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creación de valor / indices de satisfacción / indice promotor neto

JefatUra de investiGación de mercadosGerencia de inteliGencia del neGocio

CONTENIDO

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INFO

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CN

T Ep

EDICIóN DIgITAlExcElEncia dElsErvicio al cliEntE

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FEBRERO 2016EDICIóN N 01

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EXCElENCIA DEl SERVICIO Al ClIENTE“SomoS lo que hacemoS día a día. de modo que la excelencia no eS un acto Sino un hábito”.

ARISTóTElES

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ClIENTEun cliente (del latín cliens -entis) es la persona o empresa receptora de un bien, servicio, producto a cambio de dinero u otro artículo de valor.

la idea sobre “excelencia del servicio” nace de la necesidad de que ese cliente sienta que el costo/beneficio que obtiene es “justo” sobre lo que ha

contratado, ha comprado, ha usado, se ha servido, etc.Para cumplir con excelencia debemos diseñar y completar las fases siguientes:

Proceso Salidas

Instrucciones Documentos Indicadores

Colaboradores

Operaciones

EntradasP

P

P

P

P

PNecesidades delos clientes

Necesidades resueltas

Procesos internos efectivos para entender requerimientos.

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CREACIóNDE VAlORSiendo la misión del servicio mantener un “cliente satisfecho”, éste no debe percibir los procesos internos por buenos o malos que sean, simplemente debe sentir que lo atendieron “adecuadamente” como esperaba.

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la mayoría de expertos, tras definir los elementos del marketing, hacen hincapié en la evaluación de la satisfacción del cliente, estableciendo procesos de medición de esta variable. actualmente estamos desempeñando estos procesos a través de estudios de satisfacción a nivel nacional, los cuales nos reflejan un análisis de la satisfacción de nuestros clientes.

QUÉ

CÓMOPARA QUÉ ¿Cuáles son las necesidadesde los clientes?

Si no conocemos a fondo

nuestros servicios y productos

difícilmente podem

os ofrecerlos

Productos y servicios

¿Qué hacemos?

Clientes¿Para quién lo hacemos?

Procesos

¿Cómo lo hacemos?

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INDICES DESATISFACCIóN CNT Ep

“el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”

pHIlIp KOTlER

el mal servicio es la principal causa de la pérdida de clientes. Según la american management association (ama), el 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial

con una empresa lo hace porque el servicio es deficiente. Y lo peor de todo: un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. el satisfecho, en cambio, sólo

difunde su experiencia a otros cinco individuos. tom Peters dice que reemplazar uS $ 1 de un cliente perdido, cuesta uS $ 10 a la empresa.

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Para determinar con mayor precisión los índices de satisfacción de los productos masivos que provee cnt, se aplica la escala de likert (también denominada método de evaluaciones sumarias), es una escala psicométrica utilizada en cuestionarios y es la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación.

ESCAlA DE lIKERT

Beneficios esperados al medir la satisfacción del clienteevaluar la satisfacción al cliente ya es habitual en la misión empresarial, constituye un indicador clave para estimar el desempeño global de la organización y considerarla, ayuda a crear una cultura de mejora continua del servicio. este sistema de gestión es

una herramienta que debería permitir recopilar y analizar información con el objeto de identificar oportunidades de mejora, puesto que valora objetivamente la percepción de los clientes sobre el conjunto del servicio y permite optimizar el rendimiento de las áreas.

TOTALMENTEINSATISFECHO

INSATISFECHO NI SATISFECHO,NI INSATISFECHO

SATISFECHO TOTALMENTESATISFECHO

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PrinciPales índices de satisfacción

TOTALMENTEINSATISFECHO

INSATISFECHO NI SATISFECHO,NI INSATISFECHO

SATISFECHO TOTALMENTESATISFECHO

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utilizando esta escala se puede obtener el top two box, ttb de satisfacción el mismo que es la suma de los resultados de las calificaciones más altas: 4 + 5 (satisfecho + totalmente satisfecho).

los principales índices de satisfacción obtenidos en la indagación de los servicios que ofrece nuestra empresa a

esta investigación reunió variables específicas inmersas en el servicio como son:

• Comunicación• Fidelidad• Satisfacción General• Instalación

los clientes masivos involucran las cinco principales líneas de productos, que son:

• Facturación• Reclamos• Servicio Técnico

• Telefonía Móvil• Internet Móvil• Telefonía Fija• Internet Fijo• Televisión pagada

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En las siguientes gráficas se pueden revisar los resultados totales de las mediciones realizadas en el año 2014 y 2015.

en general, podemos observar que los servicios fijos siempre son mejor evaluados que los servicios móviles, en las calificaciones del TTB de muy Satisfecho + Satisfecho.

El servicio de telefonía fija ofertado por cnt eP es el servicio que refleja los mejores resultados en satisfacción, 89%

SatiSfacción General del Servicio

81%SATISFACCIóNgENERAl DEl SERVICIO

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Satisfaccióntelefoníamóvil

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

Satisfaccióninternetmóvil

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

Satisfaccióntelefoníafija

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

Satisfaccióninternetfijo

1 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

Satisfaccióntelevisión porsuscripción

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

77%

79%

3 TRI 2015

3 TRI 2015

63%

67%

84%

68%

70%

83%

80%

77%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

83%

75%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

89%

89%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

82%

82%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

88%

83%

93%

87%

92%

93%

92%

82%

75%

2 SEM 2014 89%

86%

80%

87%

81%

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telefonía móvil: el ttb obtenido en satisfacción del cliente para el cuarto trimestre de telefonía móvil es del 67%. en las mediciones semestrales del año 2014, el ttb tiene una media del 78%. en relación a la medición pasada ha obtenido una calificación más alta en la satisfacción general con 63% TTB.el promedio del año 2015 es de 71%.

internet móvil: la evaluación de este servicio es el que corresponde al internet que el usuario utiliza en su teléfono móvil. en el cuarto trimestre del 2015 el ttb de satisfacción de este servicio es del 75%, en el año 2014 el promedio fue de 74%, su calificación disminuyó vs la última medición en un 8%. el promedio del año 2015 es de 80%.

telefonía fija: El servicio de telefonía fija ofertado por CNT EP, es el servicio que refleja los mejores resultados en satisfacción, en las mediciones del año 2014 obtuvo un promedio del 93% de TTB, este año refleja en los cuatro trimestres evaluados 89% ttb, presentando en el cuarto trimestre un ttb de 89% que es igual al resultado de tercer trimestre 2015.

internet fijo: corresponde a la medición del servicio de internet fijo en hogares. En el cuarto trimestre del 2015 el TTB de satisfacción de este servicio es del 82%, indicador que no ha variado vs el trimestre anterior. el promedio alcanzado en las mediciones del 2014 es de 91%, siendo su promedio a 2015 menor en 11%, es decir que actualmente llega a 80% de satisfacción.

televisión pagada: en el cuarto trimestre del 2015 el ttb alcanzado por el servicio de televisión en hogares es del 83%, 5% menos que el tercer trimestre donde obtuvo 88%. en el 2014 tuvo un promedio del 84% de ttb, mientras que para el 2015 obtuvo un ttb de 85% de promedio.

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INDICE pROMOTOR NETO

“en el contexto actual, un cliente SaTISFECho ya No debe SeR la meta de una emPReSa.; debe iR máS allá y loGRaR quE Recomiende nueStRa maRcaa Su entoRno.”

hiStoRiadel iPn

Creado por Fred Reichheld, autor de “the ultimate question”, el nPS es una medición de la lealtad de los clientes que predice la probabilidad de que un cliente vuelva a comprarle o recomiende su compañía a un amigo.

Presentado en el 2003, el índice net Promoter Score oscila desde puntajes tan bajos como – 0 (cuando se considera detractores a los clientes) hasta tan altos como 100 (cuando se considera Promotores a los clientes).

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el iPn o nPS es una métrica de lealtad utilizada en las evaluaciones de satisfacción para recopilar comentarios de los clientes y plantear

estrategias. la formulación de esta pregunta consiste en obtener la calificación del grado de recomendación de un producto o servicio en una

escala de 10 puntos. cada calificación es clasificada en las siguientes categorías:

detractor / neutro / Promotor

Definitivamente norecomendaría

índice Promotor Neto = %Promotores - %Detractores

Definitivamente sírecomendaría

Detractores Neutros Promotores

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Para todos los productos evaluados en el estudio de satisfacción se realiza esta pregunta obteniendo el iPn de la resta de los resultados de Promotores – detractores

el mundo de la recomendación ha evolucionado tanto en el canal de comunicación, como en los contenidos y atributos del contenido recomendado. el boca- oreja (Word of mouth) sigue siendo el mecanismo más relevante en el entorno de la comunicación a la hora de recomendar y actualmente incursiona en las redes sociales, a través del iboca-oreja o Word of imouth.la recomendación realizada por una persona de confianza

de forma directa ha sido y será la clave a la hora de recibir y decidir sobre las propuestas realizadas por las otras empresas.el boca a boca es más importante que nunca tanto en los canales físicos como digitales. a pesar de los avances en tecnología, las interacciones tradicionales de las marcas y las conversaciones siguen siendo un factor significante a la hora de influenciar a los consumidores.

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los siguientes son los resultados del IPN (calificados del 1 al 10), que se aplica a todos los productos evaluados en el estudio de

IpN satisfacción que nos da un nivel de Recomendación obtenida de la resta de los resultados de Promotores – detractores.indice PRomotoR

neto

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IPN Telefonía móvil

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

IPN Internet móvil

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

IPN Telefonía fija

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

IPN Internet fijo

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

IPN Televisiónpor suscripción

1 SEM 2014

2 SEM 2014

1 TRI 2015

2 TRI 2015

43%

36%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

25%

28%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

44%

34%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

58%

60%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

47%

42%

3 TRI 2015

4 TRI 2015

64%

49%

32%

32%

40%

57%

29%

39%

71%

68%

65%

2 TRI 2015 44%

59%

62%

41%

63%

61%

49%

52%

59%

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el iPn obtenido en telefonía móvil para el cuarto trimestre del 2015 es de 28%. en las mediciones semestrales del año 2014, el iPn tiene una media de 40 puntos.

IpN TElEFONÍA MóVIl

IpN INTERNET MóVIl

el iPn para el cuarto trimestre del 2015 es de 34%, 10 puntos menos que en la medición del tercer trimestre; el grado de recomendación llegó

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el tercer trimestre del 2015 obtuvo un IPN de 25%, 3% menos que en el cuarto trimestre. en el cierre de la evaluación de iPn del año 2015 su valor es de 29% de recomendación.

a un promedio de 40% en el año 2014, y prácticamente se mantiene al finalizar el 2015 con una media de 41%.

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2 3 4 5 6 7

1,0% 1,0%3,0%

8,0%7,0%

14,0%

21,0% 23,0% 23,0%

8 9 10

PormotoresNeutrosDetractores%35%19%

46

2 5 6 7

2,0%

7,0%

4,0%

23,0%20,0%

28,0%

18,0%

8 9 10

PormotoresNeutrosDetractores%43%12%

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en las mediciones del año 2014 se obtuvo un promedio del 65 puntos de IPN, este año refleja en los cuatro trimestres evaluados una media de 63 puntos

IpN TElEFONÍA FIJA

IpN INTERNET FIJO - RESIDENCIAl

en el cuarto trimestre del 2015 el iPn de 42 puntos, durante las mediciones del año 2014 logro mantener un promedio de 63 puntos de IPN.

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de iPn, siendo el servicio mejor evaluado en grado de recomendación. en el cierre de la evaluación de iPn del cuarto trimestre su valor es de 60%.

en el tercer trimestre del 2015 obtuvo 47 puntos iPn. en el cierre de la evaluación de iPn con las cuatro mediciones 2015 su valor es de 44%.

64

4 5 6 7

0,2% 1,0% 2,0%

12,0%

20,0%

32,0% 32,0%

8 9 10

PormotoresNeutrosDetractores%32%4%

50

2 3 4 5 6 7

0,4% 0,3%1,0%

2,0%

5,0%

19,0%

30,0%22,0%

20,0%

8 9 10

PormotoresNeutrosDetractores%41%8%

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en el cuarto trimestre del 2015 el iPn alcanzado por el servicio de televisión en hogares es de 49%, vs 64% obtenido en el tercer trimestre. en las evaluaciones del grado de recomendación del año 2014

IpN TElEVISIóN pOR SuSCRIpCIóN

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tiene en promedio 60 de iPn. Esta es la calificación más alta en este indicador durante los periodos analizados, en el cierre de la evaluación de iPn al 2015 su valor cierra con 54%.

los índices de satisfacción demuestran que nuestros clientes de los productos fijos como telefonía fija, internet fijo y también podría considerarse televisión por suscripción, reflejan mayores índices de satisfacción los

satisfaccióncuales en promedio superan el 80% de ttb. los productos móviles como telefonía e internet, tiene rangos de ttb intermedios es decir, las calificaciones en satisfacción recaen en la calificación 3 (ni satisfecho, ni insatisfecho);

es importante identificar las razones de esta calificación, con el fin de mejorarlo.de acuerdo a los parámetros internacionales los índices de satisfacción que consideren el ttb, debe ser superiores al 85% de ttb.

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1 2 3 4 5 6 7

0,8% 1,3% 0,3%2,0%

3,0% 1,0%

15,0%

21,0%

34,0%

23,0%

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PormotoresNeutrosDetractores%36%8%

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Siguiendo la tendencia de los indicadores de satisfacción, los productos fijos tienen los mejores resultados de iPn.

Telefonía fija obtienen un IPN de 60, este servicio tiene el más alto grado de promotores del servicio 64%, y el mínimo entre todos los productos de detractores 4%.

RECOMENDACIÓN

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televisión por suscripción sigue con el 49 IPN, el 36% de este segmento está en una posición neutra frente al grado de recomendación del producto o servicio.

El servicio de Internet fijo obtuvo en el tercer trimestre del 2015 un iPn de 47 puntos. En este servicio el 33% se encuentra entre los clientes neutros; estos clientes son los que promueven que es lo que falta a este servicio para una calificación de 10 o recomendar este servicio.

los servicios móviles como telefonía e internet tienen los iPn más bajos de esta evaluación con el 25 de iPn para telefonía móvil, y el 44 iPn para internet móvil.

es importante considerar que el porcentaje de detractores en telefonía móvil es el más alto con 19%.

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Para mejorar la satisfacción de nuestros clientes es importante poner énfasis en los siguientes factores:

cobertura.

tiempos de espera para ser atendidos en los diferentes canales.

capacitación a asesores.

agilidad en resolver los inconvenientes / Servicio técnico

mayor rapidez de navegación/ conexión de llamada.

tener más promociones, más publicidad.

mejorar los procesos de facturación.

mientras que los factores a fortalecer puesto que son atributos cada vez más posicionados con la

CONCLUSIONES

satisfacción del cliente son:- Servicios económicos- empresa ecuatoriana-tener todos los productos (empresa convergente)

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es importante entonces, comprender los puntos de interacción con el cliente, diseñar y mejorar el servicio para que éste sea lo más eficiente posible,

clientes satisfechos con el compromiso de todos para que el cliente no solo “perciba” un excelente servicio sino que “experimente” un excelente servicio.

RESULTADOESPERADO

relevante y adaptado a las necesidades del cliente, y tener un patrón de forma estructurada y razonablemente predecible para solucionar algún inconveniente que

se presente, es decir que cumplamos lo que “prometimos dar”, cumplir la “oferta de valor” al momento de atenderlo.

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FEBRERO 2016EDICIÓN N01

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