MANUALPARAELMANEJODESITUACIONESDECRISISENCOMUNICACIONES

2017

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El presente manual ha sido diseñado como una herramienta de comunicaciones clave en elmanejodecrisisantelasposiblessituacionesalasqueCoronaestáexpuesta.Aquí seencuentra consignada informacióngeneral acercadelmanejode crisis al igualqueeldiseño de acciones específicas según los factores de riesgo identificados en el trabajo con elequipodirectivodeCorona.Enelmanualhacemosreferenciaa“unidadesdenegocio”,términoque se debe adaptar según la situación usando “división de negocio”, “unidad comercial” o“funcióndesoportetransversal”,entreotro.Asímismo, lascredenciales incluyen informacióndelasempresasqueconformanCorona.Todaslasempresasestánexpuestasariesgosquepuedenseroriginadospordistintascausas:Comunicaradecuadayoportunamente, conunmensajeestablecidoduranteunacrisisesunasunto estratégico que requiere conocimiento, investigación, planificación, claridad depropósitoydefinicióndetareasespecíficas.Unacrisismanejadaapropiadamentepuedeserunaoportunidadparaproteger,enalgunoscasos,fortalecerlaimagendelaempresa.Esperamos que este manual ayude a Corona a establecer y seguir fortaleciendo ciertosprocedimientosyarealizarlastareasespecíficasqueserequierenparalograrlos.

INTRODUCCIÓN

Laborales Ambientales Legales CorporaKvos Financieros

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RUTAPARAELMANEJODECRISIS:PASOINICIAL

VICEPRESIDENTEDEASUNTOSCORPORATIVOSCOORDINACONLOSMIEMBROSDEL

COMITÉDECRISIS

LAVICEPRESIDENCIADEASUNTOSCORPORATIVOSALERTAALASAGENCIADECOMUNICACIONESYDEREDESSOCIALES;

AGENCIASACTIVANMONITOREO

ALERTEALAVICEPRESIDENCIADEASUNTOSCORPORATIVOS

SEPRESENTAUNASITUACIÓNDEPOSIBLECRISIS

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RUTAPARAELMANEJODECRISIS:CONELCOMITÉREUNIDO

DefinirEstrategia

-*RevisarlarecomendacióndelManualdeCrisissegúnelescenarioparadesarrollardocumentos.(ComunicacionesCorona)-Definiracciones,mensajesyaudiencias.Secomunicaono?(ComunicacionesCorona/Agencias)-IdenKficarelvocero(ComunicacionesCorona)-Aprobacióndedocumentos(VPAsuntosCorporaKvos)

EjecutarEstrategia

-Definiraccionesdependiendodelaevolucióndelasituación.(VPAsuntosCorporaKvos/Agencias)-ManejoproacKvooreacKvodemediosdecomunicaciónyaudiencias.(Agencias)-Monitoreopermanenteconinformescadadoshorasencasodesernecesario.(Agencias)

RecopilarInformación

-Iniciarmonitoreoenmediosyredessociales(Agencias)-Recogertodalainformaciónsobreelcaso(ComunicacionesCorona)-Mapeodeaudienciasyaliados(ComunicacionesCorona/Agencias)-Entregarbriefalasagencias(ComunicacionesCorona)

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RUTAPARAELMANEJODECRISIS:MANEJODIGITAL

EjecutarEstrategia

Segúnlaestrategiadefinidaylosmensajesderespuesta,considerarlassiguientesacciones:-Responderpreguntasdemaneraprivada(inboxodirectmessage)-PublicarmensajeenpáginaWeby/oFacebook-Crearunblogparaclientesyaudienciasdeinterés(paraaclararlasituaciónyresponderpreguntas);publicaractualizaciones.

RecopilarInformación

-ConKnuarmonitoreoenmediosyredessociales(Agencias)-IdenKficaraliadosydetractoresinfluenciadores,incluyendoBlogs-IdenKficarincidencia/alcancedelosinfluenciadoresopersonasposteandosobreeltemadecrisis-IdenKficar#Hashtagsotemasdeconversaciónrelevantes

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RUTAPARAELMANEJODECRISISDIGITALES

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ObjetivoGeneral:Establecerlaspolíticas,procedimientosyelplandeacciónaseguirencadaescenariodeposiblecrisis en comunicaciones, para facilitar el direccionamiento de las acciones de comunicaciónorientadasapreveniryaafrontarconefectividadestassituaciones.ObjetivosEspecíficos:

• ProtegerlareputacióndeCorona• Establecerunaguíadeacciónenmomentosdecrisis• ProveerherramientasdecomunicaciónalComitédeCrisis• Estandarizarlosprocesosdecomunicaciónenmomentosdecrisis• Manejar de manera adecuada, bajo un mensaje establecido y controlado, las

eventualidadesosituacionesdecrisisencomunicaciones• Identificarescenariospotencialesdecrisis• Prevenirsuocurrenciamedianteaccionesproactivasyconstruccióndecredenciales

Seentiendecomounasituaciónoriginadaporcausas:

OBJETIVOSDELMANUALDECRISISENCOMUNICACIONES

DEFINICIÓNDECRISISPARACORONA

Operativas,seguridadyordenpúblico,institucionales;

regulatoriasyadministrativas;ambientalesydecomunidades;

entreotras

Riesgodeopiniónpúblicaquepuedeafectarlareputacióndelacompañía,suimageneincluso

tenerrepercusionesfinancierasolegales

TrasciendenalámbitoPúblico

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Nonecesariamentetodaslascrisistienenlosmismosorígenes.

Hay factores de riesgo muy específicos que no tienen gran impacto en la opinión pública.Existentambién,factoresquetienengranimpactoenlamismayotrosqueaparentementesonmanejables pero si no se les da un tratamiento adecuado pueden tener repercusiones muygraves.Deacuerdoasunaturalezalosriesgossepuedenclasificarendiferentescategorías:

CorrespondealComitédeCrisishacereseinventariodelosdetonantesymonitorearlosporlomenosdosvecesalaño,entiemposdenormalidad.

FACTORESDECRISIS

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Loselementosparaunacomunicaciónefectivasonlossiguientes:

• ¿Cómosequiereserpercibidoporlasaudiencias?• Mantenerlacredibilidadyreputación

• Dependiendodelcasoavecesconsisteenprevenirlacrisis.• Aprovecharlosantecedentesparaprotegerlareputacióndelaempresa,silacrisisocurre.• Aceptarproblemas,erroreseinconvenientesyplantearsolucionesconcretas.• Atacarydesvirtuarversiones.

• Eselquédecir,cuándo(estrategia)ycómo(tácticas).• Debeserclaro,sintéticoydirecto.• Puedeenriquecersecondatosyexplicaciones,peroesloqueserepiteunayotravez.• Evolucionaenlamedidaenquelacrisissedesarrolla,peronoesaconsejablecambiarlo.• Elmensaje es una posición, un enfoque que, en lamedida en que se repite, llega a un

mayornúmerodepersonasyfortalecelacoherenciadelaempresa.

• Aquellospúblicosespecíficosdeinterésparalacompañía.• Se clasificanpor la importancia que tenganpara la organización y del objetivo que se

busqueenundeterminadomomento.• De su correcta definición se deriva maximizar o no el efecto de un mensaje dado al

momentodeunacrisis.

ELEMENTOSDELACOMUNICACIÓNEFECTIVAENSITUACIONESDECRISIS

OBJETIVOS

ESTRATEGIA

MENSAJE

AUDIENCIAS

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• Cómoalcanzareseobjetivo,dependiendodelasaudiencias.• Declaraciones,comunicadosdeprensa,eventos,publicacionesdeterceros,etc.• Se recomienda realizar investigaciones: encuestas, grupos focales, etc., lo cual ofrece

valiososelementosdejuicioparaelmejormanejodelasituación

• Elvocero,durantelacrisis,seconvierteenlacompañía:sucara,voz,mensajeyactitud.• Atenderálassolicitudesdelosperiodistasyafrontarálasruedasdeprensasiesnecesario.• Actúasiempreyencadasituaciónbajolapolíticadefinidaporlacompañía.• EstapersonadebeformarpartedelComitédeCrisis.• Esimportantequeelpresidentedelacompañíaimpartalaordendequeademásdeestas

personas,nadiemásestá autorizadoparahablarpúblicamentedel tema. Si lohace, serádesautorizado.

• Dichosvocerosdeberánserentrenadosenmedios.• Enciertoscasos,siysólosi,noestánlosvocerosestablecidosenestemanual,elComitéde

Crisispodránombrar,segúnlanecesidad,unvoceroalterno.• Laescogenciadelvocerosehaceapartirdeunanálisisdecadatema.

TÁCTICAS

ELVOCERO

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ElComitédebeestarencargadodehacerunaevaluacióndelmanejodecrisisyelimpactoenmedios.

Sedecideelmensajeyquiénestaráencargadodeelaborardocumentos.

Debeteneruncoordinadorqueconvocayrealizatareasespecíficasquelesonasignadas.

ElComitédebeincluirlaspersonasnecesariasdelasDivisionesdeNegocios,UnidadesComericalesyFuncionesTransversales,segúnel

escenario.

Análisisdeinformación,escenariosyplanesdeacción.

CreaciónyacKvacióndeunComitédeCrisis

ELEMENTOSNECESARIOSATENERENCUENTAENUNASITUACIÓNDECRISIS

ELCOMITÉDECRISIS

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La Vicepresidencia de Asuntos Corporativos declarará la terminación de un riesgo cuando secumpletotaloparcialmente,lassiguientespautas:

• Cuandoelsucesohafinalizado.• Losdañoshansidoevaluados.• Loslesionadoshansidoatendidos.• Hacedidolapresióndelosmediosdecomunicación.• Seencuentranbajocontrollasaccioneslegalesy/opolíticas.• Cesanlosactosqueatentancontralaintegridadpersonal.

Unavezdeclaradalaterminacióndelaalarmaderiesgo,losequiposdeben:

• Analizarloshechosocurridosyaccionesrealizadas.• Adelantarydocumentarlasinvestigacionescorrespondientes.• Evaluarelmodelodemitigacióndelriesgoreputacional.• Adecuar el modelo de gestión del riesgo reputacional y retroalimentar las lecciones

aprendidasdeloseventos.• Si Corona asume la responsabilidad ante el hecho, la dependencia responsable debe

hacerseguimientohastaelpuntoenquesecumplanloscompromisosadquiridos.• Se debe permanecer en contacto con los públicos objetivo o divulgar la información

sobreeldesarrollodeloshechos.

Esimportanterealizarperiódicamentelasiguientemetodologíaparaidentificarnuevosfactoresdecrisis,evaluarlainclusiónonodelmismoenelmanual.

1. RevisióndesituacionesdecrisisquehayasorteadoCoronaenlosúltimos12meses.2. RevisióndenotasdeprensaenlasqueapareceCoronaconreferencianegativa.3. Reunión con los encargados de cada área para analizar factores de riesgo más

comunesenelúltimoperiodo.4. Tallerdesensibilizaciónsobrecrisisadirectivos.

CRITERIOSPARADARPORTERMINADAUNAALERTADERIESGOREPUTACIONAL

ACTUALIZACIÓNDELMANUAL