planificación de sac 2.0: de principio a fin

SOCIAL CRMATENCIÓN Y RELACIÓN EN REDES SOCIALES

Noviembre 2013

UNIDADES DE NEGOCIO

2004 20122011 2013

ALGUNOS CLIENTES

CLIENTES SOCIAL CRM

DÓNDE ESTAMOS

Mexico

Recife

Sao Paulo

Frankfurt

MadridLisboa

Porto

elifeportugal.com

SAC 2.0POR DÓNDE COMENZAR

ARQUITETURA DO SAC 2.0

LEVANTAMIENTO PLANTEAMIENTO EN ACCIÓN

LEVANTAMENTOS

LEVANTAMIENTO

INDENTIFICA LAS PRINCIPALES REDES CON LA AUDENCIAMÁS RECEPTIVA

Facebook Twitter Fóruns Blogs Sites de Reclamação

DÓNDE ESTA EL PÚBLICO

PEDIDOS ACTIVOS

¿Cuál es el volumen posible de atención de tu marca en el buzz general?

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez0

200000

400000

600000

800000

1000000

417552 450127554774 568607 595411 602410 611495 675342 708450 741558 774666 807774

Previsión de pedidos

1-Aug

2-Aug

3-Aug

4-Aug

5-Aug

6-Aug

7-Aug

8-Aug

9-Aug

10-Aug

11-Aug

12-Aug

13-Aug

14-Aug

15-Aug

16-Aug

17-Aug

18-Aug

19-Aug

20-Aug

21-Aug

22-Aug

23-Aug

24-Aug

25-Aug

26-Aug

27-Aug

28-Aug

29-Aug

30-Aug

02000400060008000

10000

4064 38424751 4924

6062 5737 55974064 3842

4751 49246062 5737 5597

4064 38424751 4924

6062 5737 55974064 3842

4751 49246062 5737 5597 5000

6000

Evolución Diaria

EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN | ACTIVO Y RECEPTIVO

DÍAS Y HORARIOS PROCLIVES

¿Cuáles son los días y los horarios proclives para las entradas?

0:00 1:002:00

3:00

4:00

5:00

6:00

7:00

8:00

9:00

10:0011:0012:0013:00

14:00

15:00

16:00

17:00

18:00

19:00

20:00

21:00

22:0023:00

0

10

20

PÚBLICO

¿QUIÉN ES TU PÚBLICO?

Agitador Especialista Pedigüeño Quejoso

Colaborador DudosoAmante de la Marca

Desilusionado

PÚBLICO

Especialista

Pedinchão

Amante da marca

Desiludido/ Traído

Agitador

Colaborador

Tira-dúvidas

Queixoso

0.7%

4.0%

10.9%

6.9%

11.6%

12.1%

18.2%

35.7%

¡El quejoso es el campeón!

Volume

Senti

ment

o

+

+

AmanteDe la Marca

Pedigüeño

Dudoso

QuejosoDesilusionad

o

Colaborador-

-

Especialista

Agitador

¿QUIÉN ES TU PÚBLICO?Quejoso

Dudoso

Colaborador

Agitador

Desilusionado

Amante de la marca

Pedigüeño

Especialista

SENTIMIENTO PREDOMINANTE

2% 6%

92%

Positivo

Neutro

Negativo

Matriz de engagement

ENGAGEMENT

SEN

TIM

IEN

TO

El sentimiento de las menciones

PÚBLICO

ATENCIÓN | Acciones

Atender las Críticas y Reclamaciones

Eliminar Dudas

Dar Información

Fortalecer elogios

Receptivo (post-compra)

RELACIÓN | Acciones

Ativación (marca o categoria)> Consejos/ Información de interés

Publicaciones que fomenten la Relación

> Generar conversación

Engagement > CREATIVE Relationship Management

Activo (pre-compra)

PLANTEAMIENTO

CLASIFICACIÓN

7%

4% 4%

Agencia Internet Banking Cajero Phone Banking

33%

29%

12%

11%

5%

4%Atendimento

Internet banking

Taxas

Cartões

Megacena

App

Caixa-Eletrônico

Conta

Financiamento

Agência

55%30%

10%

Clientes Parceiros Imprensa Prospects

5%

Perfil del público

Macro asuntos

Variables de los asuntos

85%

Naturaleza de la atención

Duda

Solicitud

Pregunta

Reclamació

n

Elogio

Asunto

Tarjetas de Crédito

Capitalización

Financiación

Consorcio

Leasing

Cliente

Prospecto

Socios

Prensa

No-Identificado

Sentimiento

Positivo

Negativo

Neutro

Mixto

ÁRBOL DE ATENCIÓN

FLUXOS ASSERTIVOS |AGILIDADE NO ATENDIMENTO

ATENCIÓN RECEPTIVO

ATENCIÓN ACTIVO

Nosotros nos dirigimos resolvemos en el 1º nivel si es posible o pedimos datos

si fuera necesario

El usuario entra en contacto en los perfiles oficiales

Damos de alta los datos em la herramienta ESCRM

El SAC de GVT trata el caso en el 2º

Nivel

Después de cerrar el caso confirmamos si se resolvió y damos

un feedback desde donde hizo la primera consulta

El cliente menciona a GVT en su perfil de Twitter sin citar los perfiles oficiales

Entramos en contacto y le ofrecemos nuestra ayuda

En el caso de que responda, le atendemos en

1º nivel si es posible pedimos datos si es fuera

necesario

Introducimos los datos en la herramienta ESCRMEl SAC de GCT trata el caso

en el 2º nivel



FLUXOS CASO GRAVE

Responder directamente al usuario através del

canal

El áera reenvía la respuesta

¿En cuanto al producto?Reclamación Identificada

¿En cuanto a las acciones (promociones, eventos,

propaganda)?

¿Tienes respuesta disponible ya?


1) Genero una primera respuesta apra el usuario,

pidiendole una espera 2) Busco una respuesta de

forma interna

SÍNO

Responder directamente al usuario

através del canal


através del canal

Dirigir a los patrones de los canales

SÍNO

¿En cuanto a daños, pop. sensible o terceros?


ATENCIÓN

Paso 1: Identificación de la situación de atención(Tweetmeter)

A falta de água aqui na rua de casa continua e nada da Sanasa vir resolver. 07/03/2012 23:58

ATENCIÓN 1. NIVEL

Paso 3: Atender, Clasificar, solicitar informaciones, gestionar expectativas.

Paso 2: Verificación del histórico de las conversaciones con el cliente en el canal.

O vazamento aqui na rua de casa continua e nada da Sanasa vir resolver.

Olá, Jhoni, a suspensão do fornecimento de água deve-se a uma manutenção em sua região, em breve daremos mais detalhes.

ATENCIÓNFINALIZADAEN 1º NÍVEL

Deixem de ser incompetentes Sanasa e religuem o abastecimento, a população paga caro por isso 26/02/2012 00:09

O vazamento aqui na rua de casa continua e nada da Sanasa vir resolver. 07/03/2012 23:58

Paso 4: Registrar los datos en la herramienta de workflow o directamente en el CRM y esperar el estado del caso.

Paso 5: Confirmar el cierre del caso y post-atención

ATENCIÓN DIRIGIDA PARA EL 2º NÍVEL

Obrigado eu aguardo o retorno.

Olá, Jhoni, em 3 horas enviaremos um técnico no seu bairro para reparo. Obrigado e conte sempre conosco.

ATENDIMENTO 2. NÍVEL

BRAND PERSONA

JOÃO RIBEIRO

Es un profesional de éxito y un hombre culto. Es padre de família y tiene buen sentido del humor.Rasgos de personalidad:

• Culto

• Paternal

• Bien Humorado

BRAND PERSONA EN LA PRÁCTICA

En la vida, adoptamos una postura diferente en consonancia a la situación a la que nos enfrentamos.

Por eso, dependiendo de la situación, la Persona deja aflorar alguna de sus características: el lado paternal, el culto o el buen humor.

X

X

X

X

X

X X

X

X

Reclamación

Duda

Sugerencia

Elogio

Citación

Paternal Culto Buen Humor

LABORATÓRIO DE RESPOSTAS

Situações de atendimento Exemplo de Post Exemplo de Resposta

Crítica o Reclamación“perdí la paciencia con.... Y con la tienda...¿cómo puedo hacer una reclamación ?”

“Carlos, ¿podemos contactar con usted para entendernos y saber que ha sucedido? Nos gustaría ayudarle.”

Duda Oficialmente OI.... Oi Velox , ¿ tiene central oficial de relación de Twitter?

“Hola Ricardo. Sí tenemos. Siempre que no necesite puede contactar con nosotros mediante Twitter. ¿Cómo podemos ayudarle?”

ProspecciónMejorada la red .. Quiero saber más sobre la XX velox =/

“ Tassany, ¿qué le gustaria saber sobre la instalación de Velox? Tenemos uno para cada ocasión.”

Elogios “Visitando blogs, ahora sé que mi pc y mi Internet son apropiados. #velox”

“Carol, nestamos contentos sabiendo que e está satisfecha con nuestro servicio.Estamos aqui por si necesita algo”

Engagement“Hasta que me gustó más la nueva promoción XX! "-“

“Kleber, me alegra que le guste nuestra nueva promoción. Siga nuestros perfiles para estar siempre al tanto de las novedades. “

SOCIAL CRM EN LA EMPRESA

¿Dónde están los esfuerzos de la marca?

MKT

Jurídico

CRM

TI

Calidad

SAC

Agencias

Fabricante

SOCIAL CRM

Áreas integradas

Flujos integrados

Estructura dedicada

SOCIAL CRM

EN ACCIÓN

MKT/ Comunicación Relación

Calidad IT

Jurídico

CASO I - ÁREAS INVOLUCRADAS

Bruno GerkCoordinador

Ingrid MantovaniGerente

ANALISTAS DE RELACIÓNASIGNADOS DENTRO DE COCA-COLA19

EQUIPO DEL PROYECTO

TWITTERRealice una única relación receptiva;

Manter siempre el tono de voz de la marca;

Responder publicamente y de forma directa a todos los usuarios;

Seguir a todos los usuarios que lo soliciten;

DM: en casos de reclamación o duda dirigir a los patrones de los canales;

Diálogo: responder solamente al usuario que originó el mensaje;

RT’s de atención no serán respondidos, serán seleccionados para la entrada del sistema y clasificados como feedback;

Comentarios con malas palabras, ironías, presupuesto citas a los competidores o fuera de contexto no deben de ser respondidos;

FACEBOOK Realice una única relación receptiva;

Manter siempre el tono de voz de la marca;

Responder publicamente y de manera directa a todos los usuarios que realicen um post em em la fanpage;

Responder de forma general los comentarios hechos en los posts de la marca, comprendiendo todas las dudas, elogios, sugerencias y reclamaciones;

Comentarios con malas palabras, ironías, presupuesto citas a los competidores o fuera de contexto no deben de ser respondidos.

REGLAS DE ATENCIÓN

FLUJO DE ATENCIÓN

Responder directamente al usuario através del

canal

El áera reenvía la respuesta

¿En cuanto al producto?Reclamación Identificada

¿En cuanto a las acciones (promociones, eventos,

propaganda)?



1) Genero una primera respuesta apra el usuario,

pidiendole una espera 2) Busco una respuesta de

forma interna

SÍNO


através del canal


através del canal


SÍNO

¿En cuanto a daños, pop. sensible o terceros?


Optimista :)

• Principal característica de la marca;

• Guía de todos los discursos;

• Está presente en las campañas de publicidad;

• Es el mensaje que está en la mente de la opinión pública;

• Debe guiar al persona encargada del Social Media.

TONO DE VOZ

Manifestación Definición Acción

Reclamación y crítica

Relato de insatisfacción sobre algún producto, servicio o acciones de la marca

1) Daños sensibles a terceros, fabricantes: Reenviar a SAC; 2) Productos: Si hay respuesta contestar directamente al usuario,

publicar directamente al internauta.Si para dar esa atención requiere información sobre el producto,consulte las pautas de los canales.

3) Acciones (promociones, propagandas y eventos): procurar responder/ responder directamente en el canal

Atenciones relacionados con patrones de canales

Citação de contato anterior com o SAC. Geralmente envolve falta de retorno do fabricante, atraso na visita de troca, entre outras situações.

1) Identificar el contacto y la manifestación en Siebel;2) Incluir la implicación de terceros.3) Verificar si el fabricante está dentro. En el caso de que sí, enviar

más detalles, si es que no, enviar reclamación.

DudaDudas sobre productos, servicios y acciones de la marca. Buscar una respuesta y poblicar diretamente en el canal.

Elogios y Engagement

Comentarios entusiastas sobre a marca (produtos, servicios y acciones) y relatos de consumo.

Agradecer al usuario, con mensajes positivos y de agredecimiento, teniendo en cuenta las normas de ética y conducta definidas por la empresa.

SugerenciaSugerencias de ideas y cambios de la marca.

Responder siguiendo la matriz de respuestas de redes sociales.

SalidaDecepción con la marca de forma generalizada, en la cual el usuario no abre espacio para el diálogo.

Sólo monitorizar.

TIPO DE MANIFESTACIONES/ ACCIONES

Interacciones mensuales2500

*volume de atenciones de Coca-Cola institucional

> Marcas monitorizadas11

TIPO DE MANIFESTACIONES/ ACCIONES

Severidad Directriz de Criticidad

1 Cualquier mensaje que sea claramente perjudicial para la reputación de la empresa y sus marcas

2 Cualquier nota que contenga imágenes negativas de la empresa o de sus marcas

3 Imágenes internas de la empresa no autorizadas en cualquier contexto

4 Acusaciones fundamentadas (personas, medio ambiente, producto, empresa, tránsito, etc)

5 Reclamaciones de calidad fundamentadas (producto, embalaje, promociones, etc)

6Reclamaciones que contengan palabras que conllevan peligro: Veneno / insecticida / pesticida / soda-cáustica / cloro / saúde / médico / hospital / dedo / corte / explosión / hospital / ojo )

7 Reclamaciónes que involucran a grupos de riesgo (embarazadas, niñoso , ancianos)

SeveridadTiempo Máx. de

Identificación del Incidente y Comunicación en el área Int.

Tempo Total transcurrido hasta la 1ª Interacción de

respuestaSLA

1 5 minutos 30 minutos 99%

2 e 3 30 minutos 2 horas 98%

4,5,6, e 7 2 horas 4 horas 98%

TIPO DE MANIFESTAÇÕES / AÇÕES

ÁREAS ENVOLVIDAS NO PROJETO

Marketing Digital Relación SAC

Agencia de comunicación

CASO II - ÁREAS INVOLUCRADAS

EQUIPE DO PROJETO

Julia AlcassaCoordinadora

Ingrid MantovaniGerente

ANALISTAS DE RELACIÓNASIGNADOS DENTRO DA E.LIFE17

Graziela FerrariAsistente

EQUIPO DE PROYECTO

MENCIONA uno de los dos canales en su testimonios @gvt_suporte ou @gvtoficial.

DM: demanda iniciada o dirigida a un canal privado.

Comentarios Receptivos,Cuando el usuario:

COMENTA las publicaciones de las campañas y

promociones pero no trata el tema posteado.

INBOX: demanda iniciada o dirigida a um canal

privado.

MENCIONA el nombre de la marca pero no cita el canal.

POSTA em la Fan Page de la empresa.

Comentarios Receptivos,Cuando el usuario:

Comentarios Activos,Cuando el usuario:

PUNTOS DE CONTACTO

ATENCIÓN RECEPTIVO

ATENCIÓN ACTIVO

FLUJOS DE ATENCIÓN

El cliente menciona a GVT en su perfil de Twitter sin citar los perfiles oficiales

Entramos en contacto y le ofrecemos nuestra ayuda

En el caso de que responda, le atendemos en

1º nivel si es posible pedimos datos si es fuera

necesario

Introducimos los datos en la herramienta ESCRMEl SAC de GCT trata el caso

en el 2º nivel



Nosotros nos dirigimos resolvemos en el 1º nivel si es posible o

pedimos datos si fuera necesario

El usuario entra en contacto en

los perfiles oficiales

Damos de alta los datos em la herramienta

ESCRM

El SAC de GVT trata el caso en

el 2º Nivel

Después de cerrar el caso confirmamos si se resolvió y

damos un feedback desde donde hizo la primera consulta

Situaciones de atención

Definición Acciones E.life

Crítica y Reclamación

Insatisfacción sobre el funcionamiento sobre internet/ teléfono da GVT

Atender y buscar solución

Duda Duda sobre servicios, precios , y locales de actuación de GVT.

Atender y buscar solución, redirigir a los usuarios a la página web de la empresa.

ProspecciónSolicitar a los contactos sobre caraterísticas, calidades, y desarrollo de los servicios prestados.

Contactar con el usuario e intentar ayudarlo y redirigirle a la página web de la empresa.

ElogiosElogios directos a GVT sobre sus servicios y sobre la atención prestada. Agradecer al usuario con mensajes

de aliento y ofreciendole ayuda posterior.

Engagement Comentarios entusiastas sobre a GVT.

Prioridades SAC: serão sempre as críticas, reclamações e dúvidas, a fim de diminuir constantemente os comentários negativos em toda a rede.

TIPO DE MANIFESTAÇÕES / AÇÕES

Atención en canales No-Oficiales

Atención em canales Oficiales

Total reclamaciones

Llamados para Segundo nivel

Total de Recebidos

26.284Total de Atenciones

10.843 15.44158%42%

6.518**

1.963

VOLUMEN DE ATENCIONES

1-Sep2-Sep

3-Sep4-Sep

5-Sep6-Sep

7-Sep8-Sep

9-Sep

10-Sep

11-Sep

12-Sep

13-Sep

14-Sep

15-Sep

16-Sep

17-Sep

18-Sep

19-Sep

20-Sep

21-Sep

22-Sep

23-Sep

24-Sep

25-Sep

26-Sep

27-Sep

28-Sep

29-Sep

30-Sep

356

1155

933 930 918

643

325 346

11121037

1168

1014

832

345

588

11781237

1280

998

819

435

323

1173

1085

1428

1133

1035

534

1296

628

Mil interacciones mensuales25

ATENDIMENTOS

Atenciones realizadas en 2H

Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro

1:13:43

0:45:38

2:04:48

0:53:51 1:00:100:47:41

Tempo médio de atendimento

TIEMPO MEDIO DE RESPUESTA

CRISIS EN 3 NIVELES

GRADOS DE CRITICIDAD

Posts negativos

• Atención• Acciones de Marketing• Producto• Precio• Plaza

Nivel 3

Posts negativos de grupos prioritarios

• Niños• Ancianos• Embarazadas• Celebridades• Periodistas• Empresarios

Nivel 2Posts negativos con palabras-

claves de Peligro

• Veneno• Inseticida• Sosa-Cáustica• Salud• Médico• Insecto en la comida• Procon (ONG)• Proceso• Anatel (ONG)

Nivel 1

Tiempo máximo de Identificación:

5 minutos

Tiempo de Respuesta

30 minutos


1 hora

Tiempo de Respuesta

2 horas


6 horas

Tiempo de Respuesta

12 horas

SAC 2.0REPORTES Y EVALUACIÓN

DATOS GENERALES

MÉTRICAS vs. KPI’s

• La métrica refleja un comportamiento dentro de un ambiente determinado:

•Retweets•Likes•Visualizaciones•Número de comentarios

• Proporcionan datos genéricos• No están necesariamente asociados a

los objetivos del negocio.

MÉTRICAS KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)≠ Los KPI´s son indicadores vinculados al

desempeño del negocio, tiene foco en la

estrategia de la empresa y refleja el

desempeño en su aplicación al negocio;

Algunos ejemplos de KPI´s: Reclamaciones Posts respondidos Historias relacionadas con la marca Etc.

Dichas informaciones deberían ser medidas a diario.

MATRIZ DE SENSIBILIDAD

Enero Febrero Marzo

151

178

153

93

7388

9090

81

10

57

9

Atención Puntos de contactoProducto Imagen

PRODUCTOATENCIÓN

IMAGEN DE MARCAPUNTOS DE CONTACTO

AtenciónAtención de la centralDemora e la entregaDemora en la atenciónErro en el cobroFalta de nota fiscalFalta produto en la bolsaMotoboyPedido no entregadoProducto intercambiado

RegalosDTAElemento extrañoCalidad del producto

AmbienteEstruturaFalta de producto en tiendaFalta de acompañamientoHigieneTienda deshabilitadaSeguridadSite

EmbalajeCríticaEstandarizaciónProcedimientosPromociones

WSO

Fuerzas

AmenazasOportunidades

T

Debilidades

• Sobremesas de red (X1, X2 e X3)• Linea de Kit X

• Atención en las franquicias• Calidad de los productos y servidos• No hay delivery en el site de la tienda

• Venta de X en tamaños mayores• Incrementar frijoles en los platos de

comida

• Calidad de los ingredientes• Formas de pago (impossibilidad de

pagar con X)

ANÁLISIS SWOT

SAC 2.0LA ATENCIÓN ES EL NUEVO MARKETING

SAC COMO EL NUEVO MARKETING

RELACIÓN | Acciones

ACTIVACIÓN (marca o categoria)> Dichos / Informaciones útiles

PUBLICACIONES DE RELACIÓN> Generar conversación

ENGAGEMENT> CREATIVE Relationship Management


Después de que el usuario utilizara la página para publicar una opinión negativa, internauta y marca intercambiaron versos en la fanpage de la marca en Facebook.

SAC EL COMO EL NUEVO MARKETING


Competencias de SAC y Marketing.

http://www.youtube.com/watch?v=CErD0UnPzKw

http://www.youtube.com/watch?v=CErD0UnPzKw


Después de recibir una reclamación a través de la Fanpage oficial de GVT, la empresa utilizó los mismos métodos sentimentales para responder al cliente.


La respuesta recibió más de 450 likes y fué noticia en la Web de la revista Exame con otros ejemplos de interacciones de la marca.

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/gvt-responde-cliente-com-juras-de-amor

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/gvt-responde-cliente-com-juras-de-amor


820 RETWEETS257 FAVORITOS1.220.517 personas impactadas

62

elifeportugal.comwww.facebook.com/elifegroup.pt

[email protected]

Muchas Gracias!

Joana [email protected]

Gustavo [email protected]

planificación de sac 2.0: de principio a fin

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