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PMP EstudiodeMercado

CervezaenChina

Junio2017

I. TabladecontenidoII. Resumenejecutivo.........................................................................................1

1. Códigoarancelariodelproductoanalizado..................................................................1

2. Lasoportunidadesdelproductochilenoenelmercado..............................................1

3. Posiblesestrategiasdepenetración,prospecciónomantencióndelmercado...........1

4. RecomendacionesdelaOficinaComercial..................................................................2

5. AnálisisFODA...............................................................................................................3

III. Accesoalmercado..........................................................................................42. Lasdeclaracionesarancelarias.....................................................................................4

3. Documentosparalaimportación.................................................................................4

4. Etiquetas......................................................................................................................4

IV. Potencialdelmercado....................................................................................51. Producciónlocalyconsumo.........................................................................................5

2. Importacionesdelproductosporpaís.........................................................................7

V. Canalesdedistribución...................................................................................91. Unabreveintroduccióndeloscanalesdeventa.........................................................9

2. Posicionamientodelproductochilenoencanalesanalizados...................................10

VI. Consumidor/comprador...............................................................................101. Características............................................................................................................10

VII. Benchmarking(competidores)......................................................................121. Principalesmarcasenelmercado(localeseimportadas).........................................12

2. Preciodereferenciadecervezaimportadaenelmercado.......................................14

3. Lospreciosdelacervezaimportadaenelcanaldigital:T-mall.................................16

VIII.Opinionesdeactoresrelevantesenelmercado............................................17

IX. Fuentesdeinformaciónrelevantes...............................................................18

TendenciasdeMercado/CervezaenChina–Año2017 1

II. Resumenejecutivo1. Códigoarancelariodelproductoanalizado

CódigodeHS 2203000 Cervezademalta

2. Lasoportunidadesdelproductochilenoenelmercado

Lasoportunidadesdelosproductoschilenossecentranenlacervezaartesanal,ya

queelconsumodelacervezapremiumseráunadelastendenciasprincipalesdel

mercadochinoporquelosconsumidoreschinosestáncadavezmásdispuestosa

pagar por una cerveza de mejor calidad en vez de las cervezas producidas en

grandesvolúmenesaunquelacervezapremiumseamáscara.Seestimaráqueen

elfuturonomuylejano,lacervezaartesanalseríaunacategoríacompetitiva.

3. Posiblesestrategiasdepenetración,prospecciónomantencióndelmercado

Debido al poco conocimiento de cerveza artesanal chilena enChina, la primera

tarea que deben realizar es la prospección, lo cual deben estudiar primero el

mercado,suscompetidoresysupotencialenelmercadoalquequiereentrar.Tras

haber realizado la prospección, se elaborará un plan a plazo mediano y va

modificandosegúnlasituacióndelmercado.EnelcasodeChina,elmercadode

cervezaimportada,sobretodo,laartesanal,cuentaconunagranpotencialporque

el público está recibiendo más conocimiento acerca de este aspecto y están

dispuestos a pagar por una cerveza con calidad premium. Después de haber

estudiadoelmercado,seempiezalasestrategiasdepenetraciónymantención.

Debenenfocarseenlapromociónhacialosjóvenesylosempleosdecuelloblanco

quienesprefierenperseguirunavidaconmáscalidad.Porlotanto,laspromociones

debenestarorientadasaestosgruposdeconsumidores.Lascervezasimportadas

llamanlaatenciónalosclientesdebidoalassiguientescaracterísticas:novedady

singularidad.

Si se divide elmercado en nivel regional, los consumidores de las ciudades del

primeranillocomoBeijingyShanghaiylasprovinciascosterassuelenrecibirmás

influencia extranjera, así que estánmás dispuestos para probar nueva cosa. Es

recomendable empezar la penetración desde estas zonas. Además, es

recomendablecolaborarseconE-commercecomoT-malloJingdongquehoyen


díaesunadelasformascorrientesdehacernegocioenChina.E-commerceofrece

unaplataformadirectaentre losconsumidoresyproductoresycabemencionar

queesunamaneraalternativadeeducaralpúblicoelconocimientodelacerveza

artesanal chilena porque la información se puede transmitir directamente a los

consumidores finales sinpasarporningunaagencia.Deestamanera,elpúblico

estarásiempreinformado.

Hacen falta las visitas a ferias, ya que es unamanera que permite un contacto

directoconloscompradoresoimportadoresyquepermiteentenderelmercado

medianteloscontactosconlosimportadores.

4. RecomendacionesdelaOficinaComercial

ConelfindehacernegocioenChina,desdelaOficinaComercialdeGuangzhou,

Chinasedalossiguientesconsejos:

- Por primero, conocer bien las normativas y los requisitos para la

importación.

- Segundo,loschinosvaloranbastantelarelaciónmutua,esdecir,valoranla

actitudyelrespectomutuo.

- Tercero,entenderlasventajasylasdebilidadesdelosproductos.Elplande

negociodebeestarconformeconlatendenciamercantilchino.

- Porúltimo,hayqueadaptarseenelmercadochino, locualsedesarrollo

conaltarapidez.Lasestrategiasdepenetraciónopromociónnosedeben

limitar en los canales tradicionales. Es recomendable colaborar con las

plataformasdeE-commercequeyasehaconvertidoenuncanaldeventa

importanteenChina.

- Se recomienda empezar la penetración desde Shanghai donde los

consumidoresdeallíaceptanproductosnuevosrelativamentemásrápido.


5. AnálisisFODA

• Definenlascaracterísticasdela

cerveza artesanal chilena y lasusan como puntos depromoción.

• Empieza la penetración desdelas ciudades grandes comoBeijing,ShanghaiyGuangzhou.

• Colabora con los bares yplataforma de E-commerceparatenercontactodirectoconlos consumidores finales y almismo tiempo educar a losconsumidores de la cervezaartesanal.

FactoresinternosFortalezas• Característica

artesanal• Relación comercial

entreChinayChile.• Chile como un país

que proveeproductos decalidad.

• Purezadeagua

Debilidades• No se reconoce como

país de proveedor decerveza.

• La producción noalcanza a la de cervezatradicional.

Factoresexterno

s

Oportunidades• Mercado dispuesto

parapagarunacervezapor mejor calidad,sobre todo, la cervezaartesanal.

• Los consumidoresbuscan experiencianueva, novedosa yúnica y estáninformados de lacervezaartesanal

• Alto consumo decervezaimportada.

• Pueden colaborar

conlosbaresdelasciudades grandesdonde sirvencerveza artesanal,siendo la estrategiade entrar en elmercado.

• Colaboran conplataforma de E-commerce.

• Participa en ferias de

bebidas para estarpresenteenelmercado.

• Organizan festivalesmusicalesenelnombrede la marca de cervezaartesanal para llamaratención.

• Destaca lacaracterísticade ¨producciónlimitada¨ como unconceptodepromoción.

Amenazas• Elmercadono conoce

Chile como proveedordecerveza

• Dominan las marcastradicionales decervezaenelmercado

• Grandes empresasadquiren marcaspequeñas para ocuparelmercado.

• Destaca la calidad

decervezaartesanalchilena:lapurezadeingredientes queusanparafabricarlacerveza.

• Destaca ladiferencia entre lacerveza chilena y ladeotrospaísesparadar una impresióndesingularidad.

• Elaboran un plan de

penetraciónymarketingadaptando lasexperienciasque tienenotrasmarcasdecerveza.


III. Accesoalmercado

Elimpuestoarancelariodelacerveza(código:2203000)es0%.ElIVAparalas

cervezasesde17%.

1. LacalidaddecervezadebecumplelaNormaCalidadparalacervezaGB4927-

2008.

2. Lasdeclaracionesarancelarias

Lasdeclaracionesarancelariasdelacervezaselistaacontinuación:

- Nombre(enchinoeidiomaextranjero)

- Silacervezafuefermentadapormalta

- Gradoalcohólico

- Densidaddemalta

- Laespecificacióndeenvoltorio

- Marca(enchinoeidiomaextranjero)

3. Documentosparalaimportación

- Packinglist

- Contratodenegocio

- Invoice

- Certificadodeorigen

- Certificadosanitario

- Análisisdeingredientes(SupplementFacts)

- Modelosdeetiquetaenchinoyenelidiomaoriginal

4. Etiquetas

Las etiquetas de los productos importados de alimentación deben seguir la

normadeGB7718-2011yGB28050-2011.Selistanloscontenidosbásicosdela


etiquetachina.

- Elnombredelproducto

- Tabledeingredientesydenutrición.Sielgradoalcohólicosupera0.5%,no

hacefaltaetiquetareltabledenutrición.

- Eltamañooelvolumendelabebida

- Contenidoneto

- Contactosdelosproductoresyimportadores

- Fechadecaducidadyfechadeproducción.Labebidaquellevamásde10%

gradoalcohóliconohacefaltaponerlafechadecaducidad.

- Condicionesdeconservación

- CódigoQS

- Otros contenidos. Si los ingredientes pertenecen a cultivos modificados

genéticamente.

IV. Potencialdelmercado

1. Producciónlocalyconsumo

La producción nacional de cerveza de 2012-2016

Cantidad ( 10 millones litros)

Tedencia


DeacuerdoconlosdatosdeNationalBureauofStatisticsofChina,laproducciónde

cerveza en los tres últimos años se estaban rebajando. En el año 2016, su

producciónbajóa45064milloneslitros,reduciendosobre0.4%conrespectoalaño

anterior. La columna arriba muestra la tendencia de la producción nacional de

cervezadesde2012hasta2016.

Influidapor la caídadeproducción, la importaciónde cerveza subióa538.3mil

milloneslitrosen2015,conuncrecimientode59%conrespectoalañoanterior.

Enelaño2016,lacantidaddecervezaimportadallegó646milloneslitrosconun

monto de 665millones de dólares según China Customs. La cerveza importada

jugaráunpapelesencialenelmercadochinoporqueestácreciendorápidamente.

En cuanto al consumo, China se convirtió en elmayormercado de cerveza del

mundo,superandoEstadosUnidos.SegúnelinformedeEuromonitorInternational,

en2015,loschinosbebieroncasiladoblecantidaddelacervezaqueladeEstados

Unidos.Porahora,lossiguientecincosmarcasdecervezasonlasqueocupan80%

del mercado chino:, China Resource Snow Breweries, Beijing Yangjing beer,

TsingtaoBrewery,CarlsbergChinayAnheuser-BuschInBev.

Laimportacióndecerveza2012-2016Año Importación(millóndelitro) Tendencia(%)

2012 110.1 71.4

2013 182 65.6

2014 338.2 85.4

2015 538.3 59.4

2016 646.3 20.1Fuente:ChinaCustoms


A su vez, las preferenciaspor consumode cerveza tambiénha cambiadoen los

últimosdosaños.Mientraselconsumodecervezaestácrecimiento,lademandade

lacervezaartesanaltampocosepuedeomitir.Segúnel informadeTmall, laB2C

plataforma de internet más grande en China, el precio unitario de la cerveza

artesanalyasuperóaldecervezanoartesanalapartirdelaño2015.Sevemediante

lacolumnalacomparacióndelpreciounitarioentrelacervezaartesanal(lacolumna

roja)y lacervezanoartesanal (lacolumnamarrón)desde2013hasta laprimera

mitaddelaño2016.Eneltercerapartadodeestecapítulosedarámásinformación

sobreestecambiodelgusto.

2. Importacionesdelproductosporpaís

Acontinuación,latablamuestraelmontodelaimportacióndeChinadelproducto

2203000–cervezademalta-entrelosaños2013y2015.SegúnlosdatosdeTrade

Map,Alemaniaha sidoelmayor importadordeChinay le siguenPaísesBajosy

España.


Enelaño2016,elimportadorprincipaldecervezadeChinafueAlemania,conun

46.4%departicipacióndelmercadoconunaumentode11.5%encomparacióncon

el año anterior. Países Bajos y España representaron un 10.8% y 7.1%

respectivamente.

Segúnlasestadísticas,entre2011y2015,Chilesolopresentó19mildólaresenla

importaciónchinaenelaño2015.

3. Lacrecientedemandadecervezadecalidadsuprema

ElmercadodecervezaenChinahamadurandoenlasúltimasdécadasysobretodo,

losconsumidoresdelasprovinciascosterasdeChinaempiezanabuscarcervezade

altacalidadaunqueseapocacantidaddebidoaldesarrollorápidoeconómicoyla

pasiónporellujo.Porotraparte,losconsumidoreschinosconsideranlascervezas

importadasdecalidadsupremaunapartedelavidamoderna,porlotanto,aellos

lesapeteceprobarnuevossaboresynuevasmarcas.

Demodogeneral,losconsumidoreshancambiadounpocosugustocuandotoman

cerveza.Ahoraprefierencervezasconmenosalcoholyconsaboresdistintos,por

ejemplo,lascervezasdefrutas.ElvicepresidentedeABinBevXuJiahongcomentó

enunaentrevistaqueen la ventade cerveza, la cerveza importadadde calidad

supremaocupabaunporcentajemuyalto.40%delosbeneficiosveníandelalcohol

importado.Cabemencionaraquíelcreciendomercadodelacervezaartesanalque

esunsímbolodemejorcalidaddevidaparalosjóvenes.


Aprovechando de esta tendencia, Chile podría introducir la cerveza artesanal al

mercadochino,locualaúnnoestámuycomúnahoraylageneraciónjovenpodría

serelblancodelapublicidad.

V. Canalesdedistribución1. Unabreveintroduccióndeloscanalesdeventa

Lamayoríadelacervezasedistribuyeporelsistematradicionalcomoseenseñaen

elsiguientediagrama.

Este sistema se pasa por varios niveles y al final son los consumidores quienes

absorbenlosgastosañadidostrasesteproceso.

No obstante, gracias al desarrollo de E-commerce, los productores o los

importadores pueden tener contacto directo con los consumidores, de ahí que

rompaellímitegeográfico.

Estemododeventanosolobeneficiaalosconsumidorestambiénalosproductores.

Losproductoresoimportadorespuedenencargarsedehacerlapromociónonliney

al mismo tiempo, ellos reciben los comentarios de sus clientes directamente.

Además,lainformacióndelosproductos,porejemplo,lapromoción,podríallegar

a sus consumidores a primer mano. Antes, mediante la venta tradicional, los

consumidoresteníanpocasopcionesmientrasquelaventaonlinelesofreceríamás

productores/importadores distruibuidor minorista consumidor

losproductores/losimportadores

plataformadeecommerce

losconsumidores

Los distribuidores


variedades porque no tiene costes de tiendas nimano de obra siempre que la

logísticaestédispuesto.Sindudaalguna,esunsistemaeficaz.

AhoraenT-mall, lascervezasde Japón, Irlanda,Repúblicacheca,México,Korea,

Inglaterra,Alemania,BélgicayChinaestánpresentes.

2. Posicionamientodelproductochilenoencanalesanalizados

Chilenoposeeunapresenciasignificativaenelcanaltradicionalnionlinealhablar

delacerveza.LamayoríadegenteconoceaChilecomounexportadorgrandede

vinoencuantoalaalimentación.

VI. Consumidor/comprador

1. Características.


Conreferenciaalascaracterísticasdemográficasdelosconsumidoresdecervezaen

China,debidoalagranpoblaciónylatierraquetienenChina,laspreferenciasvarían

segúnlasregiones,susculturasyelniveleconómicodelazona.

- La clase trabajadora prefiere tomar cerveza barata mientras que los

trabajadoresadministrativosprefierenlascervezasimportadasodegamaalta

paracoincidirsuidentidad.

- Como Fujian y Guangdong son dos provincias relativamente más abiertas y

recibenmásinfluenciaextranjera,susconsumidorestienensugustoinclinado

lacervezademarcaextranjeramientrasquelosconsumidoresdelasprovincias

delnortecomoShangdong,Beijingprefierenmarcaslocales,locualTsingdao,

YangjingyHarbindominanelmercadodeestaszonas.

- La generación deMilenio prefiere probar cerveza con sabores distintos. Los

productosnuevossuelenllamarsuatención.Además,engeneral,losquetienen

23y25añosseperfilancomounsegmentodeconsumidorquecuentaconun

crecimientorápido.

Encuantoalconsumodelacervezaimportada,enelaño2016,laProvinciaFujiang

ocupabaenelprimerlugarconlacantidadde190millonesdelitros,siendoladoble

cantidad que Shanghai. Mediante esta tabla, se puede ver que las cervezas

importadasteníanmásconsumidoresenlasciudadesgrandesyprovinciascosteras

comoFujiangyGuangdong.

En suma, gracias al desarrollo económico, una parte de la población empieza a

perseguirunavidademejorcalidadypuedeinvertirenesto.Además,suelenser


losjóvenesquienesprobaríanlosproductosnuevos.Porlotanto,silacervezachilen

quiere tener éxito en el mercado chino, hay que lanzar productos que son

especiales,llamanlaatenciónydemejorcalidad.Enestecaso,lacervezaartesanal

deChileseríalamejorpioneraparaentrarelmercadochino.

DeacuerdoconelcálculodeT-mall,enlaventadelacervezadel2015dominaba

lasmarcasdeAlemaniaylessigueTsingTao,siendounamarcalocalenChina.

VII. Benchmarking(competidores)

1. Principalesmarcasenelmercado(localeseimportadas)

Comosehaenseñadoenloscapítulosanteriores,enelmercadochinodominanlas

siguientescervecerías.


(Fuente:http://antipodespartners.com/crb/)

Estascerveceríasnosoloproducencervezaindustrial,esdecir,degrancantidad,

sinotambiénhancambiadosuenfoqueenlosproductospremium.SnowDrafty

Snow brave son segmentos superiores de Snow que ocupan 30% de su venta.

Budweiser,Corona,StellaArtoisyHoegaardenquesonlosproductospremiumde

Anheuser-BuschInBevformancasiunacuartapartedesuventa.

Las cervecerías locales de China también están pujantes. Las cervecerías como

SlowboatBrewery1,BoxingCat2,ShanghaiBreweryenBeijingyShanghaiyatenían

1 http://www.slowboatbrewery.com/2 http://www.boxingcatbrewery.com/


suéxito.CabemencionarelbrewpubmásgrandeenChina,LeBleD´or3,queestá

enSuzhouconunterrenodesobre2000m2yalbergaelsistemadefermentación

másgrandeenChina.Esosignificaquemuyprontoen lasciudadesdesegundo-

terceroanilloscorreránlamodadecervezapremium.Porahorayaexistensobre

3500debrewpubsenChina.

2. Preciodereferenciadecervezaimportadaenelmercado.

A continuación, se enseña el precio y el packing de las cervezas importadas en

AEON4,unodelossupermercadosprincipalesenCantón.

3 http://www.lebledor.com/4 https://www.aeon.info/en/


3. Lospreciosdelacervezaimportadaenelcanaldigital:T-mall.

Como se hamencionado arriba, ahora en T-mall 8 países estánpresentes. A

continuación,seelaborauntableenelquecontieneelpreciodecadatipode

cervezaimportada.


VIII. Opinionesdeactoresrelevantesenelmercado

Eneldía26demayode2017,fuimosalaferiadeInterwinedeGuangzhou,unadelas

feriasmásimportantesdebebidaalcohólicaenelSurdeChina,encontramosaunos

importadoresdecervezayrecibimosunoscomentariosacercadelsectordecerveza

importadaylacervezachilena.

“Noconozcolacervezachilena,peroelvinochilenosí.”

“LamayoríadelacervezaimportadaenelmercadoesdeBélgicayAlemania,siendo

Bélgicaelprimerlugarencuantoalacervezaimportada.”

“Lacervezaartesanalestádemodaahora,sobretodo,enShanghai,dondelaventaes

másprósperaqueenotrasciudades.”

“Enel futuro, laventadecervezaartesanal irásubiendo,sinembargo,elbeneficio

serápocoporqueelmercadovallenandodediferentesmarcasdelacervezaartesanal,

locualvaaafectarelpreciounitario.”

“Elpackagingde330mldecervezasevendemejor.”

“Para tener éxito en el mercado, hay que desarrollar diferentes productos con

packagingdiversaparallamaratención.”

“Si la cerveza chilena quiere entrar elmercado chino, se recomienda empezar de

Shanghaidondelagentadeallírecibemásinfluenciaextranjera.”


IX. Fuentesdeinformaciónrelevantes

CNBC

http://www.CNBC.com

GeneralAdministrationofCustomsofthePeople´sRepublicofChina

http://www.customs.gov.cn/publish/portal0/

CBNData

http://www.cbndata.com

NationalBureauofStatisticsofChina

http://data.stats.gov.cn

InternationalJounal“BeerBusiness”

http://journal.beer

ChinaEntry&ExitInspectionandQuarantineAssociation

http://www.ciq.org.cn/

T-mallStatistics

www.tmall.com

Interwine

http://www.interwine.org

ChinaFood&DrinksFair

http://www.cfdf.org

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