decisión de precios

Decisión de precios

Capitulo 3

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Métodos de investigación de precios

• Juicios de expertos

• Experimentos de precio

• Análisis de datos históricos

• Mediciones explícitas

• Mediciones derivadas (análisis conjunto)

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• Consiste en el desarrollo de entrevistas individuales a un grupo de personas que el investigador considera como expertos del mercado que está estudiando.

• Se recomienda usar una pauta de entrevista estándar y procurar entrevistar a más de 30 expertos.

• Las ventaja del juicio experto es que es simple y barato.• La desventaja es que tiene dos sesgos asociados:

• El investigador puede escoger o definir incorrectamente a alguien como experto.• Las personas elegidas pueden ser expertos en los aspectos técnicos de la categoría,

pero no necesariamente estar en sintonía con lo que los consumidores piensan o cómo se comportan.

• Es apropiado cuando se trabaja con mercados pequeños o muy específicos.

Juicios de expertos

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Ejemplo: se desea determinar el precio de lanzamiento de un nuevo aparato médico para hacer “scanner” al cerebro, el cual

pretende venderse a las mejores clínicas de tres países europeos.

• Se seleccionaron los siguientes expertos:• 15 gerentes generales de las mejores clínicas de estos países• 10 médicos especialistas en “scanner” al cerebro• 5 investigadores especialistas en el desarrollo y venta de artículos médicos de alta

tecnología

• Las pauta de entrevista está basada en tres puntos claves:• ¿Cuál sería el menor precio realista y el volumen de ventas que se tendría a un año

del lanzamiento vendiendo a ese precio?• ¿Cuál sería el mayor precio realista y el volumen de ventas que se tendría a un año

del lanzamiento vendiendo a ese precio?• ¿Cuál sería el precio “intermedio” y el volumen de ventas que se tendría a un año del

lanzamiento vendiendo a ese precio?

Juicios de expertos

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• Consiste en el desarrollo de un experimento en el cual se intenta simular la compra de un producto. Se conocen como “tests de mercado”.

• En los “test de mercado” asociados a la investigación de precio se usa:• Diferencias de precio entre tiendas, regiones o períodos de tiempo.• Descuentos, promociones.• Regiones geográficas, cuyos medios publicitarios y canales de venta

puedan aislarse lo más posible del resto de las regiones.• Marketing directo (catálogos, cupones, e-mail, televisión personalizada).

• Ejemplo: Test de mercado de una empresa alemana de teléfonos celulares:• Precio regular por teléfono = 1200 euros• A este precio el 24% de la población objetivo compró el teléfono• Compañía varió los precios para 3 meses en 3 diferentes regiones• Los resultados fueron los siguientes

Experimentos de precio

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Experimento de precio para teléfonos móviles

Período de 3 meses antes del experimento = 24%26 (Region A)

45 (Region C) 41 (Region B)

20

25

30

35

40

45

50

500 700 900 1100 1300

Precio (euros)

% de compradores

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• Consiste en analizar cómo los cambios en los precios relativos afectan los volúmenes de ventas y participaciones de mercado.

• Se debe disponer de datos históricos que incluyan las variables necesarias (precio, ventas, características del producto, etc) para realizar un análisis apropiado del efecto precio.

• Las herramientas de análisis por lo general provienen de la econometría, data mining y el marketing cuantitativo avanzado.

• Un clásico ejemplo es usar la información que se almacena de los tickets de supermercados.

Análisis de datos históricos

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• Al analizar datos históricos es importante:

• Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro.

• Incluir todas las variables de marketing distintas al precio (como la publicidad o posición en la góndola) que puedan afectar la variable dependiente (como demanda o ventas).

• Es muy apropiado para productos de consumo masivo, los cuales se venden junto a sus productos sustitutos y complementarios.

• No es apropiado para productos nuevos.

Análisis de datos históricos

Capitulo 3

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• Existen tres tipos de mediciones explícitas:

• Aceptadores de precio• Diseño monádico rotado• Van Westendorp PSM

Mediciones explícitas

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• El entrevistado es expuesto a un producto descrito por sus cualidades intrínsecas y un precio dado.

• El entrevistado entrega un puntaje de disposición a comprar.

• Si el cliente se manifiesta favorable a la compra, se le muestra luego un precio mayor.

• Si el cliente se muestra desfavorable a la compra, se le muestra luego un precio menor.

• Se tiene un conjunto fijo de precios y el proceso se repite hasta que se termina este conjunto.

Mediciones explícitasAceptadores de precio

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Considere las siguientes caracteristicas para un televisor:

• Marca: Sony.• Tamaño pantalla: 25 pulgadas.• Audio: Stereo.• Control remoto: Si.• Garantia: 24 meses.

¿Cuán dispuesto está a comprar este televisor por $300.000?

Definitvamente compraría.� Probablemente no compraría.�

Probablemente compraría.� Definitamente no compraría.�


Input:

13







Input:

14







Input:

15







Input:

16

Ejemplo: análisis de CANON para cámaras instantáneas entrega la siguiente intención de compra en una escala de 7 puntos.


Output:

17

1519

11

05

101520253035404550

0 50 100 150 200Precio [$]

Compradores [%]47

54


Output:

18

Características de aceptadores de precio

• Costos: Barato.

• Complejidad: Fácil de ejecutar.

• Características del método:– Genera ideas de la sensibilidad al precio de los consumidores.– No permite conocer la sensibilidad de los consumidores ante cambios

en el producto (se trabaja con productos fijos).– Hay efecto del contexto (los datos son sesgados por la “evolución” de

los precios).– Dificultad en traducir la escala en una medida de comportamiento.

Es el método mas fácil, pero el que presenta menos validez.

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• El entrevistado entrega un puntaje de disposición a comprar.

• Diferentes subgrupos son expuestos a distintos precios.• Un precio es mostrado a cada subgrupo.• Numero de subgrupos es igual al numero de precios mostrados.

• El entrevistado no se sesga por la “evolución” de precios y enfrenta una decisión más similar a cuando realmente se enfrenta a una compra.

Mediciones explícitasDiseño monádico rotado

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Características de diseño monádico rotado

• Costos: Mayor que en aceptadores de precio.


• Características del método:– Genera ideas de la sensibilidad al precio de los consumidores.– No permite conocer la sensibilidad de los consumidores ante cambios

en el producto (se trabaja con productos fijos).– No hay efecto del contexto (los datos no son sesgados por la

“evolución” de los precios).– Dificultad en traducir la escala en una medida de comportamiento.– Requiere un mayor tamaño de muestra (ya que se debe cumplir con

una muestra mínima para cada subgrupo que permita obtener un intervalo de confianza adecuado para cada uno de ellos).

Es un método bastante sencillo, que presenta mayor validez, pero que requiere mayor tamaño de muestra.

21


• El entrevistado entrega 4 (ó 6 en ciertos casos) percepciones de precio:• Muy caro.• Muy barato.• Caro.• Barato.• (No Caro).• (No barato).

• Se generan distribuciones de frecuencia para cada pregunta:• Q1(p): porcentaje de las personas que piensan que el producto es muy caro a un

precio menor que p.• Lo mismo para: Q2(p), Q3(p), Q4(p) (Q5(p), Q6(p)).

• Se grafica cada una de las curvas obtenidas en un plano precio versus porcentaje de personas.

Mediciones explícitasVan Westendorp PSM

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– ¿A qué precio consideraría que este producto es muy caro? _________

– ¿A qué precio consideraría que este producto es muy barato? _________

– ¿A qué precio consideraría que este producto es caro? _________

– ¿A qué precio consideraría que este producto es barato? _________


Input:

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Van Westendorp PSM

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

$100.0 $300.0 $500.0 $700.0 $900.0

Precio

Porc

enta

je

Caro Barato Muy Caro Muy Barato


Output:

24

• Intersección de las curvas “Caro” y “Barato” denota el Punto de Indiferencia en el Precio (IDP).

Punto de Indiferencia al Precio (IDP)

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

$100.0 $300.0 $500.0 $700.0 $900.0

Precio

Porc

enta

je

Caro Barato


25

• Intersección de las curvas “Muy Caro” y “Muy Barato” denota el Punto de Precio Óptimo (OPP).

Punto de Precio Óptimo (OPP)

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

$100.0 $300.0 $500.0 $700.0 $900.0

Precio

Porc

enta

je

Muy Caro Muy Barato


26

• La intersección de las curvas “muy barato” y “no barato” definen el punto de cheapness marginal.

• La intersección de las curvas “muy caro” y “no caro” definen el punto de expensiveness marginal.


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Características de Van Westendorp PSM

• Costos: Similar a aceptadores de precio.


• Características del método:– Es muy fácil de entender ya que genera puntos específicos de precio.– No genera ideas de la sensibilidad al precio de los consumidores.– No permite conocer la sensibilidad de los consumidores ante cambios en el

producto (se trabaja con productos fijos).– No hay efecto del contexto (los datos no son sesgados por precios dados).– Requiere el supuesto que cualquier producto o servicio llega a ser aceptable o

inaceptable en algún precio.

Es un método bastante sencillo, con un adecuado nivel de validez, que requiere tamaños de muestra menores.

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• Las preguntas directas son poco realistas y pueden resultar forzadas.

• Los consumidores consideran que todos los atributos de los productos o servicios son importantes de alguna manera (tomamos decisiones de manera multivariada).

• En la vida real, los trade-offs que se generan entre atributos de un producto o servicio (uno muy importante de ellos es el precio) son complejos.

• La técnica de análisis multivariante que se usa para incorporar varios atributos del producto o servicio, al mismo tiempo, para encontrar la importancia relativa entre ellos es análisis conjunto.

Mediciones derivadas

¿Por qué usar medidas derivadas?

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• El análisis conjunto es una técnica de relación que intenta determinar la importancia relativa que los consumidores dan a los atributos de un producto o servicio y las utilidades que entregan los niveles de estos atributos.

• A fin de llevar a cabo el análisis conjunto adecuadamente se sugiere:

• Sólo incluir atributos relevantes.

• Sólo considerar niveles 'realistas' de los atributos.

• Proporcionar una descripción detallada de los atributos más difíciles de describir.

• La selección y entrenamiento de los entrevistadores son factores críticos.

• Lo ideal es administrar la encuesta en cara a cara.

Mediciones derivadasAnálisis Conjunto

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A fin de llevar a cabo el análisis conjunto adecuadamente se requiere un cuidadoso trabajo de:

• Elección de atributos.

• Elección de niveles para cada atributo.

• Construcción adecuada de estímulos.

Análisis Conjunto

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Elección de atributos

• Los atributos seleccionados deben ser sobresalientes en la influencia de las preferencias y la elección del consumidor.– Ej: {precio, kilometraje por litro, espacio interior} es un mejor conjunto que

{color, aro ruedas, numero de parlantes}.

• Los atributos deben ser justificables en términos objetivos para poder tomar decisiones con los resultados.– Ej: Atributos como “deportivo” o “conveniente” no debieran ser incluidos en un

estudio de análisis conjunto.

• Uso de juicio experto e investigación cualitativa para la determinación del conjunto de atributos.

• Un estudio de análisis conjunto típico no comprende más de cinco o seis atributos.

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Elección de niveles

• El número de niveles por atributo determina el numero de perfiles generados y el número de parámetros que deben ser calculados. Se recomienda limitar el número de niveles.

• El número de niveles debe ser el mínimo que permita reflejar las funciones de utilidad parcial en términos de funciones lineales por tramos.

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• Si los niveles son discretos, se debiera incluir un nivel por tipo de característica relevante (Ej: pelota de cuero natural, cuero sintético, goma).

• Cuando se presume que las funciones de utilidad parcial para el atributo son lineales puede bastar con dos niveles.

• Cuando se presume que las funciones de utilidad parcial para el atributo NO son lineales puede requerir más de dos niveles.

Funcion de Utilidad Parcial

0

5

10

15

20

0 500 1000 1500 2000

Nivel de Atributo

Util

idad

Par

cial

Funcion de Utilidad Parcial

0100200300400500600700800900

0 500 1000 1500 2000

Nivel de Atributo

Util

idad

Par

cial

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• Los niveles seleccionados afectan las evaluaciones.– Ejemplo: Precios de auto

• 3.50 MM$, 3.75MM$, 4.00 MM$. Precio será poco importante.• 2.00 MM$, 3.50MM$, 5.00 MM$. Precio será más importante.

• Si solo se incluyen los rangos de mercado se pierde la oportunidad de capturar nuevas oportunidades de producto, pero si se incluyen rangos fuera de mercado se pierde credibilidad.– Ejemplo: Investigación tamaño bebidas individuales

• 300 cc, 330 cc, 350 cc Diferencias de utilidades muy pequeñas.• 50 cc, 300 cc, 1000 cc Aparecerán perfiles poco creíbles.

• En general se recomienda rangos mayores que los prevalecientes en el mercado, pero no tan amplios como para perder credibilidad.

35

Construcción de estímulos

• Se refiere al formato y el ambiente general en el cual los productos o servicios son presentados a los entrevistados.

• El formato puede tomar un amplio rango de formas:• Descripción escrita• Dibujos o fotografías• Videos• Prototipos

• El contexto debe ser realista:• ¿Cómo los consumidores toman las decisiones de compra respecto al producto

bajo análisis?• ¿Cómo entienden los costos del producto?

- Costo total del producto vs. Pagos mensuales- Precio de compra vs. Precio de arriendo

• ¿Qué alternativas compiten con el producto?- ¿Es un producto estándar?- ¿Es un componente de un producto mayor?

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Clasificación de análisis conjunto

• Existe una gran cantidad de implementaciones de análisis conjunto.

• Las distintas versiones de análisis conjunto difieren en:• La forma en que son generados los estímulos.• Los métodos con que son calibradas las funciones de utilidad parcial.• El tipo de información que se usa en el análisis.

• Desde el punto de vista de la forma en que son generados los estímulos, distinguimos 3 categorías:• Análisis conjunto adaptativo.• Análisis conjunto de perfil completo.• Análisis conjunto basado en la elección.

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Análisis conjunto adaptativo

• Los entrevistados son expuestos a un subconjunto de atributos del producto en los cuales existe un trade-off entre uno y otro.

• Nuevos estímulos (asociados a nuevos trade-offs) son generados basados en las respuestas previas.

• Desde el punto de vista del entrevistado, las encuestas realizadas son sencillas y de una duración razonable aún para grandes conjuntos de atributos.

38

¿Cual de los siguientes vehículos usted estaría mas dispuesto a comprar?

Vehiculo A:

Opel Corsa1200 cc

$3.500.000

Vehiculo B:

Toyota Yaris4 cilindros$4.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 98

Definitivamente prefiero A

Definitivamente prefiero B

Indiferencia


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¿Cual de los siguiente vehiculos usted estaría mas dispuesto a comprar?

Vehiculo A:

Opel Corsa1200 cc

$3.500.000

Vehiculo B:

Toyota Yaris4 cilindros$4.500.000

1 2 3 4 5 6 7 8 94



Indiferencia


40

Características de análisis conjunto adaptativo

• Costos: Relativamente alto.• Complejidad: Moderada.

– Alta complejidad de diseño y análisis.– Requiere sofisticado apoyo computacional.– Permite manejar gran cantidad de atributos.

• Características:– Produce curvas de sensibilidad al precio.– Permite evaluar versiones alternativas de los productos.– Simuladores de mercado permiten amplio rango de escenarios del tipo

“¿Que pasa si...?”.– Puede subestimar la importancia del precio en el modelo.– Cuando hay muchos atributos relevantes es una muy buena alternativa.

41

Análisis conjunto de perfil completo

• Los entrevistados son expuestos a un producto completo definido por todos los atributos.

• Pueden presentarse conceptos individuales o trade-offs como en caso adaptativo.

• Los entrevistados deben evaluar varios conceptos (un estudio con 5 atributos de 3 niveles cada uno, puede requerir del orden de 22 a 33 evaluaciones).

• Como los perfiles están predeterminados, las entrevistas pueden aplicarse en papel o Web.

42

¿Cuan dispuesto a comprar estaría usted un computador con las siguientes especificaciones?

Presario 700Pentium III 900 MhzMonitor 14 pulgadas

256 Mb RAM20 Gb Disco Duro

CDR-DVDR$900.000

1 2 3 4 5 6 7 8 98

Definitivamente No compraria

Definitivamente compraría

Indiferencia


43

¿Cuan dispuesto a comprar estaría usted un computador con las siguientes especificaciones?

Dell 5000Pentium III 800 MhzMonitor 15 pulgadas


CDRW$1.100.000

1 2 3 4 5 6 7 8 95

Definitivamente No compraria

Definitivamente compraría

Indiferencia


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¿Cual de los siguiente computadores usted estaría mas dispuesto a comprar?

Computador A:

Presario 700Pentium III 900 MhzMonitor 14 pulgadas


CDR-DVDR$900.000

Computador B:

Dell 5000Pentium III 800 MhzMonitor 15 pulgadas


CDRW$1.100.000

1 2 3 4 5 6 7 8 92



Indiferencia


45


• Costos: Relativamente alto.

• Complejidad: Alta.– Alta complejidad de diseño y análisis.– Las funciones de utilidad pueden ser derivadas “manualmente”.– Limitado número de atributos en un estudio manejable (~10).

• Características del método: – Produce curvas de sensibilidad al precio.– Permite evaluar versiones alternativas de los productos.– Simuladores de mercado permiten amplio rango de escenarios del tipo

“¿Que pasa si...?”.– Funciona bien para el precio cuando no hay interacciones importantes

entre los atributos.

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Análisis conjunto basado en la elección

• Los entrevistados son expuestos a varias alternativas de productos constituidos por un conjunto de atributos. Ante cada conjunto de alternativas, el entrevistados deben escoger la alternativa preferida.

• Para cada elección, los perfiles son generados aleatoriamente.

• Los entrevistados se enfrentan a varias decisiones de elección (tipicamente de 9 a 12).

• Se permite la opción de agregar la alternativa “Ninguno de los anteriores” en la elección.

• Elecciones con alternativas fijas pueden ser realizadas en papel, pero se reducen las posibilidades de análisis.

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¿Cual de los siguiente PC usted estaría mas dispuesto a comprar?

Computador A:

Presario 700PII 400 MhzMonitor 14’64 Mb RAM

5 Gb Disco DuroCDRW-DVDRW

$600.000

1 2 3 42

Computador B:

Presario 700PIII 900 MhzMonitor 14’256 Mb RAM

20 Gb Disco DuroCDR-DVDR$900.000

Computador C:

Dell 5000PIV 2 Ghz

Monitor 21’1 Gb RAM

120 Gb Disco Duro-

$1.500.000

No compraría ninguna de las

alternativas ofrecidad.

Análisis conjunto basado en la elección

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Características de análisis conjunto basado en la elección

• Costos: Alto (se requieren muestras grandes para alcanzar validez estadística).

• Complejidad: Muy Alta.– Mayor complejidad de diseño y análisis.– Limitado numero de atributos en un estudio manejable (~6).

• Características del método:– Produce curvas de sensibilidad al precio.– Permite evaluar versiones alternativas de los productos.– Simuladores de mercado permiten amplio rango de escenarios del tipo

“¿Que pasa si...?”.– Provee la mejor medida del comportamiento real de compra.– Funciona bien para el precio aún cuando hay interacciones importantes

entre los atributos.

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Ejemplo Análisis ConjuntoHotel

50

ANÁLISIS CONJUNTO

Ejemplo: Hotel

Se expresan preferecias entre pares de productos 125 cuartos, 2 pisos 600 cuartos, 12 pisos lobby pequeño, gran lobby sin salas de reuniones varias salas de reuniones Piscina al aire libre, pequeña Sin Piscina Edificio moderno, atractivo Edificio antiguo señorial, atractivo Precio: $65 single, $80 doble Precio: $95 single, $110 doble 4------3------2------1------0------1------2------3------4 Prefiere Indiferente Prefiere Fuertemente Fuertemente

51

ANÁLISIS CONJUNTO El modelo infiere las preferencias (“utilidades”) para varios atributos para tres tipos de clientes (X,Y, Z).NIVEL DEL ATRIBUTO UTILIDADES DE LOS ENCUESTADOS IMPORTANCIA RELATIVA

X Y Z X Y ZTamaño: chico 0,28 -0,24 0,12 23% 16% 21%

mediano 0,04 0,06 -0,31grande -0,32 0,18 0,19

Lobby grande: si 0,02 0,17 0,2 2% 13% 17%no -0,02 -0,17 -0,2

Sala reuniones: si 0,01 0,02 0,35 1% 2% 29%no -0,01 -0,02 -0,35

Piscina: no -0,08 -0,35 -0,12 8% 23% 9%chica 0,14 0,11 0,02grande -0,06 0,24 0,1

Edificio: moderno -0,24 0,26 -0,05 18% 20% 4%antiguo 0,24 0,26 0,05

Precio: $55-80 0,65 0,34 0,25 49% 26% 21%$85-110 -0,65 -0,34 -0,25

TOTAL 100% 100% 100%

52

ANÁLISIS CONJUNTO

Ejemplo: Hotel para cliente ZDesarrollo de una escala para cada cliente en función de sus preferencias y relativicelas respecto al precio:

Diferencia en Precio/Diferencia en Utilidad = Precio/Indice de Utilidad

La diferencia en Precio es 30 US$ y en Utilidad es .50.

30/.5=60

NIVEL DEL ATRIBUTO UTILIDAD DE Z PREMIUMTamaño: chico 0,12 0,43 *60= 25,8

mediano -0,31 0 *60= 0grande 0,19 0,5 *60= 30

Lobby grande: si 0,2 0,4 *60= 24no -0,2 0 *60= 0

Sala reuniones: si 0,35 0,7 *60= 42no -0,35 0 *60= 0

Piscina: no -0,12 0 *60= 0chica 0,02 0,14 *60= 8,4grande 0,1 0,22 *60= 13,2

Edificio: moderno -0,05 0 *60= 0antiguo 0,05 0,1 *60= 6

Precio: $55-80 0,25$85-110 -0,25

53

NIVEL DEL ATRIBUTO PREMIUM ESTIMADO DE PRECIO ($)X Y Z

Tamaño: chico 13,85 0 25,8mediano 8,31 13,24 0grande 0 18,53 30

Lobby grande: si 0,92 15 24no 0 0 0

Sala reuniones: si 0,46 1,76 42no 0 0 0

Piscina: no 0 0 0chica 5,08 20,29 8,4grande 0,46 26,03 13,2

Edificio: moderno 0 22,94 0antiguo 11,8 0 6

ANÁLISIS CONJUNTO

decisión de precios

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