web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14
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Presentación utilizada para el máster de marketing farmacéutico de EADA en Diciembre de 2013TRANSCRIPT
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Web 2.0 en la comunicación con
el target Mònica Moro Mesa
14 de Diciembre de 2013
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¿Competencias digitales?
NO es sólo cuestión de edad
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De qué vamos a hablar?
El cambio Las nuevas reglas de juego Relación online Empresa/stakeholders
La participación Contenidos – contexto – criterio Salud y medios sociales: salud 2.0 Herramientas
Estrategia digital La reputación Apuntes para una estrategia online Conclusiones
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EL CAMBIO: las reglas del juego
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De espectadores a protagonistas
Pocos productores de contenidos Muchos consumidores de
información Páginas estáticas Escasa actualización web Poca interacción: formularios,
boletines Discurso lineal: emisor a receptor Directorios de contenidos
Web colaborativa Los usuarios producen contenido Se publican infos y se cambian cosas sin
conocimientos tecnológicos avanzados Mucha más interacción Estandariza los lenguajes para reutilizar
el código Organización de contenidos por
etiquetas
personas conectándose a la web ESPECTADORES
Fuente: http://comenzandodecero.com/definicion-de-web-2-0/
personas conectándose a personas PROTAGONISTAS
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1.0 = INFORMACIÓN
2.0 = COMUNICACIÓN
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El entorno ha cambiado
+ 1 pantalla
2012
100% 10% 8% 65% 81% 79% NA
2011
Individuos de 18 a 55 años
Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012.
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extimidad multicanal hiperconectad@s
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Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012
59% internautas con smartphone
77% se conecta cada día a Internet
46% se conecta cada día a Internet
23% internautas tienen una tableta
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90,6% de los usuarios considera que usar la Red es fácil o muy fácil.
Fuente: Las TIC en los hogares españoles. XXXIII Oleada (Julio-Septiembre 2011)
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EL CAMBIO: relación Empresa/audiencias
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Internet es un medio de comunicación que permite a las empresas acercarse a sus clientes.
La IF a finales de los 90 contemplaba 3 clientes principales: médicos (el principal de los principales) farmacéuticos distribuidores
Segmentación y personalización: boletines y encuestas
Evolución de la IF en Internet
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Acercarnos a nuestras audiencias 90’s El pasado
eBoletines Encuestas
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Nuevas
audiencias desde 2005
COMPAÑIA FARMACÉUTICA
Administración
Gestores de salud
Mass media Influencers
Otros profesionales
de la salud
MÉDICOS Farmacéuticos
Pacientes
Industria farmacéutica
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El 2.0 democratiza la publicación de contenidos
online. Dejamos de ser propietarios exclusivos de nuestro mensaje.
Estamos sobreexpuestos en la Red. Debemos participar en las conversaciones de salud como actores que somos.
Evolución de la IF en Internet
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Desde la aparición de los medios sociales las farmas y otras empresas deben: Cambiar el “tono” Prestar atención a muchas
más fuentes Identificar otros referentes Dar visibilidad a sus
mensajes
Evolución de la IF en Internet
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Sobrecarga informativa,
demasiada información para
tomar una decisión o
permanecer informad@ sobre
un determinado tema
Infoxicación
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PARTICIPACIÓN
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Conexiones de banda ancha Herramientas que han democratizado la tecnología Las personas participan en la Red Identidad digital de las personas
Fuente: La Sociedad de la Información en España 2008
¿Cómo hemos llegado?
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Ingredientes del 2.0
NOSOTR@S “con criterio”
CONTENIDO CONVERSACIÓN
CONTEXTO
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¿La Comunidad qué dice del 2.0?
NO CONFUNDIR NO CONTAMINAR
Combinar Convertir Construir COMUNICAR Compañía Convencer Cooperar Cocrear Contenidos Contribuir
Conocer Comprender Completar Coexistir Corroborar Corresponder Conversar Confianza Confluir Compromiso
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Se ha roto la frontera entre el Yo y el NOSOTROS Fuente: http://havaspr.com/us/?p=10568
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social digital móvil multimedia
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Web 2.0
+ salud
salud 2.0
Asistencia sanitaria centrada en las personas en la que todos los actores (pacientes, profesionales, gestores, industria farmacéutica, etc.) participan de forma activa.
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Y la salud, ¿Interesa a los internautas?
48% de los internautas utilizan Internet como fuente de información
en salud.
Fuentes: Las TIC en los hogares españoles. XXXIII Oleada (Julio-Septiembre 2011) La Sociedad en Red. Informe anual 2011. Edición 2012. Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la SI (ONTSI)
Se busca sobre: enfermedades,
nutrición y medicmentos
El 65’4% buscan información antes o
después de tener una cita médica.
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Herramientas 2.0
RSS – Blogs – Twitter Redes sociales
Compartir objetos digitales
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Herramientas 2.0
Y ¿Qué hacemos con las
aplicaciones móviles de salud?
(Apps)
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Herramientas 2.0 1 de cada 5 propietarios de smartphone tiene instalada 1 app de salud
ejercicio, dieta y peso las más populares Fuente: Mobile health 2012. Susannah Fox, Maeve Duggan. Pew Research Center’s Internet & American Life Project. Novembre 2012.
http://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-Health.aspx
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Cuantas APPS hay?
1.725.000
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![Page 32: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/32.jpg)
Distintivo AppSaludable
Primera iniciativa nacional para “validar” Apps de salud
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¿SALUD Y MEDIOS SOCIALES?
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Pacientes Se han vuelto impacientes Quieren ser corresponsables
de su salud Pueden acceder a muchas
más fuentes de información y recursos (cibercondríacos) Aparece el e-paciente
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e-paciente consumidor de salud que utiliza Internet para reunir información sobre una condición médica de especial especial interés para él, y que, utiliza herramientas electrónicas de comunicación (incluyendo herramientas de la web 2.0) para hacer frente a condiciones médicas diversas.
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e-patient Dave
Dave de Bronkart survived stage IV cancer with the help of information he found on an online network for cancer patients. Now he blogs as “e-Patient Dave,” writing about how patients can use information including Electronic Health Records to participate in their own health care.
http://www.healthit.gov/case-study-category/patient-perspective
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Algunos profesionales de la salud
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Comparte su misión, visión y valores E-consulta: complemento digital a una consulta médica
presencial ordinaria. Ofrece información y comunicación con tu médico fuera de la consulta.
Promotor de #videosysalud
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Grupo con más de 10.000 miembros Consultas con 50 o más comentarios Espacio de encuentro de pediatras, madres y educadores.
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Profesionales 2.0
Nuevos referentes (eKOL)
El 2.0 ayuda a compartir y a cocrear en múltiples canales
Colaboran diferentes perfiles
Inteligencia colectiva
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¿Dónde se mueve la salud 2.0? En Wikisanidad: con más de 500 autores En los hahstags de twitter (#salu20, #appsalud) En el #CarnavalSalud, debate de la blogosfera En las comunidades de práctica comoTekuidamos En la blogosfera sanitaria: crítica, activa y evidente
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#CarnavalSalud
Los “carnavales” son acontecimientos regulares temátios que realizan grupos de blogs varias veces al año.
Chema Cepeda Miguel Angel Mañez
Mònica Moro
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#CarnavalSalud 7 ediciones desde julio de 2012:
1. ¿Son útiles los eventos y jornadas sobre salud 2.0?
2. Profesionales de la salud: ¿Redes exclusivas, generalistas o
improvisadas?
3. “Mírame, Diferenciate", un año después. ¿Somos diferentes o
seguimos igual?
4. Paciente empoderado ¿Realidad o ficción?
5. Los profesionales de la salud en la brecha digital ¿Alguna idea para
reducirla?
6. Marca personal - marca profesional, juntas y revueltas?
7. El derecho a bien morir
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0
10
20
30
40
50
60
Eventos 2.0 Redes Mírame
Paciente empoderado Brecha digital
Marca
40
26
37 35
17
56
211 artículos
#CarnavalSalud
![Page 45: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/45.jpg)
ESTRATEGIA DIGITAL
![Page 46: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/46.jpg)
Me abro un perfil en cada medio social
NO
![Page 47: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/47.jpg)
¿Qué quiero conseguir?
¿Quién es y dónde está mi audiencia?
¿Quiénes son los influenciadores?
Hay que hacerse preguntas …
¿Qué se dice? ESCUCHA
¿Cómo colaboro y entrego mi
propuesta?
¿Qué recursos invertiré?
… para, quizás, obtener alguna respuesta
![Page 48: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/48.jpg)
CONTENIDOS: La industria farmacéutica es buena generadora Aprovecharlos para generar conversación A disposición de la Comunidad: que los consumirá y si son buenos los
mejorará y/o los promocionará
¿PODEMOS IGNORAR LOS MEDIOS SOCIALES? Me quedo en mi web. Quien quiera hablar ya no necesita que le demos voz. No es obligatorio abrirse un perfil y estar en todos los medios sociales,
debemos seleccionar en función de necesidades e intereses
A tener en cuenta:
![Page 49: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/49.jpg)
Marketing de contenidos
Crear y distribuir contenidos relevantes y valiosos, para generar conversación y así atraer a nuestro público.
ATENCIÓN COMPROMISO PARTICIPACIÓN
Fuente: www.evasanagustin.com
Sin contenidos, las marcas, son sólo logotipos
Risto Mejide
![Page 50: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/50.jpg)
Los formatos Fuente: http://pinterest.com/pin/163537030190903794/
Seamos imaginativ@s: Videos y piezas multimedia Calculadoras de salud Seguimiento de pacientes Juegos (gamification) Infografías Y más en:
http://pinterest.com/monicamoro/esalud-ehealth-esante-esalute/
![Page 51: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/51.jpg)
Las herramientas En función de los objetivos: • Educación en salud (pacientes):
• Escuchar a la comunidad (seguimiento de marca):
• Promoción de eventos (formación):
Fuente: http://pinterest.com/pin/163537030190903794/
![Page 52: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/52.jpg)
LOS MEDIOS DE LA ESFERA COMUNICATIVA
Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Cristina Aced. Setembre 2012
PROPIOS
Web corporativa
Boletines
GANADOS
Menciones en Mass media
Referencias en blogs y medios
sociales
COMPARTIDOS
Plataformas de cocreación y colaboración
entre usuarios y empresas
(crowdsourcing)
PROMOCIONADOS
Tuits
Historias en Facebook
PAGADOS
Publicidad en prensa,radio y
televisicón
![Page 53: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/53.jpg)
♯comparte ♯colabora ♯mejora
![Page 54: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/54.jpg)
REPUTACIÓN EN INTERNET
![Page 55: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/55.jpg)
opinión o consideración en que se tiene a alguien o a algo
Reputación en la Red
REAL ACADEMIA ESPAÑOLA
![Page 56: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/56.jpg)
“Your personal brand is what
people say about you when
you’re not in the room“
Jeff Bezos
![Page 57: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/57.jpg)
¿Quién soy?
![Page 58: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/58.jpg)
¿Qué dicen de mí?
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¿Quién me ve?
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Identidad
Reputación
Visibilidad
Lo que la Red dice que somos a los otros
Conjunto de percepciones que tienen los diversos grupos de interés la Empresa/la persona
Democrática gracias al uso estratégico de las nuevas tecnologías
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Pistas para construir la reputación corporativa
Interacción positiva con la COMUNIDAD online i offline
Consistencia de las interacciones en múltiples frentes
Credibilidad de la Organización
Confianza de la comunidad en la Organización
Lealtad "Brand loyalty" con lo que la Comunidad promociona y
viraliza tu nombre, producto o servicio. Y cuando hace falta,
perdona tus errores.
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Visibilidad
La importancia de una persona dentro de una red viene determinada por su impacto en: actividad, proximidad y conexión.
La autoridad y el estatus no se logran por jerarquía sino por la capacidad de estar conectado con otras personas.
Las personas de mayor éxito son aquellas que sirven de puente entre diferentes grupos.
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INDUSTRIA FARMACÉUTICA
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Panorama actual
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Cómo se ve a la IF
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Y vosotros ¿Qué opináis?
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¿Cómo debe usar la IF los medios sociales?
Siendo human@ (hablan personas con personas)
Ayudando (responde, facilita información adicional)
Hablando claro (sin jerga) Respondiendo rápido
Facilitando que sus contenidos se compartan Comunicando la política de comentarios Gestionando la negatividad Cuando acabe el proyecto hay que cerrarlo
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No hace falta reinventar la rueda
Las 7 magníficas: Las farmacéuticas españolas más ambiciosas en Twitter Las 7 magníficas: Las farmacéuticas españolas con más crecimiento en Twitter Las 7 magníficas: Las farmacéuticas que más aprovechan el canal de Youtube Los laboratorios farmacéuticos que se reparten la casi inexistente tarta de Facebook en España
Las 5 farmacéuticas españolas que mejor imagen proyectan en Linkedin Los 3 laboratorios farmacéuticos más didácticos en SlideShare Los dos únicos laboratorios farmacéuticos españoles que sí le ven el uso a Flickr Los dos únicos laboratorios farmacéuticos que se atreven con Pinterest en España Los 5 laboratorios farmacéuticos más insertados en las redes sociales en la eSalud española
Este blog ha repasado la actividad en los medios sociales de las farmacéuticas con presencia en España.
![Page 71: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/71.jpg)
Formación: Campus Sanofi
Plataforma digital de formación en salud 2.0 para professionales
Nace en 2011 dirigida a los médicos Recientemente ha incorporado secciones
dirigidas a farmacéuticos. E-learning: videos, webinars, foros,
entrevistas Actualidad: noticias, recomendaciones de
apps, buenas prácticas
Presentación del campus en slideshare
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Aportando conocimiento
Informe que quiere ofrecer una visión panorámica de lo que se hace en salud 2.0 en España
Compara el 2012 con el 2013 Llevado a cabo por la agencia de
comunicación Plannermedia Se analizan 57 perfiles y sólo 3
son de farmacéuticas.
http://www.janssen.es/sites/stage-janssen-es.emea.cl.datapipe.net/files/observer/janssenobserver_top10salud_2013.pdf
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Actualidad en salud 2.0 Iniciativa reciente de Bayer
dirigida principalmente a AP’s, cardiólogos e internistas (marketing)
Innovación focalizada en las aplicacioness móviles de salud (APPs)
“Contará con la opinión mensual de expertos que analizarán a fondo diferentes webs y Apps”
http://www.vademecum.es/noticia-131106-Bayer+lanza+APPsMedicina++un+nuevo+espacio+online+sobre+actualidad+e+innovaci%F3n+en+salud+2+0_7587
![Page 76: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/76.jpg)
MENARINI: #salu20 formación 360º
![Page 77: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/77.jpg)
MERCK: pluralidad en los formatos
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Mis consejillos ;-) Prueba, experimenta, equivócate Plan de acción a 1 año Pregunta, participa y aporta sin complejos Las farmas son actores de la salud Cambia sin miedo, no todo sale bien a la
primera
![Page 79: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/79.jpg)
Mis consejillos Sé constante, en Social Media: hay que regar
el jardín cada día “Cura” tus contenidos de salud para que sean
válidos y confiables Vivimos en dos mundos simultáneos: ON-OFF Ante la duda: sentido común
![Page 80: Web 2.0 en la comunicación con el target 2013/14](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051513/5479794fb4af9fe2158b4829/html5/thumbnails/80.jpg)
Algunas imágenes de esta presentación, han sido obtenidas de diferentes recursos online. Dada la gran diversidad de sitios que existen es difícil saber la autoría de las mismas. No obstante, si los autores desean su reconocimiento o eliminación, no tienen más que indicarlo.
Mònica Moro Mesa @monicamoro http://about.me/monicamoro
Lo que cambiará tu vida no
será saber más, sinó las
decisiones que tomes y las
acciones que emprendas Anthony Robbins