reporte de investigacion u5

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIATÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO PUERTO

Organismo Público Descentralizado Del Gobierno Del Estado De Quintana Roo

SISTEMAS DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA

UNIDAD 5- Tópicos de la Investigación de Mercados

Reporte de Investigación

Docente: Isc. Placido Balam can

INTEGRANTES:

Dzidz Yama YulenyMis May Isaura ElianoriAke Witzil Lidia MarleniPérez Che Diana LauraCanul Mis Fernando Omar

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

Semestre: VI Grupo: “B”

Aula: H-2

0

Felipe carrillo puerto a 05 de junio del 2015


Unidad 5- Tópicos de la Investigación

de Mercados

1


ÍNDICE

INTRODUCCION.....................................................................................................3

5.1 NEUROMARKETING.........................................................................................7

5.1.1 VISUAL..........................................................................................................10

5.1.2 AUDITIVO.....................................................................................................16

5.1.3 KINESTÉSICO..............................................................................................20

5.2 MARKETING EMOCIONAL..............................................................................24

5.3 GEOMARKETING............................................................................................29

5.3.1 BENEFICIOS.................................................................................................31

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN.................33

CONCLUSION.......................................................................................................35

BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................36

2


INTRODUCCION

En el siguiente trabajo con ayuda del profesor en ISC. Placido Balam Can en la

materia de Sistemas de Información de Mercadotecnia; se expondrán tres tendencias

actuales que las empresas principalmente están utilizando para posicionar sus

marcas en la mente de los clientes. Estas técnicas son: el Neuromarketing, el

marketing emocional y el Geomarketing.

El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la

aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de

la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de

comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir

la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores,

así como se citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se

pondrá especial énfasis a los tres tipos de Neuromarketing existentes: el visual, el

auditivo y el kinestésico.

Después se tocará la segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se

basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El

marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y

duradero con el cliente. Se observará que este tipo de marketing es una de las

técnicas de mercadotecnia más buscadas por las empresas en la época actual ya

que su importancia radica en pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho

cliente.

3

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://es.wikipedia.org/wiki/Conducta

http://es.wikipedia.org/wiki/Cerebro

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia

http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia


TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis

de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como:

clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados puede ayudar a

crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o

soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los

clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y

las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los

requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma

forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios, que

se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan

comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores

competitivos.

La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin

clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia

de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente.

En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la

producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y

después vender”. Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de

actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga

posibilidad de venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002).

4


Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio cualquiera,

logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de

información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes

reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e

indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación

de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda

plantear una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho

concreto es que los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de

mercados serán los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus

actividades, a los productos que posee bajo investigación, todo lo relativo a

publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo relacionado con la

competencia.

La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente porque

permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y

su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de

recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el

papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la

toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a

costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método

que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos,

de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la

investigación de mercados son:

Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están

ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.

Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros

aspectos similares.

Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo

en el mercado en que la organización está presente (descenso en el

volumen de ventas y liderazgo de la competencia)

5


Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,

necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro

aspecto similar.

Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a

cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa

y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a

quien corresponda.

Es cierto que en la actualidad, la información es de vital importancia para las

organizaciones, “la información es poder”, ya que de ella dependen las decisiones

que se tomen en la organización. En la actualidad, nos encontramos en un punto en

el cuál no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de compra

existen, va más allá de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razón de las

empresas, brindar satisfacción al cliente. Para lograr la satisfacción del cliente es

necesario saber y conocer las distintas maneras de llegar hasta al consumidor, con

las nuevas tendencias que se presentan en el mercado, los distintos medios con los

que nos encontramos y las diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

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5.1 NEUROMARKETING

El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las

neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de

medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los

entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas

directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método,

averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio

segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones

como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una

secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su

estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de

estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing define

Neuromarketing como: “La práctica de usar tecnología para medir la actividad

cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de

productos y comunicaciones”.

7

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

http://www.moveo.com/

http://www.fastcompany.com/user/kevin-randall

http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia


Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena

correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación

convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas

técnicas de investigación. No obstante, cuando el objeto de la investigación es un

tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el Neuromarketing es capaz de

obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que

medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en

prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre

procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el

85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un

15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de

compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará

en un estudio con técnicas convencionales. El Neuromarketing se trata, por tanto, de

un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones

biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de

los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos

referimos con Neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor

y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.

TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING

El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a

comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la

actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No

obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de

consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la

intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia

productos del mercado

El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría

trabajan internacionalmente).

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Human Mind & Brain Applied

Science Centre (Polonia)

Neurosense (Reino Unido)

iMotions (Dinamarca)

Neuro-Insight (Australia)

NeuroFocus (EE.UU.)

Buy-ology (EE.UU.)

Sands Research (EE.UU.)

Quantemo (EE.UU.)

MindSign (EE.UU.)

Neuromarketing (México)

Mindmetic (Dinamarca y UK)

Lucid Systems (EE.UU.)

Braidot Brain Decision Centre

(Argentina)

Eye Square (Alemania)

Neurensics (Holanda)

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http://neuromarca.com/blog/neurensics/

http://neuromarca.com/blog/eye-square/

http://neuromarca.com/blog/braidot-brain-decision-centre/

http://neuromarca.com/blog/braidot-brain-decision-centre/

http://neuromarca.com/blog/lucid-systems/

http://neuromarca.com/blog/mindmetic/

http://neuromarca.com/blog/neuromarketing-mexico/

http://neuromarca.com/blog/mindsign-neuromarketing/

http://neuromarca.com/blog/quantemo/

http://neuromarca.com/blog/sands-research/

http://neuromarca.com/blog/buyology-inc/

http://neuromarca.com/blog/neurofocus/

http://neuromarca.com/blog/neuro-insight/

http://neuromarca.com/blog/imotions/

http://neuromarca.com/blog/neurosense/

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIAISC. PLACIDO BALAM CAN

RETOS DEL NEUROMARKETING

El Neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay

varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar

para siempre las bases del marketing convencional.

Los retos más significativos del Neuromarketing en nuestros días son:

1. Elevado cost o

2. Tamaño de la muestra

3. Mala imagen

4. Consideraciones éticas

5. Falta de acuerdo entre investigadores

6. Ausencia de estándares

7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

APLICACIONES DE NEUROMARKETING

El Neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos

propósitos dentro de cualquier investigación.

AQUÍ ALGUNOS EJEMPLOS:

Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la

aplicación más habitual del Neuromarketing. Permite saber si el anuncio

gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos

creativos.

Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha

utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl

darán más que hablar en la red.

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http://neuromarca.com/blog/prediciendo-buzz-super-bowl/

http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/

http://neuromarca.com/blog/dificultad-comunicacion-neurocientificos/

http://neuromarca.com/blog/ausecia-de-estandares/

http://neuromarca.com/blog/falta-acuerdo-investigadores/

http://neuromarca.com/blog/retos-consideraciones-eticas/

http://neuromarca.com/categoria/blog/retos-mala-imagen/

http://neuromarca.com/categoria/blog/retos-neuromarketing-tamano-muestra/

http://neuromarca.com/categoria/blog/blog/retos-neuromarketing-coste/


Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un

personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el

público tiene de esa marca?

5.1.1 VISUAL

En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,

porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar

mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí

que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y

Morín mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:

1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.

2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender

3. El canal kinestésico, donde se debe tocar.

En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de

anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.

Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente

capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el

impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se

ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro

es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro

entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una

vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se

presta menor atención al alrededor.

Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a

través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano

menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia

da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,

es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera

permanente y sostenible. El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos

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http://neuromarca.com/blog/asociaciones-pensamiento-medidas-neuromarketing/


conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color,

imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y

comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las

capacidades de la percepción visual humana.

Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que

investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño

visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot

(2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se

encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones

generen en las personas.

La importancia de esta rama del Neuromarketing queda confirmada por los

autores Renvoisé y Morín al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el

nervio óptico es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión

al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace

efectivo al verdadero decisor.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema

del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se

conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las

personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los

factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto

visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el

alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la

imagen.

LA ATENCIÓN

En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y

centros de relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva, la

atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador

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http://www.facebook.com/serinversorpuntocom


del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si el

consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para

comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva

entra en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.

Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y

automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de

todos los estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria

para la acción de manejar. De allí que los estudios en Neuromarketing visual para

este renglón de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a

las fluctuaciones de la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del

estímulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentración hasta la

distracción total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, varía mucho con

“el presupuesto temporal del individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso,

distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de

concentrar su atención”.

Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la

atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es

dirigida hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y

por otro lado debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas

internas como las preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su

entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.

PRINCIPIO DEL COLOR

La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de

conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un

impulso a los órganos visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones

en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que

lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es

un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensación propia y

distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve amarillo, otra puede ver

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naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las emociones, pues

según Malfitano así como existen un sin número de emociones, existen un gran

número de colores.

El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las

imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna

toda la escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión

global que invade el espíritu. En este mismo sentido, es así como la psicología del

color adquiere un significado práctico dentro del campo del marketing. En

verbigracia el color de un logotipo ejerce una gran influencia en la percepción del

público, traducido en el éxito del producto y de la empresa como tal.

Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con

tanta claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del

color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios

sin colores. Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color

para transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se

decidirá atendiendo tanto a los factores psicológicos como a la búsqueda de

máximo impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud

asociada a un producto, marca o servicio.

USO DE LOS COLORES EN EL MARKETING:

Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la

vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que

fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de

odio, miedo, celos, ira y amor.

Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve

la acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría,

señala la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.

Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo

para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y

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vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión

muscular y nerviosa.

Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la

innovación, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila,

señala la etapa de juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de

percibir por el ojo humano.

Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas

apáticas.

Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras

violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes

y cosméticos.

Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y

guía de dirección para localizar información.

Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,

señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.

Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor

utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como

aplicación minimalista de color.

PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN

Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas

urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza);

aportando una interpretación de la situación experimentada, lo que en

consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro. Así, sólo las

emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morín, por lo que la forma

más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no de la

cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta

una fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que actúan como

memorizador y activa una decisión.

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En pocas palabras, sin emoción no hay decisión. En consecuencia, cuanto más

fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y por

más tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan

los circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental

para el desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda,

un valuarte en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el

momento en que son vistas por el transeúnte y/o espectador.

De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas

campañas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estímulos tanto

racionales como emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la

onda dinámica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie

de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica

la sensación de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este

sentido, se transmiten los valores de la marca: energía, modernidad, optimismo,

espíritu joven.

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5.1.2 AUDITIVO

Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas

en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos

temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una

serie de mapas tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.

En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno

de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en

el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de

analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que

proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,

entre otros.

Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación

no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que

también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la

información sonora con otras áreas sensitivas corticales. Otro factor relevante

relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una importancia especial en

el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con

respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante resaltar que

gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio derecho y

viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.

Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,

intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los

procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento

de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.

Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz

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del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al

pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos

para crear conexiones emocionales.

En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se

utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios

frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo

cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.

En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales

que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una

comunicación efectiva.

En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el

poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las

marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha

determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del

individuo representada en sentimientos positivos o negativos.

Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las

risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las

máquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida

gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener

para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten

sentimientos positivos en el consumidor.

EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS

Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los

acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación,

provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de

ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como meta consciente) alejándolos

de un punto de ventas. A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en

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un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie

cuidadosamente.

LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR

La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena

comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en Neuromarketing

es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y

escuchar (prestar atención a lo que se oye). Oímos cuando, sumergidos en

nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que

proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa

con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del

supermercado.

Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir,

cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un

conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar,

actuar. En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído;

escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos. Estas

diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como

ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no

consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos

que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.

Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los

anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que

hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los

sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se

integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que

permiten reconocer cada estímulo auditivo.

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MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN

NEUROMARKETING

Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos

imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados

acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva

puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena

información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos

previos sobre los sonidos.

Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén

de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los

intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos

auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se

multiplican día a día. Los investigadores propusieron a los participantes que

escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción (de los Rolling Stones)

y la música de la Pantera Rosa.

Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la música era lírica o sólo

instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por

mucho tiempo. Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad,

donde los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para

alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que

un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el

testeo previo utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor

que los focus groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y

perdurar.

MÚSICA Y LENGUAJE

En Neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de

comunicación con el cliente. A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje,

las particularidades de la música se localizan en diferentes partes del cerebro. La

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corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos

simultáneos y examina las relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva

secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre

secuencias de tonos (esta función es muy importante para la percepción del

ritmo).

El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de

comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos. La música, en

cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto significa que, aunque

no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre

nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico cuando se toman

las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.

5.1.3 KINESTÉSICO

El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los

estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al

marketing kinestésico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de

seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos

valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que

reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos.

Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestésica

en el momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor.

Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en

donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los

puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un

Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos

sentidos tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra

Las personas kinestésicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el

agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,

21


o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo

también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos

o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos

elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los

clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración,

entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los

aspectos que desarrollamos sobre prosémica.

El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el

comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un

producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina

la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

EL GUSTO Y EL OLFATO

El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las

yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha

percepción. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la

sensibilidad táctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las

terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa.

Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias

químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de

trece receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro,

adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones

gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos

sabores que puede percibir una persona no son más que las combinaciones de las

sensaciones gustativas elementales.

Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al

cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde

se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente.

Con relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones

22


olfatorias del encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales

desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue

formando alrededor de este origen olfatorio.

En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados

por la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de

fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones,

privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se

acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de

productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica

fuente de inspiración que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.

Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan

importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores

también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han

encargado, a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los

clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con

resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de

higiene personal, artículos de computación, productos de belleza como maquillaje

y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus

eslóganes e imágenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar

asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasión,

juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por el ser

humano.

Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y sabores

han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del

consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones

obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse

tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero también se

aprovechan creativamente en otros sectores.

23


EL TACTO

Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el

organismo. La sensación somática surge de una serie de informaciones

procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro

modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminación táctil,

requerida para reconocer el tamaño, la forma y la textura de los objetos; la

propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la

nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de

temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo.

Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus

numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar

inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente

o frío. De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y

articulaciones. Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del

tacto resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener los

consumidores con los servicios, productos, marcas, personas y demás elementos

que representen a la organización, dependerá, en gran medida, que su percepción

sea positiva.

El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con

aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los

productos. En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios

de aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN

Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las

percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos

de estas aerolíneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en

una cama individual de dos metros de largo.

En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés

kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación

imagen-sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y

servicios”. La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora

24


al ámbito visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco

sentidos, de esta manera el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los

publicistas) se ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a

través de sentidos como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando

asimismo las sensaciones más recónditas del público objetivo.

La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los

anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de

un determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas

de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes

publicitarios sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una

incitación a la compra. Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al

apartado humano del sentimiento.

5.2 MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se

impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en

establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Las emociones son un

estado mental que influye en las personas a la hora de tomar decisiones de todo

tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una emoción

negativa suele dar lugar a no compra y una emoción positiva puede influir en la

decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que la

persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros

impulsos de no compra.

El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la

afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden

ofrecer el producto o servicio si se decantan por él. Existen varias razones por las

que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y

economía. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y también en

contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las emociones más

25


importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a

ser: la pereza, la codicia y el temor.

Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el

precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor

precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre

las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la

empresa.

LOS PAPELES QUE PUEDEN CUMPLIR LAS EMOCIONES SON:

Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.

Influir en las actitudes y decisiones de compra.

Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como

herramientas para llegar a un fin.

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y

busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o

incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.

Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio

cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se

quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo

tenga interés en comprar lo que se ha anunciado.

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano

emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en

múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una

estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto.

El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,

más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un

individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la

satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está

estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al

26


consumidor, de acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a

nuestros corazones, no a nuestras mentes.

LA DIFERENCIA EMOCIONAL

Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”

Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”

Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en

la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa

a otra.)

EL CLIENTE Y LA EMPRESA

Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva,

espera sentirse importante, apreciado.

La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente

compra. Si no es positiva, acude a la competencia.

Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que

escogemos a nuestros amigos.

En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de

nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren

con los beneficios de nuestros productos.

MECANISMO DE UN PROGRAMA EMOCIONAL

1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.

2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.

3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y

qué beneficios tengo para generarlo.

27


4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e

imágenes que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.

5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades

duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e

innovadoras de penetración.

6. Evaluación y control del programa.

7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.

PUNTOS BÁSICOS DEL PROGRAMA

La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como

algo propio.

La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes

es por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la

Empresa.

La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.

De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento

orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear

actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El

posicionamiento estratégico busca un lugar destacado en la mente del

consumidor. Aquí, hablamos de la conquista de sus emociones; de sus corazones.

"La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo

contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional.

Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que

pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor

28


emocional puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos en

la audiencia. En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente está más

estresada el marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y

relevancia dentro de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misión de

transmitir alegría, sensaciones positivas y acompañar al consumidor con el

objetivo de que estos asocien el consumo de sus productos con agrado y

satisfacción.

Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las

campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se

recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.

Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o

servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes

deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el

marketing emocional.

Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean

entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una

persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los

impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después. Por eso,

el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso y

veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la

mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir

emociones.

Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo

citando alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés.

Desde hace más de dos década esta marca está asociada a ciertos valores por

los propios consumidores. El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y

sentimiento emocional asociado a la calidad de sus productos, seguridad en las

compras, buen trato y servicio de atención al cliente. Aunque comprar en este sitio

pueda resultar ser mucho más caro que en otros, la sensación final del

29


cliente/consumidor es la de la certeza y seguridad de que su compra fue una

opción segura y acertada y con la garantía de que ante cualquier problema su

solicitud o reclamación será atendida sin evasiones o excusas por personal

profesional a disposición de sus clientes. “A esto simplemente lo llamamos

marketing emocional”.

5.3 GEOMARKETING

DEFINICIONES:

El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información

Geográfica) que combina variables de marketing con variables

sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas

que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población,

renta o nivel sociocultural, entre otras.

El Geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta

información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la

variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía

permite analizar la situación de un negocio mediante la localización

exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.;

30

http://es.wikipedia.org/wiki/Geograf%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Negocio


localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y

colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta

disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y

cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado

"análisis geoespacial".

Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación

que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de

consumo y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una

asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y

aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más

eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas

empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de

venta e infraestructura en un área geográfica determinada.

¿QUÉ ES UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA

(SIG)?

Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y

procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial

útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas,

modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la

información dentro de casi cualquier tipo de organización. Analiza diferentes tipos

de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de

satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente,

procesar diferentes variables simultáneamente, simular procesos, monitorear

áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas, crecimiento urbano y

selección de áreas para construcción de vivienda y vías de transporte.

31


EMPRESAS QUE UTILIZAN GEOMARKETING

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos,

son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades

financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias,

ventas por catálogo, etc. Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios

pueden ser de nivel de Micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por

ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia.

Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar

Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los

niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.

Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de

estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años,

por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

5.3.1 BENEFICIOS

MAXIMIZACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LAS ACCIONES DEL

MARKETING DIRECTO

El Geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y

fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio

basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración

Basada en la Relación con los Clientes.). El GIS (Sistema de Información

Geográfica.)Marketing nos informa de las diferentes tipologías de la población en

cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo determinar cómo son y

donde están los clientes principales de un producto, y en base a ello y por

probabilidad estadística de similitudes, poder determinar otras zonas geográficas

con poblaciones similares que por deducción, son clientes potenciales.

32


LA ADECUADA GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO QUE OBTENEMOS

CON LAS APLICACIONES DE GEOMARKETING, LE PERMITIRÁ:

Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de

individuos que lo componen.

Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por

similitud estadística, dónde hay más población con similar tipología

que constituya su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se

encuentra el mercado más adecuado para un producto en función del

tipo de producto y de las tipologías de población más adecuadas al

mismo.

Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un

producto en función de sus características y de las tipologías de

población más adecuadas al mismo.

AUMENTO DE LAS VENTAS

El Geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público

objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la

mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus

ventas.

EL GEOMARKETING CUANDO SE VA REALIZAR UNA CAMPAÑA

PERMITE A LAS EMPRESAS:

Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que

la población tiene aquellas características determinadas que requiere la

acción.

Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.

33


Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un

seguimiento exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.

Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a

aplicar a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el

ámbito de acción y el tiempo requerido de distribución.

Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir

para que el trabajo sea más eficaz.

Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o

desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus

productos o servicios.

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN

¿QUÉ SITUACIONES DE NEGOCIO PERMITE RESOLVER?

1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de

decisiones.

2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.

3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.

4. Análisis de clientes potenciales y actuales.

5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.

6. Análisis de rutas óptimas de distribución.

7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,

mercados.

8. Análisis de penetración de mercados.

34


Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos

básicos:

Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región

en la cual estemos implementando.

Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los

siguientes datos para tener una mayor precisión:

Calle principal

Número interior

Número exterior

Entre calle

Y calle

Colonia

Código postal

Otras consideraciones para su implementación son:

Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de

almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la

obtención de información socio-demográfica geográficamente

referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de

la gestión empresarial.

Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se

generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente

útiles para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías

aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del

territorio, y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de

Geomarketing y la planificación optimizada de campañas.

35


Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de

las bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando

así la tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo

largo del tiempo.

Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y

de la información contenida en la base de datos.

Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la

población residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro

criterio que nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores

de nivel socio-económico dentro de una sección censal.

Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que

existan grupos de población similares donde no tenga clientes o esté

poco introducido.

CONCLUSION

Podemos llegar a la conclusión de que en la actualidad las empresas buscan

nuevas formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus

necesidades de una manera más eficaz. Se han dado cuenta que los métodos

tradicionales para obtener información acerca de los gustos y preferencias de los

consumidores no son tan efectivos como se pensaba y se están viendo obligados

a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos campos de la ciencia

para obtener información certera sin tener que preguntar a los clientes. Algunas de

estas nuevas maneras de marketing son: el Neuromarketing, el marketing

emocional y el Geomarketing.

Son tres técnicas relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia que

están revolucionando la industria y en la que se están enfocando muchas

organizaciones ya que han visto que están produciendo resultados asombrosos.

36


Claro, cabe resaltar que para que estas herramientas sean efectivas se necesita

contar con personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también

realizar constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en

su defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta,

entonces contratar a firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la

información. En cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que

utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas

en un mercado y que cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o

comprar la información.

BIBLIOGRAFÍA

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