Diagnstico del mercado de boticas y farmacias Lineamientos para el desarrollo estratgico de Boticas y farmacias QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA -ENERO 2011

Enfermedades y formas de tratamiento: Males crnicos Males menores Medicamentos adquiridos No precisa Ninguno Otros Gastritis Diabetes 5% 68% 2% No precisa Ninguno Otros Clicos menstruales Acidez / indigestin 3% 25% 6% 3% 5% 16% 18% 34% Ninguno Otros Pdtos para clicos menstruales Anticidos 11% 12% 2% 2% 2% 2% 8% 11% 13% 21% Riones Colesterol Migraa Asma / bronquitis Presin / hipertensin Vitaminas Digestivos Analgsicos Antigripales 3% 4% 4% 6% Tos / dolor garganta Dolor de cabeza Gripe / resfro / catarro 57% 69% Alergias 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% El 50% sufre con frecuencia de enfermedades respiratorias. Esto debera reflejarse en la exhibicin de los productos en las boticas Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007 2

Haga clic para agregar ttulo Atributos valorados y beneficios esperados 3

Boticas ideal: caractersticas 1. Medicamentos a precios accesibles 2. Amplia variedad de marcas de medicamento s 3. Adecuado stock de medicamentos 4. Garanta y respaldo de laboratorios 5. Que se vendan artculos de higiene 6. Que se vendan artculos de belleza Productos Botica / Farmacia IDEAL Personal e infraestructura 1. Personal tcnico capacitado 2. Presencia permanente de un mdico 3. Presencia per manente de un qumico farmacutico 4. Local amplio y cmodo 5. Local bien iluminado 6. Local limpio (pulcro) Servicios y atencin al cliente 1. Consultas mdicas 2. Atencin las 24 horas del da (+ delivery) 3. Servicios mdicos adicionales 4. Pago de otros servicios 5. Buen trato 6. Atencin rpida 4

Haga clic para agregar ttulo Hbitos uso de las boticas 5

Cmo debera ser? Qu se busca? Medicamentos a precios accesibles Variedad de marcas de medicamentos Productos Adecuado stock de medicamentos Garanta y respaldo de laboratorios Que se vendan artculos de higiene Que se vendan artculos de belleza Personal tcnico capacitado Presencia de un mdico Personal e infraestructur a Presencia de un qumico farmacutico Local amplio y cmodo Local bien iluminado Local limpio (pulcro) Consultas mdicas Servicios y atencin al cliente Atencin las 24 horas (+ delivery) Servicios mdicos adicionales Pago de otros servi cios Buen trato Atencin rpida 6

Haga clic para agregar ttulo Lineamientos de precio y canal

Lineamientos de precios Relacin de precios con la competencia: Los precios Acercarse, todo lo posible, a los precios de la competencia pero manteniendo una diferencia que deber estar justificada por el mejor servicio Los productos mdicos son los ms sensibles a la diferencia de precio, sobretodo los de mayor valor y los de mayor rotacin En los productos de consumo se puede tener una mayor diferencia de precios frent e a la competencia Descuentos: Tener, por semana, un producto de alta demanda en promocin de precio Asociar los descuentos a las compras complementarias (poniend o el descuento en el producto complementario, que no debera ser un producto de de stino) Marcadores de precios: Colocar un marcador de precio llamativo (estandari zado) por cada categora exhibida, de preferencia en las lneas estratgicas, donde se destaque la diferencia de precio respecto al promedio de los productos lderes 8

Lineamientos de canal El desarrollo del formato La animacin del punto de venta: Incorporar msica a los locales (ritmos lentos con notas agudas la mayor parte del tiempo), para conseguir lo siguiente*: Increment ar la compra por impulso Reducir la percepcin de espera en las horas pico Increme ntar el nivel de identificacin de las botic as 9

Qu ms comunicar? Dentro de las boticas, en los tres lugares de mayor visibilidad, deben ir cartel es que comuniquen las ventajas de la empresa Adicionalmente, estas ventajas deberan ser comunicadas tambin fuera de las boticas , de forma selectiva (en funcin del pblico al que va dirigida la comunicacin y del medio utilizado) Cules son estos atributos secundarios que la Empresa debe comunicar? Primer atributo secundario Qu implica? Cmo se traduce esto? Cmo se sustenta? Atencin rpida y amable Amabilidad Compra a gusto en .

Atencin de primer nivel (personal amable y con conocimiento del surtido): trato de caserito Rapidez en la compra Atencin a la velocidad de un rayo

Uso de lectoras de cdigos de barras Capacitacin del personal Asesora en la compra Resolvemos todas tus dudas

Entender que tiene o necesita el cliente y darle una buena recomendacin 10

Cmo rente tema

comunicar? Mantener la revistas (con distribucin slo en las boticas) enfocada en un tema dife cada mes Desarrollar material POP (banderolas y jalavistas) enfocado en un diferente cada mes Utilizar medios de comunicacin masiva

Para dar a conocer la botica o farmacia y el posicionamiento de forma masiva Televisin: Canales de seal abierta Publicidad Insercin en programas para mujeres mpaa Menciones Brand Placement (servicio de delivery, botica) Publicidad Radio:

Insercin en programas de consejo de radios informativas

Menciones 11

Amenazas Reenfoque de los competidores hacia la salud Llegando antes se tendrn ventajas Laboratorios farmacuticos Distribuidoras de medicamentos Farmacia , Boticas Cadenas de boticas Laboratorios clnicos Compaas de seguros Clnicas privadas Doctores independientes Policlnicos informales Entidades prestadoras de servicios de salud Atencin primaria de salud 12

Haga clic para agregar ttulo La msica y su efecto sobre las ventas

Qu puede hacer la msica? Geritrica Fisiolgicos Produce cambios en el ritmo cardiaco y respiratorio, as como en la tensin muscular Promueve la sociabilidad, el mantenimiento de la memoria, la actividad fsica y l a orientacin en la realidad a las personas mayores. Psicoteraputicas Ayuda a resolver problemas psicolgicos y a cambiar conductas establecidas. Comunicacin Estimula la expresin de los problemas y las inquietudes EFECTOS DE LA MSICA EN EL SER HUMANO Movimiento Estimula la actividad Sensibilidad Agudiza la percepcin auditiva y tctil. Rehabilitacin social Ayuda en los procesos de desintoxicacin de drogodependientes. Mdica Apoyo psicolgico y fsico (puede reducir el dolor) a pacientes mdicos que se enfrent an a situaciones difciles como la ciruga, enfermedades terminales, cuidados intens ivos Afectividad Favorece el desarrollo emocional y afectivo. 15

Estmulos de la msica Evocativo Evoca o "despierta" situaciones o imgenes vividas Afectivo Influencia en el estado de nimo de cada persona Por ejemplo: para despertar un sentimiento de tristeza seran adecuados, una pulsa cin lenta, una meloda con notas de larga duracin, una tonalidad grave Fsico y de movimiento Ejerce una influencia directa sobre : la respiracin, el pulso cardaco y respirator io, la presin sangunea, las funciones cerebrales, el trazado elctrico del organismo , las funciones endocrinas y del metabolismo 16

Cmo funciona la msica en el organismo? Qu hace la msica? Vara el nivel de endorfinas Sedantes naturales del cuerpo Vara el nivel Adrenalina y Noradrenalina Hormonas causantes del stress Ritmos rpidos Corazn humano Ritmos lentos Aumento de la pulsaciones Disminucin de la pulsaciones Msica alta Aumento la temperatura Disminuyen la temperatura Temperatura corporal Ritmos suave Tensin muscular Variar dependiendo del tipo de msica 17

Parmetros de la msica: efectos Actan sobre las contracciones musculares En distancias cortas actan sobre el siste ma nervioso Despiertan o sacan del estado de cansancio Odo es sensible a ellas: si son muy pr olongadas e intensas pueden provocar impulsos nerviosos incontrolados Tensin No e fectos nerviosos sino mecnicos. Se perciben mal a distancias cortas Tienden a pro ducir una visin pesimista del futuro Notas agudas o altas Posicin en el pentagrama puede resquebrajar muros, carreteras, terrenos, y actuar con un efecto vibratori o muy intenso en cualquier cuerpo slido Notas graves o bajas Ritmos lentos Cadencia o Ritmo Ritmos rpidos Inducen a la paz, lentitud, tranquilidad Inducen el movimiento, agilidad, elevan adrenalina Intensidad o Volumen Factor de mayor influencia Sin importar la cadencia ni la posicin en el pentagrama, si es inadecuado ser inso portable 18

Pruebas realizadas Maureen Morrin Durante das jug con ritmos y aromas en un Centro Comercial en Canad. 774 clientes a nalizados Compradores por impulso Facilidad para encontrar lo que buscaban Gastaron $33 ms cuando la msica estaba presente Gastaron $9 menos cuando el aroma estaba presente Gastaron $1 menos cuando la msica estaba presente

Compradores racionales Gastaron $9 ms cuando el aroma estaba presente Cuando la msica y aromas estuvieron presentes, ambos tipos de compradores gastaron menos Milliman Utiliz msica lenta y rpida en un supermercado Midi el tiempo que les llevaba a los lientes moverse entre dos espacios definidos en la tienda Los clientes actuaban ms despacio con msica lenta (128 segundos) Los clientes actuaban ms rpido con msica ms rpida (109 segundos) Universidad Leicester en Inglaterra Durante dos semanas se puso msica francesa y alemana alternativamente en los most radores del vino de oferta que hubiese en ese momento La msica francesa increment sus ventas de vino francs en una proporcin de 3 a 1 fren te a la venta de los vinos alemanes. La msica alemana increment las ventas de vino alemn en una proporcin de 2 a 1 frente al vino francs 19

Aplicaciones a La Empresa En momentos de congestin: msica rpida incrementar la velocidad de las transacciones Evitar la msica con sonidos graves al interior de las boticas: se perciben mal en distancias cortas La msica lenta invita a la tranquilidad: si es extremadamente lenta inducir a los clientes y dependientes a un estado de pasividad extrema La msica rpida elevar el nivel de adrenalina y disminuir el nivel de endorfinas: cre ar condiciones propicias para la compra por impulso Evitar sonidos agudos muy prolongados y duraderos: altera negativamente el siste ma nervioso Evitar mantener la misma cadencia a lo largo del da Manejar una amplia variedad : evitar repetir las canciones durante un periodo de tiempo El volumen es el factor clave: si es inadecuado har insoportable la estada de los visitantes y los invitar a abandonar las boticas 20

Sonido agudo Sonido grave Hacer click Sonido Grave Hacer click Sonido Agudo 21