texto formulación de proyectos 2014-2

1

Formulacin y Evaluacin de Proyectos

Juan C. Carhuallanqui Galindo Gustavo Loayza Acosta

Calidad que se acredita internacionalmente

ASIGNATURA

FORMULACIN Y EVALUACIN

DE PROYECTOS (TEXTO UNIVERSITARIO)

2



Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera Material publicado con fines de estudio Quinta Edicin Huancayo - 2014

MISIN

Somos una universidad privada,

innovadora y comprometida con el desarrollo del Per, que se dedica a formar personas competentes, ntegras y

emprendedoras, con visin internacional; para que se conviertan en ciudadanos

responsables e impulsen el desarrollo de sus comunidades, impartiendo experiencias de aprendizaje vivificantes e

inspiradoras; y generando una alta valoracin mutua entre todos los grupos

de inters.

VISIN

Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Per al ao 2020,

reconocidos por nuestra excelencia acadmica y vocacin de servicio, lderes en formacin integral, con perspectiva

global; promoviendo la competitividad

del pas.

3



PRESENTACIN

La Formulacin y Evaluacin de Proyectos, es una asignatura diseada para proporcionar al

estudiante las herramientas metodolgicas para la elaboracin y evaluacin de los proyectos de

inversin que comprende las etapas de un proyecto de inversin, su estructura, anlisis de mercado,

la determinacin del tamao, las decisiones de localizacin, la ingeniera del proyecto y los aspectos

cuantitativos en la evaluacin de un proyecto.

Los instrumentos tericos y prcticos necesarios para formular y evaluar adecuadamente un proyecto

de inversin, la evaluacin financiera, econmica y social para: interpretar y aplicar las tcnicas de

evaluacin econmica y financiera, como: El Valor Actual Neto (VAN), La Tasa Interna de Retorno

(TIR), la relacin Beneficio /Costo (B/C), el Periodo de Recuperacin del Capital (PRC); para tomar

decisiones de aceptacin o rechazo de un proyecto de inversin.

Segn todos los futurlogos (Peter Drucker, John Naisbit, etc), en la sociedad del futuro lo ms

escaso sern los empleos dependientes, por lo que aquellos profesionales que manejen ms

alternativas de autoempleo o emprendimiento sern aquellos que tendrn mayor xito. En ese

contexto, manejar la posibilidad de la empresa propia se convierte en la mejor en algunos casos- la

nica alternativa.

Todos hemos pensado en algn momento en la empresa propia, ms cmo dar un paso ms?,

Cmo unir el deseo de tener la empresa y hacerla realidad? Es precisamente esas interrogantes

que pretende responder el curso de Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin y

conducirnos de manera secuencial y sistmica por todas las etapas previas para iniciarnos en la vida

empresarial.

En general, los contenidos propuestas en el material de estudio, se dividen en seis unidades: Marco

Terico Prctico; Estudio de Mercado; Estudio Legal; Estudio Tcnico; Estudio de Organizacin y

Evaluacin del Proyecto.

Es recomendable que el estudiante desarrolle una permanente lectura de estudio junto a una

minuciosa investigacin de campo, va internet, la consulta a expertos y las lecturas que se

presentaran. El contenido del material se complementar con las lecciones en clase.

Si bien es cierto slo llegaremos hasta la fase de la pre-inversin, los animo a fijarse como meta

llegar a la fase de la inversin y puesta en marcha de la empresa. Si pensamos as, este curso ya no

ser enfocado slo desde un punto de vista acadmico sino personal.

LOS DOCENTES

4



NDICE Pg.

PRESENTACIN 03

NDICE 04

CAPTULO I

MAPA DE CONTENIDOS 07

PRIMERA UNIDAD: MARCO TERICO PRCTICO 09

1.1. Qu es un Proyecto de Inversin? 09

1.2. Qu entendemos por la viabilidad de un Proyecto? 09

1.3. Las Fases de un Proyecto 10

1.4. Factores que contribuyen al xito de un Proyecto 12

1.5. Cultura Emprendedora: Quin es un Entrepreneur? 13

1.6. Informacin General del Proyecto 16

1.7. El Resumen Ejecutivo 17

1.8. Matrices para Eleccin de Oportunidades de Inversin 17

SEGUNDA UNIDAD: ESTUDIO DE MERCADO 19

2.1. Definiciones y Conceptos Bsicos 19

2.2. Herramientas del Estudio de Mercado 19

2.3. Diseo de la Investigacin 21

2.4. Investigacin Cualitativa 22

2.5. Investigacin Cuantitativa 24

2.6. La Encuesta 27

2.7. El Proceso de Muestreo 28

2.8. Procesamiento de la Informacin 32

2.9. Anlisis del Entorno del Mercado 34

2.10. Determinacin del Universo (Criterios de Segmentacin) 34

2.11. Segmentacin de Mercado 35

2.12. Requisitos para una Segmentacin Efectiva 35

2.13. Procedimiento para la Segmentacin de Mercados 35

2.14. Anlisis de la Demanda 36

2.15. Demanda, Oferta y Punto de Equilibrio 38

2.16. Elasticidad Precio de la Demanda 39

2.17. Macroentorno (Anlisis del Entorno) y Cruz de Porter 41

2.18. Estructura del Mercado 44

5



2.19. Fundamentos del Comportamiento Econmico 46

2.20. Anlisis de la Comercializacin Plan de Marketing 47

2.21. Tcnicas de Pronstico de Demanda y Oferta 57

TERCERA UNIDAD: ESTUDIO TCNICO 64

3.1. Definicin y Alcance 64

3.2. Tecnologa y Proceso 64

3.3. Especificacin de los equipos necesarios 65

3.4. Especificacin del terreno y la construccin 66

3.5. Materias Primas, Mano de Obra Directa y Costos Indirectos de Fabricacin 66

3.6. Tamao del Proyecto 68

3.7. Localizacin del Proyecto 68

3.8. Niveles de Localizacin 69

3.9. Factores que condicionan la localizacin 70

CUARTA UNIDAD: ESTUDIO DE LA ORGANIZACIN 71

4.1. Viabilidad Legal 71

4.2. Estudio Legal 71

4.3. Formas Societarias 71

4.4. Licencias 72

4.5. Afectacin Tributaria 72

4.6. Registro de Marcas 72

4.7. Proceso de Constitucin de una Empresa 73

4.8. Manual de Organizacin y Funciones 74

4.9. Formalizacin Empresarial 75

4.10. Pasos Bsicos para Organizar 75

4.11. El Organigrama Funcional 76

4.12. Estudio Ambiental 76

QUINTA UNIDAD: ESTUDIO ECONMICO 78

5.1. Proyeccin de Costos y Gastos 78

5.2. Pronstico de Ventas 78

5.3. Calculando el Costo Total y Unitario de Produccin Proyectado 79

5.4. Calculando la Depreciacin. 83

5.5. Calculando la Amortizacin de Intangibles 83

5.6. Inversin Total 83

5.7. Activo Tangible 84

5.8. Activo Intangible 84

6



5.9. Capital de Trabajo 85

5.10. El Programa de Inversin 86

5.11. Financiamiento 86

5.12. Pago de un Prstamo 86

5.13. Proyeccin de los Ingresos 89

5.14. Ingresos por la Venta de Subproductos y/o Desechos 89

5.15. Ingresos Financieros 89

5.16. Estado de Resultados 89

5.17. Flujo de Caja 91

SEXTA UNIDAD: EVALUACIN DEL PROYECTO 94

6.1. La Tasa de Descuento 94

6.2. Valor Actual Neto (VAN) 94

6.3. Tasa Interna de Retorno 96

6.4. Beneficio / costo (B/C)

6.5. Periodo de Recuperacin del Capital (PRC) 98

CAPTULO II

PROYECTOS DE INVERSIN PBLICA PIP

SPTIMA UNIDAD: ASPECTOS GENERALES 102

7.1. Nombre del proyecto 102

7.2. Unidad formuladora y unidad ejecutora 102

OCTAVA UNIDAD: IDENTIFICACIN 105

8.1. Diagnstico de la situacin actual 105

8.2. Definicin del problema 106

8.3. Anlisis de causas 108

8.4. Anlisis de efectos 109

8.5. Elaborar un rbol de problema (causas-efectos) 110

8.6. Objetivo del proyecto 112

8.7. Anlisis de medios 112

8.8. Anlisis de fines del proyecto 113

8.9. Elaborar un rbol del proyecto (medios-fines) 114

8.10. Alternativas de solucin 115

NOVENA UNIDAD: FORMULACIN 118

9.1. Horizonte de evaluacin 118

7



9.2. Anlisis de demanda 120

9.3. Anlisis de la oferta 121

9.4. Balance oferta demanda 121

9.5. Cronograma de acciones 122

9.6. Costos con proyecto a precios de mercado 124

9.7. Costos incrementales a precios de mercado 125

DCIMA UNIDAD: EVALUACIN 129

10.1. Flujo de ingresos 132

10.2. Evaluacin econmica a precios de mercado 133

10.3. Costos a precios sociales 135

10.4. Flujo de costos a precios sociales 135

10.5. Evaluacin social 136

10.6. Anlisis de sensibilidad 139

10.7. Seleccin de la mejor alternativa de solucin 139

10.8. Anlisis de sostenibilidad 140

10.9. Anlisis de impacto ambiental 141

10.10. El marco lgico 142

GLOSARIO DE TRMINOS 146

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 149

BIBLIOGRAFA 150

8



CAPTULO I

FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN

MAPA DE CONTENIDOS

9



PRIMERA UNIDAD

MARCO TERICO PRCTICO

1.1. Qu es un Proyecto de Inversin?

Un proyecto de inversin es la formalizacin de una idea de negocio que tiene por objetivo encontrar

una solucin inteligente al planteamiento de un problema que tiende a resolver una necesidad

humana. Es as, que el proyecto surge como respuesta a una idea que busca la solucin de un

problema o la forma de aprovechar una oportunidad de negocio.

Una idea de negocio aparece cuando una persona observa en el mercado la posibilidad de

desarrollar e introducir un producto o servicio que beneficie al consumidor y que genere rentabilidad

al inversionista. Como consecuencia de la observacin, el inversionista diagnostica que existe una

necesidad no satisfecha, o que esta necesidad no es atendida adecuadamente, o que se puede

generar una nueva necesidad basada en la creacin de un producto o servicio nuevo.

Es tarea de un proyecto de inversin determinar si la idea original de negocio es viable en su

implementacin y desarrollo. Para ello, el proyecto de inversin deber estudiar detalladamente los

aspectos comercial, tcnico, legal, ambiental y financiero para definir si la idea de negocio puede o no

ser implementada exitosamente.

En el desarrollo de dicho estudio se tratarn temas de diversa especializacin; dependiendo de la

naturaleza del proyecto y de la formacin profesional de los inversionistas, es recomendable solicitar

el asesoramiento de expertos en materias especficas que no sean del dominio del interesado.

1.2. Qu entendemos por la viabilidad de un Proyecto?

La viabilidad de un proyecto determina la posibilidad de llevarlo a la prctica, analizando para tal fin

aspectos de naturaleza comercial, tcnica, legal, ambiental y financiera. En caso se llegue a una

conclusin negativa en cualquiera de los aspectos sealados, esta determinar que el proyecto tenga

que reformularse o que no se lleve a cabo.

Viabilidad comercial: Es la que indica si el bien o servicio producido por el proyecto tendr la

aceptacin esperada en el mercado, as como la forma en que ser comercializado para

viabilizar su insercin.

Viabilidad tcnica: Implica evaluar y medir las posibilidades materiales (mquinas, insumos,

etc.), fsicas y qumicas de produccin del bien o servicio definido en el proyecto. Muchos

proyectos nuevos requieren ser probados tcnicamente para garantizar la capacidad de

producirlo.

Viabilidad legal y ambiental: Determina si la instalacin y operacin del proyecto se

encuentra enmarcado en las normas legales y regulaciones vigentes. Generalmente, se

incluye el impacto que el proyecto puede tener sobre el medio ambiente y si cumple con las

regulaciones que existen al respecto.

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Viabilidad financiera: El estudio de la viabilidad financiera de un proyecto determina, en

ltima instancia, su aprobacin o rechazo. Este mide en trminos monetarios la rentabilidad

que genera la inversin realizada. Dicho de otra manera, esta viabilidad existe cuando la

inversin que se realizar en el proyecto genera un rendimiento que satisface al inversionista.

La determinacin de la viabilidad en sus diversos matices se va definiendo a lo largo del desarrollo

de los captulos del estudio.

1.3. Las Fases de un Proyecto

Todo proyecto de inversin consta de 3 fases: pre-inversin, inversin y operacin. El presente

manual tiene como tema central la primera de las fases mencionadas.

I. Fase de Pre-inversin: En esta fase se desarrolla el estudio del proyecto, en el cual se

formula y evala la idea de negocio, determinndose la viabilidad del proyecto y por

consiguiente si se invierte o no en l. En esta fase se debe efectuar:

La formulacin del proyecto: Se refiere a la presentacin de la idea de negocio y al estudio

pormenorizado de la viabilidad comercial, tcnica y legal, como pasos previos a evaluar la

rentabilidad del proyecto.

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La evaluacin del proyecto: Se centra en la viabilidad financiera, mediante la determinacin

del flujo de caja para llegar a medir la rentabilidad.

En esta fase, la formulacin y la evaluacin pueden realizarse a diferentes niveles de anlisis,

diferencindose unos de otros en el grado de profundidad y el tipo de informacin que

utilizan:

Nivel ideal: Es la primera etapa y la ms importante, pues identifica el problema a

solucionar o la oportunidad de negocio a desarrollar, planteando las alternativas

bsicas de solucin.

Nivel perfil: En el estudio al nivel de perfil, ms all de calcular la rentabilidad del

proyecto, se intenta sustentar su viabilidad comercial, basada en la informacin de

fuentes secundarias existentes (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica,

Banco Central de Reserva, Cmara Peruana de Comercio, etc.). En los aspectos

financieros, slo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos e

ingresos.

Nivel pre-factibilidad: En este nivel se profundiza la investigacin, se busca

definir, con cierta aproximacin, las principales variables referidas al mercado

(precio, producto, distribucin, promocin) y, las alternativas tcnicas de

produccin. Asimismo, se estiman en trminos generales las inversiones

probables, la capacidad financiera de los inversionistas, los costos de operacin y

los ingresos que generar el proyecto. Como resultado de este estudio, surge la

recomendacin de su ejecucin, la continuacin del estudio a nivel factibilidad, su

abandono o postergacin hasta que se cumplan determinadas condiciones.

Nivel factibilidad: Esta etapa constituye el paso final del estudio de pre-inversin,

se elabora sobre la base de informacin obtenida mayoritariamente a travs de

fuentes primarias (por ejemplo encuestas). El anlisis financiero debe basarse en

un clculo minucioso de la inversin, los ingresos y los egresos, que sustente la

estimacin de la rentabilidad del proyecto.

II. Fase de Inversin

Disea: En esta fase se realizan los estudios de ingeniera definitivos (disposicin de

planta, planos de instalaciones complementarias, etc.)

Ejecucin: Es la fase de ejecucin del proyecto, durante esta se adquieren los activos

fijos e intangibles y se contratan los servicios necesarios para que quede listo e inicien

operaciones.

III. Fase de Operacin

En esta fase la empresa inicia operaciones e ingresa a competir en el mercado.

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Fases del Proyecto de Inversin

1.4. Factores que contribuyen al xito de un Proyecto.

Durante el desarrollo del estudio de pre - inversin hay factores que hay que considerar siempre por

la incidencia que pueden tener sobre la decisin final del inversionista y el futuro del proyecto, entre

los que podemos citar a los siguientes:

El cambio tecnolgico y su dinmica tendrn que ser considerados como un factor crtico

de xito en aquellos productos intensivos en el uso de tecnologa.

Cambios en el rol que cumple el Estado en la economa en general o en el sector

econmico especfico donde se desarrolla el proyecto. Por ejemplo, en un proyecto textil

que compita con productos importados, la poltica arancelaria puede determinar el ingreso

al mercado de mercadera que compita con el bien nacional o puede proteger la industria

nacional, por lo que es necesario tener una percepcin clara de la situacin vigente y la

posible evolucin de la misma.

Considerar a plenitud la incidencia del entorno macro econmico en el proyecto, as por

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ejemplo, una empresa que planea expandir su capacidad de produccin en base a un

crecimiento esperado de la demanda podra fracasar si no analiza si la economa se va a

expandir o contraer, podra estar ad portas de una fase recesiva que implicara el fracaso

de su plan.

La inestabilidad de la naturaleza, el entorno institucional, la normativa legal y muchos otros

factores similares son los que al ser considerados en su justa dimensin contribuirn al

xito de un proyecto.

Finalmente, es conveniente mencionar que el desarrollo del estudio de pre - inversin

permitir a los inversionistas tener al final un conocimiento profundo del proyecto, el cual

aunado a la capacidad gerencial de los mismos permitir su vigencia en el tiempo.

1.5. Cultura Emprendedora: Quin es un Entrepreneur?

Es una persona que tiene una idea de negocio y que la percibe como una oportunidad que le

ofrece el mercado y que ha tenido la motivacin, el impulso y la habilidad de movilizar

recursos a fin de ir al encuentro de nuevas ideas. Es capaz de acometer un proyecto que es

rechazado por la mayora. Sabe interpretar las caractersticas reales del entorno a pesar de

que no son aparentes a su competencia. Es capaz de luchar ante cualquier inconveniente

que se le atraviese en su estrategia y no le teme al fracaso. Adems, es capaz de crear un

grupo con motivacin que le de la estructura requerida. Segn fuentes de la Superintendencia

Nacional de Administracin Tributaria - SUNAT, entre 60,000 y 70,000 jvenes crean y/o

formalizan sus negocios por ao. Son muy voltiles, con una tasa de mortalidad que en

algunos casos sobrepasa el 70%. (CID 2006). Aproximadamente el 22% de la microempresas

son de propiedad de jvenes (Per urbano 2002).

PERFIL DEL JOVEN EMPRENDEDOR EN EL PER (1)

Educacin Secundaria o tcnica

Familia El apoyo familiar es econmico, en maquinarias, locales, contactos para los negocios.

Tienen padres o hermanos con negocios.

Caractersticas al momento de crear el negocio

Inici el negocio a los 19 aos.

Estudiaba y trabajaba.

Crean negocios para mejorar sus ingresos aunque el deseo de independencia y autonoma es una motivacin importante para crearlo.

No recibe asesora, ni capacitacin, no hizo un plan de negocios ni un estudio de mercado.

Fuente: Colectivo Integral de Desarrollo

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PERFIL DEL JOVEN EMPRENDEDOR EN EL PER (2)

Negocio Comercio o servicios (de 1 a 2 trabajadores)

US$ 400 de ventas mensuales

Entre US$ 100 y 130 de ingresos netos

Inversin Zonas Urbanas: US$ 813 de inversin inicial de los cuales el 38% es para capital de trabajo

Zona Rurales: US$ 469 de inversin inicial de los cuales 47% es para capital de trabajo

Los montos destinados para la inversin en ambos casos provienen principalmente de ahorros

Fuente: Colectivo Integral de Desarrollo

MAGNITUD DEL EMPRENDEDORISMO EN EL PER

El Perfil del Emprendedor

Cmo es un empresario?, para responder dicha interrogante muchos autores han definido algunas caractersticas mnimas que tienen los empresarios. En ese sentido tenemos varios autores, por ejemplo:

Guido Snchez Yabar, de Sysa Consultores.

Dino Linares Scarceriau, del Colectivo Integral de Desarrollo.

El Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo.

La Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera

Segn Guido Snchez Yabar, define el Perfil del Emprendedor, como aquella persona que ha desarrollado una Cultura del Migrante, compuesta por las siguientes caractersticas:

Cultura por el Ahorro.

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Sin vergenza por realizar labores menores.

Laborioso o trabajador.

Asume riesgos calculados.

Buscador de oportunidades

Segn Dino Linares, las caractersticas del emprendedor comprende:

Visin Holstica.

Liderazgo.

Mucha energa y ganas de trabajar.

Autoestima.

Organizado.

Competitivo.

Tomador de Riesgos.

Creativo e Innovador.

Responsable, Tenaz, Perseverante.

Segn el Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo, las caractersticas del emprendedor comprende:

1) Tengo visin de futuro.

2) Soy creativo e innovador.

3) Asumo riesgos y tomo la iniciativa.

4) Confo en m y en los dems.

5) Soy optimista.

6) Soy responsable.

7) Tengo deseos de superacin e independencia.

8) Soy perseverante.

9) Soy colaborador y apasionado por el trabajo.

10) Tengo hbito al ahorro.

Finalmente, la Universidad Continental de Ciencias e Ingeniera, plantea las siguientes caractersticas:

Autoestima alta.

Trabajador responsable.

Cultura de Ahorro.

Asume riesgos calculados.

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Visin de Futuro.

Generador de Redes de apoyo.

Preocupado por la Creatividad, Innovacin, Eficiencia y Calidad.

Buscador de Oportunidades.

Con capacidad de planificar y organizar.

Persistente, Perseverante y Luchador.

1.6. Informacin General del Proyecto

Al inicio de la formulacin del proyecto es necesario desarrollar un acpite que contenga la siguiente

informacin:

1. Nombre: Se define cual va a ser la denominacin o razn social que identificar al proyecto.

2. Giro de Negocio: Debe especificarse si la actividad econmica que se desarrollar ser de

produccin, servicios, extraccin, comercializacin, etc.

3. Ubicacin: Debe indicarse el lugar geogrfico en donde se implementar (departamento,

provincia, ciudad).

4. Cdigo CIIU: de la actividad econmica que desarrollar el proyecto.

5. Presentacin de los promotores: Se indica cual es la profesin de los responsables del

proyecto.

6. Problema Identificado: Describir cul es el problema identificado y qu iniciativas

empresariales podran dar solucin a dicho problema.

7. Idea de la necesidad u oportunidad del negocio: Se explicar cual es la idea bsica del

negocio y porque se considera que esta idea va a tener xito.

8. Objetivos del proyecto: Los proyectos pueden tener diversos objetivos empresariales, en

funcin de las expectativas de los inversionistas. Generalmente los objetivos del proyecto

responden a una o varias de las siguientes interrogantes: Obtener rentabilidad?, Generar

empleo?, Productos de calidad?, Servicio al cliente?, entre otros.

9. Oportunidad de Negocio: Se debe de identificar las oportunidades tanto de oferta como de

demanda que el Proyecto aprovechar:

9.1. Oportunidad de Oferta: Identificar a todos los competidores directos e indirectos que

enfrentar nuestro proyecto (Nombre de la empresa, marca, productos, caractersticas de los

productos, precios, fortalezas, debilidades, etc.).

9.2. Oportunidad de Demanda: Va un sondeo de mercado, pre test o prueba piloto validar

la oportunidad de demanda que se aprovechar con el proyecto.

10. Estrategia del Proyecto

Es el criterio elegido que define la forma en que se va a realizar la incursin del proyecto en el

mercado para tener posibilidades de xito, podemos clasificarlas en:

* Estrategia de liderazgo en .costos: Bsicamente consiste en tener costos ms bajos que la

competencia.

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* Estrategia de diferenciacin: Busca establecer un vnculo entre los compradores y la marca

de la empresa, posicionando las cualidades del producto y minimizando el efecto del precio

en la decisin de compra.

* Estrategia de Segmentacin o nicho: Consiste en dirigir nuestro producto a un grupo

especfico de consumidores, lo que generalmente conlleva a que el producto no sea de

consumo masivo y a un nivel de precios alto.

1.7. El Resumen Ejecutivo

Un resumen ejecutivo es una sntesis de los aspectos ms relevantes del proyecto, el cual se

presenta al inicio del estudio de pre-inversin para facilitar al lector tener una primera visin global del

proyecto y sus caractersticas, tales como por ejemplo:

Describir la oportunidad de negocio que se quiere desarrollar as como los objetivos de corto

y mediano plazo.

Sealar a quienes est dirigido el producto o servicio que se plantea implementar.

Plantear los supuestos generales respecto a las variables macroeconmicas (crecimiento del

PBI, inflacin, devaluacin, etc.) y a las variables del mercado del producto.

Mostrar la inversin requerida y la estructura de financiamiento.

Presentar los resultados obtenidos en la evaluacin financiera y los indicadores de anlisis

como crecimiento en las ventas, utilidades, rendimiento sobre ventas y sobre patrimonio.

Anlisis interno de fortalezas y debilidades del proyecto y externo respecto a riesgos y

oportunidades.

Resumir las principales conclusiones y recomendaciones.

En otras palabras el resumen ejecutivo plantea de manera concreta las bondades del proyecto,

centrndose en los aspectos comerciales y financieros.

1.8. Matrices para Eleccin de Oportunidades de Inversin

1.8.1. MATRIZ 1

FACTOR PESO

IDEA DE NEGOCIO A

IDEA DE NEGOCIO B

Calificacin Ponderacin Calificacin Ponderacin

Innovacin 0.20 7 1.40 5 1.00

Viabilidad Comercial

0.20 8 1.60 5 1.00

Viabilidad Econmica

0.20 6 1.20 7 1.40

Viabilidad Tecnolgica

0.20 6 1.20 5 1.20

Viabilidad Legal 0.20 6 1.20 4 1.20

Total 1.00 6.60 5.80

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Para desarrollar esta matriz se seleccionan 5 ideas de negocio, las cuales deben de tener un

denominador comn la INNOVACIN.

En segundo lugar, califica cada idea de negocio de acuerdo a los factores (innovacin, viabilidad

comercial, viabilidad econmica, viabilidad econmica, viabilidad legal). La calificacin va de 1 a 10,

siendo 1 la calificacin ms baja y siendo 10 la ptima.

En tercer lugar, se multiplica el peso porcentual por la calificacin asignada obtenindose de esta

manera una PONDERACIN. Posteriormente se suman las ponderaciones.

1.8.2. MATRIZ 2

Preguntas Orientadoras / Ideas Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5

Si No Si No Si No Si No Si No

Existe una necesidad que satisfacer en tu localidad?

Existe un mercado para este producto o servicio?

Quieres realizar este proyecto?

Es posible producir el producto en tu distrito o Regin?

Este proyecto permitir tener ganancias?

Total IDEAS con SI

1.8.3. MATRIZ 3:

Preguntas Orientadoras / Ideas Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5

Disponibilidad local de materias primas

Existencia de Demanda Insatisfecha

Disponibilidad de Mano de Obra Calificada

Disponibilidad de Mano de Obra a Costo aceptable

Tecnologa localmente disponible

Tienes habilidades para gestionar el proyecto

Puntaje Total

1.8.4. Matriz 4

MATRIZ Idea 1 Idea 2 Idea 3 Idea 4 Idea 5

M 1

M 2

M 3

Puntaje Total

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SEGUNDA UNIDAD

ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Definiciones y Conceptos Bsicos

Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y

venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las

transacciones comerciales.

Estudio de Mercado: Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten obtener informacin del

medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronsticos e

identificar tendencias de mercado.

Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico, institucional y

poltico del mercado.

Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural, tecnolgico,

institucional y poltico de mercado.

Oferta: Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a vender en un

momento determinado ante diferentes niveles de precios.

Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir de

manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios.

Comercializacin: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los clientes, en

el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un producto en el

mercado.

Canal de Comercializacin o distribucin: Es el camino comercial que recorre un producto

o servicio desde el productor hasta el consumidor.

Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan

directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor.

Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con

sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o comercializacin de la empresa.

2.2. Herramientas del Estudio de Mercado

Informacin Secundaria:

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el anlisis

del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la organizacin) o

externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios, etc.), Agencias de

Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como tambin libros, informes,

publicaciones peridicas o especializadas, etc.

Informacin Primaria:

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La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de

aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el

servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para generar

informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en

conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas

telefnicas.

Tcnicas Cualitativas

Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin del mercado

mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:

Focus Group:

Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a travs de

ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar

sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. Los Focus

Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia psiclogo) que realiza la

dinmica siguiendo una gua de pautas elaborada para el caso.

Entrevistas en Profundidad:

A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera individual, es

decir slo con un entrevistado a manera de conversacin. Tambin se utiliza una

gua de pautas.

Tcnicas Cuantitativas

Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin cuantitativa del

mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del mismo.

Encuestas por Muestreo Probabilstico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria

de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.

Encuestas por Muestreo No probabilstico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida

(seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en Test de

Actitudes o Pruebas de Producto.

21



FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIOS DE MERCADO

2.3. Diseo de la Investigacin

En el diseo se determinan las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin de mercados.

Fase Exploratoria:

- Recojo de informacin secundaria

- Tcnicas Cualitativas

22



Fase Concluyente o Descriptiva:

- Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)

La informacin que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser clasificada en:

Informacin de fuente primaria: datos primarios

Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de negocio

que se quiere aprovechar.

Los proyectistas deben participar en su obtencin.

El tiempo de su recoleccin es largo.

Implica un costo de recoleccin que puede ser elevado

Informacin de fuentes secundaria: datos secundarios

Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas,

Boletines, Revistas de negocios, Peridicos, etc.

Son de fcil obtencin.

El tiempo de su recoleccin es corto.

El costo de su recoleccin es bajo.

2.4. Investigacin Cualitativa

Tcnica del Focus Group o Grupo Focal

Concepto : Dinmica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de

representatividad estadstica.

Moderador : Psiclogos o especialistas en el rea.

Caractersticas de Integrantes : Homogneos, no deben asistir ms de una vez al ao, no

deben haber ms de 2 3 amigos.

Nmero de Integrantes : Promedio 8, no ms de 12 ni menos de 6.

Duracin : de 1 1/2 a 2 Horas

Instrumento de trabajo : Gua de Pautas

Funcin principal : Permitir la interrelacin de los participantes en forma

espontnea

Ambiente fsico : Sala de espejo ciego

Registro de la Informacin : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a travs de vdeo o

grabacin.

Casos en que se utiliza el Focus Group

Sugerir hiptesis para pruebas adicionales

Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos

Generar ideas nuevas

Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.

Secuencia del Focus Group

1.- Introduccin

o Presentacin moderador y participantes.

o Establecimiento de las normas de la entrevista.

23



2.- Calentamiento

o Preguntas de bajo nivel de ansiedad

o Moderador observa la conformacin del grupo

o Los participantes se conocen ms

o Se establece el RAPPORT (confianza)

3.- Estudio en profundidad

o Discusin de temas crticos

o Dilogo, alto nivel de abstraccin

4.- Cierre

o Resumen y clasificacin de lo tratado

o ltimo llamado para aportar informacin

o Agradecimiento y despedida

Puntos a cuidar

Los silencios

La manipulacin o influencia del lder

El intercambio de roles (Las preguntas)

La direccin a temas personales

La profundidad en puntos sin inters

La monotona o aburrimiento de los integrantes

Los apuros o intranquilidad de los entrevistados

El cuestionamiento de las respuestas (de ningn tipo, jams deben ser juzgados)

Entrevistas de Profundidad

Concepto : Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a cara

Nmero de Participantes : De acuerdo a la poblacin

Duracin : 1 a 1 1/2 Horas en promedio

Lugar de realizacin : De acuerdo a disponibilidad del entrevistado

Gua de Pautas : Semi-estructurada

Entrevistador : De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de Estudio

Registro de informacin : Se registra la informacin en una grabadora

Cuando usar Entrevistas en Profundidad y no Focus Groups

Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista

Cuando se van a tratar temas personales o sensibles

Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

Gua de Pautas

Es el documento que se utiliza para recoger informacin cualitativa.

Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene:

o Presentacin y establecimiento de las normas

o Calentamiento

o Discusin

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o Resumen y Conclusiones

Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas

No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes

La secuencia va de lo general a lo especfico

Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros

2.5. Investigacin Cuantitativa

La encuesta es la recopilacin de datos producto de las entrevistas a personas. En cualquier

encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que

tenga la informacin que se necesite obtener para la investigacin de mercado.

Clasificacin de las Encuestas

Componentes de una encuesta

Saludo y Solicitud de cooperacin

Es un prrafo en que se pide la colaboracin del encuestado

Instrucciones

Son las identificaciones de cmo utilizar la encuesta.

Pregunta Filtro

Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin

Cuerpo de la Encuesta

Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas.

25



Datos de Control

Se refieren a los datos personales del encuestado y estn relacionados con los criterios de

segmentacin como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio mensual, etc.

Diseo del Cuestionario

26



Tipos de preguntas de la encuesta

Las preguntas en la encuesta pueden ser de dos tipos:

1. Abierta o Libre

En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se expresa con

libertad.

La limitacin de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra al pie de la

letra las respuestas y adems, la codificacin de las respuestas es costosa y prolongada.

2. Cerrada

En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo as el error

del encuestador. Presentan como ventaja de que la codificacin de las respuestas tiene

menor costo y no tarda mucho tiempo. Hay dos tipos de preguntas cerradas:

Opcin Mltiple

El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las alternativas de

respuestas deben ser excluyentes entre s para no causar confusin en la interpretacin. El

encuestado puede escoger una o ms alternativas.

Dicotmicas

El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: "si" o "no" "de

acuerdo", "en desacuerdo", "verdadero o falso".

Redaccin de las preguntas

En la redaccin de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que permitirn obtener

informacin til como:

Usar palabras comunes, como por ejemplo:

Qu opina de este producto?

Dnde compra Ud. este producto?

Qu opina del precio de este producto?

Qu le parece el envase del producto?

Evitar trminos ambiguos, como por ejemplo:

a) Algunas veces c) En forma ocasional

b) Frecuentemente d) Rara vez

Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene expresiones que influencian al

encuestado), como por ejemplo:

Sera incorrecto preguntar:

1. No est Ud. de acuerdo?

2. Le gustara tener un equipo Pionner en su auto?

3. Le encantara que el horario del supermercado sea las 24 horas?

Mejor sera preguntar:

1. Est usted:

a. De acuerdo b. En desacuerdo

2. Qu marca de equipo le gustara tener en su auto?

27



a. Pionner b. Kenwood c. Clarion d. Otros

3. Cuntas horas debera atender el supermercado?

a. 12 horas b. 18 horas c. 24 horas d. Otros

Evitar preguntas de difcil respuesta

Sera incorrecto preguntar:

Cuntos kilogramos consume al ao?

Mejor sera preguntar:

Cuntos kilogramos consume al mes?

Evitar preguntas de doble respuesta

Cuando la pregunta contiene la conjuncin "y" se conduce a dos respuestas distintas. Como por

ejemplo:

Qu estatura tiene Ud. y cunto pesa?

Secuencia de las preguntas

Primero formular las preguntas generales.

Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles.

Despus de la prueba piloto corregir y revisar el orden lgico de las preguntas.

2.6. La Encuesta

Diseo Muestral

Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un

determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la poblacin para

realizar dicho estudio.

Cuando se realiza un muestreo

En aquellos casos en qu el nmero de clientes es muy grande y es necesario que

seleccione solo una parte de ellos.

Ejemplo:

Un proyecto para crear una empresa de transporte pblico.

Cuando se realiza un censo

En aquellos casos en que el nmero de clientes es limitado y todos pueden ser identificados y

seleccionados.

Ejemplo:

Un proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a empresas.

Terminologa utilizada en el muestreo:

Poblacin meta

Es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador busca. Ejemplo:

Adolescentes en edad escolar

Poblacin

Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca

del cual deben hacerse las inferencias. Ejemplo: Hombres con hijos mayores de 18 aos.

Unidad de muestra

28



Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirn en la muestra. Ejemplo: Hogares

o familias.

Elemento muestral

Es cada uno de los individuos de la poblacin meta. Ejemplo: Jefe de familia.

Marco muestral

Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra Ejemplo: Gua telefnica.

2.7. El Proceso de Muestreo

PASO 1: DEFINIR LA POBLACIN META

PASO 2: DEFINIR EL MARCO MUESTRAL

PASO 3: ESCOGER LA TCNICA DE MUESTREO

PASO 4: DETERMINAR EL TAMAO DE LA MUESTRA

PASO 5: SELECCIONAR FSICAMENTE LA MUESTRA

Tcnicas de Muestreo

Existen diferentes tcnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar las siguientes:

Muestreo No Probabilstico

En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y no se

utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de muestreo no

probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblacin.

Se subdivide as:

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Muestreo por conveniencia

Las unidades de muestra se seleccionan segn la conveniencia del encuestador.

El tiempo que demora en definirse la muestra es corto.

El costo que origina es bajo.

Muestreo por Juicio

Las unidades de muestra se seleccionan segn la experiencia del investigador.

El tiempo que demora en definirse la muestra es largo.

El costo que origina es alto.

Muestreo por cuotas

Las unidades de muestra se seleccionan segn la distribucin de la poblacin definida por las

caractersticas de control: sexo, edad, nivel socio econmico y otros.

Los elementos son representativos

Muestreo Probabilstico

En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado.

De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las caractersticas

que podra tener la poblacin. Se subdivide as:

Muestreo aleatorio simple

Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado

Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la

poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez.

30



Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho tiempo de

cmputo para seleccionar entre largas listas. (Es equivalente a extraer la muestra, cuya

poblacin est codificada dentro de un nfora). Un procedimiento frecuentemente utilizado es

mediante una tabla de nmeros aleatorios.

Muestreo sistemtico

La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente.

Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-sime elemento de la lista (K=

N/n).

Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra aleatoria de 10.

Entonces:

K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)

Este proceso se repite hasta completar el tamao de muestra deseado.

Muestreo estratificado

Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblaciones o estratos.

Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.

Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los elementos en

estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible.

Muestreo por reas

Tambin llamado polietpico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo siguiente:

Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio

Numerar las manzanas

Seleccionar hogares dentro de estas manzanas

Seleccionar personas dentro del hogar elegido.

* Cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatoria

Determinacin del tamao de muestra

Variables que intervienen

Grado de Confianza:

Lo determinan los proyectistas y mide la confianza en el estudio (a: 0.90 significa un

grado de confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza utilizado es entre

90% y 99%.

Es el valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de

confianza escogido. Para fines prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el

valor de Z, as tenemos que los valores que toma a que son utilizados con mayor

frecuencia y sus respectivos valores de Z se muestra en el esquema siguiente:

A 0,90 0,95 0,98 0,99

Z 1,645 1,96 2,33 2,575

Z

a

31



Probabilidad de xito.Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de

inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una

muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la

poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos.

Probabilidad de Fracaso. Es la proporcin de la poblacin que no tiene la

caracterstica de inters. Cuando no se tiene datos de P Q ambos se asumen en

50%.

Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qu tan

precisos se desean los resultados.

Tamao de la Poblacin

Tamao de la Muestra, es el dato que se quiere obtener

Frmulas para el clculo del tamao de muestra

Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito o lo suficientemente grande (mayor a

30,000 datos estadsticos) para considerarse infinita se utilizar la siguiente frmula:

Si el tamao de poblacin (N) es conocido (menor igual a 30,000 datos estadsticos), la frmula para

el clculo del tamao de muestra ser:

Ejemplo 1

Producto a estudiar : Detergente en caja

Tcnica a utilizar : Una encuesta

Objetivo del estudio : Determinar qu proporcin de la poblacin compra el

producto.

32



Grado de confianza : 95%

Mximo error permisible : 5%

Poblacin : No se conoce el tamao de la poblacin.

Poblacin con la caracterstica : 20%

Se quiere saber cual es el tamao de la muestra.

Solucin:

Valores de las variables para el clculo del nmero de encuestas a aplicar:

a = 0,95

Z = 1,96

p = 20% = 0,2

q = 1-p = 0,8

E = 0,05

Ejemplo 2: Si en el ejemplo anterior se conoce el tamao de la poblacin: N= 5700, se desea calcular

el tamao de la muestra

Solucin

En la frmula:

Trabajo de Campo

Comprende las siguientes

etapas:

Seleccin de los entrevistadores

Capacitacin

Organizacin del trabajo de campo

Supervisin

Verificar y depurar los datos

2.8. Procesamiento de la Informacin

Procesamiento: Consiste en la adaptacin de la informacin recopilada a un formato que permita

leerlos con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el

esquema que se muestra a continuacin:

33



Codificacin: Es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para

facilitar su identificacin.

Por ejemplo:

De encontrarse a la venta Qu tan probable es que Ud., compre este ARROZ?

Cdigo Significado

1 De ninguna manera !o comprara

2 Creo que no lo comprara

3 No s si lo comprara

4 Creo que s lo comprara

5 Con toda seguridad lo comprara

Tabulacin: Consiste en contar cuntas respuestas caen en cada una de las categoras o preguntas

previamente definida.

De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. compre este ARROZ?

Cuestionario ARROZ Edad N.S.E.

18-25 26-30 31-40 >40 A B C Total

De ninguna manera lo comprara

0.0% 0.0% 10.0% 0.0% 16.7% 0.0% 0.0% 3.2%

Creo que no o comprara 33.3% 45.5% 0.0% 25.0% 0.0% 36.8% 16.7 25.8%

No s si lo comprara 33.3% 27.3% 20.0% 75.0% 66.7% 10.5% 6.7% 32.3%

Creo que lo comprara 16.7% 18.2% 70.0% 0.0% 16.7% 42.1% 16.7% 32.3%

Con toda seguridad lo comprara

16.7% 9.1% 0.0% 0.0% 0.0% 10.5% 0.0% 6.5%

N de encuestados 6 11 10 4 6 19 6 31

Presentacin

La presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros y grficos que

faciliten su lectura, interpretacin y anlisis.

Ejemplo:

34



2.9. Anlisis del Entorno del Mercado

El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, socio cultural, tecnolgico,

institucional y poltico que est relacionado con el proyecto y que puede influir en la configuracin de

la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado.

En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que

podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, importaciones y

exportaciones, entre otros. No slo se trata de un anlisis cuantitativo sino que se debe

involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los

gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de

crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en

que se va a desarrollar el proyecto, pues la viabilidad de incorporarse a ese ritmo de cambio,

pueden determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.

En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica, las polticas

gubernamentales, accin de los grupos polticos, intereses de las distintas poblaciones de la

regin o el pas; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y

la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales depender de la naturaleza

y caractersticas de cada uno de los proyectos que se desarrollen.

2.10. Determinacin del Universo (Criterios de Segmentacin)

Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas de su poblacin.

Estos pueden ser:

Criterio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por ejemplo:

- Nacional - Departamentos - Costa

- Nacional urbano - Provincias - Sierra

- Nacional rural - Ciudades - Selva

Criterio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr la poblacin en

estudio, como por ejemplo:

a) De una familia:

Nmero de miembros de la familia

Zona de la ciudad en que vive

Nmero de personas que trabajan

Nmero de personas que estudian

Grado mximo de escolaridad del jefe de familia

35



b) De una industria:

Nmero de obreros y empleados

Produccin anual

Sector econmico al que corresponde

Nmero de profesionales que emplea

c) De una persona:

Estado civil

Edad

Sexo

Promedio de Ingresos, etc.

2.11. Segmentacin de Mercado

Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen caractersticas y

necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los dems.

Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:

a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.)

b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad poblacional, etc.)

c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin, ocupacin, nacionalidad,

etc.)

d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.)

e) Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)

2.12. Requisitos para una Segmentacin Efectiva:

- Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables.

- Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la capacidad para

llegar a l, en forma efectiva.

- Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades (promedio de compra).

2.13. Procedimiento para la Segmentacin de Mercados:

El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:

1. Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto a las

caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin en estudio.

2. Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de acuerdo a su

importancia, identificando las variables principales como: edad, sexo, nivel socioeconmico,

lugar de vivienda, etc.

3. Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas identificadas,

profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta, hbitos demogrficos,

psicogrficos y de medios de consumo). Cada segmento puede ser identificado con un

nombre tomando como base sus caractersticas distintivas predominantes.

36



EJEMPLO: Cuadro para la Determinacin del Universo

Criterio HUANCAYO EL TAMBO CHILCA

Distrito

Zona

Sexo

Edad

Universo

2.14. Anlisis de la Demanda

Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio, el

cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la demanda futura. Al realizar un anlisis de

la demanda se debe determinar cules son sus caractersticas y su segmentacin:

- Quines consumen y/o usan el producto?

- Quines compran el producto?

- Dnde se encuentran? Y Cuntos son?

- Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (cunto

compran, dnde compran, en qu ocasiones lo consumen, etc.)

- Cmo usan el producto?

Mercado Potencial:

El Mercado Potencial nos ayudar a cuantificar la demanda para nuestro proyecto, para lo cual

tenemos que realizar la segmentacin de mercado que consiste en dividir el mercado total en funcin

a criterios demogrficos, psicogrficos, conductuales y otros cuantificables con el objeto de filtrar en

forma coherente desde el universo hasta la poblacin a estudiarse.

Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.

El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado.

Mercado Disponible:

Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen

adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es

definido a travs del resultado de la encuesta concluyente.

37



Mercado Objetivo:

Una vez concluida la segmentacin y el levantamiento y anlisis de la encuesta, se tendr que

cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario cuantificar tres mercados de crucial

importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente ejemplo:

Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su cartera de productos

y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el

cementerio se tomar como base el distrito de El Tambo con una poblacin de 150,000 hab.

(Estimado - Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 5,5%.

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado

objetivo el segmento A que representa el 40,00% de la poblacin de ese distrito. Segn los

resultados obtenidos en la encuesta el 65,00% de la poblacin no est inscrita en un cementerio.

Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando

una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostican la demanda para los prximos 5

aos.

Hallando los diferentes mercados:

Proyectando:

Tasa de Crecimiento 0,055%

AO 1 2 3 4 5

Proyeccin de

Mercado 1950 2060 2170 2290 2420

Construyendo la Demanda Proyectada:

ITEMS UNIDAD AO 1 AO 2 AO 3 AO 4

Proyeccin (tc) %

Mercado Potencial Personas

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Mercado Disponible Personas

Mercado Objetivo Personas

Frecuencia de compra o visita Anual

# veces

Unidades Adquiridas por compra o visita

unidades

Unidades estimadas unidades

Valor de Venta S/.

Ingresos Estimados S/.

2.15. Demanda, Oferta y Punto de Equilibrio

Segn Marshall, la Demanda y la Oferta determinan conjuntamente el P* (punto de equilibrio) y la

Q* (cantidad de equilibrio) que se intercambian en el mercado.

Oferta y Demanda: Modelo de Competencia Perfecta:

Un mercado competitivo es aquel en el que hay muchos vendedores y compradores de un mismo

bien. Mediante la Oferta y Demanda se explica el funcionamiento de un mercado competitivo.

Ningn comprador ni vendedor pueden influir directamente sobre el precio en que se vende un bien.

Este modelo se basa en cinco conceptos claves:

La curva de demanda.

La curva de oferta.

Los factores que produce un desplazamiento de la curva de oferta y los factores que produce

un desplazamiento de la curva de demanda.

El Precio de Equilibrio.

Las variaciones de precio debidas a desplazamientos simultneos de las curvas de demanda

y oferta.

La curva de demanda muestra las cantidades de un bien que un consumidor est dispuesto a pagar

para comprar a diferentes niveles de precios,

Manteniendo constantes todos los dems factores que afecten las decisiones del consumidor.

La ley de la demanda explica que un incremento en el precio (P) causa una disminucin en la

cantidad demandada (Qd)

Y que una disminucin en el precio causa un aumento en la cantidad demandada.

Factores que influyen en la demanda

Precios de Bienes Relacionados. (Sustitutos - Complementarios)

Gustos y Preferencias de Consumidores.

Renta de los Consumidores.

Cambio en las expectativas.

Otros Factores (Fsicos, Psicolgicos, econmicos)

39



La curva de oferta muestra las cantidades de un bien que un vendedor est dispuesto a vender a

diferentes niveles de precios alternativos, suponiendo que todos los dems determinantes

permanecen constantes.

La ley de la oferta explica que un incremento en el precio (P) causa un incremento en la cantidad

ofrecida (Qo), y que una disminucin en el precio de un bien causa una reduccin de la cantidad

ofrecida.

Factores que influyen en la Oferta

Precio de Materias Primas.

Precio de Factores Productivos.

Precio de otros bienes.

Tecnologa existente.

Cambios en las expectativas.

Punto de Equilibrio:

El equilibrio de mercado se alcanza en el Punto E, donde la curva de oferta y demanda se cruzan.

La cantidad ofertada y demandada son iguales.

El equilibrio del mercado se da cuando la cantidad ofrecida y la cantidad demandada son iguales.

El equilibrio determina la cantidad de equilibrio y el precio de equilibrio. El mercado tiende a buscar el

equilibrio.

Ecuacin de la Demanda y Oferta

2.16. Elasticidad Precio de la Demanda

La elasticidad precio de la demanda compara el cambio porcentual en la cantidad demandada con el

cambio porcentual en el precio en tanto nos movemos a lo largo de la curva de demanda.

Para calcular la Elasticidad Precio de la Demanda, calculamos los cambios porcentuales

mencionados.

La curva de la Demanda tiene pendiente negativa, por lo tanto es decreciente.

Esto significa que la elasticidad precio de la demanda es un nmero negativo.

Por ello, para el clculo de la elasticidad tomaremos el valor absoluto de la elasticidad.

Representamos las curvas de demanda de dos bienes distintos:

40



Se puede observar cmo la demanda del bien Y responde en mayor medida a la variacin del precio

que la demanda del bien X.

El valor de la elasticidad permite clasificar los bienes segn su sensibilidad ante variaciones de su

precio. Se distinguen tres tipos de demanda atendiendo a este valor:

1. Demanda elstica, si la EPD es superior a la unidad (ep > 1). La variacin de la cantidad

demandada es porcentualmente superior a la del precio.

2. Demanda inelstica, si la EPD es inferior a la unidad (ep < 1). La variacin de la cantidad

demandada es porcentualmente inferior a la del precio.

Demanda de elasticidad unitaria, si la EPD es igual a la unidad (ep = 1). La variacin de la cantidad

demandada es porcentualmente igual a la del precio.

Qu bienes tienen una demanda elstica y cules una demanda inelstica?

Existen una serie de regularidades o factores de los que depende la magnitud de la elasticidad:

Los bienes que el consumidor considera imprescindibles tienen una demanda ms inelstica que los

bienes ms superfluos.

Los bienes con ms y mejores sustitutivos tienen una demanda ms elstica que los bienes que

carecen de sustitutivos.

A largo plazo las demandas son ms elsticas que a corto plazo.

Los productos que crean adiccin tienen demandas muy inelsticas en el corto plazo.

Los bienes en los que el consumidor se gasta una parte importante de su presupuesto suelen tener

una demanda ms elstica que aquellos en los que la porcin del gasto es insignificante.

Mtodo del Punto Medio para Calcular Elasticidades

Supongamos que calcularemos la EPD de la gasolina

y el consumo en varios pases.

Debido a los altos impuestos, por lo general un litro

de gasolina cuesta unas tres veces ms en Europa

que en USA.

Por lo tanto: Cul es la diferencia porcentual del

precio de la gasolina en Europa y USA?

En Europa la gasolina tendr un precio mayor al que

en USA en un 200%.

En USA el precio de la gasolina es un 66,7% ms bajo.

41



El mtodo del punto medio reemplaza la habitual definicin del cambio porcentual en una variable, X,

con una definicin ligeramente diferente.

El Mtodo del punto medio es una tcnica para calcular el cambio porcentual.

Calculamos cambios en una variable con relacin a su media, o punto medio, entre el valor inicial y el

valor final.

Para llegar a la frmula general de la

EPD = ep, supongamos que tenemos

datos para dos puntos:

Punto 1 = (Q1 , P1) y Punto 2 = (Q2 , P2).

Mtodo arco Mtodo del Punto Medio:

La elasticidad de la demanda se calcula con el mtodo arco cuando las variaciones de precio y

cantidades son grandes.

El resultado del clculo de la elasticidad por el mtodo arco de considera una aproximacin (lo que se

calcula es una aproximacin de la elasticidad en el punto medio de precios y cantidades).

2.17. Macroentorno (Anlisis del Entorno) y Cruz de Porter

Macroentorno

Dos determinantes bsicos del desempeo organizacional son el ambiente industrial en el cual

compite una compaa y el pas (o pases) donde est localizada. Ambos factores forman parte del

ambiente externo (Macroentorno) de la empresa. Algunas firmas prosperan en parte porque su

ambiente externo es muy atractivo; otras funcionan en forma deficiente debido a que su ambiente

externo es hostil.

Para que una compaa tenga el xito debe, bien sea, ajustar su estrategia al ambiente industrial

donde opera o estar en capacidad de reformarlo para lograr su ventaja mediante una estrategia

escogida. Por lo general, las empresas fracasan cuando su estrategia ya no se adecua al ambiente

en el que operan.

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Componentes del Macroambiente

Cruz de Porter

La Primera Fuerza de Porter. Cuando analizamos la situacin de una empresa a la hora de

elaborar una estrategia normalmente pensamos en la competencia como aquellos que

venden productos iguales o similares a los nuestros. Eso est bien, porque en la mayor parte

de los casos contra quien nos enfrentamos es con empresas similares. Por ejemplo se suele

decir que la planificacin de BMW se hace en Stuttgart (dnde est la sede de Mercedes-

Benz) y la de Mercedes en Munich (dnde est la sede de BMW), esto es por lo mucho que

Segmento Demogrfico

Tamao de la poblacin

Estructura de edad

Distribucin geogrfica

Mix tnico

Distribucin del ingreso

Segmento Econmico

Inflacin

Tasa de inters

Balanza de pagos

Situacin fiscal

Tasa de ahorro personal

Tasa de ahorro de los negocios

PIB

Segmento Poltico / Legal

Legislacin

Leyes de impuestos

Filosofa de des / regulacin

Leyes de capacitacin

Filosofa de educacin

Segmento Sociocultural

Mujeres en fuerza laboral

Diversidad de la fuerza laboral

Actitud hacia la clida de la vida laboral

Preocupacin sobre el medioambiente

Cambios en preferencias

Cambios en preferencias en bienes y servicios

Segmento Tecnolgico

Innovacin de productos

Innovacin en tecnologa

Aplicacin de conocimiento

Gasto publico y privado en R&D

Nuevos estndares tecnolgicos

Segmento Global

Eventos polticos

Mercados crticos globales

Nuevas economas industrializadas

Diversidad institucional y cultural

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desde una empresa se vigila a la otra. Es algo normal, porque son competidoras directas.

Esta sera la primera fuerza de Porter, las empresas que compiten en la misma industria.

No obstante BMW no slo tiene que vigilar a los dems fabricantes de automviles, sino que

segn Porter hay cuatro factores ms a las que una empresa debe prestar atencin. Unidos

formaran las Cinco Fuerzas de Porter.

Preguntas sobre Competidores:

Cuntas empresas producen el bien o servicio?

Quines competiran con el proyecto/quin es el lder?

Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?

Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o complementarios)

Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?

Cunto se vende localmente/exporta?

Cules son las diferentes estructuras de precios?

La segunda fuerza de Porter es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado. Nuevas

empresas pueden entrar en el mercado. Por ejemplo en el caso de los automviles una

empresa puede venir de China y empezar a vender sus coches o una serie de

emprendedores pueden montar su propia empresa y vender coches, como ha sido el caso de

Tesla Motors.

La tercera fuerza de Porter son los productos sustitutivos. Una empresa ha de estar muy

pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros. Si

vendemos refrescos tenemos el peligro de los vendedores de agua mineral, fabricantes de

zumo, batidos, etc. Pero no slo eso, nuestra competencia tambin son los zumos que las

familias se pueden hacer en casa. En ese sentido estamos compitiendo casi con los

agricultores que producen naranjas y con los fabricantes de exprimidores.

La cuarta fuerza de Porter es el poder de negociacin de nuestros clientes. Hay mercados

extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automvil. Los fabricantes de

automviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque tienen

una gran capacidad de negociacin respecto a sus proveedores.

La quinta fuerza de Porter es el poder de negociacin de nuestros proveedores. Un ejemplo

muy bueno es la OPEP. Al tener el control (aunque ya menos) sobre buena parte de la

produccin de crudo tienen una gran capacidad de negociacin con sus clientes, en este

caso los pases occidentales. Tener capacidad de negociacin permite a los proveedores

mejores precios, pero tambin mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago.

En una empresa la capacidad de negociacin de nuestros proveedores puede lastrar su

competitividad, por lo que es otro factor a tener en consideracin.

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Caractersticas de los Proveedores

Cuntos proveedores son?

Qu capacidad instalada tienen?

Qu volmenes venden?

Cul es el nivel de calidad de sus productos?

Dnde estn ubicados?

Cules son sus precios?

Cules son sus polticas de cobranzas?

Cules son sus vas de acceso?

Cuentan con respaldo econmico suficiente?

Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?

2.18. Estructura del Mercado

COMPETENCIA PERFECTA:

Es un mercado donde las decisiones de los productores y las decisiones de los consumidores no

afectan al precio del mercado del bien.

Una industria perfectamente competitiva es aquella en la que los productores y consumidores son

precio aceptante.

Es un productor cuyas acciones no tienen efectos sobre el precio de mercado del bien que vende.

Cuando existe suficiente competencia carece de sentido identificar a las empresas rivales:

Existen tantos competidores que una empresa no puede particularizar a sus rivales.

Consumidor Precio Aceptantes, Es un consumidor cuyas acciones no tienen efectos sobre el precio

de mercado del bien que compra.

CONDICIN 1: Cuota de Mercado

Para que una industria sea perfectamente competitiva debe haber muchos productores, y ninguno de

ellos puede tener una gran cuota de mercado.

La cuota de mercado de un producto es la porcin del output total de la industria que produce el

productor.

CONDICIN 2: Producto Homogneo

Cuando los consumidores consideran que los productos de los diferentes productores son el mismo

bien. Por lo tanto los outputs son productos homogneos.

CONDICIN 3 Libre Entrada y Salida del Mercado: Libre Mercado

En una industria cuando nuevos productores pueden entrar fcilmente en esa industria o los que ya

estn en ella pueden abandonarla sin costo alguno.

EL MONOPOLIO: Son empresas que saben que sus acciones afectan a los precios de mercado y

tienen ese efecto en cuenta cuando deciden cuanto deben producir. Un monopolista es una empresa

que es la nica productora de un bien que no tiene sustitutos cercanos.

Una industria controlada por un monopolista se denomina monopolio.

EL PODER DE LA EMPRESA es la capacidad de la empresa de elevar el precio.

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Para obtener beneficios un monopolista debe estar protegido por una barrera de entrada: algo que

evite que otras empresas entren en la industria.

ECONOMAS DE ESCALA: Las empresas de mayor tamao obtienen beneficios ms altos y pueden

expulsar del mercado a las empresas ms pequeas.

Se da cuando hay economas de escala que proporcionan una gran ventaja en costos al hecho de

que toda la produccin de la industria sea ofertada por una nica empresa.

EL OLIGOPOLIO: Un oligopolio es una industria en la que hay un reducido nmero de empresas.

Cada una de las empresas de dicha industria se dice que es un oligopolista.

En una industria hay competencia imperfecta cuando, aunque ninguna de las empresas sea un

monopolio, los productores saben que pueden influir sobre los precios de mercado.

Un oligopolio no necesariamente est formado por empresas grandes, lo importante no es el tamao,

sino el nmero de competidores que hay.

Si en una pequea ciudad hay slo 2 ferreteras, este negocio ser anlogo a las compaas areas

que dominan los espacios areos de un pas.

La principal causa para que exista un oligopolio es la existencia de la economa de escala.

Cuando estas economas de escala son muy importantes surgen los monopolios y cuando no son tan

importantes originan un pequeo nmero de empresas que compiten entre s.

COMPETENCIA MONOPOLSTICA Y DIFERENCIACIN DE PRODUCTO

Es una estructura de mercado en la cual hay muchas empresas competidoras en una industria.

Cada productor vende un producto diferenciado y hay libertad de entrada y salida de la industria en el

largo plazo. Tres son las condiciones que se han de dar:

Un elevado nmero de competidores.

Diferenciacin de Producto.

Libre entrada y salida de la industria en el largo plazo.

En una industria de competencia monopolstica, cada productor puede fijar hasta cierto punto el

precio de su producto diferenciado. Existen sustitutos cercanos, pero no iguales.

El precio mximo que se puede fijar est limitado por la competencia que le hagan los productores de

bienes cercanos, aunque no idnticos, tanto de los que actualmente existen como de los potenciales.

Diferenciacin de Producto

Debido a que la colusin tctica es imposible cuando hay muchos productores, la diferenciacin de

producto es la nica forma que tienen las empresas que compiten monopolsticamente para lograr

tener algn poder de mercado.

Cmo pueden las empresas de una misma industria (establecimientos de comida rpida,

gasolineras, empresas chocolateras, etc), diferenciar sus productos?

A veces la diferencia est en la mente de los consumidores, en lugar de los propios productos.

Para diferencial el producto, muchos productores realizan acciones de segmentacin.

Al tomar los gustos y preferencias de los consumidores para en vez de hacer productos sustitutos

perfectos la diferenciacin los lleva a realizar productos que sean sustitutos imperfectos.

Diferenciacin por Localizacin y Calidad

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Las Gasolineras: a los consumidores les interesa su ubicacin.

El Modelo T de Ford con el eslogan: Cualquier color mientras sea negro era un ejemplo de la no

diferenciacin. La aparicin de General Motors es un claro ejemplo de la diferenciacin por calidad.

Anlisis de la Competencia Monopolstica

Esta estructura de mercado combina algunas caractersticas tpicas de la competencia perfecta.

Debido a que cada empresa est ofreciendo un producto distinto en cierta forma es un monopolio se

enfrenta a una curva de demanda decreciente y tiene algn poder de mercado.

En situaciones de competencia monopolstica podemos suponer con total seguridad que las

empresas se comportan no cooperativamente y que no tienen en cuenta los posibles beneficios que

obtendras si coludieran.

2.19. Fundamentos del Comportamiento Econmico

Nuestro mundo est marcado por dos caractersticas que conforman los fundamentos de la actividad

econmica.

Dos principios (caractersticas) bsicos de la accin humana son:

1) Los deseos y necesidades de la gente son virtualmente infinitas.

2) Los recursos para la satisfaccin de las necesidades y deseos son limitados y, mayormente

inutilizables en su estado natural.

Estas dos caractersticas del mundo forma la base del problema econmico que la Economa debe

dar solucin: Cmo podemos satisfacer nuestros deseos insaciables con los recursos limitados que

tenemos sobre la tierra?

Como la palabra economa implica, el hecho que los deseos ilimitados se enfrentan con medios

limitados, impone la necesidad de economizar, de usar los recursos cuidadosa y efectivamente para

satisfacer el mayor nmero de deseos posibles.

PRIMER PRINCIPIO: DESEOS INSACIABLES

El hecho que la gente continuamente se esfuerce por conseguir satisfacer sus deseos sugiere que las

necesidades, deseos y objetivos continan estando insatisfechos. Esta actuacin nos dice que los

deseos y necesidades son insaciables. Estamos mejor con ms riqueza que con menos.

NECESIDADES Y PREFERENCIAS

Las necesidades y deseos son diferentes? Las necesidades implican productos bsicos; bienes y

servicios que cada uno demanda con el propsito de sobrevivir. Comida, ropa y casa vienen a ser

considerados como necesidades bsicas.

Las necesidades no siempre pueden ser definidas en forma precisa. Las necesidad de hoy fueron

tal vez lujos hace una generacin atrs. Las necesidades bsicas de hoy tal vez incluiran un

televisor a colores, una computadora, un telfono celular y una cocina a gas. Los lujos del ayer son

las necesidades de hoy.

Mas all de nuestras necesidades son nuestros deseos. La gente quiere mejores comidas y gran

variedad para escoger. Todos quieren ropas bonitas y muebles finos. Muchos preferiran, algunas

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veces ir al cine en vez de estar sentado frente al televisor. Una vez que el deseo est satisfecho casi

al instante es creado otro.

Una vez que los bienes materiales son satisfechos, despus vienen los servicios. Los deseos de la

gente estn continuamente cambiando de acuerdo a sus ingresos, experiencia e influencia.

No hay proceso finito de satisfaccin de deseos ilimitados. Finalmente, los gustos de la gente son

diferentes. Una persona le gusta un auto Volswagen, a otros un auto Toyota. A uno le gusta la

comida china, a otro le gusta la comida peruana. El mundo est lleno de diversidad en gustos y

deseos individuales, y algunos dirn que hay demasiada variedad. En conclusin, la demanda de

bienes y servicios, material e inmaterial, es limitada y diversa.

SEGUNDO PRINCIPIO: RECURSOS ESCASOS

La segunda verdad, nos dice que los recursos son limitados y mayormente inutilizables en su estado

natural. Cules son los tipos de recursos que estn a nuestra disposicin para conseguir nuestros

objetivos? Ellos son:

Tierra y recursos naturales.

Provisiones (capital de trabajo).

Equipos, herramientas y maquinaria (bienes de capital).

Dinero (capital de inversin).

Trabajo.

Tiempo

Empresarialidad.

2.20. Anlisis de la Comercializacin Plan de Marketing

Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado, mediante el anlisis

del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de demanda que podr tener el

producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que

enfrentar. Con esta informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas para la

comercializacin del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms

adecuada al proyecto.

Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de conocimientos y tcnicas

orientadas a comprender el mercado e influir en l.

MARKETING

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan

y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Phillip

Kotler

Es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales),

con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.

Y qu puede hacer una empresa para que se tenga una visin y opinin positivas de ella y de sus

productos?

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Pues gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con

sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los

medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc.

Convierte en un hecho en el que interactan seres humanos, pero tambin confluyen actos pre-

establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.

Las necesidades humanas son muchas: alimentacin, vestuario, vivienda, salud, transporte,

educacin, seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc. Las empresas necesitan recursos

humanos, infraestructura, materias primas, tecnologa y financiamiento.

Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.

El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir cuando ambas partes

quedan en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win).

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Los productos fsicos conllevan

servicios. Los servicios son econmicamente hablando ms importantes que los productos.

Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe de haber al menos dos partes.

Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra.

Cada parte debe de ser capaz de comunicar

texto formulación de proyectos 2014-2

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