QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA -ENERO 2011

Diagnóstico del mercado de boticas y farmacias

Lineamientos para el desarrollo estratégico de Boticas y farmacias

2

Enfermedades y formas de tratamiento:

Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007

6%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

68%

5%

0% 20% 40% 60% 80%

Alergias

Presión / hipertensión

Asma / bronquitis

Migraña

Colesterol

Riñones

Diabetes

Gastritis

Otros

Ninguno

No precisa

Males crónicos

34%

18%

16%

5%

3%

6%

25%

3%

0% 20% 40% 60% 80%

Gripe / resfrío / catarro

Dolor de cabeza

Tos / dolor garganta

Acidez / indigestión

Cólicos menstruales

Otros

Ninguno

No precisa

Males menores Medicamentos adquiridos

69%

57%

21%

13%

11%

8%

12%

11%

0% 20% 40% 60% 80%

Antigripales

Analgésicos

Digestivos

Vitaminas

Antiácidos

Pdtos para cólicos menstruales

Otros

Ninguno

El 50% sufre con frecuencia de enfermedades respiratorias.

Esto debería reflejarse en la exhibición de los productos en las boticas

Haga clic para agregar título

Atributos valorados

y beneficios esperados

3

4

Boticas ideal: características

Productos

Personal e

infraestructura

Servicios y

atención al cliente

1. Medicamentos a precios accesibles2. Amplia variedad de marcas de

medicamentos3. Adecuado stock de medicamentos4. Garantía y respaldo de laboratorios5. Que se vendan artículos de higiene6. Que se vendan artículos de belleza

1. Personal técnico capacitado2. Presencia permanente de un médico3. Presencia permanente de un químico

farmacéutico4. Local amplio y cómodo5. Local bien iluminado6. Local limpio (“pulcro”)

1. Consultas médicas 2. Atención las 24 horas del día (+

delivery)3. Servicios médicos adicionales4. Pago de otros servicios5. Buen trato6. Atención rápida

Botica / Farmacia

IDEAL

Haga clic para agregar título

Hábitos uso de las boticas

5

¿Cómo debería ser?

¿Qué se busca?

Productos

Medicamentos a precios accesibles

Variedad de marcas de medicamentos

Adecuado stock de medicamentos

Garantía y respaldo de laboratorios

Que se vendan artículos de higiene

Que se vendan artículos de belleza

Personal e

infraestructur

a

Personal técnico capacitado

Presencia de un médico

Presencia de un químico farmacéutico

Local amplio y cómodo

Local bien iluminado

Local limpio (“pulcro”)

Servicios y atención al

cliente

Consultas médicas

Atención las 24 horas (+ delivery)

Servicios médicos adicionales

Pago de otros servicios

Buen trato

Atención rápida

6

Haga clic para agregar título

Lineamientos de precio y canal

8

Lineamientos de precios

Los precios

Descuentos:

Tener, por semana, un producto de alta demanda en promoción de precio

Asociar los descuentos a las compras complementarias (poniendo el descuento en el producto complementario, que no debería ser un producto de destino)

Marcadores de precios:

Colocar un marcador de precio llamativo (estandarizado) por cada categoría exhibida, de preferencia en las líneas estratégicas, donde se destaque la diferencia de precio respecto al promedio de los productos líderes

Relación de precios con la competencia:

Acercarse, todo lo posible, a los precios de la competencia pero manteniendo una diferencia que deberá estar justificada por el mejor servicio

Los productos médicos son los más sensibles a la diferencia de precio, sobretodo los de mayor valor y los de mayor rotación

En los productos de consumo se puede tener una mayor diferencia de precios frente a la competencia

9

Lineamientos de canal

El desarrollo del formato

La animación del punto de venta:

Incorporar música a los locales (ritmos lentos con notas agudas la mayor parte del tiempo), para conseguir lo siguiente*: Incrementar la compra por impulso Reducir la percepción de espera en las horas pico Incrementar el nivel de identificación de las boticas

“Compra a gusto en …….”

Primer atributo secundario

Atención rápida y amable

¿Qué implica?

Amabilidad

¿Cómo se traduce esto?

Atención de primer nivel (personal amable y con conocimiento del surtido): “trato de caserito”

¿Cómo se sustenta?

“Atención a la velocidad de un rayo”

Rapidez en la compra

Uso de lectoras de códigos de barras Capacitación del personal

“Resolvemos todas tus dudas”

Asesoría en la compra

Entender que tiene o necesita el cliente y darle una buena recomendación

Dentro de las boticas, en los tres lugares de mayor visibilidad, deben ir carteles que comuniquen las ventajas

de la empresa

Adicionalmente, estas ventajas deberían ser comunicadas también fuera de las boticas, de forma selectiva (en función del público

al que va dirigida la comunicación y del medio utilizado)

¿Cuáles son estos atributos secundarios que la Empresa debe

comunicar?

¿Qué más comunicar?

10

11

¿Cómo comunicar?

• Mantener la revistas (con distribución sólo en las boticas) enfocada en un tema diferente cada mes

• Desarrollar material POP (banderolas y jalavistas) enfocado en un tema diferente cada mes

• Utilizar medios de comunicación masiva

Televisión:

Canales de señal abierta

Radio:

Publicidad

Inserción en programas para mujeres

Inserción en programas de consejo de radios informativas

Para dar a conocer la botica o farmacia y el posicionamiento de

forma masiva

Campaña

Menciones

Brand Placement(servicio de delivery, botica)

Menciones

Pu

bli

cid

ad

12

Amenazas

Laboratorios farmacéuticos

Reenfoque de los competidores hacia la salud

Distribuidoras de medicamentos

Farmacia , Boticas Cadenas de boticas

Laboratorios clínicos Compañías de seguros

Entidades prestadoras de servicios de salud

Doctores independientes

Clínicas privadas

Policlínicos informales

Atención primaria de salud

“Llegando antes se tendrán ventajas”

Haga clic para agregar título

La música y su efecto sobre las ventas

¿Qué puede hacer la música?

Movimiento

Estimula la actividad

Psicoterapéuticas

Ayuda a resolver problemas

psicológicos y a cambiar conductas establecidas.

Sensibilidad

Agudiza la percepción auditiva y táctil.

EFECTOS DE LA MÚSICA EN EL SER HUMANO

MédicaApoyo psicológico y físico (puede reducir el dolor) a pacientes médicos que se

enfrentan a situaciones difíciles como la cirugía, enfermedades terminales, cuidados intensivos

Comunicación

Estimula la expresión de los problemas y las inquietudes

Geriátrica

Promueve la sociabilidad, el mantenimiento de la memoria, la actividad física y la

orientación en la realidad a las personas mayores.

Fisiológicos

Produce cambios en el ritmo cardiaco y respiratorio, así como en la tensión

muscular

Rehabilitación social

Ayuda en los procesos de desintoxicación de drogodependientes.

Afectividad

Favorece el desarrollo emocionaly afectivo.

15

EvocativoEvoca o "despierta" situaciones o

imágenes vividas

Estímulos de la música

AfectivoInfluencia en el estado de ánimo de

cada persona

Por ejemplo: para despertar un sentimiento de tristeza serían

adecuados, una pulsación lenta, una melodía con notas de larga duración, una

tonalidad grave

Físico y de movimiento

Ejerce una influencia directa sobre : la respiración, el pulso cardíaco y

respiratorio, la presión sanguínea, las funciones cerebrales, el trazado eléctrico del organismo, las funciones endocrinas

y del metabolismo

16

¿Qué hace la música?

Varía el nivel Adrenalina y Noradrenalina

Sedantes naturales del cuerpo

Hormonas causantes del stress

Ritmos rápidos Aumento de la pulsaciones

¿Cómo funciona la música en el organismo?

Varía el nivel de

endorfinas

Corazón humano

Ritmos lentos Disminución de la pulsaciones

Música alta Aumento la temperatura

Temperatura corporal

Ritmos suave Disminuyen la temperatura

Tensión muscularVariará dependiendo del

tipo de música

17

Parámetros de la música: efectos

Cadencia o Ritmo

Posición en el pentagrama

Intensidad o Volumen

Notas agudas o altas

Notas graves o bajas

Actúan sobre las contracciones musculares

En distancias cortas actúan sobre el sistema nervioso

Despiertan o sacan del estado de cansancio

Oído es sensible a ellas: si son muy prolongadas e intensas pueden provocar impulsos nerviosos

incontrolados Tensión

No efectos nerviosos sino mecánicos.

Se perciben mal a distancias cortas

Tienden a producir una visión pesimista del futuro

Ritmos rápidos

Inducen a la paz, lentitud, tranquilidad

Inducen el movimiento, agilidad, elevan adrenalina

Factor de mayor influencia

Sin importar la cadencia ni la posición en el pentagrama, si es inadecuado será insoportable

puede resquebrajar muros, carreteras, terrenos, y actuar con un efecto vibratorio

muy intenso en cualquier cuerpo sólido

Ritmos lentos

18

Pruebas realizadas

Maureen Morrin

Durante días jugó con ritmos y aromas en un Centro Comercial en Canadá.

774 clientes analizados

Compradores por impulso

Compradores racionales

Gastaron $33 más cuando la música estaba presente

Gastaron $9 menos cuando el aroma estaba presente

Gastaron $1 menos cuando la música estaba presente

Gastaron $9 más cuando el aroma estaba presente

Facilidad para encontrar lo que buscaban

Cuando la música y aromas estuvieron presentes, ambos tipos de compradores gastaron menos

Milliman

Utilizó música lenta y rápida en un supermercado

Midió el tiempo que les llevaba a los clientes moverse entre dos espacios definidos en la tienda

Los clientes actuaban más despacio con música lenta (128 segundos)

Los clientes actuaban más rápido con música más rápida (109 segundos)

Universidad Leicester en Inglaterra

La música francesa incrementó sus ventas de vino francés en una proporción de 3 a 1 frente a la venta de los vinos alemanes.

Durante dos semanas se puso música francesa y alemana alternativamente en los mostradores del vino de oferta que hubiese en ese momento La música alemana incrementó las ventas de vino alemán en una proporción de 2 a 1 frente al vino francés

19

Aplicaciones a La Empresa

En momentos de congestión: música rápida incrementará la velocidad de las transacciones

La música rápida elevará el nivel de adrenalina y disminuirá el nivel de endorfinas: creará condiciones propicias para la compra por impulso

Evitar sonidos agudos muy prolongados y duraderos: altera negativamente el sistema nervioso

Evitar mantener la misma cadencia a lo largo del día

El volumen es el factor clave: si es inadecuado hará insoportable la estadía de los visitantes y los invitará a abandonar las boticas

Evitar la música con sonidos graves al interior de las boticas: se perciben mal en distancias cortas

La música lenta invita a la tranquilidad: si es extremadamente lenta inducirá a los clientes y dependientes a un estado de pasividad extrema

Manejar una amplia variedad : evitar repetir las canciones durante un periodo de tiempo

20

Sonido Grave

Sonido Agudo

Sonido agudo – Sonido grave

Hacer click

Hacer click

21