Teora de los efectos limitados La teora de los efectos limitados surge en la dcada de los 40en Estados Unidos en el perodo de posguerra de la II Guerra Mundial. En este contexto, se produjo el surgimiento de un nuevo medio de comunicacin: la televisin, cuyas primeras transmisiones se llevaron a cabo en el ao 1928 (en Argentina la primer transmisin se produjo en 1951). Luego de la II Guerra Mundial, la televisin se volvi accesible a las masas (ya no slo podan acceder algunos privilegiados de clase alta). Junto con la televisin nace un nuevo fenmeno de mediacin: el lder de opinin (aqul que hace de intermediario entre el medio (la tv.) y la audiencia (el vecino), por ejemplo: la gente que tena acceso a la televisin, luego le transmita a sus vecinos los mensajes, las noticias, los sucedes que se transmitan en la tv. Esta persona acta como lder de opinin, y es el encargado de comunicar todo aquello que sucede en la televisin). Selecciona qu contar y qu no dependiendo de su ideologa, sus gustos, etc. El lder de opinin decodifica el mensaje y lo transmite. Existen dos tipos de lderes: Lder afectivo (aqul compaero que elijo para estudiar, para organizar una salida, etc.) Lder de tareas (aqul que tiene autoridad, da rdenes e indica las pautas sobre qu es lo que hay que hacer, pero no deja de ser un ser querido). Los principales exponentes de la teora de los efectos limitados son Lazarsfeld y Merton. Ambos continuaron con las aseveraciones producidas por Lasswell, quin llev a cabo la superacin de la teora hipodrmica al afirmar que las masas no son homogneas como lo supona la teora hipodrmica, sino que son heterogneas, y por lo tanto no reciben o asimilan el mensaje de igual manera. La teora de los efectos limitados se opone a la teora hipodrmica, ya que sta asemeja el proceso de comunicacin a la funcin que realiza una aguja hipodrmica (el mensaje que emiten los medios penetra en el cuerpo social, sin que ste pueda hacer nada para remediarlo y termina asumiendo sin capacidad crtica o selectiva el contenido de los mensajes). Supone una relacin mecanicista basada en el estmulo respuesta.

Estmulo ---------------------------- Respuesta (mensaje transmitido (asimilacin ypor los medios de comunicacin) aceptacin del mensaje transmitido sin capacidad crtica y selectiva)

Existe una nica respuesta posible y est predeterminada por el estmulo. La teora de los efectos limitados, en cambio, supone en la sociedad una cierta capacidad crtica y selectiva con respecto a los mensajes transmitidos en los medios masivos de comunicacin. Afirma que los efectos del mensaje se encuentran fuertemente condicionados por el contexto social del individuo y, por lo tanto, se ven limitados por las variables relativas al orden social (esto significa que ya no todos los individuos reciben el mensaje de la misma manera, sino que ahora seleccionan y critican los mensajes transmitidos por los medios de comunicacin. En esta fase, las caractersticas individuales juegan un papel muy importante en el posible xito de una accin meditica. La teora de los efectos limitados difundi la idea de que el efecto de los medios de comunicacin est limitado (los medios y la propaganda haban sido dotados de un poder que en realidad no posean).

Teora crtica / escuela de Frankfurt La teora crtica surge como grupo filosfico durante el perodo de la Segunda Guerra Mundial (alrededor de los aos 30, 40). La teora crtica no se ocupa especficamente de los medios masivos de comunicacin, sino que se basa ms bien en la crtica hacia el arte en todas sus formas. Esta teora se vio influenciada por dos pensadores: Marx (la problemtica principal era el fracaso de la revolucin social del proletariado. An no se haba llevado a cabo dicha revolucin como lo haba previsto Marx, y los pensadores intentaron explicar sus causas. Por ello se encarga de anunciar la contradiccin entre individuos y sociedad como un producto histrico de la divisin de clases, como sostuvo Marx), y Freud (el psicoanlisis, existencia de una serie de niveles psicolgicos en el individuo). Asimismo el impacto tecnolgico de la poca fue tambin un factor muy influyente en la teora crtica. La teora crtica afirma que lo que hay que estudiar son los fines, rechaza los medios de investigacin y administracin, y no excluye a lo emprico, pero se aproxima especulativamente. Con respecto a los medios, la teora crtica afirma que los medios son instrumentos de reproduccin de masas, y se utilizan para lograr algo determinado. Todo lo que la industria cultural comunica, est organizado para seducir a los espectadores a varios niveles psicolgicos (aportes de Freud, el psicoanlisis). Con respecto al mensaje transmitido por los medios masivos de comunicacin social, el mensaje oculto es ms importante que el evidente, ya que escapa a los controles de la conciencia. La teora crtica afirma que televisin es un modo de manipular a la sociedad, ya que aparenta decir una cosa, cuando en realidad se dice otra, y el espectador, sin darse cuenta, empieza a asimilar rdenes. Los principales exponentes de la teora crtica son: Benjamn Adorno Horckheimer

Benjamn Benjamn lleva a cabo una serie de investigaciones, cuyo tema central es la comunicacin a travs del arte (orientacin hacia la obra de arte), y distingue cuatro variables o momentos de la obra de arte:1) Aura (hace referencia al momento de inspiracin nico, irrepetible e intransferible en el que se realiza una obra de arte). 2) Reproductibilidad tcnica (hace referencia al momento en que se reproduce, se copia o se repita la obra de arte original, por ejemplo una imitacin. La reproductibilidad tcnica es producto del gran impacto tecnolgico de la poca, que permiti llevar a cabo dichas imitaciones. Al reproducir nuevamente una obra original, se pierde el aura, es decir, el sentido original, ya que ninguna copia es igual que la original).3) Valor exhibitivo (hace referencia al momento en que la obra se hace conocida y rentable, lo que significa que el artista puede obtener un beneficio monetario a travs de la venta de dicha obra, ya sea original o copia). 4) Quiebre de sentido (el quiebre de sentido es una consecuencia directa del valor exhibitivo, ya que es el momento en que el observador observa la obra y al hacerlo, quiebra el sentido y modifica el aura, ya que el observador nunca va a lograr interpretar el sentido real, aquello que el artista quiso transmitir a travs de su obra). 5) Contemplacin (hace referencia al momento en que el observador contempla la obra. La capacidad de contemplacin (analizar la obra, comprenderla) es diferente en cada uno. Sucede lo mismo que en el quiebre de sentido, se modifica el aura.

Adorno y Horckheimer (Escuela de Frankfurt, Alemania) Adorno y Horckheimer critican a la comunicacin a travs de la cultura y la industria cultural que se encarga de comercializar los productos culturales (las obras de arte). Se oponen a los massmedia, ya que temen a la omnipresencia de los medios masivos de comunicacin social, y sostienen que la sociedad es fcil de dominar por el contenido de los mensajes y la propaganda transmitidos por los medios. Temen al totalitarismo de los medios (analoga con el rgimen nazi). Adorno y Horckheimer , influenciados por el Iluminismo, realizan una fuerte crtica hacia la mercantilizacin de los productos culturales (se toman a los hechos culturales y artsticos como un producto, como algo comercial que se vende y se compra, un negocio), y afirman que la mercantilizacin conlleva a lo que Marx denomina la alineacin por parte de las personas que consumen dichos productos culturales. Se les hace creen que son cultos por consumir estos productos, que son modernos. Un ejemplo de alineacin de consumo son aquellas personas que compran obras de arte que hagan juego con las cortinas de su casa. Adorno y Horckheimer se interesaron fuertemente por la problemtica social de origen marxista (queran explicar por qu an no se haba llevado a cabo la gran revolucin social prevista por el pensador Marx, quien sostena que la clase obrera (las masas, el proletariado) deban unirse, tomar conciencia de clase y llevar a cabo una revolucin contra la clase capitalista que los explotaba). Por este motivo, llevaron a cabo una serie de investigaciones sobre el modelo industrial de produccin vigente de la poca. Este modelo industrial de produccin se caracteriza por realizar una produccin en serie, donde cada trabajador realizaba una nica tarea especfica (por lo que no era necesario una gran formacin e instruccin del empleado). Esto conlleva a una gran divisin de trabajo (porque justamente, cada empleado realizaba una nica tarea especfica). Adems, la produccin es estndar (estandarizacin de la produccin), lo que significa que las empresas producan una gran serie de productos iguales para cubrir las necesidades bsicas de los consumidores. Por otro lado, se registr un gran nivel de control social (se controlaba a los empleados, se los cronometraba para evitar todo tipo de distracciones, considerados tiempos muertos, o sea, momentos donde el obrero no produca). Este modelo industrial de produccin produjo una serie de consecuencias. Por un lado, se produce un quiebre de la cultura (por la estandarizacin de la produccin, al ser todos los productos iguales, no se presenta una gran diversidad cultural). Por otro lado, se produce la destruccin de la capacidad crtica del arte por parte de los individuos, ya que los individuos no eligen libremente, sino que se les imponen los valores, las normas, lo que tienen que consumir. Las empresas se encargan de crear lo que se denomina consumo de estereotipos (las empresas eligen lo que los individuos van a consumir). Adems, debido a la estandarizacin de la produccin, se produce la prdida de la individualidad, ya que todo lo que se ofrece como nuevo son en realidad representaciones de algo idntico, pero en forma distinta, es decir, que las diferencias entre un producto y otro son superficiales, son ilusorias y no reales (por ejemplo, el captulo de los Simpsons de la Baby Malib). Otra de las consecuencias es la alteracin de la individualidad del individuo y la paralizacin de la imaginacin, lo que conlleva a la imposibilidad de desorganizacin mental (tener la capacidad de pensar en diferentes direcciones), ya que las empresas, a travs de su produccin estandarizada, imponen un solo estereotipo de cultura, generando un pensamiento unidireccional por parte de los individuos. Adorno y Horckheimer se interesan por la industria cultural, y la definen como la industria productora de bienes culturales, es decir, se toma a la cultura como mercanca que se vende y se compra. Al igual que en la produccin industrial de bienes materiales que cubren las necesidades bsicas de la sociedad, en la industria cultual tambin se proporcionan productos estandarizados; la industria cultural elimina lo nuevo porque considera que es un riesgo intil (porque la sociedad est acostumbrada a los bienes estndar).

Cultura de masas o cultura industrial? La cultura es industrial, y no se masas, ya que la cultura no es germinante, es decir, no es producida por las masas, sino que es impuesta por las empresas de industrial cultural como un sistema de condicionamientos, donde todos los individuos se ven obligados a consumir un nico estereotipo de bienes y productos culturales que se les impone. Por lo tanto, el trmino cultura de masas es inexistente. Por su parte, los productos culturales producidos por la industria cultural paralizan la imaginacin del individuo, produce la prdida de la individualidad. El consumidor no es soberano, no decida autnomamente, sino que adhiere los valores impuestos por las industrias culturales como propios. En esta etapa, el individuo deja de ser un sujeto para transformarse en un objeto de la industria cultural (es una marioneta manipulada por las industrias culturales). Esto conlleva a la igualacin de los individuos (todos consumen lo mismo). Para que el individuo pueda percibir los productos de la industria cultural, debe ser intuitivo y buen observador. Sin embargo, dichos productos pueden ser consumidos en estado de distraccin.