Productos sustitutivos

Todas las industrias se enfrentan a la amenaza de los productos sustitutivos. La sustitución es el proceso en virtud del cual un producto o servicio suplanta a otro en la ejecución de una o varias funciones para el cliente. Este análisis se aplica por igual a productos y procesos, porque los mismos principios rigen su decisión de hacer algo de modo diferente en la cadena de valor. La sustitución de productos es uno de los cinco factores que determinan la rentabilidad de un sector industrial, pues su amenaza pone un tope a los precios. Es uno de los elementos que regulan la demanda de la industria y de la empresa. La defensa contra los productos sustitutivos es una de las principales causas del crecimiento de ambas, y en gran medida declinan ante su aparición. Esta sustitución está indisolublemente ligada al alcance competitivo dentro de un sector industrial, porque ensancha o reduce la extensión de los segmentos.

¿Cuál es la mejor defensa contra un producto sustitutivo? ¿Cuál es la estrategia óptima para favorecer la sustitución si adoptamos la ofensiva? Son preguntas importantes de la estrategia competitiva en muchos sectores de la industria. En este capítulo se ofrece un modelo para analizar la sustitución y contestar las dos preguntas. Primero explicaremos cómo identificar los productos sustitutivos, paso esencial pero a menudo sutil del análisis de la sustitución. A continuación se describe la economía de la sustitución, que define la amenaza de un producto sustitutivo y sienta las bases de las actuaciones estratégicas tendentes a influir en ella. Luego se señala cómo la amenaza de los productos sustitutivos cambia con el paso del tiempo. Una vez expuestos estos antecedentes, se abordan los factores que influyen en la trayectoria de la sustitución. Ésta adopta características especiales a través del tiempo, las cuales es importante reconocer al evaluar el grado de amenaza y al pronosticar la penetración de un producto sustitutivo. Finalmente se mencionan las consecuencias estratégicas que tiene el modelo en la estrategia defensiva y ofensiva frente a los productos sustitutivos. La exposición se realiza a partir de la sustitución en el nivel de la industria (por ejemplo, lo sustitución del titanio y del aluminio por la fibra de carbón), pero los mismos principios básicos se aplican a los productos.

1. Identificación tic los productos sustitutivos

El primer paso del análisis de la sustitución consiste en identificar los productos sustitutivos que afectan a un sector industrial. Esta tarea, aparentemente sencilla, no es fácil en la práctica. Para ello se requiere buscar productos o servicios que cumplan la misma función o funciones genéricas que un producto industrial, en vez de productos que presenten la misma forma. Un camión difiere enormemente de un tren, pero ambos realizan la misma función genérica para el cliente: transportar carga de un punto a otro.

La función que desempeña un producto depende de su papel en la cadena de valor del cliente. Un producto lo utiliza para llevar a cabo una o varias actividades: un camión o un tren se emplean en la logística de entrada o de

salida, mientras que los esquís forman parte del ocio en el invierno. Como se vio en el capítulo 4, el producto no sólo incide en la actividad de valor en que se usa, sino también en muchas otras; por ejemplo, un componente de un producto pasa por la logística de entrada, se conserva en inventario antes de emplearse y hay que darle mantenimiento en el almacén después de la venta. Los pañales no sólo los usa el niño, sino que el progenitor debe colocárselos, se lavan si son reutilizables, se planchan y se guardan. Todos los impactos que tienen en el comprador intervienen al definir productos sustitutivos y su rendimiento relativo. Por último, la actividad de valor en que se utiliza puede estar vinculada a otras por medio de nexos: la precisión de una pieza puede influir en la necesidad de hacerle ajustes y darle mantenimiento después de la venta. Los nexos afectan asimismo a la sustitución, porque a menudo permiten descubrir nuevas maneras de combinar las actividades.

En el tipo más simple de sustitución, un producto reemplaza a otro para cumplir una función idéntica en la misma actividad de valor del cliente. Es lo que sucede en el caso de una pieza de cerámica de un motor que reemplaza a una pieza de metal. Puede haber nexos a pesar de tratarse de una sustitución directa. La pieza de cerámica tal vez requiere un manejo diferente. Aun en este tipo de sustituciones hay que definir la función del producto en la actividad de modo genérico y no literal: no cómo lo hace, sino lo que hace. A menudo la función genérica es muy amplia, sobre todo en los bienes de consumo. Un fabricante de esquís de descenso afronta la sustitución no sólo de los esquís hechos con epoxi o fibra de vidrio, sino también de los de fondo, otros equipos para deportes de invierno, otros productos para el tiempo libre durante el verano. En términos amplios, la función genérica de los esquís de metal es el ocio. Cuanto más genérica sea la forma de expresar la función de un producto, mayor será la cantidad de posibles productos sustitutivos.

En las modalidades más complejas, un producto sustitutivo realiza una gama de funciones distintas de las de un producto de la industria o afecta de manera diferente a las actividades del comprador. Así, cuando se sustituye un tren por un camión, la carga, la descarga, el empaquetado y el tamaño del envío pueden ser diversos aunque cumplan la misma función de transporte. Un producto sustitutivo puede desempeñar una serie más amplia o limitada de funciones que el producto. Por ejemplo, un procesador de palabras no sólo sustituye las funciones de una máquina de escribir, sino también otras como calcular y copiar pequeñas cantidades; una bomba de calor enfría y calienta, mientras que el sistema ordinario de caldera se usa exclusivamente para calentar; un pañal desechable permite prescindir del lavado. Por el contrario, un horno para repostería realiza menos funciones que un horno para pan tostado y una tienda especializada vende tan sólo una línea de bienes que forman un subconjunto de la variedad de productos de un gran almacén. En conclusión, al identificar los productos sustitutivos hay que incluir productos capaces de desempeñar otras funciones además de las de su industria, así como productos capaces de cumplir cualquier función importante entre aquellas que puede efectuar el de la industria.

Un producto sustitutivo puede desempeñar una gama más amplia o estrecha de funciones; de ahí que las cadenas de la sustitución de un producto adopten direcciones muy distintas. Por ejemplo, entre las funciones de una pista de carreras se encuentran los juegos de azar y el entretenimiento. Los productos sustitutivos de la primera son casinos, apuestas fuera del hipódromo y los corredores de apuestas; los de la segunda son aún más numerosos: películas, libros, sucesos deportivos entre muchos otros. Cuantas más funciones realice un producto en la cadena de valor del cliente, mayor será el número de cadenas de productos sustitutivos.

Aunque normalmente los productos sustitutivos representan para nosotros productos diferentes, en muchas industrias hay por lo menos otras cuatro opciones que deben considerarse como productos sustitutivos en un sentido amplio. En la primera opción, el cliente nada necesita comprar en absoluto para realizar la función; es la forma más extrema de productos sustitutivos con una gama reducida de funciones. Por ejemplo, en los medidores de agua el producto sustitutivo primario no se emplea con ese fin. Por su parte, Morton-Norwich, principal productora de sal en Estados Unidos, se siente amenazada por el hecho de que los efectos nocivos del sodio hayan disminuido el consumo.

Un segundo producto sustitutivo consiste en aminorar la frecuencia de uso del producto necesario para efectuar la función. Así, en la industria del aluminio las nuevas latas de las bebidas requieren paredes más delgadas y, por consiguiente, menos material. En la industria de bienes equipo para taladrar en alta mar, las modernas técnicas direccionales y la medición descendente del proceso del taladrado prometen reducir el tiempo de uso del equipo.

Un tercer producto sustitutivo que frecuentemente pasa inadvertido son los productos usados, reciclados o reacondicionados. Por ejemplo, en la industria del aluminio quizá el producto sustitutivo más peligroso para los productores de aluminio primario es el secundario (reciclado). El consumo secundario ha crecido rápidamente en Estados Unidos y en Japón. Los productos usados son importantes sustitutos de los nuevos en muchas industrias que generan bienes duraderos, como automóviles y vehículos recreativos. Los productos reacondicionados son un sustituto importante de los componentes de motores de aviones; las piezas remaquinadas y revestidas representan una amenaza contra los nuevos desarrollos.

Un último sustituto potencial consiste en que el cliente no realice la función internamente, es decir, la integración hacia atrás. Por ejemplo, un producto sustitutivo básico de muchas industrias de la distribución es que compre de manera directa al fabricante y efectúe internamente la función de distribución. En los seguros de vida y de automóviles y otros bienes, puede autoasegurarse y establecer una subsidiaria cautiva de seguros (reaseguros).

Los productos sustitutivos relevantes diferirán según el segmento de la industria. Los clientes utilizan un producto de forma diferente y, portante, las funciones tienen para ellos un valor también diferente. Así, algunos irán a una

pista de carreras para disfrutar el espectáculo y una noche con los amigos; otros pasarán casi todo el tiempo en las ventanas de apuestas o consultando las hojas de pronósticos. Así pues, los productos sustitutivos relevantes dependerán del cliente o del segmento de clientes. Los tipos de productos se emplean de manera distinta y de ahí que haya que hacer a diversos productos sustitutivos. En conclusión, el patrón de los cambios de los productos sustitutivos por segmento, lo mismo que los productos sustitutivos más peligrosos, dependerá de los segmentos a los que atiendan.

Pueden ocurrir varias sustituciones al mismo tiempo. En la industria de los videojuegos, los juegos programables con cartuchos reemplazables empiezan a sustituir a los juegos que no pueden modificarse, al mismo tiempo que el ordenador personal (que admite este tipo de programas) comienza a suplantar a los juegos programables. A menudo las sustituciones múltiples consisten en ampliar o restringir las funciones del producto, como se advierte en el ejemplo precedente.

Interactúan múltiples sustituciones que moldean la rapidez de la sustitución global en un sector industrial, pudiendo ocasionar consecuencias contraproducentes. Aspartame es un edulcorante bajo en calorías que co-mienza a sustituir a la sacarina. Ambas sustancias reemplazan al azúcar. Según algunos observadores, el éxito de Aspartame radica en el hecho de aumentar en vez de reducir la demanda de sacarina por algún tiempo, al expandir el mercado global de los edulcorantes artificiales con mayor rapidez que la sustitución de la sacarina. En este caso, el sustitutivo tardío beneficia a un sustitutivo temprano. El proceso puede funcionar en sentido inverso. El éxito o fracaso del primero puede hacer que el segundo encuentre un escenario más fácil (o más difícil).

Aun cuando una industria no se enfrente a sustitutivos directos, puede verse afectada por este fenómeno cuando existe la amenaza de una sustitución descendente si el producto del cliente sí tiene sustitutivos. Por ejemplo, los motores diesel y los de gasolina son sustitutivos que se disputan el mercado de los camiones medianos; los primeros reemplazaron desde hace mucho a los segundos en los camiones pesados. La sustitución descendente también ocurre cuando el producto del cliente depende de la venta de un producto complementario amenazado. Por ejemplo, si los microondas reemplazan a los hornos ordinarios, no sólo los fabricantes de componentes de los segundos se verán perjudicados, sino también los de los utensilios que se usan en los hornos comunes. En la sustitución descendente, el cliente ya no necesita realizar la función del producto de la empresa.

La sustitución descendente puede reducir la demanda de la industria y modificar el comportamiento del cliente. Con frecuencia una amenaza de este tipo se comunicará a los proveedores por medio de mayor sensibilidad al precio. Puede hacer que el cliente acuda a sus proveedores en busca de ayuda para hacer frente a la amenaza por medio de innovaciones en sus productos o con otras acciones que mejoren la diferenciación de ellos o reduzcan el coste.

El número de productos sustitutivos de un producto de un sector industrial variará ampliamente en cada uno. Los sustitutivos potenciales diferirán en la manera de reemplazar a un producto y el grado de amenaza que representan. Al analizar la sustitución es importante comenzar con una lista muy extensa de posibles sustitutivos, porque las empresas están mucho más propensas a dejarse deslumbrar por un producto sustitutivo que a tomar muy en serio a alguno de ellos.

2. La economía de los productos sustitutivos

Un producto sustituye a otro si ofrece a los clientes un incentivo para cambiar que supera el coste o la resistencia a hacerlo. Y ofrece un incentivo para cambiar cuando proporciona mayor valor en relación con su precio que el producto en cuestión. Pero siempre supone un coste adoptar un producto sustitutivo por la alteración y posible reorganización de las actividades del cliente. La amenaza creada por el producto sustitutivo variará según la magnitud del incentivo en relación con los costes del cambio necesarios.

Aparte del valor en relación con el precio y con los costes del cambio, en el patrón de la sustitución influye lo que yo llamo propensión del cliente al cambio. Ante los incentivos económicos equivalentes que ofrece la sustitución, ellos la evaluarán de manera distinta.

Así pues, la amenaza de la sustitución proviene de tres factores:

• El precio/valor de un producto sustitutivo en comparación con el producto de la industria.

• El coste de adoptar el producto sustitutivo.

• La propensión del cliente a cambiar.

Esta formulación tan sencilla de la economía de la sustitución encubre el análisis a menudo sutil que se requiere para entenderla. El incentivo que ofrece el sustitutivo para el cambio se mide adecuadamente durante el período entero en que se usará y se descuenta en el presente. El coste de adoptar un producto sustitutivo suele darse de inmediato o inclusive antes de que aporte algún beneficio. Tanto el valor/precio relativos como los costes del cambio dependen de una amplia gama de factores y están sujetos al cambio con el tiempo. Ambos pueden presentar además gran incertidumbre. Para entenderlos hay que conocer bien cómo un producto afecta a la cadena de valor del cliente, lo mismo que la estructura de la industria productora del sustitutivo. Y para conocer la propensión del cliente al cambio se necesita saber más a fondo sus circunstancias competitivas, sus recursos y otras características que influyen al predecir su actitud frente a un producto sustitutivo.

2.1. Valor/precio relativo

El valor/precio de un producto sustitutivo es el valor que proporciona al cliente en comparación con lo que paga. Es el valor/precio de un producto sustitutivo en relación con el del producto que trata de reemplazar (que yo designo con el término «producto»). Cuando no existen costes del cambio y cuando el producto se consume con rapidez, dependerá exclusivamente de las condiciones actuales. Las circunstancias futuras no son importantes porque el cliente puede de inmediato intercambiar por uno u otro según el valor/precio relativo en un momento dado. Pero cuando los costes del cambio o del producto son duraderos, la medida pertinente del atractivo de un sustitutivo será el valor/precio relativo esperado que tenga en el horizonte de la planificación.

Es relativamente fácil calcular el precio actual de un producto sustitutivo y el de un producto. Los precios relativos esperados durante el horizonte de la planificación son los que deberían incluirse al calcularlo, debiendo reflejar además los cambios pronosticados a través del tiempo. El precio de compra de un producto sustitutivo y el de un producto han de ajustarse para tener en cuenta los descuentos, las bonificaciones o los productos o servicios auxiliares gratuitos incluidos al adquirirlos. Por ejemplo, en el equipo de oficina el servicio gratuito forma parte del trato con el cliente y ha de incluirse al comprar los productos sustitutivos como copiadoras y duplicadores en offset. También hay que ajustar los precios para considerar los créditos fiscales que el cliente consigue en la compra.

El valor relativo de un producto sustitutivo se funda exactamente en los mismos factores que rigen la diferenciación, como ya vimos en el capítulo 4. Un producto sustitutivo es valioso si reduce el coste del cliente o si mejora su desempeño en relación con el producto. Es necesario que él perciba este valor; de ahí que la capacidad del producto sustitutivo para indicar valor en relación con el producto forme parte de la respectiva comparación. Igual que en el precio relativo, es el valor relativo esperado del producto sustitutivo durante su período relativo correspondiente y no sólo su valor actual.

En la sustitución las señales cumplen una función tanto o más importante que en la diferenciación. A menudo la sustitución consiste en que un producto nuevo reemplace a otro bien establecido. Rara vez el producto sustitutivo. ha sido probado y su valor puede ser muy incierto, mientras que el producto establecido ha sido probado y sus cualidades se conocen bien. Por ello, la capacidad de un producto sustitutivo para indicar valor puede cobrar una importancia que rebasa la función que las señales desempeñan en la diferenciación.

El valor relativo de un producto sustitutivo se basa en su impacto acumulativo en la cadena de valor del cliente comparado con el del producto; incluye tanto los impactos directos como los indirectos, aunque en la práctica tiende a haber mayores complejidades cuando se analiza la sustitución que no suelen presentarse cuando se comparan dos marcas de productos. Muchas veces el producto sustitutivo y el producto no pueden comprarse directamente, y entonces aquél probablemente tenga un patrón diferente de impactos en la

cadena de valor del cliente que una marca rival. Los diversos patrones de uso de un producto sustitutivo y de un producto suelen exigir ajustes con el fin de determinar el valor relativo del primero.

Los siguientes ajustes al medir el impacto en el coste de un cliente o en su rendimiento suelen requerirse cuando se compara el valor de un producto sustitutivo con el de un producto:

Tasa de uso. El efecto que un producto sustitutivo tiene en el coste del cliente depende de la cantidad necesaria de él para realizar la misma función que el producto. Un producto sustitutivo podrá reducirlo si se requiere menos uso de él para obtener un resultado determinado. Por ejemplo, el Aspartame es mucho más dulce que la sacarina, es decir, se necesita menos cantidad de él para conseguir un efecto edulcorante semejante. Su precio por kilogramo es mucho más elevado, de manera que hay que hacer un ajuste. El uso de un producto sustitutivo requerido para lograr cierto resultado puede verse influido por factores como pureza, concentración, índice de rechazo o rapidez de operación.

Coste de entrega y de instalación. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente depende de su entrega e instalación en relación con el producto. Dicho coste puede abarcar factores como los siguientes: transporte, instalación, calibración, ampliación o modificación del espacio para alojarlo, así como muchos otros costes que a menudo son diferentes entre ambos.

Coste de la financiación. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente depende del de financiar su compra en relación con la del producto. Así, al comparar las caravanas y las viviendas, es importante reconocer que las primeras se financian como vehículos y las segundas como bienes raíces. En este tipo de financiación difieren las tasas y las condiciones de los intereses; generalmente es más fácil conseguir crédito para adquirir una caravana, pero se pagan tasas más altas. En algunas industrias la financiación representa una parte considerable del coste total.

Variabilidad relativa del precio o de la disponibilidad. El coste que un producto sustitutivo tiene para el cliente está subordinado a las fluctuaciones de su precio o disponibilidad (tanto del producto como de los componentes auxiliares, como las piezas o el servicio). Las fluctuaciones resultan a menudo caras para el cliente, como sucede durante los períodos de escasez. Por ejemplo, uno de los beneficios de la cerámica consiste en que emplea materias primas abundantes y baratas, mientras que las piezas metálicas están sujetas a mayores fluctuaciones de precio a causa de los precios cambiantes de los metales. Tanto las fluctuaciones del precio como el riesgo de escasez reflejan en parte cuántas fuentes fiables hay de un producto sustitutivo con relación al producto.

El coste de un producto sustitutivo para el cliente se ve afectado por la existencia o inexistencia de una capacidad adecuada para atender sus ne-cesidades, sobre todo tratándose de factores importantes. Los clientes a

menudo están dispuestos a cambiar mientras se disponga de suficiente ca-pacidad y de proveedores para alcanzar una posición negociadora sostenible. Surge así la necesidad de que muchos productos sustitutivos incrementan la capacidad anticipándose a la demanda.

Costes directos del uso. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente está subordinado no sólo al coste inicial, sino también al valor présenle del coste de utilizarlo durante toda la vida en comparación con el producto. Los costes directos de uso incluyen aspectos como los siguientes:

• Coste de mano de obra (que refleja la calidad del trabajo necesario).

• Consumibles como materiales, combustible o filtros.

• Seguros.

• Tiempo antes del reemplazamiento.

• Frecuencia y coste del mantenimiento.

• Coste de incidencias.

• Plazo de desajuste (estimado en su coste de oportunidad en el de la capacidad de reserva).

• Coste de mantener el espacio requerido.

• Valor de recuperación.

• Coste de desmantelamiento.

En los bienes de consumo, el coste de mano de obra para utilizar el producto sustitutivo es el precio implícito del tiempo del cliente. Así, en la industria de entremeses congelados un gran beneficio para él son los ahorros del tiempo de preparación en comparación con otros tipos de comida. A menudo es difícil estimar el tiempo del consumidor porque no supone un coste monetario.

En muchas industrias, entre ellas la de ascensores y de motores para avión, el coste de utilizar un producto sustitutivo durante toda su vida es igual o mayor que el precio inicial y puede ser decisivo al determinar su atractivo. Por ejemplo, los neumáticos radiales para camión ofrecen un kilometraje aproximado de un 25 por 100 más que los de capas. También tienen menos tiempo improductivo a causa de las abolladuras y pueden recauchutarlos dos veces y no una sola como los de capas. Además, aumentan el ahorro de combustible de un camión aproximadamente entre un 2 y un 6 por 100. Estas ventajas en el coste de uso compensan con creces su mayor precio de 40 a 50 por 100.

Costes indirectos de uso. El coste relativo de uso de un producto sustitutivo ha de reflejar los de la cadena de valor del cliente y no sólo los de la actividad en

que se utilice directamente. A menudo las empresas y los clientes prescinden de estos impactos indirectos y sistémicos. Por ejemplo, una cinta transportadora para el manejo automático de materiales puede reducir el número y los niveles de las habilidades requeridas de los operarios de la línea de ensamblaje, la cantidad de montacargas necesarios en la fábrica y la fuerza requerida de los contenedores de embarque; debe hacerlo de manera más eficiente que los métodos ordinarios de manejo de materiales. Por su parte, los pañales desechables eliminan la necesidad de guardar y lavar los pañales de tela sucios, además de facilitar el cambio de pañal gracias a las cintas adhesivas y a una forma autoajustable.

Un producto sustitutivo influye en el coste de otras actividades en la cadena de valor del cliente si:

• Afecta a la productividad de otras actividades.

• Influye en la necesidad de otras materias primas o de su calidad re querida.

• Exige equipo auxiliar diferente.

• Incide en la necesidad de inventario.

• Repercute en la frecuencia y en la complejidad de las verificaciones del control de calidad.

• Afecta a la cantidad y al tipo de materiales de empaquetado que se necesitan en los envíos.

• Influye en el peso del producto y, por tanto, en el flete.

Rendimiento del cliente. El valor de un producto sustitutivo deberá reflejar las diferencias de su impacto en el rendimiento del cliente con el del producto. Así, un sistema electrónico de conmutación para telecomunicaciones puede adaptarse más fácilmente a las nuevas exigencias que un conmutador electromecánico. Un televisor en color proyecta imágenes más realistas que uno en blanco y negro, de modo que divierte más. Otro ejemplo de una sustitución que busca sobre todo mejorar el rendimiento del cliente son los pañales desechables. Este tipo de pañal ofrece mayor limpieza que los de tela, es más blando y tiende menos a rozar al niño. Como sucede de manera común en la diferenciación, desde la perspectiva del cliente el rendimiento de un producto sustitutivo puede incluir intangibles como el estatus percibido y la calidad de las relaciones personales. El efecto de la sustitución en el rendimiento del cliente no siempre es fácil de medir, aunque siempre podemos estimarlo.

El reemplazo de una herramienta manual ordinaria por un robot constituye un ejemplo de una sustitución compleja que incluye el coste directo de los efectos del uso, el coste indirecto de ellos y los efectos en el rendimiento del cliente. Un robot reduce el coste de la mano de obra al incrementar el del capital, pudiendo

aumentar la eficiencia en el paso de la producción en que se utiliza. Indirectamente puede modificar la preparación de los materiales que se requería en pasos anteriores, lo mismo que las necesidades de su manejo. Entre los posibles efectos que tiene en el rendimiento figuran mayor calidad, flexibilidad y seguridad en el lugar de trabajo.

Número de funciones. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente y en su rendimiento debe ajustarse atendiendo a la gama de funciones que puede realizar en comparación con el producto. Una funcionalidad más amplia suele mejorar su valor relativo, si los compradores aprecian esa característica. Sin embargo, no siempre es así, puesto que a veces la mayor funcionalidad se logra a expensas de la calidad del rendimiento de algunas funciones clave. Por ejemplo, los ordenadores personales que admiten video los cumplen muchas olías funciones además de ésa; en cambio, las ir quinas especializadas en videojuegos son más fáciles de utilizar y los juegos que se usan en ella: ofrecen diseños de mejor calidad. Una menor funcionalidad suele reducir el valor del producto sustitutivo, pero esto se compensa con la disminución correspondiente del precio o un rendimiento superior de una menor gama de funciones. Cambiar la funcionalidad no sólo afecta al rendimiento del cliente, sino también al coste del uso, como lo demuestra el ejemplo de las cajas registradoras electrónicas.

A veces resulta difícil asignar un valor a las funciones adicionales (o a las que se suprimen) que inciden en el rendimiento cuando se calcula el valor y precio relativos, lo mismo que en el análisis de la diferenciación. El problema se agrava mucho en los bienes de consumo, porque el rendimiento del cliente suele consistir en satisfacer necesidades intangibles. El principio de evaluar las diferencias de la funcionalidad establece examinar cómo repercuten las funciones en cuestión en la cadena de valor y calcular luego el efecto en el coste del cliente o en su rendimiento. Una forma de hacerlo consiste en buscar productos independientes que realicen las funciones y observar quiénes están dispuestos a comprarlo. Generalmente es más fácil evaluar las diferencias de las funciones que afectan al coste del cliente que las que repercuten en su resultado.

Coste y rendimiento de los productos complementarios. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente y en su rendimiento a veces depende de los productos complementarios con que se emplea, en comparación con los que se utilizan con el producto. El coste del cliente que va al cine abarca el tiempo, el precio del transporte, el del estacionamiento y el de las palomitas de maíz.

Incertidumbre. Suele ser incierta la forma en que un producto sustitutivo afectará al coste del cliente o a su rendimiento, circunstancia que debe tenerse en cuenta al calcular el valor y el precio relativos. Una causa importante de incertidumbre es la posibilidad de que dicho producto sea mejorado en sus generaciones subsecuentes. Ello puede retrasar de modo considerable la adopción por parte de los clientes. La incertidumbre se introduce en el valor y

en el precio relativos cuando se reduce el valor hipotético de un producto sustitutivo por algún factor de descuento.

Percepción del valor La percepción del valor y del precio relativo de un producto sustitutivo determinará que se le considere una amenaza, no necesariamente su realidad. A menudo el producto sustitutivo se conoce menos que el producto establecido, sin que se sepan bien sus beneficios y características. Por tanto, la incapacidad relativa de comunicar el valor reducirá efectivamente esta percepción. Se tiende a no percibir los beneficios de un producto sustitutivo cuando:

• Su ventaja consiste en reducir los costes de uso con el tiempo y no de inmediato.

• Sus ventajas son indirectas y comprenden varias actividades de valor en vez de ventajas directas en la actividad en que se emplea.

• Sus ventajas consisten en mejorar el rendimiento con el tiempo y no de inmediato.

• Para obtener sus ventajas se requiere un cambio drástico de comportamiento o que el cliente utilice patrones.

• Es difícil evaluar la credibilidad de su beneficio.

En todos los casos anteriores, el cliente quizá no comprenda el impacto que el producto sustitutivo tiene en su cadena de valor; de ahí la urgente necesidad de comunicar el valor mediante diversos medios. La sustitución del equipo ordinario de producción por robots, descrita en páginas anteriores, es un buen ejemplo de una sustitución en que la percepción exacta del valor representó una barrera a la sustitución, especialmente en Estados Unidos frente a Japón.

Es más frecuente que al cliente le cueste reconocer el valor de un producto sustitutivo, aunque a veces ocurre lo contrario. En ocasiones la sustitución se realiza por su atractivo o por el deseo de parecer progresista, sin que se conozca bien su valor actual. En ciertos casos, con el paso del tiempo puede disminuir la percepción del valor real del producto sustitutivo.

Un producto sustitutivo comunica valor del mismo modo que una empresa lo hace generalmente: por medio de herramientas como la publicidad, la fuerza de ventas, las demostraciones y el obsequio de unidades entre los líderes tic opinión. El acervo de conocimientos respecto a un producto sustitutivo, lo mismo que los gastos hechos por la industria para darlo a conocer, determinará la exactitud con que se perciba su valor. También son esenciales la comunicación verbal y otras fuentes de información que no están bajo el control directo de la empresa.

2.2. Costes del cambio

La sustitución siempre entraña algunos costes de adopción para el cliente, los cuales se comparan con el valor y el precio relativos. Cuanto mayor sea el coste, más difícil será la sustitución. Este tipo de costes se parecen a los que se efectúan al cambiar de proveedor en un sector industrial. Suelen ser mayores en el primer caso, porque la sustitución exige a veces cambiar de proveedor y adoptar una forma nueva de efectuar una función.

Los costes del cambio pueden provenir de todos los impactos que el producto sustitutivo tenga en la cadena de valor del cliente. La actividad en que se emplea y otras a las que afecta indirectamente tal vez los requieran una sola vez. A continuación se mencionan los costes más comunes en la sustitución.

Identificación y certificación de las fuentes. El descubrimiento de las fuentes del producto sustitutivo y la obtención de información sobre ellas son costes del cambio, lo mismo que la necesidad de probarlo para verifi¬car si reúne o no las normas de su rendimiento.

Coste del rediseño o de la reformulación. Con frecuencia el producto del cliente o sus actividades de valor han de rediseñarse para aceptar un producto sustitutivo. Así, reformular un producto alimenticio para aceptar un jarabe de maíz rico en fructuosa en vez de azúcar exige elevados costes, así como el coste de tiempo y de oportunidad necesarios para probar el nuevo producto. Los costes del rediseño afectan a muchas actividades de valor. Por ejemplo, habrá que cambiar el de la planta entera para obtener los beneficios del nuevo sistema de manejo de materiales. Asimismo, si el usuario quiere comprar gas producido sintéticamente y hecho con la gasificación del carbón y no con gas natural, deberá modificar el equipo de combustión de gas a causa de las cualidades especiales del gas sintético. El coste del rediseño o de la reformulación serán menores cuando el cliente modifique las generaciones del producto o construya una nueva instalación.

Costes de la recapacitación o del reaprendizaje. Cuando se adopta un producto sustitutivo, a menudo hay que aprender a utilizarlo o modificar los patrones de uso. Una mecanógrafa que durante mucho tiempo haya empleado una máquina de escribir mecánica deberá acostumbrarse al toque mucho más suave de una máquina eléctrica, mientras que un cocinero deberá aprender una serie de procedimientos culinarios si quiere usar un microondas. Por su parte, los ingenieros de planta y el personal de mantenimiento deben descender por la curva de aprendizaje con un nuevo tipo de máquina-herramienta.

El coste de la recapacitación comprende el del tiempo ocioso y las tasas más altas de rechazo durante el período de adaptación y otros costes además de los que suponen el aprendizaje y la capacitación. Los costes de la recapacitación alcanzarán el máximo nivel cuando el producto sustitutivo se emplea en forma muy distinta al producto: reemplazar un televisor en blanco y negro por uno en color es fácil, pero para reemplazar un horno tradicional por otro de microondas hay que conocer el funcionamiento del horno, los

procedimientos, el tiempo de cocción y la manera de obtener los mejores resultados con distintos alimentos.

Cambio de papel del usuario. Además de la necesidad de aprender un nuevo comportamiento, la sustitución demanda la modificación del papel del usuario que puede influir positiva o negativamente en el coste del cambio. Por ejemplo, la automatización del proceso de producción a veces relega a los operadores o a los ingenieros a un papel secundario o no decisivo, que puede manifestarse en una resistencia sutil o abierta al producto sustitutivo. El marido o la esposa que cocina para la familia se resistirán ante un producto alimenticio que elimina totalmente la posibilidad de darle un cariñoso toque personal.

Riesgo del fracaso del producto sustitutivo. Éste es otro coste del cambio. Variará enormemente de un producto a otro. En la industria de la fibra óptica, las serias consecuencias del fracaso por su función como enlace de las comunicaciones en los grandes sistemas han hecho que los clientes adopten una actitud conservadora al hacer la transición del alambre y del cable de cobre.

Nuevos productos auxiliares. La adopción de un producto sustitutivo en ocasiones requiere invertir en equipo o material conexo, como el de pruebas, incidencias y software, etc. Aunque su coste está incluido en el valor y precio relativos del producto sustitutivo, el precio de reequipar una sola vez constituye un coste del cambio. La necesidad de invertir en nuevos productos auxiliares depende fundamentalmente de la compatibilidad entre el equipo o de las piezas utilizadas en el producto sustitutivo y que se emplean con el producto, así como de los tipos de interfases existentes entre el producto sustitutivo y los productos conexos. Al igual que con los costes del rediseño, esta inversión es mínima cuando los productos auxiliares tienen que ser reemplazados.

Costes del cambio frente a costes de la readopción, 'lanío el coste del fracaso de un producto sustitutivo como el riesgo de que su valor y precio relativos se alteren desfavorablemente dependen, del coste de la readopción del producto original. El riesgo del cambio será mínimo cuantío sea fácil y barato readoptar el producto original. Este coste suele ser menor que el de reemplazarlo por un sustituto, pues el uso del producto original supone que el cliente ya sabe usarlo y que cuenta con los productos auxiliares requeridos. No obstante, algunos costes del cambio, entre ellos los de modificación y diseño, no pueden evitarse en la readaptación. A veces incluye un coste especial como el de confundir al cliente.

El coste de la readaptación suele aumentar en función del tiempo transcurrido desde la sustitución, aunque algunos se presentan sin importar la poca experiencia con el producto sustitutivo. La relación entre este coste y el del cambio incide en la estrategia que se explica más adelante.

2.3. Propensión del cliente a la sustitución

Los clientes en diferentes circunstancias e industrias no tienen la misma propensión al producto sustitutivo cuando la motivación económica es similar. Las diferencias de su situación los llevan a responder de modo distinto ante el valor y precio relativo, así como ante el coste del cambio. Aunque tales divergencias podrían ser tratadas como factores que modifican esas variables, en la práctica conviene más aislarlas.

Recursos. Con frecuencia la sustitución exige inversión inicial de capital y otros recursos. El acceso a ellos diferirá de un cliente a otro.

Perfil del riesgo. Los clientes presentan perfiles de riesgos muy diversos debido a factores como los siguientes: antecedentes, edad e ingreso, estructura de la propiedad, antecedentes y orientación de los directivos, naturaleza de la competencia en su sector industrial. Los propensos a correr riesgos tienden más a sustituir que los que lo evitan.

Orientación tecnológica. Los clientes con gran experiencia en el cambio tecnológico mostrarán menos interés en algunas clases de riesgos de la sustitución; mostrarán mucho interés por otros a los que dará poca importancia un cliente menos conocedor.

Sustituciones anteriores. La segunda sustitución será más fácil que la primera, salvo que ésta haya resultado un fracaso. Las incertidumbres del cliente ante la adopción de un producto sustitutivo quizá hayan disminuido en el pasado tuvo éxito, o hayan aumentado si ha tenido problemas. En la industria de refrescos, esto parece haber favorecido al Aspartame.

Intensidad de la rivalidad. Los clientes que están bajo intensa presión de sus competidores y que buscan una ventaja competitiva tenderán a realizar más rápidamente la sustitución para conseguir una ventaja que quienes no se encuentran en tal situación.

Estrategia genérica. El valor y precio relativos de un producto sustitutivo tendrán diferente importancia según la ventaja competitiva que buscan los clientes industriales, comerciales o institucionales, o según el valor del tiempo y las necesidades especiales de rendimiento del cliente doméstico. Por ejemplo, un producto sustitutivo que ofrezca un ahorro tenderá a ser más atractivo para un líder en costes que para un diferenciador.

Muchos de los factores que determinan la propensión del cliente al producto sustitutivo dependerán del decisor que intervenga en la decisión de compra.

2.4. Segmentación y sustitución

Tanto la identidad de los productos sustitutivos como la amenaza de la sustitución difieren según el segmento industrial. Ello se debe a que la economía de la sustitución no es igual con todos los tipos de producto y de clientes, lo cual refleja a su vez las divergencias estructurales y de la cadena de valor. Por eso, al combinar el análisis no sólo descubriremos las diferencias

de la amenaza de la sustitución entre segmentos, sino que además podremos construir más fácilmente la matriz de segmentación de la industria.

La amenaza de la sustitución dependerá del grupo de clientes si varían el valor y precio relativos, los costes del cambio o la propensión a realizarla. El valor y precio relativos varían a menudo entre los clientes en una industria por las diferencias en la forma en que utilizan un producto, por el valor que les asignan a sus atributos y por otros impactos del producto en su cadena de valor. Así, en el caso del hipódromo antes mencionado, quienes asisten tendrán productos sustitutivos distintos de los de aquellos que acuden porque quieren apostar. Asimismo, las ventajas de los neumáticos radiales en el ahorro de combustible y en la capacidad de recauchutarlos tendrán más valor para un operador de una flotilla de recorridos largos que para un servicio de camiones local y de entrega. Asimismo, el valor de comodidad de los pañales desechables seguramente es mayor para las familias cuyos cónyuges trabajan que para aquellas en que uno de ellos permanece en casa.

Dentro de una industria los costes del cambio difieren según los clientes. Los de la recapacitación dependen de los métodos actuales. La necesidad de rediseñar o de nuevos productos auxiliares se relacionará con la forma concreta de utilizar el producto. La propensión de los clientes al producto sustitutivo variará en función de sus recursos, su orientación y otros factores. Por ejemplo, en muchos bienes de consumo la sustitución ocurre primero en las personas de altos ingresos que poseen los recursos para comprarlos aunque sean caros.

La amenaza de la sustitución varía no sólo según los segmentos de clientes, sino también según el tipo de producto, la región geográfica y los canales de distribución. En cada caso el sustitutivo desempeña diversas funciones o se emplea de diferentes maneras; de ahí que sus costes puedan diferir del cambio o su valor y precio relativos.

La penetración de un producto sustitutivo a menudo se acompaña de diferencias entre los segmentos. Logra penetrar ampliando el número de segmentos a los que atiende, introduciéndose en otros según el tamaño de su valor y precio relativos y el coste del cambio en ellos. En conclusión, la interacción de la segmentación con la sustitución a veces resulta indispensable para entender la trayectoria de la sustitución, tema que se aborda más adelante.

3. Cambios en el riesgo de la sustitución

La amenazo de un sustitutivo se altera con el paso del tiempo, produciéndose un impacto correspondiente en el patrón de la sustitución. Muchas de las fuentes de este cambio pueden predecirse y a menudo se influye en ellas mediante la estrategia ofensiva o defensiva de la empresa. Los cambios ocurren en cinco áreas generales que provienen directamente de la economía de la sustitución:

• Cambios del precio relativo.

• Cambios del valor relativo.

• Cambios de la percepción de valor por el cliente.

• Cambios del coste del cambio.

• Cambios de la propensión a sustituir.

El precio relativo cambiará cuando: 1) se alternen los costes relativos de un sustitutivo y del producto y cuando el cambio se pase parcial o íntegramente a los clientes y 2) cuando se modifiquen los márgenes relativos de beneficio. Cambiará si unas mejoras valiosas se introducen con diferente rapidez en el producto sustitutivo y en el producto. La percepción de valor por el cliente dependerá de la difusión de la información. El coste del cambio se modificará si un producto sustitutivo se rediseña o si las empresas que lo adoptan tempranamente pagan parte del coste de cambios posteriores. La propensión del cliente a adoptar un producto sustitutivo dependerá de sus actitudes cambiantes, de sus recursos y de su situación competitiva.

Los cambios en la amenaza de la sustitución con el tiempo están determinados por la estructura de la industria y por el comportamiento del cliente en la industria del producto sustitutivo y en la que se ve amenazada, la primera a la ofensiva y la segunda a la defensiva. Las dos luchan por influir en el proceso de la sustitución. Su estructura moldeará la naturaleza de la competencia y el comportamiento de las empresas frente al proceso de sustitución. Es esencial a qué apuestan los competidores, puesto que sus tácticas influirán en el curso del proceso tanto en una dirección como en otra. Por ejemplo, si los de la industria del producto sustitutivo están mejor capitalizados, inclinarán la balanza a su favor porque invertirán más para reducir los costes, dar a conocer el valor o establecer precios iniciales bajos. Asimismo, las tácticas de otros pueden incidir en el proceso de sustitución, como la decisión de RCA de licenciar ampliamente sus patentes de televisión en color. Por tanto, determinar los futuros cambios en el riesgo de la sustitución es un ejercicio consistente en pronosticar los efectos que la estructura de la industria y el comportamiento de la competencia tendrán en los componentes del cálculo de la sustitución.

A continuación se mencionan algunos factores importantes de cambio en las cinco áreas que rigen la sustitución'.

3.1. Cambio del precio relativo

Cambios del coste relativo. El producto sustitutivo compite con el producto para mejorar el coste relativo. El primero a menudo mejora su coste relativo a medida que la sustitución avanza a través de la operación de las economías de escala o a través de la curva de aprendizaje. Otro factor que a menudo disminuye con el tiempo el coste relativo es que el cambio tecnológico reduce la cantidad necesaria para efectuar la función requerida, como se observa en

los ejemplos del aluminio y de perforación en alta mar mencionados en este capítulo. Por supuesto, tales mejoras se logran a costa del volumen del producto sustitutivo vendido. No obstante, el coste puede aumentar fácilmente si su éxito incrementa el coste de las principales materias primas.

A veces hay menos oportunidades de disminuir el coste en la industria amenazada por un producto sustitutivo debido a su edad y madurez. Más aún, su penetración puede reducir la escala y la utilización de la capacidad de las empresas de la industria amenazada, elevando así sus costes. Sin embargo, algunas industrias muy pasivas han logrado reducir sus costes de forma extraordinaria bajo la amenaza de un producto sustitutivo, de modo que no podemos generalizar cómo cambiarán los costes relativos.

El comportamiento del coste relativo de un producto sustitutivo se analiza mediante el modelo descrito en el capítulo 3. Hay que identificar los factores importantes de su coste y el del producto. El comportamiento del coste con el tiempo dependerá de la interacción entre dichos factores y del probable comportamiento de la competencia. Algunas veces la proyección de las tendencias del coste pasado del producto sustitutivo y del producto establecido indicará claramente el coste relativo futuro. Pero es peligroso basarse en la permanencia de las tendencias, pues la industria amenazada puede responder y quizá no pueda sostenerse el ritmo inicial de la reducción del coste por el producto sustitutivo. Así pues, para predecir el coste relativo a menudo se requiere estimar el impacto de la escala creciente, del aprendizaje y de otros factores del producto sustitutivo y comparar esto con la capacidad del producto para disminuir el coste mediante rediseño, reubicación o introducción de las nuevas tecnologías del proceso. Las fuentes de la dinámica de los costes mencionadas en el capítulo 3 revelarán otros cambios importantes de los costes relativos que podrían ocurrir, entre ellos la inflación diferencial.

Cambios de los márgenes de beneficio. Los precios de un producto sustitutivo y de un producto establecido contienen márgenes de beneficio5. Sus márgenes relativos constituyen un factor esencial que puede cambiar con el tiempo. El cambio a menudo se debe a que la industria amenazada reduce sus márgenes para luchar con el producto sustitutivo. Así, los de los videojuegos empiezan a caer rápidamente a fin de luchar con los ordenadores personales. El grado en que los márgenes de una industria amenazada pueden disminuir antes de que las empresas empiecen a abandonarla depende de su nivel inicial y de si las barreras a la salida las mantienen dentro a pesar de los bajos rendimientos.

Los márgenes de un sustitutivo también pueden alterarse a medida que avanza la sustitución, según la estructura de su sector industrial. Si/los primeros participantes aplicaban el desnatado y si las barreras a la entrada no son demasiado altas, los márgenes de beneficio del producto sustitutivo registrarán una caída drástica conforme ingresen otras empresas. El éxito inicial de la penetración a veces impulsa a vender el producto sustitutivo para fijar precios de penetración bajos. La competencia en la venta de un producto sustitutivo aumenta con el tiempo conforme se estandariza y debilita el crecimiento explosivo, como sucede hoy con los ordenadores personales. La creciente

penetración de un producto sustitutivo puede agravar la amenaza de la integración en retroceso por parte de los clientes. Todos los factores señalados restringen los márgenes de utilidad del producto sustitutivo. Así pues, los de éste y los del producto establecido dependerán de la influencia que tengan las estructuras cambiantes de su industria a través del tiempo, en parte como una respuesta recíproca.

3.2. Cambio del valor relativo

El valor relativo que un producto sustitutivo representa para un cliente se modificará por la tecnología cambiante, un mejor servicio y muchas otras causas. Los fabricantes de un producto sustitutivo perfeccionarán su capacidad para adaptar sus cadenas de valor a fin de atender las necesidades de los consumidores, aunque los del bien amenazado buscarán formas de incrementar su valor. Puede cambiar cualquiera de los factores que determinan el valor para el cliente descritos en el capítulo 4, pero tres fuentes importantes del cambio son el ritmo relativo del cambio tecnológico en el producto sustitutivo y en el producto establecido, el desarrollo de la infraestructura y los factores institucionales.

El producto sustitutivo y el producto amenazado participan en una carrera tecnológica para ver cuál puede mejorar el valor más rápidamente. El ritmo y el nivel probables del cambio tecnológico pueden analizarse usando los conceptos expuestos en el capítulo 5. Un producto sustitutivo puede tener la ventaja del cambio tecnológico si se trata de una industria nueva, pero varios ejemplos del capítulo 5 demostraron cómo a veces el producto o el proceso amenazado logran notables avances tecnológicos. El ritmo relativo del cambio tecnológico se ve influido profundamente por los recursos y las habilidades de los competidores. Por ejemplo, en la sustitución del acero por plástico y aluminio, una mayor orientación tecnológica de las empresas de esas dos industrias fue uno de los factores que aceleraron el ritmo del cambio en ellas.

A menudo el valor y el precio relativos se modifican con el tiempo en favor de un producto sustitutivo, conforme se desarrolla una mejor infraestructura para apoyarlo. Así, a medida que un producto sustitutivo va estableciéndose, frecuentemente origina talleres de reparación independientes y se agrega a la línea de productos de mayoristas. La disponibilidad mejora y disminuye el riesgo de escasez percibido.

El valor y el precio relativos de un producto sustitutivo cambian también a causa de una amplia gama de factores exógeneos e institucionales. La rápida sustitución de cloruro de polivinilo por materiales como aluminio en las fachadas residenciales se deterioró cuando se supo que era cancerígeno. Asimismo, en Estados Unidos la penetración de la calefacción solar se ha visto afectada por los cambios de la política gubernamental y las perspectivas de precios fluctuantes de la energía; por su parte, el valor relativo de los comestibles se ha alterado ante la creciente preocupación por el colesterol y las afecciones causadas por el sodio. Son factores exógenos tan potentes como difíciles de predecir.

3.3. Cambio en la percepción del valor por el cliente

La percepción del valor por los clientes frecuentemente cambia con el tiempo, porque éste y la actividad de marketing alteran la forma en que los clientes ven un producto sustitutivo en comparación con el producto establecido. Un producto sustitutivo puede mejorar con el tiempo su posición de valor conforme ellos se familiaricen con la forma de utilizarlo. Por ejemplo, uno de los factores que inhibió el uso de la fibra de carbono en las alas de los aviones y en otras aplicaciones (como producto sustitutivo del acero, el titanio o el aluminio) es el hecho de que los ingenieros en general no sabían cómo diseñar con fibras. Con todo, sus propiedades son tales que para aprovechar sus beneficios el diseñador debe conocerlas bien. Y a medida que esto ha comenzando a suceder, el valor percibido de este material se ha incrementado. El tiempo no sólo favorece a un producto sustitutivo, sino que también puede perjudicarlo. Surgen muchos productos sustitutivos entre las exageradas percepciones de su valor; el tiempo y la prueba son factores moderadores en este caso.

La percepción del producto sustitutivo y del producto establecido se ve afectada por la intensidad y la creatividad relativas de las actividades con que se dan a conocer. Las campañas tendentes a aumentar el conocimiento de un producto sustitutivo se enfrentan a los esfuerzos de la industria amenazada por mejorar el valor percibido de su producto.

3.4. Modificación de los costes de cambio

Los costes de adoptar un producto sustitutivo cambian con el tiempo, frecuentemente en dirección descendente. Entre otras cosas, ello se debe a que los primeros que adoptan los productos absorben algunos de los costes de los posteriores colectivos de usuarios, al desarrollar procedimientos, diseño o normas. Por ejemplo, una de las primeras empresas en sustituir las latas de acero por las de aluminio en la industria de refrescos podría crear normas de productos y métodos de etiquetas litografiadas que pueden copiarse fácilmente. Los costes del cambio disminuyen con el tiempo porque el sustitutivo se rediseña para que sea más compatible con el equipo auxiliar o porque los proveedores inventan procedimientos para reducirlos al mínimo. Además aparecen terceros que los reducen: consultores, instaladores y empresas de capacitación de personal. Por ejemplo, en la industria de equipo para oficina han venido proliferando consultores y empresas de capacitación que facilitan la transición a la automatización.

Los costes del cambio en parte dependen de las decisiones tecnológicas del cliente, de manera que se modifican con el tiempo cuando él altera sus productos y procesos. Así, en la sustitución del acero y del hierro fundido por aluminio, la nueva tecnología de los clientes los ha reducido. Las compañías de automoción innovadoras han construido plantas más flexibles capaces de trabajar con ambos materiales; las nuevas líneas de los fabricantes de latas aceptan el aluminio y la hojalata.

3.5. Modificación de la propensión al cambio

La propensión a adoptar un producto sustitutivo exitoso a menudo crece con el tiempo. El éxito temprano con un producto sustitutivo atenúa la aversión del cliente al riesgo, al mismo tiempo que las consideraciones competitivas lo impulsan a cambiar para no estar en desventaja frente a los que se adaptan de forma temprana.

3.5.1. Sustitución y demanda global de la industria

Además de arrebatarles participación a los productos ya establecidos, el sustitutivo puede acrecentar o disminuir la demanda global del sector industrial. Si uno tiene una vida útil más larga que el producto al que suplanta, reducirá la demanda global tras el período Inicial en que estimula un reemplazo más rápido.

La penetración de un producto sustitutivo puede incrementar la demanda global en un sector industrial, si lo amplía o si aumenta la tasa de uso o reemplazo. La introducción de los bolígrafos desechables, iniciada por BIC Corporation, culminó en la sustitución de los bolígrafos ordinarios, pero también estimuló la compra de más bolígrafos. Cualquier impacto de un producto sustitutivo en la demanda global de un producto ha de combinarse con el pronóstico de la trayectoria que seguirá, pues sólo así podrá predecirse el volumen absoluto de sus ventas a través del tiempo.

3.5.2. Sustitución y estructura de la industria

La penetración de un producto sustitutivo puede tener efectos secundarios en la estructura resultante de la industria. Por ejemplo, algunas veces modifica la estructura de costes del cliente de manera que su sensibilidad al precio aumenta o disminuye. Otras veces requiere nuevos proveedores, y las barreras a la entrada serán distintas de las del producto que reemplaza. Por tanto, hay que analizar el producto sustitutivo como una nueva industria, no como un mero cambio de producto. La de los productos sustitutivos puede tener mayor o menor atractivo estructural que aquella a la que reemplaza, hecho que influye profundamente en la estrategia correspondiente.

4. La trayectoria de la sustitución

La trayectoria de la sustitución en un sector industrial depende de cómo evolucionen el valor y el precio relativos con el tiempo, así como su percepción, los costes del cambio y la propensión de los clientes a cambiar de producto. La rapidez de penetración de los productos sustitutivos difiere mucho según los sectores. Algunos logran una rápida aceptación y otros la consiguen lentamente, o fracasan e interrumpen la producción. Sin embargo, en muchos sectores industriales la trayectoria de los sustitutivos exitosos tiene la forma de una curva S, cuando la sustitución se representa en el tiempo como porcentaje de la demanda total (figura 8.1).

La curva anterior .e parece mucho a la conocida curva del ciclo de vida del producto, porque al inicio de su ciclo suele sustituir a otros. Esta trayectoria no caracteriza a toda sustitución eficaz. Pero es importante entender por que podría ocurrir una curva S, a fin de conocer los factores económicos de donde proviene. Cuando la economía de una sustitución en particular indica una trayectoria de este tipo, se dispone de varias técnicas para pronosticar la rapidez de la sustitución.

En una trayectoria de curva S como la de la figura 8.1, la sustitución es modesta al inicio y a menudo se mantiene en esos niveles durante mucho tiempo, en lo que podríamos llamar «fase de información y de pruebas». Salvo que SC presente un defecto en el producto sustitutivo o que la industria amenazada responda para anular sus ventajas, la penetración se intensificará rápidamente en una «fase de nacimiento» hacia una altura que representa el máximo nivel. Éste está determinado por el número de clientes para quienes el producto sustitutivo es valioso. Y puede variar con el tiempo B medida que los cambios de la tecnología o de las necesidades de los clientes los introducen en el grupo o los separan de él.

Figura 8.1. Trayectoria típica de sustitución en forma de S.

La presencia de una curva de sustitución en forma de S se debe a un conjunto de suposiciones sobre la interacción real y percibida de los siguientes elementos: valor y precio relativos, costes del cambio y la pro pensión del cliente a cambiar de producto con el tiempo. En un principio, el rendimiento del producto sustitutivo tiende a ser incierto, pudiendo haber algunas empresas de prestigio que lo ofrezcan. Muchos usuarios ni siquiera conocen el producto sustitutivo ni sus características. No obstante, aunque el valor del producto sustitutivo a menudo es incierto, el coste del cambio suele ser muy claro y resulta demasiado alto porque ni los clientes ni los proveedores saben utilizarlo. Más aún, el coste del cambio ha de absorberse desde un principio, antes de que se obtengan los beneficios del producto sustitutivo.

Durante el período de información y de pruebas, algunos clientes muy audaces o los que atribuyen un gran valor a las cualidades del producto sustitutivo lo adoptarán para probarlo o lo harán de forma permanente, porque el valor y el precio relativos les parecen particularmente altos. Durante este período, el producto sustitutivo comienza a demostrar su valor o aparecen sus defectos,

listos resultan ser incorregibles (y entonces la penetración se estanca) o se mejora el producto sustitutivo (algunas veces se retira del mercado y luego vuelve a introducirse). Por su parte, la actividad de marketing y la comunicación verbal tienden a ampliar el grupo de usuarios que conocen el producto sustitutivo, de manera que mejora la percepción del valor.

Suponiendo que el producto sustitutivo logre un rendimiento aceptable con los primeros clientes, su rapidez de penetración empezará a aumentar aceleradamente a lo largo del patrón S por varias razones. Primero, disminuyen la incertidumbre del valor percibido y el riesgo del fracaso gracias a las experiencias exitosas de los primeros clientes. Segundo, una vez que algunos lo han adoptado con buenos resultados, las presiones competitivas obligan a otros a hacerlo para mantener su posición en costes o la diferenciación (o la autoimagen frente a los consumidores). Tercero, el, coste del cambio puede disminuir por los motivos antes expuestos. Cuarto, la creciente adopción mejora el conocimiento del producto sustitutivo y también su credibilidad. Quinto, a menudo la duración de la creciente penetración del producto sustitutivo reduce su coste por medio de las economías de escala y el aprendizaje. Sexto, la introducción de otros tipos de productos sustitutivos crea nuevos segmentos de la industria. Por último, ante su creciente penetración, los proveedores se ven obligados a ser más agresivos en la fijación de precios, en el marketing, en la investigación y desarrollo, a menudo debido al ingreso de más competidores en la industria del producto sustitutivo.

Con el tiempo la penetración de un producto sustitutivo comienza a acercarse al cien por cien de los usuarios para quienes es atractivo. Entonces, conforme se hace más difícil captar más clientes, tiende a estancarse. No obstante, las mejoras del valor y el precio relativo o nuevos tipos del producto sustitutivo pueden ampliar la gama de usuarios más allá de los previstos inicialmente, abriendo más oportunidades de crecimiento. Por tanto, la parte superior de la figura 8.1 puede expandirse para abarcar cada vez más y más usuarios.

Por su parte, el uso de un producto sustitutivo adopta a veces formas que acrecientan y disminuyen la demanda. Por ejemplo, en la industria de los televisores, las ventas de los de blanco y negro eran muy buenas aun después de que los de color comenzaran a penetrar, pues los usuarios compraron un segundo, un tercero y hasta un cuarto aparatos. En consecuencia, el límite superior de la figura 8.1 puede contener un volumen creciente de unidades.

La duración de la fase de información y de pruebas depende de varios factores. Sin duda es importante la magnitud de la mejora del valor y precio relativos ofrecidos por el producto sustitutivo; cuanto mayor sea el incentivo, más corto será este período. El tiempo necesario para probar su rendimiento diferirá según el producto, pudiendo influir profundamente en la duración del período de prueba. El rendimiento de una cafetera automática se prueba durante semanas o meses, mientras que una nueva máquina o un equipo de capital requerirá años de pruebas en la línea de producción para evaluar su verdadero rendimiento. La duración de esta fase también se ve afectada por el período necesario para que la industria produzca el sustitutivo e introduzca las fases

necesarias en el rendimiento o en el coste, así como para que consiga la capacidad adecuada y atienda a los grandes clientes. Por último, la intensidad de la competencia de la industria y la importancia que el valor y el precio relativos del producto sustitutivo tienen para la competencia inciden en la duración de la fase de pruebas, al determinar las presiones de la imitación en caso de que un cliente adopte el producto sustitutivo.

La rapidez de la fase de nacimiento depende de la fuerza que tengan en la industria las razones de la penetración creciente antes descrita. Por ejemplo, puede ser muy acelerada en la venia de LUÍ producto sustitutivo a una industria de clientes que compiten intensamente. Está subordinada al tiempo requerido para adoptar un producto sustitutivo y a la adecuación de la capacidad. También es importante el ciclo de compra di- los usuarios, porque tienden más a adoptar un producto sustitutivo cuando acostumbran a reordenar o reponer el producto. Se reducen así los costes del cambio que supone desechar un producto cuando todavía tiene varios años de vida útil o el cliente cuenta con un gran inventario. Por motivos similares, la adopción de un sustitutivo en los bienes duraderos suele darse con mayor rapidez si la industria está creciendo y, por tanto, se invierte en nuevas instalaciones y equipo.

La respuesta del sector industrial amenazado es otro factor decisivo en la trayectoria de la sustitución. Una respuesta agresiva a veces detiene la entrada del producto sustitutivo o la retrasa de modo considerable. Por el contrario, la penetración se acelera con el ingreso del producto sustitutivo por parte de competidores creíbles en la industria, como sucedió en el caso de la entrada de IBM en el mercado de los ordenadores personales y con la entrada de Kodak en el de las cámaras fotográficas instantáneas. Las curvas suaves como la de la figura 8.1 caracterizan principalmente a las industrias en las que hay muchos clientes del producto sustitutivo. Cuando hay pocos, las decisiones de uno de los más importantes pueden modificar drásticamente la curva de la noche al día. En tales casos, la mejor forma de efectuar el análisis de sustitución es cliente por cliente.

4.1. Segmentación y trayectoria de la sustitución

Con frecuencia la trayectoria de la sustitución en una industria se relaciona con su segmentación. La penetración temprana se observa en segmentos en que un producto sustitutivo ofrece el máximo precio y valor relativos, requiere mínimos costes de cambio y encuentra los usuarios más audaces o importantes. Los primeros segmentos apoyan la reducción de costes o la mejora del rendimiento indispensable para ingresar en los subsecuentes. El valor que el producto sustitutivo tiene para ellos compensa el elevado coste inicial o permite a los fabricantes obtener beneficios extremadamente altos. A menudo los márgenes de beneficio caen con el tiempo en la industria del producto sustitutivo, conforme va entrando en otros segmentos en los que tiene menos valor.

4.2. Modelos para pronosticar la sustitución

En los pronósticos puede aplicarse el hecho de que una sustitución exitosa se acompaña de una curva de penetración en forma de S. La investigación dedicada a los procesos de difusión ha dado origen a modelos que se basan en la suposición de ese tipo de penetración. Los datos provenientes de los primeros años de una sustitución sirven para pronosticar la curva usando estos modelos y dando por sentado que ocurrirá el proceso de la curva en forma de S. La curva así pronosticada se convertirá entonces en un caso base para comenzar el análisis de la economía de la sustitución. El ajuste de la curva estándar para que incluya la economía de una sustitución en particular permite predecir su nivel en años futuros. Tal procedimiento se basa en la hipótesis de que la tendencia a una penetración de esta clase es lo bastante fuerte para que la representación gráfica de la curva —obtenida de los datos iniciales de la penetración— sea un punto inicial útil para el análisis.

El modelo más común de la difusión es la llamada «función logística», una modalidad de la función exponencial9. He aquí la forma funcional de la relación aplicada a la sustitución:

F1−F K exponencial (tiempo)

donde:

F = fracción del mercado potencial total que adoptó un producto sustitutivo.

K - conjunto constante igual a la rapidez inicial de un producto sustitutivo.

La función logística parte de dos hipótesis importantes: 1) si una sustitución alcanzó ya cierto porcentaje, avanzará hasta el porcentaje total; 2) la rapidez tic la sustitución fracciona! de un producto sustitutivo será proporcional a la cantidad residual del que falte por sustituir. La segunda hipótesis origina la forma de la curva S. Si F/(l - F) se representa en función del tiempo en una escala semilogarítmica, la función logística produce una curva de sustitución que es una recta con la pendiente K, como M advierte en la figura 8.2».

Si se acepta que la lógica en que se funda la curva de sustitución en forma de S se cumple en un proceso particular, lo mismo que la suposición respecto a la rapidez constante de la sustitución fraccional, podemos servirnos de la función logística para pronosticar la trayectoria de la sustitución que tendrá lugar. Para ello se usan los datos referentes a la historia de la sustitución a fin de determinar F/(1-F) en cada año. Después F/(1-F) se representa en una escala semilogarítmica en función del tiempo y se ajusta una recta a lo largo de la historia temprana. La extensión de esta línea permite proyectar la trayectoria futura de la sustitución, pues se piensa que seguirá la curva logística".

No obstante, la exactitud del pronóstico se basa en la exactitud con que la curva refleje la economía de la sustitución en la industria en cuestión. Un problema importante es el tamaño del mercado potencial y, por tanto, el límite superior. Éste es bastante claro en el caso de las latas de refrescos, ('liando

empieza a aumentar, la curva logística tenderá a sobrestimar la rapidez de la penetración. Otro problema igualmente importante en el pro-ceso de la sustitución es determinar si cambiará la intensidad del uso del producto sustitutivo necesario para realizar su función.

Quizá lo decisivo en el hecho de que la sustitución siga o no la curva logística proveniente de la historia temprana de la sustitución es el cambio que con el tiempo experimenten el valor y el precio relativos que impulsan la sustitución. La curva logística supone que la sustitución tenga una motivación estable. Si fracasan el valor y el precio relativos, puede disminuir la entrada del producto sustitutivo, algo que nunca sucede en la curva logística. En cambio, cuando mejoran relativamente el valor y el precio del producto, aumentará su rapidez respecto a la historia inicial: la trayectoria puede saltar a una nueva curva.

La curva logística no reemplaza al análisis de la sustitución. Es una simple herramienta que sirve de punto de partida para un examen más riguroso de la economía de la sustitución12. La trayectoria de ésta variará de una industria a otra, viéndose afectada por los avances tecnológicos y las tácticas competitivas. Para utilizar adecuadamente la curva logística, los factores determinantes del valor y el precio relativos, de los costes de cambio y de la propensión a la sustitución en una industria, han de conocerse y pronosticarse los cambios previstos en ellos. La economía de un producto sustitutivo a menudo difiere según el segmento de la industria.

5. Sustitución y estrategia competitiva

La economía de la sustitución tiene consecuencias estratégicas para las compañías que tratan de promoverla, así como para las que intentan defen-derse de ella. En términos generales, las defensas son lo contrario de las estrategias ofensivas que la promueven. Primero explicaremos algunos prin-cipios para promover la sustitución y luego para defenderse de ella.

5.1. Cómo estimular la sustitución

Una empresa podrá iniciar o acelerar la sustitución mediante tácticas estratégicas que mejoren el valor y el precio relativos, que disminuyan los costes del cambio o la propensión del cliente a ella. Todas las tácticas tienen un precio y riesgos, de modo que deben tenerse en cuenta los siguientes conceptos cuando se desee promoverla.

1. Concentrarse en los adoptantes tempranos. Como se señaló en la sección titulada «Segmentación y sustitución», algunos usuarios y sus segmentos en un sector industrial se mostrarán mucho más propensos a adoptar un producto sustitutivo por su mayor valor y precio relativos, por menores costes de cambio o por una mayor inclinación. El orden en que se atacan los segmentos para penetrar en ellos es una de las consideraciones más importantes de la estrategia. En un principio, la empresa que intente la sustitución habrá de centrar sus esfuerzos en los usuarios más prometedores y utilizar el prestigio que adquiere con ellos; también deberá ganar se su apoyo para iniciar la fase

autorreforzadora del inicio. Los adoptantes tempranos pueden ser clientes que están rediseñando sus productos, que reemplazan su equipo, que necesitan urgentemente el valor que ofrece el producto sustitutivo o que sólo son muy audaces. Para llegar a ellos habrá que subsidiar la prueba del producto. Por ejemplo, las nueces australianas de Mauna Loa se venden en condiciones en extremo favorables a algunas líneas aéreas, con tal de que las prueben los usuarios objetivo.

2. Mejorar la oferta de la empresa en áreas con el máximo impacto del valor y precio relativos. La influencia que las mejoras del producto y de otras partes de la cadena de valor tienen en la sustitución será mayor cuanto más incida en el valor y el precio relativos. Cuando se conocen bien las bases de esta variable extraídas del modelo recién descrito, una empresa podrá establecer sus prioridades de investigación y desarrollo, así como las de marketing. Por ejemplo, en la industria de los televisores en color, al inicio la calidad de la imagen era mucho más importante para el valor y el 9 precio relativo que las características o diseño por las preferencias de los que reemplazaban su televisor en blanco y negro por la nitidez de la imagen. Asimismo, en muchas industrias el problema no consiste en el rendimiento del producto, sino en la incertidumbre del cliente. En este caso, las garantías serán una excelente herramienta para impulsar la sustitución.

3. Reducir o subsidiar los costes del cambio. Las inversiones tendentes a reducir estos costes estimularon enormemente la sustitución, con tal de que el sustituto tenga un excelente valor y precio relativo. La empresa deberá canalizar parte de su desarrollo técnico a mejoras que los reduzcan y creen los mecanismos necesarios para difundir la información entre los usuarios que tengan el mismo efecto. A veces bastan sólo manuales o boletines.

Ocasionalmente es ventajoso subsidiar los costes del cambio en algunos clientes. No es necesario subsidiar los de todos, sino los de un grupo selecto cuya adopción del producto sustitutivo impulsará la fase de inicio. Deben ser líderes de opinión que sirvan de portavoces creíbles del valor a otros usuarios. Subsidia) los costes del cambio requiere a veces capacitación gratuita, pagar la reformulación o la prueba del producto, suministrar equipo auxilia) 0 ayuda) en su diseño, ofrecer asistencia gratuita para modificar los métodos de producción, dar grandes concesiones comerciales, ofrecer garantías de devolución de dinero y realizar demostraciones gratuitas en las instalaciones.

4. Invertir en señales. Una de las principales barreras contra un producto sustitutivo puede ser que los usuarios no lo conozcan. Hay que identificar los criterios más importantes de las señales con que juzgan el valor de un sustitutivo e invertir para influir en ellas. A menudo los clientes no perciben de manera correcta su valor y su precio relativos, sobre todo cuando no son evidentes a pesar de reunir las características señaladas con anterioridad en este capítulo. De ahí que las señales puedan influir decisivamente en el éxito de la sustitución.

5. Utilizar la integración hacia adelante ya descubierta o estimular la integración hacia atrás para crear el impulso. Una estrategia que ha rendido excelentes frutos en la industria del aluminio, entre otras, consiste en integrar selectivamente hacia adelante en los productos descendentes a fin de crear una demanda de impulso para el sustitutivo. Una estrategia afín consiste en incentivar a los usuarios finales para que integren hacia atrás en la industria intermedia y prescindan así de los productores intermedios que no desean la sustitución. Con la integración hacia adelante y la creación de la demanda entre los usuarios finales, a veces se obliga a los intermediarios renuentes a absorber los costes del cambio. La integración hacia adelante muestra además el rendimiento del producto sustitutivo y puede ser una forma de idear técnicas para utilizarla o para reducir los costes del cambio.

La integración hacia adelante alcanza su máxima eficacia cuando el usuario final encara pocos o nulos costes al adoptar el producto sustitutivo, mientras que son elevados los de los clientes intermedios. Esto sucedió en las latas de hojalata: las empresas de refrescos y cerveceras podían adoptar las latas de aluminio con relativa facilidad, pero los fabricantes se veían obligados a realizar fuertes inversiones en equipo nuevo.

6. Garantizar múltiples fuentes y una capacidad adecuada. A menudo los grandes clientes no aceptarán ni los costes ni el riesgo de la sustitución si sólo hay una fuente de abastecimiento o si la capacidad instalada no es suficiente para cubrir la demanda futura. Podemos acelerar la sustitución tranquilizándolos, al alentar el ingreso en la industria de los productos sustitutivos o creando la capacidad necesaria en previsión de la demanda. Éste es un ejemplo de cómo los buenos competidores pueden beneficiar a la empresa.

7. Favorecer las mejoras en los productos complementarios o en la infraestructura. A veces pueden mejorarse el valor y el precio relativos o los costes del cambio si logran estimularse mejoras del coste o de la calidad en la infraestructura o en los bienes complementarios. Se justifica así invertir en la tecnología de estos bienes y compartir los resultados gratuitamente con otras empresas. También conviene formar empresas conjuntas u otras relaciones con los productores de los bienes complementarios o crear la infraestructura requerida, como las instalaciones de servicios13. Por ejemplo, RCA primero capacitaba a gran parte del personal de reparación que daba mantenimiento a todos los televisores en color.

8. Fijar precios que equilibren la consecución del valor y precio relativos con la creación de barreras. El precio de un producto sustitutivo debe compartir parte del valor creado con el cliente, si se desea darle un incentivo para que lo adopte. Dependerá de la estructura de la industria cuánto se aproxime un producto sustitutivo al valor y precio relativos. Cuando las barreras a la entrada sean altas, a la empresa le convendrá más realizar lentamente la sustitución, penetrando primero en los segmentos de gran valor con precios elevados y reducirlos de manera gradual para conquistar los segmentos de valor más bajos. Cuando existen ventajas para el primer participante (capítulo 5), debería

sacrificar los beneficios a corto plazo para conseguir una penetración rápida y levantar barreras que protejan las de largo plazo. Hay que tratar de cosechar los beneficios con barreras bajas, lo más pronto posible, antes de que el ingreso deteriore la posición de la empresa.

9. Idear nuevas funciones para ampliar el mercado de productos sustitutos. Cuando se descubren funciones nuevas para un producto sustitutivo, es posible expandir de manera considerable el mercado potencial. Ello no sólo es importante para diseñar el producto y seleccionar las características, sino también en la estrategia de precios. Así, en la industria de flores frescas los detallistas europeos se dieron cuenta de que con precios bajos podían encontrarles una función enteramente nueva —uso diario en la decoración—, además de su uso tradicional en las bodas y en otras ocasiones especiales. Gracias a ello el mercado europeo de las flores es mucho más grande que el estadounidense, en el que los precios tienden a ser más elevados. Muchos sectores industriales han aceptado la madurez de la demanda en vez de buscarles otras posibilidades a los sustitutivos.

10. Cosechar si la posición competitiva del producto sustitutivo no es sostenible. Conviene efectuar inversiones destinadas a obtener una participación con el sustitutivo si es posible mantener la ventaja competitiva en su industria, o si la estructura de ésta es atractiva. De lo contrario, es preferible obtener los beneficios al iniciarse el proceso de la sustitución en vez de fijar precios que disuadan el ingreso o que amplíen el mercado. El producto sustitutivo exitoso no es necesariamente un buen negocio.

5.2. Defensa contra los productos sustitutivos

El primer paso en la defensa contra los productos sustitutivos consiste en identificarlos todos. Se trata de una tarea nada fácil, pues hay que examinar las funciones básicas que cumple un producto. Las estrategias para combatirlos son lo contrario de muchos de los pasos que acabamos de describir:

• Mejorar el valor y el precio en relación con el producto sustitutivo disminuyendo los costes, perfeccionando el producto, mejorando los bienes complementarios, etc.

• Modificar la imagen del producto.

• Elevar los costes del cambio.

• Bloquear los intentos de penetración mediante una agresiva actividad de ventas dirigida a los clientes.

Cuando la readaptación del producto cuesta mucho, habrá que invertir agresivamente en una acción de corto plazo para disuadir el cambio, al mismo tiempo que se busca mejorar de manera radical el valor y el precio relativos. Cuando cuesta mucho la readaptación, será difícil recuperar los clientes perdidos ante un producto sustitutivo.

Además de estas acciones, vale la pena examinar otras posibilidades de defensa en contra de los productos sustitutivos.

1. Encontrar nuevas aplicaciones que no se vean afectadas por el producto sustitutivo. En ocasiones un producto amenazado por la sustitución puede reposicionarse en usos enteramente diferentes

2. Redefinir la competencia para atacar los puntos fuertes del sustitutivo. Casi siempre la ventaja de su valor y precio relativos se debe a un precio bajo o a ciertas dimensiones de valor. Una buena estrategia defensiva consistirá en tratar de influir en la industria para eliminar esas ventajas. Para repeler un producto sustitutivo barato quizá haya que recurrir a medidas como garantías más largas, más soporte de ingeniería o nuevas características del producto.

3. Lograr que los proveedores participen en la defensa. A menudo los proveedores de recursos importantes tienen mucho interés en combatir la sustitución, pudiendo aportar grandes recursos y habilidades tecnológicas. Los mejores candidatos para formar alianza son aquellos cuyos factores son muy caros o que influyen mucho en el valor.

4. Reorientar la estrategia hacia los segmentos menos vulnerables a la sustitución. Algunos segmentos de productos o de clientes serán menos vulnerables a la sustitución. Una empresa bajo el ataque de productos sus-titutivos hará bien en concentrar en ellos la inversión destinada a defenderse. Otra opción consiste en abandonar su posición o en cosechar en los segmentos más expuestos. El retiro temprano de ellos le permitirá obtener las cantidades más grandes cuando coseche o liquide los activos; en cambio, si se retira más tarde, obtendrá poco electivo o nada.

5. Cosechar en vez de defenderse. Según el futuro probable del valor y precio relativos de un producto sustitutivo y la viabilidad de las estrategias defensivas, la mejor opción para una empresa ante la sustitución puede ser cosechar su posición en vez de invertir en defenderse. Para ello se requieren acciones como concentrar la atención en los segmentos en los que la sustitución será más lenta y elevar los precios.

6. Entrar en la industria del producto sustitutivo. En vez de ver el producto sustitutivo como una amenaza, tal vez convenga más considerarlo una oportunidad. Cuando se entra en su industria, es posible aprovechar las ventajas competitivas de las interrelaciones entre él y el producto establecido, entre ellas los canales y los clientes comunes.

5.3. Estrategia de sustitución en la industria y la empresa

El proceso de sustitución se encuentra en parte bajo el control de una empresa y en parte es una función de la industria en general. Sin importar lo que haga, cada empresa se ve afectada por aspectos como la imagen de la industria y la uniformidad de sus ofertas de productos, que influyen en la actitud de los Clientes y que confunden respecto a los beneficios de un sustitutivo. Dicho de

otro modo, las acciones en este nivel pueden complementarse, enriqueciéndolas las actividades de la empresa tendentes a promover o combatir la sustitución. Por ejemplo, los fabricantes neozelandeses de kiwis estimularon decididamente su sustitución de otras frutas mediante un programa de investigación y desarrollo patrocinado por la industria, cuyo fin lúe crear una variedad uniforme de la fruta (a partir de las 20 actuales) y que lodos los cultivadores la adoptasen. Esta campaña se reforzó por la publicidad de la fruta.

He aquí algunas actividades que pueden favorecer (o evitar) la sustitución:

• Publicidad de la imagen del producto. La publicidad de toda la industria puede incidir en la demanda global.

• Gastos colectivos en investigación y desarrollo tendentes a crear aplicaciones del producto o métodos que lo integren a las cadenas de valor de los usuarios.

• Establecimiento y cumplimiento de las normas del producto para mitigar los temores de los clientes respecto a una mala calidad o a un rendimiento insatisfactorio.

• Obtención de las aprobaciones regulatorias necesarias para el producto, con el fin de reducir los costes del cambio y los riesgos percibidos.

• Acciones conjuntas tendentes a mejorar la calidad, la disponibilidad y el coste de los productos complementarios, mejorando así el valor y el precio relativos.

Los gastos efectuados por una empresa para promover o desalentar la sustitución también pueden beneficiar a los competidores, quienes lo apro-vechan sin gastar un solo céntimo. A fin de resolver este problema, la acción colectiva de la industria a través de las asociaciones industriales u otros grupos es un medio común de favorecer la promoción o de atacarla. Por ejemplo, durante los últimos años la industria del carbón en Estados Unidos emprendió una campaña por televisión y en los medios impresos para mejorar la imagen de este producto como un combustible abundante, fácil de obtener y típicamente «estadounidense». Sin una acción colectiva, resulta difícil a las industrias fragmentadas promover o combatir la sustitución a causa del problema de los oportunistas.

5.4. Errores y fallos de la estrategia contra los productos sustitutivos

Hasta cierto punto, la sustitución es una fuerza positiva o negativa en todos los sectores industriales. Algunas empresas cometen algunos errores comunes en su contacto con los productos sustitutivos. Al explicarlos, daremos al mismo tiempo un resumen de los conceptos más importantes expuestos en el capítulo.

No percibir un producto sustitutivo. A veces las empresas no se dan cuenta de su existencia hasta que el proceso de la sustitución ya está avanzado, porque

tienen una concepción demasiado estrecha de la función de su producto, porque no reconocen los productos sustitutivos en los segmentos o porque la sustitución descendente pasa inadvertida.

No conocer el valor y el precio relativos. Sus determinantes son complejos, y las empresas a menudo tienen una idea simplista de por qué un producto sustitutivo alcanza el éxito o fracasa. Por ejemplo, quizá crean que el rendimiento elevado es la causa de la sustitución, cuando la verdadera razón es el coste más bajo o que el cliente lo usa por ser más fácil instalarlo. Cuando no se sabe por qué un producto sustitutivo tiene éxito o fracasa, se tiende a adoptar la estrategia errónea, tanto ofensiva como defensiva, o sorprende el hecho de que un producto sustitutivo arranque.

Lectura equivocada de una penetración inicial lenta. Este tipo de penetración del producto sustitutivo puede interpretarse erróneamente como una señal de que no representará una amenaza seria y no como una manifestación de que el proceso presenta la forma de una curva S. Muchos productos sustitutivos fracasan, pero una penetración inicial lenta no es una señal fidedigna de que eso ocurrirá. Lo que se requiere es un análisis riguroso del valor y el precio relativos, así como de la experiencia temprana del cliente con el producto sustitutivo.

Concepción estática del valor y del precio relativo. Tanto la estrategia ofensiva como la defensiva ante la sustitución han de estar motivadas por el valor y precio relativos futuros y presentes del sustitutivo. Una empresa puede equivocarse al orientar su producto y mejoras del marketing hacia las áreas equivocadas, no planear los del precio y valores relativos ni la reducción de los márgenes de beneficio del producto sustitutivo con el tiempo.

Combatir al enemigo o aliarse con él. Muchas empresas realizan fuertes inversiones para defenderse de los productos sustitutivos cuando el valor y el precio a largo plazo los enfrente. Asimismo, su defensa contra un producto sustitutivo se realiza de manera frontal, en vez de reflejar las diferencias de vulnerabilidad ante el sustitutivo en varios segmentos. A veces se necesita tomar medidas tempranas y concentrarse en ciertos segmentos, cosechar o entrar en la industria de los productos sustitutivos.

Aceptar la madurez. Quizá el error más desafortunado sea aceptar la madurez de un producto y no considerar la posibilidad de la sustitución. A menudo las empresas se dan a la introspección y se preocupan por combatir a sus competidores. Quizá harían mejor en agrandar el tamaño del pastel por medio de la sustitución. La edad de la industria no es un indicador fiable de las posibilidades de la sustitución. Su madurez puede ser una mera ilusión.