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El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017

ISBN: 978-84-16458-87-5/ D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 763

Libro colectivo en línea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

Branded Content y crisis de los media en España

Branded Content and Communication Media Crisis in Spain

José Vicente García Santamaría – Universidad Carlos III –

[email protected]

David Cordón Benito – Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) –

[email protected]

Abstract: El branded content o marketing de contenidos se ha convertido, sin

duda, en una de las herramientas más eficaces para conectar con la audiencia,

desplegando “campañas-estrella” (Red Bull, Estrella Damm, Johnny Walker),

que han atraído a un buen número de prescriptores en los últimos años.

Incluso algunas renombradas marcas mantienen ventajosos acuerdos con

grandes cadenas de televisiones generalistas de diversos países para la

difusión de contenidos.

En la prensa española, y, sobre todo, en sus grandes diarios de referencia, el

branded content se viste con el ropaje de contenido “pagado” y se confunde o

tiende a confundirse en algunos diarios con el contenido habitual del medio.

Tanto que ocupan por meras necesidades de atraer más publicidad,

localizaciones preferentes –por ejemplo, abriendo la sección de nacional- tanto

en la prensa escrita como on line. El alarmante descenso de la publicidad en

prensa, que, en el período 2007-2016 ha superado más del 300%, puede

explicar buena parte de este fenómeno, que afecta sin duda a la calidad del

periodismo y a una “contaminación” de la labor periodística. Y anuncia también

una mayor invasión de noticias pagadas en radio y televisión.

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mailto:[email protected]

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Esta ponencia pretende, por tanto, analizar las razones por las que los media

en España –incluidos los grandes diarios de referencia- se han sometido a las

exigencias publicitarias de las empresas; una intromisión que va en detrimento

de la necesaria credibilidad y calidad del medio y de sus contenidos.

Keywords: branded content, marketing online, contenidos pagados, audiencias

mediáticas.

1. Introducción

En los últimos años, y gracias a la constante evolución de nuevas herramientas

de comunicación on-line, internet se ha convertido para muchas marcas en el

soporte ideal para mostrarse al mundo. Las organizaciones utilizan esta

plataforma para transmitir no sólo sus productos y servicios, sino también sus

principios configuradores y, de esta forma, generar un mayor sentimiento de

transparencia y engagement con el usuario (Gértrudix et. al, 2016).

Las empresas han entendido que en este nuevo entorno las posibilidades de

conocimiento, segmentación y monitorización de las audiencias son más

sencillas, pero también muy viables económicamente a través de herramientas

de analítica web. Por esta razón, la gran mayoría de las corporaciones han

acabado por transformar sus estrategias publicitarias al entorno on-line para

presentar sus productos y generar cercanía al consumidor (Bharadwaj et al,

2013).

Por su parte, el perfil del consumidor, también se ha transformado. De meros

receptores pasivos del producto publicitario, cuyos impactos recibían mientras

hacían uso de un medio de comunicación determinado, se han convertido en

sujetos activos que buscan información (Canavilhas, 2011; Gertrudis et. al.,

2016). Ahora disponen del poder de decidir qué contenido ver y cuándo,

además de dónde hacerlo, gracias a la multiplicidad de pantallas existentes en

las que consumir estos productos (Maestro, García Santamaría y Pérez

Serrano, 2016).





En los últimos años los cambios económicos, políticos, y sociales han llevado a

las organizaciones a modificar sus estrategias de comunicación con sus

públicos. Y la pérdida de confianza de la sociedad en ellas ha obligado a que

se interesen por las audiencias; conocer más sus intereses y expectativas;

crear un clima de cercanía y colaboración y, sobre todo, generar engagement a

través del diálogo con los stakeholders, mostrándose como organizaciones

transparentes (Cordón et. al., 2017).

Por otra parte, la evolución de la contratación publicitaria en medios

convencionales entre los años 2007 y 2016; es decir, desde el comienzo de la

crisis económica hasta su supuesto final, como se indica en el gráfico 1, resulta

especialmente reveladora para desvelar las nuevas tendencias.

Gráfico 1: Inversión Publicitaria en Medios Convencionales (2007-2016)

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Infoadex

La publicidad en el medio prensa se desplomaba un 325% en el período, y la

de los suplementos dominicales un 253%, aunque la realidad era que la

industria de los diarios conformaba sin duda una “industria madura” a finales

del siglo XX. De hecho, y a excepción del diario El Mundo, el conjunto de los





grandes diarios de referencia, incluyendo a La Vanguardia y El Periódico de

Catalunya, gozaron de su máxima difusión a finales del siglo XX (García

Santamaría y Pérez Bahón, 2016).

Gráfico 2: Difusión media anual El País (2003-2016)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de OJD y Noticias de la

Comunicación

Por lo que respecta a la publicidad en televisión descendió un 40% y en la

radio el 32,5%, pero si comparásemos periodos más cortos; por ejemplo, entre

2007 y 2012, esta bajada sería mucho mayor. De este estado de cosas, solo se

ha salvado Internet, que en estos diez años ha experimentado un incremento

del 340% (Infoadex) y se encuentra, en contratación, solamente por detrás de

las televisiones generalistas, su próximo enemigo a batir.

Gráfico 3: Evolución de la difusión del diario ABC (1990-2015)





Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la OJD.

Sin embargo, todo esto no significa que la publicidad perdida por el conjunto de

medios convencionales haya ido a parar a Internet. Es difícil cuantificar qué

porcentaje ha ido destinado al medio emergente, pero no podemos albergar

apenas dudas sobre la tendencia que se apunta en la contratación publicitaria.

Y lo que queda de manifiesto es la enorme debilidad de medios convencionales

y de los grupos que los sustentan, particularmente del medio prensa o de

aquellos grupos de comunicación muy anclados en la prensa, y cuyos ingresos

netos han descendido en estos diez años de crisis una media de un 50%; lo

que les convierte en especialmente endebles, y excesivamente sujetos a las

presiones que puedan ejercer los anunciantes y los poderes públicos sobre su

agenda mediática (García Santamaría, 2016).





Gráfico 4: Evolución de la publicidad en prensa (2007-2016)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Infoadex.

En otro orden de cosas, parece claro también que el sector de medios de

comunicación debe adaptarse a un entorno muy complejo en el que hay que

tener en cuenta nuevos y relevantes factores como la fragmentación de

audiencias y su incidencia en la cobertura de las campañas; la saturación

publicitaria y su traslación a la eficacia de la contratación publicitaria; el

incremento en la personalización de los mensajes o la pérdida del control del

mensaje periodístico (Maestro, García Santamaría y Pérez Serrano, 2016).

Las agencias y las marcas han comprendido, por tanto, que el entorno on-line

exige nuevos formatos y contenidos para armar adecuadas estrategias

publicitarias. De ahí que tanto empresas como anunciantes estén investigando

nuevas alternativas para mostrar no solo el producto, sino también la marca

que lo respalda y los valores corporativos de los que se dota para reforzar la

fidelidad del cliente (Rodríguez et al, 2017).

El sector publicitario –junto a los gabinetes de comunicación de las grandes

corporaciones- ha decidido así ponerse manos a la obra y buscar nuevas

fórmulas de comunicación on-line que, además, le permiten segmentar mejor

los públicos y enfocar con más precisión sus mensajes (Castelló et. al., 2016;





Del Pino et. al., 2015). Actualmente es el consumidor quien decide qué

información emitida por una marca le resulta de interés; si le apetece o no

profundizar en ese conocimiento; en qué momento hacerlo o a través de qué

pantalla. Para conseguir la atención por el consumidor el mensaje debe aportar

valor, bien sea como información, o bien como entretenimiento (De Aguilera et

al., 2016).

El consumidor de medios de comunicación que recibía mensajes publicitarios

de forma lineal, emitidos por las marcas para promocionar sus productos o

servicios y generar impactos en la audiencia, se ha convertido en lo que

McLuhan et al. (1972) y Toffler (1980) dieron en llamar prosumidor. Este nuevo

consumidor, según De Assis (2013: 89), trata de evitar la publicidad que

interrumpe y desea experiencias, al tiempo que participa y produce contenidos,

y aclama o reprueba las marcas en las redes sociales.

Este prosumidor accede a los contenidos a través de una multiplicidad de

pantallas que le permiten estar conectado de manera permanente en un

entorno on-line en el que las marcas cada vez tienen una mayor presencia. El

motivo de este interés viene causado por una sobresaturación en los espacios

publicitarios, el exceso de información al que están expuestos los

consumidores, y la creciente existencia de nuevas plataformas digitales que

ofrecen la posibilidad de crear nuevos discursos (Segarra et al., 2017).

2. Branded Content: hacia la convergencia para atraer al usuario

Y precisamente, en este contexto de crisis de los media resurge el branded

content como herramienta eficaz para conectar con la audiencia, y lo hace

desplegando un variado arsenal de relatos y manteniendo una estrecha

relación con las técnicas de storytelling: arte de crear contenidos y de crear

historias (Ron et al., 2014: 69). La irrupción y el éxito alcanzados en los países

más desarrollados guarda igualmente una estrecha relación con las

transformaciones operadas en la comunicación corporativa y publicitaria

(Baños y De Aguilera, 2016).

Según IAB Spain (2015), el branded content puede ser un contenido

informativo, de entretenimiento, o un contenido que se diseña con el fin de que





resulte relevante para la audiencia. Este contenido se prepara con una

intencionalidad clara: comunicar los valores y la identidad que representa a la

marca que, habitualmente, queda relegada de manera consciente a un

segundo plano.

Por su parte, Horrigan (2009:51) ofrece una definición más académica y actual

del término:

“Una fusión de la publicidad y el entretenimiento en un mismo

producto e comunicación al servicio del marketing, que se integra en

la estrategia global de marca de una organización y que está

destinada a ser distribuida como contenido de entretenimiento con un

elevado nivel de calidad”.

Por tanto, la venta del producto o servicio pasa a un segundo plano, primando,

sobre todo l creación de emociones, el sentimiento de cercanía o la vinculación

de los diferentes stakeholders con los valores corporativos (Castelló et al.,

2016). Se eliminan por tanto las barreras existentes entre publicidad,

información y entretenimiento para producir mensajes que la audiencia sí

quiere recibir y no bloquea por medio de ad-blockers.

De esta forma, se logrará construir una comunidad de seguidores de la marca

que se interesará por el contenido difundido. Esta comunidad se genera,

principalmente, en el entorno digital, ya que los potenciales consumidores se

acercan a la marca y viralizan esos contenidos a través de redes sociales como

Facebook, Twitter e Instagram (Porto-Renó et al., 2011; Rodríguez et al.,

2017).

De ahí también que para algunos expertos no quede claro si en la era

postpublicitaria, el branded content sea una mera estrategia, una técnica o

sencillamente un nuevo formato de relato.

En nuestro caso, estamos convencidos de que se trata de una estrategia capaz

de proporcionar (novedosos) contenidos en un momento o en una época en la

que la prensa ha dejado de tener la centralidad de antaño, perdido capacidad

de influencia y se muestra incapaz de llegar a sectores amplios de la población;

y en una época de madurez de la televisión generalista, que agota sus últimas





capacidades de creación para dejar paso a la televisión “etiquetada” (Álvarez

Monzoncillo, 2013), aunque esta última transformación se esté haciendo

esperar.

Las transformaciones han afectado también a las antiguas estructuras del

marketing tradicional, salpicando de paso a los fundamentos de la

comunicación corporativa, basada al menos hasta finales del siglo XX en una

relación más o menos privilegiada con medios de comunicación.

Durante largos años, al menos entre las décadas de los ochenta y noventa y

hasta entrado el siglo XXI, las diferencias abrumadoras que se habían marcado

entre comunicación y marketing, ya se están difuminando en la era digital,

existiendo una potente “colonización” de la comunicación por estrategias muy

marketinianas, que tienen en la “narración” un potente aliado.

3. Las estrategias de creación de contenidos

Las marcas ya no sólo se interesan por dar a conocer su producto o servicio y

todos los beneficios que su compra puede generar en el espectador (León,

2017), sino que buscan crear relatos a través de los cuales la marca se

muestre transparente, cercana al público y de confianza. Por tanto, se prioriza

el diseño de contenidos multiplataforma que resulten de interés para la

audiencia y que permitan a las marcas un mayor engagement emocional con

su público (Salmon, 2011; Villena, 2014).

A su vez, el branded content no deja de ser una nomenclatura general para

todos aquellos contenidos generados alrededor de una marca y que pueden

tener un carácter bien informativo, educativo o de entretenimiento. Bajo este

paraguas también tienen cabida el content marketing y el branded

entertainment (Rahim y Clemens, 2012; Duncan, 2012).

Según explica De Aguilera (2015: 523), el content marketing es aquel

contenido de carácter informativo o educativo que, principalmente, se

desarrolla para el medio on-line. Por otro lado, el branded entertainment se

considera contenido de entretenimiento, sea cual sea la forma en la que se

presenta, y puede difundirse a través de distintas plataformas y canales. A

pesar de generar un contenido de interés que despierta emociones (Lehu,





2009), la institución transmite sus valores de manera inmutable, sin que tenga

que aparecer la marca (Tuomi, 2010) y generando una percepción positiva de

la misma por parte del público.

La creación de contenidos relevantes o atractivos para el consumidor y que

impulsen a éste a demandarlos ha cambiado las estrategias de comunicación

de las grandes corporaciones mundiales, esencialmente de las grandes

multinacionales que operan en sectores aparentemente poco atractivos y/o

conflictivos para los consumidores (banca, seguros, utilities…) y que han

abrazado las narrativas transmedia como un elemento nuclear de su estrategia.

Solo de esa manera tangencial han podido, en algunos casos, crear

engagement con sus audiencias y establecer ciertas afinidades con sus

usuarios; algo que en el pasado les resultaba una tarea muy compleja e

inabordable.

La opción por el branded entertainment como vehículo de transmisión de los

mensajes de marca, utilizando técnicas de creación de contenidos, muy

cercanas a la industria del entretenimiento es también una estrategia que forma

parte de los planes de comunicación y marketing de las compañías más

reputadas. Si bien no deja de ser una herramienta comercial, capaz de

confundirse y hasta de “mimetizarse” con el contenido original de los diarios. Ya

se trate de una campaña de Renfe –El País, 2017- para vender billetes a

nuevos destinos como a una estrategia de posicionamiento de la Cuenta 1,2,3

del Banco de Santander en la mayor parte de grandes diarios de referencia.

En cualquiera de estos casos –radio y televisión siempre han sido más

permeables a toda suerte de estrategias publicitarias, como atestiguan las

numerosas campañas de branded content en todo tipo de contenidos

televisivos, desde las series de creación propia a los infoshows- son válidas y

eficaces estas estrategias. El punto perfecto de conexión sería, por tanto, un

adecuado equilibrio entre la identificación de la marca y la creación de

contenido creado, capaz de proporcionar una experiencia satisfactoria al

consumidor.

Medios y marcas aprovechan, por consiguiente, las posibilidades que le brinda

Internet para contar historias conocidas como narrativas transmedia o





transmedia storytelling (Jenkins, 2003), que posibilitan la creación de relatos a

través de diferentes medios y plataformas que pueden ser consumidas de

manera autónoma e independiente. Esta realidad reciente anima a las marcas

a una distribución de contenidos ya plenamente digital (Marzal, 2017).

4. Las aplicaciones de branded content y su invasión de los media

Históricamente son muchos los ejemplos de branded content y, concretamente,

de branded entertainment, empleados por diversas marcas (De Asís, 2014), ya

desde comienzos del siglo XX (guías de viaje de Michelín en los albores de

1900); o los esfuerzos desplegados en los años treinta del siglo XX por Procter

& Gamble (P&G), al insertar en forma de patrocinio sus marcas de jabón (soap

en inglés) en novelas radiadas (soap operas) para alcanzar su público objetivo

(Rusell, 2007; Lehu, 2009; Tuomi, 2010).

El siglo XXI y el gran avance tecnológico con la aparición de nuevos soportes

digitales promovió un gran desarrollo de esta creación de contenidos de marca.

The Hire (el alquiler), de BMW es considerada la primera campaña moderna de

branded entertainment. Su propósito no era otro que difundir los valores y la

identidad de la marca alemana (Aguilera et al., 2015). La marca ha continuado

con esta fórmula estrenando en el año 2017 su corto The Escape (La huida)

que puede visionarse en algunas plataformas de vídeo on-line.

En el caso de España, el branded entertainment es utilizado por una gran

variedad de marcas. Algunos ejemplos de campañas exitosas en este país han

sido las desarrolladas por Gas Natural Fenosa con su iniciativa ‘Cinergía’1. Un

proyecto en el que la institución une a directores y actores consolidados de

España con su marca para generar contenidos que versan sobre el uso

responsable del consumo energético. A través de la realización de

cortometrajes, Gas Natural Fenosa educa a su público sobre un uso eficiente

de los servicios que presta. Y la viralidad producida por el contenido en redes

sociales llevó a la marca a reunir todos los cortos producidos en la edición de

2016 para crear un largometraje.

1 Disponible en: http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/ (Recuperado el /07/11/2017).


http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/




Otro ejemplo de branded entertainment que ha cosechado un gran seguimiento

por parte de sus stakeholders ha sido la acción de la multinacional Coca-Cola

llamada ‘Benditos Bares’2. De esta forma, Coca-Cola realizaba un homenaje a

los bares como lugar principal de socialización en España. A través de

diferentes estrategias interactivas alojadas en su web principal, como datos

sobre el número de bares existentes en España, diferentes concursos para

demostrar los conocimientos sobre este tipo de lugares, entrevistas a

trabajadores de estos centros, la posibilidad de compartir los bares favoritos de

la localidad o comunidad autónoma del visitante, y diferentes productos

audiovisuales, la marca generó un contenido emocional cuyos seguidores

consideraron de interés y muy valioso.

5. Conclusiones

El branded content puede así considerarse como una nueva herramienta de

comunicación para la creación de contenido que ayuda a la marca a generar

empatía, emoción y engagement con el público, además de reforzar los

mensajes estrictamente publicitarios enfocados en el producto o servicio

ofrecido por la compañía. Ante un panorama publicitario con una inversión

cada vez menor en medios tradicionales y, por el contrario, un crecimiento en

los medios digitales, este tipo de estrategias se convierten en un atractivo para

agencias y anunciantes, puesto que permite reforzar los valores y la identidad

corporativa de la institución y construir marca al generar emoción y fidelizar al

cliente.

No obstante, lo que ya no parece tan claro son los daños que pueda causar a

la reputación de los media, sobre todo a los que a lo largo de su historia se

labraron una imagen sólida de calidad periodística. Hemos visto como en

España, pero también en numerosos países, la crisis económica y publicitaria

ha propiciado acuerdos “contra natura” entre media y anunciantes que en el

pasado ni tan siquiera se hubieran considerado porque invadían la esfera más

íntima y profesional de la profesión periodística.

2 Disponible en: http://benditosbares.cocacolaespana.es/ (Recuperado el /07/11/2017).


http://benditosbares.cocacolaespana.es/




Es más desde que los expertos en relaciones con medios de comunicación –

procedentes en su mayor parte del mundo periodístico –ya fuese prensa, radio

o TV- han sido desplazados en los albores del siglo XXI por expertos en

marketing o por responsables de comunicación, cuyos oficios distaban mucho

del periodismo (juristas, economistas, ingenieros) no han dejado de proliferar

las técnicas del branded content y la invasión del espacio de los media.

Bien es cierto que, narrativamente, han ayudado a resolver un problema

esencial para muchas corporaciones: disponer de espacios en toda suerte de

programas (informativos o no), que les resultaron refractarios durante largos

años.

En el futuro más cercano veremos cómo seguirán conviviendo media y branded

content. Dependerá no solamente de cuestiones de carácter económico sino

también de las profundas transformaciones mediáticas que nos aguardan y,

posiblemente, de la creación de nuevas plataformas que agrupen todo tipo de

contenidos dando sentido a la convergencia mediática.

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