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ASIGNATURA: FORMULACIÓN Y EVALLUACIÓN DE PROYECTOS.

Asignatura : Formulación y evaluación de proyectos. Carrera : Ingeniería Industrial Año Académico : V Año Unidad No. II. : Estudio de mercado. Profesor : MSc. Mauricio Navarro Zeledón.

Unidad No. II. Estudio de mercado.

1. Definición de producto.

Un zapato nacional, un corte de cabello en la barbería del barrio, un concierto de Macolla, la asesoría de un abogado, el transporte en un autobús, los servicios de un contador para la declaración de impuestos, unas vacaciones en Montelimar son todos productos.

Producto: Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, lugares, personas, organizaciones e ideas.

Dada su importancia en la economía mundial y nacional, es necesario prestarle atención a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones, esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna. Algunos por ejemplo son los servicios bancarios, los hoteles, las líneas áreas, los cyber café, las reparaciones caseras (computadoras, refrigeradoras, cocinas, etc.)

Niveles de productos y servicios.

Los diseñadores de productos deben concebirlos a tres niveles diferentes. Cada nivel añade más valor para el cliente. El nivel más elemental es el del beneficio básico, que responde a la pregunta ¿qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? A la hora de diseñar un producto, el especialista de mercadotecnia debe definir, en primer lugar, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas. Una mujer que compra pintalabios compra más que un color de labios. La compañía Revlon se percató temprano: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”

En el segundo nivel, los diseñadores de productos deben convertir el beneficio básico en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, la calidad, la marca y el

1 MSc. Mauricio Navarro Zeledón.


envase para cada producto o servicio. Por ejemplo la videocámara de Sony es un producto real. Su nombre, sus elementos, su estilo, sus características, su embalaje, y demás atributos han sido combinados meticulosamente para generar el beneficio básico: una forma cómoda y de gran calidad para captar momentos esenciales.

Por último, los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales. Sony debe ofrecer más que una simple videocámara. Debe proveer a los consumidores de una solución completa para sus problemas de fotografía. De este modo, cuando los consumidores compren una videocámara, Sony y sus distribuidores también deben ofrecer a sus compradores una garantía, una instrucciones de uso, servicios de reparación rápida si fuesen necesarios, un teléfono gratuito al que llamar si surgiesen problemas o dudas, etc.

2. Clasificaciones de productos y servicios.

Los productos se clasifican en dos categorías fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos industriales. A grandes rasgos los productos también incluyen entidades comercializables como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

Productos de consumo.

Los productos comerciales son bienes o servicios adquiridos por consumidores finales para su consumo personal. Los especialistas de mercadotecnia los suelen subdividir en función de cómo son adquiridos por los consumidores. Entre estos productos se cuentan los productos de conveniencia, los productos comerciales, los productos de especialidad y los no buscados.

Los productos de conveniencia son aquellos bienes o servicios de consumo que los consumidores suelen comprar con frecuencia, de forma inmediata, y con un esfuerzo de comparación y compra mínimo. Algunos ejemplos de estos son el jabón, los caramelos, los periódicos y la comida rápida. Los productos de conveniencia suelen tener precios económicos y suelen estar presentes en numerosos puntos de venta para facilitar su disponibilidad siempre que los consumidores los necesiten.

Los productos comerciales son productos de consumo cuya adquisición es menos frecuente y para lo cual los consumidores necesitan mayor comparación de adecuación, calidad, precio y estilo entre productos. Algunos ejemplos de estos productos son el mobiliario, la ropa, los coches de segunda mano, los electrodomésticos, lo servicios de hoteles.



Los productos de especialidad son productos de consumo con características de marcas únicas, por los cuales un grupo determinado de consumidores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial. Los ejemplos de estos productos incluyen marcas específicas y tipos de coches, costoso equipo fotográfico, ropas de diseño y los servicios médicos o de especialistas legales.

Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor o bien no conoce, o bien conoce pero no suele pensar en su adquisición. Las novedades principales no suelen ser buscadas hasta que el consumidor sabe de ellas a través de la publicidad. Ejemplos clásicos de estos productos y servicios son los seguros de vida, las parcelas en el cementerio, y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing.

Productos industriales.

Los productos industriales son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. De este modo, la diferencia entre un producto de consumo y uno industrial radica en el propósito del producto adquirido. Si un consumidor compra un cortacésped para su jardín, se trata de un producto de consumo, mientras que si el mismo comprador adquiere el mismo cortacésped para utilizarlo en un negocio de jardinería, se tratará de un producto industrial.

Los tres grupos de productos industriales son materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios.

En el grupo de materiales y piezas se incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes. Las materias primas consisten en productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, hortalizas) y en productos naturales (pescado, madera, crudo, mineral de hierro)

En el grupo de materiales fabricados y componentes se incluyen materiales componentes (hierro, hilo, cemento, caucho) y piezas y componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas fundidas). Gran parte de los materiales fabricados y de los componentes se venden directamente a usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing, mientras que la marca y la publicidad suelen ser irrelevantes.

Los bienes de capital son productos industriales que contribuyen a la producción o las operaciones del comprador, incluidas las instalaciones y la maquinaria adicional. Las instalaciones consisten en compras importantes como edificios (fábricas y oficinas) maquinaria fija (generadores, importantes sistemas informáticos, ascensores)



El grupo de suministros y servicios incluyen material auxiliar de producción (lubricantes, carbón, papel, lápices) y los artículos de reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras)

Organizaciones, personas, lugares e ideas.

Además de los bienes y servicios, en los últimos años los especialistas de marketing han ampliado el concepto de producto para influir en él otras ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.

Las organizaciones suelen desarrollar actividades para “vender” la propia organización. El marketing de organizaciones consiste en crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivo respecto a la organización. Tanto las organizaciones lucrativas como organizaciones benéficas practican el marketing de organizaciones. Las empresas comerciales patrocinan las relaciones públicas o la publicidad para pulir la imagen. La publicidad de la imagen empresarial es una potente herramienta que emplean las empresas para promocionarse a si mismas entre diversos públicos. Del mismo modo, las organizaciones sin ánimo de lucro como iglesias, colegios, organizaciones de beneficencia, museos y grupos de teatro promocionan sus organizaciones para recaudar fondos y atraer miembros y patronos.

Las personas también pueden ser entendidas como productos. El marketing personal consiste en actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivo con respecto a una persona. Hoy en día, los jefes de gobierno se promocionan a si mismos, a sus partidos y a sus plataformas para obtener votos y apoyo electoral. Esto también ocurre en el mundo del espectáculo y del deporte, donde las diferentes personalidades emplean el marketing para promover sus carreras y mejorar su influencia y sus ingresos. Otros profesionales como médicos, abogados, contadores, arquitectos se promocionan para crearse una buena reputación y aumentar el negocio.

El marketing de lugares conlleva todas aquellas actividades dirigidas a crear, conservar, o cambiar o comportamientos del público respecto de determinados lugares. Ciudades, estados, regiones e inclusos países enteros compiten por atraer turistas, residentes, convenciones y fábricas. Nicaragua se promociona en el mundo entero como “Tierra de lagos y volcanes” para el turismo y para atraer inversión extranjera, “Como un país que tienen costas en ambos océanos, muy cerca de Miami, con los mejores incentivos fiscales de C.A., mano de obra calificada, etc.”.

Las ideas también pueden someterse al marketing. En cierta manera, todo el marketing gira en torno a una idea, ya sea la idea general de cepillarse los dientes o la idea concreta de



que la pasta de diente Crest “crea sonrisas cada día”. En este caso, sin embargo nos concentramos en las ideas sociales. Este campo se ha denominado marketing social, definido como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los individuos y así mejorar su bienestar y el de la sociedad en general. Estos programas incluyen campañas de salud pública para reducir el tabaquismo, el alcoholismo, el abuso de drogas y las jornadas de vacunación. Otros esfuerzos de marketing social se dirigen a campañas medioambientales para promover la protección de los animales salvajes, el aire puro y la conservación de ecosistemas, mientras que otros se concentran en la planificación familiar, los derechos humanos y la igualdad de las razas.

3. Análisis de la demanda.

El análisis de la demanda constituye uno de los elementos centrales del estudio de proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del proyecto.

De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos y de los bienes complementarios y de las preferencias del consumidor.

La cantidad demanda de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducir los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.

En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definición adecuada de la naturaleza de la demanda del bien que se produce así como de las variables que la modifican y de la magnitud de la acción de los cambios en ciertos parámetros que se consideran apropiados.

La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demanda es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad de manda. Los estudios económicos han sido determinantes en señalar la evidencia de esta relación para la cantidad de bienes llamados “normales”. Con otro tipo de bienes, la relación puede ser directa, como es el caso de los bienes de lujo.

Determinantes de la demanda.

a. Precio del bien: Al aumentar el precio de un bien disminuye la cantidad demandada y viceversa.

b. Precio de bienes sustitutos: Si el precio de un bien Y, un bien sustituto del bien X, aumenta, entonces la demanda del bien X va a aumentar, y si el precio del bien Y (bien



sustituto de X) disminuye, la demanda de X va a disminuir. Por ejemplo, si aumenta el precio de los cassetes de audio, podrá aumentar la demanda de discos compactos.

c. Precio de bienes complementarios: Si el precio de un bien Y, un bien complementario al bien X, aumenta, entonces la demanda de X va a disminuir y viceversa. Por ejemplo, si aumenta el precio de la gasolina, podría disminuir la demanda de autos que usan gasolina, pues la gente preferirá vehículos que usen combustibles más baratos.

d. Ingreso de los consumidores: En los bienes normales, al aumentar el ingreso de los consumidores la demanda por un bien va a aumentar y viceversa. Por el contrario en los bienes inferiores, al aumentar el ingreso del consumidor, la demanda del bien va a disminuir.

e. Gustos y preferencias: al aumentar las preferencias por un bien (ya sea por moda, temporada, etc.) la demanda del mismo va a aumentar.

f. Población: Al aumentar la población es de esperar que la demanda por un bien aumente ya que existe mayor número de consumidores con la misma necesidad.

g. Precios futuros esperados: Si se espera que el precio de un bien aumente a un cierto plazo, la demanda inmediata de este bien va a aumentar. Por otra parte, si se espera que el precio disminuya en el futuro la demanda va a disminuir ahora, pues la gente pospondrá su decisión de compra hasta que el precio baje.

Ley de la demanda: el incremento en el precio (P) causa una disminución en la cantidad demandada (Qd) y viceversa, la disminución del precio elevará la cantidad demandada.

La elasticidad – precio de la demanda.

La elasticidad-precio de la demanda (denominada a veces elasticidad-precio) mide cuanto varía la cantidad demanda de un bien cuando varía su precio. Su definición exacta es la variación porcentual de la cantidad demandada dividida entre la variación porcentual del precio.

La elasticidad-precio de la demanda, es decir, la sensibilidad a las variaciones de los precios varía enormemente de unos bienes a otros. Cuando es alta decimos que el bien tiene una demanda “elástica”, lo que significa que su cantidad demanda responde extraordinariamente a las variaciones de su precio. Cuando es baja, es “inelástica” y su cantidad demandada apenas responde a las variaciones de su precio.

La demanda de bienes necesarios, como los alimentos, los combustibles, los zapatos y los medicamentos con receta, tiende a ser inelástica. Estos artículos constituyen la base de la vida y no es fácil renunciar a ellos cuando sube su precio. En cambio, es fácil sustituir los



bienes de lujo, como unas vacaciones, la compra de un celular de última generación, y la ropa de marca, cuando sube su precio.

Por otra parte, la demanda de los bienes que tienen fáciles sustitutos tiende a ser más elástica que la demanda de los que no tienen sustitutos. Si mañana subieran un 20% los precios de todos los alimentos o de todo el calzado, difícilmente sería de esperar que la gente dejara de comer o que fuera descalza, por lo que la demanda de alimentos y calzado son inelásticas con respecto al precio. En cambio, si la enfermedad de las vacas locas elevara el precio del ganado vacuno que no esté contaminado, la gente podrá recurrir a la compra de carne de cerdo o de pollo para satisfacer sus necesidades de carne. Por lo tanto el consumo de carne vacuna tiene una elevada elasticidad con respecto al precio. Cómo se calculan las elasticidades. Si podemos observar cuánto varía la cantidad demandada cuando varía el precio, podemos calcular la elasticidad. La definición exacta de elasticidad-precio ED, es la variación porcentual de la cantidad demandada dividida entre la variación por la variación porcentual del precio. El coeficiente de la elasticidad-precio se calcula numéricamente de acuerdo con la formula siguiente: Elasticidad precio de la demanda = ED = Variación porcentual de la

cantidad demandada Variación porcentual del precio

Ahora podemos ser más precisos sobre las diferentes categorías de elasticidad-precio: • Cuando una variación del precio de un 1 por ciento provoca una variación de la cantidad

demandada superior a ese porcentaje, tenemos una demanda elástica con respecto al precio. Por ejemplo, si una subida del precio de un 1 por ciento reduce la cantidad demandada un 5 por ciento, el bien tiene una demanda muy elástica con respecto al precio.

• Cuando una variación del precio de un 1 por ciento provoca una variación de la cantidad demandada inferior a ese porcentaje, el bien tiene una demanda inelástica con respecto al precio. Este caso se da, por ejemplo, cuando una subida del precio de un 1 por ciento sólo provoca una disminución de la demanda del 0.2 por ciento.



• Un importante caso especial es la demanda de elasticidad unitaria, que se produce cuando la variación porcentual del precio. En este caso, una subida del precio de un 1 por ciento provoca una disminución de la demanda de ese mismo porcentaje. Más adelante veremos que esta condición implica que los gastos totales en un bien (que son iguales a P x Q) son constantes incluso cuando varía el precio.

La elasticidad e ingreso. Una importante aplicación es ayudar a averiguar si la subida de un precio eleva los ingresos o los reduce. Esta cuestión es fundamental para muchas empresas, desde las líneas áreas hasta los restaurantes, pasando por las revistas, que deben averigaur si merece la pena o no subir los precios y si la subida compensa o no la reducción de la demanda. Examinemos la relación entre la elasticidad-precio y el ingreso total. El ingreso total es por definición, el precio multiplicado por la cantidad (o sea P x Q). Si los consumidores compran 5 unidades a $ 3 cada una, el ingreso total es $ 15. Si se conoce la elasticidad-precio de la demanda, sabe qué ocurrirá con el ingreso total cuando varíe el precio: • Cuando la demanda es inelástica con respecto al precio, una disminción de éste

último reduce el ingreso total. • Cuando la demanda es elástica con respecto al precio, una disminución de este útlimo

eleva el ingreso total. • En el caso límite de la demanda de elasticidad unitaria, una disminución del precio no

altera el ingreso total. Por ejemplo, la demanda de transporte aéreo de las personas que viajan por motivos de negocio es inelástica, por lo que una subida de las tarifas en clase preferente tiende a elevar el ingreso. En cambio, la demanda de transporte aéreo de las personas que viajan por motivos de ocio es mucho más elástica, ya que tienen muchas más posibilidades de elegir el lugar y la fecha en que van a viajar. Por lo tanto, la subida de las tarifas turísticas tiende a reducir el ingreso.

4. Recopilación en información en fuentes primarias de información.

Existen dos tipos generales de datos de mercadeo: primarios y secundarios. Los datos primarios se recolectas específicamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación.

Existen cuatro fuentes de básicas de datos de mercadeo de carácter primario. Estas son:



Encuestados. Situaciones análogas. Experimentación.

Encuestados.

Los encuestados son una fuente importante de datos de mercadeo. Hay dos métodos esenciales para obtener datos de los encuestados: la comunicación y la observación. La comunicación requiere que el encuestado suministre activamente los datos por medio de respuestas verbales, mientras que la observación requiere el registro del comportamiento pasivo del encuestado. La comunicación con los encuestados. La fuente más común de datos de mercadeo es la comunicación con los encuestados. Cuando las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos, que puedan proveer datos útiles para una situación de decisión. El diseño de la investigación puede extenderse desde la formulación de preguntas a unas pocas personas conocedoras del tema (investigación cualitativa) hasta encuestas a miles de encuestados (investigación cuantitativa). Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo. Las preguntas se formulan al encuestado y se contestan verbalmente en las entrevistas personales y telefónicas, o por escrito, en cuestionarios por correo. La popularidad de la entrevista telefónica se ha incrementado significativamente en los últimos años, gracias a los adelantos en la telefonía celular. La observación de los encuestados. Es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos relevantes. Es una actividad importante y común en nuestra rutina diaria. De igual forma, en el campo de mercadeo puede obtenerse información valiosa para una situación de decisión observando el comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado.



Situaciones análogas. Una forma lógica de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o parecidas. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones. Historias de casos. El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos donde un análisis intensivo a. Identificará las variables relevantes. b. Indicará la naturaleza de la relación entre variables. c. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de

decisión inicial. Por ejemplo, las investigaciones puede indagar almacenes exclusivos de ventas al por menor, territorios de ventas, mercados, vendedores o compradores industriales, el propósito es obtener una descripción completa de los casos y formular una mejor comprensión de las variables que están operando en la situación. El método de las historias de casos es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de variables para generar el problema de oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquellos que reflejan contraste: a. Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo mercados, buenos y malos. b. Cambios rápidos de desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado. c. Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo regiones de ventas que están en

diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas a directas. Simulación. La creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real se conoce como simulación. Es una representación parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenómeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en sí.



¿Qué es una simulación de mercadeo? Se puede definir como una representación parcial del sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. Desarrollar una simulación puede ser un proceso complejo. Un aspecto central es el grado hasta el cual la simulación debe abstraerse de la realidad. Las simulaciones no deben ser ni demasiado simples, ni muy complejas. Experimentación. La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan constantemente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan las otras variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer, inferencias causales válidas. 5. Recopilación en información en fuentes secundarias de información.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente, está distinción se define de acuerdo con el propósito para el cual se recolectaron los datos. Los datos secundarios pueden clasificarse como provenientes de fuentes internas o de fuentes externas. Las primeras se encuentran dentro de la organización y las últimas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, boletines, informes y periódicos. Los datos provenientes de estas fuentes disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes de información las llamamos fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.



Datos internos. Los datos internos se originan dentro de la organización para la cual se realiza la investigación. Los datos internos que se recolectan para fines distintos a los de la investigación que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las organizaciones recolectas datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan los informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y desarrollo y de manufactura. Las ventajas de los datos secundarios internos radican en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podrían tener disponibles datos internos útiles a un bajo costo. Estas organizaciones podrían beneficiarse de programas especialmente diseñados para organizar y mantener datos secundarios internos para la investigación de mercados. Datos externos – sindicalizados. La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de información asociadas con la investigación de monitoreo al desempeño. Las fuentes de datos sindicalizadas se pueden clasificar como: a. Datos del consumidor. Varias empresas entrevistan grandes grupos de consumidores

con relación a las compras y situación de compras. Esto va desde los automóviles hasta las compras habituales de productos alimenticios que realizan los consumidores.

b. Datos de minoristas. Numerosos servicios para la obtención de datos dedican su trabajo a los establecimientos de ventas al por menor. Los datos recolectados se centran en los productos o servicios vendidos a través de sucursales y/o características de estas.

c. Datos de mayoristas. Un creciente número de servicios se basa en los datos de embarque desde bodegas para estimar las ventas al por menor.



6. La oferta. El término oferta puede definirse como el número de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios. Obviamente el comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores. Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender más de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad ofrecida. El término oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la demanda. La conjunción de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta forma, el punto de conjunción o punto de equilibrio es aquel en que a un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden hacer a ese precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demanda disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores hará que el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presión de los compradores, lo que hace posible un aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio. La teoría de la oferta es similar a la teoría de la demanda. Como se pretende mostrar los efectos que tendrán los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, el supuesto ceteris paribus se utiliza también en el caso. Al igual que en la demanda, existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, a saber: el valor de los insumos, el desarrollo de tecnología, las variaciones climáticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos. Resulta obvio concluir que si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que se requiera esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al mismo precio que lo ofrecía antes del alza en el precio de los insumos, y por tanto, se producirá un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho. Por otra parte, el desarrollo de la tecnología puede significar una disminución en los costos de producción. A diferencia del caso anterior, los productores estarán dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que le ofrecían antes del cambio tecnológico que les permitió bajar su costo productivo.



Para el caso de la oferta de productos agrícolas, la situación se complica por el hecho de que una vez efectuadas las plantaciones y obtenida la cosecha, la oferta tiende a ser inelástica, afectando asimismo a la oferta para períodos posteriores. De esta forma, se produce un efecto intertemporal que sólo podrá corregirse en períodos futuros de plantación. Las condiciones climáticas, especialmente adversas en el sector agrícola, llevan apareadas una disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenómeno climático. Una sequía, inundaciones o heladas significan la disminución de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenómenos climáticos. Del mismo modo, la existencia de bienes complementarios o sustitutos en la producción puede significar una disminución en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado, que no subió de precio, tenderán a cambiar su producción por el sustituto que varió su precio. Lo anterior es especialmente válido en el caso de cultivos agrícolas en el precio de un bien sustituto varía en el mercado. Existe un sentido similar cuando el avance tecnológico genera bienes sustitutos de mejor calidad.

Determinantes de la oferta:

El precio del bien: al aumentar el precio del bien va a aumentar la cantidad ofrecida y viceversa.

Precio de los recursos e insumos empleados en la producción del bien: Al aumentar el precio de los insumos de un bien, su oferta va a disminuir y viceversa. Al hablar del precio de los recursos e insumos se refiere al precio del trabajo (salarios), precio de materias primas, precio de energía, tasas de interés, etc.

La tecnología de producción: al mejorar la tecnología en la producción, la oferta de un bien aumentará.

Precios futuros esperados: Si se espera que a corto plazo el precio del bien producido aumente, la oferta aumentará, y viceversa.

Número de oferentes: Al haber un mayor número de oferentes la oferta de un bien aumentará y viceversa.



Ley de la oferta: el incremento en el precio (P) causa un incremento en la cantidad ofrecida (Qs) y una disminución en el precio ocasiona una reducción de la cantidad ofrecida.

7. El mercado del proyecto.

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. Son cinco, en ese sentido, los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de la factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este último puede descartarse y sus variables incluirse, según corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricación de pectinas que usaba como materia prima la cascara de limón que resulta como residuo de la fabricación de aceites esenciales derivados de limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenían un costo de casi cero (solo de recolección), dependía de principalmente del nivel de operación de la planta de aceites esenciales, ya que este determinaba el nivel de los residuos que requería el proyecto.

El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede parecer, incluso conocidos estos ejemplos, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etcétera.

La disponibilidad de insumos será fundamental para la determinación del procedimiento de cálculo del costo de abastecer.

El precio también será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en capital de trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos se tendrá que incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuento.

De igual forma, los alcances del mercado competidor trascienden más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos; por ejemplo, una fábrica de mantequilla en una zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeración de que puede disponer. Sin embargo, podría



tener que competir con pescadores que deseen congelar y almacenar mariscos en esa misma bodega, o con los agricultores que también necesitan congelar y guardar, por ejemplo, frutillas.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tiene también otras connotaciones importantes que se tienen en cuenta en la preparación y evaluación. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizara en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. Así, por ejemplo, conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volúmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de distribución que emplea para colocar sus productos, la situación financiera de corto y largo plazo, entre otros aspectos, facilitara la determinación de estas variables para el proyecto.

De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una mayor demanda derivada de algún complemento promocional al producto como, por ejemplo, un envase que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o muchos tamaños opcionales para un mismo bien. Si se observa una situación como esta, el proyecto probablemente deba considerar desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado.

El mercado distribuidor es, quizás, el que requiere el estudio de un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo. Es el caso de productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribución son, en todos los casos, factores importantes de considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor y, por tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto.

L mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de



alternativas en su decisión de compra. Este punto será analizado con más detalle en las páginas siguientes.

Hay un quinto mercado, el extremo, que por sus características puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepción de la materia prima puede no compensar algunos ahorros de costos que se obtienen importándola; la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer más convenientes la importación, etc. De igual forma, hay variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto.

Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe. Siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, o competidores potenciales que hoy no lo son, o nuevos sistemas de distribución no utilizados, e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento.

8. Determinación de la demanda potencial insatisfecha.

Los administradores necesitan definir qué significa para ellos demanda de mercado. A continuación se presentan diversas distinciones que le serán útiles a los administradores para explicar con más precisión qué es la demanda de mercado. Múltiples cuantificaciones de la demanda del mercado. Como parte de su planeación progresiva, las empresas elaboran numerosas estimaciones acerca de la dimensión de mercado. Cada tipo de medición de la demanda sirve a un propósito específico. Por ejemplo, una empresa podría hacer un propósito a corto plazo de la demanda total para un tipo de producto en particular, con el fin de establecer las bases para hacer nuevos pedidos de materia prima, planear la producción o programar el financiamiento. O bien, podría hacer un pronóstico a largo plazo respecto a la demanda regional de su línea principal de productos, con el fin de decidir si habrá que emprender o no una distribución a nivel regional.



Demanda de mercado. Al evaluar las oportunidades de mercadotecnia, el primer paso consiste en calcular la demanda total de mercado. Sin embargo, este no es un concepto sencillo, según aclara la siguiente definición: La demanda de mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, es un área geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido. Pronostico de mercado. En realidad solo se puede presentar un nivel de gasto en mercadotecnia de la industria. La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronóstico de mercado. Potencial del mercado. El pronóstico del mercado indica la demanda que se espera exista en el mercado, no la demanda máxima en este. Para esto último, se requiere visualizar el nivel de demanda de mercado para un nivel “muy alto” de gasto de mercadotecnia en la industria, donde mayores incrementos en el esfuerzo de mercadotecnia tendrían poco efecto en el estímulo de mayor demanda. El mercado potencial es el límite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o ámbito en particular. La frase “para un ambiente en particular” es de vital importancia en el concepto de potencial del mercado. Consideremos el potencial del mercado para automóviles en un período de recesión comparado con un período de prosperidad. El potencial del mercado es mayor en épocas de prosperidad. En otras palabras, la demanda del mercado es una función de la variabilidad en los ingresos. El analista del mercado establece una distinción entre la posición de la función de demanda del mercado y el movimiento a lo largo de esta. Las empresas no pueden hacer nada acerca de la posición de la función de demanda del mercado, la cual está determinada por el ambiente de mercadotecnia. Sin embargo las compañías influyen en su ubicación particular a lo largo de la función cuando deciden que tanto van a gastar en mercadotecnia.



Demanda de la empresa. Este es el momento propicio para definir demanda de la empresa, que es la participación de la empresa en la demanda del mercado. Se expresa mediante símbolos:

Q1 = S1 Q (1) Dónde: Q1 = demanda de la empresa i S1 = participación en el mercado i Q = demanda total del mercado. La participación de la compañía en la demanda del mercado depende de la forma en que sean percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y demás en relación con lo que ofrece la competencia. En caso que no se registre cambio alguno en el resto de los factores, la participación en el mercado de la compañía dependerá de la magnitud y eficacia de sus gastos en mercadotecnia respecto a la competencia. Los responsables de estructurar modelos de mercadotecnia han desarrollado y medido funciones de respuesta- ventas a fin de demostrar en qué términos se ven afectadas las ventas de una compañía por el nivel de sus gastos en mercadotecnia, su mezcla de mercadotecnia y la eficacia de los esfuerzos de mercadotecnia que emprenden. Estimación de la demanda actual. Ahora estamos listos para examinar los métodos prácticos y calcular la demanda actual del mercado. Es muy probable que los ejecutivos de mercadotecnia quieran calcular el potencial total del mercado, el potencial de un área del mercado, y las ventas totales en la industria y las participaciones en el mercado. Potencial del mercado total. El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas que podría estar disponible para todas las empresas en una industria durante un periodo determinado, bajo un nivel determinado de esfuerzo de mercadotecnia y condiciones ambientales determinadas. Una forma común de calcular el potencial total es la siguiente:

Q = nqp (2) Dónde: Q = potencial total del mercado



n = número de compradores en el mercado/ producto específico, bajo determinadas hipótesis. q = cantidad adquirida por un comprador promedio. P = precio de una unidad media. Método de acumulación progresiva de mercado. El método de acumulación progresiva del mercado requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método es directo si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y un buen cálculo de lo que cada uno comprará. Por desgracia suele faltar uno de estos elementos. Considérese el caso de una empresa de maquinaria y herramientas que desea calcular el mercado potencial del área del mercado respecto a su torno para madera en el país. El primer paso es identificar todos los compradores de tornos de madera en el país. El mercado principal lo integran las fábricas de muebles, en especial aquellas que deben tornear madera o darle forma, como parte de sus operaciones. La empresa podría elaborar un directorio de todos los talleres de producción en el país. Después podría calcular la cantidad de tornos que podría adquirir cada industria con base en el número de tornos por la cantidad de empleados o por las ventas totales de la empresa en el año. Se pueden utilizar los censos o estadísticas de las municipalidades o de la Dirección General de Ingresos y a partir de esta información enviar cuestionarios por correo a gran número de empresas, inquiriéndoles sobre su interés en tornos para madera. La siguiente tarea de la empresa consiste en determinar una base adecuada para calcular el número de tornos que se usarán en cada industria. En la siguiente tabla se muestra el cálculo hipotético para el país.

Ventas anuales en millones de dólares

Número de establecimientos

Cantidad potencial de ventas de tornos por cada millón de

dólares de ventas al cliente

Potencial del mercado

1 6 10 60 5 2 10 100 1 3 5 15



5 1 5 25 Total 200

Métodos indicadores de factor múltiple. Las compañías de consumo también deben de calcular los potenciales de las áreas del mercado. En virtud de que sus clientes son tan numerosos, que no pueden relacionarlos. El método que más se usa, es un método indicador directo. Por ejemplo, un laboratorio podría suponer que el potencial del mercado para los medicamentos está directamente relacionado con el tamaño de la población. Si la Costa Caribe de Nicaragua tiene una población del 10% del país, la empresa podría suponer que la Costa Atlántica sería un mercado del 10% del total de los medicamentos que se venden. Sin embargo, un solo indicador rara vez es un indicio veraz de la oportunidad para vender. Las ventas regionales de medicamentos también se ven influenciadas por el ingreso per cápita y por el número de médicos por cada 10.000 personas. (16 médicos) Por ello, se sugiere desarrollar un indicador de factor múltiple y asignarle un peso específico a cada factor. El indicador refleja el poder relativo de compra del consumidor en las diferentes regiones, estados y áreas metropolitanas. El indicador de Sales and Marketing Management`s en cuanto a poder relativo de compra de un área determina como base en:

Bi = 0.5yi +0.3ri + 0.2pi (3) Dónde: Bi = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontró en el área i Yi = porcentaje del ingreso nacional disponible que se genera en el área i ri = porcentajes de las ventas al detalle nacionales en el área i. Pi = porcentaje de la población nacional localizada en el área i Suponga, por ejemplo, que la Costa Atlántica tiene el 7.50% de ingreso personal disponible en Nicaragua, 6.32% de las ventas al detalle en Nicaragua, y 10% de la población total del país. El indicativo del poder de compra para la Región de la Costa Atlántica, seria:

0.5 (7.5) +0.3 (6.32)+ 0.2 (10.00) = 7.646

De esta manera, podría esperarse que en la Costa Atlántica tuviera lugar el 7.646% de las ventas nacionales de medicamentos.



Estimación de la demanda futura. Ahora estamos listos para examinar los métodos de estimación de la demanda futura. Son muy pocos los productos o servicios que se prestan para hacer un pronóstico fácil. Los casos de pronóstico fácil involucran, por lo general, un producto cuyo nivel o tendencia absoluta es constante y una situación donde no existe competencia (servicios públicos) o esta es estable (oligopolios puros). En mayor parte de los mercados la demanda total y la demanda de la empresa no son estables, por lo que una buena predicción se convierte en factor clave para el éxito de la empresa. Una predicción deficiente puede conducir o tener inventarios en extremos grandes, reducciones de precios costosas, o perdida de ventas por falta de existencias. Cuando más inestables es la demanda, más preciso debe ser el pronóstico y más elaborado su procedimiento. Estudio de las intenciones de los compradores. Pronosticar es el arte de anticiparse a lo que quizá harán los compradores bajo ciertas condiciones. Ello sugiere que los compradores deben estudiarse. Estos estudios son, en particular, valiosos si los compradores tienen intenciones claramente formuladas, ya que las llevaran a cabo y las describirán a sus entrevistadores. Con respecto a los principales bienes de consumo duradero, varias organizaciones investigadoras realizan estudios periódicos de las intenciones de compra del consumidor. Estas organizaciones hacen preguntas como la siguiente:

¿Pretende comprar un automóvil en el transcurso de los 6 meses siguientes? 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00

De ninguna manera

Probabilidad mínima

Es probable Hay posibilidade

s

Es muy probable

Seguro que sí.

Esto se denomina escala de probabilidad de compra. Además, los diferentes estudios investigan sobre las finanzas personales del consumidor, presentes y futuras y sus expectativas sobre la economía. Los diversos trozos de información se combinan en una medición de la confianza del consumidor. Las casas comerciales de bienes de consumo duradero se suscriben a estos indicadores con la esperanza de anticiparse a los cambios importantes a las intenciones de compra del consumidor a fin de poder ajustar sus ventas y planes de mercadotecnia en consecuencia.



Análisis de regresión.

El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y para una relación funcional lineal entre ellas.

Ejercicio de Mínimos Cuadrados.

1. Una compañía distribuidora de equipos de informática desea ampliar sus operaciones en el norte del país y para ello ha diseñado un proyecto de expansión para cada una de las principales ciudades de esta región. En particular en la ciudad más importante ha encontrado el siguiente comportamiento en cuanto a ventas de equipos informáticos en los últimos 5 años.

n Año Ventas

1 2008 C$ 2,345,908.00

2 2009 C$ 1,987,876.00

3 2010 C$ 2,205,298.00

4 2011 C$ 3,003,478.00

5 2012 C$ 2,789,982,00

El gerente de mercadotecnia pide a Ud. que en base a los datos encontrados sobre el comportamiento inestable del mercado de equipos informáticos en esta región del país, pronostique la posible demanda para el próximo año. Proyecte la posible demanda utilizando el Método de mínimos cuadrados.

Formula = y = a + bx

(x)

n

Año

(y)

Ventas

xy x2

1 2008 C$ 2,345,908.00 2,345,908.00 1



2 2009 C$ 1,987,876.00 3,975,752.00 4

3 2010 C$ 2,205,298.00 6,615,894.00 9

4 2011 C$ 3,003,478.00 12,013,912.00 16

5 2012 C$ 2,789,982,00 13,949,910.00 25

15 C$ 12,332,542.00 38,901,376.00 55

x= Σx = 15 = 3; y = Σy = 12,332,542 = 2,466,508.40

n 5 n 5

b = Σxy – nxy = 38,901,376 – (5) (3) (2,466,508.40)

Σx2 – nx2 55 – (5) (9)

b = 38,901,376 – 36,997,626 = 1,903,750 = 190,375

10

a = y-bx = 2,466,508.40–190,375 (3)= 2,466,508.40–571,125 = 1,895,383.4

y = a+bx

y = 1,895,383.40 + 190,375 (x)

y = 1,895,383.40 + 190,375 (6)

y = 1,895,383.40 + 1,142,250

y = 3,037,633.4

Se espera que para el año 2013 la demanda de equipos informáticos ascienda a: C$ 3,037,633.4

Otro tipo de ejercicio.

El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar mediante:

Ft = a + bXt



Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta ecuación se expresa de una manera conocida.

Y = a + bX

Se ha sustituido F por Y para indicar que F es el valor pronosticado, la demanda pronosticada Ft indica el futuro. Para encontrar los coeficientes a y b se utiliza la demanda anterior (o histórica) en vez del pronóstico anterior. Se emplea Dt para indicar la demanda histórica y para encontrar los coeficientes a y b. Entonces, cuando se desea pronosticar la nueva demanda, se emplea Ft para representar el pronóstico de la demanda. Los coeficientes a y b pueden calcularse mediante las dos ecuaciones siguientes:

en donde

Y = a + bX

Ejemplo.

Una empresa que fabrica cajas de cartón para pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.



Publicidad y ventas trimestrales

Trimestre Publicidad ($100,000) Ventas ($ Millones)

1 4 1

2 10 4

3 15 5

4 12 4

5 8 3

6 16 4

7 5 2

8 7 1

9 9 4

10 10 2

Haciendo el cálculo de b y a, donde la publicidad es Xt para el trimestre t, las ventas son Dt para el trimestre t y Ft es el pronóstico para el futuro periodo t.

Trimestre Publicidad (X) Ventas (D) X2 D2 XD

1 4 1 16 1 4

2 10 4 100 16 40

3 15 5 225 25 75

4 12 4 144 16 48



5 8 3 64 9 24

6 16 4 256 16 64

7 5 2 25 4 10

8 7 1 49 1 7

9 9 4 81 16 36

10 10 2 100 4 20

" 96 30 1060 108 328

Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (Xi) es:

Ft = .22 + .29Xt

En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. Sustituyendo 11 para Xt en la ecuación anterior se tendrá:

Ft = .22 + .29(11) = 3.41

El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos fuera de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones.



9. Análisis de precios.

Medición de precios. ¿Cómo se establecen los precios? Durante la mayor parte de la historia, los compradores y vendedores han fijado los precios al negociar entre sí. Los vendedores pedían un mayor precio del que esperaban recibir y los compradores ofrecían menos de lo que esperaban pagar. Por medio del regateo, llegaban a un precio aceptable. El establecimiento de un precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna. A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. Este es también el caso de las naciones más pobres, entre los grupos con menos recursos y con los productos de tipo mercantil. No obstante, en décadas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador. Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía. Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extinción. Máxima utilidad actual. Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. Máxima ganancia actual. Algunas compañías establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, solo requiere calcular la función de la demanda. Muchos gerentes piensan que el aumento al máximo de las ganancias llevara a un aumento al máximo de la utilidad a largo plazo y al crecimiento de la participación en el mercado. Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de venta tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo, al suponer



que el mercado es sensible al precio. Esto se domina fijación de precios para la penetración en el mercado. Máximo descremado del mercado. Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado. Con cada innovación (celofán, nylon y demás), estima el precio más alto que pueda cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material. Estimación de costos. La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto. Y los costos de la compañía representan el tope máximo. La compañía quiere cargar un precio que cubra su costo de producción, distribución y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos. Los costos de una compañía se representan en dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados costos generales) no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así, una compañía debe pagar cuentas cada mes por rentas calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción. Los costos variables varían de modo directo con el nivel de producción. Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel d producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por los menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado. Fijación de precios más altos. El método más elemental de fijación de precios consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del producto. Las compañías constructoras participan en licitaciones de trabajo al estimar el costo total del proyecto y sumar un sobreprecio estándar de utilidad. A fin de ilustrar la fijación de precios más altos, suponga que un fabricante de tostadores tuviera los siguientes costos y expectativas de ventas:

Costos variables $ 10 Costos fijos $ 300,000

Ventas unitarias esperadas. $ 50,000



Por tanto el costo unitario del fabricante se obtiene por medio de: Costos fijos $ 300,000 Costo unitario = costo variable + -------------------- = $ 10 + -------------- = $ 16 Ventas unitarias 50,000 Ahora suponga que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante se obtiene mediante: Costo unitario $16 Sobreprecio = ----------------------------------------------- = ------------ = $ 20 (1 – Rentabilidad deseada sobre ventas) 1 – 0.2 El fabricante cobraría a los distribuidores 20 dólares por tostadores con una utilidad de 4 dólares por unidad. Los distribuidores a su vez pondrán un sobreprecio en el tostador. Si los distribuidores quieren ganar 50% sobre las ventas, pondrán un sobreprecio en el tostador de 40 dólares. Esto equivale a una comisión del costo del 100% (= $ 20/20). Fijación de precio con base en la rentabilidad de objetivo. Otro planteamiento de fijación de precios de costos es la fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo. La empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión del objetivo (ROI; return on investment). Suponga que el fabricante de tostadores de quien hablamos invirtió un millón de dólares en el negocio y quiere fijar un precio para ganar una ROI del 20%, en específico 200 mil dólares. El precio de rentabilidad de objetivo se determina mediante la fórmula siguiente: Rentabilidad deseada x capital invertido Precio de rentabilidad de objetivo = Costo unitario + ------------------------------------------------- Ventas unitarias. 20 * $ 1, 000,000 = $ 16 + ---------------------------- = $ 20 $ 50,000 El fabricante percibirá esta ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean precisos. ¿Pero qué sucede si las ventas no alcanzan las 50,000mil unidades? El fabricante puede elaborar una gráfica de punto de equilibrio para saber qué sucedería en otros niveles de ventas.



10. Comercialización del producto. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Canales de Distribución para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

• Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. • Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. • Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. • Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

• Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. • Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.


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• Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. • Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.


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asignatura: formulación y evalluación de proyectos. formulaciÓn y evalluaciÓn de proyectos. los...

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