apuntes relativos al Área de publicidad · su objetivo principal del ceneval es promover la mejora...

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Licenciatura en Comunicación

Universidad Iberoamericana Ciudad de México

APUNTES IBERO PARA PREPARAR

EGEL-COMUNICACIÓN 2012

APUNTES RELATIVOS AL ÁREA DE PUBLICIDAD

SUB-ÁREAS:

DISEÑO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

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ÍNDICE

0) PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE APUNTES SOBRE PUBLICIDAD

1) APUNTES SUB-AREA DISEÑO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 1.1 EXAMINAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO, EL CLIENTE Y EL

CONSUMIDOR PARA CONSTRUIR UN MENSAJE PUBLICITARIO 1.2 DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1.3 GENERAR LA IDEA CREATIVA DE LA CAMPAÑA 1.4 DESARROLLAR LOS MATERIALES PUBLICITARIOS

2) APUNTES SUB-ÁREA INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS 2.1. ELABORAR EL PLAN DE MEDIOS CON BASE E EL PRESUPUESTO ASIGNADO, SEGMENTACIÓN DE MERCADO, COBERTURA DE MEDIO Y PROGRAMACIÓN 2.2. COORDINARLAS TAREAS DE CADA UNA DE LAS ÁREAS INVOLUCRADAS EN LA REALIZACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 2.3. SUPERVISAR LOS PROCESO DE PRODUCCIÓN DE LOS MATERIALES PUBLICITARIOS 2.4. IDENTIFICAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN EL DISEÑO Y LA IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA

3) GLOSARIO DE TÉRMINOS CLAVES SOBRE PUBLICIDAD

4) LIBROS RECOMENDADOS PARA ESTUDIAR Y PROFUNDIZAR

5) EJEMPLO DE 20 PREGUNTAS TIPO EGEL SOBRE PUBLICIDAD

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0) PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE APUNTES SOBRE PUBLICIDAD

El CENTRO NACIONAL DE EVALUACIÓN PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR, A. C. (CENEVAL), es una organización sin fines de lucro cuya actividad (desde hace 17 años) consiste en el diseño y aplicación de instrumentos de evaluación de conocimientos, habilidades y competencias, así como el análisis y la difusión de los resultados que arrojan dichas pruebas. Su objetivo principal del CENEVAL es promover la mejora de la calidad de la educación mediante evaluaciones válidas, confiables y pertinentes de los aprendizajes que contribuyan a la toma de decisiones fundamentadas Todos los instrumentos de medición que elabora el CENEVAL se configuran a partir de procesos estandarizados de diseño y construcción que se apegan a las normas internacionales, razón por la cual en su elaboración participan numerosos cuerpos colegiados integrados por especialistas provenientes de las instituciones educativas más representativas del país y organizaciones de profesionales con reconocimiento nacional.

Para los egresados de nivel licenciatura, el CENEVAL ha creado los “Exámenes Generales para el Egreso de la Licenciatura” (EGEL), que son elaborados y aplicados con el propósito de determinar si los sustentantes satisfacen o no un criterio fijado previamente por el grupo de expertos que diseñó el instrumento para cada carrera.

Entre el año 2006-2007 y a través de su COORDINACIÓN DEL ÁREA DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y DE LAS HUMANIDADES, el CENEVAL conformó el Consejo Técnico1

de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación con la idea de trabajar en el diagnóstico, diseño y aplicación del “Examen General para el Egreso de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación” (EGEL-CC).

El EGEL-CC es un instrumento que sirve para evaluar el nivel de conocimientos de los egresados de las diferentes carreras de comunicación del país en 5 áreas básicas del conocimiento: 1) PUBLICIDAD; 2) COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL; 3) INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA Y TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN; 4) PRODUCTOS COMUNICATIVOS (internet, radio, televisión, cine) y 5) PERIODISMO. Además de que en el sitio web del CENEVAL está disponible la imprescindible “Guía para el sustentante Examen General para el Egreso de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación”, con la idea de que puedan consultarlos para prepararse mejor, en enero de 2012 la Licenciatura en Comunicación de la IBERO inició el diseño de unos APUNTES GENERALES (de uso interno) relativos a cada una de las cinco áreas de conocimiento sobre las que probablemente, y según la misma guía, se les preguntará a los sustentantes en el EGEL-CC. Específicamente, en este documento se presentan los APUNTES RELATIVOS AL ÁREA DE “PUBLICIDAD”.

1 El Consejo Técnico de cada EGEL determina previamente los criterios para el examen en su conjunto y para cada una de las partes, áreas o secciones y por lo tanto fija puntos de corte, que en el CENEVAL se utilizan para ubicar el resultado obtenido por cada sustentante y contrastarlo con el criterio correspondiente.

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1) APUNTES SUB-ÁREA DISEÑO CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

1.1 EXAMINAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO, EL CLIENTE Y EL CONSUMIDOR PARA CONSTRUIR UN MENSAJE PUBLICITARIO

NECESIDADES DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA DE CLIENTE

APUNTES:

Necesidad de cambiar las cosas.

Necesidad de cambiar las opiniones y las acciones del público.

Necesidad de cambiar lo que es por lo que queremos que sea.

Necesidad de cambiar y fortalecer el valor de la marca.

Necesidad de cambiar las preferencias por productos o servicios que ofrecen

otros por la preferencia hacia los productos y servicios que nosotros ofrecemos.

Necesidad de cambiar un precio por otro.

Si se desconoce la necesidad y se hace publicidad sin saber para qué, sería

dinero tirado a la basura o publicidad adorno que no sirve de nada.

La publicidad ayuda a resolver problemas de comunicación de las marcas así

como de sus productos y servicios por lo que es indispensable conocer qué es lo

que se necesita transmitir, a través de los medios idóneos, al público objetivo o

target.

Es importante determinar con base en una investigación, qué es lo que se

quiere transmitir y a quién se le transmitirá. Con ello, se podrá conocer la

necesidad específica a comunicar.

FUENTES CONSULTADAS POR EL DEPARTAMENTO.

Shiffman, León G. Y Kanuk, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor.

Editorial Pearson Educación. México 2005.

Moliné, Marcal. La fuerza de la publicidad. Editorial Mc Graw Hill, Madrid 2000.

Clegg, Brian y Paul Birch, Creatividad al instante, Ediciones Granica, México,

2001.

Cantú, Marielena, Medios & poder: el papel de la radio y la televisión en la

democracia mexicana, Grupo Editorial Norma, México, 2005.

Belch, George, Publicidad y promoción: perspectivas de la comunicación de

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marketing integral, McGraw Hill Interamericana, México, 2004.

Treviño, Rubén, Publicidad: comunicación integral en marketing, McGraw Hill

Interamericana, México, 2006.

CARACTERÍSTICAS Y ATRIBUTOS DE PRODUCTO O SERVICIO RELEVANTE SEGÚN EL CASO

APUNTES:

La comunicación publicitaria transmite principalmente, el atributo o beneficio más importante del producto o servicio. El mensaje de la publicidad debe transmitir el aspecto más relevante de tal manera que al público objetivo o target, no le queden dudas sobre dicha característica relevante y principal del producto o servicio.

Fuentes consultadas por el Departamento.

Shiffman, León G. Y Kanuk, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. Editorial Pearson Educación. México 2005.


Clegg, Brian y Paul Birch, Creatividad al instante, Ediciones Granica, México, 2001.

Cantú, Marielena, Medios & poder: el papel de la radio y la televisión en la democracia mexicana, Grupo Editorial Norma, México, 2005.

Belch, George, Publicidad y promoción: perspectivas de la comunicación de marketing integral, McGraw Hill Interamericana, México, 2004.

Treviño, Rubén, Publicidad: comunicación integral en marketing, McGraw Hill Interamericana, México, 2006.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA

APUNTES:

Para determinar los valores agregados que deberán ser transmitidos en la comunicación publicitaria de un producto o servicio, se deben tener en cuenta los componentes que caracterizan a la competencia para así, destacar los atributos de nuestro producto respecto a dicha competencia. Lo que caracteriza o hace diferencia significativa en la competencia, puede encontrarse en cualquiera de los eslabones de la cadena de procesos que va desde la producción o generación del producto o servicio en sí, hasta el consumidor final pasando por la distribución y los puntos de venta.




Clegg, Brian y Paul Birch, Creatividad al instante, Ediciones Granica, México,

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2001.




PERFIL DEL CONSUMIDOR

APUNTES:

Los rasgos que caracterizan el perfil del consumidor son principalmente tres: demográfico, geográfico y psicológico. Se debe tener un panorama lo más exacto posible sobre dichos rasgos para hacer el perfil del consumidor. Entran también otros factores como entornos culturales, pertenencia a grupos sociales específicos, actividades personales, etc.








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1.2 DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

APUNTES:

Una vez que se detecta la necesidad de comunicar, se plantean los objetivos a alcanzar. Los objetivos van estimados en plazos de tiempo que son tres: corto, mediano y largo. Es recomendable hacer un objetivo general y seguidamente objetivos específicos para poderlos definir de manera clara y concisa.








EL PROBLEMA DE PUBLICIDAD A RESOLVER

APUNTES:

La publicidad es una herramienta de la mercadotecnia que ayuda a resolver algún problema que tienen las marcas. Los productos o servicios de las marcas se encuentran a veces, estancados en su desarrollo o crecimiento dentro de los mercados por lo que la publicidad como herramienta, es muy útil para ayudar a resolver problemas. Hay que detectar en qué punto se encuentra la marca y sus productos o servicios para conocer el problema que la publicidad ayudará a resolver.






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PERFIL DEMOGRÁFICO, GEOGRÁFICO Y PSICOGRÁFICO

APUNTES:

Para conocer el perfil de un determinado grupo, los mercadólogos segmentan los mercados con una combinación de diversas variables de segmentación en lugar de depender de una sola de ellas.

El perfil entendido a través del estudio Demográfico es el que se centra en el género, la edad, el Nivel Socio Económico (NSE), ocupación, nivel de estudios, etc.

Lo Geográfico es lo referente a la zona o región de donde se localiza geográficamente el consumidor. Al ser una de las variables importantes por que dicha zona geográfica registra diferentes códigos de conducta a los de otra zona similar, esta variable se combina perfectamente con la demográfica ya que existe la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a recursos económicos, gustos, preferencias, estilos y hábitos de vida.

Lo psicográfico habla de la personalidad del consumidor, sus sistemas de valores así como su estilo de vida y tiene su base en la Pirámide de las jerarquías de Maslow. En los 70´s se creó también un sistema para entender y explicar las transformaciones sociales conocido como Sistema de Valores y Estilos de vida conocido como VALS y fue adoptado por la mercadotecnia.


INEGI: www.inegi.gob.mx, AMAI: www.amai.org (registrarse para tener acceso a la documentación de NSE y Distribución de NSE).







http://www.inegi.gob.mx/�

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LA VENTAJA COMPETITIVA A RESALTAR EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

APUNTES:

Al hacer un análisis sobre las ventajas que tiene determinada marca sobre la competencia, se observan dos elementos que prevalecen: los elementos tangibles y los elementos intangibles. En realidad el peso específico que hay que darle a la ventaja competitiva y por lo tanto que marque la diferencia, puede tener la característica de cualquiera de los dos elementos. Por lo que se debe sopesar con mucha minuciosidad cual es la Unique Selling Proposition o USP de la marca que se publicitará.

La USP le dice al consumidor exactamente qué ventaja obtiene al adquirir el producto. No le deja lugar a dudas y es una ventaja que la competencia difícilmente podrá copiar o imitar.

La USP está obligadamente en sintonía con la estrategia y la unidad de toda la campaña publicitaria.








1.3 GENERAR LA IDEA CREATIVA DE LA CAMPAÑA

ELEMENTOS QUE RIGEN LA ESTRATEGIA CREATIVA

APUNTES:

Según las prioridades se debe primero organizar y luego ejecutar.

La información se ha estado organizando pero llega el momento en que se debe tomar una decisión. Ese punto decisivo es el eje de la estrategia que determinará en donde se habrá de emplear la fuerza o acción publicitaria. Y

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todo lo que se planee deberá estar en función de dicho eje estratégico. Todas las acciones tácticas estarán en función del eje estratégico. Nos evitará de tantear caminos que no llevan a ningún lado.

Los elementos en sí en los que está conformada la estrategia son los resultados de las diferentes investigaciones, el conocimiento del entorno y la competencia así como los hábitos de conducta en la compra y uso de los productos. De lo anterior se desprende el Brief en donde se sentarán las bases para determinar el eje estratégico que no es otra cosa más que la instrucción general para que se puedan ejecutar todas las acciones tácticas.








EL CONCEPTO RECTOR DE LA CAMPAÑA

APUNTES:

Es la idea que se transmitirá en la campaña de publicidad y que se define como el “qué se quiere decir”. Dicho concepto se desprende del eje estratégico que plantea lo que habrá de aplicarse a la creatividad. El concepto rector es el pensamiento generado en el mundo de las ideas y que se ha de transmitir en el mundo de los humanos a través de creatividad y la difusión en los medios.






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LA PLATAFORMA CREATIVA

APUNTES:

La plataforma creativa como su nombre lo dice, es la base en donde se encuentra el tono que se utilizará en la campaña publicitaria. El tono es el estilo que se le imprimirá a la comunicación. Si la campaña publicitaria se dirigirá a un público infantil, el tono debe ser con base a los códigos de comunicación de los niños. Se debe conocer previamente dichos códigos para que la comunicación sea acorde al segmento y evitar forzar la comunicación y que ésta confunda o no se entienda.

El tono de la comunicación no es solamente la redacción sino que conlleva la parte visual y la forma en que todo ello en conjunto se habrá de plantear en la campaña publicitaria.

Es a través de la plataforma creativa que todos los involucrados en el proceso de creación de la campaña publicitaria entenderán lo que se quiere decir y como se va a decir tanto en lo lingüístico como en lo visual ya que tiene en su esencia, el código genético de la campaña publicitaria.








IDEAS ACORDES A LOS OBJETIVOS Y PÚBLICOS (TARGET)

APUNTES:

Todas las ideas que no son parte de un proceso son solamente ocurrencias.

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Las ideas están sustentadas en el conocimiento del entorno, la competencia, el consumidor, el mercado, etc. por lo que debido al conocimiento general del contexto en donde trabajará la campaña publicitaria, las ideas estarán acordes al perfil del target así como a los objetivos mismos de la campaña publicitaria.

Es recomendable hacer algún tipo de test o prueba para confirmar que dichas ideas son coherentes con el brief.








1.4 DESARROLLAR LOS MATERIALES PUBLICITARIOS

ESTRUCTURA Y LOS CONOCIMIENTOS DE UN GUIÓN PARA RADIO

APUNTES:

A la gente no le interesa oír lo que ya sabe, sino lo que le queda por saber.

La incertidumbre es una buena herramienta para despertar curiosidad o inquietud. Se prestará una atención especial.

Evitar la interferencias (deducir una cosa por otra) o las interpretaciones (sacar conclusiones propias) sobre el texto y/o lo que se escucha.

Crear ansia y dejar al final el descubrimiento. Soluciones o resultados de algo inesperado.

En México se utilizan comúnmente los spots de 20 y 30 segundos.

Hay cambios en la estructura de los anuncios y éstos llegan a realizarse en 10 y hasta 60 segundos.

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Se calculan dos palabras por segundo.

En los USA se hacen también y con gran éxito, anuncios de 5 y 10 segundos.

El peligro de establecer clasificaciones de comerciales por su estructura y técnica es que se parecen en las reglas de creatividad y en la experimentación estricta. La siguiente lista no es exhaustiva, sino que son términos comúnmente aceptados, muy usados, individualmente y en combinación. Un autor sostiene que existen 33 variedades de spots en radio, pero los mencionados a continuación son los que se escuchan más.

1.HISTORIA 2.PROBLEMA-SOLUCION 3.TESTIMONIAL 4.LOCUTOR 5.DEMOSTRACION 6.SUSPENSO 7.ESCENE DE LA VIDA REAL 8.ANALOGIA 9.FANTASIA 10.PERSONALIDAD 11.JINGLE

Guión para un anuncio de Radio •Fade in •Gingle - Sfx •Locución 1 –Tono en directo o en off •Cama de audio – diseño de audio •Locución 2 - … •Fade out








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ESTRUCTURA Y ELEMENTOS DE UN TEXTO PARA IMPRESOS

APUNTES:

Todo aquel medio ATL, BTL, Exterior, Organizacional o Institucional, Social, Móvil, Fijo, etc. que haya sido elaborado mediante procesos de impresión (Serigráfica, Digital, Offset, Rotativa, Plana, etc.) para cualquier soporte (Papel, Cartón, Metal, Manta, Gigantografía, etc.).

Estructura del anuncio impreso

•La promesa es el alma de un anuncio. •Relaciona el mundo y contexto del target con la marca. •“La comida no es para el hambre, ni la bebida para la sed”. •Tienes que saber de que hablas, de quién hablas y a quién le hablas. •Escucha bien cuando escribes. Reactivos para el anuncio impreso •Llama la atención •Intriga al lector •Trabaja pensando a quién te diriges •Muestra la superioridad de tu marca / producto •Hechos no afirmaciones vacías •Genera deseo •Cierra la venta. Haz que lo compre.

Fuentes consultadas por el Departamento. Shiffman, León G. Y Kanuk, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. Editorial Pearson Educación. México 2005.






ESTRUCTURA Y ELEMENTOS DE UN STORYLINE

APUNTES:

Es el desarrollo de manera redactada de cómo será el anuncio para los medios electrónicos en especial para la TV.

El story line no lleva imágenes, es texto en donde se cuenta la historia sobre lo

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que trata el anuncio. Se puede dividir en Audio y Video en donde se explica lo que acontece en cada uno de dichos rubros. En la parte de Audio se transcriben los diálogos y se advierten los efectos de sonido (SFX) así como las pistas musicales o jingles que acompañan al anuncio. En la parte de video se describen las escenas a filmar durante la producción del comercial. Lo más recomendable es hacer un Story Board que es lo mismo que el Story Line pero aquí se incorporan unos cuadros que asemejan al corte de una televisión tradicional y se dibujan las escenas que se filmarán durante la producción.

El Story Board lleva aproximadamente ocho cuadros para un comercial de 20 o 30 segundos. Más cuadros pueden hacer que la idea se convierta en algo confuso y disperse la atención sobre el mensaje que se quiere dar.

Se recomienda poner un cuadro del lado izquierdo de la hoja y líneas para el texto explicativo a la derecha y montar o pegar las hojas sobre un cartón rígido para presentarlo al cliente.








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2) APUNTES SUB-ÁREA INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

2.1 ELABORAR EL PLAN DE MEDIOS CON BASE E EL PRESUPUESTO ASIGNADO, SEGMENTACIÓN DE MERCADO, COBERTURA DE MEDIO Y PROGRAMACIÓN

SELECCIONAR LOS VEHÍCULOS DENTRO DE CADA MEDIO PUBLICITARIO

APUNTES:

Dentro de cada medio hay alternativas al mismo medio como pueden ser diferentes estaciones de radio o canales de TV o revistas de segmento o especializadas, etc. Su selección puede ser fundamental para el impacto positivo de la campaña publicitaria.








DEFINIR MEDIOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

APUNTES:

Considerando las características de los medios, las audiencias y los objetivos de campaña se definen los medios principales o primarios así como los secundarios de menor impacto comercial pero de alta recordación para la marca.

Los medios primarios no deben ser pensados en relación a los puntos rating del medio en sí sino con base a la característica principal de la audiencia meta, el objetivo de la campaña y la plataforma creativa.

Todos los medios tienen ventajas y desventajas y cada uno puede ser más útil que otro en determinada situación pero no por ello, así lo será siempre. La TV abierta puede tener más alcance que la de paga pero no necesariamente tendrá mayor impacto entre la audiencia. Lo mismo pasa con la radio, las revistas, los periódicos y así sucesivamente todos los medios.

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Lo que es bueno para un medio no lo es para otro medio y viceversa. Esta es la razón de una óptima selección que se debe tener al elegir un medio.








2.2 COORDINARLAS TAREAS DE CADA UNA DE LAS ÁREAS INVOLUCRADAS EN LA REALIZACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

CONOCER LA ESTRUCTURA INTERNA DE LA AGENCIA

APUNTES:

Las agencias pueden variar en tamaño y en cantidad de personal que labora en ellas. Las hay internacionales como nacionales. Las hay para grandes marcas y anunciantes y las hay para pequeñas empresas, Pymes y negocios familiares. Las hay para el sector público y las hay para el sector privado así como para el 3er sector o el de las organizaciones no gubernamentales.

Del tamaño de la agencia y el tipo de marcas anunciantes se derivan la estructura y los procesos de trabajo de cada agencia. Sin embargo la estructura básica está conformada por el departamento de cuentas, el departamento creativo y el área de Finanzas.

Conforme la agencia crece, se implementan nuevos departamentos que pueden ser el de medios, tráfico, recursos humanos, investigación, producción, etc.

Cada departamento trabaja en función de la marca anunciante por lo que el pensamiento o cultura empresarial de la agencia debe ser único e indivisible dentro de la misma agencia y el personal en general.


Shiffman, León G. Y Kanuk, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor.

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Editorial Pearson Educación. México 2005.






CONOCER LAS FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DE CADA ÁREA

APUNTES:

El departamento de cuentas es el que trata directamente con la empresa anunciante. Su rol principal es el de suministrar a la agencia y los diferentes departamentos de la información precisa sobre la marca y sus productos así de sus mercados y públicos a los que éstos se dirigen. El personal de este departamento tiene como responsabilidad primaria la de realizar junto con el anunciante, el brief para luego entregarlo al departamento creativo con toda la información concerniente a lo que se desarrollará de manera creativa para los diferentes medios seleccionados.

El departamento creativo es el que se encarga de realizar las campañas publicitarias aplicadas a los medios que se contratarán con base a la necesidad de la marca. En el proceso de “lluvia de ideas” se hacen bocetos y propuestas para revisar en grupo y finalmente “aterrizar” el concepto creativo en los diferentes materiales gráficos y electrónicos que a su vez se presentan en la empresa anunciante para su aprobación con los respectivos ajustes y pasara así a la pre-producción y producción de los comerciales de la campaña publicitaria. En esta fase, aparece una figura ajena a la agencia que es la casa productora. Ésta casa productora es la encargada de realizar los castings, scoutings, pre-producción, producción y de ser posible para dicha casa productora la pos-producción.

El área de finanzas es la encargada de los presupuestos y contrataciones del personal así como de los sueldos y los pagos a proveedores. También podrá ver lo relacionado a los contratos y seguros. Si la agencia es chica, esta área hace las veces del departamento de recursos humanos.



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2.3. SUPERVISAR LOS PROCESO DE PRODUCCIÓN DE LOS MATERIALES PUBLICITARIOS

DETERMINAR LAS NECESIDADES DE PRODUCCIÓN

APUNTES:

La agencia de publicidad y la casa productora trabajan en conjunto para detectar las mejores prácticas en lo que respecta a la pre-producción, la producción y la post-producción.

El tener el brief, los story boards, los key visuals, los accesorios, etc. bien entendidos/conocidos entre todas las partes facilitara el proceso de producción. Nunca sobra revisar todo varias veces.

El presupuesto del anunciante es un factor clave para la contratación de todo lo que involucra el proceso de producción que va desde las locaciones en donde se hará la producción hasta la renta o compra de objetos usados en la escenografía así como la contratación de la gente que apoyará a la producción.

El equipo o crew o staff que trabaja en una producción debe de ser especializada en cada área que le corresponda participar ya que de ello depende el éxito de la producción. El cuidado de los detalles es fundamental para evitar accidentes o cancelaciones de producción lo cual conllevará a molestias y gastos no contemplados.






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VERIFICAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA CREATIVA

APUNTES:

En todo momento del proceso de creación de la estrategia de comunicación hasta la producción de los comerciales y materiales publicitarios, se debe verificar que todo cumpla con los objetivos especificados desde el principio y no tomar nuevas decisiones en el camino que puedan entorpecer el trabajo o llevarlo directamente a un final non grato.

Se recomienda llevar un documento de procesos e ir verificando todo el tiempo marcando los pasos, anotando comentarios y enviando a todos los involucrados en dicho proceso, copia del documento para su conocimiento y así evitar que alguien se confunda acerca de los objetivos y las acciones que se están siguiendo.







Treviño, Rubén, Publicidad: comunicación integral en marketing, McGraw Hill Interamericana, México, 2006

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2.4. IDENTIFICAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN EL DISEÑO Y LA IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA

IDENTIFICAR LA FUENTE DEL PROBLEMA

APUNTES:

Al igual que un análisis FODA para la detección de elementos que intervienen en una estrategia de marca, se debe llevar a cabo dicho análisis para la campaña publicitaria antes, durante y después de la implementación de la misma en los medios o en los puntos donde se llevan a cabo las actividades inherentes a la campaña.

El análisis FODA para la campaña de publicidad ayudará a detectar los puntos fuertes y débiles así como las áreas de oportunidad o las posibles amenazas externas que pudieran generar algún problema. Si, por el contrario, surge verdaderamente un problema, con este sistema de diagnósticos se podrá también encontrar la posible solución y en el mejor de los escenarios, hasta detectar nuevas oportunidades y nichos que no habías sido contemplados antes.








EVALUAR EL DISEÑO Y DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON RESPECTO A LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PLANTEADOS

APUNTES:

Al igual que el punto anterior, la evaluación está en función del diagnóstico que se lleve a cabo en el proceso general de la producción de la campaña de comunicación y publicidad. Sin embargo es importante decir que aunque se hagan este tipo de diagnósticos si no hay un cambio en la actitud de la campaña y de la marca, no se podrán esperar diferentes resultados. Por lo anterior, tanto menos, se verán nuevas oportunidades si no se implementan nuevas estrategias cada vez que se deba hacer una campaña.

Los resultados de un año, no serán iguales el año siguiente. Se debe evaluar,

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diagnosticar e implementar cada vez que se diseñen nuevas estrategias y objetivos.








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5) GLOSARIO DE TÉRMINOS CLAVES SOBRE PUBLICIDAD

GLOSARIO AGENCIA DE PUBLICIDAD

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

BRANDING

ESTUDIOS DE MERCADO

MARKETING

MERCADO

MISIÓN Y VISIÓN

NECESIDADES

POSICIONAMIENTO

PRODUCTO

TARGET

UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP)

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6) LIBROS RECOMENDADOS PARA ESTUDIAR Y PROFUNDIZAR PUBLICIDAD

LIBROS RECOMENDADOS Alvarado López, Maricruz (2006) Publicidad y cultura: La publicidad como homologador cultural. Comunicación Social Ediciones y publicaciones.

Álvarez, Norberto (2002). Comunicación publicitaria: manual para el análisis conceptual de variables estratégicas y tácticas en la planificación de medios, Buenos Aires, Editorial de las Ciencias

Anaut, Norberto (1990) Breve historia de la publicidad, Editorial Helista.

Castellblanque, Mariano (2005). Manual del redactor publicitario: ¿reglas, normas, técnicas?, Madrid, ESIC

Cerezo, Manuel (2006). Taller de publicidad, Barcelona, Octaedro

Clegg, Brian (2001) Creatividad al instante. Ediciones Granica.

Corral, María Josefa (2006) Consejo Nacional de la publicidad: Origen, estructura y trayectoria. Plaza y Valdez.

De Brabandere, Luc (2006) La mitad olvidada del cambio: cómo aumentar la creatividad cambiando la percepción. CECSA- Compañía Editorial Continental

De Sánchez, Margarita A. (2007) Desarrollo de Habilidades del Pensamiento. Creatividad. Trillas México

Del Barrio García, Salvador (2002) La publicidad comparativa. Prenctice Hall.

Echevarría, M.A. (1995). Creatividad y comunicación, México, GTE

Figueroa Bermúdez (2004) Cómo Hacer Publicidad: Un Enfoque Teórico-Práctico. Pearsons Educación

García, Uceda Mariola (1999). Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC

Gardner, Howard (2005) Arte, mente y cerebro: una aproximación a la creatividad. Paidós.

González, Lobo M.A. y Carrero. (1999). Manual de planificación de medios, Madrid, ESIC

Harvard Business School Press (2005) Harvard Business Review: Creatividad e Innovación. Deusto.

Hernández Martínez, Caridad. (2004) Manual de Creatividad Publicitaria, Editorial Síntesis. Madrid.

Hoffman, Barry (2003) The fine art of advertising: Irreverent, irrepressible, Irresistibly, Ironic. Stewart.

Iniesta, Lorenzo (2004) Diccionario de Marketing y Publicidad. Editorial Gestión 2000.

Isern, Albert (2006) Guía creativity 2006: El diseño y la comunicación en la gestión empresarial. Gustavo Gigli.

Joannis, H. (1996). El proceso de creación publicitaria, Bilbao, Deusto

Libaert, Threrry (2005) El Plan de Comunicación Organizacional: Cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. Noriega Editores.

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Mattelart, Armand (2000) La publicidad. Paidós.

Medina Martínez, Sara Rosa (2006) Evaluación institucional. Publicaciones Cruz O.

Pricken, Mario (2004). Publicidad creativa: ideas y técnicas de las mejores campañas internacionales, Barcelona, Gustavo Gili

Russel, J. Thomas (2005) Kleppner Publicidad. Pearson Educación.

Seltzer Kimberly. (2006) La era de la creatividad: Conocimientos y habilidades para una nueva sociedad. Aula XXI Santillana

Stoklossa, Uwe (2007) Advetising: new techniques for visual seduction. Thames and Hudson.

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7) EJEMPLO DE 20 PREGUNTAS TIPO EGEL SOBRE PUBICIDAD

20 PREGUNTAS SOBRE PERIODISMO 1. En el entorno actual de la publicidad, ésta ya no puede tener una dirección

unilateral (empresa – consumidor final) por lo que los procesos de comunicación deberán estar orientados hacia una publicidad:

a) De bajo presupuesto y alcance limitado

b) Interactiva y medible

c) Con el recurso de todos los medios e ilimitada en presupuesto

d) Minimalista en su concepto “punta de lanza”

2. Para el lanzamiento de los nuevos productos, el argumento relevante en la estrategia publicitaria deberá ser:

a) El énfasis en los atributos del producto y el precio

b) La necesidad detectada previamente del consumidor final

c) La planeación estratégica de los medios

d) La distribución en los puntos de venta

3. Dentro del mercado en donde la competencia puede ser amplia en cuanto a

los diferentes nichos que se pueden encontrar en dicho mercado, la publicidad deberá destacar:

a) La Propuesta Única de Venta (USP) con base en los valores de la Marca

b) Los atributos del target o consumidores

c) La diferenciación con base al precio

d) Los beneficios tangibles sobre los intangibles

4. El target a quien se dirige la campaña de publicidad se perfila a través y de:

a) Los Niveles Socio Económicos

b) Perfiles Psicográficos

c) Etnografía

d) Todas las anteriores

5. El sólido posicionamiento de la marca que se busca definir a través de una campaña de publicidad será obtenido mediante el establecimiento de:

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a) Objetivos de ventas con base a la Misión y Visión empresarial

b) Actividades de Branding con sustento en la Visión y Misión empresarial

c) Activaciones en los Puntos de Venta (PDV) donde se encuentre la competencia

d) Fuerte inversión en los medios masivos

6. La investigación publicitaria tiene como misión conocer:

a) Las necesidades específicas de los consumidores y sus hábitos de vida

b) Las nuevas tendencias de la moda, los medios y el marketing

c) Las nuevas tecnologías para generar campañas publicitarias en sus nuevas plataformas de comunicación

d) Ninguna de las anteriores

7. Los problemas que la publicidad debe resolver son principalmente de índole:

a) Ventas y participación de mercado (Share)

b) Creación de necesidades en uno o más grupos objetivo

c) Posicionamiento, branding y recordación de los atributos del producto

d) Elevar el status del target

8. La re-compra es una acción voluntaria por parte del target como reconocimiento a la marca y sus actividades de comunicación por lo que la publicidad deberá entonces:

a) Enfocarse en estrategias promocionales y de precio

b) Resaltando los atributos del producto sobre los de la competencia

c) Hacer promesas que se puedan cumplir con veracidad y ética

d) Ninguna de las anteriores 9. Los principales elementos para definir una estrategia creativa son:

a) Conocimiento del mercado, el target y la promesa básica del producto

b) La planeación de los medios y su inversión publicitaria

c) La pauta de cada medio y su determinación del tiempo al aire o en circulación

d) La base presupuestal de la producción y post-producción de los anuncios

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10. La publicidad es el resultado de:

a) La abstracción de las ideas o su reducción a lo genérico

b) Un proceso aleatorio y su conjunción de ideas aisladas

c) Estudio y diseño de estrategias determinadas por decisiones y acciones concatenadas

d) El trabajo de un equipo que presenta ideas en serie que por eliminación, se escoge la más votada

11. La publicidad transmite los elementos esenciales de las marcas por lo que el mensaje publicitario deberá:

a) Forzar la venta del producto con el uso de recursos dialécticos que generen atracción hacia éste aunque no cumpla la promesa de su atributos

b) Cumplir con las políticas de la empresa para que la beneficien económicamente sobre la percepción del target hacia la misma

c) Referirse a los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión al público receptor

d) Usar cualquier recurso aunque pueda generar inconformidad por parte de un grupo moralista y ajeno al target

12. La publicidad no denigrará directa o indirectamente los bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas publicitarias por lo que:

a) Se pueden hacer comparaciones dentro de los anuncios publicitarios aunque los productos no sean de la misma especie

b) La comparación entre bienes, servicios o conceptos, podrá llevarse a cabo, siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos idénticos

c) Si son de diferente especie, podrán utilizar recursos que desprestigien a la competencia

d) Se mantendrá indiferente ante las reacciones de la competencia

13. Por su selectividad geográfica, a la publicidad que se encuentra presente en zonas, recorridos y emplazamientos concretos se le conoce como:

a) Ambush marketing (emboscada)

b) Publicidad B2C

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c) Publicidad exterior

d) Publicidad “de boca en boca”

14. A la publicidad que pese a ser masiva, selecciona medios dirigidos a audiencias muy específicas o públicos muy concretos se le conoce como:

a) Publicidad institucional

b) Publicidad masiva

c) Publicidad directa

d) Publicidad selectiva

15. En un evento transmitido por televisión abierta o cerrada se encuentran diferentes tipos de sistemas publicitarios conocidos como:

a) MUPIS (Mobiliario urbano)

b) Marquesinas

c) Publicity

d) Publicidad estática

16. El briefing es un documento en resumen con información puntual que facilita la elaboración de una campaña publicitaria por lo que:

a) Deberá contener únicamente información del producto y sus objetivos de mercado y ventas

b) Deberá ser elaborado por la empresa anunciante con base a un brainstorming (lluvia de ideas) entre sus empleados y colaboradores

c) Deberá contener información recabada de investigaciones cualitativa y cuantitativa para ser elaborado entre la empresa anunciante y la agencia de publicidad

d) Deberá contener la menor cantidad de información posible por ser en esencia, un resumen

17. Entre los diferentes tipos de agencias publicitarias se encuentran las que ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas así como atención y servicio al cliente. A este tipo de agencias se les conoce como:

a) Centrales de medios

b) Agencias In House

c) Boutique creativa

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d) Agencias de servicios totales

18. Es el responsable de elaborar estrategias y racionalizar los elementos de comunicación.

a) Director de mercadotecnia

b) Director de medios

c) Director creativo

d) Director de cuentas

19. El scouting y la pre-producción de un comercial de televisión lo lleva a cabo:

a) Departamento Creativo

b) Casa Productora

c) Agencia de modelos

d) Casa post-productora

20. Dentro de una agencia de publicidad, para realizar la cotización para la producción de un comercial de televisión, el Departamento de Tráfico mediante una Orden de Compra le solicita dicha cotización al:

a) Departamento de Medios b) Departamento de Finanzas c) Departamento de Producción d) Departamento de Cuentas

apuntes relativos al Área de publicidad · su objetivo principal del ceneval es promover la mejora...

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