2005 28 2006 29

60

50

40

30

20

10

58,4% 64,3%


10 AÑOS DE CONSUMO

12

En estos diez años pasados, en paralelo a los rasgos o tendencias más significativas del consumidor, hemos seleccionado

acontecimientos fundamentales ocurridos en el plano nacional, en el plano internacional y principales noticias de la distribución.

NOTICIA NACIONAL

PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES

Y GOBIERNA AZNAR (3 DE MARZO)

CUMBRE ATLÁNTICA EN MADRID: 44

JEFES DE ESTADO Y PRESIDENTES DE

GOBIERNO

6.000.000 ESPAÑOLES SALEN A LA

CALLE PARA INTENTAR SALVAR LA VIDA

DE MIGUEL ANGEL BLANCO

AÑO DEL EURO

ETA ANUNCIA UNA TREGUA INDEFINIDA

SE CELEBRAN ELECCIONES MUNICIPALES

Y ELECCIONES EUROPEAS

PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES

POR MAYORÍA ABSOLUTA

FIN DE LA TREGUA DE ETA

JOSE LUIS RODRIGUEZ ZAPATERO,

SECRETARIO GENERAL DEL PSOE

25 AÑOS DE REINADO DEL REY JUAN

CARLOS I

DESAPARECE LA MILI

MARIO CONDE INGRESA EN LA CÁRCEL

ESPAÑA PRESIDE LA UE

NAUFRAGIO DEL PRESTIGE

ATENTADO 11 DE MARZO

PSOE GANA LAS ELECCIONES: ZAPATERO

PRESIDENTE

SE CASA EL PRÍNCIPE DE ASTURIAS

NACE LA INFANTA LEONOR

MATRIMONIO ENTRE HOMOSEXUALES

ESTATUT

NOTICIA DISTRIBUCIÓN

IKEA ABRE LA PRIMERA TIENDA EN ESPAÑA

DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA: COMIENZO DE

LA CONCENTRACIÓN

AÑO RECORD EN COMPRAS DE EMPRESAS

NACE EL OBSERVADOR CETELEM

SIMAGO ES COMPRADO POR PROMODÉS, Y

EROSKI SE ASOCIA CON MERCAT (LÍDER EN

BALEARES) Y CON UNIDE

NACE VIAPLUS, PRIMER GRAN PROYECTO DE

COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA

(TABACALERA + CORTEFIEL)

FUSIÓN PRYCA – CONTINENTE

MEDIA MARKT ABRE LA PRIMERA TIENDA EN

ESPAÑA

AHOLD COMPRA SUPERDIPLO

CONDISLINE, PRIMER SUPERMERCADO

VIRTUAL EN ESPAÑA

EL 23 DE MAYO COMIENZA LA COTIZACIÓN

DE INDITEX EN EL MERCADO BURSÁTIL

PRIMER GRAN ALMACÉN DE EL CORTE

INGLÉS EN LISBOA

LEROY MERLIN ADQUIERE AKI BRICOLAJE

MERCADONA SE CONSOLIDA COMO LÍDER

DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA

AHOLD SE RETIRA DE ESPAÑA

EL SUPER LE GANA LA BATALLA AL HIPER

(CUOTA Y APERTURAS)

CORTEFIEL ES COMPRADA POR UNA

EMPRESA DE CAPITAL RIESGO

NOTICIA INTERNACIONAL

JUEGOS OLÍMPICOS ATLANTA

TONY BLAIR, PRIMER MINISTRO INGLÉS,

LIONEL JOSPIN, PRIMER MINISTRO

FRANCÉS

NACIMIENTO DE LA UNIÓN MONETARIA

EL BANCO CENTRAL EUROPEO BAJA EL

PRECIO DEL DINERO AL 2,5%

SE CREA EL MAYOR BANCO DEL

MUNDO AL FUSIONARSE TRES BANCOS

JAPONESES

DEL SUSTO DEL EFECTO 2000, AL AÑO

DE INTERNET

JUEGOS OLÍMPICOS SYDNEY

11-S ATENTADO EN NUEVA YORK: SE

CAEN LAS TORRES GEMELAS

ENTRADA EN VIGOR DEL EURO

GUERRA DE IRAK

FRACASO DE LA CONSTITUCION

EUROPEA

AMPLIACION UNIÓN EUROPA: LA

EUROPA DE LOS 25

JUEGOS OLÍMPICOS ATENAS

DESGRACIA DEL TSUNAMI

MUERE JUAN PABLO II

ATENTADOS EN LONDRES

GRIPE AVIAR

AÑO

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

POBLACIÓN ESPAÑOLA

14

La población española

En el periodo 1996-2005 el ritmo anual medio de crecimiento

de la población ascendió a 500.000 habitantes /año.

En los últimos años el crecimiento se ha acelerado: entre el

2001 y el 2005 el crecimiento medio ha sido de más de

700.000 habitantes por año.

España es pues no sólo un país grande (que crece) desde el

punto de vista económico sino también grande (y que crece

también) desde el punto de vista de la población.

El mundo que será no es el mundo que es. Los países

desarrollados de hoy representan un 19% de la población del

planeta. Diversas fuentes (Universidad Complutense de

Madrid) señalan que podrían llegar a ser un 17% en

el año 2025 y un 10% en el año 2050. Franca

minoría. El futuro demográfico será para

los países que hoy están en vías de

desarrollo y que agruparán a más

de 6.600 millones de personas

en el año 2025 y más de

8.000, previsiblemente, en el

2050.

El marco de

concentración

demográfica (al menos

en Europa y España) si

lo comparamos con

estas cifras demuestra

que se aliviará la presión

sobre los recursos y se

mejorará la relación con el

medio ambiente: es un

hecho constatable que la

masa forestal europea ha

crecido en aproximadamente un

10% en los últimos 20 años.

(Fuente: AFCO, Asociación de

Fabricantes de Cartón Ondulado, 2006).

Analizando con perspectiva histórica el caso español:

■ El número de nacimientos anual en España cayó desde los más

de 7 millones de los sesenta hasta los 4,7 millones del año

2003.

■ Durante este mismo periodo, el número de fallecimientos se

elevó de 4 a 4,5 millones.

De los 25 estados de la Unión Europea casi la mitad tuvieron en

el año 2003 crecimientos naturales negativos.

La explicación del crecimiento habrá que buscarla

principalmente en el movimiento migratorio. Lo veremos más

adelante.

3.

39,7 millones de habitantes en el año 1996y 44 en el 2005

(Ver Anexo 2)

15

Más pero más viejos

El envejecimiento en España ha sido un proceso rápido yprofundo y probablemente será también duradero. En el año

2003 había 7,2 millones de personas de más de 65 años, es

decir, el 17% de la población...

Durante los primeros años del siglo XXI cada mes cumplieron

65 años aproximadamente 30.000 personas, o sea mil por día.

Por comparar, esto es tres veces más que hace 100 años.

Si todo sigue igual, dentro de dos décadas (2025) cada mes

cumplirán 65 años más de 50.000 personas. Las mismas que

protagonizaron el baby boom de los años 60.

El año 2050 es previsible que España empiece a perder

población (desde un máximo estimado de 53 millones de

habitantes).

Inversión de la tendencia demográfica 1950-2050

Fuente: INE

En el 2004 ya había 1,8 millones de personas de más de 80

años (4,1% de la población). En el 2050, el porcentaje llegará

al 11,4% de la población. Esto es, más de seis millones de

personas.

Aspectos a detallar

■ No se envejece igual en todas partes: prácticamente la

totalidad del crecimiento (número de personas

mayores) se ha absorbido en las zonas urbanas. (El

volumen de la población mayor se ha multiplicado por siete).

El éxodo rural envejeció el campo y rejuveneció la ciudad.

Ahora se están invirtiendo las tornas.

■ La inmigración internacional apenas es significativa en

el proceso de envejecimiento global.

Algo en determinadas zonas turísticas que se han convertido

en residencias de jubilados.

■ Uno de los dilemas que plantea el envejecimiento es el

de qué pasará con el consumo.

Más mayores, pero también con menos renta disponible.

■ Los ancianos parecen sentirse menos felices (encuesta

CIS enero 2002).

Habrá que hacer algo para invertir esta tendencia. A ello

contribuirán sin duda la mejora de las prestaciones sociales,

la mayor atención y cuidado de la sociedad en general y la

necesaria adaptación de la oferta lúdica y comercial (en

productos y en servicios).

■ La salud. El envejecimiento demográfico incrementa los

costes de la salud.

■ La carga laboral.

Menos personas para trabajar y más para mantener. El

volumen de la población en edad de trabajar caerá

drásticamente a partir del año 2025.

Ante esta situación se plantean varias opciones:

1. Alargar la edad laboral.

2. Reducir las prestaciones sociales.

3. Incrementar las aportaciones tributarias de los trabajadores y

empresas.

Volumen de la población en edad de trabajar (15-64 años)

Fuente: INE, Proyecciones de la población de España. Total Nacional. Base de datosTempus

18.000.000

16.000.000

14.000.000

12.000.000

10.000.000

8.000.000

6.000.000

4.000.000

2.000.000

1950

1960

1970

1981

1991

2001

2010

2020

2030

2040

2050

0-14 años

mayores de 65 años

2000

2005

2010

2015

2020

2025

2030

2035

2040

2045

2050

29.000.000

28.000.000

27.000.000

26.000.000

25.000.000

24.000.000de personas

La movilidad se incrementa para un número significativo de

consumidores.

Cambiaremos nuestro lugar de residenciacon más frecuencia 31

Mundo urbano-mundo rural: Ésta va a ser una de lasdicotomías del siglo XXI. Un 25% de los españoles viventodavía en un entorno rural. Con la previsión (OCDE), esteporcentaje pasará a ser del 15% en el año 2025. Estefenómeno se declina de la misma forma en todo el mundo ycon especial acento en los países en vías de desarrollo.

El modelo esbozado por Arlinda García (Universidad deBarcelona) indica que hay fundamentalmente tres momentosprincipales en la vida para migrar. (a) los adultos cuando sonmás jóvenes, (b) la etapa próxima a la jubilación, (c) las edadesmás avanzadas.

Se trata de tres momentos de la vida en los que seexperimentan grandes cambios: la emancipación de la familianuclear y la entrada en el mundo laboral, el abandono delmundo laboral y la disminución de la capacidad adquisitiva yfinalmente una etapa de deterioro de la salud –o la soledad- enedades superiores a 75 años.

POBLACIÓN ESPAÑOLA

16

Más que nos movemos más

Más y más extranjeros

Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo+ de acuerdo + en desacuerdo

70

60

50

40

30

20

10

39,50% 60,50%

España se ha convertido en “El Dorado” que hace tan sólotreinta años eran Alemania, Suiza o Francia.

Habrá que hacer frente a las nuevas necesidades que surgen araíz de los nuevos colectivos que tienen costumbres (culinarias yde vestido, por ejemplo) muy diferentes. Industria y distribución

deberán reaccionar a nuevas demandas que se planteen.

En los últimos veinte años no se había vivido un incremento tanintenso y continuado como el de los años que van de 1998 al2005.

Variación Anual 17,6% 23,4% 48,4% 44,3% 34,7% 13,9% 22,9%

Fuente: INE

El porcentaje que representan sobre la población españolaempieza a ser más que significativo (1,6% en el año 19988,5% en el año 2005).

Según los datos publicados en el Instituto Nacional deEstadística, en números absolutos, el ranking (en 2005) estabaliderado por los ecuatorianos. A estos les seguían marroquíes,rumanos, colombianos, ingleses, argentinos, alemanes ybolivianos.

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

4.000.000

3.500.000

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

Evolución de los extranjeros residentes en España


17

Más en hogares más pequeños

En Andalucía por ejemplo se concentran marroquíes e ingleses

(Costa del Sol), en Madrid (Comunidad Autónoma),ecuatorianos y colombianos y en Cataluña marroquíes y

ecuatorianos. Es decir, procedencias muy diversas que acaban

agrupándose en núcleos urbanos o comunidades autónomas

que les acogen.

En siete años (1999-2005) la cifra de trabajadores extranjeros

se ha multiplicado por cinco. De 335.000 afiliados a la

Seguridad Social en 1999 se ha pasado a los 1.461.140 a

finales de 2005.

El reparto laboral de casi un millón y medio de trabajadores en

los diferentes regímenes de la Seguridad Social es: 69% en el

régimen general (principalmente en restauración y construcción),

el 12% en el servicio doméstico y el otro 10% en el régimen

especial agrario. El resto (9%) están dados de alta en el

régimen de autónomos.

La superficie media de las viviendas en España se ha ido

reduciendo progresivamente en las grandes ciudades. Las

razones son fundamentalmente dos: el incremento de precio

por metro cuadrado y la disminución en el número de

miembros de los hogares.

Los matrimonios tendrán más hijos queahora 32

Hay dos tendencias que juegan en sentido inverso:

■ “Se incrementa el número de miembros de los hogares”

si tenemos en cuenta que los jóvenes cada vez retrasan más

su edad de independencia, y por lo tanto permanecen más

tiempo en casa de los padres, juntándose así varias

generaciones en un mismo hogar (abuelos, padres, hijos).

■ “Disminuye el número de miembros de los hogares” si

tenemos en cuenta que los matrimonios jóvenes tienden a

alargar el momento de tener hijos (para disfrutar por ejemplo

de viajes, equipamiento en bienes de consumo duradero), y

cuando se deciden a tenerlos, no tienen muchos (la media en

España se sitúa en 1,3 hijos por mujer en 2004), y parece

que esta tendencia va a continuar así (ver gráfico anterior).

Además del impacto que tienen en el número de miembros

de los hogares el creciente número de separaciones y

divorcios.


100

80

60

40

20

22,6% 73,4%


1,3hijos por mujer en 2004en España

ECONOMIA ESPAÑOLA

18

La economía española

“La economía sirve para predecir lo que ya ha pasado” (Robert S. Sterling)

España es un país que ha crecido en términos económicos con un desarrollo cuasi geométrico durante las últimas

décadas, multiplicándose prácticamente por dos en los últimos 10 años.

Evolución del PIB a precios corrientes (En millones de euros)

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

346.954 366.825 392.198 421.319 459.503 495.936 532.297 569.449 610.198 658.765

Fuente: Elaboración propia a partir de datos INENota: Datos acumulados a 3er trimestre de cada año

España de ser una economía pequeña y en vías de desarrollo (años 50), ha pasado a ser una economía de fuerte crecimiento y

peso en el escenario internacional.

El incremento de la renta per cápita ha sido generalizado entodas las comunidades autónomas, si bien existen todavíadiferencias entre unas y otras.

Según un estudio de Francisco Gioerlich, durante el periodo

1973-2001 el 10% de la población más pobre ha

incrementado de forma sostenida su participación en el gasto

total.

No obstante en la última década del siglo se han incrementado

(aunque sea ligeramente) las desigualdades.

En el año 1990 el ciudadano más rico gastaba 12 veces más

que la media, mientras que en el 2001 la proporción pasa a ser

de 19.

Así pues, España sigue teniendo (como por otra parte ocurre

también en los principales países europeos: Francia, Italia, Reino

Unido y Alemania, especialmente después de la reunificación)

una gran suma de diferencias.

PIB per capita. Comunidades Autónomas.

Índice España: 100

2000 2004

Madrid 136,0% Madrid 131,1%

Navarra 127,3% Navarra 126,6%

Baleares 123,2% País Vasco 125,0%

País Vasco 122,5% Cataluña 119,9%

Cataluña 121,8% Baleares 112,7%

Rioja 113,9% Rioja 108,7%

Aragón 104,5% Aragón 107,0%

C.Valenciana 96,5% Cantabria 98,2%

Canarias 94,8% Castilla León 93,7%

Cantabria 93,5% C.Valenciana 93,1%

Castilla León 90,5% Canarias 92,3%

Murcia 83,9% Asturias 86,7%

Asturias 83,6% Murcia 83,9%

Castilla La Mancha 78,6% Galicia 79,7%

Galicia 77,7% Castilla La Mancha 78,0%

Andalucía 73,7% Andalucía 77,1%

Extremadura 63,7% Extremadura 66,3%

Fuente: INE

4.

19

En este apartado es donde podemos descubrir una de las

principales causas del cambio económico acontecido en lasúltimas décadas.

En el año 1900 España era un país eminentemente agrícola: el

66% de las personas empleadas trabajaba en el sector agrícola.

Si observamos la evolución de los últimas décadas ese

porcentaje ha pasado a ser de sólo un 5,4% a finales del año

2005, siendo el sector servicios el que abarca el 65% de la

población activa.

El empleo del sector industrial se reajusta con el de la

construcción: menos industria tradicional, podríamos decir, en

favor de más empleo del sector de la construcción (12,7% del

total).

El crecimiento ha sido absorbido desde el año 1998

principalmente por el sector de la construcción y el de servicios.

La industria automovilística -muy importante a nivel de

producción hace tan sólo cinco años- está perdiendo peso

como consecuencia de la deslocalización.

El sector textil está fundamentalmente radicado en Cataluña

con problemas coyunturales de gran envergadura con la

progresiva liberalización de importaciones de los mercados

asiáticos (China, India y Pakistán principalmente).

Los servicios

Los principales factores impulsores de los servicios son:

■ El creciente consumo de servicios por parte de las familias

que a su vez obedece a cambios sociales y culturales muy

fuertes en las sociedades modernas (urbanización,

incorporación de la mujer al trabajo, cambios en pautas de

comportamiento social, mayor atención al cuidado personal,

gasto creciente en educación y salud).

■ Creciente utilización de servicios externos por parte de las

empresas (industriales, agrarias y de servicios) como

consecuencia de cambios estructurales y organizativos:

investigación de mercados, aspectos legales y fiscales,

laborales, innovación...

■ Expansión del comercio internacional de los servicios:

transportes, servicios financieros, turismo, consultoría ...

Los cambios registrados en la economía española se asemejan

bastante al de sus socios comunitarios (e incluso

extracomunitarios) sí bien a una velocidad diferente.

Desarrollo de servicios ha significado creación de empleo: en

los últimos 10 años el sector servicios ha creado más de 3

millones de puestos de trabajo nuevos.

La tasa de crecimiento del sector en este periodo ha sido del

36,6%, tan sólo superado por el de la construcción: 48,8%.

El peso de los diferentes sectores económicos experimentacambios más que notables. El sector primario se reducenotablemente en favor del de servicios.

Crece la economía española, crece la inflación y lógicamente

varían también los tipos de interés.

El fantasma de la inflación sigue vigente. Queda lejos el 26,4%

del 1976. Desde el año 91 se observa una tendencia suave,

pero constante de decrecimiento (con un repunte en el año

2000 (4%) y una tendencia alcista a partir de este año).

Al crecimiento de la economía va parejo un incrementoconstante de los precios.

Tasa de inflación Anual 1991-2005

Fuente: INE

6

5

4

3

2

1

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

ECONOMIA ESPAÑOLA

20

La caída progresiva de los tipos coincide en un creciente

endeudamiento de la población que concentra buena parte de

sus ahorros y deuda en la adquisición de la vivienda, aunque

esa tendencia parece haber cambiado en el 2005, donde el

Euribor y el MIBOR terminaron el año con un crecimiento

respecto al anterior, y parece que se ha contagiado al resto de

tipos ya que según la última cifra publicada por el Banco de

España, en enero de este año, todos los índices de tipos han

sufrido un incremento.

El desarrollo del sector de la construcción, genera un

interesante paradigma de desarrollo económico en este caso

diferente al de otros países europeos.

El precio medio de la vivienda en España ha aumentado

ininterrumpidamente desde 1994, en los últimos 10 años se

incrementó en más de un 150%, situándose a diciembre de

2005 en 2.516 €/m2 (Sociedad de Tasación), si bien hay que

decir que el incremento sufrido en el pasado año ha sido

inferior a los registrados años atrás (10,1%).

Las instituciones financieras se han encargado de mitigar el

esfuerzo financiero de la compra alargando los plazos de los

préstamos hipotecarios y lógicamente también reduciendo los

tipos, al menos hasta el pasado año. Pero el margen para

alargar los plazos de los préstamos se ha terminado con el

lanzamiento de hipotecas para los más jóvenes de hasta 50

años.

Las PYMES conservan un peso notable en la economíanacional

Tipos de interés 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

EURIBOR 3,182% 4,781% 4,084% 3,493% 2,336% 2,274% 2,334%

MIBOR 3,155% 4,773% 4,077% 3,489% 2,341% 2,276% 2,335%

Deuda pública 3,663% 5,022% 4,626% 4,165% 3,013% 3,102% 2,681%

IRPH 4,724% 5,764% 5,760% 4,795% 3,713% 3,356% 3,283%

CECA 5,875% 6,625% 6,646% 5,875% 5,042% 4,708% 4,479%

Fuente: Elaboración propia en base al Banco de España

Los tipos de interés siguen la lógicainflacionaria

La economía está sustentada en buena medida por

microempresas, que muchas veces son autónomos. En nuestro

país hay casi 3 millones, de los cuales, un 61% -más de

1.800.000- no tienen trabajadores a su cargo.

Microempresas 9,3 40,6 27,8 30,0

Pequeñas 6,2 24,4 24,9 23,9

Medianas 0,7 14,8 19,4 18,6

PYMES 99,9 79,8 72,1 72,5

Grandes 0,1 20,3 27,9 27,4

Fuente: Elaboración propia, utilizando información del DIRCE (DIRECTORIO CENTRAL DE EMPRESAS) del INE

La atomización es evidente, el 93% de las empresas contratan

-o auto contratan- al 40,6% de los empleados, facturan tan

sólo el 27,8% del total y generan el 30% del valor añadido.

Casi exactamente lo mismo que las grandes, que representan

tan sólo el 0,1% en número.

Las PYMES españolas, a pesar del crecimiento sostenido de la

cifra de negocios, siguen teniendo todavía un tamaño reducido

-pocos asalariados- (característico de los países “sureños” de la

comunidad europea) y conservamos una heterogeneidad difícil

de explicar.

%número % empleados %facturación %valor añdido

21

Crece la renta disponible, crece el presupuesto familiar perocambia la distribución del gasto

En este apartado nos centramos en el gasto.

En 1974, la Alimentación (incluye bebidas y tabaco) significaba

más de un 44% del presupuesto familiar. En el 2003, este

porcentaje estaba en torno al 20% (menos de la mitad).

Hablemos de la vivienda: 15% del presupuesto familiar en el

74, más del 32% en el 2003.

Ocio representaba el 7,1% en 1974 y casi el 16% en el año

2003.

Fuente: INE. Encuesta continua de presupuestos familiares

A medida que crece nuestro bolsillo, mantenemos cubiertas las

necesidades básicas (alimentación) y dedicamos muchos más

recursos a lo accesorio (ocio, vivienda).

Otros bienes y servicios

Ocio, enseñanza y cultura

Transportes y comunicaciones

Servicios médicos y gastos sanitarios

Muebles, enseres y servicios para el hogar

Vivienda, calefacción y alumbrado

vestidos y calzados

Alimentos, bebidas y tabacos

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

1974 2003

8,1

24,9

4,79,2

13,2

18,6

21,3

8,0

25,2

4,19,0

12,7

20,5

20,5

En resumen:

■ Más renta implica un consumidor con las necesidades básicas

resueltas.

■ Más renta implica también que se empieza a librar una

batalla en los eslabones superiores de la pirámide (hasta

ahora, preocupación de los más afortunados

económicamente hablando).

■ Más renta implica en definitiva, que todos los bienes de

consumo no duraderos y duraderos como electrodomésticos,

muebles o automóviles, están en ínter competencia (todos

contra todos).

El consumidor español del siglo XXI empieza a ser un

consumidor “saciado”, que empieza a tener de todo, que

sigue aspirando a más (siempre le faltará algo) pero que

también analizará cada vez con mayor detalle qué está

comprando y cuánto cuesta. La oferta es más amplia y las

posibilidades de elección también. El precio va a ser

determinante, pero siempre en relación con la calidad.

¿Qué implicaciones tiene esta evolución?Si aplicamos la pirámide de Maslow a la economía de los

productos de gran consumo podemos establecer algunas

consecuencias.

Pirámide de Maslow aplicada a productos de Gran Consumo

Motivaciones de autorrealización

Motivaciones de estima

Motivaciones de pertenencia y amor

Motivaciones de seguridad

Motivaciones fisiológicas

ArteDeportes de riesgo

Artículos de lujo

ModaActividades de ocio (sociales, deporte)

ViviendaAhorroPatrimonio

Movimiento: deporte, baileAire puro: segunda residencia, deporte, ambientadoresAlimentación: fabricación/transformación, restauración, comerciosEvacuación: higiene corporal, saunas, higiénicosTemperatura adecuada: calefacción, aire acondicionadoDescanso: camas, aislantes, sofás, ocio, turismoSexo: anticonceptivos, perfumes, regalos

CONDICIONES DE VIDA

22

Condiciones de vida

“Para alcanzar el éxito, mantenga un aspecto bronceado, viva en un edificio elegante(aunque sea en el sótano), hágase ver en los restaurantes de moda (aunque sólo setome una copa) y pida prestado, pida mucho” (Aristóteles Onnasis)

Ha habido un cambio sustancial en la naturaleza del gasto

estructurándose en los consumidores que consumen lo que

necesitan y los que consumen lo que quieren (1). Los primeros

están compuestos por jubilados fundamentalmente, jóvenes

independientes, hogares monoparentales, y los segundos, por

parejas sin hijos (nidos vacíos) en cuyo presupuesto, vivienda,

alimentación y suministros, representan un 40%. En el primer

grupo, estas secciones alcanzan el 60% del presupuesto.

Demográficamente, el envejecimiento de la población, no

todavía, pero sí durante los próximos años va a tener una

notable incidencia. El 80% de los seniors perciben menos de

600 euros al mes y muestran un comportamiento de compra

diferente. En alimentación por ejemplo consumen menos,

consumen productos más frescos, consumen marcas clásicas

(no nuevas), productos también más saludables y más especies

culinarias…

Hay un traslado creciente de los gastos grandes a los

pequeños. El principal motivo es el fraccionamiento de los

sistemas de pago y la mejora en las condiciones de

financiación.

También queremos mencionar la tendencia creciente a

consumir productos cómodos (en su uso y preparación). Esto es

especialmente relevante en el sector alimentario (platos

preparados, precocinados…).

Finalmente, un hecho que condiciona en buena manera el

consumo, consecuencia de los avances tecnológicos, es que el

consumidor se ha vuelto más casero. Se conecta a Internet,

utiliza el ordenador y ve la televisión. Este comportamiento

tiene consecuencias, como sobrecarga de información, mayor

consumo de productos de conveniencia, ruptura del cambio de

valores entre generaciones,…

Los españoles han cambiado notablemente su dieta en los

últimos 10 años. En base al estudio anual que realiza el

M.A.P.A. podemos extraer algunas conclusiones:

a. Se consumen (en kg o litros) la misma cantidad dealimentos

El consumo se ha disparado principalmente en derivados

lácteos, platos preparados, aguas minerales y zumos.

Este incremento de la ingesta se ha producido en perjuicio de

otros productos, especialmente huevos, azúcar, legumbres

secas, margarina y bebidas alcohólicas.

b. Se toma más café, más frutos secos y verduras y más

pescado

La evolución parece ir ligada en primer lugar a la conveniencia y

en segundo lugar a la salud. Se consume menos bollería,

azúcar y aceite, pero también menos hortalizas y frutas frescas

(¿desconfianza del consumidor?).

El hecho de consumir más artículos preparados y también agua,

podría ser consecuencia de una progresiva y creciente confianza

hacia lo envasado-empaquetado (el registro y control sanitario)

y el producto manufacturado.

Cambia la dieta y el lugar de la ingesta

Cambia la estructura del consumo: la mayor riqueza y demografía, principales causas

(1) La Naturaleza del Gasto. Jose Luis Nueno

5.

23

Viviendas

En España, resulta destacable el alto porcentaje de familias quetiene su vivienda en propiedad, un 84,7% en 2002 frente al

65,7% de la media europea. Si bien hay que destacar que

según los últimos datos publicados por el INE, en el 2004 el

porcentaje de España se había reducido a un 82%.

Pensamos que la reforma del IRPF (sobre la deducción por

alquiler), y la subida de los tipos hipotecarios, podría reducir

más este porcentaje y fomentar el alquiler en nuestro país.

Los precios

El principal problema reside en el esfuerzo financiero y

económico que hay que realizar para acceder a la vivienda:

como comentábamos en el apartado de Economía, la vivienda

nueva ha subido más de un 150% en los últimos 10 años, y

los salarios por el contrario (según el último dato publicado por

ILCA, Indicador Laboral de Comunidades Autónomas): ha

descendido por quinto trimestre consecutivo (un 0,9% en

diciembre de 2005) y la pérdida de poder adquisitivo es de un

1,4% desde junio de 2004.

El esfuerzo medio para acceder a una vivienda de una familia

española en el 2004 fue del 56,9% 33 un 8,6% más que el

año anterior.

Productos consumidos (en kg)

% unidades respecto al total

Hogares Hoste/Rest Instituciones Total Total/per cápita % hogares % hostelería

1995 30.279 8.431 1.219 39.929 1.016 75,8% 21,1%

2000 31.710 10.064 1.183 42.957 1.071 73,8% 23,4%

2003 33.190 10.412 1.213 44.815 1.094 74,1% 23,2%

Evolución 95/03 +9,6% +23,5% -0,4% +12,2% +7,7% -2,2% +10,0%

Fuente: Elaboración propia en base a M.A.P.A.

No obstante, el crecimiento de lo consumido en bares y

restaurantes, progresa de forma imparable pese a que cada vez

pasamos mas tiempo libre en casa.

En cada uno de éstos canales se están operando notables

cambios en los productos que se consumen: lo que se deja de

consumir en los hogares se consume en restauración y

viceversa.

Gana poco a poco cuota el restaurante en defecto del hogar.

Lugar de la ingesta La alimentación en el hogar fue perdiendo peso hasta el año

2000 que representa un punto de inflexión (la vuelta a casa del

consumidor español).

33 Ver “Observador en Cifras”

150%sube la nueva vivienda en los últimos 10 años

CONDICIONES DE VIDA

24

Muchos más hogares y mejorequipados

En casa los españoles están más cómodos, ya que cada vezpasamos más tiempo en casa.

El equipamiento del hogar es cadavez más moderno

La electrónica y la domótica han hecho su entrada en el hogarpor la puerta grande y probablemente también a bajo precio.

La guerra de los diferentes canales de distribución por acceder

a productos nuevos y masivos ha sido total: teléfonos móviles,

mini cadenas, reproductores de música (mp3), cámaras

digitales… Mercados que crecen a gran velocidad, y que son

codiciados por todos los canales operadores (tiendas

generalistas, tiendas tradicionales, tiendas especializadas,

grandes superficies).

Muchos medios de transporte y comunicaciones

En los últimos 10 años el uso del teléfono móvil se ha

generalizado, casi el 90% de la población dispone de uno. Los

ingresos por telefonía móvil mantienen un crecimiento

constante, superando desde el año 2003 a los ingresos por

telefonía fija.

Nos movemos más y nos movemosmás personas

Avión

En el año 2005 entraron en nuestro país 32 millones de turistas

en avión, un 34% más que hace 10 años.

Ferrocarril

La revolución se ha producido principalmente en la red de

trenes de cercanías y el tren de gran velocidad.

Con respecto al AVE, primero con la línea Madrid-Sevilla el 14

de abril de 1992 (coincidiendo con la Expo) y después con la

próxima inauguración Madrid-Barcelona, que se encuentra en

contrucción de su último tramo (Lérida-Barcelona), y otras

como Madrid-Valladolid y Madrid-Valencia, que están siendo

construidas, hay expectativas de crecimiento (seis millones de

pasajeros/año).

Automóvil

Los accidentes de tráfico han aumentado aunque

afortunadamente las muertes en carretera disminuyen.

1994 2004 Variación

Accidentes de tráfico 78.474 94.009 19,8%

Muertes en carretera 5.615 4.741 -15,5%

Fuente: DGT

En España hay más kilómetros de carreteras, y especialmente

más vías rápidas.

Evolución del porcentaje de gasto en vestido y calzadode los españoles

25

Vestido y calzado: somos espartanos

Mucha más atención al cuidado personal y al aspecto físico

9,6

9,5

9,4

9,3

9,2

9,1

9,0

8,9

8,8

8,7

8,6

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Estimamos un crecimiento para el 2004 y 2005 del 2,2% y

2,5% respectivamente.

Un segmento de interés es el de los adolescentes: 3, 2 millones

de entre 13 y 19 años, o sea, el 7,4% de la población, y en

alza de su consumo (Fuente: TNS 2005), el vestir representa

aproximadamente la mitad de su presupuesto.

Telefonía móvil 27,3%

Cosmética 5,7%

Compra por impulso 10,1%

Vestir 50,2%

Fast food 6,7%

Fuente: TNS, 2005

Los adolescentes son seguidores de la moda, las chicas

compran una media de 27 prendas y los chicos 13.

Compramos más ropa pero disminuye el peso en el gasto de

los hogares.

Según el barómetro anual de Cosmobelleza, los españoles nos

gastamos de media al año casi 700€ per cápita en belleza.

El principal motivo por el que nos cuidamos es la satisfacción

personal (82% de los encuestados).

Un 36% de los españoles han utilizado servicios en centros de

estética durante el último año siendo la depilación la demanda

más habitual (72%) además de los tratamientos faciales (48%)

y la manicura (31%).

Un 3% de la población manifiesta haber sido sometido a algún

tipo de operación estética. En el caso de las mujeres, este

porcentaje se eleva al 4%.

La atención al cuidado personal y al aspecto físico podemos

clasificarlo en dos grandes apartados.

1. Estar en forma

Los principales motivos de acudir a los gimnasios son (Fuente:

A.E.D.E., 2003): estar en forma (69%), motivos de salud (39%)

e higiene (18%).

Actualmente, hay censados en España más de 8.000 gimnasios

que facturan 1.200 millones de euros.

Según la A.E.D.E. el 65% de los españoles practica algún

deporte (en el 95 era un 39%) y el 22% acude habitualmente

a algún gimnasio.

Estar Sano se traduce, además de un elevado consumo-

creciente de productos farmacéuticos en el desarrollo de:

Spas Urbanos. El volumen de negocio generado por estos

establecimientos se situó en el 2004 en unos 45 millones de

euros, cifra que experimentó un crecimiento del 32% respecto

al 2003 (DBK). Además varias de las cadenas hoteleras más

importantes y activas en el mercado de salud y belleza han ido

incorporando spas a sus establecimientos por lo que esta cifra

irá en aumento.

Herboristerías. 221 tiendas con una facturación de 25

millones de euros. 200 empresas de productos dietéticos con

más de 300 empleados.

Parafarmacia. Facturación de 5.800 millones de euros, siendo

los productos de “Personal Care” (660 millones de euros) los

más solicitados).

Masajes. Mundo desconocido hasta hace pocos años. Un 15%

de los españoles acudieron a algún tipo de tratamiento de

masaje en el año 2003.

Fuente: INE

Primeras conclusiones

CONDICIONES DE VIDA

26

2. Estar guapo

Los españoles gastan una media de 653 euros al año en el

tratamiento de belleza y peluquería.

Ha habido una mejora generalizada de las condiciones de vida

de los individuos que se explica por la evolución de la renta per

capita los últimos 10 años: mejor vivienda (a pesar de los

precios), mayor esperanza y calidad de vida, muchas más

oportunidades de consumo.

Cuando hay poco se gasta poco y todo en artículos básicos

(alimentación, vestido y vivienda si se puede) y cuando hay

mucho se gasta mucho en todo. Casas más caras, más ocio,

medios de transporte (¡automóviles!), electrodomésticos y

artículos de gran consumo.

Las condiciones de vida de los españoles han experimentado un

cambio positivo sin precedentes.

Una vez saciados de lo necesario empezamos a abocarnos a lo

superfluo.

■ Actualmente, el censo de animales de compañía es de 4,3

millones de perros y 3 millones de gatos. Muchos de ellos,

instalados en pequeñas viviendas urbanas. No se

contabilizan, las tortugas, los pájaros, los peces u otros

pequeños animales. Mantener un perro al mes cuesta 300

euros de media y un gato casi la mitad.

■ En 1996 cada ciudadano generaba 0.9 kg de basura por día.

En el año 2005 ya eran 1.3 kg (Fuente: Greenpeace).

Muchos de estos renglones de gasto tienen que ver con una

sección que deliberadamente hemos decidido tratar de forma

separada: el tiempo libre.

Otros indicios evidentes de la preocupación de los españoles

por estar “guapos”: 16% de la población se ha sometido a

alguna sesión (al menos una) de rayos UVA en el año 2003,

elevándose este porcentaje al 25% si nos centramos en los

jóvenes de entre 20 y 30 años, siendo según estos la “imagen”

67% de la muestra, el motivo principal. (Barómetro

Cosmobelleza, 2004).

Otro dato: un 13% de los españoles realizaron durante el

mismo año citado -y según también la misma fuente- un

tratamiento profesional para sus uñas.

PELUQUERÍA

301 euros

44% van una vez al mes

7% van una vez a la semana

El 28% compran algún tipo de producto profesional

CABINA

352 euros

2002 2003 2004

Gasto medio anual 338 345 352

Gasto medio mensual 23,1 28,7 29,5

Edad media inicio: 22 años

El 30% compran productos...■ champú 60%■ cremas 43%■ mascarilla 16%■ maquillaje 12%■ gomina 12%

Fuente: Barómetro Cosmobelleza, 2004

27

El tiempo libre

De un lado, los españoles dedican recursos al ocio en función

de su presupuesto y nivel de bienestar y de otro el “uso” que

hagan del ocio condiciona su comportamiento de compra. El

nivel y tipo de ocupación y en concreto también la creciente

incorporación de la mujer al mercado laboral marcan los

espacios de ocio y de consumo.

A qué dedicamos los españoles nuestro tiempo

Trayectos y tiempo no especificados

Trabajo y estudios

Tiempo libre

Hogar y familia

Cuidados personales

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

menos de 25 de 25 a 44 de 45 a 64 65 y más

5

18

22

5

49

5

19

16

14

46

5

13

19

15

48

5

28

15

54

6.

Fuente: CIS 2004

Nota:

Cuidado personal incluye dormir, comidas y bebidas, aseo y vestido

Tiempo libre incluye vida social, conversaciones teléfonicas, diversión y cultura,

espectáculos, deportes, aficiones.

Trabajo y estudios incluye trayectos, trabajo, reuniones, estudios en tiempo libre.

Hogar y familia incluye actividades culinarias, mantenimiento hogar, confección,

jardinería, cuidado de animales, reparaciones, compras y servicios, gestiones del

hogar, cuidado de niños, ayuda a adultos miembros del hogar.

Los cuidados personales son cuota notable de las horas vividas

(dentro de estos se incluye también el sueño).

El trabajo y los estudios representan según la edad, entre un

13 y un 18%.

En el apartado del tiempo hay notables oscilaciones: un 22%

en la juventud, un 16% en el intervalo 25-44 años, un 20%

entre los 45 y 64 años y de un 28% para los jubilados.

Según el C.I.S., en un futuro, dedicaremos un 40% de nuestro

tiempo a trabajar, un 12% a descansar y un 58% a ocio (sin

contar las horas de sueño).

El aumento de la esperanza de vida conlleva mayores

posibilidades para la práctica del ocio.

Analizaremos a continuación en detalle las principales avenidas

del ocio y veremos cómo han evolucionado a lo largo de los

años.

Existen datos cuantitativos que confirman que el ocio es,

actualmente, ya un negocio. Además de la práctica deportiva,

el bricolaje y el coleccionismo se consolida un sector más

genérico, el del ocio por el ocio, cuyo máximo referente es el

de los parques temáticos.

“Trabajo jugando al golf, trabajo jugando al tenis, pero juego trabajando” (Larry Hadler)

EL TIEMPO LIBRE

28

Actualmente, hay en España cerca de 600 establecimientos

dedicados al ocio, entre los más de 500 centros de ocio

familiar, 45 parques acuáticos y 7 parques temáticos. La gestión

del ocio familiar ha creado en España 10.000 empleos directos

y 20.000 indirectos (ACEFA, Asociación de Ocio Familiar y

Diversión, 2004).

El último año, el ocio familiar experimentó un crecimiento entre

el 10 y el 15% consolidando una facturación superior a los

5.400 millones de euros.

Mención especial -por su peso en el horario humano- merece el

sueño.

Un adulto humano duerme -en promedio- ocho horas diarias.

El humano adulto (más de 65 años) duerme casi dos horas

menos (6,5).

Cabe la reflexión de si los negocios que se generan alrededor

de las actividades del sueño guardan proporción con la

dedicación de tiempo. Muebles, iluminación, colchones,

almohadas, productos textiles relacionados con la cama, moda

de dormir (lencería, pijamas, batas), libros, complementos como

cremas o jabones relajantes y artículos de farmacia (infusiones,

pastillas para conciliar el sueño).

Existen diferentes clasificaciones del ocio y el tiempo libre.

Optamos por la siguiente:

1. Ocio cultural

El presupuesto de los españoles en cultura es de 951 euros

anuales. El 26% de esta cantidad se destina a espectáculos,

museos o similares y el resto a equipamiento. En este apartado

merece atención especial la prensa, 23,5% y los libros, el

10,7%. El cine, a pesar del estancamiento que parece sufrir en

los últimos años es la parte más significativa del presupuesto.

Crece la asistencia al teatro y al cine, y se observa una cierta

tendencia al decrecimiento en el consumo de discos y libros.

Las cifras de consumo de discos y música en general están

sesgadas por el efecto “top manta” e Internet.

El anuario que publica la SGAE muestra un incremento

progresivo de la asistencia de espectadores a espectáculos

musicales en directo (conciertos y megaconciertos) durante los

últimos años.

Respecto al incremento de la asistencia al cine, ya lo vimos

reflejado en los resultados de la encuesta realizada en nuestro

estudio del año pasado, en el que prácticamente un 60% de

los encuestados afirmó que en un futuro parte de nuestro

tiempo libre se dedicará al cine.

Sin embargo, respecto a la lectura, aunque un 56,5% afirmó

que parte del ocio se dedicará a la lectura, vemos que esta

tendencia de momento no queda reflejada en la compra de

libros.

1cultural

cine, teatro, música

2in door

bricolaje, jardinería, TV

3out door(nature)

viajes, senderismo, caza, pesca

6deporte

5

4arte y manualidades

pintura, modelismo,decoración, restauración

Salón del tiempo libre

social

juegos de mesa, baile, radioaficionados

Tendencia que se manifiesta en la evolución de las encuestas

realizadas en los distintos Observadores, vamos a ver por

ejemplo la evolución de 2002 35 a 2006 36:

¿A que actividades dedica su tiempo libre? (% de muy + bastante a menudo)

El sector del bricolaje -todavía incipiente en España- facturó

3.382 millones de euros en el año 2004, pero es un sector en

continuo crecimiento y nuestra previsión para el 2006 es que

llegue a los 4.700 millones de euros facturados 37.

Crece el bricolaje, crece también la afición por la jardinería si

bien con unos consumos todavía lejanos de los de otros países

europeos, 257 euros por hogar español en 2005 frente a los

944 ó 940 de Alemania y Reino Unido respectivamente 38,

países que cuentan con una mayor tradición en la práctica del

bricolaje, y un sector, que está completamente desarrollado en

estos países europeos.

Nos centramos en el bricolaje, sector en el que este año,

hemos hecho especial hincapié, y hemos realizado con AC

Nielsen 39 una encuesta, en la que entre otras cosas y para ver

los potenciales compradores de este tipo de productos, lo

primero que hemos preguntado es si tiene taladradora en casa,

para después saber que tipo de trabajos le gusta realizar, y así

identificar en que tipo formato de este sector comprará.

29

2. Ocio en casa (“in door”)

El preferido: ver la televisión... si bien parece (encuesta CIS) que

hay una tendencia creciente por la decoración, el bricolaje, la

jardinería, e incluso, la cocina recreativa (CIS, 2003).

2002

2006

Bricolaje y decoración Jardinería

18

16

14

12

10

8

6

4

2

+32% +68%

21 horas 39 minutos

Tiempo medio semanal para disfrutar de aficiones

A qué dedicamos el tiempo libre

Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta CIS, 2003

Actividades pasivas 60%

Tareas activas 40%

1. Televisión y radio

2. Navegar por Internet

3. Leer

4. Escuchar música

1. Cocina recreativa (1 h 41’)

2. Jardinería

3. Decoración (1 h 9’)

4. Cuidado de mascotas

5. Bricolaje (59’)

35 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º36 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º37 Ver el Observador en Cifras 2006

38 Ver Los consumidores europeos 200639 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

EL TIEMPO LIBRE

30

3. Deporte y ocio exterior (“out door”)

Muy vinculado al concepto de salud, el desarrollo creciente de

la práctica del deporte se hace palpable a través de indicadores

básicos: el número de clubes federados y el número de

licencias por 10.000 habitantes que experimentan aumentos

del 45% y del 8% en el periodo entre el año 2000 y 2004.

Mencionábamos el año pasado la tendencia a practicar deporte

al aire libre 41, mientras casi un 60% afirmó que en un futuro

dedicaría parte de su tiempo libre a practicar deporte, cuando

especificamos un poco más, preguntando si se generalizaría la

práctica del deporte al aire libre, el porcentaje se elevó a un

87%.

Salir al campo y disfrutar de la naturaleza, practicar deporte,

salir con amigos y viajar son 4 actividades que han crecido en

el periodo 2002-2006, según las encuestas que hemos

realizado.

¿A qué actividades dedica su tiempo libre?(% de muy + bastante a menudo)

Practicar deporte y viajar son las actividades del tiempo libre

que mayor crecimiento han tenido.


2002 42 2006 43

60

50

40

30

20

10

Salir al campo y disfrutar de la naturaleza

Practicar deporte

Viajar

Salir con amigos

+6,9%

+2,3%

+34,8%

+27,3%

¿Tiene taladradora en casa? ¿Qué tipo de trabajos le gusta realizar?

28%

72% No

Sí

Un 72% de los hogares tiene taladradora frente a un 77% del

colectivo homosexual 40, que nos sugiere una tendencia al alza

del bricolaje.

Respecto al tipo de trabajo, parece que los trabajos de bricolaje

“ligeros” son una tendencia creciente del tiempo libre. (Porque

éstos obedecen a motivaciones estéticas, mientras en los

grandes trabajos hay un mayor componente precio).

Capítulo especial dentro del ocio en casa es el de los

videojuegos, sector que en el año 2004 facturó 790 millones

de euros en el mundo (GFK, 2005). Hace tan sólo quince años,

no existía. Más de 6,5 millones de españoles juegan

habitualmente en videojuegos (el 47,5% de la población de

edades comprendidas entre los 13 y 35 años son jugadores

habituales de videojuegos, y quienes juegan, compran: el

número de videojuegos comprado por usuario español es de

6,4 unidades (GFK).

Grandes trabajos Sólo montaje

15% 85%

31



Otras aficiones

Existen numerosísimas aficiones y actividades que ocupan

buena parte de las horas libres de los españoles. Algunas son:

Pintura: 1.350.000 personas realizaron algún tipo de arte

plástica en el primer trimestre del 2003.

Labores: 15.000 mercerías facturan 550 millones de euros al

año. Existen más de 2.000 asociaciones de diversas variedades

de punto y labor.

Modelismo: Dentro del sector del juguete el modelismo pasó

de representar el 2,2% en el 92 al 3,2% en el

2003.

Facturación estimada: 50 millones de

euros.

Fotografía: El 15% del

presupuesto de los españoles

dedicados a ocio cultural son

equipos para grabación y

reproducción de imágenes y

soportes para el registro de

imágenes y sonido.

Baile: 528.000 personas

realizaron un curso o actividad

relacionada con baile en el 1er

trimestre de 2003. 1.360.000 acudieron 1 ó más veces a una

discoteca.

No podemos dejar de lado actividades como la ayuda

humanitaria, la cual, si tenemos en cuenta las encuestas del

2002 44 y 2006 45, vemos que el porcentaje de personas que

dedica parte de su tiempo de ocio a realizar actos humanitarios

ha pasado de un 11,3% a un 18%. Lo cual es una muestra de

nuestra creciente solidaridad.

En el Observador del año pasado 46, dentro del capítulo del

Consumidor del futuro, preguntamos si parte del tiempo de

ocio lo dedicarían a visitar tiendas y centros comerciales, casi el

60% estaba total o bastante de acuerdo con esta

afirmación. Hemos realizado la misma pregunta

en el Observador 2006 47, y ese porcentaje

ha disminuido al 38%, sin embargo

hemos realizado la misma pregunta a

suscriptores de la revista Zero, y el

porcentaje se eleva al 61%, por lo

que dado que este colectivo es

generalmente marcador de

tendencias, seguimos pensando

que esta práctica se

generalizará en el futuro, si

bien las tiendas tienen que

poner de su parte y conseguir

que la visita a las mismas sea un

placer y no una obligación.

Los españoles son los europeos que menos trabajan desde sus

casas, ya que en España sólo el 0,6% de los asalariados ejercen

su profesión en su domicilio, frente al cinco por ciento de

media de la Unión Europea.

Sin embargo, desde el Observador, pensamos que ese

porcentaje se va a incrementar con el paso de los años , si bien

hace falta un cambio en la cultura de las empresas, que

convierta el tele-trabajo en una alternativa recomendable.

Pese al bajo porcentaje de españoles que realizan el trabajo

desde sus casas, la opinión a futuro, incita a pensar que

aumentará: (encuesta Observador 2005 48 y 2006 49).

Trabajaremos en casa, parte del tiempo(% de muy + bastante de acuerdo)

Ocupación

2005 2006

60

50

40

30

20

10

55% 57%

COMPORTAMIENTODE COMPRA

32

Comportamiento de compra

“¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo? Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)”

En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumoduradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién la

decide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.

Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos en

los sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lo

largo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos la

evolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52.

ELECTRODOMÉSTICOS GB 1998 2002 2006

Tienda de barrio 37,0% 24,1% 25,7%

Tienda pequeña de barrio 11,3%

Tienda mediana y grande de barrio 14,4%

Tienda pequeña en CC 6,0% 8,0% 12,1%

Gran superficie especializada 25,0% 43,7% 30,8%

Grandes almacenes 19,0% 20,6% 27,3%

Hipermercado 7,0% 3,6% 4,0%

Internet 0,1%

Otros 6,0%

ELECTRODOMÉSTICOS GM 1998 2002 2006

Tienda de barrio 37,0% 22,9% 22,5%




Gran superficie especializada 25,0% 44,8% 34%

Grandes almacenes 20,0% 20,4% 28,6%

Hipermercado 8,0% 3,8% 3,9%

Internet 0,1%

Otros 5,0%

Lugar preferido de compra

50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24)51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca como

gama marrón, el formato preferido de compra es la Gran

superficie especializada, aunque de forma más clara sobre todo

en gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandes

almacenes que es el 2º en preferencias.

La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estos

años, no sólo a favor de las grandes superficies, sino también

de los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementando

su cuota.

No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado de

las tiendas de barrio en Gama Blanca.

7.

33

Otros

Tienda pequeña en CC

Gran superficie especializada

Hipermercados

Grandes almacenes

Tienda pequeña de barrio

Tienda mediana o grande de barrio

27

2

3

5

16

17

30


MUEBLES 1998 2002 2006

Tienda de barrio 32,0 % 21,1% 33,8%




Gran superficie especializada 45% 52,5% 38,9%

Grandes almacenes 17,0 % 17,8% 22,7%

Hipermercado 2,3% 0,8%

Internet

Otros

En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficie

especializada el formato preferido, hemos observado que

según los resultados de nuestra última encuesta está perdiendo

cuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sino

también de la tienda de barrio (33,8%), que poco a poco

parece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).

INFORMÁTICA DOMÉSTICA 2002 2006

Tienda de barrio 22,8% 21,8%


Tienda mediana y grande de barrio 8%

Tienda pequeña en CC 6,1% 6,4%

Gran superficie especializada 50,7% 48,9%

Grandes almacenes 16,5% 19,4%


Internet 2,1%

Otros

En informática no disponemos de datos del 98. El lugar

preferido una vez más es la gran superficie especializada y de

manera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a

21,8% de la tienda de barrio).

BRICOLAJE/JARDINERÍA 2002 2006

Tienda de barrio 25,7% 21,3%

Tienda pequeña barrio 14,6%


Tienda pequeña en CC 12,2% 11,8%

Gran superficie especializada 29,4% 33,7%

Grandes almacenes 21,8% 30,8%


Internet 0,4%

Otros

En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie como

preferida junto con los grandes almacenes como segundo

formato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%).

Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector de

cocinas 53, sector donde los resultados cambian mucho

respecto a los vistos anteriormente.

5 10 15 20 25 30

Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalece

sobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandes

almacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas de

tiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos

distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, ha

hecho que el sector se desarrolle y se esperen unos

crecimientos muy elevados.

Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámaras

fotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de las

cocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada

(62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo de

cámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacén

sigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al

31,6%) 54.

Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en el

sector del automóvil, del cual hemos realizado también un

zoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55.

¿Dónde comprará su próximo vehículonuevo?

Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado con

un 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de los

multimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivel

de preferencias.


34

Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda

27,9%

4,2%

2,4% 1,9%

63,6%

Multimarca

Monomarca

Gran superficie y gran almacén

Renting o leasing

Taller o agente

54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º

A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cuales

son los aspectos que más valora el consumidor de la tienda

donde realiza su compra. A continuación mostramos los datos

de la valoración de las 5 características más importantes del

primer Observador donde analizamos este tema y del último,

donde se puede apreciar como han variado durante estos años

las prioridades de los consumidores españoles:

RANKING 1999 56 2006 57

Satisfacción producto, calidad 2ª 1ª

Trato agradable y consejos vendedores 1ª 2ª

Precio 3ª 4ª

Plazo de entrega 5ª 5ª

Facilidad de pago, crédito 4ª 4ª

Política de cambio producto 6º 3º

“La calidad todavía se recuerda muchotiempo después de que el precio se hayaolvidado” (slogan familia Gucci)

También hemos preguntado por los aspectos más valorados a

la hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58,

aunque hemos tenido en cuenta otras características más

específicas del sector:

RANKING

Horarios de apertura 1º

Atención y asesoramiento técnico 2º

Personalización cocina 2º

Tamaño tienda 2º

Ubicación tienda 2º

Exposición del producto 3º

Entrega, montaje y recogida 3º

Plazo de entrega 3º

Posibilidad de financiación 4º

Oferta conjunta muebles + electro 4º

35

Placer de compra

Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el que

insistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen que

invertir esfuerzos en convertir el acto de compra de sus

productos en algo placentero, y no en una necesidad u

obligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo de

producto el sentimiento de placer varía bastante.

Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60

realizada este año, para los seis bienes de consumo duradero

analizados según el placer que genera su compra.

Placer de compra. Resultados 2006

De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico,

mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, para

todos excepto para el bricolaje la compra supone una

necesidad.

Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno de

ellos:

Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores que

suponen un mayor placer para los consumidores son en primer

lugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil o

moto.

Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estos

resultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ocio

sobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemplo

el ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobre

todo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en el

caso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajos

porcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafe

que cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestro

tiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así se

manifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprar

un coche supone siempre un placer sobre todo cuando es el

primero o cuando renovamos el nuestro por uno con más

prestaciones.

59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º

Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizada

con Teleperformance 59 hemos preguntado por las

características del producto.

A la hora de adquirir un automóvil, encaso de duda entre modelos decaracterísticas y precios similares pero dedistintas marcas, ¿cuál de los siguientesaspectos le hacen decidirse finalmente poruno u otro? Escoja 3

%

Descuentos ofrecidos 18,1%

Los argumentos del vendedor 14,6%

La financiación 13,3%

La prueba del automóvil 9,3%

Recomendaciones de amigos o conocidos 6,4%

Plazo de entrega 2,9%

La duración de la garantía 2,8%

Electro Mueble Informática Bricolaje Cocina Auto o moto

45

40

35

30

25

20

15

10

5


36

Para conocer quien toma la decisión de compra hay tres

sectores que hemos analizado por primera vez este año:

Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritaria

por el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel de

la mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. El

bricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo de

bricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, donde

la mujer puede crear sus propios complementos para la casa y

darle su toque femenino y personal a la vez.

En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar a

dudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distancia

queda el porcentaje de hogares donde la decisión la toman

ambos cónyuges (15,9%).

Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos de

los hijos los que deciden la compra (19,3% y 11%

respectivamente).

Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectores

donde sí tenemos referencias anteriores:

Decisión de compra

Hombre Mujer Hijos Ambos cónyuges Toda la familia Familia monoparental Ninguno

2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002

GB 3,3% 3,5% 39,9% 48,9% 2,1% 9,8% 36,0% 24,9% 9,8% 7,0% 9,8% 5,9% 0,1%

GM 6,9% 12,9% 29,6% 31,1% 3,5% 14,6% 37,6% 24,5% 12,6% 10,9% 9,8% 5,9% 0,1%

Muebles 4,4% 2,6% 31,4% 42,0% 2,5% 11,5% 39,4% 27,8% 12,5% 9,6% 9,8% 6,0% 0,5%

Informática 18,8% 18,6% 9,4% 11,9% 20,75 28,6% 29,5% 6,6% 11,8% 6,4% 9,8% 4,5% 23,4%

Automóvil 28,4% 34,3% 7,8% 9,4% 4,9% 11,6% 34,0% 20,4% 15,1% 8,4% 9,8% 4,9% 11,1%

Alimentación 5,5% 3,5% 54,7% 58,6% 1,3% 6,9% 19,9% 16,6% 8,8% 8,4% 9,8% 5,9% 0,1%

Vivienda 4,9% 4,0% 9,9% 19,1% 2,15 16,5% 57,3% 43,0% 16,0% 10,4% 9,8% 5,9% 1,1%

Ropa 11% 3,1% 33,3% 44,5% 3,1% 9,4% 21,9% 14,1% 20,9% 22,5% 9,8% 6,3% 0,1%

Viajes 6,1% 4,4% 10,0% 16,8% 4,1% 13,4% 53,9% 31,8% 16,1% 18,5% 9,8% 5,5% 9,8%

Nota: 2002 61

Nota: 2006 62

En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigue

teniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año

2002.

En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso más

importante, observamos sin embargo que ha aumentado poco

y son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimiento

han tenido en este sector.

El hombre parece haberse desligado bastante de la compra de

muebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja su

participación ha bajado. Sin embargo, es destacable el

aumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la compra

de este tipo de productos. Como ya referíamos en el

Observador 2003 63, “Los niños y adolescentes se han

convertido en decisivos prescriptores de las operaciones de

consumo domésticos que más les afectan” (Amando de

Miguel).

La compra de todo lo relacionado con la Informática para el

hogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más peso

que hace unos años. Parece que los padres han quedado

relegados prácticamente al pago de los mismos.

El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionado

directamente con el hombre, si bien hay que decir que así

como la mujer prácticamente se mantiene, son los hijos

nuevamente los que cobran más importancia en la decisión de

compra.

En la compra de la casa generalmente deciden ambos

cónyuges, pero parece ser que también aquí el hombre

empieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los que

se implican más.

Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sin

variaciones muy significativas en el resto de decisores.

61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)

37

Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoría

de los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunque

hay que destacar de nuevo el incremento de la implicación de

los hijos en la toma de decisiones.

Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra,

hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en

nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil y

cocinas.

Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de la

compra de automóvil (respuesta múltiple) 64.


Anuncios TV

Consejos vendedores

Consejos amigos

Internet

La que veo en la calle

Revistas especializadas

18,0

44,8

41,4

16,2

23,4

37,4

10 20 30 40 50

Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de los

propios vendedores son las dos fuentes más importantes de

información para aquellos consumidores que quieren comprar

un automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultada

de todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentaje

nada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que en

un futuro se equiparará al resto de fuentes.

Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectos

relacionados directamente con “producto”.

Si piensa comprar algún mueble de cocinaen los próximos meses ¿Qué tipo demueble de cocina comprará? 65

La mayoría de los consumidores que piensan comprar

mobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticos

incluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión para

la familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia a

que, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatos

electrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.

¿Qué importancia le da a las siguientescaracterísticas a la hora de comprarmuebles de cocina? 66

Ranking de características más valoradas según la media.

RANKING

Duración 1º

Funcionalidad 2º

Precio 3º

Diseño 4º

Variedad materiales y colores 4º

Domótica 5º

Cocinas modulares 6º

Muebles integrados 7ª

Origen fabricante 8º

Muebles en kit 9º

En este ranking vemos que además de los aspectos lógicos

como son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar el

precio, cada vez cobran más importancia aspectos como el

diseño o la variedad de materiales y colores (ambos están

íntimamente ligados).

El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvida

de darle su toque personal haciendo que esta sea un lugar

agradable en el que se pasa cada vez más tiempo.

24%

27%

4%

45%

Cocina completa con electrodomésticos

Cocina completa sin electrodomésticos

Sólo encimera

Elementos sueltos


38

Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, el

mejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día.

El consumidor es muy exigente a la hora de demandar

productos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por

ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemos

realizado nos da la respuesta (en el sector de muebles de

cocina):

Queda claro que lo más importante para los consumidores

españoles es poder disponer de los muebles a medida, antes

los espacios no estaban bien aprovechados, pero con esta

nueva tendencia, las esquinas ya nos son espacios

desaprovechados.

La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina con

sus medidas, y todas las posibilidades de equipamiento

que existen, junto con el presupuesto, es la 2ª

característica por la que pagarían, junto con la

visita de expertos al hogar.

¿Estaría dispuesto a pagar un costeadicional por aspectos concretos como...? 67

Sí

No

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

Presupuesto inicial Entrega más rápida Muebles a medida Visita e expertos Posibilidad de prueba Seguro adicional(planos)

36

65

28

77

77

23

35

65

17

83

30

70

1. Motivaciones y necesidades quese relacionan con nuestro cuerpo

Los seniors (de 50 a 120 años) son los primeros consumidores

de productos de salud. Los jóvenes seniors son líderes de

opinión, son la generación del “baby boom”, nacidos después

de la segunda guerra mundial.

En el sector de electrodomésticos podemos encontrar muchos

ejemplos de productos emblemáticos ya existentes de esta

tendencia: frigoríficos equipados de un sistema de stockaje de

alimentos al vacío, equipados con lectura del código de barras

para anticipar la caducidad de los alimentos, bolsas de

aspirador antibacterianos, etc. En la ropa y equipamiento de la

cama encontraremos también ejemplos: edredones y colchones

antiácaros etc. En el sector del mobiliario encontramos como

ejemplos los sillones con sistema de relajación y posibilidad de

poner en ángulo de 180º. En el sector de la decoración interior:

se destaca el éxito del Feng Shui. En el sector de baños: las

bañeras y duchas equipadas de sistemas de hidromasaje. En el

sector del automóvil: vehículos modulables. En el sector textil la

ropa deportiva ergonómica o aerodinámica, en el sector del

deporte, los aparatos de fitness a domicilio, en el sector

alimentario los complementos vitamínicos y dietéticos, las

bebidas energéticas.

La próxima vez que tenga que adquiriruno de los siguientes saneamientos, ustedcomprará 68...

39

Tendencias de consumopara los próximos 5 años

Para determinar las tendencias futuras del consumo, nos hemos basado en “Domovisión 2005-2010”. “Corrientes

de evolución del cuadro de vida” Gérard Laize de VIA y Frederic Loeb 2006 y en todas las encuestas a

consumidores y expertos sobre el futuro, en los 10 años del estudio.

Las que se relacionan con los demás

Las que se relacionan consigo mismo

Las que se relacionan con el tiempo

Las que se relacionan con los objetos de su vida

Las que se relacionan con su cuerpo

A medio plazo (en un espacio de 5 años) los consumidores

serán influenciados por una pirámide de motivaciones y

necesidades, indispensables o importantes en su vida que

podemos clasificar en 5 grupos.

Bañera

Bañera con hidromasaje

Ducha con hidromasaje

Ducha

12,0%

20,4%

31,9%

35,7%

10 20 30 40


8.

TENDENCIAS 5 AÑOS

40

2. Motivaciones y necesidades quese relacionan con los objetos denuestra vida

Para hacernos más autónomos, más móviles, más prácticos

simplemente ayudarnos a alcanzar una vida más confortable.

Ejemplos: en el sector de electrodomésticos, frigoríficos

conectados a Internet o robot aspiradores. En el sector de la

informática y las comunicaciones, productos multimedia y con

conexión wifi en el hogar. En los automóviles, los GPS´S y los

DVD´S. En el sector del mueble, los muebles más móviles,

modulables, plegables y apilables.

3. Motivaciones y necesidades quese relacionan con el tiempo ynuestros orígenes

Al relacionarnos con nuestros orígenes en busca de nuestra

identidad siempre acabamos en el mundo rural, yendo atrás

hasta nuestra juventud o la de nuestros antepasados. En este

caso la ecología busca preservar los vestigios de nuestra tierra

de origen.

Como ejemplos de productos de esta tendencia podemos citar:

en el sector del automóvil, los vehículos híbridos, en el sector

textil, la utilización de fibras naturales reciclables, en el sector

alimentario, los productos bio, en el equipamiento de los

hogares, los sistemas para el ahorro de agua y energía y

utilización de aislantes de frío y calor.

Habrá más productos ecológicos(% totalmente de acuerdo + % de acuerdo)

4. Las motivaciones y necesidadesque se relacionan con nosotrosmismos

Se refieren a la búsqueda de placer en nuestras vidas, una vez

que tenemos las necesidades básicas cubiertas. Se busca como

beneficio la realización personal, la personalización (por

oposición a la estandarización) o el placer de nuestros sentidos.

Ejemplos en el sector textil: deformación de la trama para crear

reflejos y efectos luminosos, en el sector tecnológico, la

utilización de los blogs (agendas personales publicadas en

Internet).

5. Las motivaciones y necesidadesque se relacionan con los demás:son muy variadas

Nuestra proyección personal puede llevarnos a buscar nuestro

estatus frente a los demás donde las marcas tomarán fuerte

protagonismo. Ejemplo: en automóviles, Ferrari, en

electrodomésticos, Bang & Olufsen o en el otro extremo a

buscar el sentido de nuestra vida mediante una búsqueda

espiritual que en el plano material nos llevará a consumir

productos de consumo ético o de comercio justo, libros de

espiritualidad u objetos de decoración provenientes de

monasterios, y como hemos comentado al principio de este

capítulo temas relacionados con la solidaridad hacia los demás,

y ¿qué mejor forma que colaborando con una ONG?

Todos colaboraremos con una ONG(% totalmente de acuerdo + % de acuerdo)

El amor, tema de la primera encíclica del papa Benedicto XVI,

es lo que da sentido pleno a nuestras vidas, más allá de las

necesidades, a veces artificiales, de la sociedad de consumo.2005 69 2006 70

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

78,3% 91,0%

2005 71 2006 72

70

60

50

40

30

20

10

49,7% 68,0%


41

Las tendencias de futuro a largo plazo (10 años o más) que

hemos seleccionado son las siguientes:

1. La civilización se basará en la Inteligencia

En la cual el saber será la fuente principal.

Hace 10 años una generación tecnológica duraba 5 años, hoytan sólo 3 años. El saber humano se dobla cada 7 años.

Al terminar una carrera universitaria el 50% de lo estudiado se

ha quedado obsoleto. Con el horizonte del 2040 se espera que

el saber humano se duplique cada 3 meses.

2. La civilización se basará en lo “Mega”

Los progresos tecnológicos proyectan a la

humanidad en dimensiones casi ilimitadas.

Rascacielos de casi 700 metros de

altura se encuentran en construcción

en Dubai (Asia).

Del otro lado, la revolución

nanotecnológica llegará, y con el

apoyo de la química seremos

capaces de manejar átomos y

crear materiales “casi

inmateriales”.

En el futuro los nanorobots serán una

realidad que podrán usarse por ejemplo

en una operación de cirugía estética.

3. La civilización de lo Plural La globalización engendra una civilización plural donde

se adaptan modelos y estándars del mundo entero, con un

mestizaje étnico y cultural.

Benetton fue la empresa pionera, en el mundo de la moda, en

integrar el multiculturismo como centro de su estrategia,

aunque su ardor ha perdido actualidad. Nike interactúa con los

jóvenes suburbanos y les lanza el mensaje de “Just do it”.

4. Un mundo de viejos

Las sociedades occidentales y japonesas envejecen muy

rápidamente.

En el 2050 habrá más de 2.000 millones de habitantes a nivel

mundial con más de 60 años y de esta cifra, el 20% tendrá

más de 80 años.

Esta nueva estructura demográfica creará un riesgo de fractura

social entre los jóvenes y viejos: posibilidad de un

desarrollo de un racismo antiviejos.

Permanecer con un aspecto joven es una

de las claves del éxito profesional. En

Estados Unidos el 75% de

especialistas en “outplacement”

reconocen que tener un aspecto

joven es una ventaja para

conseguir un nuevo trabajo entre

dos personas seniors de la misma

edad.

5. Un mundourbano

Cada vez solos más ciudadanos sobre

la tierra pero esta no crece. Las

Megalópolis como Tokio, Sao Paolo o

México, extienden sus tentáculos. Los edificios

son más altos para ganar espacio pero los pisos son

cada vez más pequeños y el espacio personal se reduce poco a

poco.

Tendencias de consumopara los próximos 10 años

“Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasarel resto de mi vida” (Woody Allen)

9.

TENDENCIAS 10 AÑOS

42

Las casas serán más pequeñas y conviviránvarias generaciones 73

A los consumidores no parece agradarles la idea, y no están de

acuerdo con esta afirmación futura. Pero desde el Observador

pensamos que esta tendencia sí se dará en las grandes

ciudades, donde cada vez queda menos espacio para edificar, y

si queremos disfrutar de casas más grandes nos tendremos que

desplazar a las afueras de nuestras respectivas ciudades.

Problemas de polución y personas que quieren vivir en el

campo sin renunciar a trabajar en la ciudad hace que hoy haya

personas en Japón que viajan al día hasta 4 horas en tren para

desplazarse hasta su lugar de trabajo.

Viviremos lejos del lugar de trabajo 74

Los consumidores españoles no creen que las viviendas vayan a

ser más pequeñas, pero sí que viviremos lejos del lugar de

trabajo, esto explica los resultados del gráfico anterior, porque

si no quieren renunciar a más metros cuadrados tendrán que

renunciar a vivir en los núcleos de las ciudades.


70

60

50

40

30

20

10

37,1% 62,9%


70

60

50

40

30

20

10

58,4% 41,6%

73 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º74 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º

43

a. Concentración

La distribución alimentaria ha sufrido una importante

concentración en España en los últimos años siguiendo la

tendencia que existe a nivel mundial, aunque todavía se

encuentra muy lejos de las tasas de concentración de otros

países vecinos como Francia, Reino Unido y Alemania.

Actualmente el canal que mayor cuota de mercado tiene en

nuestro país es el supermercado.

En lo que se refiere al sector de alimentación + droguería y

perfumería, 5 grandes grupos de empresas abarcan más del

40% del total del mercado.

Los sectores de bienes de consumo duradero en España, no se

escapan a esa tendencia:

Ejemplo, sector de electrodomésticos

2000 2004

Cuota 3 primeras empresas 21,0% 32,5%

Cuota 5 primeras empresas 32,8% 46,1%

Fuente: Alimarket

El sector de electrodomésticos camina hacia la concentración, si

observamos el gráfico anterior, vemos que en el año 2000 un

33% estaba en manos de 5 empresas, mientras que en el 2004

ese porcentaje subía a un 46%.

Este proceso de concentración se encuentra todavía en curso

de realización.

El proceso de concentración del sector de la distribución del

mueble se encuentra todavía en fase incipiente.

Ejemplo: sector del automóvil, la cuota de mercado de las 5

primeras empresas supone el 10,5% del total, por lo que la

concentración de la distribución en este sector también se

encuentra en fase incipiente.

b. Especialización

Como reacción a la tendencia anterior, surge la especialización

en el sector de bienes de consumo duradero.

Ejemplos: en el sector del mueble o del electro – especialistas,

en los muebles o electrodomésticos de una habitación o

combinación de ambos: especialistas en cocinas.

c. Bipolarización de la distribución

La distribución tiende a concentrarse por zonas geográficas.

Los polígonos comerciales son una alternativa que se han

desarrollado fuertemente alrededor de las grandes ciudades y

también de forma más incipiente junto a medianas ciudades

albergando grandes superficies especializadas en los diferentes

sectores de bienes de consumo duradero.

La alternativa son las calles comerciales o centros comerciales

de área urbana en el centro de las ciudades o barrios

albergando al menos un supermercado de mediano tamaño y

varias tiendas medianas y pequeñas de distintos sectores o los

centros comerciales en el barrio o ciudad.

d. Concentración geográfica por sectores

Otra forma que veremos evolucionar es la concentración de

varias tiendas del mismo sector en la misma zona geográfica:

ejemplo “la ciudad del automóvil”.

También veremos en el futuro el nacimiento de centros

comerciales monotemáticos ejemplo: especializados en

Tendencias de la distribución para los próximos 10 años

“Las ideas no nacen del aire. Lo que tienes que hacer es encontrar algo que teenfurezca de verdad, porque muy a menudo es ahí donde existe un hueco de mercado”(Anita Rodrick)

10.

TENDENCIAS 10 AÑOS

44

decoración como “Inspira Deco” (ING Real Estate

Development), que será el primer centro tematizado de hábitat

de nuestro país, y estará situado en Madrid. Está basado en un

nuevo modelo de distribución de mobiliario y productos del

hábitat, un concepto que se sustenta en un centro organizado,

tematizado en el hábitat y segmentado por estilos de vida de

los consumidores.

e. La distribución virtual

En el sector de bienes de consumo duradero, la venta a

distancia: por Internet, TV por cable, etc. seguirá siendo

minoritaria como canal alternativo, aunque tendrá cada vez un

rol más decisivo en el proceso de compra como canal

complementario de información.

No obstante la progresión de ventas por Internet que estamos

viendo en sectores de servicios como el sector viajes o en

sectores donde Internet puede aportar un valor añadido de

información (libros, música, etc.) nos hace pensar que cuando

las nuevas generaciones nacidas bajo el paraguas de la “red”

se incorporen en la sociedad de consumo, puedan ir

extendiendo las compras virtuales a otros sectores más neófitos

en la materia.

LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL CAPÍTULO “EL CONSUMIDOR Y LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA: 10 AÑOS DE PERSPECTIVAS” DEL OBSERVADOR CETELEM 2006

1ª ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES”Ficha técnica: 800 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de

confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 3,54%. Trabajo de campo realizado entre el 1 y el 14 de septiembre de 2005 por la

empresa Teleperformance.

2ª ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES”Ficha técnica: 100 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, y áreas nielsen. Realizado sobre la base de

suscriptores de la revista ZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 9,96%. Trabajo de campo realizado

entre el 2 y el 8 de noviembre de 2005 por la empresa Teleperformance

3ª ENCUESTA “HÁBITOS DE COMPRA DE LOS HOGARES ESPAÑOLES”Ficha técnica: 1.960 encuestas válidas a hogares representativos de la población española. Entrevistas autoadministradas medianteHomescan de AC Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 2,26%. Trabajo de campo realizado del 3

al 23 de octubre de 2005.

LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2005

4º. ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES”Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad, y áreas Nielsen. Para un nivel de

confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,32%. Trabajo de campo realizado del 19 al 23 de julio de 2004 por la empresa

Teleperformance.


5º. ENCUESTA “TIENDAS Y MARCAS”Ficha técnica: 960 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijación proporcional, representativo de lapoblación española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendencia sexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel deconfianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,23%. Trabajo de campo realizado del 10 al 15 de enero de 2003.

6º. ENCUESTA “TENDENCIAS DE CONSUMO”Ficha técnica: 805 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijación proporcional, representativo de lapoblación española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendencia sexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel deconfianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,52%. Trabajo de campo realizado del 9 al 14 de enero de 2003 por la empresa

Iberphone (Teleperformance).


7º. ENCUESTA “INTENCIÓN DE COMPRA A 12 MESES”Ficha técnica: 800 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a lapoblación española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,54%. Trabajo de campo realizado del 18 al

22 de febrero de 2002 por la empresa Iberphone (Teleperformance).

Anexo 1

45

ANEXOS

46

8º. ENCUESTA “FAMILIA, CASA, TRABAJO Y TIEMPO LIBRE”Ficha técnica: 803 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la

población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,53%. Trabajo de campo realizado del 18 al

22 de febrero de 2002 por la empresa Iberphone (Teleperformance).


9º. ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL”Ficha técnica: 2.010 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la

población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±2,23%. Trabajo de campo realizado del 4 al 11

de septiembre de 2000 por la empresa Iberphone (Teleperformance).

10º. ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL”Ficha técnica: 2.019 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la

población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±2,23%. Trabajo de campo realizado del 8 al 15

de enero de 2001 por la empresa Iberphone (Teleperformance).


11º ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL” Ficha aleatorio polietápico. Trabajo de campo realizado del 18 al 23 de febrero de 1999 por la empresa Iberphone

(Teleperformance).

Anexo 2

Hansa consultores y el “Indice K” han colaborado en la recopilación de datos y comentarios de los epígrafes 3 al 6 del presente

capítulo.

observador cetelem 2006 parte 2

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