INGENIERÍA DE TRANSPORTE

URBANOevaluación de proyectos

2013

CURSO: ING. DE TRANSPORTE URBANO

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DEDICADO A NUESTROS PADRES Y HERMANOS QUE SON EL SUSTENTO Y EL ALIENTO PARA SEGUIR ADELANTE ANTE TODA ADVERSIDAD.

ÍNDICEINTRODUCCIÓN....................................................................................................4

EVALUACIÓN DE UN PROYECTO...........................................................................5

FASES DE UN PROYECTO......................................................................................5

FASE PREEVALUACIÓN......................................................................................7

DIAGNOSTICO...............................................................................................7

PREFACTIBILIDAD.............................................................................................7

FASE DE FACTIBILIDAD Y DISEÑO......................................................................8

FASE DE EJECUCIÓN Y OPERACIÓN...................................................................9

EJECUCION DEL PROYECTO...........................................................................9

PUESTA EN MARCHA Y OPERACIÓN..............................................................9

FASE DE REVISIÓN DEL PROYECTO.................................................................10

EVALUACIóN DE POYECTOS................................................................................12

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..................................................................12

ESTABLECIMIENTO DE ESCENARIOS...............................................................13

Estudio de la demanda...................................................................................14

LA DEMANDA..............................................................................................14

Red de transporte público..............................................................................16

Criterios de decisión.......................................................................................17

EVALUACIÓN ECONÓMICA VS. EVALUACIÓN FINANCIERA.........................17

ADOPCIÓN DE DECISIONES.........................................................................19

TIPOS DE DECISIONES Y PROCEDIMIENTOS DE DECISIÓN...........................19

METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN.......................................................................22

BENEFICIOS Y COSTOS....................................................................................22

COSTOS SOCIALES DE TRANSPORTE PÚBLICO................................................25

VALOR DEL TIEMPO........................................................................................27

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.....................................................................30

ESTIMACIÓN DEL COSTO SOCIAL....................................................................40

CONCLUSIONES..................................................................................................41

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BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................42

INTRODUCCIÓN

En un proyecto de inversión es busca solucionar un problema o una necesidad de una población. Debido a esto, la evaluación socioeconómica pretende establecer las condiciones necesarias para que la solución sea la adecuada a un costo mínimo.

Una vez tomada la decisión de inversión se deben realizar todas las obras previstas para que posteriormente se inicie la generación de beneficios. Dentro de este tipo de proyectos, se incluyen los referentes a infraestructura y los de producción de servicios de transportes urbanos.

Existen proyectos que están relacionados con acciones puntuales para la solución de un problema o una necesidad por lo que cada fracción de la inversión realizada genera beneficios. La posibilidad de la modificación de las inversiones a través de variaciones en los beneficios hace flexible la asignación de presupuesto en cada proyecto. Dentro de este grupo de proyectos se encuentran los relacionados con la asistencia técnica, la conservación y mejoramiento ambiental los relacionados con la asistencia técnica, la conservación y mejoramiento ambiental, la capacitación y la investigación, entre otros.

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EVALUACIÓN DE UN PROYECTO

FASES DE UN PROYECTO

Un programa de transportes se define como un conjunto de inversiones, políticas y medidas institucionales diseñadas para lograr un conjunto de objetivos de desarrollo en un periodo determinado, que pretenden solucionar los problemas y satisfacer las necesidades de la población.

En su aplicación, incurre en costos y beneficios atribuibles al programa en el que se estiman los costos y beneficios atribuibles al programa en caso de llevar a cabo el proyecto en contraposición de no efectuarlo(es decir, no hacer nada).

Un programa de transporte puede pasar por varias etapas por lo que se deben estar estrechamente vinculados y seguir una instrumentación lógica en la que las etapas anteriores ayudan a proporcionar la base para actualización de programa.

Para describir las diferentes etapas se considera que le problema o la necesidades y el programa en si han sido detectados (proceso de delimitación e identificación de los efectos) y su base de información ha sido preparada (etapa de preparación o cuantificación) para tomar una decisión sobre la convivencia de emprender el programa. Esta etapa se denomina de preevaluación. Sin embargo, el grado de preparación de la información y su confiabilidad depende de la profundidad de los estudios técnicos, económicos, financieros, de mercado así como antecedentes y recursos asignados a estas etapas, que fundamentan al programa.

Aunque no es necesario que el programa pase por todas estas etapas una vez que se ha decidido llevarlo a cabo, el programa continúa en la etapa de instrumentación en la cual se materializan las acciones planteadas en el mismo. Una vez realizado el proyecto o programa la siguiente etapa es la operativa en el cual los beneficios y el servicio para los que fue diseñado empieza a ser observado.

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FASE PREEVALUACIÓNLa preevaluación es el primer paso dentro del ciclo de un proyecto. La razón por la cual los proyectos deben pasar por esta etapa se debe a la conveniencia de conocer el proyecto y sus implicaciones antes de iniciar las obras o acciones que lo harán realidad. Es importante señalas que no todos los proyectos pasan las cuatro etapas de una preevaluación, diagnostico, planteamiento de acciones, prefactibilidad y factibilidad. Algunas de estas etapas pueden ser simplificadas si la incertidumbre que proporcionan los estudios asociados a ella no amerita el costo adicional que ello implica. A continuación se hace una breve reseña de cada una de estas etapas.

DIAGNOSTICODurante esta etapa de trabajo de gabinete, se reúne la información y parámetros de apoyo relacionado con el proyecto, la cual se refiere especialmente a la que se localiza en las bibliotecas, entidades públicas y privadas que traten proyectos similares esta información documental será el punto de partida para la revisión de acciones propuestas con anterioridad.

Por otra parte, esta etapa permite revisar y validad las alternativas del proyecto y estimar sus costos y beneficios de manera preliminar. Con base en estos resultados, el evaluador descarta algunas de las alternativas y plantea con mayor detalle las ameritan estudios más detallados.

Es importante tener presente que en proyectos pequeños en donde no existe una gran variedad de alternativas identificadas o en donde no se amerita efectuar estudios adicionales se puede proceder directamente a la etapa de diseño y ejecución. Asimismo. Durante esta etapa es posible tomas la decisión de aplazar o descartar el proyecto

PREFACTIBILIDADDurante esta etapa de prefactibilidad, el evaluador considera las opciones del proyecto, por lo que se requiere contar con los recursos necesarios para efectuar los estudios y análisis de detalle que se requieran.

El paso de una etapa a otra depende fundamentalmente del detalle de la información y análisis requeridos para poder tomas una decisión adecuada. Este detalle adicional implica costos, cuyo gasto no hace sentido solo para reducir ligeramente el margen de incertidumbre.

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FASE DE FACTIBILIDAD Y DISEÑOSe denomina proyecto factible la elaboración de una propuesta viable, destinada a atender necesidades específicas a partir de un diagnóstico. También consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos necesidades de organizaciones o grupos sociales que pueden referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos, o procesos. El proyecto debe tener el apoyo de una investigación de tipo documental, y de campo, o un diseño que incluya ambas modalidades.

Para llevar a cabo el proyecto factible, lo primero que debe realizarse es un diagnóstico de la situación planteada, en segundo lugar, es plantear y fundamentar con basamentos teóricos la propuesta a elaborar y establecer, tanto los procedimientos metodológicos así como las actividades y los recursos necesarios, para llevar a delante la ejecución de la propuesta con respectiva evaluación.

La factibilidad, indica la posibilidad de desarrollar un proyecto tomando en consideración la necesidad detectada, beneficios, recursos humanos, técnicos, financieros, estudio de mercado, y beneficiarios por ello. Una vez culminado el diagnóstico y la factibilidad, se procede a la elaboración de la propuesta, lo que conlleva necesariamente a una tercera fase del proyecto.

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FASE DE EJECUCIÓN Y OPERACIÓN

EJECUCION DEL PROYECTOEsta es la etapa de desarrollo del trabajo en sí. Esta etapa es responsabilidad del contratista, con la supervisión del cliente. Durante la ejecución del proyecto, se debe poner énfasis en la comunicación para tomar decisiones lo más rápido posible en caso de que surjan problemas. Así, es posible acelerar el proyecto estableciendo un plan de comunicación, por ej., a través de:

el uso de un tablero que muestre gráficamente los resultados del proyecto, permitiendo que el director del proyecto arbitre en caso de variaciones.

un informe de progreso que permita a todas las personas involucradas en el proyecto estar informadas sobre las acciones en progreso y aquellas terminadas. Generalmente, "informar" incluye la preparación completa y la presentación de informes sobre las actividades.

Además, se deberán organizar regularmente (una vez por semana, preferentemente) reuniones para administrar el equipo del proyecto, es decir, discutir regularmente el progreso del proyecto y determinar las prioridades para las siguientes semanas.

PUESTA EN MARCHA Y OPERACIÓNEn todas las empresas se llevan a cabo una gran diversidad de proyectos, desde algunos más sencillos y con pocos recursos implicados, hasta proyectos de gran magnitud con impactos en los productos o estructura de la organización.

Es por esto que la gestión de proyectos no puede tomarse a la ligera, se debe adoptar un determinado método de administración de los proyectos, utilizar las herramientas y establecer procedimientos que vayan estandarizando los procesos y haciendo más eficiente el uso del tiempo y los recursos y de esta manera lograr proyectos más exitosos.

Es necesario tomar en consideración dentro de la planificación del proyecto, que éste no acaba mientras no se haya realizado el Puesta en Marcha del mismo, estas actividades se encuentran al final de todas las etapas dentro de la gestión de proyectos y que muchas veces no son incluidas pero que sin embargo son muy importantes para dar por cerrado efectivamente un proyecto.

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Entre las actividades primordiales que se deben llevar a cabo durante el Puesta en Marcha se encuentran las siguientes:

Se debe llevar a cabo el Monitoreo de los Indicadores que se encuentren involucrados o que puedan ser afectados por el proyecto, estos pueden ser relacionados a Calidad, Seguridad, Mantenimiento (fallas del equipo), Eficiencia y otros que se consideren pertinentes.

Debe ocurrir una Entrega de documentación por parte del equipo gestor a las personas o departamento que quedarán a cargo de la operación o convivencia rutinaria con el resultado del proyecto. Entre esta se debe considerar el traspaso de conocimientos o habilidades que no se tengan previamente, planos eléctricos y arquitectónico, manuales de equipos, procedimientos específicos, permisos y cualquier otro tipo de documentación legal relacionada.

Si el proyecto es de gran magnitud y se encuentran muchas áreas y recursos implicados, se puede elaborar un Contrato de Puesta en Marcha en este se debe especificar cuántos días de puesta en marcha se consideraran, qué condiciones se fijarán para dar por entregado el proyecto, qué valores mínimos se deberán alcanzar en los indicadores para dar por satisfecha la entrega del proyecto, etc.

Debe dársele una alta relevancia a la Seguridad de tal manera que el proyecto no debe entregarse con algún riesgo que pueda ocasionar un accidente, debe realizarse una evaluación o Entrega Segura del proyecto, de tal manera que vayan contempladas todas las medidas que evitarán un potencial accidente.

FASE DE REVISIÓN DEL PROYECTOTodos los proyectos (independientemente de su origen) necesitan de una evaluación hecha por la Unidad Técnica Pertinente (UT), para asegurar que sean técnicamente válidos. Es posible que los proyectos que tienen repercusiones sobre ciertos países también se sometan a la consideración de la Oficina del Subdirector (AD) Además, hay que considerarlos desde el punto de vista de las políticas y otros aspectos administrativos, que es el propósito fundamental del PRP y de las reuniones de revisión de proyectos. Tras ser recibida esta información, es posible que sea necesario modificar los perfiles del proyecto.

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EVALUACIÓN DE POYECTOS

En gestión de proyectos, la evaluación de proyectos es un proceso por el cual se determina el establecimiento de cambios generados por un proyecto a partir de la comparación entre el estado actual y el estado previsto en su planificación.1 Es decir, se intenta conocer qué tanto un proyecto ha logrado cumplir sus objetivos o bien qué tanta capacidad poseería para cumplirlos.

En una evaluación de proyectos siempre se produce información para la toma de decisiones, por lo cual también se le puede considerar como una actividad orientada a mejorar la eficacia de los proyectos en relación con sus fines, además de promover mayor eficiencia en la asignación de recursos.2 En este sentido, cabe precisar que la evaluación no es un fin en sí misma, más bien es un medio para optimizar la gestión de los proyectos.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Identificación de los agentes afectados

Salvo excepciones (como los viajes de placer), los servicios que se ofrecen en los mercados de transporte no se demandan por sí mismos, sino para trasladar personas y mercancías entre distintos lugares con el fin de que éstas participen en otros mercados y actividades. Sin embargo, no resulta práctico ni viable supeditar el análisis del funcionamiento de los mercados de transporte a todos los mercados de los que se alimenta. Esto no quiere decir que los consumidores y productores en esos mercados no se beneficien de un proyecto que, por ejemplo, reduzca los costes de transporte y permita bajar los precios en dichos mercados. Al contrario, estos consumidores y productores son, en principio, los beneficiarios finales del proyecto, y puesto que el cambio que se produce en su bienestar social aparece reflejado en la demanda derivada de transporte, suele medirse a través deésta.

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ESTABLECIMIENTO DE ESCENARIOS

De manera general, y aunque el grado de agregación pueda variar en cada proyecto, resulta importante considerar como punto de partida al menos los siguientes grupos de agentes:

Los usuarios de los servicios e infraestructuras de transporte, como consumidores de dichos servicios e infraestructuras (en el transporte de carga). Puede tratarse de individuos, grupos sociales o incluso otras empresas, que están recogidos en la Demanda derivada de transporte.

Los productores de servicios e infraestructuras de transporte, generalmente empresas públicas o privadas que ponen a disposición de los usuarios dichos servicios o infraestructuras. En algunos casos, como ocurre con el transporte por cuenta propia, los productores son también usuarios, dado que se prestan servicios a sí mismos. Debe señalarse que el término “productores” engloba a agentes económicos que hacen uso de recursos productivos que, o bien aportan ellos mismos o bien adquieren en los mercados de factores. En la medida en que la evaluación así lo requiera – y especialmente cuando sea preciso identificar a los destinatarios finales de los beneficios y costes de un proyecto por cuestiones relacionadas con la equidad o la financiación de los proyectos – puede resultar recomendable distinguir dentro de los productores entre los propietarios del capital, del factor trabajo y del suelo.

Los contribuyentes, en los casos en los que el proyecto produzca modificaciones de impuestos y subvenciones que alteren el saldo fiscal.

El resto de sociedad, grupo que incluye los efectos externos no internalizados.

Los grupos de agentes no son mutuamente excluyentes. Un individuo podría pertenecer simultáneamente a varios de los grupos anteriores. Por ejemplo, podría tener acciones de una empresa beneficiada por la reducción de costes de transporte, ser consumidor de los productos transportados cuyo precio

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cambia con el proyecto y contribuir a través del pago de impuestos a la financiación del proyecto. Es importante elegir razonablemente la amplitud con la que se defina el ámbito del proyecto. Si la definición es excesivamente amplia, una valoración global positiva podría ocultar proyectos que no serían socialmente aceptables si se evaluaran de manera separada. No es recomendable presentar un proyecto agregado que, en realidad, constituya la suma de distintos proyectos perfectamente separables; aunque tampoco conviene utilizar un grado de desagregación técnicamente inviable (separando por ejemplo un proyecto que no sería factible si no se ejecutaran también otros).

ESTUDIO DE LA DEMANDA

LA DEMANDA

Una función de demanda para un producto o servicio en particular, representa el deseo de los consumidores o usuarios, para comprar el producto o servicio a precios alternos.

La demanda de bienes y servicios en general, dependerá en buena medida del ingreso de los consumidores y del precio de un producto o servicio en particular, relativo a otros precios. Por ejemplo, la demanda de viajes dependerá del ingreso del viajero, mientras que la selección del modo de transporte queda sujeta a una serie de factores tales como el propósito del viaje, distancia por recorrer e ingreso del viajero.

En el caso del transporte una función de demanda muestra, por ejemplo, un número de pasajeros deseando utilizar un servicio de autobuses a los diferentes niveles de precios o tarifas entre un par origen y destino, para un viaje específico durante un periodo determinado. Cuando el precio de un bien o servicio aumenta, manteniendo constantes otras condiciones o factores como: gustos, utilidad del bien, ingreso y riqueza, los precios de bienes relacionados y de la cantidad de consumidores o usuarios potenciales, la cantidad demandada decaerá; a este fenómeno se conoce como: "Ley de la demanda".

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Es posible representar gráficamente la demanda de un determinado bien o servicio, mediante una curva de demanda, la cual grafica la relación entre el precio de un bien y la cantidad demandada en el mercado; una función lineal de demanda de viajes se muestra en la figura 1.1 para un par de puntos (origen y destino), un tiempo específico en el día, y para un propósito en particular. Es decir, una curva de demanda es la representación gráfica de la función de demanda, para predecir los viajes sobre un amplio rango de condiciones. Esta función asume un nivel y distribución dados del ingreso, de la población, y de las características socioeconómicas de la misma.

La función de demanda lineal de la figura 1.1, puede expresarse como sigue:

Donde Q es la cantidad demandada del producto o servicio, p es el precio del producto o servicio, y a y b los parámetros constantes. Como puede observarse, la función de demanda se dibuja con pendiente negativa, expresando una situación donde un decremento en el precio percibido resultaría en un incremento en los viajes, aunque esto no siempre es cierto.

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Para el caso de los servicios de transporte, la demanda se considera como una demanda derivada. Esto es, el transporte es un servicio raramente demandado por sus propias características ya que usualmente se deriva de alguna otra función o necesidad; por ejemplo, la demanda de un producto en determinado lugar originará la necesidad de transportar el producto desde los centros de origen hacia los centros de consumo, de ahí que el volumen de demanda producirá a su vez una demanda de transporte.

RED DE TRANSPORTE PÚBLICO

En la evaluación económica de un proyecto de transporte público se utiliza la demanda para el año base y se cuantifican las proyecciones de demanda, a partir de una tasa de crecimiento. Asimismo, los valores de la demanda para años intermedios del horizonte del proyecto pueden ser interpolados.

La red de transporte público deberá analizarse para los casos siguientes:

Red para año base, sin el proyecto o sin el proyecto pero revisada, la cual se caracteriza por el carecer de inversiones y se ha revisado en cuanto a sus características operativas con un tratamiento adecuado de derroteros, velocidades y frecuencias sobre la red existente.

Red para cada alternativa, en la situación con el proyecto, tanto para el año base como para otros periodos de la vida útil de la propuesta. Se destaca la necesidad de identificar, por separado, los datos relativos al movimiento de pasajeros o transito que se genera.

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CRITERIOS DE DECISIÓN

En esta sección se presentan los criterios de decisión para aprobar-rechazar, elegir entre alternativas mutuamente excluyentes o elegir entre un conjunto de proyectos dentro de un presupuesto limitado. El que esta sección aparezca después de la de definición del proyecto, determinación del caso base y análisis de las alternativas relevantes es exclusivamente expositiva. De hecho, los criterios se han decidido y son conocidos públicamente antes del proceso de elaboración del proyecto.

EVALUACIÓN ECONÓMICA VS. EVALUACIÓN FINANCIERA

La evaluación de un proyecto de transporte ayuda a adoptar decisiones sobre el mismo a partir de la comparación entre los beneficios y costes que dicho proyecto genera a lo largo del tiempo. Cuando estas decisiones se formulan desde el punto de vista de la sociedad en su conjunto, la comparación debe incluir todos los beneficios y costes sociales de los agentes afectados por el proyecto, incluso aunque algunos de ellos no realicen directamente transacciones en el mercado de transporte. Sin embargo, cuando las decisiones se plantean únicamente desde el punto de vista de quien ejecuta el proyecto, lo relevante suelen ser sólo los ingresos y costes que genere el mismo para ellos, especialmente si además también son éstos quienes lo financian.

Resulta importante señalar que, en contraposición a los beneficios y costes sociales, estos ingresos y costes se denominan generalmente beneficios y costes privados. Sin embargo, este último adjetivo no debe asociarse al hecho de que el proyecto sea ejecutado por empresas privadas. De hecho, estos ingresos y costes del proyecto también resultan fundamentales desde la perspectiva de la financiación pública ya que cuanto más autosuficiente sea el proyecto, menor será la aportación de los contribuyentes.

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En la mayoría de los proyectos de transporte los beneficios y costes sociales no se limitan a una mera contabilización de ingresos y costes. Por ejemplo, cuando se desea cuantificar cuánto aporta un servicio de transporte urbano de viajeros a la sociedad, sus beneficios brutos no pueden limitarse a los ingresos obtenidos por quienes los suministran a la ciudad, sino que deben incorporar la valoración total que realiza la sociedad, medida por su disposición total a pagar, incluidos los usuarios y los no usuarios que, por ejemplo, pueden circular con sus vehículos privados a mayor velocidad.

De igual forma, cuando los costes privados están valorados al coste de oportunidad social, los costes sociales se obtienen sumando a los costes privados todos los costes asociados a los efectos externos (por ejemplo, la contaminación atmosférica) que normalmente no son considerados explícitamente por quienes suministran los servicios, tanto si son empresas públicas como privadas. Este caso los costes sociales son mayores que los privados. En otras ocasiones (por ejemplo, cuando existe un nivel de desempleo elevado), el verdadero coste de oportunidad de los recursos utilizados es inferior al precio de mercado al que se valoran los costes privados, por lo que la ejecución del proyecto hace que los costes sociales sean inferiores a los privados.

En resumen se puede decir que la evaluación de un proyecto de transporte puede abordarse desde dos perspectivas distintas: evaluación económica, considerando los beneficios y costes que éste aporta a la sociedad en su conjunto, o evaluación financiera, centrada únicamente en los ingresos y costes generados por el proyecto.

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ADOPCIÓN DE DECISIONES

Tras la homogeneización y comparación de los flujos de beneficios y costes de un proyecto de transporte, el proceso de evaluación económica permite finalmente establecer criterios para la adopción de decisiones basadas en ellos. Entre otros factores, estas decisiones suelen estar condicionadas por dos elementos: el número de alternativas consideradas por el evaluador y la manera en la que éste decide internalizar la incertidumbre asociada al proceso de evaluación.

TIPOS DE DECISIONES Y PROCEDIMIENTOS DE DECISIÓN

En los proyectos consistentes en la evaluación económica de una única alternativa ex ante, la única decisión relevante es la de aceptar o rechazar el proyecto, esto es, decidir si el proyecto - en las condiciones planteadas - debe ser acometido o no por la sociedad. Incluso en el caso en el que el VAN del proyecto sea positivo, se plantea el problema del momento óptimo de su puesta en marcha, tema que se aborda al final de esta sección.

En otros casos la decisión a tomar consiste en la comparación de dos o más proyectos que compiten por la misma financiación.

Aunque el tipo de decisión a tomar depende de las circunstancias del proceso de evaluación y de las características de los proyectos, corresponde al evaluador determinar explícitamente la manera en la que desea internalizar la incertidumbre asociada a la evaluación dentro de los criterios de decisión. En general, dispone de tres posibilidades:

1. Ignorar completamente la existencia de incertidumbre. En este caso, debe formular criterios de decisión sin incertidumbre basados en valores deterministas del VAN social y VAN financiero que le permitan adoptar las decisiones solicitadas. Esta aproximación - tradicional en el análisis coste-beneficio - puede ser razonable en proyectos donde la magnitud de la incertidumbre sea reducida, o bien el riesgo de equivocarse sea mínimo o tenga un coste bajo para el evaluador.

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2. Incorporar la incertidumbre mediante análisis de sensibilidad. Se trata de una opción intermedia, en la que la decisión se toma con criterios deterministas, pero se considera la posibilidad de que los resultados de la evaluación varíen al modificarse determinados parámetros de la misma. El evaluador repite su análisis con los distintos valores posibles de dichos parámetros (incluso definiendo escenarios alternativos donde varían múltiples parámetros), considerando únicamente cambios parciales en los mismos. Aunque la riqueza de la información obtenida así es mayor, podría conducir a una falsa sensación de certeza, ya que el procedimiento ignora la posibilidad de que muchos de los cambios sucedan de manera simultánea y correlacionada.

3. Incorporar la incertidumbre en las herramientas de decisión. En este caso, debe formular criterios de decisión con incertidumbre. Esta tercera posibilidad es la más completa pero también la que requiere mayor información. Se trata de considerar, tal como se ha presentado, que el VAN social y el VAN financiero consisten en realidad en distribuciones de probabilidad sobre dichos valores, por lo que la decisión debe tomarse en función de las propiedades de dichas distribuciones.

Esta incorporación de la incertidumbre a las herramientas de decisión en la evaluación de proyectos de transporte se hace a través de cuatro etapas:

En primer lugar, es necesario identificar las variables en las que el evaluador sitúa la incertidumbre (sea ésta propia del proyecto o externa al mismo). La lista puede ser amplia: tasas de crecimiento de la demanda, valores de costes, parámetros del modelo, etc.

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A continuación, el evaluador debe - con la mejor información disponible y la consulta a técnicos y especialistas - determinar los valores extremos de dichas variables (máximos, mínimos) y caracterizar en lo posible sus distribuciones de probabilidad (media, moda, varianza). Un elemento adicional importante es determinar el grado de correlación existente entre las variables, el cual debe basarse en criterios técnicos y económicos (por ejemplo, la correlación entre la renta y el tráfico). Si se elige un valor para cada variable independientemente del valor que se haya elegido para las otras, esto puede conducir a resultados inconsistentes. Cuando algunas variables varían de manera conjunta, dicha relación debe incluirse siempre en el modelo para evitar escenarios poco probables.

El tercer paso consiste en el cálculo de la distribución de probabilidad del VAN, a partir de la extracción de un número suficientemente elevado de posibles valores de cada una de las variables aleatorias que lo integran y de la posterior aplicación de las expresiones, convenientemente desarrolladas para incluir distribuciones de probabilidad.

Finalmente, una vez cumplidos los pasos anteriores, puede procederse a adoptar la decisión.

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METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN

BENEFICIOS Y COSTOS

Cuando se ignoran las transferencias para evitar la doble contabilización, los principales beneficios y costes asociados a la construcción y explotación de un proyecto de transporte pueden encuadrarse en alguna de las categorías.

Posteriormente, se analizará el papel de la incertidumbre, completándose finalmente este capítulo con cuestiones más específicas sobre el modelo básico. discutiremos un ejemplo que servirá para ilustrar de forma práctica cómo se aplica el modelo a un caso consistente en la construcción de una carretera y un túnel que ahorran tiempo de viaje con relación a la ruta existente, modificando también los costes operativos de los vehículos e infraestructura y reduciendo el número de accidentes.

Por último, los principios generales de estimación de las principales categorías de beneficios, así como algunos ejemplos de posibles valores de variables relevantes transferibles desde la experiencia internacional.

Notación matemática

Veamos a continuación cómo se obtienen las expresiones básicas para poder cuantificar los beneficios y costes sociales de un proyecto de transporte. En el análisis que sigue utilizaremos los superíndices 0 y 1 para referirnos respectivamente a la situación 0 (sin proyecto) y la situación 1 (con proyecto).

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Por su parte, los subíndices siempre tendrán una connotación temporal. De esta manera, por ejemplo, una variable como p0 se interpretaría como “el precio que habría que pagar en el período t=1 si no se realizase el proyecto”, mientras que p1

correspondería al precio en dicho período pero considerando que el proyecto sí ha sido realizado.

Fundamentos de la medición de beneficios sociales en el transporte Existen dos procedimientos alternativos para estimar el cambio en el excedente social asociado a la realización de un determinado proyecto de inversión:

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Método 1: calcular la suma de las variaciones en los excedentes obtenidos por los diferentes grupos sociales

Afectados por el proyecto este procedimiento consiste en estimar los cambios en los excedentes de los diferentes agentes sociales que se Producen tras la realización del proyecto.

. Principales beneficios y costes en proyectos de transporte

1. Reducción del tiempo total de viaje, ya sea esperando, en el vehículo o en el acceso/salida de las paradas, estaciones o terminales. Esta reducción de tiempo de viaje puede tener su origen en: un aumento de la velocidad, de la frecuencia, por cambios en la red, por reducción en congestión o en escasez.

2. Ahorros en los costes operativos de la infraestructura o de los vehículos e instalaciones como consecuencia de los efectos del proyecto en mercados relacionados.

3. Mejoras en la calidad o la fiabilidad de los servicios de transporte ya existentes.

4. Disposición a pagar del tráfico de nueva generación.

5. Reducción de accidentes y pérdida de vidas.

6. Externalidades (positivas y negativas).

7. Costes de inversión del proyecto.

8. Variación en los costes de mantenimiento y explotación.

Manual de evaluación económica de proyectos de transporte que pierde cada agente con la ejecución del proyecto, es decir, al pasar de la situación 0 a la situación 1. Esta diferencia es una manera de estimar lo que estarían dispuestos a pagar por dicho proyecto. Después se suman todos los excedentes, de manera que el saldo positivo o negativo habrá eliminado las transferencias de renta de unos grupos a otros.

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Método 2: calcular los cambios en la disposición a pagar y en la utilización de recursos por parte de los implicados en el proyecto

Este método consiste en calcular los cambios en la disposición a pagar y en la utilización de recursos por parte de los usuarios y otros agentes económicos implicados en el proyecto (empresas privadas, gobierno, etc.), ignorando las transferencias entre ellos. Con este método hay que olvidarse de la identificación de los cambios en los excedentes de los grupos afectados y concentrarse en si el proyecto ha cambiado la disposición a pagar de los usuarios y en si el coste de los recursos empleados ha cambiado al pasar de la situación 0 a la situación 1.

COSTOS SOCIALES DE TRANSPORTE PÚBLICO

Los beneficios relacionados con el viaje son aquellos que resultan de un incremento en la accesibilidad cuando se mejoran un sistema de transporte público. Estos beneficios representan una ventaja al usuario ya que el viaje puede ser realizado en menor tiempo, costo o inconveniencias por medios del transporte público que por otra alternativa. Los beneficios también pueden presentarse como ventajas al automovilista o al pasajero ya que se puede reducir el congestionamiento en algunas vialidades debido al incremento en el uso del transporte público. Finalmente, también puede representarse una ventaja al usuario que puede decidirse hacer un viaje adicional por cualquier medio o pude cambiar de forma de viaje.

El beneficio más importante para el usuario del transporte público se refiere a los ahorros en tiempo de viaje, mientras que otros beneficios adicionales se refieren a ahorros en el costo de combustible, peaje, tarifa y mantenimiento de los vehículos. Entre los beneficios intangibles del usuario se encuentra la comodidad de viaje, la posibilidad de hacer nuevos viajes que antes no realizaba o la satisfacción de su viaje de una mejor manera.

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En el caso del transporte público se hace necesario estimar el costo social generalizado de los viajes que efectúan los usuarios. Este costo bien dado por una expresión del tipo:

Consideremos una determinada infraestructura o servicio de transporte, cuya demanda de utilización diaria por parte de los usuarios depende inversamente de su precio generalizado (g). El precio generalizado viene dado por la expresión:

Donde p es el importe (tasa, peaje, tarifa o billete) pagado por el usuario por cada viaje, z es el coste variable medio de utilizar el equipo móvil por parte del usuario, τ es el tiempo total invertido en el viaje y v representa el valor unitario del tiempo de viaje, en términos monetarios.

La demanda de transporte está relacionada de manera inversa con el precio generalizado: cuanto menor (mayor) sea el precio generalizado un mayor (menor) número de usuarios desearán utilizar esta infraestructura.

Donde p es el importe (tasa, peaje, tarifa o billete) pagado por el usuario por cada viaje, z es el coste variable medio de utilizar el equipo móvil por parte del usuario, τ es el tiempo total invertido en el viaje y v representa el valor unitario del tiempo de viaje, en términos monetarios.

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La demanda de transporte está relacionada de manera inversa con el precio generalizado: cuanto menor (mayor) sea el precio generalizado un mayor (menor) número de usuarios desearán utilizar esta infraestructura.

EL PROCEDIMIENTO NORMAL DE ESTOS ESTUDIOS CONSISTE EN EMPLEAR ECUACIONESDE LA SIGUIENTE FORMA:

VALOR DEL TIEMPO

Para un viaje dado es posible realizar un cálculo de sus costos e inconvenientes, conocido como los costos sociales de viaje. Su expresión es del siguiente tipo

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En la mayoría de los proyectos de transporte los ahorros de tiempo de viaje constituyen la fuente principal de beneficios sociales.69 Consecuentemente el valor que se asigne a la unidad de tiempo es determinante en los resultados de la evaluación.

Métodos de valoración

En general, para determinar cómo valorar los ahorros de tiempo el evaluador de un proyecto debería considerar las siguientes opciones, ordenadas por orden de prelación:

1. Realizar un estudio específico para los usuarios del caso particular evaluado, basado en una metodología teóricamente sólida y contrastada empíricamente a nivel internacional. Ésta es la mejor opción siempre que se disponga de recursos financieros y tiempo suficiente.

2. Cuando lo anterior no es posible, se pueden aplicar los valores recomendados a nivel nacional o internacional para la evaluación social de proyectos de transporte, atendiendo en lo posible a sus características particulares.

3. Finalmente, si no existen tales recomendaciones, se puede intentar transferir datos de otros estudios o de países similares, realizando los ajustes que se consideren pertinentes. El problema de la transferencia de valores entre países puede suavizarse de varias maneras, aunque una de las opciones más utilizadas consiste en ajustar de acuerdo con los niveles de renta per cápita reales expresados en paridad de poder adquisitivo (PPA).

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En cualquiera de las situaciones anteriores y como primer paso conviene clasificar los distintos tipos de tiempo relevantes. Para el caso de pasajeros y si los datos disponibles lo permiten conviene tener presente la clasificación presentada en el Cuadro 4.5. En cuanto a la carga debe procederse de un modo similar, distinguiendo idealmente por modo, tipo de mercancía y tamaño de los vehículos. Tras esta clasificación, y a modo de ilustración, presentamos algunos valores obtenidos en diversos estudios para América Latina, Europa y Estados Unidos. La evidencia disponible para América Latina .Se trata de valores recogidos de diversos estudios, en ningún caso de valores recomendados a nivel nacional. Lo primero que se observa es la escasez de datos. No existen valores disponibles para todos los países y el nivel de desagregación es mínimo. Además las aproximaciones son distintas, en ocasiones se hace referencia al salario medio y en otras a valores concretos en términos de dólares por hora.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Definición de Segmentación del Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

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Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".

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Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".

Para PatricoBonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

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Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Segmentación por Enfoque de Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

RegiónNuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Urbana-ruralUrbana , suburbana, rural

ClimaCaluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

IngresoMenos de 10,000 ,

10,000 - 25,000

Edad6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino – Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado,con hijos, divorciado,viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

EscolaridadPrimaria, Secundaria, etc..

OcupaciónProfesionista, oficinista, hogar…

Origen étnicoAfricano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

PersonalidadAmbicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vidaActividades, opiniones e intereses

ValoresValores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de usoNo usuario, pequeñousuario, etc...

El objetivo principal de la Segmentación del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:

Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.

Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).

Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.

Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentación eficaz

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en consumidores rubios y trigueños. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Además, si todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria mínimamente segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.

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Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:

Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.

Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.

Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que valiese la pena buscar con un programa específico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros.

Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

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Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de cómo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Evaluación de los segmentos relevantes del mercado

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.

Selección del mercado meta

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micro mercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micro mercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).

Ventajas de la segmentación de Mercado

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Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico.

La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento

Proceso de Segmentación de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

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METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.

Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

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ESTIMACIÓN DEL COSTO SOCIAL

La estimación de los costos futuros constituye uno de los aspectos centrales del trabajo del evaluador, tanto por la importancia de ellos en la determinación de la rentabilidad del proyecto como por la variedad de elementos sujetos a valorización como desembolsos del proyecto.

Lo anterior se explica, entre otras cosas, por el hecho de que para definir todos los egresos se deberá previamente proyectar la situación contable sobre la cual se calcularán éstos.

Para la toma de decisiones asociadas a la preparación de un proyecto, deben considerarse fundamentalmente, los costos efectivamente desembolsables y no los contables. Estos últimos sin embargo, también deberán ser calculados para determinar el valor de un costo efectivo como el impuesto.

Se puede considerar los siguientes ítems de costos como prioritarios:

Materia prima

Tasa de salario y requerimientos de personal para la operación directa.

Necesidades de supervisión e inspección

Desperdicios o mermas

Valor de adquisición

Valor residual del equipo en cada año de su vida útil restante

Impuestos y seguros

Mantenimiento y reparaciones

Se hace necesario señalar que el costo de oportunidad externo a las alternativas es imprescindible para tomar la decisión adecuada. Todos los costos deben considerarse en términos reales y para ello debe considerarse el factor tiempo en el análisis. Dependiendo del tipo de proyecto que se evalúa, deberá trabajarse con costos totales o diferenciales esperados a futuro.

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CONCLUSIONES

Este proyecto se presta a ser imaginativo en el diseño de los contratos para la participación privada. Dependiendo de la restricción presupuestaria del gobierno, y de la capacidad del sistema de atraer a operadores privados para participar en un futuro concurso público, podría ser interesante diseñar contratos que incentivaran el comportamiento eficiente de las empresas, que redujeran el riesgo que estas no pueden controlar mediante indexación (parcial) de costes incontrolables por las empresas, y que recogieran algún tipo de contribución a la infraestructura fija en el caso en que se generasen excedentes que así lo permitiesen (reparto de las ganancias entre contribuyentes y empresas y usuarios).

El proceso involucra, ya sea explícita o implícitamente, un peso total de los gastos previstos en contra del total de los beneficios previstos de una o más acciones con el fin de seleccionar la mejor opción o la más rentable. Muy relacionado, pero ligeramente diferentes, están las técnicas formales que incluyen análisis costo-eficacia y análisis de la eficacia del beneficio.

Los aspectos redistributivos de este proyecto son importantes porque no todos se benefician del cambio, y la identificación de los ganadores y perdedores puede ayudar a la política económica del proyecto. Muchos usuarios se beneficiarán del sistema por los ahorros de tiempo y otros porque realizarán nuevos viajes. Algunos puede que no, especialmente aquellos de trayectos cortos y muy bajo valor del tiempo, ya que lo que se ahorran en tiempo estará más que contrarrestado por la subida de tarifas.

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