12. Canales de distribución

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

Directo

Fabricante

--------------------------------------------------------------------------------->

Consumidor

CortoFabricante

------------------------------------------------------------->

Detallista ----->

Consumidor

LargoFabricante

------------------------------>

Mayorista --------------->

Detallista ----->

Consumidor

DobleFabricante

-----> Agente exclusivo ----->

Mayorista --------------->

Detallista ----->

Consumidor

 

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas? Etcétera.

A)  Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc. Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc. Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B)  Funciones de los canales de distribución Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.

Objetivos y Estrategias de Distribución y Precio

Tema N°10: Objetivos y Estrategias de Distribución y Precio

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

En las actividades  del marketing, la distribución es elemental, ya que el consumidor  sólo podrá adquirirlo si está a su alcance, de lo contrario comprara los de  la competencia.

En evaluación del negocio es importante analizar la situación que guardan los sistemas de distribución de la empresa, para determinar sus posibles debilidades o fortalezas.

También es importante analizar la variable de precio, como uno de los factores determinantes en la elección del consumidor sobre un producto.

DISTRIBUCIÓN

La distribución es la actividad que genera el éxito comercial de un producto, ya que por ella se hace llegar al consumidor final el producto para su consumo.

TIPOS DE DISTRIBUCIÓN

De acuerdo con la cobertura geográfica y segmento al que se dirige,  la distribución puede ser:

MASIVA: Esta distribución requiere de mucho esfuerzo y planificación. Su principal ventaja es el nivel de ventas y posicionamiento del

mercado. Sus principales desventajas son el control, educación y supervisión, y alto costo de ventas.

SELECTIVA: Esta distribución busca puntos de venta específicos para la exhibición y venta de los productos,  no existe interés de los fabricantes en estar presentes en otros puntos, ya que se procura dar una imagen de exclusividad (sin ser totalmente exclusivos). Sus principales ventajas son el cuidado de la imagen,  autocontrol, y segmento de mercado específico. La principal desventaja es que con sólo error se provoca una mala imagen.

EXCLUSIVA: Esta distribución es exclusiva, su punto de venta es único. Las principales ventajas son garantía del producto que se vende y la imagen. Y su principal desventaja son las pocas ventas.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Son aquellos intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, tiendas de autoservicio, comercios al detalle e institucionales, entre otros). Es la ruta crítica que sigue el producto desde que sale de la línea de producción hasta llegar al comprador último.

Los canales de distribución deben contar con características que generen esa necesidad, entre ellos:

NATURALEZA DE LOS CANALES: Se dan por cambios en el entorno, por concentración industrial, por costos de productos, por complejidad en el manejo de inventarios, y por cambios en el mercado.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES: Es el enlace entre fabricante y el consumidor. El  productor debe valorar los siguientes elementos: si sus ingresos provienen del consumidor, si va a obtener la información de deseos y necesidades del consumidor, garantizarse  de calidad disponibilidad y servicio, y si  el canal puede cubrir las necesidades del mercado en forma local, regional o nacional.

JUSTIFICACIÓN DEL CANAL: Esta justificación debe darse bajo las siguientes condiciones: apertura de nuevos  puntos de venta, tener  menos negociaciones, no dejar crecer a la competencia, y la experiencia del mercado.

OBJETIVOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Pueden ser de dos tipos:

-   Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y utilidades)  y que generen rotación (sobre el costo del inventario)

-   Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores, confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y empatía.

MEDICIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS CANALES: Requieren medición en forma constante, para evaluar su eficiencia y programarlos o adaptarlos según las actividades de la empresa. Es necesario medir y evaluar los canales de distribución a nivel de servicio, por fuerza de ventas, por costo del producto, y por niveles de amenaza y de oportunidad. Al considerar estos aspectos y medirlos se pueden evaluar los canales y determinar su rentabilidad y eficacia.

LIMITACIONES DE LOS CANALES: La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede ser limitada por características y situaciones ajenas,  entre ellas:

Añadir leyenda

-   Características propias del producto (precio, manejo, calidad, caducidad, exportación, volumen).

-   Características de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra, segmentos, ingresos).

-   Características de los intermediarios (negociaciones políticas, créditos, tipo de pago, promociones).

-   Características de la competencia (si el producto es opuesto al líder tiene menor precio o poder económico).

PREVENTA: Es un esquema de distribución, donde un vendedor visita la ruta de entrega un día antes que los repartidores, acude con los clientes y levanta un pedido. De esta forma eficientiza el trabajo de los  repartidores, ya que éstos llevarán en sus camiones la cantidad exacta de producto, con lo que se optimizarán las labores, minimizando costos y evitando pérdidas de tiempo o desabasto.

ESQUEMA LOGÍSTICO DE LA DISTRIBUCIÓN

Una distribución incluye elementos en sus actividades como almacenes, transportes, intermediarios, puntos de venta, y exhibición.

PRECIO

El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto determinado. Para establecerlo, es necesario considerar los siguientes factores:

COSTOS: Se debe considerar el tipo (fijo o variable); costo por período (variación del costo por la estacionalidad de las ventas); costos por procedimientos especiales (actividades que requieran materiales especiales); y por costos por objetivo (es cuando se establece un nivel de costo relacionado con un objetivo a realizar).

COMPETENCIA: Se debe considerar el tipo de competidor (competencia directa o indirecta); el número de competidores (cantidad de competencia);  y por la participación en el mercado (conocer la posición de cada competidor).

NIVEL DE PRECIO: Se debe considerar el nivel de precio que tiene nuestro producto: precio muy alto, precio alto, precio promedio, precio bajo, y precio muy bajo.

CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA: Se debe considerar si contamos con una demanda elástica (ocurre un incremento en el precio del producto, la cantidad demandada disminuye de manera importante) o si contamos con una demanda inelástica (ocurre un incremento en el precio del producto y la cantidad demanda no varía significativamente).

MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Para fijar el precio debemos considerar la fijación de precios con base en el costo y la utilidad, la fijación de precios con base en el valor percibido, la fijación de precios con base en la rentabilidad, la fijación de precios por licitación, y la fijación de precios en base al comportamiento de la economía.

ESTRATEGIA DE PRECIOS: Se debe de considerar la fijación de precios psicológicos (es el que ofrece al consumidor una percepción sobre lo que espera gastar), por política de precios (son variables básicas en la estrategia), y por precios  fijados por distribuidores (éstos pueden establecer el precio al consumidor final).