Universidad de los AndesComportamiento del ConsumidorTaller 2Laura CarriónFelipe SalinasSilvia PalenciaJulián Pérez

Objetivo

Aplicar el concepto de Priming cognitivo e implementar un diseño experimental para estudiar las reacciones de los consumidores frente a diferentes estímulos.

Introducción

Según Malcolm Gladwell, autor del libro, “Blink: The Power of Thinking Without Thinking” el Priming es una forma de implementar sugerencias sutiles que pueden influir en el pensamiento posterior , 1

como nos dice Roger Dooly, en la reseña que le brinda al libro. Según Dooly, en los resultados presentados por Gladwell, se evidencia la forma en que a través del priming, se puede inducir a que el mensaje de una publicidad sea recibido, así sea temporal, de forma más directa por el target de la publicidad.

De esta forma, con la ayuda del priming se pueden implementar campañas que persuadan a un número mayor de usuarios a comprar un determinado producto. Dooly, pone de manifiesto un ejemplo bastante interesante: La publicidad convencional de un medicamento para tratar la artritis, intenta persuadir a los consumidores potenciales que compren el producto por las características necesarias para el tratamiento de la enfermedad; sin embargo, con la ayuda del priming se podría implementar un target no convencional a través de la adición de características positivas atribuidas a tomar el producto como mayor vitalidad, mayor dominio del cuerpo, menos depresión, entre otras.

Desarrollo

Para el desarrollo del experimento de Priming Cognitivo, se utilizó una campaña publicitaria de Shieldtox, una marca del Reckitt Benckiser Group, un grupo fundado en 1823. Reckitt Benckiser Group no es muy conocido por este nombre pero sí se conocen muchas de las marcas que maneja pues

1 Gladwell, Malcolm. Neuro Science Marketing. (2012, 03 03). Extraído de:http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/priming­the­customer.htm

es una multinacional que tiene un posicionamiento muy alto en el mercado con productos como Lysol, Vanish, Air Wick, Dettol, Durex, Veet, entre otros.

En la campaña publicitaria que se usó para el experimento, se está haciendo publicidad de Shieldtox, un insecticida de uso casero. En la imagen se observa a una rana atrapando a un insecto con su lengua y en la parte inferior derecha usan la frase “Protección Natural” al lado de la imagen del insecticida en spray.

Esta imagen fue considerada ambigua porque se podían obtener dos interpretaciones diferentes, una positiva y una negativa, dependiendo del estímulo previo que se mostrara. Para obtener una interpretación positiva se le mostró a las personas un artículo en el que se comentaban los beneficios de usar los insecticidas y de su practicidad para acabar con las plagas, lo cual podría potencialmente ser relacionado con el producto al ver la publicidad. Por otra parte, para obtener la interpretación negativa, se le mostró a la otra mitad del grupo un artículo sobre el daño que ha causado la utilización de químicos, insecticidas y venenos para la fumigación de cultivos ilícitos en el país para tener una respuesta de rechazo a los mismos. Adicionalmente se le mostraron imágenes de animales que presentaban mutaciones físicas debido a dichos químicos.

Características de la muestra

Para el experimento se aplicaron las pruebas a 20 personas elegidas aleatoriamente, 11 hombres y 9 mujeres. Se dividió el grupo en dos, el primero está conformado por cinco mujeres y cinco hombres y el segundo por cuatro mujeres y seis hombres. Al primer grupo se le mostró el estímulo positivo y a la otra mitad el estímulo negativo, seguido de la publicidad de Shieldtox. En lo posible se tuvo en cuenta la variedad de perfiles demográficos en la muestra, ampliando el rango y variando factores demográficos como la edad, el sexo, el perfil socio­económico y la profesión.

Para la formulación de las preguntas se tuvieron en cuenta diferentes factores para medir la percepción de valor que se tenía sobre la marca y poder identificar qué tanto se veía ésta afectada por el estímulo que generaba el Priming. Algunas de las preguntas estaban formuladas para averiguar qué asociaciones se generaban en la mente de los encuestados al verse enfrentados a la pieza publicitaria. Adicionalmente se tuvo en cuenta un tipo de pregunta que sugiriera la intención de compra y nueva percepción del producto.

La encuesta constaba de 14 preguntas que buscaban evaluar diferentes factores:Para medir la evaluación del producto anunciado en la pieza se hicieron las siguientes preguntas en las que se debía responder afirmativa o negativamente:

¿Es clara la utilidad del producto sobre el cual se hace publicidad? ¿Reconoce la marca? ¿Recomendaría el producto?

Para la evaluación de la pieza publicitaria:

Califique de 0 a 5 la coherencia entre el producto y la publicidad, siendo 0 nada coherente y 5Muy coherente

De 0 a 5 cómo percibe el producto, siendo 0 muy malo y 5 muy bueno

Para conocer sobre su intención de compra del producto: ¿Compraría el producto?

Y finalmente para medir las reacciones afectivas hacia la pieza publicitaria: ¿Qué sensación le produce el producto sobre el cual se hace publicidad? Describa en una palabra lo que sintió cuando vio la publicidad Nombre 3 conceptos que asocia cuando ve la publicidad

Análisis de Resultados

En cuanto al primer grupo, el cual recibió el estímulo positivo se evidencia que la mayoría (80%) entiende la utilidad del producto, ninguno reconoce la marca y en cuanto al resultado de las demás preguntas las respuestas son muy extremas, no hay puntos intermedios en la calificación del aviso. Una parte del grupo tiene una percepción positiva de la publicidad, la califican como innovadora, interesante, llamativa y curiosa mientras la otra parte no entiende la funcionalidad del aviso y no encuentran coherencia entre la utilidad del producto y la pieza publicitaria. Sin embargo, llama la atención que el 80% de las personas hayan respondido que sí comprarían el producto después de que algunas dijeran que no entendían la publicidad. Esto puede deberse a las emociones que se despertaron en las personas al ver a la rana como un aerosol. En general sienten curiosidad, queriendo conocer el producto. En cuanto a los conceptos que se asociaron con la publicidad primó la asociación con la naturaleza, limpieza y eficacia, sólo una persona lo asocia con no agradable.

El primer análisis es que a pesar de que para el experimento se utilizaron los mismos estímulos ­tanto negativos como positivos­ y la misma pieza publicitaria, se puede ver que los resultados son absolutamente heterogéneos y varían dependiendo de varios factores como la profesión de la persona y su estrato socio­económico; aún después de influenciar de alguna manera la percepción del producto con los estímulos, cada persona relacionó y asoció diferentes conceptos en su cabeza a partir de los

mismos. Esto nos lleva a inferir a que se debe a que dependiendo de la profesión, cada persona se ve expuesta diariamente a cosas absolutamente distintas y que, por ende, las asociaciones cambian de manera radical. Por ejemplo, si era Médico, asociaba la imagen a bacterias y enfermedades, mientras que si era Antropólogo asociaba la imagen a la biodiversidad y los problemas ambientales de manera instantánea. Esto nos permite afirmar que el efecto del “priming cognitivo” es un proceso absolutamente subjetivo y está sujeto a la experiencia particular de cada individuo, sus gustos e intereses.

Otro factor sorpresivo fue que, aún después de mostrar los estímulos negativos (en el cuál se mostraban los efectos de los químicos en el medio ambiente), en algunos de los casos este efecto fue contrarrestado en su totalidad por la estética de la pieza publicitaria (graciosa y creativa) y en muchas de las ocasiones tomado a favor, pues al utilizar la imagen de un sapo logró transmitir que era un producto que se preocupaba por el medio ambiente y traía en mente asociaciones como naturaleza, preocupación y cuidado. En otras palabras, aunque el priming cognitivo efectivamente SÍ se disparó en la mente de los encuestados, al pasar por un proceso cognitivo y ver la pieza publicitaria al mismo tiempo, se le dio la vuelta al Priming y se le atribuyeron elementos positivos al producto, aún cuando éste en ningún momento especificaba de qué manera era amigable con el medio ambiente.

(...)

A continuación los resultados numéricos de las encuestas:(....)

Conclusiones estratégicas de los resultados

Teniendo en cuenta que el priming cognitivo es un fenómeno que varía dependiendo de la experiencia de cada persona, según el contenido al cuál se ve expuesto en el diario vivir y en el diario actuar, es necesario tomar en cuenta estos factores al realizar toda la estrategia de comunicación para la marca, más si esta toca temas que puedan ser sensibles para el consumidor (en este caso, el medio ambiente por ejemplo). A través del experimento podemos ver evidenciado también cómo un aparente estímulo negativo se puede convertir en ventaja para el producto si éste realiza una comunicación efectiva en temas como el diseño y contenido; puede utilizar el contexto negativo para presentarse como un aliado vital para mejorar dicho problema (en este caso acabar con el problema de la contaminación por medio de un producto “más verde”).

Además, otras conclusiones …..

Bibliografía:

Neuro Science Marketing. (2012, 03 03). Neuromarketing. Retrieved 03 03, 2012, from when brain science and marketing meet: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/priming­the­customer.htm

Anexos:1. Publicidad

2. Estímulos

1.1 Positivo

1.2 Negativo