filminas 1er parcial

Definición de las herramientas y técnicas

de comunicación directa

Clase: Mercadotecnia Directa

Profesores:Lic. Luis Antonio BisteniLic Josué Delgado

Definición de Marketing directoDefinición de Marketing directo

• Es un mecanismo interactivo de Es un mecanismo interactivo de mercadotecnia el cual utiliza uno o varios mercadotecnia el cual utiliza uno o varios medios publicitarios teniendo como medios publicitarios teniendo como resultado una respuesta medible y/o una resultado una respuesta medible y/o una transacción desde cualquier Ubicación.transacción desde cualquier Ubicación.

Direct Marketing Associatíon (DMA)

• Esta definición contiene tres elementos Esta definición contiene tres elementos principales:principales:

1.1. La mercadotecnia directa es interactiva ya que se La mercadotecnia directa es interactiva ya que se establece una comunicación en dos vías entre el establece una comunicación en dos vías entre el vendedor y el comprador.vendedor y el comprador.

2.2. En otros tipos de mercadotecnia la comunicación En otros tipos de mercadotecnia la comunicación o la información es en una sola vía y a la o la información es en una sola vía y a la audiencia no tiene oportunidad de responder. audiencia no tiene oportunidad de responder.

Definición de Marketing directoDefinición de Marketing directo

3.3. La estrategias que se realizan a través de La estrategias que se realizan a través de mercadotecnia directa con mayor facilidad se mercadotecnia directa con mayor facilidad se pueden medir.pueden medir.

4.4. Las transacciones relacionadas con Las transacciones relacionadas con Mercadotecnia directa pueden realizarse desde Mercadotecnia directa pueden realizarse desde cualquier lugar y en cualquier momento.cualquier lugar y en cualquier momento.

5.5. Los clientes no requieren ir al lugar donde se Los clientes no requieren ir al lugar donde se vende y los vendedores no requieren visitar al vende y los vendedores no requieren visitar al cliente. El contacto puede ser por mail, teléfono, cliente. El contacto puede ser por mail, teléfono, correspondencia o Fax.correspondencia o Fax.

Definición de Marketing DirectoDefinición de Marketing Directo

¿ Cuál es la diferencia entre Mercadotecnia ¿ Cuál es la diferencia entre Mercadotecnia tradicional y Mercadotecnia directa?tradicional y Mercadotecnia directa?



Ventas Ventas PersonalesPersonales PublicidadPublicidad

Promoción de Promoción de ventasventas

Direct Direct MarketingMarketing

Relaciones Relaciones PúblicasPúblicas

Permite medición Permite medición de la efectividad.de la efectividad.

Provoca una Provoca una respuesta inmediatarespuesta inmediata

Adaptable el Adaptable el mensaje/argumentomensaje/argumentos de acuerdo a cada s de acuerdo a cada consumidorconsumidor

Gran alcance a Gran alcance a clientes potencialesclientes potenciales

Relativamente bajo Relativamente bajo costo por exposicióncosto por exposición

Permite estricto Permite estricto control sobre el control sobre el mensaje finalmensaje final

Puede adaptarse a Puede adaptarse a grandes audiencias o grandes audiencias o audiencias audiencias segmentadas/específisegmentadas/específicascas

Produce una Produce una respuesta inmediatarespuesta inmediata

Llama la atención y Llama la atención y crea conocimiento crea conocimiento del productodel producto

Permite fácilmente Permite fácilmente medición de medición de resultadosresultados

Permite resultados a Permite resultados a corto plazocorto plazo

Genera una Genera una respuesta respuesta inmediatainmediata

Abarca una amplia Abarca una amplia audiencia con audiencia con publicidad publicidad enfocada a enfocada a segmentossegmentos

Permite mensajes Permite mensajes completos y completos y personalizados personalizados completos.completos.

Produce resultados Produce resultados mediblesmedibles

Crea una actitud Crea una actitud positiva del positiva del producto o producto o servicio de la servicio de la compañía compañía

Provoca Provoca credibilidad hacia credibilidad hacia la compañíala compañía


Ventas Ventas PersonalesPersonales PublicidadPublicidad

Promoción Promoción de ventasde ventas

Direct Direct MarketingMarketing

Relaciones Relaciones PúblicaPública

Recae Recae exclusivamente en exclusivamente en las habilidades del las habilidades del vendedorvendedor

Es muy caro el Es muy caro el costo por contactocosto por contacto

No permite la No permite la medición exacta medición exacta de los resultadosde los resultados

Normalmente no Normalmente no cierra ventascierra ventas

Es de naturaleza Es de naturaleza impersonalimpersonal

Es difícil de Es difícil de diferenciar de los diferenciar de los esfuerzos del esfuerzos del competidorcompetidor

Sufre de Sufre de problema de problema de imagenimagen

Involucra un Involucra un costo costo relativamente relativamente alto por alto por contactocontacto

Depende de la Depende de la limpieza y limpieza y confiabilidad de confiabilidad de la base de datosla base de datos

Puede ser Puede ser molesto para el molesto para el clientecliente

No permite una No permite una medición del medición del impacto en las impacto en las ventasventas

Involucra Involucra esfuerzos esfuerzos dirigidos a dirigidos a objetivos no objetivos no mercadotecnicomercadotecnicoss

Para las empresas la mercadotecnia directa es una actividad muy eficiente y el beneficio sePara las empresas la mercadotecnia directa es una actividad muy eficiente y el beneficio sepuede representar en:puede representar en:

• Las ventasLas ventas

• El costo que representa comparado con otras actividades de mercadotecniaEl costo que representa comparado con otras actividades de mercadotecnia

• El uso adecuado de los recursos. El uso adecuado de los recursos.

• Y la segmentación y conocimiento del mercado que se puede obtener a través de estas Y la segmentación y conocimiento del mercado que se puede obtener a través de estas estrategias.estrategias.

Nota: Existen algunos productos los cuales no son convenientes vender con estrategias de Nota: Existen algunos productos los cuales no son convenientes vender con estrategias de Marketing directo por su muy bajo margen de utilidad.Marketing directo por su muy bajo margen de utilidad.

Ejemplo: Un six-pack de Coca-cola o algunos tipos de comida. Las pizzas son laEjemplo: Un six-pack de Coca-cola o algunos tipos de comida. Las pizzas son laexcepción ya que son un tipo de comida el cual obtiene un muy alto margen de utilidad y excepción ya que son un tipo de comida el cual obtiene un muy alto margen de utilidad y

por lo tanto se puede vender a través de telemarketing o alguna estrategia de por lo tanto se puede vender a través de telemarketing o alguna estrategia de marketing directo.marketing directo.


¿ Cuál es la diferencia entre la venta y ¿ Cuál es la diferencia entre la venta y el servicio en un centro de contacto?el servicio en un centro de contacto?


Historia del Marketing DirectoHistoria del Marketing Directo

• 1980’s Uso del Correo directo1980’s Uso del Correo directo• 1982.- Derek Holder creó el Instituto de 1982.- Derek Holder creó el Instituto de

Marketing DirectoMarketing Directo• 1990´s Aprovechamiento del Teléfono1990´s Aprovechamiento del Teléfono• 1990´s Inicio del correo electrónico crecimiento 1990´s Inicio del correo electrónico crecimiento

dede• 2000´s explotación del correo electrónico y otros 2000´s explotación del correo electrónico y otros

usos de la web.usos de la web.• 2000´s telefonía celular.2000´s telefonía celular.• Etc. (revisar libro bob stone para completar)Etc. (revisar libro bob stone para completar)

Historia del Marketing DirectoHistoria del Marketing DirectoCall CentersCall Centers

• Son vistos como centros de costosSon vistos como centros de costos• Tecnología es vista como “ahorrador”Tecnología es vista como “ahorrador”• Básicamente dos puntos de contacto:Básicamente dos puntos de contacto:

• Llamada entrante -- 80%Llamada entrante -- 80%• Llamada saliente -- 20%Llamada saliente -- 20%

• Staffing es visto como débil, no tiene Staffing es visto como débil, no tiene prioridad, no desarrollan habilidadesprioridad, no desarrollan habilidades

• Horas de atención limitadas, Horas de atención limitadas, regionalización limitanteregionalización limitante

Técnicas de Marketing Directo Técnicas de Marketing Directo

Las técnicas más utilizadas en marketing directo son:

• Web Browser

• Correo directo o tradicional

• E- Mail

• Telemarketing

Herramientas de apoyo al Herramientas de apoyo al Marketing directoMarketing directo

Algunas herramientas de apoyo al marketing directo son:

• CRM ( Customer relationship marketing)

• Sistemas de envío de correos

• Tecnologías de comunicaciones

Métodos de apoyo al Marketing directo Métodos de apoyo al Marketing directo

Algunos métodos de apoyo al marketing directo son:

• RFM (recency, frequency,Monitary)-Recency: el tiempo que lleva el cliente desde su última compra.- Frequency: el número de veces que un cliente hace alguna compra en una temporada o un periodo de tiempo.- Monitary: la cantidad de dinero que un cliente a gastado en una temporada o un periodo de tiempo.

• LTV (llamado también como valor a largo plazo, es decir el total de transacciones financieras con un cliente a través del tiempo que lleva relacionado con la empresa.

• El marketing telefónico es indispensable para mercadear muchos productos o El marketing telefónico es indispensable para mercadear muchos productos o servicios de empresas y éstas utilizan los últimos avances en tecnología como servicios de empresas y éstas utilizan los últimos avances en tecnología como software y Hardware de comunicaciones, bases de datos, sistemas de In-bound, y software y Hardware de comunicaciones, bases de datos, sistemas de In-bound, y out-bound, centros de contacto y sistemas de auto-marcado. out-bound, centros de contacto y sistemas de auto-marcado.

• El teléfono es el medio más desarrollado de todos y en estos tiempos el más El teléfono es el medio más desarrollado de todos y en estos tiempos el más importante para el Marketing Directo. importante para el Marketing Directo.

• El teléfono constituye una aplicación sistémica e integrada de telecomunicaciones ya El teléfono constituye una aplicación sistémica e integrada de telecomunicaciones ya que apoya a procesar información mediante sistemas de administración, optimiza la que apoya a procesar información mediante sistemas de administración, optimiza la mezcla de actividades de mercadotecnia y contribuye a la comunicación utilizada por mezcla de actividades de mercadotecnia y contribuye a la comunicación utilizada por las empresas para llegar a los consumidores.las empresas para llegar a los consumidores.

• Esta actividad no consiste en hacer una serie de llamadas telefónicas exitosas o Esta actividad no consiste en hacer una serie de llamadas telefónicas exitosas o fallidas si no que es una actividad planeada y controlada en la que las llamadas son fallidas si no que es una actividad planeada y controlada en la que las llamadas son a clientes actuales o potenciales de la empresa.a clientes actuales o potenciales de la empresa.

• El Telemarketing busca mantener la relación personalizada con los clientes y al El Telemarketing busca mantener la relación personalizada con los clientes y al mismo tiempo conocer mejor sus necesidades para realizar estrategias más mismo tiempo conocer mejor sus necesidades para realizar estrategias más enfocadas y así lograr mayor efectividad.enfocadas y así lograr mayor efectividad.


Características del Marketing telefónico

• El Marketing telefónico regularmente es utilizado como parte integral El Marketing telefónico regularmente es utilizado como parte integral del plan de comunicación y marketing de la empresa.del plan de comunicación y marketing de la empresa.

• Muy pocas veces el Marketing Telefónico se utiliza de manera aislada.Muy pocas veces el Marketing Telefónico se utiliza de manera aislada.

• Uno de los principales usos del marketing telefónico es el desarrollar y Uno de los principales usos del marketing telefónico es el desarrollar y mantener la relación con sus clientes o prospectos de manera mantener la relación con sus clientes o prospectos de manera personal aun y cuando la relación no es cara a cara.personal aun y cuando la relación no es cara a cara.


Usos del Marketing telefónico

• El Correo directo es otra de las técnicas de marketing directo éste incluye los envíos de brochures El Correo directo es otra de las técnicas de marketing directo éste incluye los envíos de brochures de manera individual así como catálogos los cuales contienen información de muchos artículos.de manera individual así como catálogos los cuales contienen información de muchos artículos.

• Los envíos individuales regularmente se enfatizan en un solo producto o servicio tales como Los envíos individuales regularmente se enfatizan en un solo producto o servicio tales como información de un software para computadora o de un seguro de vida.información de un software para computadora o de un seguro de vida.

• El envío de catálogos es una de las actividades más utilizadas en el marketing directo y estos El envío de catálogos es una de las actividades más utilizadas en el marketing directo y estos regularmente contienen información de productos especializados, de una línea de productos o regularmente contienen información de productos especializados, de una línea de productos o productos en general.productos en general.

• Los catálogos se utilizan para estrategias dirigidas a consumidores o para estrategias business to Los catálogos se utilizan para estrategias dirigidas a consumidores o para estrategias business to business business

• El utilizar el coreo directo como alternativa para vender ya sea de manera individual o combinada con El utilizar el coreo directo como alternativa para vender ya sea de manera individual o combinada con otros medios tiene sus ventajas ya que cuenta con cinco atributos que de acuerdo a Katzenstein y otros medios tiene sus ventajas ya que cuenta con cinco atributos que de acuerdo a Katzenstein y Sachs hacen que este medio sea más agradable al consumidor.Sachs hacen que este medio sea más agradable al consumidor.

• Los cinco atributos del correo directo son: es selectivo, es personalizado, es flexible, se puede medir Los cinco atributos del correo directo son: es selectivo, es personalizado, es flexible, se puede medir productos aisladamente y se puedeproductos aisladamente y se puede medir la tasa de respuestas.medir la tasa de respuestas.

• Un punto más a favor del correo directo es que se tiene la facilidad para medir la efectividad de cada Un punto más a favor del correo directo es que se tiene la facilidad para medir la efectividad de cada uno de las piezas que se envíen.uno de las piezas que se envíen.


Características y usos del Correo directo

• El Internet es uno de los medios emergentes para realizar estrategias de marketing El Internet es uno de los medios emergentes para realizar estrategias de marketing directo el cual está revolucionando la forma de hacer negocios.directo el cual está revolucionando la forma de hacer negocios.

• Algunas de las características que tiene este medio son: tiene un alcance mundial, las Algunas de las características que tiene este medio son: tiene un alcance mundial, las transacciones se pueden hacer en tiempo real, intercambio de conocimiento del transacciones se pueden hacer en tiempo real, intercambio de conocimiento del producto de manera detallada.producto de manera detallada.

• En los últimos años el Internet se ha convertido en un medio tan importante y masivo En los últimos años el Internet se ha convertido en un medio tan importante y masivo que a cambiado el potencial de penetración de empresas grandes, medianas y chicas.que a cambiado el potencial de penetración de empresas grandes, medianas y chicas.

• Aún y cuando todavía no alcanza los niveles de usuarios que tiene la televisión o del Aún y cuando todavía no alcanza los niveles de usuarios que tiene la televisión o del teléfono está creciendo muy rápidamente.teléfono está creciendo muy rápidamente.

• Al realizar estrategias de Marketing directo por Web éstas resultan más económicas Al realizar estrategias de Marketing directo por Web éstas resultan más económicas que hacerlas por algún otro medio.que hacerlas por algún otro medio.


Características del Web browser

• A diferencia de otros medios en donde las reglas de marketing directo son A diferencia de otros medios en donde las reglas de marketing directo son aplicables, en web, no todas se adaptan, ejemplo, el testeo de precios en catálogos aplicables, en web, no todas se adaptan, ejemplo, el testeo de precios en catálogos el cual es una estrategia común en el marketing por correo directo es relativamente el cual es una estrategia común en el marketing por correo directo es relativamente difícil hacerlo en Internet.difícil hacerlo en Internet.

• A través del Web vendedores y compradores interactúan en grupos de conversación A través del Web vendedores y compradores interactúan en grupos de conversación o grupos creados con características a fines para comentar o tratar temas de la o grupos creados con características a fines para comentar o tratar temas de la organización y de sus clientes. Clientes actuales y potenciales se comunican a organización y de sus clientes. Clientes actuales y potenciales se comunican a través de éste medio para comentar sus experiencias con el producto o servicio.través de éste medio para comentar sus experiencias con el producto o servicio.

• También a través de este medio los cliente pueden comparar precios, y También a través de este medio los cliente pueden comparar precios, y características del producto.características del producto.

• El reto que tienen los mercadotecnistas al hacer marketing directo en Web es buscar El reto que tienen los mercadotecnistas al hacer marketing directo en Web es buscar a través de la experiencia y la tecnología, las técnicas adecuadas las cuales a través de la experiencia y la tecnología, las técnicas adecuadas las cuales apoyarán a potencializar el uso eficiente del Internet.apoyarán a potencializar el uso eficiente del Internet.


Usos del Web Browser

Consumidor modernoConsumidor moderno

• Más selectivoMás selectivo• Más exigenteMás exigente• Más conscienteMás consciente• Más informado (más difícil de engañarlo)Más informado (más difícil de engañarlo)• Consciente de sus derechosConsciente de sus derechos• Utiliza medios de comunicación para quejas y Utiliza medios de comunicación para quejas y

reclamaciones (TV, radio, periódico, revista)reclamaciones (TV, radio, periódico, revista)• Exige transparencia de las empresas que producen los Exige transparencia de las empresas que producen los

productos y servicios que consumeproductos y servicios que consume• Quiere establecer un canal de comunicación con la Quiere establecer un canal de comunicación con la

empresaempresa• Escoge y gasta con inteligencia. Se preocupa por planes Escoge y gasta con inteligencia. Se preocupa por planes

a futuro de prevencióna futuro de prevención• Tiene poderTiene poder

Consumidor modernoConsumidor moderno¿Qué quiere y espera de las empresas?¿Qué quiere y espera de las empresas?• Transparencia. Quiere conocer todo sobre ella.Transparencia. Quiere conocer todo sobre ella.• Ecológicamente correcta.Ecológicamente correcta.• Socialmente correctaSocialmente correcta• Políticamente correctaPolíticamente correcta• Canales de comunicación para criticar, ser informado e Canales de comunicación para criticar, ser informado e

interactuar.interactuar.• GarantíaGarantía• ServiciosServicios• Todos estos factores, obviamente con calidad y a un Todos estos factores, obviamente con calidad y a un

precio justoprecio justo

Tendencias del Marketing DirectoTendencias del Marketing Directo

• Uso de múltiples medios de comunicaciónUso de múltiples medios de comunicación

• Cambio provocado por InternetCambio provocado por Internet• Economía globalEconomía global• Internet nunca duermeInternet nunca duerme• No hay fronterasNo hay fronteras• No hay zona-horarioNo hay zona-horario

• Existe la posibilidad para atender a los clientes 24x7Existe la posibilidad para atender a los clientes 24x7

• Los call centers se vuelven contact centers: múltiples Los call centers se vuelven contact centers: múltiples puntos de contacto correo tradicional + e-mail + teléfono puntos de contacto correo tradicional + e-mail + teléfono + web contact+ web contact

Cell phone FaxPDA TelephoneInternet Cash RegisterATM Machine

Plataforma de multi-canales integradas

Personalización Historia de contacto Datos de clientes Reglas Rentabilidad Comportamiento

Base de datos

Tendencias del Marketing DirectoTendencias del Marketing DirectoCentro de ContactoCentro de Contacto

De la integración/unificación se obtiene:• Tracking común de los incidentes o transacciones• Acceso a una base de conocimiento común

Tendencias en la nueva era en los negociosTendencias en la nueva era en los negocios

• Plataforma de comunicaciones es estratégica no un Plataforma de comunicaciones es estratégica no un costo y debe de ser:costo y debe de ser:

• FlexibleFlexible• Fácilmente adaptable y de rápido desarrolloFácilmente adaptable y de rápido desarrollo• Operación continua (database mirror, activa, etc)Operación continua (database mirror, activa, etc)

• Las soluciones de los negocios están en constante Las soluciones de los negocios están en constante evolución para tomar ventaja de las nuevas tecnologías evolución para tomar ventaja de las nuevas tecnologías

• Para el beneficio de los consumidoresPara el beneficio de los consumidores

Era del conocimientoEra del conocimiento • El conocimiento es lo que lleva a las empresas de la El conocimiento es lo que lleva a las empresas de la

nueva economía al éxito.nueva economía al éxito.

Respuesta a las necesidades de la empresaRespuesta a las necesidades de la empresa

• Los sistemas de comunicación deben evolucionar para resolver las Los sistemas de comunicación deben evolucionar para resolver las necesidades denecesidades de la empresa.la empresa.

• La implementación de nuevas tecnologías será la respuesta.La implementación de nuevas tecnologías será la respuesta.

Área de trabajo

Infraestructura

Centro de contacto

Administración de la red

Tecnología IP y estándares de

seguridad

LA EMPRESA

Tendencias de la telefonía IPTendencias de la telefonía IP

Nueva infraestructura de comunicaciónNueva infraestructura de comunicación• H323 (protocolo de voz por IP)H323 (protocolo de voz por IP)

• IP - PhonesIP - Phones

• Soft-phone (PC)Soft-phone (PC)

Tendencias en la área de trabajo de las empresasTendencias en la área de trabajo de las empresas

Área de trabajo virtual a través de:Área de trabajo virtual a través de:• Aplicaciones de comunicación unificada:Aplicaciones de comunicación unificada:

• En tiempo real: softphone, video conferencias, msn intantáneos, En tiempo real: softphone, video conferencias, msn intantáneos, “white board”“white board”

• Dispositivos: PDA, PC, GPRSDispositivos: PDA, PC, GPRS• A destiempo: mail, fax, etc.A destiempo: mail, fax, etc.

• Combinación dinámica de los diferentes medios de Combinación dinámica de los diferentes medios de comunicacióncomunicación

• Ahorro en costos, reducción de toma de decisionesAhorro en costos, reducción de toma de decisiones

• Descentralización geográfica, centralización organizacional-Descentralización geográfica, centralización organizacional-funcional (call centers: India, México, Colombia)funcional (call centers: India, México, Colombia)

Fases de la evolución en las tecnologías y Fases de la evolución en las tecnologías y procesos del marketing directoprocesos del marketing directo

El servicio basado en la intención del cliente es inevitable El servicio basado en la intención del cliente es inevitable

Fases de la evolución en las tecnologías y Fases de la evolución en las tecnologías y procesos del marketing directoprocesos del marketing directo


Fuente: ‘Mastering Online Customer Service”, Forrester, July 2002

Criterios posibles utilizados por las reglas de ACD (automatic Call distribution)

Fuente: “Content Center Component Technologies to 2007”, Datamonitor, 2002

Prioridad Tipo de Atención

Canal

Alta Atención directa

•Voz•Chat•Web colaboración

Media Atención diferida

•E-mail•Formas en línea•Fax•Voice mail

Baja Auto-servicio

•IVR•Web-auto- servicio•E-mail auto respuesta


ConclusionesConclusiones

Mejoramiento del proceso

Administración Sobre saturada

Para el 2007, la habilidad de las empresas de apalancar sus capacidadese integrar los elementos de comunicación a los procesos de negocios claves y los flujos de trabajo, será un diferenciador importante. (0.8 probabilidad)

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