17/03/2012

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ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA (GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR DE LUGAR Y DE TIEMPO)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

DE MERCADOTECNIA

COMPRAR

VENDER

ESTIMULAR LA DEMANDA

ACERCARSE AL MERCADO

SERVICIO AL CLIENTE

LOGÍSTICAS

TRANSPORTAR

ALMACENAR

PROVEER INFORMACIÓN

CONTROLAR INVENTARIOS

CLASIFICAR

Llevar un producto cerca del consumidor, con la

finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes

distancias para obtenerlo y así satisfacer una necesidad.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La cobertura del mercado. En la

selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

Control.

Costos.

Rigidez.

•El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.

Valor unitario

•Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez.

Carácter perecedero

•Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales.

Naturaleza técnica de un producto

FACTORES DEL PRODUCTO

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•Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.

Servicios que dan los intermediarios:

•Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante.

Disponibilidad de los intermediarios idóneos

•Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante

FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS

Depende de la naturaleza del producto y del mercado al que se enfoca

DIRECTO: de productor a consumidor.

INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias, agentes.

MIXTO: SONY vende a través de Almacenes de Cadena, tiene distribuidores y concesionarios, vende directamente a productores de equipos.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

MAYOR CONTROL

MANEJO DE VOLÚMENES

ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO PRODUCTO

RIESGO LOCALIZADO

MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR

CANAL DIRECTO

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DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS, CONCESIONARIOS, EXPORTADORES

RIESGO Y COSTO COMPARTIDO

MENOR CONTROL

PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO

MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE PRODUCTO

CANALES INDIRECTOS

REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL MERCADO: 5 productores y 5 consumidores:

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO

10 TRANSACCIONES 5 TRANSACCIONES

n (n-1)

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UN PRODUCTOR-4 CONSUMIDORES = 4 PERSONAS

UN PRODUCTOR-4 MINORISTAS-4CONSUMIDORES= 16 PERSONAS

SIN INTERMEDIARIO: 4 CONTACTOS

CON INTERMEDIARIO:

16 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65% REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO

IMPORTANCIA DE LOS CANALES

VENTAS: acercándose al mercado

TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes volúmenes, menores distancias

INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor rotación por centro

ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al producto

PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones

SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y COMUNICACIÓN

INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS

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OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio

INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad de la distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado meta, características del producto, nivel de servicio, pronósticos de la demanda, estrategias logísticas, modos de transporte y almacenamiento

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ESTABLECER OBJETIVOS

FORMULAR ESTRATEGIA

DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS

SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO DEL CANAL

MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA

DISEÑO DEL CANAL

PERMITE SELECCIONAR

AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia, especializada, departamental

TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva, exclusiva, selectiva

INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES

MERCADO META

VALOR: Determina el tipo de intermediario, de distribución y el modo de transporte

TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o agentes

PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la fuente de producción), bajo (permite almacenamiento y bajo costo de transporte)

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

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SE DEBE ANALIZAR:

TIPO DE INSTITUCIONES

NÚMERO DE NIVELES

NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

ESTRATEGIAS

TIPO DE CLIENTES

POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES

ESTRUCTURA DEL CANAL

PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO: Utilidad = ventas netas - costos de: comisiones por ventas transporte ($ por caja) almacenamiento ($ por volumen) procesamiento de órdenes ( $ por orden) promociones (% sobre ventas) publicidad (% sobre ventas) deudas no saldadas (% sobre ventas) gastos administrativos (% sobre ventas)

ANÁLISIS DE COSTOS

MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL:

Cantidades disponibles

Tiempos de entrega

Surtido

Servicio al cliente: posventa, financiamientos, garantías, calidad, comunicación

Imagen de marca (se refuerza, se mantiene, decrece)

MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL CANAL

Costo total de distribución

Costo de transporte por unidad

Costo de almacenamiento por unidad

Costo de producción por unidad

Costos de desabasto

Porcentaje de unidades en desabastecimiento

Porcentaje de inventario obsoleto

MEDIDAS CUANTITATIVAS

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Grado de coordinación del canal

Grado de cooperación en el canal

Grado de conflicto en el canal

Grado de duplicación de funciones

Grado de poder de desarrollo local

Grado de compromiso hacia el canal

Grado de flexibilidad en los cambios

MEDIDAS CUALITATIVAS

Grado de liderazgo en el canal

Disponibilidad de información sobre: Inventario físico

Disponibilidad de servicio

Estructura de precios

Promociones: personal de ventas, publicidad, puntos de venta, promociones especiales.

Condiciones del mercado

Cambios organizacionales

MEDIDAS CUALITATIVAS

Asimilación de nuevas tecnologías

Innovación en los sistemas de distribución dentro del canal

Alcance de la competencia interna

Uso de estándares de control de inventarios

Relación con asociaciones y cámaras de comercio local

Relaciones con asociaciones de consumidores

MEDIDAS CUALITATIVAS