INTRODUCCION

Aun antes de que un producto esté listo para el mercado, la administración debe determinar que métodos y rutas se utilizaran. Esto significa establecer estrategias para los canales de distribución física del producto.

El área de distribución se halla en estado de flujo, tal vez incluso de transformación, en gran parte por el difundido uso del internet, el crecimiento del comercio electrónico y el conflicto y competencia resultantes entre canales y miembros de las cadenas de abastecimiento.

Dada la situación dinámica, hay quien diría caótica, de la distribución, este elemento de la mezcla de marketing debe hacer imperativa una considerable atención por parte de los propietarios y ejecutivos de negocios.

Manejar un canal de distribución comienza a menudo con un productor. Así es que analizaremos los canales principalmente desde el punto de vista dominante de un productor. No obstante los problemas y oportunidades que los intermediarios enfrentan en el manejo de sus problemas son semejantes a los que enfrentan los productores.

Los objetivos de este tema son:

La naturaleza e importancia de los intermediarios y los canales de distribución.

La secuencia de las decisiones comprendidas en el diseño de un canal. Los canales importantes para los bienes y servicios. Los sistemas de marketing vertical. Como elegir canales e intermediarios específicos. La intensidad de la distribución. La naturaleza del conflicto y el control dentro de los canales de distribución. Las consideraciones legales relativas a lao canales.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también tienen que ser transportados físicamente desde donde se producen hasta donde se necesitan.

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante de llevar un producto al mercado es la de arreglar su venta y la trasferencia de derechos del productor al cliente final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el proceso de distribución.

Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido, y pago, del cliente; o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es característica la intervención de empresas, llamadas intermediarios, que desempeñan algunas de estas actividades en nombre del productor o cliente.

I. LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que este se desplaza del productor a consumidor o usuario industrial.

El canal incluye siempre al productor, cualquier intermediario y al cliente final del producto.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal.

Funciones del canal de distribución

Un canal de distribución lleva los bienes de los productores a los consumidores.Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que desearían usarlo.

Investigación: reúnen la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

Contacto: encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

Correspondencia: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador.

Negociación: llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que pueden transferirse la propiedad de una oferta.

Distribución física: transportan y almacenan los bienes. Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del

trabajo del canal. Riesgos: asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

Las diversas funciones deben asignarse a los miembros del canal que pueden desempeñar de manera más eficiente y efectiva para proporcionar un surtido satisfactorio de bienes a los consumidores meta.

¿Qué es un intermediario?

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras este fluye del productor al consumidor. Un intermediario es dueño del producto en algún punto o ayuda activamente en la transferencia de propiedad.

Habitualmente se clasifica a los intermediarios sobre la base de si adquieren o no derechos sobre los productos que están distribuyendo.

a) Los intermediarios comerciales, adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar. Se dividen en:

Mayoristas: empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor grandes cantidades de mercancías para revenderlas a tiendas de menudeo u otros comercios.

Detallistas: también conocidos como minoristas, son empresas pequeñas que compran mercancías o al productor o al mayorista para revenderlo al consumidor final.

b) Los agentes intermediarios, nunca son dueños de los productos, pero si arreglan la transferencia de derechosLos corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

¿Qué importancia tienen los intermediarios?

La razón de uso de intermediarios es en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.

Los intermediarios actúan como especialistas de ventas para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agente de compras a sus clientes.

II. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÒN

Una empresa desea un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial.Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado.

Aquí, una secuencia de cuatro decisiones:

1. Especifique la función de la distribución.Se debe diseñar una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de marketing.Primero se revisan los objetivos de marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promoción.

2. Seleccione el tipo de canal.Una vez que se ha acordado la función de la distribución en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal para el producto de la compañía. La empresa necesita decidir si empleara intermediarios en su canal y, de ser así, que tipo de intermediarios.

3. Determine la intensidad de la distribución.Es decir, el número de intermediarios que se completaran en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular.

4. Elija miembros específicos del canal.Concierne a la selección de compañías específicas que distribuyan el producto.

En esta secuencia de diseño, la primera decisión se relaciona con la estrategia de marketing, las decisiones segunda y tercera, con las estrategias de canal y la última decisión con tácticas específicas.

III. SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL

Las empresas pueden apoyarse en los canales existentes o idear nuevos canales para servir mejor a los clientes y alcanzar a nuevos prospectos.

En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios, pero no en todos. Un canal que consta sólo del productor u el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda, recibe el nombre de distribución directa.

Un canal de productos, clientes final y por lo menos un nivel de intermediarios representa la distribución indirecta.

En un canal indirecto pueden participar un nivel de intermediarios, intermediarios detallistas, pero no mayorista, por ejemplo, o múltiples niveles. (En el caso de bienes de consumo, a veces se le llama distribución directa y no indirecta a un canal en el que se pasa por alto a los mayoristas pero no a los detallistas.) Con la distribución indirecta, el productor tiene que determinar el tipo o tipos de intermediarios que servirán mejor para sus necesidades.

Canales de distribución principales

En la actualidad hay varios canales de distribución. Los canales más comunes para los bienes de consumo, de negocios y de servicios, se describen a continuación

Distribución de los bienes de consumo : En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco canales de amplio uso:

Productor consumidor. El canal de distribución más corto y sencillo para los bienes de consumo no tiene intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o por correo.

Productor detallista consumidor. En lugar de emplear a los mayoristas les compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. Para enojo de diversos intermediarios mayoristas.

Productor mayorista detallista consumidor. Si hay un canal tradicional para los bienes de consumo es éste. A los pequeños detallistas y a los fabricantes les parece que este canal es la única opción económica viable.

Productor agente detallista consumidor. En lugar de emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala.

Productor agente mayorista detallista consumidor.Para alcanzar a los pequeños detallistas, los productores se sirven aveces de agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas. Trabajando como agente por parte de diversos fabricantes de productos comestibles, Acosta les vende a algunos mayoristas que distribuyen una amplia gama de productos a detallista.

Distribución de los bienes de negocios : Para llegar a las organizaciones que incorporan los productos en su proceso de manufactura o que los utilizan en sus operaciones se dispone de diversos canales. En la distribución de bienes de negocios, los términos distribuidor industrial y mayorista comerciante son sinónimos. Los cinco canales comunes de bienes de negocios son: Productor usuario. Este canal directo da cuenta de un volumen de

productos de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura de distribución.

Productor distribuidor industrial usuario. Los productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño se valen con frecuencia de distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

Productor distribuidor industrial revendedores usuarios. Este canal ha sido común para productos relacionados con las computadoras y otros artículos de alta tecnología.

Los distribuidores, que habitualmente son grandes compañías nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego

forman paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados para su reventa. Los revendedores, que por lo común son pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con los usuarios finales para satisfacer las necesidades de los compradores.

Productor agente usuario. A las empresas carentes de sus propios departamentos de ventas les parece que este es un canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere introducir un nuevo producto o entrar en un nueco mercado tal vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.

Productor agente distribuidor industrial usuario. Este canal es similar al precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al usuario de negocios a través de agentes. Por ejemplo, si el tamaño del pedido es demasiado pequeño para justificar la venta directa, o que tal vez se necesite inventario descentralizado para proveer rápidamente a los usuarios, en cuyo caso se requiere los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.

Distribución de servicios : La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de distribución. Solo hay dos canales comunes para los servicios: Productor consumidor. Toda vez que el servicio es intangible, el

proceso de producción o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto personal entere el productor u el cliente. Asi que se emplea un canal directo. La distribución directa es característica para muchos servicios profesionales, como la atención médica u la asesoría jurídica, y para los servicios personales, como el cote de perol y la consulta para la recuccion de peros. Sin embargo, otros servicios, como los viajes y los seguros, también se pueden vender y distribuir en forma directa.

Productor agente consumidor. Aunque suelen ser necesaria la distribución directa para la realización de un servicio, tal vez no se requiera el contacto del productor con el cliente para las actividades de distribución. Es frecuente que los agentes ayuden a unos productos de servicios con la transferencia de propiedad (la labor de venta). Muchos servicios, de manera notables los viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los seguros, se venden por medio de agentes. No obstante, diversos adelantos en la tecnología de la computación y las comunicaciones les han facilitado a los clientes el trato directo

con los proveedores de servicios, lo cual es una amenaza para la función de los agentes.

Canales de distribución múltiples

Muchos productores, quizá la mayoría de ellos, no se conforman con un solo canal de distribución; por razones como las de llegar a dos o más mercados meta o evitar la dependencia total de un solo distribuidor, emplean canales de distribución múltiples. El uso de múltiples canales se da es distintas situaciones. Es probable que un fabricante utilice múltiples canales para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismos producto (artículos deportivos o seguros) a mercados de consumo y de negocio.

Productos no relacionados (educación y asesoría; productos de caucho y plástico).

También se utilizan canales múltiples para llegar a segmentos diferentes dentro de un solo mercado cuando:

Varía mucho el tamaño de los compradores. Una aerolínea puede venderle directamente a los departamentos de viajes de grandes compañías, pero valerse de agentes para atender a pequeñas empresas y consumidores finales.

La concentración geográfica difiere a través de las partes del mercado directamente a los clientes ubicados cerca, pero emplea a los agentes en los mercados de población dispersa.

Una tendencia significativa implica la venta de la misma marca a un solo mercado a través de canales que compiten entre sí, lo que a veces recibe el nombre de distribución dual.

Cuando no están satisfechos con la cobertura de mercado proporcionada por los puntos de venta detallistas existentes, los productores abren sus propias tiendas, con lo cual crean la distribución dual; o bien establecen sus propias tiendas, con el cual crean la distribución dual; o bien establecen sus principios tiendas principalmente como campos de prueba para nuevos productores y técnicas de marketing.

Aun cuando los canales de distribución múltiple le brindan beneficios al productor, pueden agraviar a los intermediarios.

A veces es posible disponer los canales múltiples de manera que no se alteran los intermediarios. Un procedimiento, que es difícil de llevar a cabo, consiste en desarrollar estrategias de marketing aparente para cada canal.

Sistemas de marketing vertical

Un sistema de marketing vertical es una forma de cooperación entre los distintos niveles de un canal de distribución en la que los distintos miembros trabajan juntos para promover la eficiencia y la economía de escala en la manera en que los productos son promocionados entre los clientes, en que el crédito es ofrecido a los clientes, y en que los los productos son inspeccionados y entregados a los clientes.

Los miembros de un sistema de marketing vertical

Los tres componentes de un sistema de marketing vertical son el productor, el mayorista y el minorista. El productor es el fabricante que realmente hace un producto físicamente. El mayorista compra los productos al productor y gestiona la distribución a los minoristas. Los minoristas, a su vez, marcan el precio de modo más alto que el mayorista y venden a los usuarios finales de los productos.

Un sistema vertical de marketing puede tener tres tipos fundamentales:

- Corporativo

Un sistema corporativo de marketing vertical implica la propiedad de todos los niveles de la cadena de producción o distribución de una sola empresa. Un ejemplo de un sistema corporativo de marketing vertical sería una empresa como Apple, que tiene sus propias tiendas de venta minorista, así como el diseño y la creación de los productos que se venden en ellas.

- Contractual

Un sistema contractual de marketing vertical implica un acuerdo formal entre los distintos niveles de la distribución o el canal de producción para coordinar todo el proceso. La franquicia es una forma común de un sistema de marketing vertical contractual.

- Administrado

Un sistema administrado de marketing vertical es aquél en el que un miembro de la cadena de producción y distribución es dominante y organiza la naturaleza del sistema de marketing vertical informal, debido a su gran tamaño. Un ejemplo de este tipo de sistema podría incluir a un gran distribuidor minorista como Wal-Mart, que le dicta las condiciones a los más pequeños fabricantes de productos, como los productores de un tipo genérico de detergente de lavandería.

Factores que afectan a la elección de canales

Si una compañía se orienta al cliente, y debe hacerlo si espera prosperar, sus canales los determinan los patrones de compra del consumidor. Como se afirma en un estudio sobre el ramo de los seguros: “Es hora de dejar de contender por los canales de distribución y de escuchar qué quiere el consumidor”. En consecuencia, la naturaleza del mercado debe ser el factor clave en las decisiones gerenciales de distribución. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la propia compañía.

Consideraciones de mercado: Un punto de partida lógico es considerar el mercado meta: sus necesidades, estructura y comportamiento de compra:

Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan de manera diferente de los usuarios de negocios, se llega a ellos a través de canales de distribución diferentes. Los detallistas, por definición, sirven a los consumidores finales, así que no están en los canales de los bienes de negocios.

Número de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede emplear su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores finales o a usuarios de negocios. Boeing utiliza este método para vender sus aviones jet. A la inversa, un fabricante con muchos prospectos probablemente se valdría de intermediarios. Reebok se apoya en numerosos intermediarios, sobre todo detallistas, para tratar de llegar a los millones de consumidores del mercado del calzado deportivo. Una empresa que recurre a los intermediarios no necesita una fuerza de ventas tan grande como una firma, digamos Avon, que depende principalmente de la venta directa a los consumidores finales.

Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayoría de los clientes prospecto de una empresa se concentran en unas cuantas

áreas geográficas, la venta directa es práctica. Esta situación ocurre en las industrias textiles y de manufactura de prendas de vestir. Cuando los clientes están geográficamente dispersos, es probable que la venta directa no sea práctica, por los altos costos de los viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de ventas en mercados densamente poblados y se sirven de intermediarios en los mercados menos concentrados.

Algunos pequeños fabricantes estadounidenses echan mano de intermediarios especializados, llamados intermediarios del ramo, ara abrir brecha en los mercados extranjeros. Los fabricantes les venden sus bienes a precios de mayoreo más bajos de lo normal a cambio de la aplicación de la pericia de los mismos para asegurar la distribución en mercados de diversas partes del mundo.

Tamaño del pedido. Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio son grandes, resulta económica la distribución directa. De este modo, un fabricante de productos alimenticios le vendería directamente a las grandes cadenas de supermercados: no obstante, el mismo fabricante utilizaría mayoristas para llegar a las pequeñas tiendas de comestibles, cuyos pedidos suelen ser demasiado pequeños para justificar la venta directa.

Consideraciones de producto: Aun cuando son numerosos factores a considerar que se relacionan con el producto, destacaremos tres: Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto

afecta a la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Por ejemplo, una compañía puede permitirse utilizar a su propio empleado para vender una parte de una prensa de imprenta que cuesta más de 10000 dólares. Pero no tendría sentido que un vendedor de la firma visitara un hogar o a una empresa comercial para venderle un bolígrafo de dos dólares. Así pues, 3M Company evitó hasta ahora las ventas en línea, porque el valor unitario característicamente bajo y la pequeña cantidad pedida no haría redituable la transacción para la empresa. Los productos de bajos valores unitarios se suelen distribuir a través de uno o más niveles de intermediarios. Hay excepciones, sin embargo. Por ejemplo, si el tamaño del pedido es grande porque el cliente compra muchas unidades de un producto en una sola operación con la compañía, entonces el canal directo puede ser económicamente viable.

Carácter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el sentido de la moda. Como se vio en el capítulo 11, los servicios son perecederos por su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.

Naturaleza técnica. Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los usuarios de negocios. La fuerza de ventas del productor debe proporcionar un considerable servicio preventa y posventa; los mayoristas normalmente no pueden hacer eso. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero problema de distribución. Generalmente, a causa de otros factores tratados en esta sección, los productores no pueden vender productos muy técnicos directamente al consumidor. En lo posible, los venden directamente a los detallistas, en cuyo caso el servicio al producto con frecuencia plantea problemas.

En el caso de diversos productos técnicos, como los bastones de golf(los cuales, créase o no, son técnicos por la mirada de sus tamaños, materiales, empuñaduras y características), algunos consumidores hacen comparaciones preliminares en tiendas físicas. Luego recorren Internet en busca del precio más bajo de la marca y modelo específicos que desean. La compra podría hacerse en línea o en una tienda, lo cual depende a menudo de si la tienda está dispuesta igualar el precio más bajo del proveedor en línea.

Consideraciones de intermediarios : Aquí empezaremos a ver que tal vez una compañía no pueda disponer exactamente de los canales que desea: Servicios proporcionados por los intermediarios. Cada productor

debe seleccionar a intermediarios que ofrecen esos servicios de

marketing que el primero es incapaz de proveer o que no puede llevar a cabo con economía. Por ejemplo, las empresas de otros países que tratan de penetrar en los mercados de negocios de Estados Unidos se valen comúnmente de intermediarios industriales. Éstos aportan las capacidades necesarias como cobertura del mercado, contactos de ventas y almacenamiento de inventarios.

Disponibilidad de los intermediarios deseados. Puede ser que no estén disponibles los intermediarios preferidos por el productor; quizá tengan a su cargo productos competidores y por eso no deseen agregar otra línea. Años atrás, cuando Wally Amos quería ampliar la distribución de sus Famous Amos Chocolate Chip Cookies, no pudo abastecer con su producto los anaqueles de un número suficiente de cadenas de supermercados.

En consecuencia, la empresa impulsó sus ventas apoyándose en intermediarios alternativos: clubes de compras, máquinas vendedoras y hasta restaurantes de comida rápida. Ahora propiedad de la Kellogg Company, las galletas Famous Amos se venden a través de canales más convencionales, incluyendo supermercados.

Políticas de productores y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque consideran inaceptable la política de un productor, éste tiene menos opciones de canal. Algunos detallistas o mayoristas, por ejemplo, trabajarían con la línea de un productor sólo si se les da la seguridad de que ningún otro intermediario manejaría la línea en el mismo territorio. Va en aumento el número de pequeños fabricantes frustrados por las exigencias de precios más bajos y otras concesiones que les hacen los grandes detallistas, como Wal- Mart y Home Depot. Es así que los fabricantes de diversos productos, que van de ropa infantil a productos para jardín, decidieron, de modo muy renuente, no hacer negocios con estos detallistas.

Consideraciones de la compañía: Antes de elegir un canal de distribución para un producto, la firma debe considerar su propia situación: Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen

canales directos porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo directo pueda ser más costoso que

uno indirecto. Al controlar el canal, los productores logran una promoción más agresiva, aseguran el estado nuevo o fresco de las existencias de mercancía y ponen sus precios de ventas al detalle a los productos. Para administrar su surtido de camisas de vestir con marca de la tienda, JCPenney Corp. Trata directamente con TAL Apparel, Ltd., de Hong Kong. El proveedor compila información en el punto de venta directamente de las tiendas JCPenney, luego usa un programa de computadora para determinar cuántas camisas más elaborar y enviar directo a cada tienda. Este acuerdo ha permitido que JCPenney reduzca su inventario de camisas de manera sustancial.

Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones acerca de sus canales fundándose en las funciones de distribución que los intermediarios desean (y en ocasiones exigen). Por ejemplo, numerosas cadenas detallistas no se abastecerán de un producto a menos que éste se prevenda a través de una publicidad intensa hecha por el productor.

Capacidad de la administración. La experiencia de marketing y las capacidades gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cuál canal se va a utilizar. Muchas compañías que carecen de conocimientos de marketing turnan la tarea de la distribución a los intermediarios.

Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus propios productos. Una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le provean estos servicios.

En unos cuantos casos, prácticamente todos los factores apuntan a una longitud y tipo particular de canal. Sin embargo, es frecuente que no haya un solo canal “mejor”. En la mayoría de los casos, los factores guía mandan señales confusas.

Si una empresa con un producto no demostrado, que tiene un bajo potencial de rentabilidad, no puede colocar su producto con los intermediarios, tal vez no tenga más opción que tratar de distribuir el producto directamente a su mercado meta.

Distribución a través de todo punto de venta razonable en un mercado

Distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables en un mercado , pero no de todos los que haya

Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallistas en un mercado

Intensiva Selectiva Exclusiva

IV. DETERMINACIÓN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

En este punto en el diseño de un canal , una empresa sabe que función se le ha asignado a la distribución dentro de la mezcla de marketing , y a que tipos de intermediarios se recurrirá (suponiendo que la distribución indirecta es apropiada). Luego, la empresa tiene que decidirse sobre la intensidad de distribución, esto es, cuantos intermediarios se emplearan en los niveles mayoristas y detallista en un territorio particular. La intensidad optima, desde el punto de vista de un productor, es solo el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta .La intensidad extra eleva los gastos de marketing del productor , pero en realidad no ayuda a la compañía.

Hay muchos grados de intensidad

Como se considera en l figura previa, consideramos tres categorías principales, que van de la intensiva, selectiva y exclusiva. Se cree por lo común , que la intensidad de la distribución es asunto de una sola decisión .Sin embargo , si el canal tiene más de un nivel de intermediarios o si la empresa está haciendo uso de canales múltiples , se tiene que elegir la intensidad apropiada para cada nivel y canal .

Distribución Intensiva

En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en que el consumidor pudiera buscarlo razonablemente.

Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazaran las compras buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categoría de productos.

Por ejemplo, algunos productores de helado de crema , decidieron que necesitaban una distribución intensiva , más que selectiva , para complementar sus propios establecimientos con la distribución en cadenas de tiendas de abarrotes.

Los detallistas suelen controlar la posibilidad de que una estrategia de distribución intensiva se lleve o no a efecto realmente .Por ejemplo , un nuevo fabricante de dentífrico o un pequeño productor de papas fritas quieren distribución en todos los supermercados pero los detallistas tal vez limitan sus surtidos , digamos , a marcas de rápida venta.

Excepto cuando requieren promover precios bajos , los detallistas son renuentes a pagar por anunciar un producto que es vendido por los competidores .Por consiguiente , la distribución intensiva pone de mucha , tal vez la mayor parte , de la carga de la publicidad y la promoción en el productor . Muchos productores ofrecen la publicidad cooperativa, en la cual reembolsan a los intermediarios parte del costo de los anuncios que presenten el producto del fabricante.

Distribución selectiva

En la distribución selectiva , el productor vende sus producto a través de múltiples mayoristas y detallistas , pero no todos lo que pueda haber , en un mercado en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada con el consumo, como diversos tipo de ropa y aparatos electrodomésticos , y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y herramientas manuales. La relativa facilidad de la venta en línea ha apremiado a las empresas de muchas industrias a pasar de la distribución selectiva a una más intensiva.

En cambio, una compañía puede optar por ser más selectiva después de alguna experiencia con la distribución intensiva .La decisión de cambiar se debe habitualmente al alto costo de la distribución intensiva o al desempeño insatisfactorio de los intermediarios.

Ciertos intermediarios colocan los pedidos siempre en cantidades pequeñas, no redituables; otros pueden ser malos riesgos de crédito. La eliminación de esos miembros de canales marginales puede reducir el número de puntos de venta de la empresa. Muchas empresas han descubierto que esto es así

sencillamente porque pudieron hacer una labor de ventas más cabal con un menor número de cuentas.

Una empresa puede encaminarse a una distribución más selectiva para realzar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente, mejorar el control de calidad o mantener alguna influencia sobre sus precios.

Distribución exclusiva

En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto solo a intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente convenio de distribución exclusiva y en el nivel detallista, convenio de concesión detallista exclusiva. Un fabricante puede prohibirle a un intermediario que tiene con el convenio de distribución exclusiva o de concesión detallista exclusiva que maneje una línea de producto directamente competidora, pero este tipo de restricción se está volviendo menos común . De suerte que , incluso con un convenio de distribución exclusiva, muchos intermediarios manejan productos que compiten en forma directa o , al menos indirecta( por ejemplo , podadoras de césped de precio elevado y económicas)

Los productores suelen adoptar una estrategia de distribución exclusiva cuando es esencial que el detallista maneje un gran inventario. Así, se recurre con frecuencia a los convenios de concesión detallista exclusiva en el marketing de productos de especialidad de consumo, como los trajes caros. Esta estrategia es conveniente también cuando el concesionario o el distribuidor tiene que aportar el servicio de instalación y reparación .Por esta razón , los fabricantes de maquinaria agrícola y de equipo grande de construcción suscriben convenios de distribución exclusiva.

La distribución exclusiva ayuda a un fabricante a controlar el último nivel de intermediario antes del cliente final. Un intermediario con derechos exclusivos suele estar dispuesto a promover intensamente el producto. ¿Por qué? Los clientes interesados tendrán que adquirir el producto con este intermediario porque no habrá otros puntos de venta en el área que manejen la misma marca. No obstante, el productor padece si sus intermediarios exclusivos en diversos mercados no sirven bien a los consumidores .En esencia, lo que el fabricante ha hecho es poner todos sus huevos en una sola canasta.

Un concesionario o distribuidor exclusivo tiene la oportunidad de cosechar todos los beneficios de los actividades de marketing del productor en un área particular .Sin embargo, en la distribución exclusiva, el intermediario puede volverse demasiado dependiente del fabricante. Si el fabricante falla, el

intermediario falla también (al menos con ese producto).Otro riesgo es que una vez que se ha levantado el volumen de ventas en un mercado, el productor puede agregar otros concesionarios o, peor aún, prescindir de todos los concesionarios y establecer su propia fuerza de ventas.

V. CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES

La distribución debe caracterizarse por las metas compartidas por los proveedores y los clientes y por las acciones cooperativas. Pero los conflictos y luchas por el control son cada vez más comunes en esta era del internet.

El conflicto de canal existe cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero lograr sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten a menudo vigorosamente con las de otros canales; esto representa el conflicto horizontal. Aun dentro del mismo canal, las compañías están en desacuerdo sobre prácticas de operación y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros miembros; esto ilustra el conflicto vertical.

Un efecto secundario del surgimiento de internet ha sido el conflicto de canal agregado, tanto de naturaleza horizontal como vertical.

Otra práctica, el pago de intermediarios, ha generado graves conflictos verticales en muchos canales. Un contracargo es un castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor por violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de distribución acordados. Las bases de estos cargos son muy diversas, como la mercancía empacada incorrectamente, envíos que no llegan a tiempo y artículos dañados. Los productores afirman que los cargos son excesivos en cuanto a frecuencia o monto y, lo que es peor, que son injustificados normalmente. Los intermediarios defienden los contracargos como algo legítimo por la falta de apego a políticas y procedimientos razonables.

Conflicto horizontal

El conflicto horizontal se presenta entre empresas en el mismo nivel de distribución. Fundamentalmente el conflicto horizontal es una forma de competencia de negocios. Pueden ocurrir entre:

Intermediarios del mismo tipo: Maryvale Hardware (un detallista independiente) contra Fred’s Friendly Hardaware (otro detallista independiente).

Diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel: Fred’s Friendly Hardware (un detallista independiente) contra Dunn-Edwards Paint (una unidad dentro de una cadena grande) contra Lowe’s (un solo departamento dentro de una tienda de una cadena gigante).

Una fuente primaria de conflicto horizontal es el comercio revuelto, en que los intermediarios se diversifican agregando líneas de producto no manejados tradicionalmente por su tipo de negocios. Los supermercados por ejemplo, se expandieron más allá de los comestibles agregando productos de salud y belleza, pequeños aparatos electrónicos, bocadillos y diversos servicios.

El comercio revuelto y la competencia horizontal que genera proceden de consumidores, intermediarios o productores. Muchos consumidores prefieren las compras cómodas de una sola vez, de modo que las tiendas amplían su surtido para satisfacerlos. Los intermediarios luchan constantemente por tener márgenes brutos mayores y más tráfico de clientes, para que aumenten las líneas que manejan. Los productores tratan de ampliar su cobertura del mercado y reducir los costos de producción por unidad mediante ahorros de escala y así suman nuevos medios de distribución. Tal diversificación intensifica los conflictos horizontales.

Conflicto vertical:

Se presenta entre empresas que están en niveles diferentes de distribución del mismo canal. El conflicto vertical ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Productor contra mayorista: En lo fundamental, los fabricantes y los detallistas tienen puntos de vista diferentes. Por un lado los manufactureros piensan que los mayoristas ni promueven los productos con energía, ni guardan inventarios suficientes. Y argumentan que los servicios cuestan demasiado.

Por otro lado, los mayoristas creen que los productores esperan demasiado, como el hecho de requerir un inventario extenso del producto o no entender la obligación primordial del mayorista con los clientes.

El conflicto de canal parte a veces de los intentos de un fabricante de pasar por alto a los mayoristas y de tratar directamente con los detallistas o los consumidores. Las ventas directas se generan porque los productores o los clientes esta insatisfechos con los servicios de los mayoristas o porque las condiciones de mercado lo exigen. Con el surgimiento del internet, las batallas de las ventas directas son más comunes.

Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene las alternativas:

Venderles directamente a los consumidores. Los productores pueden recurrir a las ventas de puerta en puerta, el pedido por correo o las ventas en línea. Pueden también establecer sus propios centros de distribución en diversas áreas o incluso sus propias tiendas detallistas en mercados importantes.

Venderles directamente a los detallistas. Un mercado detallista ideal para esta opción se compone de los detallistas que compran grandes cantidades de una línea limitada de productos.

Para no ser pasados por alto en los canales o para responder cuando se les pasa por alto, los mayoristas necesitan mejorar sus posiciones competitivas. Entre sus opciones cuentan con:

Mejorar el desempeño interno. Muchos mayoristas han modernizado sus operaciones. Se han construido bodegas funcionales, de un solo piso, en las afueras de las áreas urbanas congestionadas, y se ha instalado equipo mecanizado de manejo de materiales.

Presta ayuda administrativa a los clientes. Muchos tienen programas de apoyo a sus clientes en áreas como el proyecto de plana de tiendas, la selección de la mercancía, la promoción y el control de inventario.

Formar una cadena voluntaria. El mayorista aporta servicios administrativos y de poder de compra por volumen a un grupo de detallistas. A su vez, los detallistas prometen comprar toda, o casi toda, su mercancía al mayorista.

Desarrollar marcas de intermediarios. Algunos grandes mayoristas han establecido con éxito sus propias marcas.

Productor contra detallista: El conflicto se suscita cuando los productores compiten con los detallistas vendiendo en tiendas propiedad del productor o por internet.

El productor y el detallista pueden estar en desacuerdo también sobre los términos de venta o las condiciones de la relación entre las dos partes. En años recientes, grandes cadenas detallistas han demandado no solo precios más bajos, sino también más servicio de los proveedores. A los productores les parece a veces costoso, si no casi imposible, cumplir con las nuevas políticas de los detallistas.Los productores y detallistas tienen métodos para obtener más control. Los fabricantes pueden:

Acumular una fuerte lealtad del consumidor a la marca. Cumplir y sobrepasar las expectativas del cliente es una clave en la creación de esta lealtad.

Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical. Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen. Disponer detallistas alternativos. Oprimidos por grandes cadenas

detallistas.

Hay armas efectivas de marketing disponibles también para los detallistas. Estos pueden:

Desarrollar la lealtad a la tienda entre los consumidores. Una publicidad hábil y marcas fuertes de la tienda con medios para crear clientes leales.

Mejorar los sistemas de información computarizada. Saber qué es lo que se vende y qué tan rápido se vende y es útil para negociar con los proveedores.

Formar una cooperativa detallista. Un grupo de detallistas relativamente pequeños se unen para establecer y operar una bodega mayorista. Esto es para obtener costos más bajos en mercancías e insumos por medio del poder de volumen.

¿Quién controla los canales?

En muchas situaciones, incluidas las de los canales de distribución, el poder es un prerrequisito del control. El poder del canal es la capacidad para influir en el comportamiento de otro miembro del canal. Hay varias fuentes de poder en los canales de distribución. Estas incluyen:

Pericia: Poseer conocimiento técnico vital acerca del producto o información valiosa acerca de los clientes.

Recompensas: Proporcionar beneficios financieros a los miembros del canal cooperativo.

Sanciones: Penalizar a empresas no cooperativas o inclusive excluirlas del canal.

Por lo general se consideraba que los fabricantes eran quienes ejercen el control de los canales, es decir, tomaban decisiones sobre los tipos y el número de puntos de venta, la participación de intermediarios individuales y las prácticas de negocios que ha de seguir un canal.

Los intermediarios controlan ahora muchos canales. Las poderosas cadenas detallistas ahora obtienen precios bajos y otros apoyos de los productores. Hasta los pequeños detallistas pueden tener influencia en los mercados locales, porque su reputación puede ser más fuerte que el prestigio de sus proveedores.

VI. CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES

Los intentos de controlar la distribución en Estados Unidos están sujetos a restricciones de ley .Se justifica considerar los aspectos legales de cuatro métodos de control que emplean a veces los proveedores y habitualmente los fabricantes. Cada método está limitado por la Ley Clayton Antimonopolio, la Ley Sherman Antimonopolios o la Ley de la Comisión Federal de Comercio. Ninguno de los cuatro métodos es automáticamente ilegal.

El control de la distribución se vuelve ilegal cuando se juzga que 1) aminora sustancialmente la competencia, 2) crea un monopolio o 3) restringe el comercio.

Trato exclusivo

Un fabricante que prohíbe a sus clientes manejar productos de sus competidores está comprometido en un trato exclusivo .Es probable que un convenio así sea ilegal cuando:

El volumen de venta del fabricante es una porción sustancial del volumen total de un mercado determinado , con lo que los competidores son excluidos así sea de una parte importante del mercado.

El contrato es entre un fabricante grande y un intermediario mucho más pequeño .Dada la diferencia de tamaño, la fuerza del proveedor podría considerar inherentemente coercitiva, y de tal suerte, una restricción al comercio.

Sin embargo, algunas decisiones de la corte han sostenido que el trato exclusivo es permisible cuando:

Se dispone de productos equivalente en un mercado o los competidores del fabricante tienen acceso a concesionarios equivalentes. El trato exclusivo seria legal en tales casos si la competencia no se reduce considerablemente.

Un fabricante está entrando en un mercado o su participación del mercado total es de una pequeñez que la hace insignificante .Un convenio de trato exclusivo puede en realidad fortalecer la posición competitiva del productor si los intermediarios deciden respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

De igual manera, un intermediario que se vale de su influencia para obligar a un manufacturero a dejar de venderle productos a otro intermediario puede ser culpable de trato exclusivo ilegal. En efecto, dos cadenas de tiendas departamentales , Federated y May ( entonces separadas y ahora fusionadas) , fueron acusadas por el procurador general de Nueva York Inc., de vender productos al detallista Bed Bath & Beyond. Las marcas de renombre serian presentadas en el nuevo departamento de artículos para la mesa de BB&B .Los cuatro participantes aceptaron pagar casi 3 millones de dólares en multas, pero no admitieron que estaban actuando mal.

Contratos de obligación

Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario solo con la condición de que este le compre otro producto (posiblemente no deseado), las dos compañías han hecho un contrato de obligación .Si Paramount

Products requiere que los intermediarios compren modelos impopulares y viejos reproductoras de discos compactos para venderles modelos populares y nuevos de reproductoras de DVD, se trata de un contrato de obligación.

Un fabricante se afana por conseguir un contrato de obligación en varias situaciones. Cuando hay escasez de un producto popular, el proveedor puede ver la oportunidad de deshacerse de otros productos menos deseados. Si el proveedor se apoya en concesionarios o distribuidores exclusivos (en aparatos electrónicos, por ejemplo), tal vez requiera que manejen una línea completa de sus productos. O cuando una compañía otorga una franquicia, puede ver a los franquiciatarios como compradores cautivos de todo el equipo y los suministros necesarios para operar el negocio.

En general, los contratos de obligación se consideran violaciones de las leyes antimonopolio. Pero hay excepciones. Los contratos de obligación pueden ser legales cuando:

Una nueva compañía está tratando de entrar en un nuevo mercado. Se requiere que un concesionario o distribuidor exclusivo trabaje la

línea completa de productos de fabricante, pero no se le prohíbe manejar productos competidores.

De conformidad con una demanda de algunos franquiciatarios de Domino´s , sus derechos de franquicia estaban amarrados a un requisito de que efectuaran únicamente compras con la compañía matriz o proveedores aprobados .Los franquiciatarios afirmaban que el resultado de este contrato de compra obligada era que pagaban precios excesivos por productos indispensables para sus operaciones. Sin embargo, un tribunal de apelaciones decidió en última instancia que el contrato de compra obligada no era dañino en el contexto de la franquicia.

Negativa a negociar

Para seleccionar - y tal vez controlar- sus canales, un productor podría rehusarse a vender a ciertos intermediarios .A esta práctica se le llama negativa a negociar.

En un juicio celebrado en 1919 se dictamino que los fabricantes pueden elegir a los intermediarios a los que les venderán, mientras no haya intención de crear un monopolio. A mediados de la década de 1990, hubo compañías de servicio independientes que acusaron a Eastman Kodak Co

de tratar de monopolizar el servicio de reparación de su marca de fotocopiadoras. Un jurado federal concordó con la acusación, dictaminando que Kodak se rehusaba ilegalmente a vender partes para sus fotocopiadoras a compañías de servicio independientes.

Conforme al veredicto, a las 11 compañías se les dieron más de 70 millones de dólares por daños imputados a Kodak. En contraste, quizá para proteger la imagen de su marca o evitar una continua competencia de precios, Colgate-Palmolive Co. Declina vender su alimento para mascotas Hills Science Diet a Costco y Wal–Mart. Este tipo de negativa a hacer un trato es legal.

La decisión de un fabricante de terminar o disminuir la relación con un mayorista o detallista puede no ser legal. En general, es ilegal abandonar o detener el comercio de productos de un intermediario para 1) manejar productos de competidores, 2) rehusarse a cumplir con un contrato de obligación, o 3) poner precios más bajos de los deseados por el fabricante.

Política del territorio exclusivo

Conforme a una política de territorio exclusivo, el productor requiere que cada intermediario les venda solo a los clientes localizados dentro de un territorio asignado. En varios juicios se dictamino que los territorios de ventas exclusivos (también llamados cerrados) eran ilegales porque disminuían la competencia y restringían el comercio. Los tribunales trataban de alentar la competencia entre intermediarios que manejan la misma marca.

Los territorios exclusivos se permiten cuando:

Una compañía es pequeña o es una recién llegada al mercado. Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo y

retiene la propiedad del producto hasta que este llega al comprador final.

Un productor se sirve de intermediarios independientes para distribuir el producto en consignación, por la cual el intermediario no le paga al proveedor sino hasta después de que se vende la mercancía.

CONCLUSIÓN

Para concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

BIBLIOGRAFIA

Kotler, Philip y Fundamentos de MercadotecniaGary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana S.A México

Gómez R. Francisco , Mercadotecnia en VenezuelaEdiciones Fragor. Caracas – Venezuela