TEMA 2. ESTUDIO DE MERCADO.

TEMA 2. ESTUDIO DE MERCADO.EMPRENDEDORES.Caso: DONUTS.

El Donut empaquetado que mat a PanricoEl cambio de formato del producto estrella en 2009 provoc una cada de ventas que, junto al desprestigio de la bollera industrial y la eclosin de la marca blanca, le dejan al borde del preconcurso de a.creedores

A. La empresa es un sistema.Entendemos un sistema como conjunto integrado por varios elementos que actan de manera sinrgica para conseguir unos mismos objetivos, influyendo y siendo influidos por el entorno.

B. EntornoCon entorno hacemos referencia a todo aquello que rodea a la empresa (en el mbito econmico, sociocultural, poltico, tecnolgico o medioambiental). Generalmente se diferencia entre el macroentorno o entorno general y microentorno o entorno especfico.Entorno general.Todos aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa sobre ella y que no se pueden controlar.Son variables no relacionadas con la actividad concreta de la empresa.

Factores econmicos: son todos los que tienen que ver con la economa y desarrollo de la empresaFactores socioculturales :son las diversas formas de interactuar con la sociedadFactores poltico-legales: son todas las leyes que se deben regir para que todo vaya de acuerdo al planFactores tecnolgicos: se refiere a un entorno donde todo lo que lo rodea es tecnologaFactores medioambientales: en es ultimo la empresa vela por un buen cumplimiento de los estndares de seguridad para conservar el ambiente

Entorno especfico.Se refiere nicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo especfico de empresas, que tienen unas caractersticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.

C. Estudio de mercado.Elestudio de mercadoconsiste en una iniciativaempresarialcon el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 2 grandes anlisis importantes. Las conclusiones finales suelen reflejarse en un anlisis DAFO.

CONSUMIDORES.Estudia el comportamiento de losconsumidorespara detectar sus necesidades deconsumoy la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar lastcnicas de mercadopara la venta de unproductoo de una serie de productos que cubran lademandano satisfecha de los consumidores.ACTIVIDADIdentifica a que segmento de la poblacin va dirigido los siguientes productos :-Leche Pascual Desnatada con Calcio- Cereales con fibra Hacendado- Lector de libros electrnicos- Agua mineral Solan de Cabra- Ropa infantil Agatha Ruiz de la Prada- Mercedes clase A- Seat Ibiza

Para ayudarte a realizar esta actividad, a continuacin aparece una lista de posibles variables de segmentacin que utilizan las empresasVariables geogrficas. Regin del mundo o del pas, tamao del pas, ClimaVariables demogrficas: edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo, estatus econmico, religin, nacionalidad.Variables psicogrficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes..Variables de conducta: fidelidad a la marca, utilizacin del producto, bsqueda de beneficios en el producto...

Tipos de mercado.Mercado potencial: Se refiere a los posibles clientes de una empresa.Mercado objetivo: Es el colectivo al que se dirige el producto.Mercado actual: est compuesto por quienes compran el producto de la empresa.

Cuota de mercado: La cuota de mercado es la parte del mercado que consume los productos o servicios de la empresa en concreto.

Cuota de mercado= Mdo objetivo/Mdo total *100COMPETENCIA.Se refiere a una empresa o un conjunto de ellas que compite(n) con otra por fabricar o vender el mismo producto y en condiciones similares de mercado.

Unproductosustitutivo esaquel que satisface las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece el sector o la industria.

Diferenciamos entre:Competencia directa:

Competencia indirecta:

ANLISIS DAFO.FORTALEZAS INTERNASCapacidades fundamentales en actividades claveHabilidades y recursos tecnolgicos superioresPropiedad de la tecnologa principalMejor capacidad de fabricacinVentajas en costesAcceso a las economas de escalaHabilidades para la innovacin de productosBuena imagen entre los consumidoresProductos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercadoMejores campaas de publicidadEstrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadasCapacidad directivaFlexibilidad organizativa

ANLISIS DAFO IKEA.Debilidades: Producto no adaptado a mercado: Los productos de IKEA estn diseados para las medidas estndar europeas, que difieren de las americanas. Adems el diseo es escandinavo, muy diferente al estilo del mercado local que pretenden atacar. Distancia de la central: Puede suponer un problema por aumentar los tiempos de respuesta y el incremento de costes que supone.

Amenazas: Aparicin de nuevos compe6dores locales que ataquen el mismo segmento que IKEA o que la competencia local tome medidas para evitar el desembarco de IKEA en su pas.No aceptacin del producto o el concepto de IKEA: Adems de las diferencias en dimensiones existe una clara barrera relacionada con la cultura americana en cuanto al tema de mobiliario de hogar. Cambian poco ms de una vez en su vida sus muebles, lo que puede suponer un problema para el negocio y el concepto de IKEA.DEBILIDADES INTERNASNo hay una direccin estratgica claraIncapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategiaFalta de algunas habilidades o capacidades claveAtraso en Investigacin y DesarrolloCostes unitarios ms altos respecto a los competidores directosRentabilidad inferior a la mediaExceso de problemas operativos internosInstalaciones obsoletasFalta de experiencia y de talento gerencial

OPORTUNIDADES EXTERNASEntrar en nuevos mercados o segmentosAtender a grupos adicionales de clientesAmpliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientesCrecimiento rpido del mercadoDiversificacin de productos relacionadosIntegracin verticalEliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivosComplacencia entre las empresas rivales

AMENAZAS EXTERNASEntrada de nuevos competidores.Incremento en ventas de productos sustitutivos.Crecimiento lento del mercado.Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores.Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas comerciales de otros pases.Cambios demogrficos adversos.Fortalezas: Precio con significado: La propuesta de posicionamiento de IKEA en principio puede resultar una fortaleza, ya que son capaces de entregar buenos productos a un precio bajo Estructura de costes: En caso de salvar el problema de la distancia, la cultura de IKEA le permite mantener precios bajos. Gran imagen de marca a nivel internacional.

Oportunidades: Mercado sin segmentar: Es un mercado en el que existen dos 6pos de jugadores, los minoristas de alta gama y los minoristas de baja gama, segmentando prc6camente con el nico driver del coste y el diseo. IKEA puede entrar con un posicionamiento nuevo que casi podemos decir que abrira una nueva categora. Por su estructura ser fcil conseguir un gran crecimiento en nmero de locales en este pas

E. EL ORGANIGRAMA.Modelo lineal: constituye un modelo basado en los principios de jerarqua y autoridad, y unidad de mando.

Modelo funcional: est basado en un diseo horizontal y en los principios de divisin del trabajo y especializacin, departamentalizacin, y coordinacin.

Estructura de apoyo o staff: es el personal de asesoramiento, cuya funcin consiste en asesorar a los directivos sobre diferentes materias: fiscal, laboral, mercantil, legal,...

Responsabilidad Social CorporativaLa Responsabilidad Social Corporativa consiste en incorporar a la estrategia y gestin de la empresa las preocupaciones sociales, econmicas y medioambientales de sus grupos de inters, de forma que, a partir del dilogo con stos, la empresa desarrolle un compromiso real y contrastable con la cohesin social, el respeto al medio ambiente, la tica y la transparencia; el objetivo ltimo es generar valor para todos los grupos de inters de la organizacin y mejorar la contribucin al desarrollo sostenible.

Mensajera UPSUPS fue la primera empresa de mensajera en introducir el sobre de envo expressreutilizable en 1998. Hecho de 100% de fibra reciclada, con un 80% de residuos post-consumo. El objetivo es usar un solo sobre para dos envos. He aqu cmo funciona: El receptor simplemente elimina la etiqueta del envo que est recibiendo, se coloca una nueva etiqueta y sellos de forma segura con una segunda tira de adhesivo que viene en el mismo sobre. La prctica reduce el desperdicio y es una alternativa conveniente para envos de industrias como transportistas, agentes hipotecarios o abogados que mandan documentos para sus clientes a firmar y devolver. (Un ejemplo de impacto ambiental y econmico positivos)

Starbucks Coffee Mxicoy el Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores anunciaron hace unos dasun acuerdopara la implementacin del Programa de Vinculacin Laboral para las Personas Adultas Mayores, con el que personas de la tercera edad podrn trabajar como baristas en las cafeteras. En apoyo a los adultos mayores, la compaa ofrece condiciones laborales como ubicacin cercana a su domicilio, seguro de gastos mdicos adecuado a sus necesidades, un horario flexible de seis horas y aceptacin con escolaridad mnima de secundaria. (Un ejemplo de impactos sociales y econmicos positivos)

ESTUDIO DE MERCADO.FASE 1. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.

Bling H2O,el agua ms cara del mundo, fue creada por Kevin G. Boyd un famoso guionista y productor de Hollywood. Se obtiene de manantiales del parque nacional de Smokey Mountains (Tennessee).La exclusividad de Bling proviene no slo de la pureza de su agua, sino del diseo de la botella. Un recipiente de cristal semitransparente decorado con cristales de Swarovski.Un agua premium imagen de exclusividad y excentricidad, cuyo valor oscila entrelos 50 y 70 euros por botella.

FASE 2. DETERMINACIN DE SERVICIOS.Caractersticas de la actividad.Procedimientos para llevarlo a cabo.

FASE 3. FIJACIN DEL PRECIO.Qu precio fijar? por encima de la competencia? por debajo? a igual altura? cmo percibe el precio nuestro futuro cliente? qu margen deseamos tener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? serealizar alguna promocin de lanzamiento?.FASE 4. ELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO.1.- Eleccin del mercado objetivo.Comportamiento de la demanda.Identificacin y evaluacin de los segmentos de mercado.- Segmentacin geogrfica.- Segmentacin demogrfica.- Segmentacin psicogrfica.- Segmentacin segn la conducta.El tamao de mercado.

Otra manera de realizar el anlisis del mercado objetivo.DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL.Por ejemplo:Veamos, todo el mundo sabe que un juguete, en principio est concebido para un pblico infantil, y se supone que la medida de dicha poblacin, y el precio del producto nos debe permitir medir el tamao del mercado potencial de un juguete determinado. Posteriormente las acciones de marketing y sus resultados nos permitirn acercar dicho producto a los clientes potenciales. Pero Qu ocurre con aquellos juguetes que tambin despiertan un inters ms o menos manifiesto en un importante sector de la poblacin adulta? Y si se evidencia que ese sector es suficientemente numeroso Enfocaremos del mismo modo nuestras acciones de marketing, sabiendo que buena parte de las compras las van realizar personas adultas para su propio uso del producto?.

ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO.

FASE 5. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.No importa lo pequeo o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en cuenta a la hora de plantearte una investigacin para estudiar y analizar a tus competidores:Saber dnde y con quin compites realmente: no te fes de la primera impresin, siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores ms y sobre todo para llegar a conocer quin est haciendo las cosas bien, quin no y cules son las tendencias del mercado.Identificar oportunidades de negocio: es difcil pero quizs identifiques un nicho de mercado mal atendido por tu competencia.Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya estn otros competidores tendrs que ofrecer algo diferente e innovador.Prever la reaccin de tu competencia: la creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente tratar de anticiparte y prever su reaccin.

InRange:

Adizero F50:

FASE 6. ESTUDIO DE MERCADO.Anlisis del consumidor.Anlisis para conocer la aceptacin del producto.Anlisis de la competencia (entorno especfico): ANLISIS DEL MICROENTORNO. PORTER.Rivalidad entre los competidores del sectorAmenaza de entrada de nuevos competidoresPoder de negociacin de los clientes.Poder de negociacin de los proveedores.Amenaza de productos sustitutivos.FASE 7. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL.ENTORNO ECONOMICO: aqu se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de los clientes, tales como ingresos, tipos de inters, Renta Personal Disponible, Renta per cpita, En general todas aquellas que influyen claramente en la demanda y oferta del mercado. ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las relaciones entre empresas, stas con clientes, etc, y que pueden dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si no actuamos rpidamente. ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el ms complicado de estudiar para la empresa. Lo forman los hbitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de comprar, de actuar....Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo estn cambiando constantemente en funcin de lo que consideramos formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing que realicemos.

ENTORNO TECNOLGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen los productos, en la fabricacin de los mismos, en su distribucin, en su venta etc, y que tanta importancia tienen para la propia empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y analizar tales cambios as como el ciclo de vida de los mismos.FASE 8.El organigrama.Modelo lineal.

Modelo funcional.

Modelo de Staff.

FASE 8. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVAhttp://www.compromisorse.com/responsabilidad-social/alimentacion-bebidas-hogar-e-higiene/coca-cola/

FASE 9. ANLISIS DAFO.Ver documento subido al moodle.

Ejemplo: Distribuidora de productos estticos.