MARKETING I

Mgter. Andrea VarasMail: avaras@uesiglo21.edu.ar

UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

IIIIIIIIIIIVV

Unidad 1 Importancia del marketing en las organizaciones

QU ES EL MARKETING?Es lograr la satisfaccin de necesidades obteniendo una ganancia por ello.Incluye :Estudio de clientesDefiniciones sobre la oferta productos y preciosComunicacin y promocin en todas sus etapas.La definicin y gestin de las modalidades que posibilitan a los clientes acceder fcilmente a los productos ofrecidos

INTERCAMBIO, TRANSACCIONESProceso de IntercambioTransaccin2 partesCada parte debe tener algo que la otra valoreCada parte debe comunicarse y otorgar valorCada parte es libre de aceptar/rechazar ofertaCada parte acepta negociar con la otraCuando se da efectivamente un canje de valores entre 2 ms partes*

Es el espacio donde confluyen la oferta y la demanda para satisfacer sus necesidades. (Visin de la economa)

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.(Visin de marketing push o tradicional)

Es el mbito donde se localizan las oportunidades para la empresa.(Visin de marketing pull o moderno)QU ES EL MERCADO?

Aunque alguna forma de venta siempre ser necesaria, el objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio est tan naturalmente adaptado a sus necesidades, que convierta en superflua a la venta... Peter Drucker

Visin Gerencial: Satisfacer necesidades rentablemente Visin Social: Proporcionar un nivel de vida ms altoPhilip KotlerALGUNAS DEFINICIONES DE MARKETING

Es ver al marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta, captar, conservar y hacer crecer el nmero de clientes, mediante la creacin, entrega y comunicacin al cliente de un valor superiorPhilip Kotler Direccin de MercadotecniaADMINISTRACIN DE MARKETING

MERCADOS

MERCADO META Y SEGMENTACINSegmentar identificar y preparar perfiles de grupos con caractersticas homogneas

Segmento de mercado grupos homogneos de compradores, en base a variables demogrficas, geogrficas, conductuales y psico-grficas.

MARKETING Y DEMANDARol de la Direccin de MarketingDistintos Estados de DemandaInfluye en Niveles, Tiempo y Composicin de la Demanda

ESTADOS DE DEMANDA

Negativa CeroLatenteEn decliveIrregularPlenaSobredemandaDaina

NECESIDAD, DESEO Y EXIGENCIANecesidades estado de carencia, por ej.: hambre, sed, seguridad, vestimenta, transporte.Deseos cuando se vincula una necesidad con un objeto especfico; por ej.: vacaciones en un hotel Exigencia demanda es el deseo de un producto especfico, respaldado por la capacidad de pagar.

BienesServiciosExperienciasEventos LugaresPropiedadesOrganizacionesInformacinIdeasOFERTACAMPOS DE ACCIN DEL MARKETING

VALOR Y SATISFACCIONVALOR relacin que existe entre lo que el cliente obtiene y lo que da a cambio (costos: monetarios, tiempo, psquicos, etc.)

SATISFACCIN cuando el cociente es positivo, porque el cliente percibe una oferta de mayor valor

FIDELIDAD Implica una relacin valiosa para cliente y empresa, que perdura en el tiempo.

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MARKETING (4P)

Los consumidores prefieren productos ampliamente disponibles, y de bajo costo

Demanda > Ofertarea ms importante PRODUCCIONnfasis en la disminucin de costos.Rol del MKT casi nuloVlido para empresas de pases en vas de desarrollo.CONCEPTO DE PRODUCCIN

Los consumidores prefieren productos de excelente calidad, con caractersticas innovadoras

rea ms importante Investigacin & Desarrollonfasis en la calidad e innovacin.Rol del MKT casi nuloMiopa de la mercadotecnia trampa de la ratoneraCONCEPTO DE PRODUCTO

Los consumidores comprarn siempre y cuando se realice una labor agresiva de ventas y promocin

rea ms importante VENTASVender lo que se produce; no lo que el mercado quiere.Muy comn en bienes no buscados, y en organizaciones sin fines de lucroCONCEPTO COMERCIAL DE VENTA

Primero conocer a los consumidores, luego entregarles y comunicarles valor a travs de una oferta, de mejor manera que los competidores

rea ms importante Cliente Idea central satisfacer necesidades de cliente.Perspectiva de afuera hacia adentroPilares: Mercado/Necesidades/MKT Integrado/ RentabilidadCONCEPTO COMERCIAL DE MARKETING

Determinar las necesidades y deseos del mercado meta, y proporcionar satisfactores, mejor que la competencia, tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y la sociedad

ENFOQUE COMERCIAL DE MARKETING HOLSTICO

COMPONENTES DEL MKT HOLSTICO

PLANIFICACIN ESTRATGICACartera de inversiones.Crecimiento del mercado y la posicin de la empresa.EstrategiasPROPSITOAyudar a una empresa a seleccionary organizar sus negocios, para mantenerse saludable, aunque ocurran sucesosinesperados

NIVELES ORGANIZACIONALESPlan Estratgico CorporativoPlan Estratgico DivisionalPlan Estratgico de una UENPlan de MKT p/cada producto/marca

PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

DEFINIR MISIN CORPORATIVA

DECLARACIN DE MISIN

ALCANCES DE LA MISIN CORPORATIVAIndustrial (en 1 o varias industrias?)De productos (gama de productos)De competencia (tecnolgicas)De segmentos de mercado (tipo de mercado)Vertical (grado de integracin)Geogrfico (lugares donde operar)

ESTABLECER UNA UEN

ASIGNAR RECURSOS A CADA UEN

MATRIZ BCGParticipacin en MercadoCrecimiento del mercadoBajoAltoBajaAltaINTERROGANTE?ESTRELLAVACAPERRO10%1010,1

ESTRATEGIAS RECOMENDADAS PARA UEN (MATRIZ BCG)Construir aumentar participacin de mercado, inclusive sacrificando ganancias actuales. vlido para Interrogantes

Aguantar conservar la participacin de mercado vlido para vacas fuertes , estrellas

Cosechar aumentar flujo de efectivo a corto plazo tambin conocido como cultivo, ordeevlido para vacas dbiles , interrogantes y perros

Desinvertir vender o liquidar el negocio Vlido para perros y/o interrogantes con mala performance

PLANEAR NUEVOS NEGOCIOSBRECHA DE LA PLANEACIONCuando existe una discrepancia entre las ventas proyectadas (negocios actuales) y las ventas deseadas

Oportunidades de crecimiento IntensivoOportunidades de crecimiento IntegranteOportunidades de crecimiento por Diversificacin

Penetracin en el Mercado Por Ej: 2x1, promociones varias, etc.

Desarrollo de Mercado Por ej: Vendings Coca Cola

Desarrollo de Producto Por Ej.: Terma Cuyano, Bosques del Sur, Traslasierra, etc.CRECIMIENTO INTENSIVOLa idea es mejorar el desempeo de los negocios existentes

Ejemplo: GARBARINO (Penetracin de mercados)*

Ejemplo: GRIDO (Desarrollo de mercados)*

Ejemplo: PEPSI (Desarrollo de producto)

Ejemplo: QUILMES (Desarrollo de productos)

MATRIZ DE ANSOFFFuente: Ansoff, 1985Nuevos

Integracin hacia atrs, hacia arriba (regresiva) adquiere un proveedor, o se desarrolla autoabastecindose. (ARCOR: Cartocoor SA (packaging), produccin propia de glucosa, fructuosa, etc.)

Integracin hacia delante, hacia abajo (progresiva) adquiere canales de distribucin.

Integracin Horizontal adquiere un competidor (ARCOR: La, La Campagnola)

CRECIMIENTO INTEGRALLa idea es mejorar el desempeo, incursionando en negocios relacionados, con los actuales.

ARCOR (integracin horizontal)

Concntrico Por Ej. BIC: biromes, mquinas de afeitar descartables

Horizontal Por Ej.: Versace, indumentaria, joyas, home collection, etc. (www.versace.com)

Pura de Conglomerado Por Ej. Roggio: construccin y transporte. (www.roggio.com.ar)

CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACINLa idea es mejorar el desempeo, considerando otros negocios, distintos de los actuales

VERSACE (Diversificacin horizontal)

Grupo Roggio (diversificacin concntrica y pura)

PLANEACIN ESTRATGICA DE UNA UENFuente: Kotler P. y Keller, K, Direccin de Marketing, Ed. Pearson Educacin, Duodcima edicin, Mxico, 2006, P. 51.

Fuente: Elaboracin propiaANLISIS FODA - SWOT

FORMULACION DE METASOrdenarse jerrquicamenteFormularse cuantitativamente, en lo posibleDeben ser realistasDeben ser consistentes congruentes

FORMULACIN DE ESTRATEGIASLIDERAZGO EN COSTOSCostos de Produccin y Distribucin + bajos vender a precios bajosEmpresas: buenas en Ingeniera, Compras, Produccin, Distribucin

DIFERENCIACINBuscar una ventaja valorada por el mercadoEmpresa: fuerte en calidad, servicio, imagen, etc.

ENFOQUE ALTA SEGMENTACINSe concentra en 1 + segmentos estrechos de mercado.Busca ser lder en costos en diferenciacin

ESTRATEGIAS GENRICASSegmentacin o EnfoqueMichael Porter (1980)Ventaja competitivaObjetivo estratgico

Exclusividad percibida por el clientePosicin de bajo costo

Todo un sector industrialDiferenciacinLiderazgo en CostoSlo a un segmento en particular

IMPLEMENTACIN (7S Mc Kinsey)

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