Universidad Autónoma de Madrid. Dpto de Financiación e Investigación Comercial

Universidad Católica de Honduras

Canales del Marketing

Ventas al Detalle y al

Mayoreo

Canales de Distribució

n

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

PRODUCCIÓN CONSUMO

DISTRIBUCIÓNUtilidades

Lugar Tiempo Forma Posesión Información(y promoción)

REDUCCION DE NUMERO DE ACCIONES

Intermediario

Información

Promoción

Contacto

Negociación

Distribución Física

Riesgos

Financiamiento

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

NIVELES DEL CANAL

CONFLICTOS DEL CANAL

• Fabricante

TOYOTA

• Precios muy bajos

• Publicidad fuera de territorioCorporaci

ón Flores

• Queja por robo de ventas

Grupo Q

HORIZONTAL

Mismo Nivel

CONFLICTOS DEL CANAL

VERTICAL

• Distribuye a SAT pero abrió venta en Internet directamente al consumidor

DELL

• Se queja por que se ven afectadas sus ventas

SAT

SISTEMAS DE MARKETING

Sistema de Marketing Vertical

CanalConvencional

Fabricante

Consumidor

Detallista

Mayorista

Detallista

Consumidor

Fabricante

May

ori

sta

Sistema de Marketing Horizontal

Fabricante

Consumidor

DetallistaDetallista

DetallistaDetallista

Mayorista

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN

SISTEMASCORPORATIVOS

SISTEMASCONTRACTUALES

SISTEMASADMINISTRADOS

Combina etapas

Sucesivas de producción

Y distribución bajo un

Mismo dueño

Franquicia

Detallista

Patrocinada por

El fabricanteMayorista

Patrocinada por

El fabricante

Detallista

Patrocinada por

Cía.. De Servicio

el liderazgo no se asume

por medio de la propiedad común

o de las relaciones contractuales,

sino a través del tamaño

y el poder de algunos de los

Miembros dominantes del canal

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Canales de Marketing Híbridos muy utilizados actualmente

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

- Las compañías enfrentan mercados grandes y complejos.

- La compañía amplía sus ventas y su cobertura de mercado.

-Oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes

- Son más difíciles de controlar

-Generan conflictos ya que más canales deben competir por clientes y ventas

CAMBIO DE LA ORGANIZACIÓN DE CANAL

Una de las tendencias principales es la

desintermediación, implica que, cada

vez más, los fabricantes del producto y

del servicio evitan a los intermediarios

para acercarse de forma directa a los

compradores finales; significa también

que están surgiendo tipos de

intermediarios de canal radicalmente

nuevos para desplazar a los tradicionales

DISEÑO DEL

SISTEMA CANAL

1. ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

¿Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o están

dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes? ¿Prefieren

comprar en persona, por teléfono, por correo o a través de Internet?

¿Valoran un gran surtido o prefieren la especialización? ¿Los

consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, crédito,

reparación, instalación), o los obtendrán en otra parte? Cuanto más rápida

sea la entrega, más amplio el surtido que se ofrece y más servicios se

presten, mayor será el nivel de servicio del canal

La compañía debe equilibrar las necesidades de los consumidores, no sólo

con la viabilidad y los costos de cubrir estas necesidades, sino también con

las preferencias de precios de los clientes

2. ESTABLECER OBJETIVOS DE CANAL

Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing

en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo

general, una empresa identifica varios segmentos que desean

distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cuáles

segmentos servirá y cuáles son los mejores canales en cada caso.

La compañía busca minimizar el costo de canal total al cubrir las

necesidades de servicio de los clientes en cada segmento.

• Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribución.

Tipos de intermediarios

• Las compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en cada nivel. Existen tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva.

Número de intermediarios de marketing

• Los productores y los intermediarios necesitan acordar los términos y responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las políticas de precios, los términos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios específicos que debe desempeñar cada uno.

Responsabilidades de los

miembros del canal

3. IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

• Tener en existencia producto en tantos expendios como sea posible.

Distribución intensiva

• Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios

Distribución exclusiva

• Uso de dos o más (pero no de todos) los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

Distribución selectiva

EVALUACIÓN

Y

SELECCIÓN

Criterios

Métodos

Económicos

Control

Adaptativos

Puntuación de factoresponderados compensatorio

Puntuación de factoresno compensatorio

4. EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING

Se refiere a hacer llegar el producto correcto al cliente correcto, en el lugar y momento correctos

La meta de la logística de marketing debe ofrecerse a un nivel meta de servicio

al cliente, al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia

que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes, y luego

establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo

consiste en incrementar al máximo las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la

compañía debe ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio más altos

en relación con los costos.

METAS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGÍSTICA

Logística

Almacenamiento

Administración de

inventarios

Transporte

Administración de

información logística

ECR

Surtido Eficiente

Promociones Eficientes

Lanzamiento Eficientede Nuevos Productos

Reaprovisionamiento Eficiente

OFERTA(ASPECTOS LOGÍSTICOS)

DEMANDA(ASPECTOS COMERCIALES)

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

Ventas al Detalle

Servicios

Bienes

Consumidor Final

(uso personal

no comercial

)

Qué son las ventas al detalle?

Detallista

Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle

Cantidad de

servicio

Precios relativos

Método de

organización

Línea de productos

Clasificación de las Ventas por sus Características

Detallistas de autoservicio

Sirven a clientes que están dispuestos a encargarse de su propio proceso de “encontrar-comparar-seleccionar”

Detallistas de servicio limitado

Ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compra acerca de los cuales los clientes necesitan información

Detallistas de servicio completo

Por lo regular trabajan más artículos de especialidad a cuyos compradores les gusta “ser atendidos”

Cantidad de Servicio

Línea de ProductoLos detallistas se clasifican de acuerdo con la longitud y

la amplitud de su surtido de mercancía. Algunos

detallistas, trabajan una línea de productos estrecha,

con un gran surtido dentro de ella. El creciente uso

de la segmentación del mercado, los mercados meta

y la especialización de productos ha originado una

mayor necesidad de tiendas que se enfoquen en

productos y segmentos específicos.

Clases de detallista

s

Especialidad

Departamentales

Supermercados

Tiendas de convenienciaTiendas de

descuentoDetallista de precio

reducido

Supertiendas

Precios Relativos

•Tiendas de descuento

•Detallistas de precio

rebajado

•Detallistas de precio

rebajado independientes

•Tiendas de fábrica

•Centros comerciales de

tiendas de fábrica

•Centros de ahorro

•Clubes de bodega

Método de Organización

Cadenas de Tiendas

Cadenas Voluntarias

Cooperativas Detallistas

Organizaciones de Franquicia

Conglomerados Comerciales

Estrategia del detallista

• Mercado Meta

• Posicionamiento de la

tienda

Mezcla del Marketing del detallista

• Surtido de productos y

servicios• Precios

• Promoción• Plaza

(ubicación)

Decisiones de marketing de detallistas

Decisión de surtido de productos y servicios

• Surtido de productos• Debe diferenciar al detallista y al mismo

tiempo coincidir con las expectativas de los compradores

• Mezcla de servicios • Ambiente de la tienda• La organización física que hace que

desplazarse en su interior sea fácil o difícil

• La venta al detalle en base a la experiencia incita a los clientes a comprar

• Los entornos de compra emocionantes y extraños cada vez son más comunes

Decisión de precio

• La política de precios debe considerar su

posicionamiento, mercado meta, surtido de

productos y servicios, y a la competencia.

Decisión de promoción• Pueden usar las herramientas de

promoción acostumbradas: publicidad,

ventas personales, promoción de ventas,

relaciones públicas y marketing directo,

para llegar a los consumidores.

Decisión de plaza

• Los detallistas pueden seleccionar

ubicaciones en distritos comerciales

centrales, diversos tipos de centros

comerciales, comercios en serie, o centros

de poder.

• La ubicación es la clave del éxito

Futuro de las Vtas al

Detalle

Crecimiento de la venta al

detalle fuera de las tiendas

Convergencia de la venta al

detalle

El surgimiento de los

megadetallistas

Creciente importancia de la tecnología de venta al detalle

Expansión global de los

grandes detallistas

Expansión global de los principales detallistas

Tiendas de venta al detalle

como “comunidades”

o “sitios de reunión”

El futuro de la venta al detalle

Ventas al Mayoreo

Qué son las ventas al mayoreo?

Comprados para revenderlos o darles un uso comercial

Servicios

Bienes

Comerciantes mayoristas

• Mayoristas de servicio completo• Comerciantes

al mayoreo• Distribuidores

industriales• Mayoristas de

servicio limitado• Mayoristas de

pagar y llevar• Proveedores

intermediarios• Operadores a

consignación• Cooperativas

de productores• Mayoristas de

pedido por correo

Corredores y agentes

• Corredores• Agentes

• Agentes de fábrica

• Agentes de ventas

• Agentes de compras

• Comerciantes por comisión

Sucursales y oficinas de

fabricantes y detallistas

• Sucursales y oficinas de ventas• Oficinas de

compras

Tipos de mayoristas

Estrategia de mayorista

• Mercado Meta

• Posicionamiento de la tienda

Mezcla del Marketing del mayorista

• Surtido de productos y servicios

• Precios• Promoción• Plaza

(ubicación)

Decisiones de marketing de mayoristas

• Feroz resistencia a los aumentos de precios.

• Depuración de proveedores que no se basan en el

costo y la calidad.

• La distinción entre los grandes detallistas y los

mayoristas cada vez es más borrosa.

• Seguirán aumentando los servicios que prestan a

los detallistas

• Muchos mayoristas grandes se están

globalizando.

Tendencias de la venta al mayoreo

Conclusiones

Gracias por su atención