las claves de exito de las mejores ferreterias

Las claves deéxito de lasmejores ferreterías

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LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS

Las claves deéxito de lasmejores fer reterías

AUTORES DEL ESTUDIO

José Luis Nueno

Profesor del IESE. PhD Harvard

Antonio Agustín

MBA IESE

Licenciado Filosofía. Director El Índice K


5


ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS 7

1. INTRODUCCIÓN 9

• Situación actual 9

• Objetivos del estudio 10

• Metodología 10

2. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS 13

• Los círculos virtuosos: otra clave previa 14

3. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO 17

• El surtido 17

• Las marcas 19

• El aprovisionamiento 21

• La ubicación 23

• El precio 24

• Las promociones 25

• La publicidad 26

• El equipo humano y la organización 28

• El proceso de venta 30

• Los servicios 32

• El sistema de gestión 33

4. CONCLUSIONES 35

5. LA CLAVE DEL ÉXITO: CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA A SER LA MEJOR 39

7

AECOC quiere agradecer a todos aquellos propietarios de ferreterías que han dedicado su tiempo y han brinda-

do su colaboración, así como a los fabricantes y responsables de asociaciones sectoriales que han respondi-

do también a los cuestionarios y preguntas. Gracias a su participación desinteresada ha sido posible la reali-

zación de este trabajo de investigación.

■ AGRADECIMIENTOS


9

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. INTRODUCCIÓN

El sector de la ferretería es un sector complejo. En él conviven grandes y pequeños detallistas que compiten por

clientes similares, ferreterías de barrio, grandes superficies de alimentación, grandes superficies especializadas,

ferreterías industriales dirigidas exclusivamente a la industria… Complejo también porque existen multitud de aso-

ciaciones y centrales de compra que, mediante diferentes estrategias, persiguen objetivos parecidos para mejorar

las condiciones de compra y obtener el mejor surtido a través de procesos de pedido y servicio o márketing dife-

renciado. Una misma ferretería puede estar asociada a varias organizaciones al mismo tiempo (por ejemplo, a la

patronal del sector y a una cooperativa). Y complejo también porque la concentración en los detallistas no existe.

Nos encontramos ante un sector que es una suma de miles de ferreterías con características singulares. Es un

sector que, a diferencia de otros, todavía tiene muchas revoluciones pendientes. Entre las que hay que desta-

car las siguientes:

• La revolución de los precios: Ni el cliente profesional ni el particular está sensibilizado todavía con los pre-

cios. Ambos quieren adquirir, por ejemplo, un producto –que compran con poca frecuencia y del que no tie-

nen demasiados criterios comparativos– de buena calidad, y no van a dejarlo de comprar por creer que en

otra tienda lo van a conseguir más barato. Esto hace que el detallista tampoco se prodigue en promociones.

No obstante, cuando las realiza, éstas tienen como objetivo atraer a los clientes a la tienda más que tentar-

los con precios especialmente atractivos.

• La revolución de la identidad de la tienda del detallista: Las marcas pesan mucho en determinadas catego-

rías, pero en las más banales tienen más peso las propias necesidades del cliente. En los establecimientos

dirigidos y pensados para el cliente no profesional, la marca de la cooperativa o de la central de compras

tiene mucha visibilidad, por lo que la personalidad del establecimiento apenas se destaca.

Tal y como ha sucedido con multitud de artículos de gran consumo (alimentación, deportes, juguetes, textil…)

es previsible que las marcas de los fabricantes sufran un retroceso en favor del distribuidor, que es quien,

en definitiva, configura el surtido y lo hace atractivo y entendible al consumidor final.

• La revolución del mostrador o la venta en autoservicio: Una cosa es que el dependiente necesite un sopor-

te físico sobre el que escribir, tomar notas y mostrar con claridad un producto, y otra muy distinta es que el

punto de venta sea inaccesible para el cliente. Hace ya treinta años se produjo la revolución del autoservicio

en las tiendas de alimentación y hoy se está empezando a producir en las de ferretería. El “¿Qué desea Ud.?”

puede ser una barrera insalvable para un consumidor acostumbrado a moverse a sus anchas por las tiendas,

a tocar y manipular los productos… Es decir, hablamos de una tienda “abierta” que sepa responder a lo que

el cliente busca, pero que también pueda incitarle a la compra impulsiva.

• La revolución de la concentración: Aún a pesar de la multitud de centrales de compra que existen, la atomi-

zación detallista es muy acusada. Un propietario que posea dos o tres ferreterías es una excepción. Mayor

concentración equivale a más notoriedad, más capacidad de compra, más venta y mayores medios para el

tratamiento del punto de venta. Esta es una revolución que ha afectado a otros muchos sectores, como el de

gran consumo, y es previsible que también acabe afectando al de ferretería.

■ SITUACIÓN ACTUAL

1. INTRODUCCIÓN


En definitiva, precios, identidad del punto de venta, autoservicio y concentración son las revoluciones pendientes más

significativas que experimentarán las ferreterías durante los próximos años y que se sumarán a las que desde ya hace

varios años están viviendo: la revolución tecnológica, la revolución de las compras y el aprovisionamiento (prolifera-

ción y desarrollo de centrales de compra) y la revolución de la especialización y formación del equipo humano.

El objetivo de este estudio es determinar cuáles son las variables de éxito que conducen a una ferretería a ser

“la mejor”: ¿es el servicio al cliente un factor clave en el punto de venta? Y si es así, ¿cómo debe ser enten-

dido?, ¿hay mucho personal?. Por otro lado, ¿existe un surtido muy amplio y profundo o bien una agresiva polí-

tica de precios y descuentos? O por el contrario, ¿es el precio el factor crítico?, ¿hay buen precio en todos los

artículos?, ¿tenemos un buen precio, el mejor, en los artículos de mayor rotación?, ¿el éxito es una combina-

ción de precio, servicio, atención al cliente, gama y ubicación y proximidad?.

Para realizar este estudio se han utilizado metodologías principalmente cualitativas. Se han estudiado todas las

fuentes secundarias disponibles sobre el sector, y en especial los estudios realizados por AECOC*.

Por otra parte, se han identificado 12 ferreterías distribuidas geográficamente en Cataluña, Valencia,

Comunidad Autónoma de Madrid y País Vasco a través de asociaciones de compra, cooperativas y responsables

de publicaciones técnicas.

Asimismo, se han entrevistado personalmente a sus responsables-propietarios en base a un cuestionario

semiestructurado (preguntas abiertas y preguntas cerradas con base cuantitativa) que ha permitido conocer en

profundidad el negocio ferretero. También se han entrevistado telefónicamente a 4 fabricantes significativos del

sector y a 5 centrales de compras, cooperativas… La opinión de estos dos últimos grupos ha permitido con-

trastar la opinión recogida directamente del ferretero.

* El canal profesional (2002). Estudio sector ferretería (1997)

¿La mejorferretería?

La opinión de las Centralesy Asociaciones

La opinióndel consumidor

La opiniónde los proveedores

■ METODOLOGÍA

■ OBJETIVOS DEL ESTUDIO

10

11


Finalmente, se han entrevistado a 60 clientes a la salida de la tienda en Barcelona y Madrid. Para ello, se han

seleccionado dos tipos de ferreterías: una, orientada al consumidor (clientes principalmente particulares), y

otra, orientada al cliente profesional. La intención de estas encuestas, además de obtener una base cuantita-

tiva que sirviese para reforzar los argumentos de éxito, era obtener una opinión más, la voz del mercado, que

contrastara con la del distribuidor de ferretería.

13

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS

La atomización del sector, la diversidad de los productos ofrecidos al cliente y la variedad de fórmulas comer-

ciales dificulta la clasificación del sector. Tras visitar 12 ferreterías se han determinado los principales criterios

para clasificar una ferretería:

• Por ubicación: urbana, extrarradio, polígonos industriales, parques comerciales.

• Por facturación: distinguiendo su facturación por diferentes secciones para determinar si la ferretería

está especializada.

• Por el número de empleados (de 1 a 70).

• Por el tipo de venta: asistida, libreservicio...

• Por los servicios que ofrecen.

• Por la actividad comercial que realizan: activa-reactiva, con vendedores, folletos, catálogos…

• Por las marcas: de fabricantes o propias.

• Por el aprovisionamiento: nacional, internacional.

• Por la amplitud o profundidad del surtido.

• Por el tamaño de la tienda.

El cliente es el denominador común a todas las ferreterías. Es el principal eje que vertebra la naturaleza del nego-

cio y que permite identificar las razones del éxito o fracaso. Dependiendo de que el cliente sea profesional -lam-

pista, electricista, carpintero, albañil o empresa- o no profesional, y en base a su proceso de selección y com-

pra, el detallista acabará determinando el surtido, el precio, la publicidad, la ubicación, el nivel de servicio, la

política de aprovisionamiento e, incluso, la exigencia de informatización y satisfacción en la gestión.

Noprofesional Profesional

Ferretería AFerretería C

Ferretería DFerretería B

Ferretería E

Ferretería F

Ferretería H

Ferretería I

Ferretería JFerretería L

Ferretería M

Ferretería K

“Profesionales”(lampistas,

electricistas,...)

Industriales(suministrosindustriales)

Ferreterías con un mixde clientes variado(no profesionales y

profesionales)

Ferretería G

Eje de posicionamiento de las ferreterías

¿Cómo son y cómo se gestionan las ferreterías de éxito?

Ferreteríasdirigidas a clientesno profesionales

Ferreteríasfocalizadas a

clientesprofesionales

2. CLASIFICACIÓN DE LAS FERRETERÍAS

14


Precisamente por el hecho de que el cliente no profesional determina el tipo de tienda, también se le ha pre-

guntado. Su opinión ha servido para completar las claves que comentaron los propietarios y gestores de las

ferreterías.

En el siguiente capítulo se analizarán, una a una, cuáles son los puntos claves –que se traducen en las mejo-

res prácticas– que afectan al negocio ferretero.

1. El surtido: Número de referencias y marcas, tipos de marcas.

2. El aprovisionamiento: Papel de las centrales, tipo de proveedor.

3. Ubicación

4. Prácticas de precio

5. Actividad promocional

6. Publicidad y comunicación

7. Equipo humano y comunicación

8. Proceso de venta: Autoservicio, venta asistida...

9. Servicios ofrecidos al cliente

10. Sistema de gestión

Pero, además de estos 10 puntos claves, hay que tener en cuenta otro esencial: los círculos vir tuosos. La exce-

lencia en distribución comercial puede explicarse en base a tres círculos vir tuosos:

a. Gestión de la comunicación.

b. Gestión de la línea de productos.

c. Gestión de servicio al cliente.

Una continua campaña de relaciones públicas y publicidad, aunque sea modesta, incidirá previsiblemente en

un tratamiento favorable por parte de los medios de comunicación (sectoriales o generales). Este efecto, suma-

do a la buena relación con el cliente, incidirá a su vez en una creciente influencia positiva “boca–oreja” que se

sumará al impacto que genera la tienda en su señalética y ubicación. La gestión positiva de la comunicación

contribuirá a un enriquecimiento de las relaciones con el cliente y a un alineamiento creciente con sus preocu-

paciones y necesidades.

a. El círculo virtuoso de la comunicación

Gestión de lacomunicación

RRPP

Tratamientoeditorialfavorable

Localización yatmosféricos

Noticia• Alineamiento con notoriedad• Liderazgo psicologico/ autoridad• Alineamiento con las preocupaciones de los clientes objetivos

Inversiónpublicitariamodesta

Recomendaciónboca a boca

■ LOS CÍRCULOS VIRTUOSOS: OTRA CLAVE PREVIA

15


Desarrollar un alto nivel de servicio al cliente implica mejorar los sistemas de los que dispone el punto de venta,

tratándole de forma diferenciada. Este nivel de servicio posibilita incrementar las oportunidades de contacto

con el cliente, tener un mayor conocimiento sobre él y, por tanto, poder hacer que crezcan las ventas cruzadas,

lo que, a su vez, permitirá mejorar continuamente el nivel de servicio. Es decir, “hacer más, lleva a más”.

Asimismo, mejorar el nivel de servicio hace que aumente el conocimiento del cliente y se reduzca el gap de

insatisfacción entre lo que espera y lo que se le da.

La racionalización y simplificación de la oferta ayuda a conseguir una mayor eficiencia en las operaciones

–reducción de stocks, identificación de los artículos de mayor rotación, etc.– y a definir el surtido. Todo ello,

permite mejorar el marcaje de los precios, lo que redunda en un incremento del margen y en poder liberar recur-

sos y destinarlos a gestionar, por ejemplo, la innovación de productos. Una tienda innovadora tiene autoridad y

legitimidad sobre el cliente. Tiene la iniciativa sobre lo que se debe ofrecer al cliente; iniciativa que, a su vez

dirige una posible simplificación de la oferta.

c. El círculo virtuoso de la línea de productos

Gestión de lalínea de

productos

Eficiencia enlas operaciones

Mejora delmarcaje de

precios

Recursos disponiblespara gestionar la

innovación

Simplificaciónde la oferta

Autoridad/Legitimidad

b. El círculo virtuoso del servicio al cliente

Gestión delservicio al

cliente

Más oportunidadesde contacto con

el cliente

Conocimientodel cliente

Mejora de lasventas cruzadas

de productos

Mejora de lossistemas en

punto deventa

Alto nivel deservicio al

cliente

15

17

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

Siguiendo el esquema que se ha planteado en el capítulo anterior, en este se agrupan las respuestas ofreci-

das por las mejores ferreterías analizadas según el tipo de cliente al que se orienten: al cliente no profesional,

al cliente profesional y a ambos.

Las ferreterías orientadas al cliente no profesional (bricolador aficionado) se dividen, habitualmente, en dos

grandes grupos: El primero incluye los artículos de ferretería básica, incluido el bricolaje –herramientas, clavos,

taladros, tacos...–, y el segundo, los artículos para el hogar. Como más adelante se verá, estas ferreterías sue-

len estar ubicadas en barrios, es decir, en núcleos urbanos de alta densidad de población y donde la proximi-

dad es un factor importante de decisión. Este hecho hace que el surtido se extienda hacia artículos de coci-

na/mesa –baterías de cocina, cuchillerías, cristalerías, vajillas…– y, en general, de uso para el hogar –barba-

coas, planchas, pequeños electrodomésticos como radiadores, ventiladores…–.

Los ferreteros coinciden en que la proximidad exige tener un surtido amplio y profundo, por lo que el éxito pasa

por convertirse en un especialista de referencia: herrajes, cerrajería, barras de cortina o, simplemente, copias

de llaves. Es decir, tener un poco de todo, pero especializándose en “algo”. Es habitual que estas ferreterías

hagan una extensión a artículos para el hogar. El bajo margen que tienen las ferreterías y la alta competencia

recomiendan, sin embargo, la incursión en otras categorías con menor competencia, mayor margen y quizá mal

gestionadas por otros competidores especializados, en artículos de hogar por ejemplo,o generalistas, como los

hipermercados. ¿Por qué no introducir referencias de papelería, por ejemplo, y jugar la baza de la proximidad?

Por otro lado, las ferreterías orientadas a clientes profesionales tienen otra exigencia de surtido. Han de tener

de todo. “Es fundamental tener la máxima extensión y profundidad de surtido”.

En el punto intermedio se sitúan las ferreterías ubicadas en los límites de zonas de vivienda y polígonos indus-

triales. También se ven obligadas a ofrecer un surtido generalista, aunque especializándose en determinados

colectivos profesionales –lampistas, albañiles, electricistas, carpinteros, mecánicos, etc...– “Hay que buscar un

hueco en el que generes confianza”. “Hay que satisfacer cuanto menos a algún colectivo o grupo de clientes

en su totalidad”, señalan algunas de los ferreteros entrevistados.

■ EL SURTIDO

3. LAS CLAVES DEL NEGOCIO FERRETERO

18

CLIENTES NO PROFESIONALES

“Yo vengo a comprar cosas de ferreteríapara el arreglo de la casa y mi esposa puede

comprar platos, cacerolas, cafetera...

“Vengo porque aquí tienen muchascosas y las tienen muy bien expuestas”

“Para ser una ferretería... ¡ me parecióque era muy fácil encontrar las cosas!”

CLIENTES PROFESIONALES

“Pues, vengo a por género y es rarala ocasión que no lo tienen”

“Aquí no se puede marchar uno sin nada.Si entras aquí picas seguro”

“Reclamo más productos dedicadosa la construcción, máquinas más

modernas de las que hay”

“Ahora que han cambiado,está todo más a la vista y tienes

más comodidad. Es más fácil encontrarlo que buscas y comprar”

¿Por qué compra en esta tienda?

Surtido amplio 70,9%

Ferretería + Menaje y Regalo 45,1%

Presentación del surtido 19,3%

Facilidad de acceso al surtido 9,6%

¿Por qué compra en esta tienda?

Solo ferretería 100,0%

Surtido amplio 53,3%

Facilidad de acceso al surtido 16,7%

Presentación del surtido 10,0%

Cliente no profesional Cliente profesional

La opinión de los clientes

Fuente: Encuestas ABN a ferreteros, 2003.

“Para nosotros la clave es tenerun surtido básico en ferretería yun fondo básico de bricolaje. Unpoco de todo”.

“Para ser atractivo te has debuscar alguna “especialidad”como puede ser la copia de llaves”

“Como ferretería de barriotenemos la opción de ampliar laoferta con artículos del hogar(complementados con vajillas,cuberterías o pequeñoelectrodoméstico)”.

“Tendríamos de todo. Nuestroproblema es el espacio, el m2 depunto de venta y es un m2 muycaro”.

“Hacemos especial énfasis enartículos para profesionales.Nosotros tocamos mucho el sectorde los herrajes, otros lo harán enmaquinaria industrial o entornillería. Hay que buscar unhueco en el que generesconfianza, porque lo tienes todo”.

“El hecho de tener que combinarlos dos tipos de clientes hace quetengamos que tener artículos debricolaje con una gama amplia”.

“Lo nuestro es la ferreteríaindustrial. Y punto. Servir aempresas en todas susnecesidades de ferretería”.

“Lo interesante es desarrollargamas y surtidos aplicados a cadatipo de cliente –técnicos,electricistas, carpinteros,mecánicos o industriales–”.

“Fundamental: Tener la máximaextensión y profundidad delsurtido.No nos podemos permitir el lujode no tener algo… y si no lotenemos de no servirlo el mismodía que nos lo piden”.

Oferta generalista (que le permiteestar asociado y especializado paradeterminados colectivos profesionales)

Dividido en ferretería básica(incluido Bricolaje) y artículos parael hogar

De todo


La opinión de las ferreterías


19


En definitiva …

Dentro del análisis del surtido merece especial atención el apartado que se refiere a las marcas.

En opinión de las ferreterías entrevistadas, la marca es importante. Es importante señalar que a más profe-

sionalidad de la tienda, menor venta en autoservicio y mayor capacidad prescriptora del ferretero, lo que va en

detrimento de las marcas.

El cliente no profesional que va a una tienda, mira los expositores y se sirve él mismo: “busca marca, quiere

marca y hay que darle marca”. El menor precio de las marcas asiáticas no parece convencer a un consumidor

que, al no tener demasiados conocimientos sobre lo que compra, necesita más seguridad y, parece encontrar-

lo en una marca. Aún así el futuro de la marca propia se enmarca más fácilmente entre los colectivos que sir-

ven a no profesionales que entre los que sirven sólo a profesionales. Una marca propia puede venir amparada

por el sello de una cadena de franquicias o una central de compras integrada en centenares de pequeños deta-

llistas. Para uno de los ferreteros entrevistados, “aunque el profesional quiera marca, y dado que tengo influen-

cia sobre él, si la marca propia es buena, se la recomiendo”. En el fondo es un esquema win-win; gana el clien-

te, ya que obtiene mejor precio, y gana el ferretero porque obtiene mejor margen.

En definitiva, “sí a las marcas propias siempre que sean buenas. En este sector, si recomiendas algo que no

sea de buena calidad, que no cubra expectativas, pierdes un cliente o varios, porque luego corre la voz”.

■ LAS MARCAS

No Profesional

FerreteríaBásica+ Hogar

Profesional +No Profesional

Generalista yespecializado

en 1 o 2 colectivosprofesionales

Sólo Profesionales

De todo

20


Para los próximos cinco años, la perspectiva que tienen los ferreteros es de progresivo decrecimiento de cuota

de mercado de la marca de fabricante reconocido en favor de marcas asiáticas y marcas propias (que además

son compatibles entre sí). “Los productos asiáticos de hace unos años eran mucho peores que los de ahora.

También allí han aprendido a fabricar bien. De hecho algunos fabricantes occidentales han puesto fábricas en

países orientales, como el sector textil”.

El desarrollo de la marca propia parece ir, en buena medida, de la mano de los productos emblistados. En este

sentido, la opinión manifestada por los ferreteros de éxito coincide notablemente con la de los fabricantes, si

bien estos últimos se muestran más pesimistas en lo que se refiere al desarrollo de las marcas importadas.

En todo caso, sorprende que los ferreteros no están demasiado convencidos de que la marca propia se desa-

rrolle a corto plazo.

Ferretero Fabricante

2003 2008

*Fuente: ABN Matrics. Encuestas a ferreteros 2003

Marca de fabricante reconocido 83,1% 72,3%

Marca de importación de Asia 7,1% 14,7%

Marca propia 9,8% 13,0%

TOTAL 100% 100%

Marca de fabricante reconocido 71,2% 67,5%

Marca de importación de Asia 13,4% 18,8%

Marca propia 15,4% 13,7%

TOTAL 100% 100%

Ferretero Fabricante

Penetración de las marcas hoy y dentro de cinco años

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003.

“El cliente busca marca, quieremarca y hay que darle marca”

“La marca propia tiene sólo dosintereses: el margen y enfatizar quela tienda pertenece a unaorganización mayor”

“El único atractivo de las marcas noconocidas -las chinas- está en elprecio. Sin embargo, yo creo queno nos interesa vender ni artículosbaratos ni artículos malos”

“El profesional quiere marca…

ahora bien yo quiero tenerle

fidelizado y contento, y como veo

que tengo bastante influencia

sobre él, si la marca privada es

buena se la recomiendo”

“A nivel de cliente no profesional,

el futuro más claro está en las

marcas de artículos para emblistar

(clavos, alcayatas…)

“En suministros industriales

es muy difícil desarrollar

marcaspropias”


FERRETERIAS DIRIGIDAS

La marca es un activo para elcliente final

Posible pérdida de poder delfabricante por el alto poder deprescripción del ferretero

Marca de fabricantesreconocidos

Conclusiones

La importancia de las marcas

21

En definitiva, las marcas siguen estando muy presentes en la mente del cliente profesional y del no profesio-

nal. La capacidad prescriptora de la ferretería pasa necesariamente por productos de calidad contrastada. Tanto

los productos asiáticos como las marcas propias del detallista deben satisfacer siempre al comprador y com-

pensar con precio la desconfianza que puede generar un producto desconocido.

El desarrollo de las centrales de compra es una de las últimas revoluciones de este sector. Ya nadie es “inde-

pendiente”. La central de compras sirve para obtener y garantizar buenos precios de venta al público en los artí-

culos de mayor rotación y visibilidad (fondo de surtido). Ahora bien, la importancia de la central disminuye a

medida que una empresa está orientada hacia clientes profesionales o se haya especializado en determinadas

categorías de producto.

El cambio de las centrales está todavía por venir. La centralización en el área de compras es un fenómeno com-

plejo que exige consolidación. En una misma central conviven ferreterías muy diferentes entre sí en cuanto a

tamaño, especialización y enfoque. El hecho de ofrecer las mismas condiciones a todos puede ser fuente de

conflictos.

Para el detallista, la otra gran utilidad de las centrales de compra es su capacidad para hacer de “pulmón” del

almacén. Hoy ya casi no es necesario tener stock; se realiza el pedido directamente a través del ordenador y

el servicio se hace desde un almacén regulador en menos de 24 horas. Desde el punto de vista financiero,

comercial y de implantación (gestión del espacio en el punto de venta) el ferretero tiene menos riesgo.


“Nuestro futuro, yo diría incluso,nuestra supervivencia está en lascentrales de compra. Comoindependientes no tendríamosfuturo. Sería imposible tenersurtido. ¿Cómo íbamos a ver ytener a todos los proveedores quetenemos? Sería también imposibletener buenos precios”.

“La importación es minoritaria (ycasi siempre a través de lacentral)”.

“Funciona muy bien. Podemosacceder y pedir directamente alfabricante aunque después lafacturación sea a través de lacentral”

“La central nos sirve para obtenerbuenos precios, ser competitivoses fundamental. El problema vienesi eres especialista en algo.Entonces te tienes que buscar alvida”.

“Sin duda estar asociado a unacentral es útil. Ahora bien, ensuministro industrial muchasveces te has de buscar al vida”.

Compras centralizadas,proveedores de marca,-fundamentalmente nacionales-

Compras centralizadas. Contactodirecto con proveedoresespecializados

Compras a través de la central.Departamento de comprasespecializado


El papel de las centrales de compra

■ APROVISIONAMIENTO


22

La mayor parte del abastecimiento de las ferretería entrevistadas, aproximadamente el 50% de la mercancía,

procede de la central de compras. El abastecimiento directo del fabricante representa casi el 37% del volumen

total de compra. Sobre estos datos hay que tener en cuenta la notable diversidad que existe entre un tipo de

ferretería y otro. El tamaño del negocio y su orientación profesional–no profesional es determinante para expli-

car las diferencias.

Según algunos ferreteros encuestados “es muy probable que el aprovisionamiento, vía importadores, gane

peso. Un peso que puede estar relacionado con el desarrollo de la venta de productos procedentes de países

del Este”. Por otro lado, en la medida que la centrales se vayan consolidando e incrementen en tamaño, el

mayorista/almacenista irá perdiendo terreno”.

En cualquier caso, no hay consenso en la opinión recogida entre detallistas, proveedores e, incluso, centrales

de compra. La conclusión más evidente es que nadie parece tener nada claro sobre cuál es la estructura dis-

tributiva del sector. Tanto el fabricante como la central de compras creen que éstas son mucho menores de lo

que son en realidad. ¿Cómo es posible que los fabricantes líderes, incluso las centrales no conozcan las estruc-

turas de aprovisionamiento del detallista?.


¿En qué tipo de establecimiento o fuente se

aprovisiona para sus necesidades de surtido?

Mayorista / Almacenista 5,7%

Directo de fabricante 36,9%

De importador 8,5%

De una cooperativa 48,9%

TOTAL 100%

El papel de las centrales y cooperativas de compra crece en importancia

en función de la orientación hacia el cliente final de la ferretería


Más clientes profesionales, menos importancia, si bien...

a. TAMAÑO. “Cuando teníamos una ferretería, la central era fundamental, ahora con esta “tienda” de1.000 metros cuadrados… la importancia no es la misma”.

“Estar afiliado a una central significa tener la posibilidad de gestionar mejor tus stocks.Hoy en día hablar de servicios de entrega contra pedido de 24 horas no es nada extraño.La central ayuda un montón en esto”.

b. ALMACENAMIENTO.


23


En cualquier negocio de venta al detalle la ubicación es un aspecto fundamental para explicar el éxito. Estar en

el lugar de paso o en el área de influencia de un buen número de clientes es algo crítico.

La ubicación tiene, sin embargo, diferentes acepciones para los ferreteros. El ferretero de éxito orientado al

cliente no profesional entiende la ubicación como “estar en el meollo, donde hay mucha gente“ para poderse

convertir en “la ferretería del barrio”.

Para las ferreterías orientadas al cliente profesional lo importante es ser accesible, estar en una buena zona, con

muchos clientes potenciales y tener buenos accesos y facilidad de aparcamiento. Cuanto más industrial sea un

ferretero menos importante será la ubicación. Es decir, ya se entiende la ubicación como accesibilidad, esto es,

proximidad al cliente que permite el mantenimiento de los menores costes logísticos y de entrega posibles.

Estas opiniones son compartidas por los clientes encuestados. Para los clientes de la ‘ferretería del barrio’,

que esté cerca es fundamental. Para los de la ferretería industrial la ubicación debe traducirse en accesibilidad

(proximidad, aparcamiento).

¿Cuál es el problema asociado a la ubicación? Para la ferretería urbana el coste de implantación. En más de

una ocasión el propietario del comercio comenta la dificultad de encontrar buenas ubicaciones a un coste asu-

mible por la cifra de ventas previsible. Prueba de ello es que buena parte de las ferreterías de éxito urbanas

visitadas son centenarias y, probablemente, con contratos de arrendamiento muy beneficiosos o con locales en

propiedad totalmente amortizados.


“Es la clave de nuestro negocio.Proximidad. El cliente compraporque pasa por delante, porqueestá cerca”.

“La clave de nuestrasupervivencia: convertirnos en laferretería del barrio. Pero esto noes siempre posible: área deinfluencia limitada, o al desarrollode competidores como lossupermercados o las tiendas dedecoración”

“Hay que estar accesible. La

ubicación ideal es estar entre un

barrio y un polçigono industrial”.

“Hay que ser visible. No basta

con ser bueno y hacer bien las

cosas. El punto de venta -la

fachada- es publicidad, es

márketing. Sirve para que te

recuerden”.

“Que te vean es importante, sobretodo cuando te implantas por vezprimera. Después ya te conocen”.

“La ubicación es crítica desde elpunto de vista que hay que estarpróximos a los clientes, que elárea de influencia sea interesante.En esto no te puedes equivocar”.

“La ubicación es relativamenteimportante. Piensa que yo tengoen la calle vendedores que visitanclientes, intentan mantenerlosfieles y buscar otros de nuevos”.

Convertirse en la ferretería delbarrio

Situarse entre un barrio y unpolígono industrial. Ser visible

La ubicación es importanteaunque no crítico

Muy importante Menos importante


Objetivo

La ubicación, aspecto clave

■ LA UBICACIÓN

24


Esta es una de las revoluciones pendientes de este sector. Afortunadamente, la guerra de precios y promocio-

nes no es una de las variables esenciales del negocio. Ha bastado el efecto anestésico de las centrales y la

insensibilidad del comprador (inelasticidad de la demanda) para evitar una batalla como la que ya hace déca-

das se libra en el mercado alimentario, en el de electrodomésticos, en el de juguetes, en el textil o de depor-

te…

El precio, aunque no es un factor que determine la compra, sí crece en importancia. Quizá se empiece por los

artículos que sean fácilmente comparables… “De hecho ya es así, por ejemplo, con los taladros o para el clien-

te no profesional, o con las piezas que exigen un desembolso importante –cortacéspedes, sierras mecáni-

cas...–”.

El profesional valora el servicio por encima de todo. Es fundamental que el producto esté disponible y que en

el caso de que no lo esté, que el detallista asegure el suministro rápido. Esto prima sobre un buen precio o

unas buenas condiciones de pago.

La pregunta “¿Qué es el servicio?” se la hacen algunos de los ferreteros entrevistados. Para uno de ellos es

“el asesoramiento y tiempo de entrega o la entrega a puerta. El profesional asume que el producto tiene el valor

que aparece en el catálogo y que mayor volumen de compra puede llevar aparejadas mejores condiciones de

compra. Pero el precio es el que es”.


“Nuestros clientes miran losprecios pero esto no es crítico.Lo que es importante es que todoscrean que tus precios sonajustados. Y esto lo conseguimosmuy bien con el catálogo de lacentral”

Creo que los precios van a la bajay cada vez este factor será másimportante para los clientes. Enbuena medida es la presión queejercen las grandes superficiesespecializadas e incluso lossupermercados”..

“El profesional mira mucho elprecio pero contempla y valoraotros factores como el servicio.¿Qué es el servicio?Asesoramiento y tiempo deentrega o entrega a puerta”.

“De vez en cuando hacemosalguna promoción. Pero es máspara dar la impresión de quetenemos precio. Quizá es lainfluencia de las grandessuperficies”.

“El precio es el que es. En nuestro

negocio, lo que cuenta es que

tengamos todo lo que tenemos

que tener y sirvamos rápido”

“Hay un catálogo. Hay unos

precios. Puede haber un

descuento para un cliente

especial. Pero el precio es el que

es. No es importante para

nuestros clientes”.

El precio no es un factordeterminante para la compra, perocrece la sensibilidad

Crece la sensibilidad al precio Mayor valoración de servicio

Muy importante Menos importante


La importancia del precio

■ EL PRECIO

25


El capítulo de las promociones está muy relacionado con el anterior (precio) y se podría incluir también como

otra de las revoluciones pendientes. La poca sensibilidad al precio por parte del consumidor hace que la acti-

vidad promocional sea escasa, no demasiado agresiva y de contenido más psicológico que real.

De esta manera, los folletos son principalmente una herramienta para demostrar que el precio que ofrece la

tienda es bueno más que para incitar a la compra. Pocas ferreterías son las que diseñan planes de promoción

debido a que no consideran que sea un área demasiado importante.

Según algunos ferreteros, “las promociones dirigidas al cliente industrial no tienen demasiado sentido”. De

hecho, estamos inmersos en el mismo bucle de reflexión que hacíamos cuando nos referíamos al precio.

Todas las pistas nos conducen a la ruta que el estudio ha marcado desde el principio: poder de la marca, poder

de prescripción y aprovisionamiento a través de una central de compras o una cooperativa que siempre ofrece

buenos precios. En definitiva, el sector se encuentra dentro de una estructura poco competitiva o, lo que es lo

mismo, en un mercado en el que pueden convivir sin problemas grandes y pequeños operadores.

“Nos limitamos al catálogo de lacentral. Es una manera de hacerver al cliente que tienes buenprecio.”

“Si promoción significareducciones puntuales de precio,éstas las realizamos más en losartículos que tienen que ver conel cliente no profesional. Porejemplo, artículos del hogar.”

“El catálogo es muy importante.Es la referencia que tienen losclientes…”

“Puntualmente podemos hacerpromociones especiales.Principalmente hablaríamos dedos tipos: cuando tenemos excesode algún producto que hemoscomprado directamente o deacuerdo con algún proveedor”.

“Para un cliente industrial laspromociones no tienen demasiadosentido. En algún caso podemostener un detalle con ellos. Porejemplo, a alguien que noscompre muchas herramientas lepodemos regalar una caja paracolocarlas. A un buen cliente lepodemos dejar de cobrar o cobrarmenos en una entrega… Peroesto es algo que entra más en elconcepto de servicio que depromoción”.

Los folletos promocionales de lacentral y los artículos dedicadosal hogar

El catálogo es la principal fuentede promoción

Escasa actividad promocional


¿Qué promociones hacen con más frecuencia?

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003 y Estudio AECOC 1997

Folletos publicitarios 60% 90%

Ofertas en familias concretas 50% 73%

Descuentos/Rebajas 20% 32%

2003 1997

Realización de promociones

■ LAS PROMOCIONES

26


La estructura atomizada del sector y la fuerte presencia de marcas de fabricantes son hechos que implican que

la inversión publicitaria se haga principalmente por parte del proveedor, fabricante. Si bien las centrales sí rea-

lizan inversiones publicitarias (principalmente mailings y patrocinios), cabe señalar que el detallista dispone de

muy pocos recursos para destinar a esta partida.

El pequeño detallista de barrio ofrece únicamente la publicidad que emite la organización de la que forma parte

–cadena voluntaria, cooperativa, patronal o central–.

Por su parte, el ferretero profesional invierte prácticamente todos sus recursos en la elaboración de una catá-

logo completo y detallado de su surtido. En algún caso –los menos– los ferreteros invierten en el patrocinio de

actividades locales o en inserciones publicitarias (vallas, autobuses) de alcance también circunscrito al área de

influencia geográfica de su negocio. Como máximo, el alcance se extiende a revistas especializadas (en la cate-

goría de productos en la que tengan mayor surtido o hayan desarrollado mejor tecnología).

La poca inversión publicitaria es reflejo, a su vez, de otra revolución pendiente: la falta de identidad del nego-

cio detallista. Las tiendas, puntos de venta o almacenes de artículos de ferretería son una suma de artículos,

de expositores o la agregación de una serie de marcas. Pesa más el producto que la tienda. Hablan más las

marcas que el punto de venta.

Finalmente, la publicidad que hacen los fabricantes y la distribución de medios es especialmente criticada por

los ferreteros.


“Prácticamente la única publicidad

que hacemos es la corporativa

(folletos, catálogos)”

“En algún caso hacemos

publicidad en el mercado de

alimentos que está muy cerca de

la tienda”.

“Nos centramos en publicidadcorporativa. Alguna publicidadaislado hemos hecho y ha tenidomucho éxito”.

“Hemos puesto recursos enfiestas mayores. Lo cierto es quehacemos poca publicidad.Deberíamos dedicar más recursospero siempre es lo último”.

“Patrocinamos todo lo que tieneque ver con el pueblo”.

“Es muy importante tenerpresencia institucional, que tevean en todos lados”.

“En algún caso hemos buscadola colaboración con proveedores”.


Poco presupuesto. Se utiliza elfolleto o catálogo de la central

Folletos, catálogos, actividadesvinculadas a la ciudad o área deinfluencia

Folletos, catálogos, actividadesvinculadas a la ciudad o área deinfluencia

Actividad publicitaria

■ LA PUBLICIDAD


27

Las ferreterías opinan que los fabricantes invierten menos de lo que deberían. Si bien reconocen una acepta-

ble presencia en revistas técnicas, el resto de medios publicitarios está “infrautilizado”. De hecho, se observa

el caso de algunos fabricantes que prefieren invertir en el canal, por ejemplo el ‘Rincón de Casals’, en el que

con mobiliarios de exposición y colores corporativos de la marca se ubican todos sus artículos con preferencia

sobre otros proveedores, que en medios de comunicación masiva, ya que en este caso alegan que el impacto

directo sobre la compra, el retorno sobre la inversión en definitiva, es mucho menor.

Estos resultados son algo más críticos también que los que se obtuvieron en el estudio que realizó AECOC en

1997 en colaboración con ACNielsen.

Casi un 90% de las ferreterías entrevistadas dice tener página web. El contenido de estas webs es básicamente

publicitario, si bien existen también sistemas de intranet e, incluso, de comercio electrónico –sobre todo para

pedidos– en la mitad de los casos. La conexión con la central suele ser automática y el sistema de pedidos uti-

lizado muy práctico.

Fuente: ABN Metrics Encuestas a ferreterías, 2003

Un 60% dicen dedicar algúntipo de publicidad en revistassectoriales o especializadas.

Los catálogos en la tienda(no distribuidos casi nunca)son la herramienta másutilizada.

En ocasiones se hace unmailing especial a clientes(catálogo).

Muy pocas veces se hacepublicidad estática (en uncaso, se citó un autobús).

Es habitual el patrocinio deactividades locales (fútbollocal, fiestas mayores)

Si bien, casi todas las ferreterías encuestadas poseen página

web (87,5%) , no todas ofrecen las mismas utilidades

Publicitaria

62,5%de los casos

Capacidadesintranet

25%de los casos

Posibilidadesde comercioelectrónico

50%de los casos

Ferreterías y publicidad… ¿Tiene página Web?

¿En qué deberían invertir más?“Deberían invertir más recursos de los queactualmente dedican. En especial losfabricantes de marca. Su apoyo,especialmente en revistas especializadaspero también orientadas al consumidor(bricolaje y decoración) debería ser muchomayor”.

“¡Más publicidad beneficia al fabricante porquele ayuda a consolidar su marca y máspublicidad nos ayuda también a nosotros avender más!”.

Valoración de los medios publicitarios utilizados por los fabricantes

T.V.

Radio

Revistas técnicas

Revistas bricolaje

Revistas decoración

Prensa local

Prensa regional

Prensa diaria nacional

Dominical

Valoración Media

1. Poco 7. Mucho

3.50

1.83

4.57

3.00

3.00

1.20

1.20

2.33

3.17

Fuente: ABN Metrics. Encuestas punto de venta, 2003

28


Un negocio está directamente relacionado con su dimensión, en general, y con los recursos humanos, en par-

ticular. Para el pequeño ferretero –habitualmente orientado al consumidor no profesional– “no tiene sentido

hablar de organigrama. Cada uno sabe lo que tiene que hacer”. En este caso, la organización está basada en

la capacitación de cada uno de los empleados.

Para el ferretero dirigido tanto a profesionales como a no profesionales el contar con una organización tiene

como objetivo cubrir dos frentes principales: por un lado, compras (es habitual que estén especializados en

alguna categoría concreta) y, por otro, la gestión del cliente y de la tienda.

Finalmente, para el ferretero orientado exclusivamente a profesionales la organización tiene dos focos: las com-

pras (como en el caso anterior), y las ventas, que exigen que la organización comercial planifique y realice visi-

tas a clientes profesionales y haga un seguimiento –pedidos– de los actuales.

La formación es esencial en un sector en el que continuamente se producen lanzamientos y novedades. En el caso

del ferretero orientado a profesionales, las necesidades de formación crecen año a año. Saber más que un afi-

cionado no es demasiado difícil, pero saber más que un instalador sí lo es; más aún cuando la credibilidad se

construye sobre la capacidad de prescripción. No sólo es necesario saber qué hay que vender, sino también es

imprescindible estar totalmente informado y formado para poder aconsejar a los clientes la mejor opción.

En algunos casos los ferreteros pueden contar con la ayuda de sus proveedores para realizar programas de for-

mación. Unos y otros salen ganando en iniciativas de este tipo.


“Lo más importante:

Personalización.”

“Tenemos gente de toda la vida

que sabe mucho. Quizá no está

al día de lo último, pero lo más

importante: conocen al cliente y

lo interpreta...”

“En nuestro caso no tiene sentido

hablar de organigrama. Cada uno

sabe lo que tiene que hacer.”

“Somos asesores, prescriptores.Es fundamental que nuestroequipo conozca bien el productoy los clientes”.

“Hay ocasiones en las que losproveedores colaboran connosotros para formar al equipo.Si no, lo hacemos nostros”

Tenemos un organigrama. En élbásicamente destacan lascompras y el área comercial.”.

“ Tenemos un programa deformación para todo el equipo:2 horas por semana y persona”.

“Otro gran desafío de formaciónestá en el área de sistemas,informática y demás… y nosotros,los propietarios, los directivos.Tenemos que estar por encima.Todo cambia muy rápido. Hay queestar al día.”

“El área comercial tieneimportancia. En este momentotenemos cuatro vendedores. Hayque tenerles al corriente de todo.”

Organización basada en áreas detrabajo delimitadas para cadaempleado

Organización basada en dosgrandes áreas: compras y gestióndel cliente y la tienda

Organización basada en dosáreas principales: compras yventas


El personal y la organización

■ EL EQUIPO HUMANO Y LA ORGANIZACIÓN

29


El “mapa” de 1997 era más pesimista...

Fuente: Estudio AECOC 1997

Realizan formación Reciben todos Reciben algunos

18

7

12

69

59

19

5450

11

Tradicionales Especialista Hipermercados

“Tener un equipo humano profesional y que conozca el producto es fundamental. Además, en el casodel detallista, debe ser simpático, sociable… Pero lo esencial es que sean competentes. Y esto exigeformación continuada. Que estén todos al corriente de lo que se está haciendo nuevo, de las nuevastendencias, de nuevos productos, necesidades…”

• En la mitad de los casos existen programas de formación que no involucran a todo el personal. Lo habituales formar al personal de tienda y a los vendedores.

• La formación es esencial en el mundo de la ferretería. Conocer el producto y tener la capacidad de una buenaprescripción es fundamental. Las mayores ferreterías invierten en formación: “cuando una persona entra aformar parte de nuestro equipo y durante todo el tiempo que está aquí recibe formación. Nosotros tenemoscomo objetivo un mínimo de una hora a la semana por persona.”


Sólo mandos

Sólo subordinados

25%

SI NO

0%

50%Realización de formación

Reciben todos

Reciben algunos

SI NO

50%

37.5% 62.5%

25% 75% 75%

100%

La formación en los ferreteros de éxito

30


El sistema de venta que rige en una ferretería de éxito está directamente relacionado con la orientación al clien-

te. Por ejemplo, en negocios orientados al comprador no profesional es muy habitual el autoservicio parcial.

En opinión del propietario de una ferretería urbana, “cada vez más el cliente no profesional quiere tener liber-

tad de circulación, moverse a sus anchas por la tienda”. El vendedor tras un mostrador es un obstáculo para

la venta. Ocurrió con la alimentación, la ropa, los juguetes e incluso con los muebles. “Es muy difícil recono-

cerlo, pero creo que un dependiente al que hay que preguntar, y sobre todo, el concepto clásico de “mostra-

dor–barrera”, puede ser un impedimento para la venta”, señala.


“Nuestro cliente es particular enun 90%. Creo que estáacostumbrado al autoservicio. Selo hemos de dar. No obstante,también hay que tener en cuenta,el hecho de que en la tienda hayapersonas que sepan mucho decada producto, les da confianza.Y esto es imprescindible…”

“El autoservicio tiene una ventajaadicional. Nos libera de colasinterminables en el mostrador.Mientras espera, el cliente puedeir paseando por la tienda,mirando…”

“Autoservicio y mostrador tienen

que convivir obligatoriamente. Hay

clientes que vienen porque

conocen a la persona que

despacha…”

“Aunque tengas un catálogo

excepcional, el cliente necesita

también ver, aunque sea

parcialmente, el producto.”

“ Más que entrar en la dinámicaautoservicio- servicio asistido,nosotros estamos en la demostrador y venta en la calle.Nuestro negocio, basado en lossuministros industriales, exigeque salgamos hacia fuera, quevayamos a vender. Entre otrascosas, porque nuestroscompetidores lo están haciendo.Sin presión comercial novenderíamos ni la cuarta partede lo que vendemos ahora.”

Basado en el autoservicio. Elmostrador es un complementoligado al asesoramiento

Mostrador y autoservicio comoapoyo

Mostrador y comercializaciónmediante vendedores


El autoservicio o el servicio asistido


“Nuestro cliente esexclusivamenteprofesional, que vienea buscar cosasconcretas. Somosmucho más eficientesdándole directamenteaquello quenecesita…Y si no lotenemos, en 12 horaslo tenemosdisponible.”

“Hay determinados clientes que necesitan verlas distintas opciones de compra. No les bastacon un martillo. Quieren ver oferta. Para clientesno profesionales que no saben mucho, o inclusopara profesionales que quieren comprar ellibreservicio es fundamental.”

“Dentro de nuestro catálogo de18.500 artículos hay muchísimosque ni tenemos disponibles nison susceptibles de serexpuestos. Por este motivo, esimprescindible compartirmostrador y autoservicio.”

Asistido(mostrador)

37.5% 37.5%

(Exclusivo en ningún caso)

25%

Parcial 100%

Ambos(Asistido y libreservicio)

Libreservicio

Sistema de venta

■ EL PROCESO DE VENTA

31


Si una ferretería quiere mejorar el negocio tiene que llevar a cabo otras acciones además de eliminar el mos-

trador. Por ejemplo, para racionalizar la oferta a los ojos del consumidor deberá trabajar muy duro para hacer

de la tienda una exposición de productos y que sea entendible, lógica. En otras palabras, ser capaz de mostrar,

pero también de interesar.

El segundo punto a desarrollar es el del asesoramiento. Si una ferretería se dirige al cliente no profesional tiene

que ser capaz de responder a todas sus dudas. El mostrador de siempre debe convertirse más en un apoyo

que en el límite de dos mundos (el del ferretero y el de su cliente, la tienda y la trastienda).

En el caso del ferretero orientado a clientes industriales, el mostrador ya no existe. El catálogo, los vendedo-

res ambulantes y el sofisticado sistema de pedidos y reaprovisionamiento cierran el ciclo.

Es cierto que hay veces en que el cliente quiere ser atendido mediante un trato personalizado, pero esto no condu-

ce necesariamente a la rehabilitación del mostrador ni a la figura del dependiente. No hay porqué ofrecer más de lo

que realmente necesita, máxime cuando el exceso de celo en la atención al público puede derivar en menor venta.

Para el caso del profesional es conveniente hacer algún matiz adicional. El lampista, el carpintero o albañil que

acude al ferretero preferirá hacer el correspondiente pedido al empleado habitual. ¿Por qué? Porque es posible

que entre ambos se haya desarrollado, incluso, una “jerga”, un lenguaje. El vendedor sabe lo que necesita su

cliente porque le conoce, sabe en qué medida es exigente con los materiales, en qué grado extrema las pre-

cauciones… Es decir, sabe lo que busca y tiene capacidad de adaptarse a sus necesidades.

Ahora bien, una cosa es atención personal y otra el “mostrador de toda la vida”. En una de las ferreterías visita-

das tuvimos la oportunidad de entender y ver un nuevo concepto de mostrador. En una gran sala diáfana con expo-

sitores de todo tipo de herrajes se disponían una serie de mesas de despacho altas con sus correspondientes ter-

minales informáticos en los que formalizaba la venta–compra. El comprador estaba inmerso en la tienda y el ven-

dedor no se escudaba tras el mostrador más que en el momento de emitir la factura y efectuar el cobro.

CLIENTES NO PROFESIONALES CLIENTES PROFESIONALES

Trato personalizado 45,0 %

Conocimiento personal 16,1 %

Trato personalizado 30,0 %

Conocimiento personal 33,3 %

Atención al cliente: opinión del consumidor

“Me gusta el poder entrar, mirar y coger. Y luego,también me gusta el trato personal”

“Compro aquí porque es una costumbre quetenemos, nos sirven muy bien y ya los conoces atodos. ¡Yo soy familiar aquí!”

“Esta ferretería tiene más cantidad de género paraescoger y una atención mas rápida porque en otrassólo hay un empleado, aquí hay dos o tres ysiempre te atienden mas rápido”.

“No me gusta tener que servirme yo solo, me gustamás el trato directo con el dependiente”

“No esperas colas, coges lo que necesitas, pagasy te vas”

“Vengo porque me gusta, por cercanía y tambiénpor amistad... hoy por ejemplo me han fiado”

“Porque Vicente, el encargado, es amigo mío”

¿Qué opina Ud. del trato que le dispensan los empleados de esta tienda?

Fuente: ABN METRICS. Encuestas punto de venta, 2003


32


El concepto de servicio no está claramente definido. Los propietarios y empleados de las ferreterías no tienen

demasiado claro qué entra y qué no entra en la denominación “servicios”.

El ferretero orientado al cliente no profesional centra su atención en la proximidad. Este es el valor que en su

opinión aglutina los tres ejes principales de su política de servicio

• Surtido: tener todo lo que el cliente pueda necesitar.

• Atención personalizada: entender lo que necesita el cliente cuando pregunta, para poder ofrecerle lo que

espera.

• Rapidez de servicio: cuando el cliente pide algo que no está disponible, hay que ofrecérselo en un plazo

corto de tiempo.

Por su parte, las ferreterías de suministros industriales tienen un concepto de servicio diferente. Éste incluye:

• Surtido: que, como en el caso anterior, es tener “todo lo que el cliente necesita”,

• Asesoramiento para quien lo precise.

• Rapidez de entrega: tiempo de servicio desde que se realiza el pedido. Es decir, sistema rápido de pedido

y entrega en la puerta del cliente.

Por otra parte, según las encuestas realizadas a clientes en puntos de venta, tanto los profesionales como los

no profesionales parecen sentirse bien tratados. En el primer caso porque “no saben y se fían”, y en el segun-

do “porque satisfacen sus necesidades”.

En definitiva, la clave está en las políticas de servicio, pero no en el “servilismo”. El ferretero de éxito presta

especial atención en no ofrecer aquello que su cliente no espera. Dárselo, además de contribuir a reducir los

márgenes, es desenfocar el negocio.


“Surtido. Lo que necesita. Tener

de todo”, lo que significa

convertirse a veces en un

proveedor de todo, no sólo de

artículos de ferretería”.

“Atención personalizada”.

“Le traemos lo que nos pida en 2

o 3 días a lo sumo”.

“Tener de todo lo que necesita”.

“Ser los mejores en una línea deproducto”.

“Especializarnos. De cerrajería yherrajes hemos creado divisionesdiferentes, seguridad,decoración… También hemoscreado una tienda/área exposiciónpara arquitectos y decoradores enla que no vendemos nada, sinoque ¡mostramos y asesoramos!”

“ Tener vendedores en la calledispuestos a escuchar, a adaptarel servicio que damos”

“Asesoramiento en materiales,servicios de entrega dos vecesal día”.

“Tenemos la furgoneta queconstantemente está haciendoreparto”.

“Tenemos un catálogo muy ampliode productos”.

El valor de la proximidad Hacer accesible a nuestro clientetodo aquello que necesite

Suministro integral. La clave noes tener los mejores productos,sino además de tenerlosdesarrollar la mejor manera dehacerlos llegar al mercado


Las claves del servicio para el ferretero

■ LOS SERVICIOS

En opinión de un ferretero entrevistado, “dado que hoy en las ferreterías se manejan 20.000, 40.000 o 60.000

referencias, o estás informatizado o no tienes ningún futuro”. Las expectativas sobre la informatización y su

uso depende también del tipo de negocio.

La importancia del sistema de gestión

No basta con formar parte de una cadena, ni de garantizar el suministro a través de una central. La tecnología

es un instrumento esencial y básico, para el desarrollo y mantenimiento de este negocio.

El sistema de gestión, a través de scanner, control informático de stocks o conexión electrónica con la central

o los proveedores, es un hecho esencial para desarrollar el negocio con éxito.

• “Es impensable no tener control informático de los stocks”.

• “En una empresa de suministros industriales, la informáticaes un pilar básico: para los pedidos, para organizar elpackaging en el almacén, para controlar los stocks...”

• “El día que nos pongamos en serio con el comercioelectrónico nuestro negocio va a cambiar tanto que quienno se suba al carro, correrá el riesgo de quedarse fuera”.


Escáner 100%

Control informático de stocks 87.5%

Conexión con almacén central 50%

Conexión con proveedores 50%

Nivel de equipamiento

“Es importante la gestión delpunto de venta y la rapidez deaprovisionamiento, además de laeficacia en la facturación”(Útil para que en la central, lagestión de stock sea más afinada)

“Es esencial para mantenerstocks reducidos”. Nuestroproblema es que hemos de tenerde todo”.

IMPORTA MÁS LA GESTIÓN DELNEGOCIO DETALLISTA

(gestión de pedidos a la central)

IMPORTA MÁS LA GESTIÓNEFICIENTE DEL ALMACÉN

DETALLISTAS SUMINISTROSINDUSTRIALES

La importancia del sistema de gestión

■ EL SISTEMA DE GESTIÓN

33


35

Para la realización de las conclusiones se ha preguntado a los entrevistados una serie de questiones clave:

•¿Cómo llega una ferretería a ser la mejor?, ¿Cuál es la historia de las mejores ferreterías?

•¿Qué les espera a las mejores ferreterías?

•¿Qué harán las mejores ferreterías para seguir siéndolo en el futuro?

Casi todas las ferreterías visitadas son ferreterías de éxito avalado por sus clientes, proveedores, o centrales

de compra. Todas o casi todas ellas cumplen los siguientes requisitos.

1. Son de segunda o incluso tercera generación.

2. Están centradas en un único punto de venta (el 62,5% de los entrevistados tienen una sola tienda) y son ges-

tionadas por los propios socios o hijos de socios.

3. Están especializadas: bien en el tipo de cliente –del barrio o de un segmento específico de mercado– o bien en

producto –ferretería industrial, de herramientas, de jardinería–.

4. Cuentan con sistemas informáticos de gestión actualizados, sobre todo en sus pedidos y en gestión de stocks.

5. Están muy preocupadas por satisfacer al cliente y que éste consiga todo lo que realmente necesita.

6. Están obsesionadas por el servicio: esto casi siempre se traduce en tiempo muy corto de entrega desde el

momento del pedido.

INDUSTRIAL

1 Hemos visitado ferreterías fundadas en 1850 y 1900 Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003

CLIENTE FINAL

UN POCO DE TODOPROFESIONAL/FINAL

Todas las ferreteríasempezaron siendoFerreterías de Barrio 1

Se especializaron

■ ¿CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA A SER LA MEJOR? ¿CUÁL ES LA HISTORIA DE LAS MEJORES FERRETERÍAS?

4. CONCLUSIONES

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. CONCLUSIONES

36

Todavía queda mucho camino por recorrer. La colaboración entre fabricantes y cooperativas, centrales de com-

pra o directamente con ferreteros está por desarrollarse.

Además de identificar las claves de su éxito, el objetivo de este estudio es averiguar la situación a la que ten-

drán que hacer frente en un futuro. ¿Que acabará pasando en el sector? Y en consecuencia, ¿Qué decisiones

habrá que tomar para seguir jugando a ser las mejores?.

Para seguir siendo las mejores ferreterías...

Disminuirá en el número de tiendas. Especialmente las de barrio. Aisladas ypoco especializadas.

Las tiendas que queden serán más grandes

Se desarrollarán todavía más las cadenas

Se incrementará notablemente el asociacionismo (las cadenas tendrán más socios).

Las grandes superficies recrudecerán la competencia. Especialmente para lasferreterías de barrio o incluso profesionales basados en el libreservicio

El papel de las marcas será todavía más importante. Habría que empezar adesarrollar alianzas. Quien empiece antes tiene mayores posibilidades de éxito.

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003

También la importación. Con productos de mayor calidad, equiparable a la de lasgrandes marcas.

Los precios seguirán igual. No se prevén incrementos o decrementos sustanciales(no habrá guerra de precios).

La importancia del precio será creciente (aunque no sustancial en el proceso dedecisión de compra). Sin embargo esto puede cambiar. La fortuna de este sectorpor la baja sensibilidad del comprador hacia el precio no tiene porqué continuar.

La rentabilidad de las empresas se mantendrá. ¿Es un deseoque se convertirá enun hecho?

Seguirá igual

Aumentarámucho

Disminuirámucho

■ ¿QUÉ LES ESPERA A LAS MEJORES FERRETERÍAS?

¿Hasta qué punto los fabricantes son responsables de este éxito?

Fuente: ABN METRICS. Encuestas a ferreteros, 2003

“Las marcas contribuyen a generar confianza. Facilitanla elección y dan prestigio al establecimiento.”

“Los buenos fabricantes hacen productos de calidad.Si son duraderos y no dan problemas contribuyen a quepodamos mantener una buena relación con el cliente.”

“Cuando hemos hecho alguna experiencia conjuntaen el punto de venta (exposiciones y clasificacionesde producto) el resultado casi siempre se ha traducidoen una mayor venta.”

“Tienen muy poco enfoque hacia la venta. Vana la suya. Difícilmente tienen iniciativas decolaboración…”

“En una relación de fuerza somos todavíadébiles… Las centrales de compra contribuyena nivelar el peso del detallista…”

“Olvidan fácilmente que los prescriptores finalessomos nosotros.”

BASTANTE, DESDE EL PUNTO DE VISTA QUE... SI BIEN...


37

El futuro va a tener mucho que ver con la competencia. Las ferreterías orientadas al cliente no profesional ten-

drán competencia que procederá de diversos frentes. Será probablemente el modelo con mayores dificultades

de desarrollo y supervivencia.

1. Especializarse.

• Orientarse hacia un nicho de mercado (barrio, zona geográfica).

• Enfocar su oferta. Racionalizar y focalizar el inventario.

“Ser capaces de dar respuesta a todas las necesidades y problemas que puedan tener los clientes”.

“Convertirse en la referencia obligada cuando un profesional habla, por ejemplo, de herrajes”.

2. Ofrecer servicio.

• Atención experta al cliente (profesional o aficionado).

• Reducir el tiempo de servicio de entrega a los clientes (profesionales o aficionados).

“No se trata de tener los mejores productos, sino la mejor manera de hacerlos llegar a los clientes”.

3. Estar atentos al cambio.

“Una de las principales causas del éxito consiste en hacer las cosas que los demás no hicieron o, simple-

mente, en hacerlas diferentes. Nuestro cliente tiene mucho que decirnos”.

“Nuestro negocio ha cambiado mucho en los últimos 10 años, y creo que la auténtica revolución está aún por

venir.”

“Cambio significa también inversión, ampliar la tienda o el almacén, cambiar la ubicación, o tener los mejo-

res sistemas informáticos”.

■ ¿QUÉ HARÁN LAS MEJORES FERRETERÍAS PARA SEGUIR SIÉNDOLO EN EL FUTURO?

• Las ferreterías orientadas al cliente no profesional tendrán competencia que procederá de diversos frentes. Será el modelo con mayores dificultades de desarrollo y supervivencia.

• Las ferreterías “mixtas” o de suministros industriales sufrirán la competencia directa de otras empresasde su posicionamiento.

Cliente no profesional Profesional

Bazares Otrasferreterías desuministrosindustriales

Otra ferreterías“mixtas”

(profesionales,aficionados)

EspecialistasGrandessuperficies

alimentación

“Ferreterías debarrio”

Grandessuperficies

especializadas

• Las ferreterías “mixtas” –orientadas a clientes no profesionales y profesionales simultáneamente– o las desuministros industriales verán incrementada la competencia directa de otras empresas de posicionamientos similares.

La competencia


39

LAS CLAVES DE ÉXITO DE LAS MEJORES FERRETERÍAS. LA CLAVE DEL ÉXITO

5. LA CLAVE DE ÉXITO: CÓMO LLEGA UNA FERRETERÍA SER LA MEJOR

A) Tener el mejor surtido y...– Ser capaces de condicionar el surtido a las necesidades del cliente.– Tener pocas referencias y máxima amplitud de surtido– Ofrecer el mejor servicio– Especializarse en clientes o líneas de productos

B) Contar con los colaboradores adecuados e...– Invertir en formación– Ser los mejores– Conocer el negocio

C) Adecuar la estructura al nivel de servicio y...– Minimizar el tiempo de servicio– Informatizar los sistemas

las claves de exito de las mejores ferreterias

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