Microsegmentación

• Un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

• Estudio mas particularizado para detectar características referidas fundamentalmente a los consumidores.

• Requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.

• Es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra.

MACRO SEGMENTACIÓNMACRO SEGMENTACIÓN MICRO SEGMENTACIÓNMICRO SEGMENTACIÓN

• Consumidores que forman parte del mismo mercado buscan en los productos la misma función base.

Consumidores pueden tener expectativas o preferencias especificas en la manera de obtener la manera de obtener la función buscada función buscada o en los servicios servicios suplementarios que suplementarios que acompañan a la acompañan a la función basefunción base.

brand x brand your company brand z

Etapas del proceso de micro segmentación

• ANALISIS DE LA SEGMENTACION.- ANALISIS DE LA SEGMENTACION.- Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas.

• ELECCION DE LOS SEGMENTOS ELECCION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS: OBJETIVOS: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.

Etapas del proceso de micro segmentación

• ELECCION DEL POSICIONAMIENTO.- ELECCION DEL POSICIONAMIENTO.- En cada segmento objetivo considerado, posicionarse sobre las base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por al competencia.

• PROGRAMA DE MARKETING: PROGRAMA DE MARKETING: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los programas objetivo.

MANERAS DE HACER LA DIVISION DE PRODUCTOS

MERCADOS

En los mercados de consumo:

• Por las características socio demográficas.

• Por las ventajas buscadas.

• Por los Estilos de Vida.

• Por las características del comportamiento de compra.

SEGMENTACION SEGMENTACION SOCIO SOCIO DEMOGRÁFICAS o DESCRIPTIVADEMOGRÁFICAS o DESCRIPTIVA

Las diferencias en los perfiles socio demográficos dan origen a las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.

CRITERIOS CRITERIOS SOCIO DEMOGRÁFICOS:SOCIO DEMOGRÁFICOS:

• Son utilizados como indicadores de necesidades.

VARIABLES UTILIZADAS:VARIABLES UTILIZADAS:

• Edad, sexo, localización, ingresos, clases profesionales.

UTILIDAD SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS

• Facilidad de medición de las variables

• La información de estas es fácil de conseguir.

• Los principales cambios socioeconómicos han tenido consecuencia sobre los estilos de vida y sobre modos de consumo. Esto origina nuevos segmentos de mercado y provocan cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.

• Segmento de mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud.

• Segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familias monoparental.

• Segmento de los hogares de doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre.

• Segmento de mujeres que trabajan y son atraídas por productos y servicios que ahorren tiempo.

UTIILIZACIONES DE LAS VARIABLES

SOCIOECONOMICAS

• Definir el perfil socio demográfico de un segmento

• Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo socio demográfico en particular.

LIMITES SEGMENTACION SOCIO DEMOGRÁFICAS

• El hecho de pertenecer a segmento de altos ingresos no implica un comportamiento de compra diferente del de un individuo de ingresos medios.

• La segmentación SOCIODEMOGRÁFICAS debe ser completada por la Segmentación por ventajas buscadas y la segmentación sociocultural.

SEGMENTACION POR VENTAJAS BUSCADAS

• Resalta las diferencias por sistema de sistema de valores.valores.

• Dos individuos que tiene el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de sistemas de valores muy diferentes.valores muy diferentes.

• Individuo A escoge una marca de refrigerador porque es el que mas se vende.

• Individuo A selecciona el TV mas costoso en razón de la calidad.

• Individuo B compra reloj económico

• Individuo B Compra vino a precio alto por buena calidad

SEGMENTACION POR VENTAJA BUSCADASEGMENTACION POR VENTAJA BUSCADA

• SEGMENTO ECONOMIA Consumidores buscan el precio mas bajo. Si el producto falla lo reemplazan en el primer año.

• SEGMENTO DURACION Y CALIDAD: Buscan productos que tengan larga duración de vida, con buen diseño. Estos consumidores pueden pagar un precio elevado por estas cualidades.

• SEGMENTO SIMBOLISMO: Buscan productos que tengan características particulares y un valor estético o emocional, marca, empaque.

INFORMACION NECESARIA• Implica el conocimiento del sistema de

valores de los consumidores con respecto al producto.

• Se apoya en el modelo multiatributo.Se lista los atributos o ventajasSe pide que evalúen la importancia de

cada atributoSe reagrupa los compradores que dan las

misma evaluaciones a los atributos.Se identifica el tamaño de cada segmento .

EJEMPLO DENTIFRICO• SEGMENTO INQUIETOS: SEGMENTO INQUIETOS:

Preocupados principalmente por el problema de caries dentales y muestran marcada preferencia por los dentífricos con flúor.

• SEGMENTO SOCIABES: SEGMENTO SOCIABES: Consumidores que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un numero importante de parejas jóvenes, personas que fuman, y con estilo e vida activo.

EJEMPLO DENTIFRICO• SEGMENTO SENSORIALES SEGMENTO SENSORIALES

Preocupados por el gusto y la textura del dentífrico. Jóvenes que utilizan dentífrico mentolado.

• SEGMENTO INDEPENDIENTES: SEGMENTO INDEPENDIENTES: Son sensibles a los precios, compuesto principalmente por hombres. No ven diferencias significativas entre marcas. Están interesados por la función básica del producto.

SEGMENTACION COMPORTAMENTAL

Segmentación por comportamiento de compra:

• Estatus del usuario.Estatus del usuario. Usuario potencial, no usuario, usuario regular.

• Tasa de uso del producto: Tasa de uso del producto: Se puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes ususarios.

SEGMENTACION COMPORTAMENTAL

• Fidelidad del producto: Fidelidad del producto: Consumidores files incondicionales, no fieles. Emprender acciones promocionales para mantener fidelidad, políticas de productos para favorecer la exclusividad.

• Sensibilidad a un factor de marketing.Sensibilidad a un factor de marketing. Los consumidores son sensibles a ciertas variables de marketing precios u ofertas especiales.

SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA

Se basan en datos estadísticos reales que

combinan las variables anteriores

obteniendo grupos con individuos que

piensan y consumen de manera similar y

que comparten además ciertas variables

socio-económicas y demográficas.

Comprende informaciones

Segmentación por estilos de vida:

• El consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar. 

Condiciones de segmentación de mercado

Datos mesurablesDatos mesurablesy asequiblesy asequiblesDatos mesurablesDatos mesurablesy asequiblesy asequibles

BastanteBastantegrande para sergrande para serredituableredituable

BastanteBastantegrande para sergrande para serredituableredituable

SegmentoSegmentoaccesibleaccesibleSegmentoSegmentoaccesibleaccesible

Requisitos para la segmentación del mercado:

Mensurabilidad: Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los segmentos.

Sustanciabilidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Ejemplo, a una compañía automotriz no le convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 m de estatura.

Accionamiento: Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos.

Accesibilidad: el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos.

Características de Grupos bien segmentados

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bases para segmentación de mercados de consumidores

Base para la segmentación Posibles segmentos de mercadoGeográfica Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas Tamaño de la cuidad o Población de menos de 25 000; 25 001-100 000; 100 001-500 000; zona metropolitana 500 000-1 000 000, etc. Urbana o rural Urbana, suburbana, rural Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado

Demográfica Ingreso Menos de 25,000 dólares; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75,001-100,000;

más de 100,000 Edad Menos de 6 años; 6-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 y mayores Sexo Masculino, femenino Ciclo vital de la familia Joven soltero/a; joven casado/a sin hijos, etc. Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc. Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura Ocupación Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, etc. Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, oriental, etc.

Psicográfica Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc. Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política); opiniones (conservador) Valores Valores y estilos de vida 2 (VAEV2), lista de valores (LV)Por comportamiento Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del producto Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios constantes

Bases de segmentación para los mercados de negocios

Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado

Ubicación de los clientes Región Sureste asiático, América Central, Medio Oeste superior, costa Atlántico Ubicaciones Sitio de compra único, varios sitios de compra

Tipo de cliente Industria Códigos NAICS selectos Tamaño Volumen de ventas, número de empleados Estructura de la organización Centralizada o descentralizada, decisiones de grupo o individuales Criterios de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de liderazgo

Condiciones de la transacción Situación de compra Recompra directa, recompra modificada, nueva compra Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario habitual Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande Requisitos de servicio Escasos, moderados, intensos

Otros tipos de microsegmentación

• Segmentación geográfica.- Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado en unidades geográficas

• Segmentación demográfica.- Segmentación demográfica.- Agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad.

• Segmentación psicográfica.- Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.

Tipos de microsegmentación

• Segmentación comportamental.- Segmentación comportamental.- Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.

• Segmentación producto-beneficio.- Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos.

• Segmentación simbólica.- Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.