Capítulo 10 Estrategias para Determinar Precios

En la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz y de rígidos cambios. El aumento en la concientización de los consumidores sobre los precios ha colocado a muchas compañías en un “torno de fijación de precios”.

 Las compañías deben vender valor, no precio. El reto es encontrar el precio que permita a la compañía obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente. Si proporciona a las personas algo de valor, ellas pagarán alegremente por ello.

¿QUÉ ES EL PRECIO?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o el servicio.

El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.

 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla del marketing. El precio se puede modificar rápidamente.

Los precios son una herramienta estratégica clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo en el balance final de la compañía. Una mejoría del 1% genera una mejoría en las ganancias del 12.5% en la mayor parte de las organizaciones. Como parte de la propuesta de valor global de la compañía, los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.

 Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los competidores, entre otros factores internos y externos.

PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

 

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

Una buena fijación de precios inicia con el completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes.

La fijación de precios basada en el valor es establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor.

La fijación de precios basada en el valor implica al marketing que no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Un “buen valor” no es lo mismo que un “precio bajo”. Una compañía que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a diferentes ofertas competitivas.

Existen 2 tipos de fijación de precios basada en el valor: la fijación de precio basada en el buen valor y la fijación de precios de valor agregado.

COSTOS DE LA COMPAÑÍA Y DEL PRODUCTO

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio máximo, los costos establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir, y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Los costos de una compañía pueden ser un elemento importante de su estrategia de fijación de precios.

TIPOS DE COSTOS

Los costos fijos (overhead) son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas.Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción.Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

El método de fijación de precios más simple es la fijación de precios de costo más margen (sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto.

¿TIENE SENTIDO USAR MÁRGENES DE UTILIDAD ESTÁNDAR PARA FIJAR PRECIOS?

En general no, cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso del valor para el cliente y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones:

-   Que las compañías tienen más certeza con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Al ligar el precio al costo, quienes venden simplifican la fijación de precios (no tienen que hacer ajustes frecuentes cuando cambia la demanda).

-   Que si todas las compañías de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.

-   Que mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para los que venden. Los vendedores pueden obtener utilidades justas sobre su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO

La fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad  meta. La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando. La fijando de precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el cual muestra el costo total, y las ganancias totales que pueden esperarse de acuerdo con los diferentes volúmenes de ventas.

CONSIDERACIOINES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Los factores internos que afectan la fijación de precios comprenden:

Factores Internos:-  Estrategia global de marketing-  Objetivos-  Mezcla de marketing-  Consideraciones organizacionales

Factores Externos:-  Naturaleza del mercado-  Demanda-  Estrategias-  Precios de los competidores

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil.

Las compañías que sacan un producto nuevo enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y pueden elegir entre dos amplias estrategias:

-   FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.

-   FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.

ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son:

Capitulo 12 Canales de Distribución y Administración Logística

CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR  

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena consiste en socios superiores (conjunto de compañías que promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio)  e socios inferiores (son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.  

El éxito de una compañía depende no solamente de qué tan bien se desempeñe, sino además de qué tan bien compitan toda su cadena de suministros y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.

Una red de entrega de valor está compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y sus clientes, todo lo cual se “asocia” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Para entregar valor al cliente, las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios en la parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING   

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing o canal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones del marketing. La fijación de precios depende de si la compañía trabaja con cadenas nacionales de descuento, utiliza tiendas especializadas de alta calidad, o vende directamente a los consumidores a través de la web.

La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender de qué tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunas veces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.

CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA PARTE DE LA LABOR DE VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala

de operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las transacciones, entre ellas:

-   INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing para planificar y apoyar el intercambio.

-   PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.-   CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos. -   ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendo

actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.-   NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la

oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.-   DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.-   FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.-   ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeñadas (deben desempeñarse), sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del productor tal vez sean más bajos, pero los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos

de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor por costo.

NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto a su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, forman parte de todos los canales. El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientes comerciales.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL   

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal.  El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben:

-   Colaborar sin fricciones-   Entender y aceptar su papel-   Coordinar sus metas y actividades-   Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metas

individuales de la compañía)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones que cada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cual puede ser benéfico para el canal; sin la competencia el canal se volvería pasivo y falto de innovación; pero conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben manejar adecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.

Los canales de distribución o marketing convencionales han carecido de liderazgo y poder vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.

 Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solución a los problemas de los canales de distribución convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compañía aparte.

Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) es el que tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en años recientes.

-   Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible.

-   Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

-   Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTÍCA

Al contar con los objetivos de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen:

-   Almacenamiento-   Control de inventarios-   Transportación-   Administración de la información de logística