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Propuesta de Manual de Comunicación en Crisis elaborada por mí para el MIES dentro de una actividad académica. Una propuesta que se apega bastante a la realidad del MIES.TRANSCRIPT
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
TALLER PROFESIONAL 2009
Propuesta de Manual de Comunicación en Crisis para el
Ministerio de Inclusión Económica y Social
Nombre Cargo Nivel de Taller
Adriana Albán Gerente IV
Evelyn Aguirre Planificadora III
Daniela Gallo Coordinador de eventos II
Lorena Moya Coordinador de medios II
Isabel Mora Jefe de investigación III
Belén Cadena Asistente de eventos II
Estefanía Espinoza Asistente de medios I
Nataly Erazo Asistente de investigación I
Andrés Plazas Asistente de eventos I
Lisbeth Villavicencio Asistente de medios I
D.M. QUITO, 2 DE JULIO DE 2009
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Contenido
Introducción ______________________________________________________________ 4
Instrucciones Generales _____________________________________________________ 4
Políticas Comunicacionales en Crisis ___________________________________________ 5
PLANIFICACIÓN PARA LA EMERGENCIA _________________________________________ 8
SUPUESTO 1 ____________________________________________________________ 8
Coyuntura Política Desfavorable ___________________________________________ 8
Cómo afecta al MIES ____________________________________________________ 8
Cómo reaccionará el MIES _______________________________________________ 8
SUPUESTO 2 ___________________________________________________________ 10
Crisis Política _________________________________________________________ 10
Cómo afecta al MIES ___________________________________________________ 10
Cómo reaccionará el MIES ______________________________________________ 10
SUPUESTO 3 ___________________________________________________________ 12
Emergencias causadas por factores ajenos al control humano __________________ 12
Cómo afecta al MIES ___________________________________________________ 12
Cómo reaccionará el MIES ______________________________________________ 12
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Introducción
El presente Manual tiene el objetivo de prever y planificar las posibles situaciones de crisis
que pudieran afectar la imagen del MIES en sus públicos externos y por ende a su misma
estructura comunicacional y brindar alternativas planificadas de acción para tales
situaciones.
Para esto se establece en primer lugar el Comité de Vigilancia y Comunicación en Crisis, así
como el vocero oficial, instrucciones generales sobre cómo deben reaccionar los
funcionarios del MIES ante situaciones de crisis y se sientan las políticas comunicacionales
que regirán durante la crisis.
Adicionalmente cabe señalar que este instructivo se rige estrictamente a la Política
comunicacional del MIES vigente y que regula todos los aspectos comunicacionales del
Ministerio.
Instrucciones Generales
Este Manual se rige estrictamente al Manual de Manejo de la Imagen Institucional
del MIES y no contradice ni se contrapone con ninguna de sus disposiciones sino se
alimenta de ellas.
La planificación que se realiza mediante este Manual para enfrentar situaciones de
crisis, debe ser probada al menos con un simulacro anual.
La principal encargada de vigilar la ejecución de las instrucciones de este Manual es
la Mesa de Comunicación compuesta de:
o Asesor Ministerial de Comunicación (Representante de la Ministra)
o Director del Departamento de Comunicación del MIES
o Directores de Comunicación de cada programa: ORI, FODI, PPS, Aliméntate
Ecuador, PRODER y IEPS.
Para situaciones de crisis, la Mesa de Comunicación se rige ya no al Asesor de
Comunicación de la Ministra sino a la propia secretaria de estado.
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En situaciones críticas y emergentes, la Mesa de Comunicación deberá reunirse de
inmediato y tomar una resolución unificada para transmitir a los medios de
comunicación y al público en general, considerando los factores y las circunstancias
especiales.
Los supuestos que contiene este manual son susceptibles de se mejorados y
actualizados por la Mesa de Comunicación.
La principal vocera del MIES es la Ministra, le sigue el Viceministro, quienes son los
únicos autorizados a hablar o brindar cualquier tipo de información al público en lo
que tiene que ver con el Ministerio.
Para casos técnicos y específicos, serán voceros del MIES por delegación, los y las
subsecretarias, los directores provinciales (de acuerdo a su jurisdicción), y los
coordinadores o directores de programas adscritos. En ningún caso podrán
contradecir o poner en entredicho a sus autoridades superiores y en casos
polémicos, antes de actuar como voceros deberán consultar con la Ministra o
Viceministro.
Los Directores Técnicos actuarán como voceros únicamente por delegación y en
casos específicos a sus ámbitos.
Políticas Comunicacionales para la Crisis
Reconocer los hechos, no negarlos. Tampoco hacer eco de las crisis para terminar
creándolas o agrandándolas. Evitar los pánicos internos y/o externos mediante
brindar atención inmediata a la prensa y a los públicos internos mediante reuniones
emergentes.
Los canales de comunicación para recepción y emisión de información, centralizada
y coherente, será a través de la Mesa de Comunicación. El medio privilegiado será
el electrónico por su inmediatez y flexibilidad.
La vocería oficial del MIES será siempre la Ministra o el Viceministro. Salvo casos de
cuestiones extremadamente técnicas, ellos actuarán como voceros del MIES.
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Se establecerán además voceros para el público afectado por la crisis en cada
programa y secretaría del Ministerio quienes serán los encargados de efectuar el
contacto interpersonal con dichos públicos.
Toda información emitida por el MIES debe sustentarse en hechos corroborados y
no supuestos. En caso de no existir suficiente información disponible, no se
emitirán comentarios sobre tal tema hasta no contar con datos verificados.
En la medida del impacto de la crisis, los comunicados que emita el MIES
aumentarán en frecuencia.
Atender a los medios desde el primer momento.
Efectuar un acercamiento permanente con los medios y con los líderes de opinión a
través de la consultoría comunicacional externa o el Departamento de
Comunicación del MIES.
Mantener un acercamiento permanente con los demás estamentos
gubernamentales, en especial con la Secretaría de Comunicación de la Presidencia
del Ecuador con poderes estatales o con otros públicos según el caso.
Monitorear permanente y exhaustivamente los medios.
Preparar un sitio específico en la página web del MIES para publicar de primera
mano y en tiempo récord, la versión del MIES sobre los hechos.
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Los públicos serán tenidos en cuenta de acuerdo a sus perfiles como sigue a
continuación:
PÚBLICO EXTERNO PERFIL
Público
Directo
Niños, Jóvenes,
Mujeres, Adultos
mayores, Personas
con capacidades
especiales,
Indígenas y
campesinos
Son los beneficiarios directos de los programas del MIES,
los grupos vulnerables y en condición de riesgo social. A
ellos es a los que les atañe directamente toda la
información sobre los beneficios de los programas y
actividades del MIES. En general gente de nivel
socioeconómico bajo y habitante del sector rural, poco
acceso a medios masivos de comunicación y para ellos hay
que privilegiar la comunicación interpersonal. Hay que
persuadirlos con los mensajes del MIES para que actúen
con un efecto rebote y transmitan al resto de personas
con las que se relacionan, probablemente miembros de la
sociedad no vinculada, sobre las actividades del MIES.
Público
Indirecto
La opinión pública
desinformada.
Organizaciones de
la sociedad civil.
Sectores
Industriales,
comerciales,
proveedores de
productos y
servicios básicos.
Este público está compuesto por los ecuatorianos en
general que no están dentro de la categoría de grupos
vulnerables o de riesgo y que no se benefician
directamente de las acciones del MIES. Hay que
persuadirles de ver al MIES como una estrategia social
relevante y positiva del gobierno nacional.
Los miembros de la sociedad civil son las instituciones que
realizan labores afines a la misión del MIES, fundaciones,
asociaciones, cooperativas, etc., que pueden recibir
subsidios, asistencia técnica y que en algunos casos son
reguladas por el MIES.
Los sectores industriales y productivos son a los que el
MIES recurre como auspiciante de sus eventos o
colaborador de sus programas.
Los medios de comunicación son considerados como el canal por excelencia de
comunicación del MIES con la opinión pública por lo que la apertura a su tarea
informativa será permanente.
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PLANIFICACIÓN PARA LA EMERGENCIA
SUPUESTO 1
Coyuntura Política Desfavorable: Esta situación se puede dar por dos posibles escenarios:
cambio de Ministro o cambio de gobierno. En ambos casos esto produce una crisis
comunicacional debido a que se genera un ambiente interno de inestabilidad laborar que
repercute hacia el exterior del MIES en causar que se detengan ciertos procesos de
atención al público y en producir estatismo innecesario en los proyectos y actividades en
curso del MIES.
Cómo afecta al MIES: Una crisis provocada por estos factores causaría que el clima interno
del Ministerio se tiñera de inestabilidad y del estatismo propio de la incertidumbre que
generan este tipo de cambios y esto provocaría una mala imagen en los públicos externos
del MIES que verían afectadas sus actividades por la lentitud de respuesta de los
funcionarios. La imagen del MIES también se vería afectada en el público en general ya que
la reacción desfavorable a este tipo de cambios puede mermar la percepción de solidez,
sostenibilidad y continuidad de las iniciativas generadas por el MIES bajo su anterior
administración.
Cómo reaccionará el MIES: La respuesta del MIES ante este tipo de crisis debe
caracterizarse por la rapidez. El objetivo de la comunicación ante esta crisis debe ser el
siguiente:
Atenuar la percepción de inestabilidad interna y externa de los públicos del MIES
brindando información clara, oportuna y de manera ágil sobre los cambios a
implementarse y sus consecuencias.
Para alcanzar tal objetivo planteamos los siguientes cursos de acción:
Emitir el comunicado oficial informando a los públicos internos y externos sobre el
cambio de administración de la manera más ágil posible, sin dejar lugar a rumores,
en tanto que lo permitan las circunstancias.
Informar sobre los cambios priorizando al público interno del Ministerio.
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Ofrecer una rueda de prensa una vez que se concrete el cambio de Ministra para
anunciar su reemplazo. El vocero en este caso será el Director de Comunicación.
Comunicar la transición con ánimo conciliador y de integración nacional que
favorezca la aceptación del cambio y que resalte la importancia de contar con una
nueva administración para el Ministerio.
Garantizar en todo mensaje del MIES la continuidad de los proyectos, políticas y
enfoques del Ministerio para asegurar al público directo así como al público en
general, la sostenibilidad de las acciones emprendidas por el MIES hasta el
momento del cambio.
Emitir boletines de prensa constantes y relevantes que informen el proceso de
transición de manera positiva.
Efectuar reuniones internas por áreas para tranquilizar al personal respecto a su
permanencia en la institución.
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SUPUESTO 2
Crisis Política: Este factor puede ser provocado por situaciones como: crisis económica y
política general del país, corrupción, otros escándalos internos o del resto de entidades de
gobierno.
Cómo afecta al MIES: Estas circunstancias son de hecho una de las principales causas de
crisis comunicacional en las instituciones públicas porque afectan y deterioran en alto
grado la imagen de la Institución dependiendo de la gravedad del asunto. Esta crisis
comunicacional es un factor potencializador del descontento popular y puede generar gran
inestabilidad nacional. El MIES, como ente canalizador de los derechos de los grupos
vulnerables no está exento de tales afectaciones y por su rol positivo en la sociedad puede
o bien ser el blanco de defensa o de ataque de los grupos sociales involucrados en la crisis o
incluso de la opinión pública en general.
Cómo reaccionará el MIES: La reacción del MIES en estas circunstancias debe privilegiar la
estrategia antes que la rapidez. El objetivo de las acciones comunicacionales para enfrentar
este tipo de crisis será el siguiente:
Atenuar la percepción negativa de los públicos internos y externos del MIES
mediante ofrecer información positiva y de manera franca y directa.
Los cursos de acción que se sugiere en estar circunstancias son los siguientes:
Mantener una constante preparación de la vocera oficial del MIES (La Ministra)
para que sepa responder de manera adecuada ante las acusaciones y afirmaciones
maliciosas en contra del Ministerio o la gestión de sus funcionarios y su misión será
mantener el tono conciliador en todas las comunicaciones del MIES hacia el
exterior.
Centralizar la emisión de información en la vocera principal del Ministerio y sus
canales oficiales de comunicación que son básicamente los boletines de prensa y
su página web.
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En lo posible, no cerrar las puertas a los periodistas ni responder “sin comentarios”
a sus cuestionamientos. Si no se dispone de información suficiente para responder
con propiedad las preguntas de la prensa, se deberá indicar que esa es la razón de
que no se pueda responder tal pregunta y ofrecer la información requerida para
una rueda de prensa posterior convocada por el propio MIES.
En casos de escándalos internos de corrupción o de otra índole, que involucre
comportamiento indebido de los funcionarios del MIES, se aplicarán sanciones
ejemplares de manera pública así como también de manera pública se receptarán
las denuncias del caso y se apoyará cualquier proceso legal que tales denuncias
generen.
No negar ni afirmar nada hasta no contar con la información completa del caso
polémico en cuestión.
La Mesa de Comunicación producirá un informe diario de situación en torno a la
crisis generada de acuerdo a la matriz que el Director de Planificación elabore para
dicha situación con el fin de efectuar un seguimiento diario de las incidencias de la
crisis comunicacional y los resultados que las medidas del MIES producen.
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SUPUESTO 3
Emergencias causadas por factores ajenos al control humano: Este tipo de crisis puede ser
provocada por siniestros tales como terremotos, erupciones volcánicas, fenómenos
naturales estacionarios como el fenómeno del Niño, Incendios a gran escala, etc.
Cómo afecta al MIES: Este tipo de crisis tiene una gran afectación al público directo del
MIES que son los grupos sociales vulnerables. Por ello la incidencia sobre las actividades
del Ministerio de total prioridad para la institución. Puede provocar que la imagen del MIES
se posicione completamente en coherencia con los valores y núcleo ideológico que posee o
por el contrario, y en consecuencia de una respuesta insatisfactoria, puede ser una causa
de deterioro de la imagen del Ministerio como una institución negligente e indolente ante
las emergencias provocadas por siniestros.
Cómo reaccionará el MIES: La estrategia comunicacional en este caso priorizará la rapidez
de la respuesta del MIES, tanto en las acciones de socorro propias de su actividad como en
la comunicación de las maneras de acceder a ellas que tendrán los ciudadanos afectados
por tales siniestros. El objetivo comunicacional que guiará las acciones para enfrentar este
tipo de crisis será el siguiente:
Ofrecer información oportuna de manera ágil para lograr que los afectados por
siniestros se beneficien por completo de las acciones de socorro y rescate que
efectúa el MIES en tales circunstancias que posicione al MIES como la entidad
ejecutora de los derechos ciudadanos de los grupos vulnerables y en general de
toda la ciudadanía afectada por un siniestro.
Para alcanzar este objetivo planteamos los siguientes cursos de acción:
Integrar a la Mesa de Comunicación permanente a los principales funcionarios de
las dependencias del MIES o sus programas de los lugares afectados por siniestros
de manera inmediata en un plazo no mayor a 24 horas.
Centralizar la información y toma de decisión ágil para la emergencia en la Mesa de
Comunicación integrada para la crisis.
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Establecer un equipo coordinador de la comunicación en cada dirección provincial
del MIES que trabajará directamente con la Mesa de Comunicación desde sus
oficinas mientras dure la emergencia.
El responsable de dicho equipo mantendrá comunicación directa con quien preside
la mesa de Comunicación para la emergencia, el Asesor de Comunicación de la
Ministra.
Se deben producir partes diarios en base a los informes de los responsables de los
equipos de comunicación de cada dirección provincial que serán aprobados por la
Mesa de comunicación previa a su difusión en prensa. Aparte de tales emisiones
de información, no existirá ningún otro canal de comunicación oficial. La página
web informará de tales novedades una vez que los medios hayan recibido la
información del MIES.
Se diseñarán productos de apoyo (bono de emergencia) a los damnificados por
parte de la Dirección de Planificación del MIES que deberán ser entregados máximo
en 48 horas a los afectados por los embates de la naturaleza de manera organizada
y tranparente, con presencia de la prensa.
Se proveerá asimismo de raciones alimenticias a los afectados de manera
inmediata, en máximo 48 horas tras el acontecimiento catastrófico de manera
organizada, pública y transparente.
El MIES diseñará periódicos Murales para todos los albergues don indicaciones
básicas de organización prevención de accidentes. Estos murales deberán ser
distribuidos en los albergues por las Direcciones Provinciales con ayuda de
funcionarios y funcionarias de los programas del MIES y del MIES. Estos murales
deberán estar colocados a más tardar dentro de la primera semana de la
emergencia.
Todas las entregas de raciones alimenticias al ejército deberán informarse
mediante rueda de prensa, la misma que debe ser organizada por la Alcaldía de la
localidad afectada pero en caso de demoras, lo hará el MIES directamente.
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Se recomienda mantener un perfil bajo durante este tipo de crisis para no ocasionar
polémicas con la voracidad de algunos medios de comunicación y más bien centrar
el esfuerzo en proveer socorro e información oportuna a los públicos externos del
MIES.
Todas las actividades de las Direcciones Provinciales serán documentadas en video
y fotografías que en caso de no estar disponibles en tales dependencias, serán
solicitadas a la matriz en Quito.
Desde el MIES de Quito se distribuirá toda la información necesaria a los medios de
comunicación.
El PPS proporcionará a Tele Ecuador, a Radio Nacional, a la CORAPE y a radios
locales las listas de los beneficiarios del Bono de Emergencia para que den a
conocer al público en general.
Aliméntate Ecuador y el PPS mantendrán al día la información de entrega de
raciones alimenticias y del bono de emergencia respectivamente. Esta información
se debe enviar diariamente al Asesor de Comunicación de la Ministra.
La Ministra será la principal vocera y quien ofrecerá las ruedas de prensa
principalmente en las ciudades afectadas por los siniestros, solo cuando la ocasión
amerite y existan datos consolidados.