formulario donaciones online

Formularios de donación online

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Contenidos

Características de un buen formulario de donación online................................. 3

La sencillez se premia........................................................................................ 3

Las cosas claras................................................................................................. 5

Fortalecer la decisión del donante...................................................................... 6

Orientar al donante............................................................................................. 8

Seguridad en la transacción............................................................................... 9

Facilitar el pago ................................................................................................ 11

Aprovechar el interés captado.......................................................................... 11

Fomentar la relación posterior.......................................................................... 12

Todos los caminos conducen…al formulario.................................................... 13


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Características de un buen formulario de donación online

La captación de fondos por medios electrónicos se rige por las mismas leyes básicas que en el mundo offline. Además de proporcionar a los donantes una información relevante y atractiva, que interese e involucre a los potenciales donantes, hay que pedirles de forma directa su aportación y facilitar su respuesta mediante un formulario.

Un buen diseño de estos formularios, así como un claro y correcto funcionamiento del sistema de recogida de datos son fundamentales en el proceso de donación online. Los datos recogidos en estos formularios no distan mucho de los que se utilizan en el material impreso. Una de las grandes diferencias radica en la rapidez y sencillez de los formularios online: basta con pulsar un botón.

En general, un buen formulario online se caracteriza por ser sencillo, claro y persuasivo.

La sencillez se premia

La sencillez en el diseño del formulario es muy importante ya que, aunque el internauta es un usuario activo, la gran cantidad de información disponible en la Red le impulsa a ser un tanto impaciente.

Los formularios muy largos y complicados pueden frenar la donación. Para evitarlo, en lugar de mostrar el formulario completo, que puede abrumar a primera vista al usuario, se puede presentar dividido en bloques que plantean a los donantes un menor número de decisiones a tomar y de datos a proporcionar en cada pantalla.


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Tampoco es recomendable pedir más información de la verdaderamente necesaria. La organización debe pensar con detenimiento qué campos necesita realmente incluir, bien sea para realizar el proceso de donación/asociación o para recabar datos que ayuden a determinar el tipo de donantes. Por ejemplo, no tendría sentido pedir como dato los idiomas que el donante habla si no es para enviarle posteriores comunicaciones en esos idiomas.

Además de que cualquier donante tiene que vencer la pereza de rellenar el formulario, puede suceder que no comprenda el motivo de que se le pidan algunos datos y esto puede ser causa de desconfianza o malestar.

Cuando se pidan datos cuya utilidad no es evidente (por ejemplo, el número de identificación fiscal, el nivel de estudios o el estado civil) hay que explicar la razón.

Anesvad informa en sus formularios al usuario sobre la utilidad de algunos de los datos que pide.


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No obstante, si queremos obtener de los donantes más datos de los imprescindibles, para poder realizar estudios o acciones posteriores asociadas a estos datos, debemos hacerlo en el propio formulario y no con posterioridad. La experiencia indica que las encuestas posteriores son muy poco atendidas y hay que aprovechar el momento de la donación, cuando el usuario está más predispuesto a darlos.

Intermón-Oxfam ahorra tiempo a los usuarios que ya están registrados en su sitio, rellenando automáticamente los datos que ya tienen de ellos.

Las cosas claras

La claridad del formulario debe permitir al donante interpretar de forma inequívoca qué se le está pidiendo que haga. Los mayores problemas en Internet no tienen que ver tanto con el requerimiento de datos, que son iguales que en el material impreso, como en los pasos a dar para rellenar y enviar el cuestionario.

Agrupar la información por bloques, en diferentes pestañas (datos personales, datos económicos, datos bancarios, etc.) puede ayudarnos a simplificar y clarificar el formulario.

Es además recomendable mantener en lo posible ciertos estándares no escritos, que se mantienen en la mayoría de los formularios de Internet. Los internautas están ya habituados a rellenar formularios en un orden concreto y reconocen los nombres de


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los campos más habituales (nombre, apellidos, etc.), cambiar estos literales o su orden pueden llegar a confundir al usuario.

Además es importante automatizar ciertos campos (como fechas, países, provincias, localidades, etc.) de forma que el usuario elija de una lista o similar y no que tenga que escribirlo a mano. El tratamiento posterior de estos datos puede hacerse muy complicado si estos campos no están estandarizados y hemos dejado la opción de que cada usuario los escriba en el formato que quiera.

Fortalecer la decisión del donante

Un buen formulario debe además transmitir el argumento principal por el cual se solicita la colaboración e incluso dar información orientada a eliminar las posibles reservas que pueda tener el donante en el último momento.

El formulario es la pieza que representa la hora de la verdad en la decisión de donar. Cuando alguien llega hasta él es porque tiene una gran disposición a donar, si es que no tiene una decisión firme. Pero se puede echar atrás si no está del todo convencido. Por este motivo, el formulario tiene que comunicar razones y movilizar sentimientos para que el donante se sienta seguro de que ha tomado una decisión correcta al colaborar con esa causa y esa organización.

Tanto Greenpeace como Amnistía Internacional incorporan mensajes de refuerzo a sus formularios de donación, recalcando al potencial donante el poder de su contribución.


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Una buena opción es explicar en qué se puede materializar la donación (por ejemplo, en la vacunación de cien niños/as, en la construcción de un pozo o en la difusión de cincuenta comunicaciones de alerta para una red de acción urgente).

Normalmente cuando el donante encuentra que su aportación puede tener un efecto significativo y concreto es más proclive a dar que cuando su contribución se diluye en un propósito más amplio.

Otra información que es oportuno que figure junto al formulario es aquella que está orientada a eliminar las posibles objeciones que pueda tener el donante para decidirse a aportar.

El donante puede estar convencido de la bondad de la causa, pero pueden asaltarle dudas sobre la gestión de la organización o de la propia aportación que realiza.

De modo que nunca está de más informar de cómo se utilizan las donaciones y qué garantías de seriedad y transparencia ofrece la organización.


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Orientar al donante

Otro elemento que ayuda al donante a decidirse es que se le proporcione una orientación sobre la cuantía de su donación respetando su libertad de elegir la cantidad final (sin perjuicio de que se establezcan cantidades mínimas a satisfacer en el caso de la afiliación o de programas de colaboración empresarial).

Lo mejor será indicar un rango de cantidades que puede tener como valor medio la donación promedio de los donantes del país o de los donantes de la propia organización. Además, siempre se debe dar la opción al donante de elegir una cantidad diferente a las que se le proponen.

Si combinamos esto con diferentes opciones de periodicidad (pago único, anual, mensual, etc.), proporcionamos al donante una completa libertad para modular su

contribución, de acuerdo con sus preferencias.


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Seguridad en la transacción

El formulario online está concebido para realizar la transacción a través de la Red, sin embargo debemos facilitar el uso alternativo de medios offline.

Una razón es que pueden producirse fallos técnicos en el funcionamiento del formulario durante el proceso de donación/afiliación que impulsen al usuario a abandonar la tarea. Para reducir estos temores y proporcionar ayuda en caso de problemas, conviene ofrecer un mecanismo de asistencia. Bastaría con incluir un teléfono de asistencia en el formulario.

Otra razón es que hay personas que se sienten más cómodas realizando la donación por teléfono, correo postal o fax. Estos últimos sirven además para consultar dudas con rapidez o para cerciorarse de que el sitio corresponde verdaderamente a una organización no lucrativa y no a un estafador.

El mayor freno para la donación online es que muchos usuarios temen que los datos sobre su cuenta corriente o su tarjeta de crédito sean interceptados y utilizados fraudulentamente. Aunque este tipo de fraudes se producen en una proporción ínfima en relación a la magnitud del comercio electrónico, ello no evita esta sensación generalizada (aunque cada vez menos) de que se trata de un medio muy inseguro.

Es esencial infundir confianza a los donantes potenciales para eliminar ese freno. Para ello es necesario utilizar los servicios de transacción segura y estandarizada que ofrecen compañías con reputación de fiabilidad y comunicarlo de forma visible. No importa si esta comunicación es un tanto reiterativa.


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Además de la inseguridad relacionada con el pago online, puede existir el temor de que los datos personales sean utilizados de forma indebida. Para despejar cualquier duda al respecto, es conveniente incluir al final de cada página del formulario un enlace a la política de privacidad de la organización y un breve texto aclarativo.

Por precepto legal, debemos indicar que los datos serán registrados en un fichero automatizado y de qué modo pueden ejercitar los donantes los derechos que les asisten.


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Facilitar el pago

La transacción online implica que el pago se efectúa a través de la Red. Por ello, hay que favorecer que los donantes paguen a través de domiciliación bancaria (si la aportación es periódica), o con cargo a la cuenta o a la tarjeta de crédito (si es una donación por una sola vez). En este sentido, no conviene ofrecer otros medios de pago como la transferencia efectuada por el donante, el cheque, el giro postal o el abono en metálico.

Aprovechar el interés captado

También es positivo combinar el formulario de donación con propuestas de activismo o encuestas, siempre que estas no le aparten de su propósito principal: realizar una aportación económica.

La manera de conciliar la necesidad de que el usuario se concentre en su propósito de donar con la de optimizar su colaboración es situar este tipo de información en los márgenes o poniendo las propuestas de acción o encuestas al término del formulario, para que se atiendan una vez realizada la aportación económica.

Las propuestas de participación y las posibilidades de expresar sus opiniones son un incentivo para los internautas en general. En especial para el segmento de donantes más exigentes. De manera que su presencia favorece la colaboración económica.

Del mismo modo que las páginas de activismo o de opinión deben conducir al formulario de donación mediante enlaces oportunamente colocados, también desde el formulario de donación se podría llegar hasta las páginas de acción, voluntariado y opinión.


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Fomentar la relación posterior

Es muy recomendable mantener el contacto con el donante, una vez que este ha realizado su donación. Si conseguimos mantener una comunicación periódica podemos llegar a establecer una relación de confianza mutua.

En este marco es bastante probable que el donante apoye nuevamente a la organización, ya sea con nuevas aportaciones (a nuevos proyectos, renovaciones anuales, etc.), con sus opiniones y sugerencias (a través de encuestas, etc.) e incluso aportando nuevos potenciales donantes (referenciando la organización a las personas de su entorno a través de acciones virales).


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Para ello, el formulario debe incluir la opción de recibir un boletín electrónico e incluso diferentes ofertas de información de acuerdo con los intereses del donante.

En el caso de la afiliación a la organización, una forma de incentivarla consiste en indicar qué información recibirá periódicamente quien se asocie. Aunque a los afiliados les mueva un ideal y/o algún tipo de necesidad psicológica, no deja de importarles en cierta medida la frecuencia y calidad de la información que recibirán sobre las actividades de la organización, que es la que justificará a posteriori la validez de su aportación.

Todos los caminos conducen…al formulario

Por último, de nada sirve un formulario diseñado al detalle si los potenciales donantes no llegan hasta él. Por ello, debemos facilitar el acceso al formulario desde todas las páginas de la web o al menos, desde las más representativas y visitadas.

En primer lugar la página principal, porque es la página generalmente más visitada, pero también porque es el estandarte del sitio y debe expresar la importancia que tienen para la organización las aportaciones de los donantes.

Por tanto, debe ocupar un lugar destacado en la página de inicio, a menos que verdaderamente sea un asunto de importancia menor para la organización.


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Conviene que se pueda acceder al formulario tanto desde el menú de navegación como desde un banner que llame la atención. Al formar parte del menú de navegación, si éste se reproduce en todas las páginas será posible llegar a él desde todas ellas. Pero no hay que conformarse con esto.

Conviene poner enlaces explícitos en posiciones apropiadas dentro del contenido de las páginas del sitio. Lo ideal es que el enlace de texto o banner conduzca directamente al formulario para ese tipo de colaboración, sin pasar por páginas intermedias que ofrezcan todas las posibilidades de colaboración (con el riesgo de que se distraigan de su propósito inicial).

En cualquier caso, sea como sea la forma en que se organice la información, lo esencial es que los formularios vayan acompañados de llamamientos explícitos a colaborar. Y que sean redactados y diseñados cuidadosamente para que resulten persuasivos.

C/ Orense, 14 - 10º D

28020 Madrid Teléfono: 91 598 14 96

Fax: 91 556 04 82 [email protected]

Copyrigth © Asociación Española de Fundraising Autor: Ágora Social

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