CAPÍTULO 1. La comunicación dentro del marketing

1. La comunicación corporativaDe todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es solo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables para posteriormente comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la mayoría de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la oportunidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de condiciones e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

Gráfico 1.  Proceso de la comunicación

 

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa o producto.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivosque definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Solo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y actuar en consecuencia.

Los cambios que se están dando en el sector de la comunicación se han potenciado con la presencia de internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para empresas, profesionales y mercado en general.

Todo esto ha dibujado un nuevo terreno de juego, orquestando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, que está generando nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como área de trabajo del marketing actual, la comunicación corporativa comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

Publicidad. Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promoción. Merchandising. Marketing directo. Internet. Redes sociales. Etcétera.

Objetivos

En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.

Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.

Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.

Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

2. La publicidad en EspañaEl panorama publicitario español está viviendo un gran cambio de formatos y estrategias. La publicidad tradicional no solo va evolucionando, sino que debe innovar totalmente y tender cada vez más hacia nuevas formas de hacer publicidad tanto a nivel on como off line. De los medios generalistas se está pasando a medios que nos faciliten la segmentación de clientes, hoy en día las marcas buscan las mejores estrategias y medios para impactar sobre su público objetivo.

Por ello, la inversión publicitaria en medios de comunicación cayó un 3,7 % en 2013. La televisión y la prensa pierden un 6,2 y un 13,5 % respectivamente, mientras que internet es ya el segundo soporte preferido por los anunciantes con un crecimiento positivo del 1,8 %.

El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2013 fue del 40,7 %, porcentaje inferior al del año anterior. El descenso experimentado en el total de medios ha sido del 3,7 %, pasando de los 10.858,8 millones de euros en 2012 a 10.461,3 millones en 2013. A su vez, los denominados medios no convencionales consiguieron el 59,3 % de la inversión, con

6.200,3 millones de euros invertidos en 2013, cifra que es un 0,5 % inferior a los 6.228,8 millones del año anterior.

A título anecdótico y para los menos inmersos en la materia, recordar que los medios no convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre trazaba una línea bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, hemos considerado interesante comentar algo más de la historia de la publicidad y sus orígenes, ya que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un anuncio del año 3.000 a. de C., hallado en Tebas, que ofrece una recompensa a la persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.

En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales urbes de Oriente, abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos que se podían adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores públicos también se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa hizo que la difusión oral de las informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios británicos –publicaciones de carácter periódico– llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la II Guerra Mundial, el término reclamo no fue sustituido por el de publicidad.

Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra fue el británico David Ogilvy, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.

En los dos cuadros siguientes, y con el objetivo de observar la inversión publicitaria que comentaba anteriormente, hemos incluido también una comparativa de las inversiones publicitarias en 2013 respecto a 2012.

Inversiones publicitarias en medios convencionales 2013 y comparativo 2012

Medios convencionales

Millones

de euros2013

% Inc. 13/12

Millones

de euros2012

Cine 20,2 – 10,1 22,5

Diarios 662,9 – 13,5 766,3

Dominicales 38,7 – 25,6 52,0

Exterior Carteleras 45,0 – 13,9 52,2

Lonas 8,8 – 27,4 12,1

Luminosos 9,5 – 12,6 10,9

Mobiliario exterior e interior 147,0 – 5,5 155,6

Monopostes 17,9 – 0,7 18,1

Transporte 47,7 – 32,6 70,7

Otros 6,2 – 9,8 6,8

Total exterior 282,0 – 13,6 326,3

Internet (PC + móvil)

Enlaces patrocinados (PC) 487,7 5,5 462,5

Formatos gráficos (PC) 340,2 – 8,7 372,8

Enlaces patrocinados/Form. gráficos(móvil)

68,4 51,3 45,2

Total internet 896,3 – 1,8 880,5

Radio 403,6 – 11,0 453,5

Revistas Información, general, femeninas... 148,3 – 19,0 183,1

Otras 105,5 – 19,2 130,6

Total revistas 253,9 – 19,1 313,7

Televisión Canales de pago 43,6 1,2 43,1

TV autonómicas 120,4 – – 126,8

TV locales 1,3 – 16,7 1,5

TV nacionales en abierto 1.538,1 – 6,4 1.643,9

Total televisión 1.703,4 – 6,2 1.815,3

Total medios convencionales 4.261,0 – 8,0 4.630,0

Fuente: Infoadex 2014

Inversiones publicitarias en medios no convencionales 2013 y comparativo 2012

Medios no convencionales

Millones

de euros2013

% Inc. 13/12

Millones de euros2012

Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC 404,5 1,7 397,7

Actos de patrocinio deportivo 314,9 – 6,0 335,0

Animación punto venta 73,6 3,8 70,9

Anuarios, guías y directorios 148,5 – 5,0 156,3

Buzoneo/folletos 595,4 – 7,2 641,6

Catálogos 49,3 0,1 49,3

Ferias y exposiciones 66,3 3,2 64,2

Juegos promocionales 26,5 – 5,0 27,9

Mailing personalizado 1.900,4 1,0 1.881,6

Marketing móvil (excluido internet) 25,0 – 17,2 30,2

Marketing telefónico 1.180,8 2,0 1.157,7

PLV, merchandising, señalización y rótulos 1.300,7 1,2 1.285,3

Publicidad de empresas: revistas, boletines, memorias 21,8 – 1,0 22,1

Regalos publicitarios 62,7 – 21,7 80,1

Tarjetas de fidelización 29,7 3,0 28,9

Total medios no convencionales 6.200,3 – 0,5 6.228,8

Gran total (convencionales + no convencionales) 10.461,3 – 3,7 10.858,8

Fuente: Infoadex 2014

 

Haber facilitado estas cifras, que con el tiempo perderán vigencia, tiene una doble finalidad: por un lado, dar a conocer la tendencia de la publicidad que, como el resto de datos económicos, se mueve cíclicamente, y por otro, ayudar al profesional del marketing en el conocimiento de cómo canalizar sus inversiones en comunicación.

Debemos, no obstante, tener en cuenta que algunas de las tendencias que aquí se observan pueden cambiar con el tiempo, pero lo que nunca se modificará será el proceso y forma de trabajo. Y una máxima que ningún profesional del marketing puede olvidar es el target al que quiere dirigir su mensaje y el medio que mejor lo representa.

Una vez que hemos visto la inversión publicitaria, vamos a pasar a definir la publicidad y a conocer cuáles son sus objetivos básicos. Aunque muchos pensarán que la definición tendría que haber sido el comienzo de este epígrafe, lo cierto es que en primer lugar hemos querido aportar los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compañías y la dimensión que como técnica llega a alcanzar, estando incluso muy por encima de variables macroeconómicas como el propio PIB.

Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales que están siendo cuestionadas hoy en día:

Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.

Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.

Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto:incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

3. Planificación y realización de una campaña off y on lineUna vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. Lógicamente estamos pensando en una campaña off y on line con la consiguiente adaptación al medio o soporte.

A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación:

3.1.  Fijación de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Solo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.

Facilitar la gestión del equipo de ventas. Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Consolidar la imagen de marca. Fomentar el recuerdo del producto. Etcétera.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.

Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.

Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.

Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

3.2.  Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.

Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.

Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.

Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.

Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.

Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

Otorgar nuestras preferencias por internet u otros medios sociales.

3.3.  Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-

servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

3.4.  Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.

3.5.  Realización de la creatividad

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.

3.6.  Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, solo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, CPM, CPC..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, comScore, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios tanto off como on line que vamos a utilizar para realizar la campaña.

3.7.  Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos y máxime en internet. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc., y en internet los formatos y espacios.

3.8.  Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es

compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

3.9.  Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

3.10.  Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si esta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

4. Las agencias de publicidadHoy en día no nos extrañan los magníficos resultados que puede obtener un vídeo «casero» colgado en YouTube. Lo mismo puede ocurrir con una estrategia de marketing viral y tantas otras acciones que demuestran que hoy más que nunca el valor de las ideas está muy por encima de la inversión en medios que se realice.

Las agencias de publicidad están obligadas a romper los moldes de la publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes publicitarios y social media están cada día más obligados a sorprender y buscar nuevos caminos de creatividad y ahí es donde la agencia de publicidad debe adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.

En principio podríamos establecer que son agencias de publicidad las personas físicas o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusión en este apartado, ya que hoy en día existen tantos tipos de agencias como medios de comunicación integral existen. Así, se habla de agencias de relaciones públicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicación, de promoción, de prensa, digital, etc. Pero, volviendo a las agencias de publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de:

Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector, facturación y pagos.

Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.

Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos

profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

Agencias digitales. Con un mercado al alza, son las responsables de trabajar en internet, con los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, tráfico a la web y un ROI eficiente. Su gran mercado es la realización de páginas web y posicionamiento SEO y SEM.

Agencias exclusivas. Su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.

6. Los medios y los social mediaComo se ha comentado anteriormente, el mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido para nada, sean en el mundo off o en el mundo on line, que reciben el nombre de social media.

Los medios sociales juegan en la actualidad al alza, ya que aportan al marketing una nueva manera de comunicarse con las personas de manera más cercana, directa y dialogante. Podemos, incluso, definirlos como, las adaptaciones del marketing y la comunicación tradicional al contexto digital y relacional en el que nos estamos moviendo.

Con los social media se establece un nuevo paradigma de marketing relacional, ya que permiten relaciones directas con la ventaja añadida que si se hace bien, la relación no la inicia la marca, sino que pueden ser las personas quienes lo hagan primero. Por ello, la credibilidad aparece como un sello de calidad, si la transparencia y la fiabilidad falla, entonces se rompe el lazo que une a la marca con los internautas.

Vamos a ver a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en los últimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías, principalmente internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercado publicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

6.1.  Televisión

Aún sigue siendo el medio con el mayor índice de penetración: la ve cerca del 90 % de la población mayor de 14 años, más de 40 millones de personas. El medio sigue siendo protagonista a pesar del avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo medio diario de la televisión en 2013 superó los 240 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicación.

El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor.

La tendencia más inmediata es la televisión a la carta, lo que supone pasar de una televisión de masas a una televisión fragmentada donde el espectador puede elegir los programas a la carta. Este es el marco actual, un marco donde la televisión digital terrestre (TDT) aporta grandes ventajas. Pero además tiene que adaptarse también a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario ha perdido su eficacia, de ahí que los anunciantes estén apostando por otras fórmulas alternativas que rentabilicen más sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

Momentos internos. Es un espacio publicitario superior a 45 segundos integrado dentro de un programa, generalmente al final de la emisión donde el presentador o colaborador prescribe un producto.

El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.

El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping.

El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión.

El futuro inmediato

La competencia se da con el multicanal y entre pantallas con búsqueda permanente de fidelización cada vez más individual a través del nuevo fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en diferido y a la carta».

El futuro es una batalla entre «pantallas» –a través del televisor tradicional, por móvil…– en un mercado multiplataforma que se potenciará con el medio digital y mediante nuevos sistemas de distribución.

Los estudios de la audiencia tendrán que ser más completos y diversos que en la actualidad, con una atomización de las cuotas de pantalla y una importancia vital del posicionamiento de audiencia que obtenga cada proyecto televisivo, de tal modo que será preferible una marca con fuerte identidad cualitativa y sociológica, y no tanto de la cantidad de la audiencia.

Más receptores, más pantallas, nuevos instrumentos tecnológicos, todos con la televisión como símbolo de la globalización y un consumo individualizado hasta el extremo, un hecho que dificultará mucho más la adscripción y fidelidad de los espectadores, que será una tarea de extraordinaria dificultad para los profesionales y equipos de la industria audiovisual.

6.2.  Prensa diaria

Los periódicos, como parte del mercado de los medios, están viviendo una costosa adaptación a un cambio de modelo acentuado por la situación económica que se está viviendo. Bien es cierto que se está intentando innovar y adaptarse al entorno digital, amenaza latente que tienen en la distribución de sus partidas publicitarias. Los anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en la prensa en internet.

El soporte papel está pasando no solo por la desaparición de la casi totalidad de los medios gratuitos, sino por el necesario cierre de gran cantidad de cabeceras que siguen superviviendo a un gran coste económico y social.

6.3.  Internet

Las cifras de Infoadex confirman el crecimiento de internet, ya que es el único soporte importante que se mantiene en positivo. Por ello, nos seguimos preguntando un año más por qué motivos está integrado por Infoadex como medio convencional, salvo que desee este organismo enmascarar la caída rápida de los medios convencionales frente a los no convencionales.

La etapa actual está protagonizada por la publicidad digital más social y más interesante. Independientemente de los formatos publicitarios que se verán en el capítulo 13 del libro dedicado exclusivamente a internet, el medio ofrece en la actualidad varios modelos de contratación en campañas de publicidad on line:

Coste por mil impresiones (CPM). Es el modelo elemental en el que el importe que pagas se establece en función del número de impresiones del anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página.

Coste por click (CPC). En este modelo se requiere una acción por parte del usuario, únicamente se paga por cada clic que se hace sobre el anuncio.

Coste por captar al cliente (CPL). En este modelo se paga únicamente cuando el usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción al boletín electrónico (newsletter)…

Coste por adquisición o compra (CPA). En este modelo se paga cuando el usuario realiza una compra en la web.

Pago fijo mensual. Es un modelo adicional, conocido también como patrocinio on line, en el que se paga una cantidad fija para que el anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado.

Diez razones para invertir en internet

1. Es el medio que más crece.2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido entre los 17 y

los 55 años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.

4. Afinidad. internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra…).

5. Capacidad de segmentación. internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma certera.

6. Interactividad. Por naturaleza, internet permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo.

7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces en sus objetivos.

8. Capacidad de branding. La publicidad en internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario.

9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final.

10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener estadísticas.

6.4.  Otros medios

Radio. Sigue siendo un medio importante como inversión publicitaria, ya que congrega a más de 20 millones de oyentes. Su integración en internet le está permitiendo interactuar con «el cliente».

Publicidad exterior. Cuenta todavía con gran cantidad de soportes en todas las ciudades, el street marketing o acciones publicitarias en la calle para llamar la atención sigue siendo un medio valorado.

PLV. Es una opción publicitaria que impacta en el cliente en el momento en que el comprador se encuentra en el punto de venta.

Patrocinio deportivo. Motivado a los buenos resultados que el deporte español está viviendo en la actualidad, hace que las empresas se interesen por él, sabiendo que cada euro invertido en esta partida deben invertir dos en comunicación corporativa para dar a conocer los objetivos logrados.

9. La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativaLa comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto oservicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información  de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Ya hemos hablado de la publicidad como una herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes stakeholders y que además lo haga de una forma creíble.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe

responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.

La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le

denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios

que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa,

mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa

pretende en el exterior. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. Etcétera.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que estos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.

Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.

Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc., relacionados con la empresa.

Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Etcétera.

Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conlleva para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no solo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente.

Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético.

Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Solo a través de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos.

9.1.  Comunicación de crisis

La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea o un titular periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos ganado a pulso día a día. El 95 % de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan solo un 10 % de las compañías que padecen algún problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.

Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños.  ¿Está preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantías? La respuesta suele ser no y lo podemos comprobar cada día en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones.

Ante una crisis, la mayoría de empresas reaccionan con nerviosismo y sin método y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario.

La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.

La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la escenificación de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con éxito una posible crisis.

Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situación, conviene no olvidar que liderar bien exige comunicar bien, por ello, recomendamos tener en cuenta los siguientes consejos:

Salir a explicar las decisiones. Como líder es imprescindible que se tenga una visión clara y un proyecto ilusionante hacia el que conducir al equipo. Es recomendable ser un comunicador competente y disciplinado.

Comunicar en el momento oportuno. Es decir, comunicarlo mejor pronto que tarde. No permitir que se mine el territorio de incertidumbres. Si se demora en explicar las cosas, siquiera un par de días, piense que, sus adversarios, sus competidores y los medios lo van a hacer.

Seleccionar bien a los portavoces. Procurar que se tenga experiencia y que se comunique bien. En tiempos de crisis no hacer experimentos con gaseosa. El manual de comunicación de crisis debe ser la guía de referencia.

Si las decisiones son impopulares, si van a resultar difíciles de entender, explicarlas con detalle. Si usted dirige, le van a escuchar y dispone de todo el tiempo que quiera. No llore: no diga «a mí no me gusta, pero no me queda más remedio», dé razones, aporte cifras, explique si esa medida ha sido tomada antes por otros con buenos resultados, aventure un futuro esperanzador.

Asegurarse de que los colaboradores más cercanos no difunden mensajes contrapuestos.Esto no solo aumenta la incertidumbre sino que le resta credibilidad a las decisiones, cualquiera que sean, y hace disfrutar a sus adversarios.

Que se enteren primero los de casa. Causa un efecto demoledor tener que enterarse de las decisiones que se toman en la propia empresa mientras se está tomando una cerveza con un cliente, un proveedor, un competidor o por lo medios de comunicación social.

No comunicar por fascículos. Si hay que dar malas noticias, hágalo de forma clara y argumentada. Es decir, con la valentía de un liderazgo efectivo, porque si no va a ser costoso digerirlas.

Hacer frente con contundencia a los ataques exteriores. En épocas de bonanza y crecimiento hay que responder a los ataques externos con las palabras de Don Quijote: «Ladran, luego cabalgamos, amigo Sancho». Pero en situaciones de crisis, los ataques exteriores han de ser repelidos rápida y categóricamente, porque de lo contrario muchos creerán que nuestra debilidad es tanta que no tenemos fuerzas ni siquiera para replicar.

12. La comunicación internaLa comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. No olvidemos que las empresas son lo que son sus equipos humanos, por ello, motivar es mejorar resultados.

Es un error pensar que la comunicación interna es «un lujo» y algo exclusivo de las grandes empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ahí que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI, donde todavía son pocas las entidades que desarrollan una adecuada

política de comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y estratégicos de la compañía.

Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organiza- ción. Y es precisamente aquí donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía para conseguir retener el talento.

Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artífice de los resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización, y esto solo es posible si los trabajadores están informados, conocen los diferentes entramados de la compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compañías.

Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna.

En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidi- reccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.

Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El feedback es fundamental en este tipo de comunicación. Y decimos esto porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la información. La diferencia está muy clara: mientras que esta última consiste en la simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.

La pregunta es ahora inevitable, ¿cómo podemos implementar con éxito una política de comunica- ción interna? Sin restar protagonismo a lo que en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad el tablón de anuncios, las circulares, las jornadas de puertas abiertas, las reuniones informativas, etc., hemos considerado oportuno hacer especial hincapié en una serie de herramientas que bien utilizadas, mejor dicho, que realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar una gran ventaja competitiva:

Manuales corporativos. El manual del vendedor y el welcome pack se convierten en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicación interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y permiten que el trabajador empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer día de su incorporación.

Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación, principalmente en los equipos de venta.

Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas en la organización.

Nuevas tecnologías. La videoconferencia o la intranet se están convirtiendo en unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.

Aun así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos. Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la comunicación interna deje de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratégicos. Además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la empresa sea más competitiva y rentable.

12.1.  Breve checklist de comunicación interna

A continuación exponemos una serie de reflexiones para conocer el nivel de comunicación interna existente en una empresa:

Qué herramientas de comunicación interna se están utilizando, en qué porcentaje. Valoración que tiene este departamento de cada una de ellas (siendo 1 muy bajo y 5 muy alto):

o Intranet.o Revista digital.o Reuniones aleatorias.o Manual de bienvenida.o Revista interna impresa.o Jornadas de puertas abiertas.o Convención anual.o Tablón de anuncios.o Teléfono de información.o Reuniones con la dirección.o Buzón de sugerencias.o Etcétera.

DAFO (SOWT) completo realizado de la comunicación interna existente en la compañía. ¿Existe una política de marketing interno en la empresa? ¿Qué valor se le da en la empresa al rumor frente a la información oficial de la empresa? ¿Existe el

rumor? En la elaboración de la comunicación externa, ¿se ha pensado en el cliente interno y la cultura

corporativa? Contenidos que se piensa que debe tener el portal del empleado. ¿Existe gestión interna de la marca? ¿Se ha hecho outdoor training? ¿Cuántos y con qué frecuencia? ¿Existe una definición clara de la política a seguir en la comunicación interna? Personas que integran el área de comunicación interna. ¿Existe un plan de comunicación interna? En caso negativo, ¿cuándo se tiene previsto rea- lizarlo? ¿Qué actitudes son las más valoradas en los mandos intermedios de su organización? El sentido de pertenencia de los empleados a la empresa es… ¿Qué se debería mejorar en la política de comunicación interna? El reto de los mandos intermedios para mejorar la comunicación está en:

o Procesos y contenidos.

o Habilidades.

¿Los empleados tienen conocimiento de los objetivos de la empresa? ¿Se conocen en profundidad los cambios organizativos de la compañía? ¿Se suelen comunicar los motivos de la rotación del personal? ¿Todos los departamentos actúan igual y al unísono en política de comunicación interna? ¿Qué duración suelen tener las reuniones de trabajo? Los resultados con éxito, ¿cómo se comunican? ¿Existen planes de carrera y/o desarrollo profesional? ¿Cómo se informa del futuro y tendencias del mercado a los empleados? ¿Existen los diferentes manuales de procesos de trabajo? Nivel del predominio en la cultura corporativa del «nosotros» frente al «yo». Breve informe de cómo nos gustaría ver el departamento de comunicación interna dentro de un

año.

Sin embargo, dar respuesta a todos estos interrogantes no es tarea sencilla. Se vuelve imprescindible conocer la realidad del sistema de comunicación, analizando la causa de sus posibles problemas. Para ello se realiza la denominada auditoría de comunicación interna (ACI). Este instrumento garantiza que la comunicación interna aporta un valor añadido. Permite conocer las debilidades y fortalezas del sistema de comunicación de la organización y constituye el paso obligado para la realización de un plan estratégico consistente.

12.2.  Soluciones de la auditoría de comunicación interna

La correcta aplicación de la auditoría de comunicación interna permite corregir la disfunciones en el aspecto comunicativo y las causas que las generan, así como el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.

No se limita a diagnosticar y medir los resultados, sino que cumple además una función de asesoramiento a los responsables de la función de comunicación, indicando el camino a seguir, opinando argumentalmente sobre el porqué de los problemas en materia de comunicación, sobre cómo deben realizarse las acciones y elaborarse los planes, y cuál es la estrategia correcta a seguir.

Es decir, marca las líneas para establecer el plan estratégico de comunicación interna que sistematice las comunicaciones de la compañía, optimice los canales y establezca las pautas para que cada integrante de la organización sepa qué comunicar, a quién y por qué medios.

La auditoría de comunicación interna detecta:

o La calidad de los contenidos de los canales de comunicación y su eficacia.o La adecuación de las herramientas de comunicación interna a la estrategia de negocio de la

organización.o Las necesidades de información en los distintos niveles de la organización, en cuanto a su

calidad y volumen.o La satisfacción de los empleados y calidad del clima laboral.o La percepción que tiene de la organización el público interno y los estados de opinión sobre

temas fundamentales.o Los diferentes públicos que intervienen como actores en el flujo de comunicación interna.

Sirve:

o Para darnos una radiografía de cómo se está comunicando y acerca de cómo se debe comunicar.

o Para revisar las prácticas de comunicación interna, comprobando cómo están funcionando esas políticas en los colaboradores.

o Para detectar necesidades informativas y problemas de comunicación de los colaboradores.

o Para reducir costes y proponer procedimientos más eficientes, haciendo posible corregir desviaciones observadas.

o Para movilizar a directivos, líderes y mandos (emisores y receptores de información) a fin de que sus mensajes sean mejores y hagan posible una comunicación óptima y rentable.

o Si la auditoría se ha realizado anteriormente, para comparar los resultados obtenidos con los de otras auditorías.

12.3.  Beneficios

La comunicación interna desempeña un rol protagonista en la estrategia de las organizaciones. Impacta directamente sobre la gestión diaria y en los resultados finales de la institución. Reduce la conflictividad y mejora el clima laboral. Es decisiva para optimizar los procesos internos ya que satisface las necesidades propias de la

empresa y contribuye a alcanzar los objetivos finales de la misma. Ayuda a la empresa a difundir su política y su propia identidad y encauza el flujo de información, en

especial sobre temas fundamentales. Es una vía para que las personas, mediante la transparencia en el conocimiento de los temas que

les afectan, se sientan más involucradas en sus actuaciones cada día y así aumentar su motivación personal.

Incrementa la satisfacción de los empleados y su grado de compromiso e implicación con la dirección de la organización.

Ayuda a la organización a lograr sus metas globales, ya que transmite con velocidad y claridad tanto la política empresarial como los cambios acontecidas en la misma.

Mejora la comunicación entre los departamentos, empleados, etc., tan habitual en las organizaciones modernas marcadas por la descentralización territorial y de funciones.

Tiene un carácter dinámico, por lo que se va adaptando a medida que lo hace la organización, es flexible y maximiza el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el entorno.

16. Merchandising y publicidad en el lugar de ventaEn todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:

El envase. El merchandising.

Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase, sí me gustaría comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni más ni menos que el diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de dotar al pro- ducto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.

Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso contará con la colaboración del distribuidor.

Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribución.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio pro- ducto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.

16.1.  El merchandising como técnica de marketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». Reducción del tiempo de compra. Conversión de zonas frías en lugares con vida. Potenciación de la rotación de productos. Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el pro- ducto

sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el

ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.

Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).

Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

16.2.  Tipos de compras

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 42 %:

o Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.o Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al

perfil del consumidor que busca las ofertas.o Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 58 %:

o Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

o Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

o Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

o Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:

o Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.o Nivel manos, productos de consumo diario.o Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

16.3.  Disposición del punto de venta

16.3.1.  Situación de las secciones

El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.

Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

16.3.2.  La circulación

El itinerario. Depende de cuatro factores:

o Cajas y puerta de entrada.o Disposición del mobiliario.o Colocación de los productos.o Informaciones que guían al consumidor.

Velocidad de circulación:

o Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.o Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las

aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.o Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circu-lación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

16.3.3.  Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

Poner productos básicos en zonas frías: azúcar. Iluminar más intensamente esa zona. Montar un stand con degustaciones. Cubrir esa zona de espejos. Poner una promoción de forma regular. Etcétera.

16.3.4.  Elementos en el exterior del establecimiento

Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.

CAPÍTULO 10. Marketing directoLas características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.

Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.

Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Cuenta con las redes sociales como perfectas aliadas.

Las herramientas del marketing directoLos instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.

Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.

Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos, que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes:

Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.

Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento.

Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales: Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener

un diálogo lógico y operativo con los clientes. Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos

contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.

Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc. transformando en operativa toda la información de la que se dispone.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.

Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.

Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:

Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses). Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial,

ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación. Que sean lo suficientemente representativas geográficamente. Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura. Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que

se les ha dado, así como el estado de la información.

Las funciones y los medios del marketing directoLos más de 3.700 millones de euros invertidos, en 2013, en los denominados medios propios del marketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta de comunicación. Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:

Venta directa. Es la función más demandada por las empresas. Fidelización de cliente. Actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para

crear una cartera de clientes fieles. Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y

animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta. Por su parte, los medios utilizados para el direct marketing son muchos y totalmente

diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma: Medios propios. Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo, la

venta por catálogo y el mobile marketing. Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de

masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto.

Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los colgantes,   cartelería, el take one y los dispensadores.

Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, mobile marketing einternet con unas grandes posibilidades.

Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando hasta ahora, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización de las técnicas de marketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningún «cupón respuesta» ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su

cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de crédito.

Medios propios del marketing directoEn general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si esta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.

8.1.  Buzoneo

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

Ventajas:

o Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona. o Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra. o Coste unitario relativamente bajo. o Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa. o Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.o La respuesta suele ser inmediata. o Etcétera.

Inconvenientes:

o Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.

o La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas. o El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días

inmediatos o lo tira. o El mercado está muy saturado. o Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento

exhaustivo. o Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo

nivel.

8.2.  Mailing

Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA:

A: capta la atención del lector. I: gana su interés. D: crea un deseo. A: motiva a la acción o compra.

Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:

Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo carece de fuerza y efectividad.

Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro.

La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación si se actúa a través de una empresa concertada con Correos, sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo, máxime ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que se desee.

Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial. En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para

nuestro target. Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como

para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando– aquello que se quiere

destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.

Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único

y elegido entre todos los demás. En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial. Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las

características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catálogo que se adjunta. Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en

los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc.

Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector. En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese

necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios. No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni

excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo. Al final, resumir y repetir el beneficio principal. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar

que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.

Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata.

8.3.  Telemarketing

Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20 millones de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.

En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento, sus ventas anuales han pasado a ser de 1.180,8 millones de euros en 2013. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

Los profesionales del sector comentan que no solo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguientes ventajas:

El móvil permite localizar casi siempre al interlocutor. Reduce significativamente el coste por contacto. Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante. Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico. El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz. Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos.

Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:

Ofrece unos resultados inmediatos. Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target. Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos. Nos ofrece una calidad del contacto y de acción. A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos. Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad. Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez. Realizar modificaciones y cambios de estrategia.

La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:

La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.

La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen mejores resultados en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de variables que podríamos sintetizar principalmente en:

Ficheros actualizados y testados. Equipo humano. Servicios técnicos y logísticos.

El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de televentas debe ser muy bien seleccionado, solo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta.

Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada televendedora o televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor? La empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentarios o guiones de llamadas. Técnicamente la televendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera:

Manualmente. Prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios.

On line. Se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guion, la recogida de datos se realiza también informáticamente.

Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.

Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 % de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña:

La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.

Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.

Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor.

Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.

La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.

Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.

Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, solo así se podrán optimizar los resultados.

Gráfico 1.  Guion de llamada tipo

 

El proceso de

realización consta de las siguientes fases o etapas:

Análisis de la situación y determinación de objetivos. Estructuración del briefing y creación del argumentario. Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es. Realización de un pretest. Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.

Recogida de datos y tabulación. Valoración de argumentación. Estudios de rentabilidad. Modificaciones si proceden. Finalización de campaña. Realización del informe final.

Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, etc., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector telefónico, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro, siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan.

CAPÍTULO 11. Plan de marketing

Etapas del plan de marketingDebido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

Gráfico 2.  Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing

 

5.1.  Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.

5.2.  Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,

niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.

Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.

Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

o Situación socioeconómica. o Normativa legal.o Cambios en los valores culturales.o Tendencias. o Aparición de nuevos nichos de mercado. o Etcétera.

Imagen:

o De la empresa.o De los productos.o Del sector. o De la competencia.o A nivel internacional.

o Etcétera.

Cualificación profesional:

o Equipo directivo. o Colaboradores externos. o Equipos de ventas. o Grado de identificación de los equipos.o Etcétera.

Posicionamiento en la red:

o Análisis páginas web.o Posicionamiento SEO.o Gestor de contenidos-keywords.o Presencia redes sociales.o Posibilidad de e-commerce.o Etcétera.

Mercado:

o Grado de implantación en la red. o Tamaño del mismo. o Segmentación.o Potencial de compra. o Tendencias. o Análisis de la oferta. o Análisis de la demanda.o Análisis cualitativo.o Etcétera.

Red de distribución:

o Tipos de punto de venta.o Cualificación profesional. o Número de puntos de venta. o Acciones comerciales ejercidas. o Logística. o Etcétera.

Competencia:

o Participación en el mercado. o PVP.o Descuentos y bonificaciones.o Red de distribución. o Servicios ofrecidos.o Nivel profesional.o Imagen. o Implantación a la red.o Etcétera.

Producto:

o Tecnología desarrollada.o I+D+io Participación de las ventas globales.o Gama actual.o Niveles de rotación.o Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).o Costos. o Precios.o Márgenes.o Garantías. o Plazos de entrega.o Etcétera.

Política de comunicación:

o Targets seleccionados. o Objetivos de la comunicación. o Presupuestos.o Equipos de trabajos. o Existencia de comunicación interna.o Posicionamiento en internet.o Etcétera.

5.3.  Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

5.3.1.  Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos

por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto

alcanzable.

También se controlan con la palabra nemotécnica MARTE que vimos en el apartado de control y supervisión de vendedores, dentro del capítulo 8.

Gráfico 3.  Tipos de objetivos básicos

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

5.4.  Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing

(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...). La determinación del presupuesto en cuestión. La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá

conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Esta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los

mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Ser un referente en las redes sociales. Apoyar la venta de los más rentables. Centrarnos en los canales más rentables. Apoyar la venta de productos «niño». Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyar el punto de venta. Modificar los canales de distribución. Mejorar la eficiencia de la producción. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados. Etcétera.

5.5.  Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...

Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

5.6.  Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

5.7.  Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la

gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la dirección. Nuestro posicionamiento en la red. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etcétera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

Gráfico 4.  El proceso de control

Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

 

CAPÍTULO 13. Marketing en internet y las nuevas tecnologías

Conceptos claves en internet

Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando tiene sus orígenes en un país como EE. UU., por ello recomendamos consultar los diferentes vocablos de internet en el diccionario de www.foromarketing.com. De todas formas indicamos a continuación los conceptos clave desarrollados en la red y que más han influido hasta ahora.

3.1.  Marketing one to one

Una de las enormes posibilidades que proporciona internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers fueron en su vida los máximos referentes del marketing one to one.

El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. Esto es «pensar en la red». A continuación indicamos el proceso de trabajo:

Gráfico 1.  Proceso de trabajo one to one

3.2.  Permission marketing

Siendo internet un medio potencialmente intrusivo –millones de direcciones de correo electrónico al alcance de un click–, la sociedad busca fórmulas de autodefensa frente al spam (mensajes no deseados ni solicitados enviados de forma masiva). Por ello, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para  hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta.Sin embargo, la proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD): www.agpd.es.

Cómo proteger nuestra intimidad en la red

Nos encontramos en la era de la información, y al igual que ofrece múltiples ventajas, también conlleva muchos inconvenientes a la hora de proteger nuestro ámbito más personal. Debemos saber qué datos pueden ser publicados y bajo qué situaciones se está infringiendo nuestro derecho a la intimidad.

La AGPD lo deja claro:

«Ningún ciudadano, que ni goce de la condición de personaje público ni sea objeto de hecho de relevancia pública, tiene que resignarse a que sus datos personales circulen por la red. Siempre tendrá derecho a pedir la cancelación».

Si aparecen nuestros datos personales en una página en la que no queremos que sean publicados, aunque los hayan conseguido de forma legal, deberemos responder de la siguiente forma:

Lo primero será localizar al propietario de la página. Si se trata de una página española con dominio «.es» accederemos a su política de privacidad, aviso legal o en el organismo público de Red.es para encontrar este dato. En el caso de las webs extranjeras, en la base de dominios www.whois.com encontraremos un buscador en el que, introduciendo los datos de acceso de la página en cuestión, podremos conocer el nombre de su titular o propietario. Su intuitivo manejo hace que sea sencilla de utilizar.

Una vez localizado, pediremos por escrito a esta persona o empresa que «retire de forma inmediata ese comentario o imagen que vulnera nuestros derechos fundamentales». Si a los 15 días no han respondido satisfactoriamente a la petición, el siguiente paso, en el caso de España, sería proceder mediante una  denuncia a través de la Brigada de Investigación Tecnológica del Cuerpo Nacional de Policía, del Grupo de Delitos Telemáticos de la Guardia Civil o de la misma AGPD, presentando la máxima información y evidencias de ese ilícito tratamiento de nuestros datos.

Si nuestro derecho a la intimidad no está siendo legalmente vulnerado pero queremos que esa información desaparezca, una vez pasada la quincena, podremos solicitar un «procedimiento de tutela de derechos» a la AGPD para que se retiren esos contenidos.

En el caso de los foros, se aconseja hacer una petición directamente al moderador para que retire los comentarios del usuario en los que aparecen nuestros datos. Las únicas personas capacitadas para limitar nuestra información personal que aparece en internet somos nosotros. Para asegurarnos este derecho a la intimidad debemos proceder al respecto, denunciando en última instancia ante los organismos especiales creados con estos fines.

3.3.  Fidelización en la red

Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado tres tipos de estrategia de marketing en internet que deben complementarse:

Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.

Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website –dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usabilidad –arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad– y las promociones internas. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.

Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generar automáticamente acciones de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación.

Publicidad en internet

Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado oportuno complementarlo en este, comentando que la publicidad on line es la información comercial y divulgativa, expresada con cierta creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio internet, por tanto podríamos definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios on line a través de las distintas formas publicitarias que estos le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.

Recomendamos acudir al estudio que realiza la IAB Spain anualmente (www.iabspain.net) si queremos conocer las tendencias de compra de medios así como una estimación del sector en buscadores y enlaces patrocinados.

Los formatos existentes en la actualidad son:

A)  Banners

En esta nueva etapa el banner no goza de gran reputación debido al desgaste por el uso excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.

En función de sus objetivos se clasifican en:

Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.

Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso.

Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.

B)  Sponsor o patrocinio

El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera así una especie de asociación entre un anunciante o patrocinador y el titular del website, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.

C)  Pop-up

Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además, hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.

D)  Rascacielos o skyscrapers

Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.

E)  Layer

Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.

F)  Interstitial o cortinilla

Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato que más se acercaba al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.

Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas on line que a través de una aplicación informática denominada adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.

G)  Vídeos

El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en internet. El fenómeno YouTube traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un pequeño anuncio, normalmentede 10 segundos, que el internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios.

La televisión por internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.

El coste de la publicidad on line viene, principalmente, por dos ratios:

El CPM o coste por mil impresiones. Es la forma más habitual de cobrar los anuncios en la red. Significa pagar una cantidad predeterminada por cada vez que aparece el banner en la página que se está visitando.

El CPC o coste por click. Significa que el cliente paga solo cuando hace click en el anuncio; el modelo más típico de este formato es el aplicado en el SEM de Google. Tiene como principal objetivo generar tráfico a la web.

H)  Robapáginas

Es un formato estándar, cuadrado o rectangular y uno de los más utilizados actualmente. Suele aparecer en la parte derecha o en el centro de las páginas web, rodeado de texto editorial. Su integración en la página le proporciona gran visibilidad debido a que, en la mayoría de los casos, se considera parte del contenido del sitio.

Supone una gran oportunidad para llegar al usuario mediante soluciones rich media (vídeo multimedia), que amplían el espacio de la creatividad gracias a anuncios dinámicos de gran impacto y que invitan al usuario a interactuar con la marca anunciante.

4.3.  Marketing viral o buzz marketing

Es una herramienta de comunicación en internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que crece geométricamente.

El término fue creado en 1997 por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario de Hotmail al conseguir 12 millones de clientes en tan solo 18 meses al añadir al final de cada correo saliente un mensaje con el texto «obtenga gratis su correo privado en www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la campaña para la cadena musical MTV y su videoclip «Amo a Laura».

Toda campaña de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos más elementos posea la campaña publicitaria mejores serán los resultados:

1. Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad de «enganchar» a las personas a las que va dirigido.

2. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo.

3. Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial.

4. Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más, ser los primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones, mayores capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique con el contenido.

5. Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las personas tienen de media un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen algún tipo de influencia.

6. Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.

Ventajas Desventajas

Rápida promoción de marca. Volumen pequeño de inversión. Tasa de respuesta muy elevada. Utilización de redes sociales preexistentes. Gran eficacia. Interactividad del consumidor.

Posibilidad de pérdida del mensaje. Posibilidad de intercepción del archivo por el

antivirus, impidiendo la recepción del mensaje.

Posible boicot del público ante un contenido que presupone no mercantil.

Facilidad del usuario para deformar el mensaje.

 

Métodos de transmisión

El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo de consumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las difusiones del mensaje, a través de:

Una página web. Información que se introduce en una página web, se convierte en un e-mail y se envía a diversos receptores a través de la web. El ejemplo más utilizado es cuando se envía desde un periódico on line un artículo a un amigo.

E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes, presentaciones de Power Point divertidas, imágenes, etc.

Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para realizarte la recomendación de un producto o servicio.

Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como WhatsApp, MSN, ICQ, Yahoo son las maneras de transmisión más rápidas que existen. A través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más jóvenes, quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de sus amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.

Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como cliente.

Web 3.0. La web 3.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral. Las páginas web en las que se comparten vídeos, como www.youtube.com, permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier momento, y los blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twitter, han servido como difusores masivos de las mejores campañas.Esta tecnología permite no solo compartir el contenido de una web, sino también ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera enciclopedia en internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.

4.4.  Blogs: qué son y para qué sirven

El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios autores.

El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto. En cuanto al sistema de publicación, puede ser gratuito (www.blogger.com) o de pago (www.weblogger.com).

El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el tema del artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercanía al lector.

En la actualidad, algunos blogsse están utilizando como prescriptores pagados a cambio de realizar comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs.

Reflexionemos sobre su potencial

A)  Por su simplicidad

Cualquiera que tenga algo que decir puede poner unblogen marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores.

B)  Por su formato y estilo de expresión

Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente digerible. Su tono es muy similar al de lose-mails, combinando una cierta reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.

C)  Por su credibilidad

Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El blog es en cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, solo nos queda la tecnología, un potente CMS (sistema de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante.

D)  Por su ámbito social

Los blogspermiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Sin embargo entrañan el peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento puedan dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía.

4.5.  Marketing directo en internet: e-mail marketing

El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publici- tarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es un medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one.

Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adqui- ridos o informar regularmente a una determinada base de datos.

4.5.1.  Ventajas del e-mail marketing

El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha existido hasta hoy, ya que:

Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente o poten- cial cliente directamente.

Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión de nuestros clientes. Es el servicio más utilizado de internet. Según los últimos datos, más del 80 % del tiempo on line se

dedica al correo electrónico. Es económico. Como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utili- zar

imprenta, como se hace en el marketing directo tradicional. Marketing de permiso (permision marketing). El receptor de cualquier comunicación vía

e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidad denominada spam o correobasura.

Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han sido los resultados de una campaña.

Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fácil, ya que para tener éxito debemos planificar la campaña de forma inteligente y así conseguiremos aumentar nuestras ratios de apertura, del número de clicks y fomentar la viralidad. Actualmente en España, los niveles de apertura no llega al 20 %. Por tanto para conseguir los mejores resultados debemos reflexionar sobre:

La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa que debe estar actualizada y en la medida de lo posible segmentada por preferencias. Esto dará como resultado mayores porcentajes de apertura y menores devoluciones y bajas que gestionar.

El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no más de 30 o 40 caracteres. Incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente» o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser efica- ces para abrirlos. Personalizar el asunto dará fiabilidad; una buena práctica es dirigirnos al receptor por su nombre, le dará confianza.

El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el receptor: «¿qué me ofreces?», «¿por qué lo tengo que hacer?», «¿cómo lo hago?», «¿tengo más opciones?». Para resolver todas las dudas, tenemos que estructurar y distribuir la información de una manera clara, sin mezclar información. El usuario no lee los e-mails, «los escanea», por lo tanto el primer vistazo será esencial.Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar aquello con lo que queremos atraer su atención.Personalizar el contenido con su nombre o su género es una buena opción, un «Buenos días, Rafael» aumentará su confianza en nuestra información, pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos con el género puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la desconfianza.También es conveniente incluir elementos de acción: «haga su reserva», «actualice sus datos», y de recomendación: «recomiéndame a un amigo». Con el primero lograremos una interactividad del receptor y visitas a nuestra web. Con el segundo, aumentaremos la vira- lidad y tendremos la oportunidad de captar nuevos visitantes, y por supuesto siempre faci- litaremos la posibilidad de darse de baja, con ello podremos eliminar a aquellas personas que no estén interesadas en nuestros envíos.

El momento del envío. La elección del momento día de la semana en el que se debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del mismo. Tenemos que encon- trar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente dedicamos para ver nuestro correo electrónico.

Evitaremos, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana, procuraremos, en la medida de lo posible, que se realicen a media mañana o a media tarde.Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los periodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío, ya que se recibirán junto con un gran número de e-mails recibidos durante esos periodos. Esto es debido principalmente a que la mayoría de la gente revisa su correo desde su puesto de trabajo.En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de e-mailing dicen que, por norma ge- neral, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de martes a jueves lectivos, a media mañana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.)

Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en una o dos semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del envío, podre-mos hacernos una idea de cómo ha funcionado nuestra campaña.Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de datos.

Conclusión. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas puede acer- carnos a la optimización de nuestra campaña de e-mail marketing.

4.5.2.  Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo

El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail complementado con otros medios. La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y fiable. Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos. El asunto debe ser atractivo y actual. Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío. Es conveniente personalizarlo. Si existen enlaces conviene comprobar que funcionan correctamente. Calcular que el peso del mensaje sea adecuado. El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar interés en el receptor. Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el

compromiso (24/48 horas), ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de no cumplirlo.

A)  Autorrespondedores

Los autorrespondedores de correo electrónico nos permiten enviar información en fracción de segundos. Son programas diseñados para responder automáticamente a cualquier mensaje enviado con una contestación predeterminada a la dirección electrónica de la persona que solicita la información.

B)  Listas de distribución: opt-in

Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del procedimiento por el que han sido creadas:

Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.

Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dán- dole la opción

para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.

Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.

Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que este recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.

4.6.  Datos estadísticos de visitas de la web

Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web. En estos servidores existen unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la página web y que se utilizan para conocer el tráfico de las páginas web y percibir los gustos y tendencias de los internautas, debido a la constante evolución de las técnicas de promoción en internet, es necesario saber y controlar la procedencia de los visitantes en nuestras páginas web.

La mayoría de empresas de alojamiento u hospedaje de páginas web, denominadas hosting, guardan los datos de las visitas recibidas por sus servidores, y ofrecen acceso a sus clientes para conocer las estadísticas que han tenido de uso por parte de sus clientes. A través de un software especializado que puede ser de pago o gratuito podemos interpretar y analizar los ficheros logs, el más conocido es Google Analytics.

La información que nos presentan las estadísticas web incluye los siguientes términos:

Procedencia de las visitas de los usuarios. Palabras clave utilizadas para acceder a la página web. De qué países vienen las visitas. Las páginas vistas por los usuarios. Las páginas más vistas y las que menos.

4.7.  Cómo fidelizar a los visitantes

La reputación de una marca no es fácil de controlar en la red, porque se construye a través de las opiniones que los distintos clientes y usuarios dejan en foros, blogs y redes sociales. Controlar cada uno de los movimientos de los internautas resulta casi imposible, pero sí que se puede actuar para guiar al usuario hacia el objetivo marcado, en este caso la venta. Esto es lo que ha venido a denominarse persuabilidad, que trata de captar la atención del cliente a través de argumentos racionales y factores emocionales. Después, a través de siete ejes, se pueden convertir los usuarios en clientes:

Posicionamiento claro. Que lleve a transmitir la personalidad de marca de manera idónea, dejando clara la propuesta de valor y la diferencia frente a los competidores.

Credibilidad y confianza. Dos conceptos claves y previos para conseguir una venta por in- ternet. Arquitectura de la persuasión. Estructurar el sitio con la linealidad suficiente para conducir al

usuario allí donde queremos llevarlo. Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen adecuadamente el

proceso de compra y que contribuyan a persuadir. Copys seductores. Que usen un lenguaje empático, cercano y persuasivo.

Llamadas a la acción. Estas han de ser suficientemente visibles y claras para guiar al usuario en todo el proceso.

Sensación de urgencia. Es la forma de generar presión, dándole al cliente la sensación de que debe actuar ahora o nunca.

5. Posicionamiento en buscadoresTodas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han realizado estudios que ponen de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y estos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de posicionarse en internet.

Por ello, lo primero que hemos de hacer es elegir las palabras que consideramos clave para nuestra actividad. En este sentido no es solo importante nuestra opinión, debemos contrastarla con las que los internautas utilizan cuando buscan información en internet sobre nuestros productos o servicios. Una vez conocidas podemos realizar análisis comparativos con la competencia, ya que a través de un sencillo cuadro de mandos podemos hacer el seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta estrategia de marketing en internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras acciones de comunicación en la red frente a la competencia.

A)  ¿Dónde colocar las palabras clave?

Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos por que aparezcan nuestras palabras clave. Estos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las imágenes, las meta tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que consigamos desde otras webs.

B)  Diseño y programación de la web

Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de marketing en internet no pretendemos realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de los recursos y conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias lo más adecuado para cada momento, ya que en un área de actividad tan dinámica como es internet, la evolución de la tecnología nos obligará a actualizar y adaptar la información aquí aportada.

Por ello, y en base a lo que hoy en día existe. Para conseguir un posicionamiento correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots lean e indexen los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden acceder a los contenidos en Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las imágenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la página sin meterse con el archivo Flash.

En sentido informático, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se añade a un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o «lenguaje de marcado de hipertexto», que está basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le dicen al programa visualizador de páginas web o browser en qué juego de caracteres está la página, de qué tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si están alineados a un lado o centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de qué anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la página en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentación de la página, sino que son más bien para comunicación con el exterior. Estas se llaman metatags.

La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y afectar nuestro posicionamiento en internet. A los robots solo le interesa, de momento, el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript o Flash puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el código fuente de una web basta con que pulsemos el botón derecho y pulsemos en «Ver código fuente». Nos tenemos que fijar en las líneas de código que quedan entre las etiquetas <head> </head> para entender lo siguiente.

<head>

<title>Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores</title>

<meta name=”description” content=”Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web, como darse de alta en buscadores, promoción web y como evitar las sanciones por spam”>

<meta name=”keywords” content=”curso marketing, posicionamiento en buscadores, optimización de páginas web alta buscador primeros resultado promocion web Internet ranking webs”>

</head>

Las palabras clave se sitúan en el title. El title es probablemente el lugar más importante. Intente que en el título de la página web aparezcan las palabras clave deseadas. Además, hagamos un esfuerzo para escribir títulos no muy largos (que no superen los 70 caracteres), y no repetir más de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar spam).

Este tag ofrece al usuario una descripción de la página en la barra superior de su navegador para informarle de dónde está. Además, es el título de la página que aparece en la primera línea de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, para la optimización de páginasweb y por razones de marketing, el título debe ser una frase bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que describa con precisión los contenidos de la página. Asimismo, los contenidos de laweb deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en buscadores.

Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago.

5.1.  SEO y SEM

Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.

SEM (search engine marketing). Gestión de enlaces patrocinados en portales y busca-dores.

Gestión de campañas de publicidad en buscadores mediante el sistema de pago por click, en las principales redes publicitarias (Google Adwords, Yahoo Search Marketing, etc.).

SEO (search engine optimization). Posicionamiento natural en buscadores.

Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.

Mientras más arriba se posicione una web en los resultados de una búsqueda, más probabilidades tendrá de ser visitada por un usuario. El trabajo es amplio y complejo, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos.

Los enlaces patrocinados actualmente son los que más inversión publicitaria atraen. El usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio está buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una página web se sitúe en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios están basados en que el anunciante paga por cada visita real que reciba a través del buscador. Los anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su interés, aquellos que a través del sistema de pujas consiguen pagar más por el enlace patrocinado son los que se sitúan en la primera posición del buscador.

Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los principales buscadores de internet al principio de los resultados cuando los usuarios realizan una búsqueda. Estos surgieron debido a la demanda y competencia de las empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Yahoo Search Marketing, etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los buscadores a los que pertenecen.

Como hemos comentado anteriormente, el pago por click constituye la mejor herramienta para rentabilizar la publicidad en la red, ya que se trata de un instrumento al alcance de todas las empresas, con una alta calidad de impacto en los internautas, de coste reducido y basado en resultados.

El click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de marketing en internet, es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio sobre el total de veces que se ha servido o impresiones. Dicho resultado se expresa en términos porcentuales, por ejemplo, si un banner se ha pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200 click/10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web.

6. El networkingNetworking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello con la intención abierta de  ayudarse y obtener ventajas mutuamente. Networking significa demostrar interés y mostrar empatía hacia otras personas con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales en un futuro. Los elementos imprescindibles en el networking son:

Buscar y establecer contactos activamente. Actualización constante y de frecuencia alta en el tiempo.

Agregación de contenidos. El networking es intercambiar e influirse mutuamente. El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.

En la actualidad está funcionando con un enorme éxito. La red social Linkedin y otras muchas están ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes con nosotros.

Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de internet donde un ejecutivo puede encontrar socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector, captar nuevos clientes en el extranjero o conseguir un distribuidor internacional en el país que desee. Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho.

7. Las redes socialesLos últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, primero fue Myspace, y después Facebook, Linkedin, Twitter y Tuenti en España entre otras muchas, que han revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios tradicionales. Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.

Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las marcas, ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo prestando una mayor atención que cuando consumen otros medios como la televisión o la prensa. Los responsables de marketing pueden crear páginas, gru- pos, comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre las cuentas de resultados.

Es conveniente publicar información exclusiva que no se ofrezca en la web corporativa con regula- ridad, de modo que a los seguidores de la compañía les compense dedicarle su tiempo, ya que, cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a cambio? El tipo de información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En definitiva, el profesio- nal que se encargue de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales no solo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir, sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en ella.

A)  Cómo puede estar presente la marca en las redes sociales

Contratando campañas de publicidad muy segmentadas, pues la red dispone de abundante información acerca del usuario y todas las visitas se hacen mediante identificación previa.

Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.

Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).

Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos, referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.

Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que proporcionan.

B)  El fenómeno social de Twitter

Twitter es una red social que permite publicar y recibir pequeños mensajes dirigidos o «trinos» (twits) en tan solo 140 caracteres. Su dinámica genera comunidades que se crean espontáneamente en torno a un usuario, compuestas por sus seguidores, o bien en torno a un tema ‒compuestas por todos los tweets que comparten una misma etiqueta o hashtag‒ y en las que los participantes se interrelacionan de una forma enormemente dinámica para intercambiar opiniones, comentarios, recursos, información, cotilleos...

La simplicidad de Twitter propicia la participación más ubicua de sus usuarios. Los usuarios de esta red publican sus comentarios en cualquier sitio... Los reducidos mensajes se redactan y publican fácilmente y cualquier momento es bueno para comprobar de qué están hablando los usuarios que «seguimos». Twitter es, entonces, contribución y aportación de valor, simplicidad e inmediatez, fugacidad y síntesis.

Twitter es la red social que está creciendo en la actualidad a mayor velocidad, superando en tasas de crecimiento a otras redes sociales como Facebook o Linkedin.

C)  La estrategia de marketing en Twitter: escuchar, crear y fidelizar

Las empresas están comprobando como en las redes sociales se habla constantemente de sus marcas, productos o servicios. Algunas se encuentran con el dilema de decidir si es conveniente promocionarse o no en ellas sin darse cuenta de que, en realidad, la conversación ya está en marcha y no es posible mantenerse al margen. Por ende, ahora se tiene la oportunidad de que las empresas puedan también participar.

Twitter es una de las herramientas en que con mayor viralidad y alcance se pueden generar conversaciones a favor o en contra de una marca. Por ello es conveniente diseñar una estrategia que nos permita mantener los oídos bien abiertos para intervenir cuando sea necesario. La primera recomendación consiste en que se identifique a aquellos usuarios de Twitter que opinen con más frecuencia acerca de nuestro sector, mercado o marca y hacerse seguidor de ellos. Para muchas empresas, Twitter se ha convertido en un sondeo gratuito de reputación on line y de necesidades de los clientes.

7.1.  Por qué estar en las redes sociales

Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una tendencia para los más cool han pasado en tiempo récord a tener protagonismo en todos los ámbitos, incluido el empresarial. El marketing tiene en las redes sociales una herramienta innovadora y de gran valor informativo y de comunicación, pero sus ventajas van más allá. A continuación, recopilamos en un decálogo los principales beneficios que aporta a una empresa su presencia en las redes sociales.

Gran potencial de crecimiento. Durante los próximos años las redes sociales serán uno de los sectores con mayor crecimiento como medio informativo y de comunicación.

Resultados inmediatos. La comunicación directa y transparente hace poder evaluar en tiempo real las diferentes estrategias que ponen en marcha.

Facilita la segmentación. Las estrategias de segmentación han encontrado en las redes sociales su caldo de cultivo. Podemos llegar fácilmente a personas con inquietudes y afinidades parecidas a las nuestras.

Altamente creativo. Viralidad. Es un medio que potencia la creatividad lo que facilita la posible viralidad de los mensajes a través de las redes sociales.

Potencia la comunicación. Establece un diálogo bidireccional entre la empresa y los posibles clientes. Hace que se conozca directamente la demanda de nuestro mercado potencial.

Gran cobertura social. Las redes sociales llegan cada vez a un mayor número de personas con diferentes perfiles y nacionalidades.

Elevado ROI. El retorno de la inversión es muy alto ya que los presupuestos que se manejan son bajos comparados con los medios convencionales.

Potencia la marca de la empresa. La marca está presente en toda la comunicación que se realiza en las redes sociales.

Cobertura universal. A través de las redes sociales podemos estar conectados con cualquiera y donde se quiera.

Por su poder de prescripción. La mayoría de las personas se informan a través de las redes sociales antes de decidir la compra.

Y sobre todo no olvidar el objetivo que en el mix de la comunicación on line tiene cada herramienta:

SEO, SEM y portales → Posicionamiento. Display → Notoriedad. Redes sociales → Diálogo. E-mail marketing → Recuerdo. Marketing de contenidos → Afinidad.

8. Community managerLa figura del community manager ha ganado protagonismo en las nuevas estructuras organizativas, en el intento de las empresas de sumarse al cambio 3.0 y por la necesidad real, en algunas de ellas, de intentar controlar la opinión sobre las marcas que se genera en los medios digitales.

Pero tanto el perfil como las competencias de esta figura, en muchos casos, no se están asentando en los pilares adecuados, debido a que todavía existe un gran desconocimiento de esta actividad, no solo entre las empresas sino en los mismos profesionales. Muchos periodistas con experiencia en medios tradicionales o publicistas del clásico ATL intentan reinventarse hacia la comunicación on line, pero no todos consiguen hacerlo de forma, digamos, sostenible. Y con este «sostenible» me refiero a aportar valor visible, más allá del mantenimiento de perfiles corporativos en Facebook o Twitter o dinamización de la web y blog de la marca.

Es por todo esto que en este apartado vamos a definir las dos principales áreas de gestión que los medios sociales o social media han generado como consecuencia de la extraordinaria revolución que los avances tecnológicos estén realizando en la manera de comunicarnos con nuestros clientes/usuarios. Esto es, diferenciar entre social media optimization (SMO), normalmente llevado a cabo por profesionales de comunicación, y social media marketing (SMM), por lo general ejecutado por profesionales de marketing.

Como SMO entendemos toda la planificación estratégica, usando como medio las redes sociales, para alcanzar objetivos cualitativos como control de reputación on line, gestión de imagen de marca o incluso, lo que muchas empresas están empezando a desarrollar, usar Facebook como su principal medio de atención al cliente, en detrimento de los tradicionales call centers. Las empresas y sobre todo las marcas deben prestar cada vez más atención a estas acciones.

 La opinión pública hoy son los medios sociales 3.0 y el riesgo de no mantener una estrategia de reputación on line y gestión de crisis definida puede generar situaciones de peligro como un largo etcétera de ejemplos recientes. Uno muy famoso puede ser el de Kit-Kat, con el escándalo de un supuesto ingrediente que atentaba contra la conservación de la selva asiática o también el susto de Coca Cola con el lanzamiento de su Coca Cola Zero, en el que un bloguero reconocido alertó de contener ciclamato sódico altamente perjudicial para la salud. En definitiva, el despliegue de acciones en este apartado va orientado a conseguir resultados cualitativos, a base de escuchar a la audiencia y marcar las pautas a la hora de intervenir en el diálogo.

La diferencia principal con el SMM, dicho de un modo sencillo, es realizar estrategias en redes sociales, que provoquen un impacto mucho más directo en la cuenta de resultados de la organización. Con esto no me refiero a realizar acciones puramente comerciales en los social media, ya que los ejemplos recientes de fracaso de tiendas on line instaladas en Facebook, la conclusión que sacamos es que no puedes intentar venderle algo a alguien que está en una reunión con sus amigos, al menos de forma muy directa. Las acciones a las que me refiero son, por ejemplo, estrategias a través de las cuales, desde las redes sociales derivemos tráfico cualificado a nuestro sitio web y poder, por tanto, convertir simples usuarios de social media en leads.

 Otras acciones pueden ser de tipo viral, que provoque un efecto recuerdo de nuestra marca o producto de cara a fortalecer promociones puntuales. Además, introducimos en este apartado las campañas de anuncios por CPC que podemos realizar en Facebook al igual que en Google

Adwords, con la ventaja de ampliar la segmentación a variables como sexo, edad o aficiones. Incluso la gestión de las menciones de nuestra marca puede estar orientada a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores, o lo que viene denominándose SEO social. Todas estas herramientas e iniciativas mencionadas en este párrafo a título de ejemplo permiten a diferencia de las anteriores, establecer objetivos más cuantitativos, midiendo el impacto o ROI que las acciones en redes sociales están suponiendo en el rendimiento económico de nuestra empresa. También son quizá las más atractivas para las empresas medianas, ya que debido a la escasez de liquidez generalizada las inversiones en marketing suelen tener un carácter cortoplacista y es aquí donde más valor aportan las redes sociales y la publicidad on line en general.

En resumen, el valor percibido por los empresarios de la figura del community manager irá en aumento a medida que los mismos profesionales ahonden en tomar parte de todas las ramas comentadas en este apartado, más allá de limitarse a escribir post interesantes y generar contenido constante en los perfiles corporativos en redes sociales. La dinamización de redes sociales y blogs debe ser planteada con una estrategia definida y, por tanto, empiezan ya a protagonizar un episodio importante en nuestro plan de marketing.

Gráfico 3.  Funciones del community manager

 

8.1.  Habilidades sociales

Comunicador. Sabe escuchar, sabe responder. Resolutivo. Da respuesta de forma rápida y adecuada. Dinámico. Incentiva la participación. Empático. Es capaz de ponerse en el lugar de los demás. Comprensivo. Valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad. Trabajo en equipo. Coordina, colabora, comparte. Moderador. Mantiene un ambiente cordial. Motivador. Plantea retos a los usuarios.

8.2.  Actividades

Monitoriza los temas de interés para el cliente a través de alarmas de Google y de otras. Genera contenido de valor a través de artículos, decálogos, consejos, análisis de producto. Crea

preguntas en foros y páginas como Yahoo Answers, sobre los temas afines. Participa en foros y blogs especializados en su sector. Interactúa en redes sociales mediante una presencia activa tanto en emisión como en recepción.

Optimiza el posicionamiento natural de la web. La experiencia de años estudiando la percepción y los cambios de hábitos de los usuarios de

internet nos permite señalar que unos beneficios claros y una oferta ventajosa suelen ser buenos ingredientes para disminuir la resistencia a introducir datos en la red. Sin embargo, para los usuarios, no todos los datos personales son iguales ni se consignan con la misma facilidad.

Gráfico 4.  Nivel de resistencia a facilitar datos

En el gráfico se esquematizan los grados más frecuentes de sensibilidad asociados a determinados datos personales. Se trata de un esquema ilustrativo que puede variar en función de variables como familiaridad con la marca, seguridad atribuida al site, valoración de la oferta de servicios, etc.