sesión 01-02, el marketing en el siglo xxi

7/24/2019 Sesin 01-02, El Marketing en El Siglo XXI

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UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNAFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Sesin 01 -02El Marketing en elsiglo XXI y conceptos

y tendencias delmarketing

11/12/15

Lic. Adm. Miguel R. GuaniloGmez

[email protected]


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ara empezar!

de"namos el ER#IL$EL R%#E&I%'AL

de hoy(

11/10/2014 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me& 2

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


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). *onsciente de su potencia+. ,ra-aa en su desarrollo./. Madura su inteligencia

emocional.0. ,ra-aa en e1uipo.2. Emp3tico con la tecnolog4a5. &e centra en resultados.6. &lidos conocimientos.7. 8isin estrat9gica.

er"l del ro:esional de 8an

11/10/2014 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me& '


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En la actualidad; el

marketingest3 presenteen todo y in


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Renta-ilidadempresa

Renta-ilidadEsta-ilidad

&atis:accindel cliente

#idelizacindel cliente

Gestin dintercam

Gestin Re?*reacin

MARE,I'G ,RA$I*I%'AL

MARE,I'G RELA*I%'AL

Renta-ilidadEsta-ilidad

*ola-oracinentre muchos

*entradprincip

=alor

MARE,I'G &IGL% XXI

*omparando los modelos de GestiMarketing

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)*!+ es e" m$,ein

El marketingconsiste enidenti"car y satis:acer las

necesidades de laspersonas y de la sociedad.

Bna de las de"niciones m3scortas de marketing dice1ue el marketing consiste

en Csatis:acer necesidadesD11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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El marketing tcomo o-eti=o

*%'%*ERy*%MRE'$E

tam-ien alconsumidor 1u

producto seABper:ectamente

necesidades

)*!+ es e" M$,

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L$ American Marketing Association3As%ci$cin Ame,ic$n$ de M$,ein %6,esi!iene de7nicin 6%,m$"8

FMarketinges una :uncin organizaciona

conunto de procesos para generar; comunentregar =alor a los consumidores; as4 cpara administrar las relaciones con esltimos; de modo 1ue la organizacin y

accionistas o-tengan un -ene"cioH11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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L$ de7nicin s%ci$" ,e:e;$ "$ 6!ncin

A. DEFINICI@N SCIAL8 El marketing es un social por el cual tanto grupos como indconsiguen lo 1ue necesitan y desean medcreacin; la o:erta y el li-re intercam

productos y ser=icios de =alor para otros g

indi=iduos.

De7nicin s%ci$" "$ de7nicin emde" m$,ein

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L$ im=%,$nci$ de" m$,ein

). *%'%*IMIE',% RE*%'%*IMIE',%( ara negocio triun:e; necesita clientes 1ue sereconozcan su marca y producto.

+. ABME',% $E 8E',A&( En cuanto los cpotenciales empiezan a identi"car su com

aumentan las posi-ilidades de lograr una =en/. GE'ERAR *%'#IA'KA( *uanto m3s :amili

est3 un cliente con una empresa; m3s pro-a1ue compren algo en ella.

0. *%',RIBIR AL MER*A$%( Bn mercado :u

mediante la competencia.11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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E" $"c$nce de" m$,einara ser un e>perto en marketing; es nece

entender 1u9 es el marketing; en 1u9 consiste; 1u9 se utiliza y cu3les son sus e:ectos.El marketing se da en(

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ienes( productos y ser=icio E>periencias( -ienes ser= E=entos( sociales; deporti=o

pol4ticos;..

ersonas( clientes; pro=eedo Lugares( regiones; ciudades ropiedades( tangi-les e in %rganizaciones( una de las -

delas sociedad. In:ormacin( especialmente

nue=a era en 1ue =i=imos.


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)*!i+n e;e,ce e" m$MER*A$NL%G

*ual1uier pers1ue -usca gen

una respuestaterceros; 1ucon:orman s

mercado me

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Antes de ha-lar de marktenemos 1ue recordaalgunos conceptos dEconom4a Moderna!


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a mirada a la Econom4a Moderna!


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*!+ es !n Ine,c$mi%s ,$ns$cc

Bn producto se puede conseguir de cuatro di:erentes(). Bno puede :a-ricar el producto o ser=icio+. *onseguirlo por s4 mismo;/. ,am-i9n se puede utilizar la :uerza;

0. ,al =ez lo puede pedir;!

En un I',ER*AMI%; el concepto central del maes todo proceso 1ue consiste en conseguir de

producto 1ue uno desea; o:reciendo algo a cam-11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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ne,$ccin de "$ 6e,$ de "$ d


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E>isten ocho estados de demanda di:erentes(

). $EMA'$A 'EGA,I8A( Los consumdesaprue-an el producto e incluso edispuestos a pagar para e=itarlo.

+. $EMA'$A I'EXI&,E',E( Los consumido

conocen el producto o no les interesa./. $EMA'$A LA,E',E( Los consumidores com

una necesidad 1ue ningn producto e>satis:ace.

0. $EMA'$A E' $E*LI8E( Los consumidores ad

el producto con menor :recuencia o de

Es$d%s de dem$nd$ 31

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E>isten ocho estados de demanda di:erentes(

2. $EMA'$A IRREGBLAR( La demanda =ar4a sestacin; o -ien; cada mes; cada sdiariamente o incluso en cuestin de horas.

5. $EMA'$A *%MLE,A( Los consumidores ad

ustamente el =olumen de productoconstituyen la o:erta en el mercado.6. $EMA'$A EX*E&I8A( El nmero de consum

1ue desea ad1uirir el producto es supe=olumen de unidades o:recidas.

7. $EMA'$A I'$E&EALE( Los consumido

Es$d%s de dem$nd$ 32

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Un sisem$ de m$,ein sen

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Industria3c%n;!n% deended%,es

Mer3c%n;!c%m=,


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C"$ses de me,c$d%s

). MER*A$%& $E *%'&BMI$%RE& Las empres

=enden -ienes y ser=icios de consumo min=ierten mucho tiempo en crear una imamarca superior.

+. MER*A$%& $E EMRE&A& Las empresas 1ue -ienes y ser=icios a otras empresas se en:re

un mercado de pro:esionales -ien :ormain:ormados; capaces de =alorar las di:erentes competidoras.

/. MER*A$%& GL%ALE& Las empresas 1ue -ienes y ser=icios en el mercado internacio

en:rentan a decisiones y desa:4os adicionales.11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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C"$ses de me,c$d%s0. MER*A$%& '% LB*RA,I8%& &E*,%R OLI

empresas 1ue =enden sus productorganizaciones no lucrati=as de-en prestar atencin al precio de sus productos puesto 1uorganizaciones suelen tener una capacidcompra limitada.

2. MER*A$%& y *IERPMER*A$%& Actuapodemos distinguir entre un mercado :4sicmercado =irtual. El primer concepto se relugar :4sico; como cuando se compra en una

mientras 1ue el segundo concepto es digital11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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). *am-ios tecnolgicos.+. Glo-alizacin./. $esregulacin.0. ri=atizacin.2. Empoderamiento de los consu5. ersonalizacin.6. Mayor competencia.7. *on=ergencia sectorial.Q. ,rans:ormacin de la =enta al

o minorista.). 'oPintermediarios.

F!e,&$s s%ci$"es

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Los en:o1ues competiti=o1ue las empresas se -asahora de de"nir sus acti=idde marketing son los sig

). El en:o1ue de producc+. El en:o1ue de product/. El en:o1ue de =entas;0. El en:o1ue de marketin2. El en:o1ue de marketi

hol4stico.

ien$ci%nes de "$s em=,es$s $ci$

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El E'#%SBE $E R%$B**IN' esuno de los m3s antiguos en elmundo de los negocios.

Los $IRE*,I8%& $E LA&

EMRE&A& 1ue adoptan elen:o1ue de produccinconcentran sus es:uerzos enconseguir una gran e"ciencia

producti=a; costos -aos y

distri-ucin masi=a. Asimismo;

1. E" en6%

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2. E" en6%

Este en:o1ue sostiene 1ue los

*%'&BMI$%RE&:a=orecer3na1uellos productos 1ue o:rezcan lameor calidad; los meores resultadoso las caracter4sticas m3sinno=adoras.

Los $IRE*,I8%& $E LA& EMRE&A&1ue adoptan este en:o1ueconcentran sus es:uerzos en :a-ricar

productos -ien hechos y en

meorarlos continuamente. &in11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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'. E" en6%

El E'#%SBE $E 8E',A& sostiene1ue si no se anima a losconsumidores o a las empresas a1ue compren; no ad1uirir3nsu"cientes productos de laempresa. or tanto; la empresatiene 1ue realizar es:uerzos de

promocin y =entas muyintensos.

&u %E,I8%es =ender todo

a uello ue roducen en lu ar de11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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0. El en:o1ue de marketing

En lugar de C*AKARD se empez a C*BL,I8ARD.El MARE,I'G no se concentra-a en encoconsumidor adecuado para el producto; sdesarrollar los productos adecuados pa

consumidores.En lugar de seguir con la "loso:4a centrad

producto; de C#ARI*AR y 8E'$ERD; las ecam-iaron a una "loso:4a centrada en el con1ue consiste en C$E,E*,ARy RE&%'$ERD.

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2. El en:o1ue de

Marketing Tol4sticoEl MARE,I'G T%LU&,I*% se -asa en el desarrdiseJo y la aplicacin de programas; procacti=idades de marketing reconociendo el alcan

interdependencia de sus e:ectos.

El MARE,I'G T%LU&,I*% es consciente de 1ueimportaD en el marketing y de 1ue es neadoptar una perspecti=a amplia e integrada.

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El marketing holistico o marketing /5V ?t9multiPcanal o -lended marketing; eapro=echamiento del potencial de cada uno medios 1ue est3n al alcance del target; re:orzaestrategia 1ue nos lle=e a una meor posicinmercado.

E>isten cuatro componentes del marketing hol4s1ue son(). El Marketing Relacional;+. El Marketing Integrado;/ El Marketin Interno

A. C%m=%nenes de" m$,ein

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a MarketingRelacional

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Bno de los o-eti=del marketing relaes esta-lecer rela"rmes y duraderalas personas o conorganizaciones 1udirecta o indirecta

podr4an in


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- Marketing

Integrado

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Es una manera de crearmarca utilizandomensaesinterrelacionadospara

1ue sean m3s e:ecti=os;llegando a lospotenciales clientesdesde di:erentes canales

pero con una -uena

adaptacin a los distintos


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c Marketing Interno

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&e llama MARE,I'GI',ER'% a lasacti=idades decomunicacin 1ue se

encargan depromocionar los =aloresde marca; la identidadcorporati=a e imagencorporati=a de una

compaJ4a entre sus


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d Marketing &ocial o &ocialmeResponsa-le

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El MARE,I'G &%*IAL es una "loso:4a mercadotecnia 1ue procura determinar y satis:anecesidades y deseos del mercado meta dmanera 1ue incremente o preser=e el -ienestasociedad; no perudi1ue la salud de los consum

ni daJe el medioam-iente.

El MARE,I'G &%*IAL como una oportunidmeorar su reputacin empresarial; crear consocial; :ortalecer la lealtad del cliente; increme

=entas


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En,em%s $"$, de

m$,einH

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ara entender elmarketing se de-e;

en primer lugar;comprender

determinadosconceptos y

:unciones; as4como las

P,inci=$"esc%nce=%s

endenci$s 6!nci%nes de

m$,ein

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)*!+ es !n$


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)*!+ es !n dese%

)*!+ es !n$necesid$d

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Necesid$des Dese%s D

Las 'E*E&I$A$E& sore1uerimientos -3sicos dhumano.

*uando estas necesidaddirigen hacia o-etos esp1ue pueden satis:acerlcon=ierten en $E&E%&.

Las $EMA'$A& son desproductos espec4"cos 1ue

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Ti=%s de necesid$des8odemos distinguir cinco tipos de necesidades(

). 'E*E&I$A$E& $E*LARA$A& ?el cliente 1uiauto econmico.+. 'E*E&I$A$E& REALE& ?el cliente 1uiere un au

costo operati=o; no cuyo precio de comprreducido.

/. 'E*E&I$A$E& '% $E*LARA$A&?el cliente esp-uen ser=icio por parte del =endedor.0. 'E*E&I$A$E& $E $ELEI,E ?al cliente le gusta

el =endedor incluyera un sistema de na=ega-ordo.

2 'E*E&I$A$E& &E*RE,A& ?el cliente desea 111/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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Me,c$d%s Me$ P%sici%n$mienSemen$cinLas empresas deciden 1u9 segmentos represemeor oportunidad( cu3les son sus MER*A$%& M

Esta o:erta se %&I*I%'A en la mente compradores meta en :uncin de determ=entaas.

Identi"car y separar los di:erentes grupcompradores 1ue comparten de"niciones espde producto o de ser=icio; es di=idir el merc

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6e,$s M$,c$s

La propuesta de =alor intangi-le sematerializa en una %#ER,A1ue

puede ser una com-inacin de

productos; ser=icios; in:ormacin ye>periencias.

Bna MAR*Aes una o:erta de una:uente conocida. ,odas las empresas

intentan crear una imagen de marca11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&

Las empresas atienden las 'E*E&I$A$E& $E L%&

*%'&BMI$%RE& o:reci9ndoles una propuesta de


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J$"%, S$is6$ccin

La &A,IA**IN'repectati=as1ue ten4a del mismo. &i losresultados superan las

e>pectati=as el cliente 1ueda11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&

El 8AL%Rre


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C$n$"es dem$,einLos mercadlogos utilizan tres tipos de *A'ALMARE,I'G( los canales de comunicacin; distri-ucin y los de ser=icio.

Los canales de comunicacin sir=en para in:ormacin.

Los canales de distri-ucin para e>hi-ir; =eentregar los productos y ser=icios :4siccomprador o al usuario.

Los canales de ser=icio para e:transacciones con compradores poten11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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C$den$ deS!minis,%odemos denominar *A$E'A $E &BMI'I&,R%:orma en 1ue los materiales


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C%m=eenci$

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&on a1uellas empresas 1ue o:recen productosiguales y comercializan los mismos 1ue unadeterminada empresa.,am-i9n se considera competencia alas empresas 1ue o:recen productos1ue pueden sustituir a los nuestros.La competencia representa tan slouna de las :uerzas del entorno en la1ue operan los mercadlogos.


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En%,n% deM$,einEl E',%R'% $E MARE,I'G est3 :ormado entorno :uncional y por el entorno general. El E',%R'% #B'*I%'AL incluye a a1uellos a

inmediatos 1ue participan en la proddistri-ucin y promocin de la o:erta. Los a

principales son la empresa; los pro=eedor

distri-uidores; los intermediarios y el p-lico El E',%R'% GE'ERAL est3 compuesto p

elementos( el entorno demogr3"co; el econel :4sico; el tecnolgico; el pol4ticoPlegasociocultural.

11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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P"$ne$cin deM$,einEl proceso deLA'EA*IN' $EMARE,I'G consisteen identi"car yanalizar oportunidades

de negocio;seleccionar losmercados meta;ela-orar estrategias;de"nir programas y

administrar el es:uerzo11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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Di,eccin dem$,einLa $IRE**IN' $E MARE,I'Ges diseJar estrategias 1ueesta-lezcan relaciones:ruct4:eras con losconsumidores meta.

Es decir; es el an3lisis;planeacin; implementacin ycontrol de programas diseJados

para crear; construir y

mantener intercam-ios de11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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). $el marketing como responsa-ilidad departamento al marketing como responsa-itoda la empresa.

+. $e la organizacin por productos a la orga

por segmentos de consumidores./. $e la :a-ricacin propia a la compra de -ser=icios a terceros

0. $e emplear multitud de pro=eedores a tra-menos pro=eedores en una CsociedadD .

2 $e con"ar en :ortalezas pasadas a descu-

14 c$mi%s ,$scenden$"es enDi,eccin de M$,ein

11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&

14 c$mi%s ,$scenden$"es en


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5. $e poner 9n:asis en los acti=os tangi-les a pen los intangi-les.6. $e crear marcas a partir de la pu-licidad a

marcas a partir de resultados y de comunintegrada.

7. $e atraer a clientes a tra=9s de puntos de ==endedores a o:recer los productos en interneQ. $e =ender a cual1uiera a intentar ser la

empresa 1ue atiende a mercados metade"nidos.

) $e perseguir transacciones renta-les a centra


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14 c$mi%s ,$scenden$"es en


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)). $e intentar conseguir mayor participacinmercado a intentar conseguir mayor particde clientes.

)+. $e ser local a ser CglocalD ?tanto glo-al comde concentrarse en los resultados "nanc

concentrarse en los resultados de marketing)/. $e concentrarse en los resultados "nancconcentrarse en los resultados de marketing

)0. $e concentrarse en los intereses de los acca concentrarse en los intereses de tod

participantes en el negocio


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L$s6!nci%nes de"$ Di,eccin

deM$,ein

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1. Des$,,%""% dees,$ei$s

="$nes dem$,ein

El primer desa:4o al 1uen:renta toda empresa

identi"car las pooportunidades de crecimielargo plazo; en :uncin e>periencia en el mercadosus competencias -3sicas.

11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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2. Ideni7c$cinde "%s c$mi%s

en e" en%,n% de "$s%=%,!nid$des

de m$,einara comprender 1u9 ocurre tantodentro como :uera de la empresa.

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'. Re"$cin c%n"%s c"ienes

&e de-e estudiar elmodo de generar=alor agregado parasu p-lico meta y

desarrollarrelacionesestrechas;duraderas yrenta-les con sus

clientes11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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4. C,e$ci

m$,c$s6!e,es&e de-e conlas :ortaleza

de-ilidades marca.

11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&

5 D 7 i i d


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5. De7nicin de"$ %6e,$

El ncleo de unprograma de marketinges el producto; es decir;la o:erta tangi-le 1ue

aplica una empresa enel mercado y 1ueincluye la calidad; eldiseJo; lascaracter4sticas y el

11/12/15 Lic. Adm. Mi!e" R. #!$ni"% #me&


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(. En,e

de $

&e de-e detecmo propor

el =alor promcon sus prodser=icios al mmeta.

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C i i


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. C%m!nic$cin de $"%,

&e de-eadecuadamente asu p-lico meta el=alor 1ue

incorporan susproductos yser=icios.

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Lic. Adm. MigueGme

mikiguanilo@h

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