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paper 23DE PRODUCIR A COMERCIALIZAR: LA REVOLUCIÓN DE LOS FRESCOS EN GRAN CONSUMO

DE PRODUCIR A COMERCIALIZAR: LA REVOLUCIÓN DE LOS FRESCOS EN GRAN CONSUMO

54 PaperLoopLa revolución de los frescos en Gran Consumo

Que los frescos son una categoría estratégica ya no es una novedad. Lo son tanto por su relevancia en la cesta de la compra del consumidor (representan más del 45% del gasto de un hogar en un año), como por su recurrencia en la compra-consumo y por las propias características del producto, que requiere una operativa compleja.

Adicionalmente, existe un elemento distintivo que otorga a este sector una mayor relevancia (seguramente por encima de muchos productos de gran consumo), y es que son muchos los actores con interés estratégico y objetivos ambiciosos de crecimiento en este sector.

Hablamos de una amplitud de actores que cubre absolutamente toda la cadena de valor del sector: desde las fases iniciales de la producción, las iniciativas cada vez más numerosas que tratan todo lo relacionado con el desperdicio alimentario como fuente de desarrollo de modelos de negocio, hasta pasando por la industria de conservación, el packaging, la logística, el Retail y el consumidor.

En los últimos tiempos, esa confluencia de objetivos e intereses alrededor de este sector ha llevado a que en cierta forma vivamos una “revolución de los frescos”.

Cada vez se observan más iniciativas como “From Farm to Fork” o la entrada de empresas de capital en este sector, pero, además, la aceleración viene dada por el elevado número de interrogantes todavía sin resolver asociados a este tipo de productos. Y lógicamente, las oportunidades vendrán a través de la definición de estas respuestas:

¿Qué aspectos clave están pendientes de resolver para poder decir que el e-commerce tiene naturalizada la compra de frescos?

¿Qué oportunidad presenta el congelado como el “fresco más fresco”?

¿Cómo podemos dar el paso de gestionar caducidades a gestionar el frescor?

01.02.

04.03.

REVOLUCIÓN DEL MUNDO AGRO

REVOLUCIÓN EN PRODUCTO

REVOLUCIÓN EN EL CONSUMIDOR

REVOLUCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

I N T R O D U C C I Ó NEn este informe trataremos de resolver algunos de estos interrogantes, analizando la relevancia estratégica del sector desde cuatro ángulos que nos permiten agrupar todo el ciclo de vida del producto:

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01.LA REVOLUCIÓN DEL MUNDO AGRO

El sector agro se encuentra en pleno proceso de transformación. Por un lado, existe una gran concentración de productores que generan grandes compañías con una gran fuerza productora y comercializadora. Por otro,

aparecen otros factores clave como la aparición de nuevos actores con perfil inversor, la incorporación masiva de tecnología, la profesionalización del sector, la producción global, etc.

Todo ello hace que el sector esté en plena revolución, dando lugar a una reconfiguración de la cadena de valor y de las relaciones entre los actores que la conforman.

El ámbito de actuación del productor ya no solo se circunscribe al campo y al producto, y estamos viendo cómo cada vez con más asiduidad está llegando directamente al mercado (al cliente y al consumidor). En este escenario, los productores deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades más centradas en la comercialización, en el lenguaje

de mercado y en el conocimiento de las necesidades del retailer y del consumidor.

Esto supone un cambio muy importante de mentalidad para el productor: de dejar de producir productos a generar categorías; de vender volumen a vender valor; de vender commodities a vender marcas, etc. Esta nueva forma de actuar le permite capturar parte del valor que antes se distribuía entre otros actores de la cadena.

EL ÁMBITO DE ACTUACIÓN DEL PRODUCTOR ESTÁ EVOLUCIONANDO, LLEGANDO DIRECTAMENTE AL MERCADO Y AL

CONSUMIDOR. ESTO SUPONE UN CAMBIO MUY IMPORTANTE DE MENTALIDAD EN EL

QUE LOS PRODUCTORES DEBEN INCORPORAR NUEVOS CONOCIMIENTOS MÁS CENTRADOS

EN LA COMERCIALIZACIÓN

98 PaperLoopLa revolución de los frescos en Gran Consumo

02.LA REVOLUCIÓN DEL PRODUCTO

La revolución en el sector agro, la tecnología y el cambio de mindset de los propios productores, por un lado, junto a la evolución de las necesidades de los retailers y el interés del propio consumidor por la salud, por otro lado, provoca también una evolución del propio concepto de frescos, ampliando los límites y las fronteras de lo que significa en sí la categoría.

Tradicionalmente hemos entendido el producto “fresco” como aquel que no ha sufrido un proceso de cocción o elaboración, que tiene una caducidad corta, etc. Hoy en día a nadie se le escapa que este concepto es mucho más amplio, llevando sus límites hacia la búsqueda del mínimo tiempo entre que se cosecha/produce hasta que se consume.

En este sentido, otro de los retos pasa por entender bien el juego de las caducidades en estos productos y dar el paso de la gestión de la caducidad a la gestión del frescor. Pero, ¿cómo debemos gestionar las caducidades para maximizar las opciones de venta cuando

el consumidor está reduciendo el número de visitas a los establecimientos, especialmente los especialistas? Aquí tenemos otra de las claves a desarrollar a nivel estratégico por parte de los actores del sector.

Uno de los grandes retos de la categoría de frescos es dar el paso de la gestión de la caducidad a la gestión del frescor.

FRESCO

Artesano

Naturaleza

Natural

Verde

Hortalizas

Persona atrevida

No cambia

Exclusivo

Experto

Certificado

Puro

Sano

No industrial

Nuevo

Temperaturaconservación

Refrigerado

Sabe bien

Se ve bien

Huele bien

Orígenes conocidos

Difícil acceso

Único

Procesoelaboración

conocido

Sin añadidosquímicos

Congeladoinmediatamente

después

Sin complicaciones

Auténtico

Reciénhecho

Caducidad corta

Consumo punto

óptimo

Mantienepropiedades

nutrientes

Reciéncosechado

Poco elaborado

1110 PaperLoopLa revolución de los frescos en Gran Consumo

03.LA REVOLUCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

La distribución alimentaria está apostando por los frescos de forma clara desde hace tiempo, ya que la recurrencia de su consumo y su reducida caducidad permiten construir tráfico a la tienda. Como pescadilla que se muerde la cola, la propia relevancia del sector hace que los supermercados acaben generando un espacio cada vez mayor para este tipo de productos (lo que a la vez alimenta esa importancia) convirtiéndose la ecuación en un círculo virtuoso para aquellos actores que mejor desarrollan la oportunidad en el mundo del Retail. Este mayor espacio asignado a los frescos conlleva a su vez varias implicaciones que no hacen sino reforzar la incidencia estratégica de estos productos.

Hablamos de categorías que permiten al retailer expresar su filosofía y personalidad y, por tanto, se convierten en muchos casos en la gran diferenciación respecto a la competencia. Y de esa búsqueda de diferenciación emana la búsqueda de más y

mejores experiencias de servicio al consumidor a partir de estos productos. Como consecuencia, ese mayor espacio destinado a frescos ya no se trata solamente de un tema de mayor cantidad de metros cuadrados, sino que persigue la generación de mayor rentabilidad por metro cuadrado, creando espacios de valor considerables.

Esta búsqueda de excelencia y diferenciación a través de los frescos lleva implícito para los retailers un mayor esfuerzo en la gestión de los mismos. La operativa que vincula el back office con el front office es cada vez más exigente y no siempre estas dinámicas son parecidas o complementarias a las propias de una oferta transversal y generalista del retailer, que hasta hace unos años daba más peso a los productos no perecederos (con unas dinámicas de gestión de stocks, rotación y caducidades de producto muy distintas).

Este hecho abre la puerta a que paulatinamente la gestión de los frescos requerirá por parte del retailer de un acercamiento y una delegación de la explotación en

actores especialistas, que la trabajarán en su máxima expresión. En cierta forma, entendemos que se abren oportunidades de crear nuevos submodelos de negocio de gestión del fresco en los retailers o incluso que algunos retailers evolucionen hacia ser especialistas en frescos, dejando la oferta de los no perecederos en un segundo plano.

Conceptos como la “gestión del frescor” o iniciativas como el vertical farming irán haciéndose su propio lugar dentro de las estrategias de aquellos retailers que entiendan el poder de negocio y de diferenciación que los frescos les pueden aportar.

Por otro lado, y en paralelo a la revolución de los frescos en el punto de venta, la venta de estos productos a través del e-commerce también exige un replanteamiento a nivel estratégico de cómo explotar el canal, ya que el crecimiento medio del e-commerce en Gran Consumo no ha afectado en las mismas proporciones al producto fresco. Existen todavía aspectos claves que resolver antes de poder decir que este canal ya tiene naturalizada también la compra de productos frescos. Estos aspectos pasan por la todavía necesaria interacción con el producto en el momento de decisión de compra hasta la entrega optimizada.

LA BÚSQUEDA DE EXCELENCIA Y

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS FRESCOS ES UNA DE LAS GRANDES

APUESTAS DE LOS RETAILERS

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04.LA REVOLUCIÓN EN EL CONSUMIDOR

Todas las dinámicas expuestas hasta ahora (para todas las etapas del proceso que llevan los productos hasta el mercado) buscan un gran objetivo: conquistar al consumidor. La industria agroalimentaria lleva años entendiendo las reglas del mercado y respondiendo a las demandas de los consumidores, pero la revolución de este último elemento viene de la mano de la mayor exigencia del mismo.

La evolución del consumo y los atributos asociados a él ha implicado que cada vez haya clientes más exigentes que opinan y que quieren compartir una serie de valores con las marcas y productos que consume, lo que llamamos en Loop “consumo por convicción”.

Esta exigencia debe llevar a la industria a empujar los límites de los frescos, dejando de ser reactivos tan solo a las demandas,

pero no se trata de una tarea sencilla, ya que parte de esta necesaria proactividad pasa por enfrentar una de las grandes contradicciones del consumidor: cómo equilibrar los conceptos de sostenibilidad y de conveniencia.

Hoy en día, como consumidores somos mucho más exigentes respecto a la sostenibilidad: preferimos productos de cercanía, emisiones cero, no plástico, etc. y a la vez queremos consumir cualquier producto en cualquier momento del año, buscamos que los productos mantengan sus propiedades durante más tiempo, queremos que el precio no suba, etc. En resumen, una ecuación imposible. Si esto es así, ¿cómo salir de esta situación?

Algunas de las respuestas vendrán de la mano de las tecnologías de conservación. Así, uno de los sectores con mayor potencial a día de hoy es el del congelado, ya que no debemos obviar que en muchos productos probablemente sea el “fresco más fresco” al interrumpir la maduración en el momento óptimo.

El congelado tiene mucho potencial al responder a las demandas del consumidor y al interrumpir la maduración en el momento óptimo, siendo probablemente el “fresco más fresco”.

EL “CONSUMO POR CONVICCIÓN” HACE NECESARIO EQUILIBRAR LOS CONCEPTOS DE SOSTENIBILIDAD Y CONVENIENCIA PARA LOS PRODUCTOS FRESCOS

1514 PaperLoopLa revolución de los frescos en Gran Consumo

01.

02.

03.En definitiva, y después de analizar el sector de frescos desde las diferentes perspectivas de producto-punto de venta-consumidor, cabe señalar tres oportunidades muy relevantes:

Existe una oportunidad de negocio real en la redefinición de los límites de los frescos y en la comprensión de qué significan para cada uno de los actores de la cadena (desde el origen hasta el consumidor).

Es necesario para marcas y retailers definir su territorio de oportunidad en la categoría para maximizar todo su potencial y definir su recorrido en esta revolución, así como para definir algunos aspectos:

El posicionamiento y la propuesta de valor.

El portfolio de categorías y productos.

Su estrategia de canalidad.

Política de packaging como elemento estratégico.

El impacto de esta revolución de los frescos también repercute en otras categorías. Otras marcas/categorías pueden verse afectadas por la cada vez mayor relevancia de los frescos, lo que puede significar una menor relevancia de estos productos en los puntos de venta. Esto abre nuevos interrogantes estratégicos: ¿cómo busco el contrapeso a esta revolución de los frescos? ¿Qué espacio me queda en este contexto de revolución de los frescos?

C O N C L U S I O N E S

Es esencial definir el territorio de oportunidad de los frescos y comprender el impacto que tienen en cada uno de los actores de la cadena y en el resto de categorías de gran consumo.

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18 La revolución de los frescos en Gran Consumo

DIVISIÓN FMCG DE LOOPL A U N I Ó N D E L G R A N CO N S U M O, E L FO O D R E TA I L , L A I N D U ST R I A Y LO S S E R VI C I O S

RETAIL INDUSTRIASERVICIOS

MODELOS DE NEGOCIO

Nuevos modelos

de negocio y creación de nuevas

categorías de producto

Venta consultivaEspaña, Portugal, Francia,

Italia y Suiza

Acompañamiento global

Interface tecnológicoTecnologías de packaging

Organolepsia

Procesos

Lab de desarrollo

Packaging estratégico

Inteligencia de mercado y contraste con

consumidor

Digitalización de la relación

con el consumidor

DESARROLLO DE PRODUCTO

ENTORNOS DIGITALES

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

DE DATOS

CATÁLOGO CORPORATIVO

CATÁLOGO GRAN CONSUMO

CATÁLOGO PACKAGING

CATÁLOGO LOOP DESIGN

CATÁLOGO RETAIL

CATÁLOGO INDUSTRIA

CATÁLOGO SERVICIOS

www.loop-cn.com

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Strategic Reflection Center MadridCalle Alcalá, 21 - Planta 11, derecha28014 Madrid, EspañaTel.: (+34) 911 441 144

Strategic Reflection Center BarcelonaCamí de Can Camps 17-1908174 San Cugat del Vallés, Barcelona, EspañaTel.: (+34) 933 030 299

Strategic Reflection Center LisboaAv. Fontes Pereira de Melo, 1611050-121 Lisboa, PortugalTel.: (+351) 916 699 846

Strategic Reflection Center BilbaoAlameda de Mazarredo, 4748009 Bilbao, Vizcaya, EspañaTel.: (+34) 607 090 000

Todos los casos de las empresas referenciadas son proyectos en los que Loop ha participado en algunas de sus modalidades de servicio.