teoría de modelos mentales y el constructo experiencia de

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Estudios GerencialesISSN 0123-5923Universidad Icesi

Teoriacutea de modelos mentales y elconstructo experiencia de marca unestudio de caso en una escuela denegocios chilena

Caacuterdenas-Figueroa ArturoTeoriacutea de modelos mentales y el constructo experiencia de marca un estudio de caso en una escuela denegocios chilenaEstudios Gerenciales vol 35 nuacutem 152 2019Universidad IcesiDisponible en httpwwwredalycorgarticulooaid=21262296008DOI 1018046jestger20191523370


Estudios Gerenciales vol 35 nuacutem 1522019

Universidad Icesi

Recepcioacuten 17 Enero 2019Aprobacioacuten 16 Septiembre 2019

DOI 1018046jestger20191523370

CC BY

Artiacuteculo de investigacioacuten

Teoriacutea de modelos mentales y elconstructo experiencia de marca

un estudio de caso en una escuela denegocios chilena

Mental models theory and brand experience construct a casestudy in a Chilean business school

Teoria dos modelos mentais e construto da experiecircncia damarca um estudo de caso em uma escola de negoacutecios chilena

Arturo Caacuterdenas-Figueroa acardenasfenuchileclUniversidad de Chile Chile

Resumen Se busca aplicar por primera vez la teoriacutea de modelos mentales semaacutenticos alservicio educativo de una escuela de negocios chilena Un estudio cualitativo (focus groupanaacutelisis narrativo) permite disentildear una encuesta aplicada a 200 alumnos de pregradopara describir su experiencia de servicio y su disposicioacuten a recomendar la marca Elresultado es un constructo del que se infiere un modelo mental de diversidad y excelenciarelacionado positivamente con la disposicioacuten a recomendar la marca El constructo variacuteaseguacuten la edad Se exploran relaciones entre modelo mental y experiencia de marca Sesugiere que para aumentar las recomendaciones el esfuerzo gerencial en las escuelasde negocios podriacutea apuntar a lograr experiencias de consumos coherentes y no soloagradablesClasificacioacuten JEL M30 I23Palabras clave teoriacutea de modelos mentales heuriacutesticas escuela de negocios experienciade marca anaacutelisis narrativoAbstract is study seeks to apply the semantic mental models theory to a Chileanbusiness school educational service for the first time A qualitative study (focus groupnarrative analysis) allowed to design a survey applied to 200 undergraduate studentswhere they described their service experience and willingness to recommend the brande result is a construct from which a mental model of diversity and excellence isinferred and it is positively related to the willingness of recommending the brande construct varies according to age Relationships between mental model and brandexperience are explored It is suggested that in order to increase recommendationsthe management effort in business schools aims at creating consistent consumptionexperiences rather than just enjoyable onesKeywords mental models theory heuristics busines school brand experience narrativeanalysisResumo O objetivo eacute aplicar pela primeira vez a teoria dos modelos mentais semacircnticosao serviccedilo educacional de uma escola de negoacutecios chilena Um estudo qualitativo (grupofocal analise narrativa) permite projetar uma pesquisa aplicada a 200 estudantes degraduaccedilatildeo para descrever sua experiecircncia de serviccedilo e sua vontade de recomendar amarca O resultado eacute um construto a partir do qual eacute inferido um modelo de diversidadee excelecircncia relacionado positivamente agrave vontade de recomendar a marca O construtovaria de acordo com a idade As relaccedilotildees entre o modelo mental e a experiecircncia da marcasatildeo exploradas Sugere-se que para aumentar as recomendaccedilotildees o esforccedilo gerencial nasescolas de administraccedilatildeo poderia ter como objetivo obter experiecircncias de consumosconsistentes e natildeo apenas agradaacuteveis

Arturo Caacuterdenas-Figueroa Teoriacutea de modelos mentales y el constructo experiencia de marca un estudio de caso en una escuela de negocios chi


Palavras-chave teoria de modelos mentais heuriacutestica escola de negoacutecios experiecircnciade marca anaacutelise narrativa

1 Introduccioacuten

Los individuos hacen representaciones o modelos mentales de larealidad (Craik 1943) Tradicionalmente estos modelos se entiendencomo objetos cognitivos sobre los cuales al razonar se aplican lasreglas de la loacutegica verbal (Craik 1943 Johnson-Laird 1983) Lasexperiencias vinculadas por una caracteriacutestica comuacuten permiten elsurgimiento de un modelo mental de esa experiencia el que a su vezinfluencia las percepciones y acciones asociadas a dichas experiencias(Grenier y Dudzinska-Przesmitzki 2015) En la actualidad se creeque el razonamiento mismo depende de estos modelos (Johnson-LairdKhemlani y Goodwin 2015) La facilidad con que se resuelven problemaso se toman decisiones estaacute relacionada con el acceso a los modelosmentales que esos problemas evocan (Kahneman y Tversky 1996) Deesta forma se puede decir que se usan modelos mentales para decidirqueacute consumir en queacute invertir coacutemo liderar queacute y coacutemo producir o queacuteproducto recomendar

Se ha planteado que las experiencias relacionadas con una marcacomo el disentildeo la identidad y el ambiente estimulan en el consumidorsentimientos sensaciones cogniciones y conductas que han sidoagrupados bajo el constructo ldquoexperiencia de marcardquo (Brand Experience)(Brakus Schmitt y Zarantonello 2009) y se ha medido el efecto de estaexperiencia sobre las recomendaciones (Word-of-Mouth o WOM) paramarcas de servicios de retail hoteles (Khan y Rahman 2016 2017) yrestaurantes (Khan y Fatma 2017)

Los conceptos ldquomodelo mentalrdquo y ldquoexperiencia de marcardquo estaacutenteoacutericamente vinculados a traveacutes de la experiencia del consumo pero laliteratura no ha explorado esa relacioacuten ni tampoco su viacutenculo con lasrecomendaciones de marca La investigacioacuten de modelos mentales enmanagement publicados en artiacuteculos en Web of Science se ha reducidodesde 2016 Este trabajo busca aportar al management aplicando la teoriacuteade modelos mentales a una experiencia de consumo

Se aborda el dinaacutemico mercado de las escuelas de negocio en Chilepor cercaniacutea acadeacutemica buscando responder a las preguntas iquestcuaacutel es elmodelo mental de las experiencias de consumo de un servicio educativouniversitario de pregrado en una escuela de negocios y iquestcuaacutel podriacutea ser larelacioacuten existente entre dicho modelo mental y el constructo experienciade marca

En esta etapa de la investigacioacuten un modelo mental es definido comola inferencia que emerge de un conjunto de aserciones loacutegicas vinculadasentre siacute (Groesser y Schaffernicht 2012) y descansa sobre tres principioses icoacutenico (su estructura corresponde a la estructura de lo que representa)es posible (representa posibilidades es decir estados posibles del mundo)y es factual (solo representa lo que es verdadero en cada posibilidad no loque es falso) (Khemlani Barbey y Johnson-Laird 2014)

Estudios Gerenciales 2019 35(152) Jul-Sep ISSN 0123-5923


Metodoloacutegicamente se realizoacute un primer estudio cualitativo dondemediante un focus group y posterior anaacutelisis narrativo del materialtranscrito se levantaron iacutetems experienciales de un grupo de alumnosde Ingenieriacutea Comercial En un segundo estudio cuantitativo se hizoun pretest de los iacutetems experienciales recopilados y se seleccionoacute unconjunto con el cual junto a otras preguntas se construyoacute una escalaSe midioacute el conjunto de iacutetems de la experiencia de consumo del servicioeducativo y su efecto sobre la disposicioacuten a recomendar la marca dela escuela de negocios Se controloacute por carrera (Ingenieriacutea ComercialInformacioacuten y Control de Gestioacuten y Auditoria) edad geacutenero y dadoque la investigacioacuten mostroacute que las experiencias extendidas en el tiempoafectaban coacutemo eran evaluadas dichas experiencias (Brakus et al 2009)tambieacuten se controloacute por semestre cursado

Esta investigacioacuten contribuye teoacutericamente al management al aplicar lateoriacutea de modelos mentales a un servicio educativo por medio de enfoquescualitativo y cuantitativo y al explorar la relacioacuten entre el resultado yel constructo experiencia de marca Su contribucioacuten praacutectica es explorarel rol que el modelo mental de consumo puede jugar en la disposicioacutena recomendar una marca y finalmente hacer algunas sugerencias a losgestores de escuelas de negocios

En la primera parte de presente artiacuteculo se revisa la literatura asociadaa la teoriacutea de modelos mentales y al constructo experiencia de marcaEn la segunda parte se definen siete hipoacutetesis En la tercera se describela metodologiacutea comenzando con antecedentes del caso a estudiar y sepresentan el primer estudio cualitativo cuyos productos son un anaacutelisisnarrativo y un conjunto de iacutetems para testear y el segundo estudio quees cuantitativo donde se hace un pretest para seleccioacuten de iacutetems seconstruye una escala se hace un anaacutelisis factorial exploratorio y se pruebanlas hipoacutetesis elaboradas En la cuarta parte se describen los resultados deambos estudios En la quinta se realiza una discusioacuten de ambos estudiosFinalmente se describen las conclusiones

2 Marco teoacuterico

En las siguientes liacuteneas se describiraacute la teoriacutea de modelos mentales y elconstructo experiencia de marca que son los dos conceptos que sustentaneste estudio asiacute como las hipoacutetesis planteadas

21 Teoriacutea de modelos mentales

Evans (2006) plantea que el teacutermino ldquomodelo mentalrdquo se ha usadocomo 1) simulacioacuten mental es decir como una forma de conocimientode relaciones causales (Bagdazarov et al 2016) que permite hacerpredicciones como por ejemplo en el anaacutelisis de sistemas dinaacutemicos(Schaffernicht 2011 Scott Cavana y Cameron 2016) 2) modelosemaacutentico es decir como un tipo de loacutegica con la que los seres humanostoman decisiones (Johnson-Laird 1983 2001 Johnson-Laird et al



2015 Khemlani y Johnson-Laird 2017) y 3) modelo episteacutemico enque ademaacutes de representar la realidad se sentildeala el grado de creenciacondicional en lo representado (Evans 2006) Este estudio se concentraen las dimensiones semaacutentica y episteacutemica del concepto

Cuando una persona explica algo con lo que no estaacute familiarizadotiende a usar un dominio que percibe como similar es decir emplea unmodelo mental importando su estructura relacional al nuevo dominio(Jones Ross Lynam Perez y Leitch 2011) Utilizar modelos mentalescomo base del razonamiento (Khemlani y Johnson-Laird 2017) implicaque a partir de unas premisas los individuos construyen modelos deposibilidades y obtienen conclusiones desde estos Asiacute cuando hay maacutesde una razoacuten para que ocurra un resultado pueden existir varios modelosmentales en paralelo (Johnson-Laird 2001) Por tanto una causa de errorpuede ser que los razonadores fallen en considerar todos los posiblesmodelos (Johnson-Laird 2001) De igual manera una conclusioacuten seraacuteposible si se sostiene en al menos un modelo mental seraacute probable si sesostiene en la mayoriacutea y seraacute necesaria si se sostiene en todos (Khemlaniy Johnson-Laird 2017) Otras alternativas sobre lo que es posible onecesario son la loacutegica modal (basada en caacutelculos sentenciales con uso dereglas para razonamiento humano) y la loacutegica probabiliacutestica (que buscareemplazar la loacutegica por la probabilidad al suponer que los individuosestiman de acuerdo al caacutelculo de probabilidades) (Hinterecker Knauff yJohnson-Lair 2016) 1

Cada interpretacioacuten de un hecho es representada como una asercioacutenloacutegica de manera tal que un modelo mental emerge cuando tales premisasson vinculadas entre siacute (Groesser y Schaffernicht 2012) El significadoes fundamental para los modelos pues el contenido de las premisas yel conocimiento de base pueden modular e influenciar el razonamiento(Johnson-Laird 2001) y su dependencia del significado implica quelos modelos mentales pueden ser refinados y reconstruidos todo eltiempo a traveacutes de la integracioacuten de nuevas experiencias y conocimientos(Grenier y Dudzinska-Przesmitzki 2015) Asiacute los modelos mentalespueden cambiar a traveacutes del aprendizaje lo que se refleja en lasdiferencias que respecto de una tarea pueden presentar estos modelosde expertos y novatos (Jones et al 2011) Debido a que los modelosmentales estaacuten hechos de las posibilidades que se infieren a partir depremisas representan solo lo que es verdadero por lo que puedenllevar a conclusiones erroacuteneas cuando se requiere representar lo falsoen una posibilidad (Khemlani y Johnson-Laird 2017) Es entonces quela deliberacioacuten como aprendizaje grupal permite que los razonadorespuedan representar lo que es falso y por tanto desarrollar modelostotalmente expliacutecitos ( Johnson-Laird et al 2015)

Khemlani Barbey y Johnson-Laird (2014) plantean que los modelosmentales producen intuiciones raacutepidas Entonces estos modelos serelacionan con el sistema 1 (raacutepido no usa memoria de trabajo) yel sistema 2 (acceso a memoria de trabajo permite construir modelostotalmente expliacutecitos) (Johnson-Laird et al 2015) El sistema 1 puede serentendido como un sistema intuitivo o heuriacutestico mientras el sistema 2



como analiacutetico o razonador (Evans 2006) Las personas usan los modelosmentales para imaginar posibilidades (Johnson-Laird 1999 Johnson-Laird et al 2015) y como plantean Tversky y Kahneman (1974)evaluacutean la probabilidad de un evento incierto (juicio intuitivo) sobre labase de unos pocos principios heuriacutesticos como la representatividad ladisponibilidad y el anclaje y ajuste El decisor que trabaja bajo presioacutenraramente elige entre opciones pues la mayoriacutea de las veces solo unaalternativa viene a la mente (juicio heuriacutestico) (Kahneman 2003) Asiacutela calidad de este juicio heuriacutestico depende del acceso y calidad de susmodelos mentales

Dado que los modelos mentales no son directamente observablesse han usado muacuteltiples metodologiacuteas para obtenerlos las cuales sepueden agrupar en tres categoriacuteas 1) verbales (entrevistas abiertas osemiestructuradas protocolos estructurados para obtener rating) 2)graacuteficas (se pide generar representaciones de elementos o variables yflechas de conexiones) y 3) hiacutebridas (mezclas de verbales y graacuteficas comola fotoetnografiacutea) (Grenier y Dudzinska-Przesmitzki 2015) La mayoriacuteade los procedimientos de elicitacioacuten se basan en el supuesto de que losmodelos mentales se pueden representar como una red de conceptos yrelaciones (Jones et al 2011) Una aproximacioacuten diferente es el anaacutelisisde consenso (Stone-Jovicich Lynam Leitch y Jones 2011) que investigala distribucioacuten entre un grupo de personas del conocimiento culturalo esquemas de conocimiento entendidas como redes de elementoscognitivos conectados que representan conceptos geneacutericos almacenadosen la memoria

22 Experiencia de marca

Una marca es un ldquonombre teacutermino signo o sentido que identifica losproductos de un vendedor y los diferencia de la competenciardquo (Kotler1991 p 442) Se plantea que las marcas pueden ser vistas comofenoacutemenos socialmente creados y cocreados por la interaccioacuten de actores(Arvidsson 2006) luego ademaacutes de dimensiones sensoriales afectivasintelectuales y conductuales se pueden incorporar dimensiones sociales(Andreini Pedeliento Zarantonello y Solerio 2018) con base en la teoriacuteade relaciones (Fournier 1998) la de cultura de consumidor (Arnouldy ompson 2005) y la loacutegica dominada por servicio (Vargo y Lusch2004) En este uacuteltimo enfoque se relevan conceptos como las redes actora actor ecosistema de servicio y co-creacioacuten de valor (Lusch y Nambisan2015) asiacute como ecosistema contextual (Andreini et al 2018)

El posicionamiento de marca implica establecer asociaciones clavesde la marca en la mente de los consumidores y asiacute poder diferenciarla(Keller y Lehmann 2006) Algunos de los constructos maacutes conocidos delposicionamiento de marca son personalidad de marca (Brand Personality)(Aaker 1996 Aaker Fournier y Brasel 2004 Japutra y Molinillo 2019)e imagen de marca (Brand Image) (Keller 1993 Ailawadi y Keller 2004Teichert y Schoumlntag 2010 Brexendorf y Keller 2017)



La experiencia de marca (Brakus et al 2009 p 53) por su parte es unconstructo descrito como ldquoel conjunto de respuestas internas subjetivas yconductuales del consumidor evocadas por estiacutemulos relacionados con lamarca como el disentildeo la identidad el empaque las comunicaciones y elambienterdquo Brakus Schmitt y Zarantonello (2009) encuentran evidenciade que este constructo es mejor predictor de la conducta de compraque la personalidad de marca Se ha criticado que la conceptualizacioacutende experiencia de marca al basarse en el paradigma estiacutemulo-respuestapodriacutea exagerar el rol de los encargados de marketing (Andreini et al2018) Experiencia de marca estaacute relacionada pero es distinta a otrosconstructos como actitud de marca involucramiento de marca apego ala marca y personalidad de marca (Brakus et al 2009) Por tanto Brakuset al (2009) desarrollan una escala para medir las cuatro dimensiones deexperiencia de marca (sensoriales afectivas conductuales e intelectuales)la cual ha requerido ajustes dependiendo del contexto industrial comoen el caso del retail y los hoteles (Ishida y Taylor 2012 Khan y Rahman2016 2017)

23 Hipoacutetesis

En un modelo mental cada concepto o asercioacuten loacutegica del que seinfiere se vincula a otros (Groesser y Schaffernicht 2012) siguiendo unaestructura icoacutenica respecto de lo que representa (Khemlani et al 2014)Las aserciones que sostienen un modelo mental se pueden investigaral suponerlas como un esquema de conocimiento compartido entre ungrupo de personas (Stone-Jovicich et al 2011) Asiacute el grado de creencia(dimensioacuten episteacutemica) en las aserciones (Evans 2006) puede variar entrelas personas mientras que el significado (dimensioacuten semaacutentica) que esla base del modelo mental inferido a partir de las aserciones (Johnson-Laird 2001) emerge de la diversidad de experiencias que las personasvan enfrentando Finalmente el modelo mental tanto en su dimensioacutensemaacutentica como episteacutemica representa un estado del mundo del cualse pueden obtener conclusiones y posibilidades (Johnson-Laird 19832001 Johnson-Laird et al 2015 Khemlani y Johnson-Laird 2017)

bull H1 un modelo mental de experiencia de consumo de servicioeducativo universitario de pregrado en una escuela de negociosde una universidad estatal chilena estaacute formado por asercionesfactuales e icoacutenicas cada una con distinto grado de acuerdo

bull H2 un modelo mental de experiencia de consumo de servicioeducativo universitario de pregrado en una escuela de negocios deuna universidad estatal chilena seraacute distinto entre carreras dadaslas distintas experiencias de los alumnos

Un modelo mental se reconfigura en el tiempo como efecto de lasnuevas experiencias aprendizajes y conocimientos (Jones et al 2011Grenier y Dudzinska-Przesmitzki 2015)



bull H3 un modelo mental de experiencia de consumo de servicioeducativo universitario de pregrado en una escuela de negociosde una universidad estatal chilena seraacute distinto entre semestres decarrera

bull H4 un modelo mental de experiencia de consumo de servicioeducativo universitario de pregrado en una escuela de negociosde una universidad chilena seraacute distinto entre rangos de edad

Si bien el conocimiento de base puede influenciar el razonamiento(Johnson-Laird 2001) los modelos mentales influencian lo que se percibey las conductas derivadas de esas percepciones(Greniery Dudzinska-Przesmitzki 2015) Finalmente se usan estos modelos como una loacutegicapara tomar decisiones (Johnson-Laird 1983 2001 Johnson-Laird et al2015 Khemlani y Johnson-Laird 2017)

bull H5 un modelo mental de experiencia de consumo de servicioeducativo universitario de pregrado en una escuela de negociosde una universidad estatal chilena tendraacute un efecto sobre ladisposicioacuten a recomendar la marca

bull H6 factores como edad geacutenero semestre o carrera afectaraacutenel efecto de un modelo mental de experiencia de consumo deservicio educativo universitario de pregrado en una escuela denegocios de una universidad estatal chilena sobre la disposicioacutena recomendar la marca

La experiencia de marca puede ser vista como parte de un ecosistemacontextual (Andreini et al 2018) donde los actores co-crean valor(Lusch y Nambisan 2015) En la experiencia de marca se puedenmedir dimensiones sensorial afectiva intelectual conductual y relacional(Andreini et al 2018)

bull H7 en un modelo mental de experiencia de consumo de servicioeducativo universitario de pregrado en una escuela de negocios deuna universidad estatal chilena se pueden identificar dimensionessensoriales afectivas intelectuales conductuales y relacionalespropias de la experiencia de marca

3 Metodologiacutea

Se describiraacute el caso en estudio y los principales aspectos de la metodologiacuteacualitativa y cuantitativa empleada en sus aspectos de muestra disentildeo yanaacutelisis

31 Escuela de negocios el caso

En Chile las escuelas de negocios cubren 101 carreras de pregradoacreditadas o en proceso de acreditacioacuten (Comisioacuten Nacional deAcreditacioacuten de Chile 2019) Tres de ellas se ubican entre los primeroscinco lugares del ranking de MBA en Latinoameacuterica (Americaeconomiacutea



2019) La escuela de negocios objeto de este estudio fue fundada en ladeacutecada de 1930 y forma parte de una de las universidades estatales maacutesdestacadas de Chile funcionando en la capital del paiacutes Al antildeo 2015presentaba acreditaciones nacionales e internacionales de sus programasde pregrado y posgrado y estaba bien situada a nivel latinoamericano

La escuela de pregrado de Economiacutea y Administracioacuten asiacute como lade Sistemas de Informacioacuten y Auditoria estaacuten a cargo de las carreras deIngenieriacutea Comercial Ingenieriacutea en Informacioacuten y Control de Gestioacuteny Contador Auditor En el material de difusioacuten a los prospectos destacasus tres ejes estrateacutegicos excelencia visioacuten global y diversidad En el antildeo2015 a Ingenieriacutea Comercial ingresaron 430 alumnos a Ingenieriacutea enInformacioacuten y Control de Gestioacuten 150 y a la carrera de ContadorAuditor 80 El alumnado en 2015 era 60 hombres El 49 del totalproveniacutea de colegios privados el 196 de colegios estatales y el 285de colegios privados con aportes estatales En el mismo antildeo recibioacute a252 alumnos de intercambio internacional y contaba con casi 18000egresados de los cuales el 84 se inserta en el mercado laboral a tres mesesde egreso

32 Estudio 1

El primer estudio cualitativo tuvo como objetivo levantar iacutetemsexperienciales asociados a la experiencia de vida universitaria de un grupode alumnos de pregrado de la escuela de negocios de la universidadseleccionada

Es una muestra por conveniencia dada por el acceso a los alumnos depregrado Por los tamantildeos relativos de las carreras la buacutesqueda se centroacuteen alumnos de Ingenieriacutea Comercial Se decidioacute una muestra de casoscriacuteticos es decir alumnos con una probable mayor intensidad y riquezarelativa de experiencias de vida universitaria

Los criterios de seleccioacuten fueron alumnos del segundo semestre delprimer antildeo sin estudios universitarios previos lo que haciacutea probable quehubieran experimentado un fuerte y reciente cambio en sus experienciasde servicios de educacioacuten entre el colegio y la universidad un grupoequilibrado en geacutenero y edad chilenos(as) con un promedio de notassobre 55 (es probable que pasen maacutes tiempo en la universidad y se sientanmaacutes a gusto) La invitacioacuten se realizoacute a traveacutes de la secretariacutea acadeacutemica yse ofrecioacute un estipendio

La muestra final fue de cinco alumnos tres hombres y dos mujeres conedades entre los 17 y 20 antildeos sin estudios universitarios previos uno deprovincia todos de Chile con un promedio de notas gt 5 en escala de 1 a 7

Se usoacute la teacutecnica de focus group donde un equipo de tres investigadoresaplicoacute un guion temaacutetico destinado a levantar las experiencias de lamuestra (Anexo 1) La sesioacuten fue grabada en video Se usoacute materialgraacutefico para una primera tarea (priming) de representar sus experienciasuniversitarias en forma de collage Posteriormente se plantearonpreguntas abiertas



Se transcribioacute la conversacioacuten se ordenaron los textos mediantenumeracioacuten de liacutenea y se hizo un anaacutelisis narrativo (Bernasconi2011)enunprimerejerciciosedistribuyeronlostextos por pregunta o ejerciciomediante codificacioacuten hasta la saturacioacuten Se realizoacute posteriormenteuna categorizacioacuten abierta y axial de las transcripciones en busca decoacutedigos emergentes (etiquetas) y su posterior integracioacuten en conceptosmaacutes incluyentes (categoriacuteas) Se trianguloacute la codificacioacuten con dosalumnos de uacuteltimo antildeo de una universidad privada que participaronen la transcripcioacuten y a los que se les pidioacute hacer un ejercicio decategorizacioacuten cerrada con el material para su posterior comparacioacuten conel trabajo del equipo de investigadores el cual ordenoacute los coacutedigos porcategoriacuteas y subcategoriacuteas y seleccionoacute coacutedigos posibles de ser testeadoscuantitativamente en el siguiente estudio

Se realizaron dos focus group adicionales de cinco alumnos cada unoaplicando el mismo guion temaacutetico El equipo revisoacute los videos de ambassesiones y los comparoacute con el video de la muestra inicial Los cuatrointegrantes calificaron en forma independiente el nivel de similitud delas tres sesiones con una escala de 1 (nada parecido) a 5 (muy parecido)obteniendo una media de 44 lo que se considera adecuado

33 Estudio 2

Este estudio es cuantitativo y tiene por objetivo identificar las aserciones(esquema cognitivo) que dan origen a un modelo mental y medir suefecto

Se realizoacute un pretest con los iacutetems seleccionados se invitoacute a respondera traveacutes de la Direccioacuten de posgrado a un universo de 450 estudiantesde primer antildeo de Ingenieriacutea Comercial obteniendo 50 respuestas de lascuales se eliminoacute una por llenado incompleto Los consultados fueron51 mujeres El 697 de los consultados teniacutea entre 17 y 19 antildeos y el796 no habiacutea realizado estudios previos

Se realizoacute el pretest con instrumento autoadministrado medianteplataforma QualtricsTM con la primera seleccioacuten de iacutetems obtenidosLa escala se inicioacute con un consentimiento informado y alternativa deabandonar el estudio Luego se midieron 31 iacutetems dos demograacuteficos(edad geacutenero) uno de experiencia acadeacutemica previa y 28 seleccionadosdel estudio cualitativo Se midioacute el nivel de acuerdo mediante escala de 1(muy en desacuerdo) a 7 (muy de acuerdo)

El anaacutelisis del pretest fue hecho con el soware SPSS se realizaronpruebas de KMO esfericidad de Bartlett y de comunalidades a lasrespuestas Se realizoacute una eliminacioacuten iterativa de iacutetems con bajacomunalidad (lt 050) hasta lograr un valor de KMO de 0725 y unaesfericidad de Bartlett significativa (p = 0000)

Para el test final se hizo un muestreo aleatorio mediante invitacioacutenabierta hecha a traveacutes de las escuelas respectivas a todos los alumnos depregrado de las tres carreras obteniendo 235 respuestas de las cuales seeliminaron 35 por datos incompletos Los consultados fueron un 53de mujeres El 77 de la muestra era de Ingenieriacutea Comercial el 15



de Informacioacuten y Control de Gestioacuten y el 8 de Contador Auditor El695 no teniacutea estudios previos 615 estaba entre el primer y sextosemestre de su carrera El 70 de la muestra teniacutea entre 18 y 23 antildeosla edad miacutenima fue 1839 antildeos y la maacutexima 2923 la edad media fue de2199 antildeos y la desviacioacuten estaacutendar fue 212

El test definitivo es un instrumento autoadministrado medianteplataforma QualtricsTM Se inicioacute con un consentimiento informadoy alternativa de abandonar el estudio asegurando confidencialidady anonimato Consideroacute una escala (Anexo 2) de 25 iacutetems dosdemograacuteficos (edad geacutenero) tres de estado acadeacutemico (carrera semestreestudios previos) 19 de experiencias y uno de recomendacioacuten de marca(Tabla 1) Los iacutetems de experiencia y de recomendacioacuten se midieronmediante nivel de acuerdo con escala de 1 (muy en desacuerdo) a 7 (muyde acuerdo) esto permitioacute explorar la dimensioacuten episteacutemica del modelomental al comparar las medias del nivel de acuerdo con cada iacutetem (Tabla2)



Tabla 1Escala final

Fuente elaboracioacuten propia



Tabla 2Estadiacutesticos


Se analizaron los datos con el soware SPSS y se obtuvieron estadiacutesticosdescriptivos (Tabla 2) Se realizoacute un anaacutelisis factorial exploratoriocon maacutexima verosimilitud rotacioacuten Varimax con 250 iteraciones Sesuprimieron los coeficientes con valor lt 040 El iacutendice KMO fue de0736 esfericidad de Bartlett significativa (p = 0000) La matriz derotacioacuten mostroacute inicialmente seis factores solucioacuten que no resultoacuteadecuada Se probaron soluciones de cinco cuatro y tres factores siendoeste uacuteltimo seleccionado (Tabla 3) El anaacutelisis de confiabilidad mostroacutealfa de Cronbach para factor uno (081) factor dos (0570) y factor tres(0402) No hubo variacioacuten con el modelo de dos factores



Tabla 3Matriz de 3 factores

Fuente elaboracioacuten propiaNota meacutetodo de extraccioacuten maacutexima verosimilitud Meacutetodo de rotacioacuten

normalizacioacuten Varimax con Kaiser a La rotacioacuten ha convergido en 5 iteraciones

Dados los resultados se presumioacute un constructo unidimensionalformado por factor uno de la matriz factorial Seguacuten se recomienda paraconstructos unidimensionales (Netemeyer Bearden y Sharma 2003)se obtuvo correlacioacuten inter-iacutetems la que resultoacute significativa Luego serealizoacute una correlacioacuten parcial inter-iacutetem controlada por la media delconstructo que resultoacute en que todas las correlaciones inter-iacutetems dejaronde ser significativas

Se realizoacute una regresioacuten del constructo sobre la disposicioacuten pararecomendar la marca (Tabla 4) la que fue confirmada por boostraps comosignificativa Luego se obtuvo un constructo unidimensional (Tabla 5)con capacidad predictiva para la muestra

Tabla 4Regresioacuten constructo sobre disposicioacuten a recomendar





Tabla 5Iacutetems de esquema cognitivo experiencial

Fuente elaboracioacuten propiaNota el orden estaacute dado por el tamantildeo de los coeficientes factoriales

4 Resultados

En esta seccioacuten se revisan los resultados y se hace una discusioacuten de ellosEn la seccioacuten 41 se comentan los resultados del estudio cualitativo En laseccioacuten 42 se revisan los resultados del estudio cuantitativo y las hipoacutetesisEn la seccioacuten 43 se discuten los resultados de ambos estudios

41 Cualitativos estudio 1

La experiencia universitaria resulta ser un concepto multidimensionalpara la muestra Se da en medio de una etapa de cambio vivencial dondetodo se altera horario compromiso gustos la forma de hacer amigosel estreacutes se hace normal y se funciona en un estado de permanente faltade suentildeo de anhelo por las vacaciones de tensioacuten entre la vida saludabley la destructiva En la muestra hay rebeldiacutea frente a una institucioacutenque perciben como controladora e invasiva les incomoda sentirse atadospor el compromiso formal con la facultad Lo que sea que ocurra ensu experiencia universitaria debe ser de su agrado existe una ciertaimpulsividad y desidia ldquosi no me gusta me salgordquo

La universidad antes de iniciar sus estudios es vista con sospecha porlas huelgas y esa consecuencia desagradable de ldquotener clases en enerordquo Lavisioacuten cambia una vez dentro pues aparece el privilegio de haber entradoa la que es la mejor o ldquola segunda mejorrdquo la que estaacute bien ldquorankeadardquo ysurge la autoexigencia el encajar en esta idealizacioacuten soportar la falta deespacio para hacer amigos los problemas de inmobiliario el ambiente deldquoaeropuertordquo donde circula mucha gente que solo va y viene pero que seagradece tener la oportunidad de conocer ldquoen clasesrdquo El individualismoy la soledad que llevan a cuesta es puesto a prueba y confrontado eneste microcosmos que es una ventana del mundo y que a su vez es unaldquoburbujardquo



Entre tanta gente diferente de tantos lugares y de diversas posicionessociales es valorado que ldquola FENrdquo cumpla con la expectativa de integrarla diversidad y sin embargo hay una falla en la imagen ideal lasegregacioacuten entre las carreras los ldquoinfo con los infordquo (estudiantes deIngenieriacutea en Informacioacuten y Control de Gestioacuten) los ldquoingenieros conlos ingenierosrdquo (estudiantes de Ingenieriacutea Comercial) traduccioacuten de lasegregacioacuten social de la propaganda distinta para distintas partes deSantiago del estereotipo que dice que la gente de Maipuacute (comuna de clasemedia y media baja) no puede estudiar Ingenieriacutea Comercial

42 Cuantitativos estudio 2

Se obtiene un constructo unidimensional para la muestra (Tabla 5)formado por seis iacutetems factuales con sus respectivos valores Sonaserciones que pueden ser vinculadas de manera loacutegica en dos conceptosdiversidad y excelencia

Las aserciones se refieren a una experiencia de servicio de formacioacutenuniversitaria de pregrado que es excelente y diversa socialmente lo quees un escenario posible Ambos conceptos forman parte de los tres ejesestrateacutegicos difundidos por la escuela de negocios En funcioacuten de loanterior es posible plantear que se estaacute ante un esquema de conocimientocompartido capaz de generar un modelo mental experiencial de diversidady excelencia similar o icoacutenico con el discurso oficial de la escuela denegocios Esto soporta la H1

Los testeos de variaciones por antiguumledad carrera y edad se realizancon el siguiente meacutetodo anaacutelisis factorial exploratorio Varimax con 250iteraciones se suprimen coeficientes lt 04 se mide KMO (lt 06 sedescartan) y Bartlett la primera extraccioacuten estaacute basada en autovalor seregistran los factores se eliminan iacutetems de baja comunalidad y coeficientesnegativos se hace una segunda extraccioacuten fija de 3 factores se mide KMOy Bartlett se mide alfa de cada factor con al menos dos coeficientes

El anaacutelisis por carrera no da soporte a H2 El anaacutelisis por semestrecursado no da soporte a H3 El anaacutelisis por edad se realiza creandorangos el de 23 a 26 antildeos es el uacutenico distinto de la media que resultasignificativo con dos factores (alfa 0770 alfa 0637) La correlacioacuten entreambos factores es negativa no significativa (validez discriminante) lacorrelacioacuten con el constructo formado por ambos factores es positiva ysignificativa para cada factor (validez convergente) (Tabla 6) Luego serealiza regresioacuten de constructo sobre variable de efecto (Tabla 7) queresulta positiva y significativa (p = 0002) lo que es evidencia de validezpredictiva del constructo Esta evidencia soporta la H4



Tabla 6Correlaciones rango tres de edad (23 a 26 antildeos)

Fuente elaboracioacuten propiaNota La correlacioacuten es significativa al nivel 001 (bilateral)

Tabla 7Regresioacuten rango tres de edad (23 a 26 antildeos)

Fuente elaboracioacuten propiaNota a Variable dependiente efecto

Seguacuten se muestra en la Tabla 4 el esquema de conocimiento descritotiene un efecto positivo y significativo sobre la disposicioacuten a recomendarla marca FEN esta evidencia da soporte a la H5 Se realiza la regresioacutencontrolando por edad geacutenero semestre y carrera no encontrando efectosignificativo por lo tanto no hay evidencia que soporte la H6

43 Discusioacuten de los resultados

El anaacutelisis cuantitativo muestra evidencia que sustenta la H1 es decirla existencia de un modelo mental experiencial episteacutemico y semaacutentico(Tabla 5) del consumo de servicio educativo de pregrado en una escuelade negocios de una universidad chilena Se explicaraacute el hallazgo siguiendoalgunos criterios de claridad (Suddaby 2010)

La definicioacuten de modelo mental que se ha usado es la de aquello queemerge cuando un grupo de aserciones loacutegicas son vinculadas (Groessery Schaffernicht 2012) y que se caracteriza por ser posible icoacutenico yfactual (Khemlani y Johnson-Laird 2017) El esquema de conocimientocompartido que da origen al modelo mental es un conjunto de seisaserciones que configuran un estado posible del mundo donde no sedetectan contradicciones entre ellas y sus grados de creencia son similaresLas aserciones son afirmaciones categoacutericas reflejos de un pensamientoorganizado que permite inferir dar sentido a las experiencias y confirmar



o rechazar lo experimentado en ese sentido ordenan el mundo Es unconjunto icoacutenico con el discurso oficial y por tanto tiene la estructura dela realidad oficial tanto en su contenido (excelencia y diversidad) comoen su estructura (excelencia con mayor coeficiente que diversidad)

El aacutembito de aplicacioacuten del modelo mental experiencial es una muestrade estudiantes de pregrado en una escuela de negocios de una universidadestatal chilena ubicada en la capital del paiacutes y que estaacuten cursando algunode los semestres pares de sus carreras

El modelo mental experiencial episteacutemico y semaacutentico de diversidady excelencia se relaciona con el constructo experiencia de marca porqueestaacute constituido por aserciones que metafoacutericamente se refieren aexperiencias afectivas (privilegio orgullo motivacioacuten) intelectuales (lamejor o la segunda mejor ranking de AE) (Brakus et al 2009) yrelacionales (diversidad social) (Andreini et al 2018) Si bien nose explicitan aserciones sensoriales se puede reflexionar sobre lossignificados detraacutes de las metaacuteforas ldquome siento un privilegiadordquo o delldquoir maacutes allaacute de lo que se esperardquo Finalmente las aserciones tienenefectos conductuales (WOM) Es relevante consignar que esta relacioacutenno significa que el esquema de conocimiento sea una suerte de constructoexperiencia de marca en ciernes por cuanto la metodologiacutea de suconstruccioacuten es diferente no hubo seleccioacuten de iacutetems por cada dimensioacutenno hay validacioacuten de apariencia dada por expertos y finalmente esunidimensional Toda esta evidencia da soporte a la H7

Este modelo mental experiencial episteacutemico y semaacutentico tienecoherencia loacutegica porque se origina en experiencias concretas que seproducen en el momento del consumo de un servicio de formacioacutende pregrado las aserciones no estaacuten asentadas en la imaginacioacuten en laexpectativa o en la teoriacutea Son experiencias que han impactado en la mentede los encuestados quienes las han tenido que procesar para darles unsentido y asiacute poder filtrar las experiencias que vendraacuten reduciendo laincertidumbre propia de lo no ocurrido auacuten

La evidencia da soporte a la H4 al detectar un esquema deconocimiento compartido diferente en la submuestra de estudiantesde entre 23 y 26 antildeos El nuevo constructo tiene dos dimensionesy si bien el primer factor estaacute formado por los mismos iacutetems que elesquema de conocimiento medio existe un segundo factor relacionadocon aserciones de aislamiento (ldquopiensan que uno no tiene vida maacutes allaacute dela universidadrdquo) y de exigencia (ldquola sorpresa fue que las notas me bajaranraacutepidamenterdquo) Este nuevo esquema de conocimiento permite generar unmodelo mental experiencial de consumo de servicios para los consultadosentre 23 y 26 antildeos donde la diversidad y excelencia se pagan con laexigencia y el aislamiento pero eso no impide que se siga recomendandoel servicio

El rango de 23 a 26 antildeos (89 casos) es comparable en tamantildeoal rango que va entre 19 a 22 antildeos (104 casos) y que presentaun constructo unidimensional similar al esquema de conocimientocompartido de la muestra total (media de 219 antildeos) luego se puedesuponer razonablemente que el cambio en el constructo entre ambas



submuestras se debe a la edad aunque no solo al paso del tiempo porquela evidencia no da soporte a la H3 que se refiere al semestre que cursan Portanto es posible que se esteacute ante una influencia social o vital no detectada

Finalmente la evidencia soporta la H5 que muestra un efecto positivosignificativo del modelo mental experiencial de excelencia y a la diversidadsocial sobre la disposicioacuten a recomendar la marca FEN Este efecto estambieacuten logrado por el otro modelo mental inferido de diversidad yexcelencia a costo de exigencia y aislamiento (rango 23 a 26 antildeos) loque sugiere que la decisioacuten de recomendar es una conclusioacuten necesaria(Khemlani y Johnson-Laird 2017)

El consumidor al momento de acceder a un servicio experimentaestiacutemulos los cuales son filtrados y procesados por uno o varios modelosmentales (Johnson-Laird 1999) El consumidor generaraacute un modelomental de la experiencia de consumo a partir de ciertas aserciones comointerpretaciones personales y colectivas o discursos oficiales asociados alservicio (Groesser y Schaffernicht 2012) Este modelo mental intuitivo(sistema 1) (Khemlani et al 2014) seraacute usado por el consumidorpara evaluar el servicio que recibe (Johnson-Laird 1999) Se puedesugerir razonablemente que existe una relacioacuten entre el modelo mentaly las decisiones asociadas con los diversos instrumentos que midensimplemente satisfaccioacuten o incluso con instrumentos maacutes complejoscomo aquellos para medir experiencia de marca u otros constructosasociados a la marca

Es preciso diferenciar entre el modelo mental como una loacutegica(semaacutentico) y como constructo (simulacioacuten mental) El constructo (almenos el reflexivo) refleja una variable latente cuya existencia solo estraiacuteda a la luz al momento de medirla por el contrario una loacutegica estraiacuteda a la luz en cada decisioacuten que tomamos El constructo emerge de lainteraccioacuten entre un interrogador y un interrogado la loacutegica emerge de laoperacioacuten mental del individuo es decir de articular sus aserciones Lasaserciones pueden cambiar producto de la experiencia personal y tambieacutendel encuentro con otros pero la operacioacuten de articulacioacuten no Se puedesugerir entonces que el constructo es producto de la loacutegica

El modelo mental experiencial episteacutemico y semaacutentico de la muestradescansa en dos categoriacuteas de aserciones excelencia y diversidad luegolos escenarios son evaluados con base en la articulacioacuten de ambas es decirde la loacutegica Entonces la incomodidad que reflejoacute el grupo en el estudiocualitativo frente a la segregacioacuten (los ldquoinfo con los infordquo los ldquoingenieroscon los ingenierosrdquo) y a la discriminacioacuten (la gente de Maipuacute no puedeestudiar Ingenieriacutea Comercial) se puede explicar por una ruptura conesa loacutegica por lo menos en lo que se refiere a la diversidad En cambiola autoexigencia el estreacutes y el aislamiento del segundo modelo mentalexperiencia (rango 23 a 26 antildeos) se ajustan a la loacutegica y la refuerzan de ahiacuteque ese modelo siga teniendo el mismo efecto sobre la recomendacioacuten

Explorar la relacioacuten entre el constructo experiencia de marca y la teoriacuteade modelo mental es relevante porque permite establecer una prueba deconcepto respecto de los mecanismos cognitivos que utiliza el consumidorpara formarse una opinioacuten Entender el constructo como un posible



epifenoacutemeno de la loacutegica implica concentrar esfuerzos en conocer lasaserciones que subyacen a la loacutegica y el proceso de construccioacuten de estasExiste un proceso de cristalizacioacuten de las aserciones loacutegicas en el queparticipan muacuteltiples modelos mentales el cual es intuitivo subjetivo ytambieacuten social porque se da en medio de las interacciones directas oindirectas con otros Ademaacutes es un proceso que ocurre antes durante ydespueacutes de la experiencia de consumo y que va ajustando el impacto de laexperiencia asociada a los antildeos

5 Conclusiones

Este trabajo es un estudio de caso que aplica la teoriacutea de modelos mentalessemaacutenticos y episteacutemicos a la experiencia de consumo de un servicioeducativo universitario de pregrado de una escuela de negocios en unauniversidad estatal en Chile y que explora su relacioacuten con el constructoexperiencia de marca Se implementan dos estudios el primero detipo cualitativo permite hacer un anaacutelisis narrativo y levantar iacutetemsasociados el segundo cuantitativo testea la validez de una escala hechacon los iacutetems recolectados del primer estudio y pone a prueba sietehipoacutetesis La evidencia da soporte a la existencia de un modelo mentalexperiencial episteacutemico y semaacutentico generado a partir de un constructounidimensional de aserciones (esquema de conocimiento compartido)y que es afectado por la edad de los encuestados El constructo predicela disposicioacuten a recomendar la marca y presenta similitudes con elconstructo experiencia de marca

Las implicaciones teoacutericas del estudio apuntan a explorar losmecanismos cognitivos asociados a la formacioacuten de opinioacuten delconsumidor respecto de un servicio Esta exploracioacuten estimula losesfuerzos para conocer las aserciones que subyacen a los constructosasociados a la marca El estudio sugiere la posible existencia de otrosmodelos mentales asociados a diversos constructos en management

Las implicaciones gerenciales por su parte apuntan a que las empresasde servicios de formacioacuten pueden tratar de identificar los esquemas deconocimiento de los cuales derivan los modelos mentales experiencialesde los estudiantes dada su eventual capacidad de predecir la disposicioacutena recomendar el servicio La relacioacuten positiva en este caso del modelomental de ldquoexcelencia y diversidadrdquo y del de ldquoexcelencia y diversidadal costo de la exigencia y aislamientordquo sugiere que el esfuerzo no debeenfocarse en tratar de hacer maacutes agradable la experiencia de servicio sinoen hacerla maacutes coherente En el mismo sentido el cambio con la edad delmodelo mental sugiere un monitoreo regular y el disentildeo de un servicioflexible que se ajuste a sus modificaciones

La principal limitacioacuten del estudio es que la muestra del test finaldel segundo estudio estuvo constituida en un 77 por alumnos deIngenieriacutea Comercial 15 de Informacioacuten y Control de Gestioacuten y 8de Auditoriacutea y considerando que los ingresos el antildeo 2015 eran 6523 y 12 respectivamente se podriacutea decir que existe un sesgo haciaingenieriacutea comercial Por tanto los resultados no son generalizables al



universo de alumnos de pregrado del caso sino solo a la muestra Unasegunda limitacioacuten es aquella propia del caraacutecter cualitativo del primerestudio dada la subjetividad asociada a la categorizacioacuten y seleccioacuten deiacutetems

Las liacuteneas de investigacioacuten futura son reproducir el estudio enotras escuelas de negocios contrastando los modelos mentales conotros constructos asociados al consumo y explorar modelos mentalessemaacutenticos y episteacutemicos asociados a procesos de decisioacuten en otras aacutereasdel management y de esta forma ampliar el aacutembito de la teoriacutea

Agradecimientos

Este trabajo contoacute con la inestimable ayuda de mis colegas investigadoresDiana Saacutenchez R Alexis Olmedo N y Joan Becerra quienescontribuyeron en una parte sustancial del levantamiento de datos delestudio para ellos vayan mis agradecimientos

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Anexos

Anexo 1Guion temaacutetico

Fuente elaboracion propia

Anexo 2 Encuesta final

Bienvenido usted se dispone a iniciar una encuesta que buscaidentificar su experiencia de vida universitaria en la FEN de laUniversidad NN por favor responda con franqueza y conforme a surealidad Los datos que de aquiacute se levanten seraacuten utilizados solo con finesacadeacutemicos iexclMuchas gracias

iquestCuaacutel es su fecha de nacimiento (ddmmyyyy)Por favor diga su geacuteneroHombreMujerPor favor diga la carrera que estudiaComercialInformacioacuten y control de gestioacutenContador auditor



Por favor marque el semestre que estaacute cursando1deg 6deg2deg 7ordm3deg 8ordm4deg 9ordm5deg 10ordmiquestUsted ha realizado estudios universitarios previos en esta u otra

universidad antes de ingresar a la carrera que actualmente estudiaSiacuteNoMarque su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes

expresiones donde 1 significa que ldquoestaacute muy en desacuerdordquo y 7 que ldquoestaacutemuy de acuerdordquo

Me siento un privilegiado de estudiar en la FEN1 = muy en desacuerdo2 = en desacuerdo3 = algo en desacuerdo4 = ni desacuerdo ni acuerdo5 = algo de acuerdo6 = de acuerdo7 = muy de acuerdoLa FEN te da la posibilidad de hacer deporteLikert (1-7)En la FEN piensan que uno no tiene vida maacutes allaacute de la universidadLikert (1-7)Cuando entreacute a la universidad la sorpresa fue que las notas me bajaran

raacutepidamenteLikert (1-7)Estoy orgulloso(a) de que la FEN salga primera en el ranking de la

revista Ameacuterica EconomiacuteaLikert (1-7)La diversidad de gente que se encuentra en la Universidad NN no se

encuentra en cualquier universidadLikert (1-7)Dicen que la FEN es como una burbujaLikert (1-7)Mi primera impresioacuten al llegar a la Universidad NN fue ldquoiexcloh iexclno

entiendo nadardquoLikert (1-7)Al estudiar en la Universidad NN tienes la motivacioacuten de ir maacutes allaacute

de lo que se esperaLikert (1-7)Creo que en la Universidad NN hay mayor diversidad socialLikert (1-7)En la FEN nos dan muy poco espacio de esparcimiento dentro de las

instalaciones de la universidadLikert (1-7)



Al ponernos clases los saacutebados en la mantildeana parece que quierenlimitarnos a no salir a carretear el viernes en la noche

Likert (1-7)La Universidad NN es la mejor y si no es la segunda mejorLikert (1-7)En la FEN todo el rato conociendo gente nuevaLikert (1-7)La Facultad funciona como un aeropuerto la gente tiene que venir ya

que debe asistir a clasesLikert (1-7)En la FEN quieren mostrarnos desde el principio que la exigencia es

muy altaLikert (1-7)He conocido a gente de otros paiacutesesLikert (1-7)Creo que me dariacutea mucha ldquolatardquo echarme un ramoLikert (1-7)Creo que hay segregacioacuten entre Ingenieriacutea Comercial Informacioacuten y

AuditoriacuteaLikert (1-7)Si me pregunta un familiar en ensentildeanza media yo recomiendo la FENLikert (1-7)

Notas

1Las diferencias entre estos tres tipos de loacutegicas escapan del marco del presente trabajoPara un anaacutelisis se sugiere revisar Johnson-Laird Khemlani y Goowin (2015)

Coacutemo citar Caacuterdenas - Figueroa A (2019) Teoriacutea de modelos mentales y el constructoexperiencia de marca un estudio de caso en una escuela de negocios chilena EstudiosGerenciales 35(152) 301-312 httpsdoiorg1018046jestger20191523370

Notas de autor

Conflictodeintereses

El autor declara no tener ninguacuten conflicto de intereses


Estudios Gerenciales vol 35 nuacutem 1522019

Universidad Icesi

Recepcioacuten 17 Enero 2019Aprobacioacuten 16 Septiembre 2019

DOI 1018046jestger20191523370

CC BY

Artiacuteculo de investigacioacuten

Teoriacutea de modelos mentales y elconstructo experiencia de marca

un estudio de caso en una escuela denegocios chilena

Mental models theory and brand experience construct a casestudy in a Chilean business school

Teoria dos modelos mentais e construto da experiecircncia damarca um estudo de caso em uma escola de negoacutecios chilena

Arturo Caacuterdenas-Figueroa acardenasfenuchileclUniversidad de Chile Chile

Resumen Se busca aplicar por primera vez la teoriacutea de modelos mentales semaacutenticos alservicio educativo de una escuela de negocios chilena Un estudio cualitativo (focus groupanaacutelisis narrativo) permite disentildear una encuesta aplicada a 200 alumnos de pregradopara describir su experiencia de servicio y su disposicioacuten a recomendar la marca Elresultado es un constructo del que se infiere un modelo mental de diversidad y excelenciarelacionado positivamente con la disposicioacuten a recomendar la marca El constructo variacuteaseguacuten la edad Se exploran relaciones entre modelo mental y experiencia de marca Sesugiere que para aumentar las recomendaciones el esfuerzo gerencial en las escuelasde negocios podriacutea apuntar a lograr experiencias de consumos coherentes y no soloagradablesClasificacioacuten JEL M30 I23Palabras clave teoriacutea de modelos mentales heuriacutesticas escuela de negocios experienciade marca anaacutelisis narrativoAbstract is study seeks to apply the semantic mental models theory to a Chileanbusiness school educational service for the first time A qualitative study (focus groupnarrative analysis) allowed to design a survey applied to 200 undergraduate studentswhere they described their service experience and willingness to recommend the brande result is a construct from which a mental model of diversity and excellence isinferred and it is positively related to the willingness of recommending the brande construct varies according to age Relationships between mental model and brandexperience are explored It is suggested that in order to increase recommendationsthe management effort in business schools aims at creating consistent consumptionexperiences rather than just enjoyable onesKeywords mental models theory heuristics busines school brand experience narrativeanalysisResumo O objetivo eacute aplicar pela primeira vez a teoria dos modelos mentais semacircnticosao serviccedilo educacional de uma escola de negoacutecios chilena Um estudo qualitativo (grupofocal analise narrativa) permite projetar uma pesquisa aplicada a 200 estudantes degraduaccedilatildeo para descrever sua experiecircncia de serviccedilo e sua vontade de recomendar amarca O resultado eacute um construto a partir do qual eacute inferido um modelo de diversidadee excelecircncia relacionado positivamente agrave vontade de recomendar a marca O construtovaria de acordo com a idade As relaccedilotildees entre o modelo mental e a experiecircncia da marcasatildeo exploradas Sugere-se que para aumentar as recomendaccedilotildees o esforccedilo gerencial nasescolas de administraccedilatildeo poderia ter como objetivo obter experiecircncias de consumosconsistentes e natildeo apenas agradaacuteveis




1 Introduccioacuten































23 Hipoacutetesis














3 Metodologiacutea








32 Estudio 1










33 Estudio 2












Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor






1 Introduccioacuten































23 Hipoacutetesis














3 Metodologiacutea








32 Estudio 1










33 Estudio 2












Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor




























23 Hipoacutetesis














3 Metodologiacutea








32 Estudio 1










33 Estudio 2












Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor












3 Metodologiacutea








32 Estudio 1










33 Estudio 2












Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor







32 Estudio 1










33 Estudio 2












Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor







33 Estudio 2












Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor









Tabla 1Escala final





















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor






















4 Resultados










































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor








































5 Conclusiones









Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor







Agradecimientos


Bibliografiacutea




















































Anexos

























Notas



Notas de autor











































Anexos

























Notas



Notas de autor






















Notas



Notas de autor



teoría de modelos mentales y el constructo experiencia de

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