planteamiento

En el 2004 surgió en Estados

Unidos de Norteamérica una

plataforma en internet que cam-

bió y sigue evolucionando los

esquemas de comunicación de

las personas en todo el mundo.

Hoy, Facebook es una red social

que alberga a más 800 millones

de usuarios que incrementan día

a día y que están interrelaciona-

dos para compartir información

personal, social, comercial y política, generada por sus propios

usuarios.

El poder que incide sobre los usuarios pertenecientes a la red so-

cial es extraordinario, según la empresa comScore (2010) encarga-

da de las mediciones de internet y las actividades online, Facebook

es el cuarto sitio con más tráfico de información en el mundo y la

red social más utilizada: tiene la aplicación número uno para com-

partir fotografías en la web; hay más de 10 billones de fotos en el

sitio y más de 30 millones de fotos se agregan diariamente. Cuenta

con 35 idiomas disponibles y actualmente están trabajando para

traducir en 65 idiomas más.

INTRODUCCIÓN

1

Lo más importante de esta nueva forma de comunicación, que des-

de su modelo nodal hace posible la interacción de los individuos en

grandes comunidades, radica en el poder que los usuarios de la red

han logrado alcanzar dentro de sus mismos círculos de conviven-

cia, un claro ejemplo del potencial de las redes sociales es el caso

de liberación de Egipto del régimen del Presidente Hosni Mubarak

en el 2012, momento en que se percibió una clara muestra de con-

vocatoria y movilización a partir de las estos medios que los inter-

nautas se han apropiado. Los que Dennis McQuail definía en el año

2000 sobre “las nuevas tecnologías de información como elemento

subversivo de expresión libre en casos de control autoritario”, y

que hacía referencia a un efecto de empoderamiento de la sociedad

para responder a sus quejas y preocupaciones de gobernabilidad

y control político, sin duda hoy es una realidad. Actualmente, las

propias instituciones de mass media están mirando por la ventana

de las redes sociales lo que la sociedad siente, piensa, significa y

comparte a través de estos medios.

Sin embargo, no solo la comunicación social ha tenido un gran

despunte a partir del uso de estas nuevas tecnologías de las infor-

mación. También la mercadotecnia ha visto campo fértil en estas

plataformas para vender y principalmente lograr compromiso y

participación de sus usuarios. Hoy podemos ver un esfuerzo de

seguimiento de las principales marcas comerciales del mercado

INTRODUCCIÓN

2

mundial por crear imágenes, contenidos y aplicaciones que signifi-

quen y conecten a partir el valor de sus marcas en todo momento.

La publicidad desde la revolución industrial y hasta la fecha sigue

siendo la herramienta primordial de la mercadotecnia para co-

municar los beneficios de productos y servicios que satisfacen las

necesidades de consumo humano.

Es bien sabido que el diseño gráfico es un elemento clave en la

creación publicitaria y que con ella promovemos la comercializa-

ción de productos y servicios. Sin embargo en los últimos años, y

en detalle, el panorama del diseño gráfico ha tomado una mayor

importancia en su estudio a través en las ciencias sociales, eco-

nómicas, culturales y tecnológicas. Lo que en décadas pasadas

era visto como una técnica ilustrativa, hoy se comienza a plantear

multidisciplinariamente (con base en la retórica, la semiótica y la

hermenéutica, etc.) como un proceso estratégico de creación de

mensajes que busca una mejor respuesta ante públicos cada vez

más exigentes de una cultura visual nutrida.

Actualmente, los elementos del diseño publicitario con los que

contamos son bastos gracias a las tecnologías para desarrollarlos,

pero también gracias a los paradigmas que estudiosos del diseño

como Norberto Chávez, Ives Zimmermann, Román Esqueda, Joan

INTRODUCCIÓN

3

Costa, entre otros, han aportado. Con sus hallazgos, reflexiones y

sugerencias desde marcos perfectamente delimitados, se añade

cientificidad a esta nueva época del diseño.

Sin embargo hay que esclarecer que el tipo de diseño al que esta

investigación desea centrarse es de tipo persuasivo, el cual tiene

como finalidad generar efectos de acción en los espectadores.

Esta área del diseño les compete profesionalmente a las empresas

publicitarias o mercadológicas, por lo tanto, delimitamos el estudio

a la creación de mensajes del tipo publicitario para poder tener

mayor control de los efectos.

En general, los elementos del diseño persuasivo publicitario se

conforman de los mensajes gráficos, visuales y tipográficos. Pero

cada uno de ellos mantiene características significantes propias

que determinan el carácter y la intencionalidad de las compo-

siciones, a pesar de haber reglas del juego (como diría Román

Esqueda). El diseño actual no solo depende de las formas, figuras y

colores, también la percepción de dichos elementos se ve afectada

por su reacción social y cultural enmarcadas en el contexto como

una reacción hermenéutica. Por ejemplo, hasta hace unos años se

aseguraba que las tipografías serif tenían que ser utilizadas para

agilizar la lectura y las sans serif para titulares. Sin embargo, en los

últimos años se han roto dichos paradigmas gracias al gran desa-

INTRODUCCIÓN

4

rrollo tipográfico que ha permeado en las modernas campañas pu-

blicitarias. Ahora podemos ver san serif humanistas perfectamente

leíbles en extensos textos o tipos serif aparcando los titulares mas

sofisticados de los medios de comunicación, y aun así lo que se per-

cibe en México no es lo mismo que en España, Francia o Alemania.

Es también por esta razón que surge la necesidad de ir contra-

yendo una teoría del diseño ajustada a los contextos temporales

y geográficos de México, para tener argumentos más sólidos en

nuestras tomas de decisiones. Más aun si el plano comercial dista

de ser símil al de la publicidad social.

Pireli (2010) plantea que el consumidor del nuevo siglo está

influenciado por nuevas variables de percepción que le solicita

mayor dedicación a los creadores de mensajes para que lo puedan

seducir. Aparte de los contextos y los recursos retóricos, enumera

algunas cualidades de las que es importante rescatar la innovación,

la originalidad, la experiencia emocional que genere impulsos de

compra, la diferenciación de los competidores, la especificidad

de la información, los valores expuestos, y la consolidación de un

diseño de “concepto global” de alta calidad internacional. Estas

variables son poco analizadas en los terrenos del diseño gráfico,

pero son igualmente vigentes e importantes por el simple hecho

de provenir de áreas hermanas que se dedican al estudio de las

percepciones humanas.

INTRODUCCIÓN

5

Al formar parte de una sociedad global interrelacionada, comparti-

mos códigos, signos y símbolos gráficos que nos hacen reaccionar

en nuestro comportamiento. Eso es la comunicación: punto de

comunión de los humanos en donde la maravilla de la retroalimen-

tación de mensajes se ejecuta día con día.

Hoy, gracias al gran avance tecnológico, los ciudadanos son acti-

vos generadores de contenidos con sus semejantes. La red 2.0 en

la que nos desarrollamos está siendo cada vez más incluyente en

la interacción de información. Con las redes sociales, la postura

pasiva ante los mass media de las décadas pasadas ha dado un giro

impresionante, a tal grado que hoy en día la televisión y la radio

obtienen la mayoría de sus contenidos a partir de los flujos de in-

formación soportados en Internet. Podemos vislumbrar que lo que

comenzó siendo una plataforma de comunicación bélica (Internet),

en la actualidad está transformando la manera de relacionarnos y

de transformar la realidad a partir de los monitores interconecta-

dos por la red.

En suma, podemos ubicar las inquietudes desde las que nace la

construcción de este proyecto, en estos niveles: la comunicación

resulta la esfera del conocimiento que engloba a la publicidad

persuasiva y ésta, a su vez, contiene lineamientos y preceptos

INTRODUCCIÓN

6

correspondientes al diseño gráfico. En esa línea de formulación, los

autores que han desarrollado el pensamiento semiótico resultan

los más adecuados para abordar el diseño gráfico de la publicidad

persuasiva, dado que se ocupan de la significación.

Dentro de esta ubicación, después de realizar una revisión somera

de contenidos académicos, queda a la vista un problema que ame-

rita una investigación: a partir de la expansión de Facebook, desde

la academia se han vertido análisis, evaluaciones, estimaciones y

críticas que se han ocupado básicamente de observar y describir el

fenómeno de comunicación que protagoniza esta red social y desde

la actividad de comercialización y publicidad se ofrece un abanico

múltiple de recomendaciones para realizar campañas publicitarias

en la multicitada plataforma. Sin embargo, las aportaciones de los

académicos se ocupan de las dinámicas que se presentan dentro

de la comunicación y las guías y la orientación de los publicistas/

comercializadores se circunscriben en la formulación de instruc-

ciones para insertar campañas, pero ni unos ni otros se ocupan de

localizar, organizar y ponderar los elementos de diseño gráfico que

mejor se potencian en la construcción de publicidad persuasiva en

Facebook.

Por tanto, este vacío en el área de diseño gráfico obliga a la realiza-

ción de una investigación exploratoria que permita la confección

INTRODUCCIÓN

7

de una guía que dirija los esfuerzos de quienes actualmente están

encargados de elaborar los mensajes publicitarios para campañas

en esa plataforma. El carácter exploratorio del presente estudio es

una necesidad, puesto que una nueva época de sociedades genera-

doras de contenidos absorbidos de su realidad está lista para ser

estudiada.

INTRODUCCIÓN

8

Planteamiento del ProblemaPlanteamiento del problema

No se han establecido lineamientos de diseño gráfico y comunica-

ción para la construcción de anuncios de publicidad persuasiva en

la red social de Facebook.

Pregunta general

¿Qué lineamientos de diseño gráfico, circunscritos en la línea de

pensamiento semiótico son necesarios para construir anuncios de

publicidad persuasiva en la red social Facebook?

Preguntas específicas

1. ¿Cómo se inserta la publicidad dentro del punto de vista

semiótico de la comunicación?

2. ¿Qué características tiene la publicidad persuasiva?

3. ¿Cuáles son los elementos de diseño que la línea semiótica

pondera como indispensables en la publicidad persuasiva?

4. ¿Qué lineamientos de diseño gráfico y comunicación deben

ser utilizados en los anuncios destinados a la red social

Facebook?

5. ¿Hay alguna evidencia de cómo se reflejan tales elementos

y lineamientos de diseño gráfico en campañas publicitarias

mexicanas exitosas en Facebook? ¿Es posible verificar estas

características de diseño gráfico y comunicación?

9

Objetivos

Objetivo general

Conocer los lineamientos de diseño gráfico y comunicación necesa-

rios para construir anuncios de publicidad persuasiva, de acuerdo

con las posibilidades y características de Facebook.

Objetivos específicos

6. Situar con claridad la publicidad dentro de la línea semiótica

de la comunicación.

7. Conocer los lineamientos de diseño gráfico y comunicación

que ponderan y recomiendan los teóricos semióticos de

estas áreas para realizar publicidad persuasiva.

8. Conocer las posibilidades y las herramientas que la red

social Facebook ofrece para la construcción de anuncios y

campañas publicitarias.

9. Localizar campañas de publicidad en Facebook que han sido

exitosas en México en el último año y distinguir cuáles han

sido sus características de diseño gráfico y comunicación.

10. Revisar si tales elementos de diseño gráfico y comunicación

mantienen congruencia con los que apuntan los teóricos

semióticos sobre la construcción de anuncios de publicidad

persuasiva.

11. Discutir, a partir de la valoración semiótica, las coincidencias

y los contrastes que presenten los dos arreglos de elementos

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

10

de diseño.

12. Jerarquizar, con base en esa valoración, los elementos coin-

cidentes, con el fin de proponer una guía para los diseña-

dores gráficos que actualmente elaboran los anuncios para

Facebook.

Justificación

Relevancia teórica

Los resultados de esta investigación podrán aportar hallazgos y

lineamientos al conocimiento del diseño gráfico desde una vi-

sión estructuralista de la comunicación, y su marco simbólico de

interacción ante el relativamente nuevo medio de comunicación

llamado Facebook.

Estas cualidades diseñisticas se sumarán como hallazgos para los

actuales paradigmas del diseño persuasivo.

Relevancia social

Este proyecto de investigación esta diseñado con base en la teoría

de la persuasión, la cual no solo fundamenta la concientización de

una sociedad, sino que acciona el sujeto de estudio para que pueda

comunicar una postura ideológica y quizá contribuir a un cambio

de actitudes frente a los problemas.

Sus objetivos están focalizados para que los diseñadores que traba-

jan en la plataforma de Facebook se conscienticen de las actuales


11

problemas que presenta el entorno, sus posibilidades y herramien-

tas para construir anuncios eficientes de publicidad persuasiva.

Aunque este problema nace en el seno del diseño y la comunica-

ción persuasiva, puede nutrir otras disciplinas de estudio, como la

sociología y la antropología moderna o las ciencia de la comunica-

ción para reforzar sus proyectos.

Viabilidad

Recursos humanos

• Se necesita un investigador que con base en la metodología

empleada realice la investigación en un lapso de medio año

• Se requiere que el investigador tenga suficiente soporte

académico de diseño gráfico y diseño publicitario

Recursos Económicos

• Viáticos para él o los investigadores

• Viáticos para los intrumentos de medición

Recursos Materiales

• Se requiere de una computadora

• Software de diseño

• Internet de banda ancha

• Bibliografía de fuentes primarias, secundarias y terciarias


12

Limitaciones

Esta investigación es viable siempre y cuando se contemplen los

anteriores recursos puntualizados.

Los limites geográficos para los objetos de estudio serán los que

tiene Puebla, Puebla.


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1. Reardon Kathleen Kelley (1991). La persuasión de la comunica-ción. Londres: Paidós Iberoamérica.

2. Munari Bruno (2002). Diseño y comunicacion visual (1a edición , 14a tirada), Barcelona: Gustavo Gili

3. Bergstrom Bo (2009), Tengo algo en el ojo. Técnicas esenciales de comunicación visual, Alemania: PROMOPRESS

4. Figueroa Romeo (1999). Como hacer publicidad, un enfoque teóri-co practico (Primera edición). Edo de México: Pearson Educación.

5. Dondis D.A. (2008). La sintaxis de la imagen (1ª Edición, 20ª tira-da). Barcelona, España: GGDiseño.

6. Costa Juan (2008, 10 de frebrero). Privilegio y compromiso del diseño gráfico. FOROALFA. Buenos Aires Argentina. Recuperado el (10 de mayo de 2012), de: (file:///Users/mac2/Desktop/Pri-vilegio%20y%20compromiso%20del%20diseño%20gráfico%20%7C%20Joan%20Costa%20%7C%20FOROALFA.webarchive)

7. Austin, Tomás. (2000). Teoría de sistemas y sociedad, recuperado el (25 de febrero de 2012), de (http://www.carlosmanzano.net/articulos/austinmillan.html)

8. INEGI. (2010). Número de habitantes, recuperado el (25 de febre-ro de 2012), de (http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habi-tantes.aspx?tema=P)

9. Pierini, Adrián. (02-09-2010). Innovación y Diseño, claves para seducir al consumidor del siglo XXI, recuperado el (25 de febrero de 2012), de (http://www.puromarketing.com/17/7864/innova-cion-dise-claves-para-seducir-consumidor-siglo.html)

REFERENCIAS

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planteamiento

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