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LOOP DESIGN - PACKAGING
Gran Consumo Food Retail
FROM THE CONCEPT TO THE MARKET
Loop es una consultora estratégica que centra su actividad en el eje servicio, producto y consumible que fabrican o desarrollan sus clientes; elevando su actuación al modelo de negocio.
Loop Design es la división de Loop de diseño industrial, interface de uso, desarrollo de producto y gestión integral de utillajes.
PACKAGING
Gran Consumo Food Retail
FROM THE CONCEPT TO THE MARKET
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Modelo de NegocioDetección, creación y
estructuración de nuevos modelos de negocio y def inición
de nuevas categorías de productos/servicios.
Desarrollo Producto/ServicioGestionamos portfolios de productos/servicios. Los conceptualizamos y desarrollamos. Ponemos en valor soluciones tecnológicas específ icas. Gestionamos proyectos desde la oportunidad al mercado.
Diversificación & Aceleración Corporativa
Gestionamos el conocimiento de nuestros clientes
complementándolo con conocimiento externo y/o
exportándolo para potenciar oportunidades en el mercado.
Entornos Digitales Ayudamos a nuestros clientes a potenciar sus ventas en el entorno digital.
Análisis Estratégico de DatosUtilizamos la minería de datos para potenciar las oportunidades de negocio.
360º
NUESTROS ÁMBITOS DE ACTUACIÓN5 SERVICIOS PARA 4 MERCADOS EN LOS ÁMBITOS B2B Y B2C
GRAN CONSUMO SERVICIOS
RETAIL
PACKAGING ESTRATÉGICO cuando el packaging es el 50% de la categoría
INDUSTRIA
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Uno de los principales elementos diferenciadores en los sectores de Gran Consumo y Food Retail es el packaging, que supone el 50% del valor de la categoría; pero al contar con una importante visión tecnológica, ésta es en muchos casos limitante para que los departamentos de marketing utilicen la amplitud de posibilidades que la tecnología ofrece hoy en día. En otras ocasiones, las necesidades de amortización del parque ya instalado por los converters es también un impedimento para maximizar sus posibilidades y enriquecer las categorías.
En este contexto, el impacto que tiene la categoría y sus distintas sku’s en el mercado es la consecuencia del equilibrio entre la diversidad comercial f rente a la diversidad tecnológica y, a su vez, contrastada a la diversidad de procesos productivos de reciclaje y las amortizaciones industriales.
La complejidad en desarrollar un nuevo packaging radica en explotar la oportunidad con una visión 360°, creando soluciones diferenciales y de alto valor más allá de la pura creatividad, y siempre respondiendo a su impacto en las tendencias:
Sociales: en las que el packaging es un soporte de comunicación y responde a los retos de sostenibilidad y capacidad de customización del producto.
Económicas: responden a envases con diversidad de formatos, canales y mercados en los que sustituimos el coste por margen para minimizar el importe de la innovación; respondiendo a los nuevos requerimientos de transparencia, trazabilidad, sostenibilidad inclusiva y economía circular que generan benef icios a todos los actores implicados.
Tecnológicas: basadas en la integración de nuevos materiales y tecnologías productivas a través del envase, que a su vez es un generador de datos; y maximizando las posibilidades de la técnica, sin que las amortizaciones o cambios tecnológicos supongan un impedimento.
Loop se enfrenta a los retos de packaging desde la integración del modelo de negocio/categoría, con una visión transversal de todos los actores y conocimientos necesarios, y ponderando todos los ejes de la ecuación, sin subordinar o maximizar uno por encima del otro.
Loop viene desarrollando proyectos de packaging para Gran Consumo y Food Retail desde sus inicios, todos ellos centrados en una visión estratégica dentro de la estructuración de nuevas categorías y/o cuando el packaging revestía una dif icultad tecnológica o de aplicación de materiales.
SOMOS EXPERTOSEN PACKAGING: EL 50% DE LA CATEGORÍA
EXPERIENCIA30 AÑOS DESARROLLANDO PACKAGING CON
VISIÓN ESTRATÉGICA
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DELIPLUS - SOLCAREDEFINICIÓN DE UNA CATEGORÍA DE
PACKAGING TRANSVERSAL PARA UNA LÍNEA
DE BRONCEADO MULTITECNOLÓGICA
Diseño de una línea de envases para una categoría transversal y multitecnológica de bronceado. Coordinación con los distintos interproveedores del cliente, así como con los fabricantes y transformadores de la tecnología.
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POUCHAPLICACIÓN DE UNA NUEVA TECNOLOGÍA DE
PACKAGING CON DISPENSACIÓN A GRANEL PARA
UNA CATEGORÍA DIRIGIDA AL MERCADO B2C
Aplicación de una nueva tecnología de packaging (mediante su def inición y diseño) para una nueva línea de producto enfocada al mercado B2C y con aplicación a granel, potenciando los aspectos de uso y conservación de la misma.
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HACIENDAS BIO - BIOVIVODEFINICIÓN DE UNA CATEGORÍA
TRANSVERSAL Y MULTIPRODUCTO, Y SU
TECNOLOGÍA DE PACKAGING
Def inición de una categoría transversal de packaging - para una amplia gama de f rutas y verduras - utilizando las tecnologías y aplicaciones más ajustadas a cada producto y enfatizando el atributo “bio” en la selección de materiales y tecnologías de envasado.
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REVLON - EQUAVENUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS PARA EL
MERCADO PROFESIONAL
Estructuración de una nueva línea de productos transversal y multitecnología para el mercado profesional; con una gran complejidad en la gestión de la diversidad comercial, el uso de packaging de mercado y a medida con un claro foco en el coste logístico y de producto.
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GRUPO COSTA - CASADEMONTDEFINICIÓN DE UNA POLÍTICA DE PACKAGING
PARA LA COMPAÑÍA
Reinterpretación y especif icación del packaging como parte de una estrategia dereposicionamiento de la marca. Redef inición de la propuesta de valor; reestructuración delportfolio adaptándolo a la canalidad y a las necesidades del target; y especif icación de formatos, tecnologías de packaging y etiquetado.
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DUREX PLAY & MASSAGEDESARROLLO DE UNA NUEVA LÍNEA DE
PACKAGING, POTENCIANDO EL DISEÑO Y
LA FUNCIONALIDAD
Conceptualización, diseño y desarrollo de una nueva línea de packaging basada en la def inición estratégica de la categoría y la funcionalidad del producto. Def inición del diseño y las especif icaciones funcionales del producto, atendiendo a la complejidad de su contenido, dosif icación y aplicación.
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BB GALLINA BLANCADISEÑO DE UNA CATEGORÍA DE PACKAGING PARA
UN PRODUCTO DE PREPARACIÓN Y CONSUMO
“ON THE GO”
Diseño y desarrollo de una nueva línea de packaging para una categoría “on the go” de sopas, donde el envase forma parte del proceso de confección y consumo del producto. Desarrollo de la iconograf ía que contribuye a posicionar su valor de preparación instantánea.
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DANIODISEÑO Y DESARROLLO DE UNA NUEVA
CATEGORÍA DE PACKAGING CON FUNCIONALIDAD
EN EL MOMENTO DE CONSUMO
Def inición de la estrategia, diseño y desarrollo de la línea de packaging de la marca Danio para la construcción de una categoría de producto transversal a distintos mercados internacionales, enfatizando el concepto de “snacking on the go”.
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L’ORDEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PACKAGING
PARA UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO
Desarrollo de un nuevo formato de café en cápsulas para la categoría de f iltro. Def inición de la estrategia de packaging para las diferentes sku’s de cápsulas 100% café (sin cápsula f ísica),conf iguradas a partir de la identif icación de nuevas tecnologías de prensado. Producto enfocado a simplif icar el uso y la dosif icación en el uso de cafeteras tradicionales de café de f iltro.
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RISI - MIOSDEFINICIÓN ESTRATÉGICA Y PROJECT
MANAGEMENT PARA EL LANZAMIENTO DE UNA
NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS
Conceptualización y especif icación de la estrategia de packaging y continuación de project management hasta su lanzamiento al mercado. Todo ello como parte de un proyecto global de creación de una nueva categoría de snacks para Risi enfocada al target adulto.
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AQUABONADEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PACKAGING
BASADA EN LOS DISTINTOS MERCADOS Y
MOMENTOS DE CONSUMO
Redef inición de toda la estrategia de packaging y formatos de envasado de agua para entorno y consumo doméstico teniendo en cuenta aspectos como: la adaptación a los diferentes canales posibles de comercialización; la optimización del transporte; así como su almacenaje y consumo, especialmente asociado al aprovechamiento de espacios en refrigeradores domésticos. Desarrollo de nuevos formatos, taponería y embalaje complementario (portabilidad).
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CACAOLATDEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PACKAGING
PARA UNA NUEVA CATEGORÍA DE PRODUCTO
Conceptualización de una nueva categoría para el target infantil centrada en el momento desayuno; y especif icación de un packaging diferencial respetando los códigos del momento y el contexto de consumo.
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YOLADODEFINICIÓN DE UNA LÍNEA DE ENVASES PARA UNA
NUEVA CATEGORÍA CON DOS TECNOLOGÍAS DE
CONSERVACIÓN: FRÍO NEGATIVO Y FRÍO POSITIVO
Def inición de una línea de packaging para una nueva categoría con tecnologías de diferente conservación: f río positivo y negativo. Realización del project management para el lanzamiento del producto al mercado en coordinación con el resto de áreas involucradas en el desarrollo y comercialización.
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COMODYNESDEFINICIÓN DE UNA CATEGORÍA DE COSMÉTICA
TRANSVERSAL , DONDE EL PACKAGING ES UNO DE
LOS ELEMENTOS DIFERENCIALES
Def inición y especif icación de una estrategia transversal de packaging (packaging primario, intermedios y expositores en punto de venta) para una nueva línea que responda a un concepto novedoso de cosmética práctica, monodosis, sorprendente, unisex y conveniente.
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SERVICIOS LOOPPAC K AG I N G CO M O E J E V E R T E B R A DO R D E L A S C AT E G O R Í A S
El packaging constituye un claro estructurador y vertebrador de categorías. En muchos casos, dichas categorías están construidas desde una visión transversal y pensadas desde de la función a cubrir y no tanto desde una función vertical del ingrediente o la dosis.
Una construcción transversal, por ejemplo “lo bio” como eje vertebrador, en la mayoría de casos implica el uso de distintas tecnologías de packaging para cubrir todo el ámbito de necesidades a la que nos enfrentamos. De este modo, mantener una coherencia de inversión, coste, función y forma no resulta nada obvio y exige una planif icación estratégica que contemple la construcción de la categoría y del valor f inal buscado.
Responder a los distintos momentos de consumo (estructurado, impulso, on the go, etc.), a la composición de las distintas sku’s de venta (por dosis y precio), junto al resto de políticas de embalajes periféricos derivados de la logística, fases de consumo, etc. no hacen más que añadir complejidad y necesidad de planificación a la definición estratégica.
En consecuencia, resulta conveniente una visión integral: desde la economía (costes, amortizaciones, etc.); la tecnología de producción y materiales (obsolescencia tecnológica & conceptual, dependencia de proveedores, etc.); así como de la propia arquitectura de la categoría; todo ello realizado desde el momento de la definición estratégica de la categoría, sin llegar a subordinar ningún apartado a otro y buscando ofrecer el máximo valor real y percibido al consumidor.
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Gestionar la diversidad comercial frente a la diversidad tecnológica no es fácil ni resulta nada obvio: contar con una gran diversidad comercial nos permitirá una gran riqueza expresiva en los lineales, pero al mismo tiempo nos aportará complejidad a nuestro escandallo de costes y amortizaciones, penalizando en muchos casos nuestra cuenta de explotación.
Por el contrario, abusar de una excesiva unificación de tecnologías productivas y materiales nos puede llevar a una falta de diferenciación e incluso de canibalización del valor del producto que ofrecemos, ya que al envasar en una misma tecnología y material valores muy distintos, y en consecuencia dif íciles de diferenciar, nos convertimos en nuestros propios competidores.
A una correcta política de marcas y categorías - como un eje diferenciador del valor que damos para distintos mercados, targets y momentos de consumo - deberíamos añadir la diferenciación por plataformas de packaging.
El packaging, más allá de las especif icaciones técnicas, funcionales y formales, es en sí mismo una declaración del valor de aquello que queremos ofrecer, de su novedad y nivel de innovación y, en consecuencia, es un claro posicionador de nuestros productos en el lineal.
Cuando abusamos de la homogeneización, el packaging se convierte en el criterio por el cual el consumidor va a otorgarle un valor a producto, y ese valor lo lidera siempre el más bajo. Por el contrario, cuando abusamos de la diversidad comercial, estamos saliéndonos del foco del valor real y penalizando nuestra competitividad en los lineales; es por ello que debemos elevar la definición de las plataformas de packaging al momento fundacional del producto.
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SERVICIOS LOOPPACKAGING COMO ESTRUCTURADOR DE MARCAS O PLATAFORMAS DE PRODUCTO
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Cuando pensamos en auditar nuestra estrategia o solución de packaging, en muchos casos pensamos en temas de ef iciencia productiva, empleo de materiales y (más recientemente) en temas de sostenibilidad, reciclaje y economía circular - en algunas ocasiones, incluso dictados por homologaciones y leyes - pero las dimensiones del packaging van mucho más allá de la tecnología, la reciclabilidad y el uso.
Hemos visto recientemente cómo la “obsolescencia conceptual” (que no tecnológica), está poniendo en jaque mate a la industria del plástico. Cuando algo colapsa conceptualmente, se produce un rechazo por parte del mercado que va más allá de las lógicas de producción o uso de materiales y de forma disruptiva deja de consumir lo que entiende que está obsoleto y fuera de lugar, por muy resolutivo que sea técnica y económicamente.
Para Loop, auditar el packaging va más allá de lo tecnológico y consiste en analizar desde un punto de vista dinámico los aspectos que inciden en la economía: modelo de negocio, amortizaciones, red de proveedores, economía circular, etc; en los aspectos sociales y de marketing: usabilidad, tendencias sociales, representación de marca, etc.; y finalmente, en los aspectos tecnológicos: materiales, huella de carbono, políticas de aprovisionamiento, etc.
Auditar nuestra política de packaging signif ica también confrontarla con nuestros competidores y con las mejores prácticas del sector y mercado; teniendo en cuenta que f inalmente el mejor packaging es aquel que no existe, el “no packaging”, una tendencia de mercado que siempre nos lleva al modelo de negocio inicial.
SERVICIOS LOOPAU D I TO R Í A D E PAC K AG I N G
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Si hay algún actor con una posición ventajosa para la construcción de categorías temáticas o transversales, por encima de las clásicas categorías verticales de la industria del gran consumo, ese es el food retailer. Su estructuración de categorías pensadas para actitudes de consumo, targets en concreto o tendencias - desde una visión más libre que la industria y centrada en sus consumidores - les permite, por ejemplo, estructurar categorías centradas en: productos biológicos, modelos de explotación basados en la economía circular como el zumo de naranja en autoservicio, categorías basadas en “patologías” o preocupaciones sobre la salud como lo vegano, sin gluten, etc.
Estas categorías desde un punto de vista de ubicación en sala de ventas o de tipologías de packaging resultan “desestructuradas” al contar con distintas tecnologías de envasado, materiales y funciones. Por ello, y como elemento unificador, se evidencia la necesidad de contar con una visión global de las políticas de packaging de las categorías transversales que las unif ique y ubique, al mismo tiempo que les transf iera un sentido de pertenencia y alineación con el target o necesidad a la que van destinadas.
Además, complementando a lo anterior, existe una visión basada en la necesidad de la propia diferenciación del food retailer en el mercado. En un momento donde se compite por “cuota f ilosóf ica”, es precisamente esta filosofía global del retailer la que hay que expresar también en las políticas proactivas de packaging que posteriormente hay que trasladar a todos los proveedores implicados. De nada sirve alinearse con una f ilosof ía de consumo si después no somos capaces de trasladarla a nuestras acciones, empezando por el packaging.
SERVICIOS LOOPD E F I N I C I Ó N D E P O L Í T I C A S D E PAC K AG I N G PA R A R E TA I L E R S
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El sector del gran consumo vive un movimiento pendular: de la verticalidad (donde lo importante era el conocimiento de la materia prima) está pasando a ser transversal (donde lo importante es la credibilidad que como marca tengo en el mercado). De este modo vemos cómo, por ejemplo, actores cárnicos están entrando en sectores de proteína vegetal, fabricantes de pasta en comida preparada, etc.
En este contexto, uno de los grandes f renos para explotar la transversalidad es la conversión de las novedades que la tecnología y el i+D permiten en nuevas innovaciones convertidas en categorías. Estos f renos vienen derivados de dos aspectos estructurales del sector: por un lado, la dif icultad de los departamentos de i+D en hacer propuestas sobre nuevas tecnologías en referencias transversales de mercado, y en el lado opuesto, la dificultad de los departamentos de marketing en interpretar la tecnología en clave de nuevas categorías.
Este hecho es más relevante en el packaging al existir la f igura de los “converters” como pieza intermediaria entre la marca y el desarrollador de tecnología. Por la necesidad de amortizar los bienes de equipo el converter frena la llegada de las innovaciones a los departamentos de marketing, impidiendo la conversión en categorías.
Interface tecnológico es un servicio de Loop que traduce en clave de mercado para la marca en concreto las innovaciones tecnológicas que el sector desarrolla. Lo hace interpretando/traduciendo el catálogo tecnológico en categorías y sku’s de las marcas, tangibilizando el valor añadido y diferencial que aporta; y evidenciando el causa-efecto de la introducción de la tecnología en clave de mercado.
Algunos clientes del servicio de Interface Tecnológico:
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Prospectivar y visualizar el futuro puede ser al mismo tiempo un ejercicio carente de base y con resultados poco estructurados, o un ejercicio sólido y solvente que aguante la crítica de los distintos departamentos y que contribuya a visualizar las posibilidades de nuestra marca o categoría en los futuros mercados.
Para prospectivar el futuro dentro de un “laboratorio” es necesario el mismo rigor y solvencia empleado en el desarrollo de categorías de mercado, pero con un foco distinto. Prospectivar es un ejercicio donde intervienen distintos conocimientos y profesionales, sometidos a una reflexión en el tiempo; pero en ningún caso es un ejercicio de creatividad o formalización libre.
En este contexto, Loop ha desarrollado un servicio que bajo el nombre de “laboratorio de innovación en packaging” desarrolla, de forma metodológica y contemplando las distintas aristas del packaging, ejercicios de prospectiva con el foco en nuevos targets, mercados, empleo de materiales y tecnologías, o las afectaciones derivadas del impacto de tendencias.
La prospectiva tiene que realizarse siempre bajo un concepto de economía y eficiencia, en el amplio sentido de la palabra, con un énfasis en las herramientas de visualización que aporten la calidad suficiente para someterlas a contrastes cualitativos de los conceptos que desarrollan - sin olvidar los aspectos de “feasibility” económica y tecnológica de su posible implantación - de tal forma que si en un futuro se decide la implantación total o parcial del concepto reflejado, no obliguen a un replanteamiento que haga perder la ventaja competitiva del concepto.
Algunos clientes del servicio de laboratorio de innovación en packaging:
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Todos los casos de las empresas referenciadas son proyectos en los que Loop ha participado en algunas de sus modalidades de servicio. Salvo en los casos indicados, Loop no es responsable del diseño gráf ico del packaging ni del branding.
Strategic Reflection Center MadridCalle Alcalá, 21 - Planta 11, derecha28014 Madrid, EspañaTel.: (+34) 911 441 144
Strategic Reflection Center BarcelonaCamí de Can Camps 17-1908174 San Cugat del Vallés, Barcelona, EspañaTel.: (+34) 933 030 299
Strategic Reflection Center LisboaAv. Fontes Pereira de Melo 161250-121 Lisboa, PortugalTel.: (+351) 916 699 846
Strategic Reflection Center País VascoGoiru Kalea, 1 A Eraikutza20500 Arrasate, Gipuzkoa, EspañaTel.: (+34) 943 848 988
www.loop-cn.com
