canales de distribucion - presentacion

MERCADOTECNIA

CANALES DE DISTRIBUCION

Ing. Manuel Huamán García

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La mayoría de los productores trabajan con los intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los intermediarios de mercadeo constituyen un canal de mercadeo (que también se conoce como canal de comercio o canal de distribución). Utilizaremos la definición que Stern y El-Ansary dan para un canal de mercadeo:Los canales de mercadeo se pueden considerar como grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicios esté disponible para su uso o consumo.

Conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad o participan en su transferencia; de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

NATURALEZA


El productor pone el destino de la empresa en manos de los intermediarios

Muchos de los productores carecen de los recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo

Los productores que pueden establecer sus propios canales con frecuencia pueden obtener una mayor rentabilidad al incrementar la inversión de su negocio principal

Algunos productores establecen un sistema de distribución parcial

El uso de intermediarios reduce en gran medida superior en hacer que los bienes estén disponibles y accesibles para los mercados de objeto

¿ POR QUE USAR INTERMEDIARIOS?


FUNCIONES

Información: recopilación y distribución de la información de investigación de mercados a cerca de los clientes potenciales

Promoción : desarrollo y difusión de la comunicación persuasiva sobre la oferta diseñada para atraer a los clientes.

Negociación: acuerdo final sobre el precio y otros términos, de modo que se puede realizar la transferencia de propiedad.

Ordenamiento: comunicación en dirección contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal del mercadeo al fabricante.


FUNCIONES

Financiamiento: La adquisición y distribución de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal del mercadeo.

Enfrentamiento de los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realización del trabajo del canal.

Posesión física: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos físicos desde la materia prima hasta los clientes finales.

Pago: los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a través de bancos u otras instituciones financieras.

Título: la transferencia real de la propiedad de una organización o persona a otra.


PRINCIPIOS

Principio de Subsidiariedad: el productor o fabricante traslada todas las funciones del canal de distribución para que sea desarrollado por uno o varios intermediarios. De esta forma todo el proceso de distribución queda a cargo de intermediarios.

Principio de Complementariedad: el productor o fabricante traslada las funciones del canal de mercadeo solo en las áreas en dónde el intermediario cubre una función complementaria a la labor de distribución realizada por el fabricante.

Intermediarios en el proceso de distribución

Distribuidores.- Compran directamente a los productores

Mayoristas.- Adquieren productos al por mayor de fábricas o distribuidores

Detallistas.- Venden directamente a usuarios finales, mantiene stock variado

Corredores.- Interrelacionan a los mayoristas y distribuidores con los detallistas

Canales de Mercadeo


Distribuidores Industriales.- Colocan productos de un fabricante a los consumidores Industriales.

Representantes de Fábrica.- Representan a los fabricantes y establecen la relación entre el consumidor Industrial y el fabricante.

Canales de Mercadeo


Caso Cía de Seguros.- Existen un intermediario entre la Compañia de Seguros y el usuario - Agente de Seguros.

Caso Agencia de Viajes.- Intemediarios entre las companñias de Transporte, los hoteles y los usuarios

Canales de Mercadeo

LA ORGANIZACION DEL CANAL

Consta de uno o varios productores independientes, mayoristas y detallistas

Maximizar utilidades Rentabilidad a corto plazo Su operación no visualiza

el interés general del canal

Presenta serios problemas en su operación en detrimento de los intereses globales

Sistemas Convencionales


Actuan y operan como si fueran un sistema unido.

Un miembro del canal, generalmente el fabricante, es dueño de los otros miembros, tiene contrato con ellos.

El objetivo es corregir desviaciones que ocurren en la operación de los canales convencionales

Se logra economías en razón de la operación a escala.

Sistemas de Comercialización


Propiedad común de los diferentes niveles del Canal, combinando bajo un solo propietario las etapas sucesivas de producción Ejm. Helados Donofrio,en donde la cadena de distribución es de propiedad de los mismos fabricantes; Backus y Johnston.

Control del mercado, y de la información que las operaciones diarias proporcionan.

Sistemas de Comercialización Vertical Corporativo


Está compuesto por empresas independientes en los diferentes niveles de la producción.

Se unen por medio de contratos o convenios de operación Se establece un sistema de Distribución y producción

eficiente. Existen tres tipos de sistemas

Las cadenas voluntarias patrocinadas por los Mayoristas

Las cooperativas de detallistas Las organizaciones de franquicias

Sistemas de Comercialización Vertical Contractual


Coordina las etapas sucesivas de producción, usando la fuerza y el tamaño de una de las partes, para establecer el dominio.

En este caso no es solo el fabricante el que puede desarrollar el dominio del canal sino que puede ser también el mayorista o el detallista. Ejemplo Wal-Mart, Supermercados Wong.

Sistemas de Comercialización Vertical Administrativo

EL DISEÑO DEL CANAL

Se debe responder a diferentes preguntas para estudiar las necesidades del consumidor como: Quieren comprar los consumidores los productos cercanos a

sus domicilios, recorrerán cierto trecho, llegarán a lugares centralizados, comprarán por correo o por teléfono?

Quieren los consumidores entrega inmediata o pueden esperar?

Quieren los clientes gran variedad, o prefieren especialización de productos?

Que otros servicios adicionales requiere el consumidor? Ciertos consumidores están dispuestos a aceptar un grado

menor de servicio, si ello significa una reducción en el precio

Análisis de las Necesidades de los Clientes


Se definen en términos de grado de servicio que desean los consumidores.

Los miembros del canal, deben ordenar sus tareas de modo que los costos se reduzcan al mínimo.

La planeación efectiva requiere determinar que segmentos de mercado se van a servir y los mejores canales que se deben utilizar.

Los objetivos del canal varían con la carcterística del producto : Los productos perecederos Los productos voluminosos Los productos no estandarizados Los productos de alto valor unitario Los productos que requieren servicio y/o instalación

Establecimiento de los Objetivos


Tipos de Intermediarios Fuerza de Ventas de la compañia Distribuidores mayoristas con capacidad de distribución propia Mayoristas Autoservicios

Cantidad de Intermediarios Distribución Intensiva Distribución Exclusiva Distribución Selectiva

Términos y responsabilidades de los miembros del canal Política de precios Condiciones de Venta Derechos territoriales del distribuidor

Identificación de las Principales Alternativas del Canal


Criterios económicos Cálculo de los costos que representa la venta en cada canal La estimación de los costos debe considerar los costos fijos

y variables asignados al canal Estimar los niveles de venta posibles a lograr en cada canal

Criterios de control El control del mercado siempres será más cercano

mediante el manejo de una fuerza de ventas A medida que los intermediarios sean más lejanos se tendrá

problemas de control Criterios de adaptación

Evaluación de las Principales Alternativas del Canal

LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Depende de las condiciones del mercado y la economía Si las posibilidades de desarrollo disminuyen, es posible

que los distribuidores estén mas dispuestos a participar en un canal nuevo

Condiciones de de operación que se exigen Antiguedad como intermediario Tiempo dedicado al rubro a distribuir Solvencia económica

Ofrecimiento del fabricante : Margen, Linea de Crédito, Condiciones de Pago, nivel de exclusividad de una zona, asesoramiento y apoyo

Selección de los Integrantes del Canal


El ejercicio del poder sobre los intermediarios.- Capacidad de un miembro del canal para hacer que otro miembro haga algo que de otra forma no lo haría. Poder Coercitivo.- Representado por la amenaza del

fabricante de retirar un recurso o dar por terminada la relación si los intermediarios no cooperan

Poder de Recompensa.- Si el fabricante ofrece un beneficio extraordinario por la realización de acciones extraordinarias.

Poder legítimo.- Amparado por un contrato y funciona en la medida de que los intermediarios consideren al fabricante como un líder

Motivación y Manejo de los Integrantes del Canal


El productor debe mantener un programa continuo de evaluación de la operación de los distribuidores

Cumplimiento de metas y objetivos establecidos en cuotas de venta, penetración en el mercado y cobertura del territorio

Comportamiento de la operación de venta y su operación de servicio al cliente, en atención, tiempo de entrega y manejo de reclamos

Niveles de inventario, cuentas por por cobrar, antiguedad de la cartera

Evaluación de los Integrantes del Canal


Introducción.- Cuando se lanza el producto al mercado como producto innovador

Crecimiento.- Aceptación del mercado, crecen las ventas y las ganacias con rapidez

Madurez.- Ventas siguen incrementando hasta que llegan a declinar - intensa competencia

Declinación.- Volumen de ventas baja, desaparece la necesidad del producto

El ciclo de vida del producto y su relación con el Canal


En la medida que el ciclo de vida del producto avanza, los márgenes de comercialización disminuyen, por lo que se requiere cada vez canales más eficientes y menos dedicados a la venta particular de los productos, y mas dirigidos a la venta masiva con poco margen de comercialización.

El ciclo de vida del producto y su relación con el Canal

Conclusión

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Según la actividad o productos vendidos Agricultura y alimentación Textil, confección y calzado Droguería, farmacia, y hogar Vehiculos y accesorios

Según las relaciones de propiedad o vínculos Mayoristas independientes Centrales de compra

Según la localización Mayorista de origen Mayorista de destino

Según la transmisión de la propiedad Mayoristas que transmiten la propiedad Mayoristas que no transmiten la propiedad

El Comercio Mayorista - Clasificación


Según la actividad o productos vendidos Según las relaciones de propiedad y vinculaciones

Comercio independiente Cooperativas de consumidores Franquicias

Según la localización Centros Comerciales Mercados Galerias Comerciales

Según la estrategia seguida.- Referente al sistema de venta, superficie del establecimiento, amplitud del surtido. Ejm Autoservicios

Venta sin tienda Por catálogo Por teléfono (telemarketing) Puerta a puerta

El Comercio Detallista - Clasificación


Consiste en la utilización de la Informática y las telecomunicaciones para canalizar los flujos de información y transacciones de negocio existentes entre una empresa y sus interlocutores de negocio habituales (clientes, proveedores, entidades financieras, transportistas, etc)

El comercio electrónico es un concepto de negocio, de cambios de procesos en las organizaciones, de nuevas formas de abordar las relaciones comerciales entre las empresas, y que evidentemente se sustenta sobre una base tecnológica para llevar a cabo su cometido, pués internet no es ni mas ni menos, una plataforma técnica sobre la que asentar los conceptos, los fundamentos y la filosofía del comercio electrónico

El Comercio Electrónico


Transferencia de documentos estructurados mediante mensajes estándares ya convenidos, desde una aplicación de computadora a otra por medios electrónicos y con un mínimo de intervención humana

Beneficios : Disminución de costos

administrativos Reducción del ciclo de

negocio Beneficios estratégicos

EDI - (Electronic Data Interchange)

Fin ...

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