cetelem observador 2003: tendencias de consumo según

tendencias de consumo

Aunque la percepción del futuro por parte del consumidor se ha degradado los últimos dos años, la actitud que domina sigue siendo el

optimismo. No obstante, se ha producido un incremento significativo de los consumidores que ven el futuro de nuestro país con inquietud.

En nuestra opinión, este resultado es satisfactorio en un contexto de inestabilidad mundial (amenaza de guerra, evolución bursátil…).

Por Áreas Nielsen: Madrid representa aproximadamente la media nacional. En Barcelona, la actitud dominante en las familias es la resignación

(31,7%). En el Área Centro domina el optimismo (39,7%), manteniéndose elevado el porcentaje de entusiastas (11%). En el Área Norte-Centro

la actitud principal es el optimismo (36,2%). En el Área Noroeste la situación predominante es la inquietud (36,4%), apreciándose un impacto

por la catástrofe del “Prestige”. En las Áreas Sur y Nordeste, la actitud dominante es también la inquietud (34,3% y 30,8% respectivamente).

Y por último, en el Área de Levante (Este) destaca el porcentaje de optimistas (34,2%), aunque es significativo el porcentaje de rebeldes

(8,9%, el porcentaje más alto a nivel nacional).

¿QUÉ ACTITUD TIENE SU FAMILIA FRENTE AL FUTURO DE NUESTRO PAÍS?

Para abordar las tendencias del consumidor español, hemos seleccionado nueve temas que desarrollamos a continuación, apoyados en una

veintena de preguntas dirigidas a los consumidores.

A continuación, mostramos los resultados y nuestros comentarios y conclusiones:

Una mirada al futuro

ENTUSIASMO

OPTIMISMO

RESIGNACIÓN

INQUIETUD

REBELDÍA

NINGUNA DE LAS ACTITUDES MENCIONADAS

TOTAL

% 2003(1)

10,3

29,0

22,4

27,6

3,9

6,8

100

% 2001(2)

15

31

23

18

2

11

100

(1)Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-1º.(2)Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-10º.

Los más jóvenes (18 a 25 años) son los más entusiastas y optimistas (17,9% y 34,6% respectivamente), y según

avanzamos por los distintos tramos de edad esta actitud va decreciendo.

El colectivo de inmigrantes, que representa un creciente porcentaje de la población que habita en España

(1.109.060 de personas a 31-12-01, según anuario estadístico de extranjería 2001 del Mº de Interior), ve el

futuro con mucho mayor entusiasmo y optimismo que el resto (12,9% y 42,4% respectivamente). Somos por

tanto una “ Tierra de ilusión” para la mayoría de este colectivo.

Y sin embargo, el colectivo homosexual agrupa un alto porcentaje de inquietos y rebeldes respecto a la media

nacional (32,3% y 11,3% respectivamente).

¿PODRÍA DECIRNOS SI LOS SIGUIENTES TEMAS SUPONEN PARA USTED UN

MOTIVO DE INQUIETUD, UN TEMA QUE LE CONCIERNE SIN PREOCUPARLE

PARTICULARMENTE, O UN TEMA QUE LE CONCIERNE POCO O NADA?

Este es el porcentaje de consumidores que respondieron que estas situaciones suponen para ellos un “motivo

de inquietud”:


LA INSEGURIDAD 77,0 81

LA SITUACIÓN DEL EMPLEO 76,1 70

LAS AMENAZAS Y RIESGOS PARA LA SALUD 70,0 81

LA SITUACIÓN ECONÓMICA DE ESPAÑA 64,6 62

LA EVOLUCIÓN DEL NIVEL DE VIDA 56,4 52

% 2003(1) % 2001(2)% MOTIVOS DE INQUIETUD

La inseguridad sigue siendo el principal motivo de inquietud en nuestro país. Sin embargo,

durante los dos últimos años ha decrecido el número de personas que perciben este asunto

con preocupación.

La situación de empleo se coloca como el segundo motivo de inquietud de los españoles,

seguido de las amenazas y riesgos para la salud, que pierden importancia, tras el final de

la crisis de las vacas locas.

Las Áreas que destacan por su mayor inquietud con respecto a alguno de los temas

abordados son: el Área Noroeste respecto a la situación económica en España (73,9%) y

a la situación del empleo (84,1%). El Área Norte-Centro respecto a la situación del empleo

(84,8%), evolución del nivel de vida (70,5%) y amenazas y riesgos para la salud (78,1%).

Y el Área Centro destaca por su inquietud hacia la inseguridad (82,2%).

Por edades, hay que destacar la fuerte preocupación de los mayores de 65 años por los

problemas relacionados con la inseguridad (87,4%). Por otro lado, la situación del empleo

preocupa a los jóvenes de 18 a 25 años por la dificultad de encontrar un primer empleo

estable (79,5%), y al tramo de edad de 46 a 55 años (80,8%). Con esta edad, la pérdida

del empleo les puede poner en una “situación delicada” porque no están todavía en el

colectivo de “prejubilables” o “jubilables”.

También hay que resaltar que la situación económica de España preocupa especialmente

al tramo de edad de 26 a 35 años, ya que su situación familiar (hijos pequeños, hipoteca…)

es más susceptible de sufrir los empeoramientos de la economía.

Y por último, el colectivo homosexual muestra mayor nivel de preocupación que la media

respecto a los temas de inseguridad (83,9%).

¿QUÉ PIENSA SOBRE EL ESTADO DE SU SITUACIÓN PERSONAL EN LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS?


La actitud dominante frente a la situación personal durante los próximos años es que permanecerá estable. No obstante, decrece el número de consumidores que

piensan que ésta mejorará durante dicho periodo.

Según las Áreas Nielsen, las Áreas Nordeste, Sur y Noroeste obtienen porcentajes superiores a la media entre los que creen que su situación personal mejorará

(44,6%, 41,5% y 43,21% respectivamente). También, hay que resaltar que en el Área Noroeste se observa que, pese a la preocupación existente por la probable

incidencia del “Prestige”, el porcentaje de los que afrontan su futuro personal con optimismo es elevado.

En las Áreas Este, Madrid y Norte-Centro el porcentaje de los que piensan que su situación personal permanecerá estable es significativamente mayor que la media

(53,3%, 54,8% y 55,3% respectivamente). Y en la zona Norte-Centro, se encuentra también el porcentaje más alto de los que piensan que su situación personal

empeorará (17%).

Por edades, los más jóvenes (de 18 a 35 años) son los más optimistas respecto a su futuro personal y sin embargo, los mayores (a partir de 56 años) son los que

miran la evolución de su situación personal con mayor pesimismo.

El colectivo de inmigrantes ve la evolución de su situación personal con gran ilusión (el 53,8% piensa que mejorará, frente a un 5,1% que opina que empeorará

en los próximos cinco años).

Y en el colectivo homosexual hay más pesimistas (20,3%) y menos optimistas que la media (30,5%).

MEJORARÁ 38,0 44,4

PERMANECERÁ ESTABLE 49,4 45,5

EMPEORARÁ 12,6 10,1

TOTAL 100 100

% 2003(1) % 2001(2)

DÍGAME SI PIENSA COMPRAR EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES ALGUNO DE LOS PRODUCTOS QUE VIENEN A CONTINUACIÓN

la intención de compra


Echando un vistazo a las respuestas de los consumidores sobre su intención de compra para los próximos 12 meses y comparando con las cifras del

año anterior, vemos una importante dosis de optimismo y que el deseo de consumir sigue presente pese a la incertidumbre de la economía mundial.

Es cierto que el consumidor se ha vuelto mucho más exigente y más reflexivo en sus compras. En definitiva, compra mejor pero no compra menos.

Por sectores, la ropa, los complementos del hogar, el equipamiento para el deporte y la informática de uso doméstico, reflejan menores intenciones de

compra que el año anterior.

% 2003(1) % 2002(2)

ROPA 83,5 87,0

VIAJES 54,7 51,3

COMPLEMENTOS DEL HOGAR 51,4 57,0

MUEBLES EN GENERAL 31,0 26,4

EQUIPAMIENTO PARA EL DEPORTE 29,2 33,8

ELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BLANCA 26,0 16,5

PEQUEÑO APARATO ELECTRODOMÉSTICO 23,8

ELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA MARRÓN 23,0 14,2

INFORMÁTICA DE USO DOMÉSTICO 20,1 23,9

TELEFONÍA MÓVIL 19,3 15,5

CRÉDITO AL CONSUMO O TARJETA DE PAGO APLAZADO 19,0

MUEBLES DE COCINA 17,2

JOYAS 15,5 13,1

VIVIENDA 12,0 11,1

CRÉDITO PARA LA FINANCIACIÓN DE COMPRA O

REFORMA DE VIVIENDA 9,1

AUTOMÓVIL 7,3 7,2

MOTO 3,3 2,0

Los resultados que se muestran en la siguiente tabla agrupan el porcentaje de personas que han respondido “ciertamente” o “probablemente”.

Es alentador para los sectores como el electrodoméstico, mueble, automóvil o moto encontrar intenciones de compra positivas para el presente año. Por otro

lado, la compra de vivienda seguirá aumentando el próximo año, afectando así a la economía familiar: El endeudamiento de las familias por la adquisición de

una vivienda supone un 54,4% de la renta bruta disponible (elaboración propia a partir de los datos del Boletín Económico del Banco de España de Noviembre

2002). Este alto endeudamiento supone una reducción de la renta familiar disponible para la compra de bienes de consumo, ahorro, etc.

En países como Francia, las intenciones de compra en el terreno inmobiliario están ya en claro retroceso (ver bibliografía: l’Observateur Cetelem 2003) y nos

ofrecen pistas de la evolución de compras de vivienda en España a medio y largo plazo.

Por Áreas Nielsen, el mayor porcentaje de respuestas positivas (ciertamente o probablemente) para la compra de los siguientes productos en los próximos 12 meses es:

Automóvil: Zona Centro (11%).

Crédito al consumo o tarjeta de pago aplazado: Zona Sur (22,5%) y Zona Norte-Centro (21,9%).

Electrodomésticos de Gama Blanca: Noroeste (29,6%), Norte-Centro (28,6%) y Madrid (27,1%).

Electrodomésticos de Gama Marrón: Este (29,1%) y Nordeste (28,5%).

Equipamiento para el deporte: Barcelona (36,5%) y Sur (36,1%).

Informática de uso doméstico: Barcelona (23,1%).

Muebles en general: Noroeste (39,8%).

Muebles de cocina: Norte-Centro (20%).

Por edades, las mayores intenciones de compra se concentran entre los más jóvenes (tramos de 18 a 25 y de 26 a 35). Como excepciones, hay que señalar

el sector del automóvil donde la intención de compra más elevada está entre los muy jóvenes (18 a 25), seguida del tramo de 46 a 55 años. Por otro lado,

las mayores intenciones de compra de muebles en general y de cocina se dan en el intervalo de edades de entre 26 y 45 años.

Los inmigrantes destacan en sus intenciones de compra de electrodomésticos de Gama Marrón, informática de uso doméstico, telefonía móvil y viajes. Lo cual,

guarda una coherencia en cuanto a sus comprensibles deseos de continuar “conectados” con sus países de origen.

Y los homosexuales, sólo destacan por encima de la media en sus intenciones de comprar muebles de cocina.

17

¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA COMPRAR CADA UNO DE ESTOS PRODUCTOS? (1)

los canales preferidos para comprar

(1)Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-1º.

Este año hemos cambiado el enunciado de esta pregunta para introducir una mayor precisión. La tienda de barrio la hemos dividido en 2 tipos:

pequeñas (- de 500 m2) y grandes (+ de 500 m2), y a las medianas o grandes superficies especializadas les hemos añadido la mención “situadas

en un Centro Comercial” para separar bien una tienda de barrio mediana o grande, de una gran superficie especializada situada en un Centro

Comercial. Por ello, los datos no son directamente comparables con los del año pasado.

Sin embargo, podemos extraer interesantes conclusiones: El canal preferido para comprar en la mayor parte de los sectores analizados, sigue siendo

la gran o mediana superficie especializada. Y el segundo canal preferido es la tienda de barrio (pequeñas y grandes) seguido de los grandes

almacenes.

TIENDA DEBARRIO PEQUEÑA

(- DE 500 m2)

%

EQUIPAMIENTO PARA

BRICOLAJE O JARDINERÍA 23,8 10,4 5,3 23,2 27,6 9,7

MUEBLES 12,8 20,1 3,8 35,1 25,2 3,0

MUEBLES DE COCINA 14,6 19,9 4,1 35,4 23,1 2,9

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA BLANCA 12,3 18,4 3,5 32,3 27,0 6,5

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA MARRÓN 12,7 18,7 3,6 32,2 26,5 6,3

INFORMÁTICA DE

USO DOMÉSTICO 13,5 17,7 3,0 40,2 21,8 3,8

EQUIPAMIENTO PARA

EL DEPORTE 21,0 13,9 4,5 31,0 24,5 5,1

VIAJES 39,7 25,3 6,3 13,1 13,3 2,3

ROPA 27,7 23,5 8,5 13,1 24,1 3,1

2003

TIENDA DEBARRIO MEDIANA

O GRANDE(+ DE 500 m2)

%

TIENDA PEQUEÑAEN CENTROCOMERCIAL

%

TIENDA MED. OGRANDE ESP.SITUADA EN

C. COMERCIAL

%

GRANDESALMACENES

%

HIPER-MERCADOS

%

Estos tres formatos comerciales se encuentran en diferente situación respecto a los sectores analizados.

La gran o mediana superficie especializada es el tipo de canal más novedoso en España. Su cuota de participación en los sectores encuestados es menor

que las preferencias que los consumidores muestran por este tipo de canal, por lo que es fácil atribuirle importantes expectativas de crecimiento de cuota

de mercado. Pese a todo, ya notábamos en la encuesta del pasado año (ver Observador de la Distribución 2002) un frenazo en las intenciones de compra

en este formato. Este año, aunque ya hemos indicado que las cifras no son directamente comparables, ha habido un pequeño decrecimiento en las

intenciones de compra, aunque las diferencias entre la intención de compra y las ventas reales del tipo de formato son tan enormes (ver por ejemplo

datos de participación por tipo de formato comercial en nuestra ficha del sector electrodoméstico) que el recorrido al alza de ventas y la cuota de mercado

de la gran superficie especializada serán imparables.

Los grandes almacenes se enfrentan a decisiones estratégicas importantes. También, este canal muestra una preferencia de compra muy superior a sus

ventas reales, y su líder es la empresa que goza de una mayor imagen de marca entre los distribuidores españoles (ver capítulo 2 o también “Searching

for the Global Consumer”, un estudio de Cap Gemini Ernst & Young: ver bibliografía). Sin embargo, es un formato antiguo y tiene mucho más difícil

transformar en ventas las preferencias mostradas hacia este formato que, por cierto, lo representa una sola empresa. Los resultados de especializar

determinados centros de un gran almacén para competir con las grandes superficies especializadas, no han sido bien comprendidos por el consumidor.

Los resultados son inciertos hasta la fecha ya que la convivencia de dos tipos de venta (especializada y genérica) bajo un mismo techo e imagen comercial,

es a nuestro entender contradictorio.

Tras la disección de las tiendas de barrio en pequeñas y grandes, nos aparecen grandes sorpresas. Por un lado, aparece un nuevo formato: la mediana

o gran tienda de barrio que podría estar llamada a jugar un papel más importante en el futuro, si siguiera los pasos del supermercado en el sector de la

alimentación. Si bien, en este último ha jugado un importante rol la frecuentación (y por tanto “la conveniencia o proximidad”), cosa que no es tan

evidente en los distintos sectores de bienes de consumo duradero. Por último, queda la pequeña tienda de barrio en una situación difícil pero no

desesperada.

Más allá de la preferencia del formato comercial, en las grandes y medianas ciudades lo que se dilucida son los hábitos de ocio y compra, y la división

entre el comercio de barrio o de centro de ciudad y el de los centros comerciales de la periferia. Esta división está provocando que los comerciantes

de las ciudades estén comenzando a reaccionar para contrarrestar esta nueva oferta de los centros comerciales.

20

El análisis socio-demográfico de la encuesta confirma nuestras anteriores conclusiones y comentarios.

Por Áreas Nielsen, en los sectores del mueble, electrodomésticos (de gamas marrón y blanca) e informática las particularidades son las

siguientes: En Barcelona, una de las ciudades de España donde el comercio de centro de ciudad alcanza los mayores grados de eficiencia, el

canal preferido es la tienda de barrio y mayoritariamente las de mediano o gran tamaño. En la zona Centro, donde hay numerosas medianas

ciudades con recientes implantaciones de centros comerciales de periferia que albergan grandes superficies especializadas, las preferencias

por este canal alcanzan porcentajes récord de hasta el 50%. Y la batalla más equilibrada entre los tres formatos comerciales y en los sectores

citados la encontramos en Madrid, donde se reparten algo menos de un tercio cada uno. Dentro de las tiendas de barrio las preferencias se

reparten a partes iguales entre las tiendas pequeñas y las medianas y grandes, si bien estas últimas tienen evidentes problemas para su

desarrollo por la escasez y el alto precio de los locales de estas características.

Por edades y en los tres sectores antes citados, la pequeña tienda de barrio es preferida por nuestros mayores (+ de 65 años). La tienda de

barrio mediana o grande por personas de entre 46 y 65 años. La gran o mediana superficie especializada por personas de entre 18 y 35 años,

que en el caso de los electrodomésticos de Gama Marrón se prolonga hasta los 55 años. Y por último, los grandes almacenes compiten en

preferencias con las grandes superficies especializadas en los tramos de edad de 18 a 25 años y de 36 a 45 años.

Para los inmigrantes, el formato comercial preferido es sin duda el de los grandes almacenes, cuya notoriedad ha traspasado fronteras y se

transmite por el boca a boca aprovechando la escasa imagen de marca de otras enseñas.

Y el colectivo homosexual reparte sus preferencias entre las grandes superficies especializadas y las medianas y grandes tiendas de barrio,

dándonos así algunas pistas sobre evoluciones futuras.

¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA COMPRAR AUTOMÓVILES NUEVOS O USADOS? (1)


% 2003

CONCESIONARIO 94,1

TALLER O AGENTE 2,1

COMPRA-VENTA 2,7

EMPRESA DE RENTING O LEASING 0,5

DISTRIBUIDOR MULTIMARCAS 0,3

GRAN ALMACÉN O HIPERMERCADO 0,3

TOTAL 100%

Aunque el nuevo reglamento comunitario sobre la distribución de automóviles ha entrado en vigor, sus efectos

aún no se han notado entre los consumidores y sigue siendo el concesionario (monomarca) el lugar preferido

para comprar un automóvil.

Prevemos en un futuro a medio plazo un aumento significativo de preferencias por el distribuidor multimarca,

donde el consumidor podrá recibir un asesoramiento por parte del vendedor sobre una gama más completa de

vehículos que se adapten a sus necesidades.


% 2003

CONCESIONARIO 92,2

TALLER O AGENTE 4,0

COMPRA-VENTA 2,5

EMPRESA DE RENTING O LEASING 0,3

DISTRIBUIDOR MULTIMARCAS 0,5

GRAN ALMACÉN O HIPERMERCADO 0,5

TOTAL 100%

¿CUÁL ES SU LUGAR PREFERIDO PARA COMPRAR MOTOS? (1)

Las preferencias de los consumidores para la compra de motos son muy similares a las del automóvil.

lo decidimos tú y yo


DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS,

¿QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA EN EL HOGAR? (1)

MARIDO

%

2003 MUJER

%

HIJOS

%

AMBOSCÓNYUGES

%

TODAFAMILIA

%

FAM.MONOP.

%

AUTOMÓVILES 25,3 12,9 5,1 37,2 16,4 3,1

MOTOS 24,3 12,7 7,2 34,4 18,3 3,1

MUEBLES 4,2 32,4 4,5 41,1 14,7 3,1

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA BLANCA 4,5 34,7 4,3 39,7 13,7 3,1

ELECTRODOMÉSTICOS

DE GAMA MARRÓN 6,3 29,2 4,6 42,5 14,3 3,1

INFORMÁTICA DE

USO DOMÉSTICO 12,9 17,9 14,3 35,2 16,6 3,1

VIVIENDA 5,3 14,2 5,8 55,6 16,0 3,1

VIAJES 5,5 16,5 6,0 52,6 16,3 3,1

ROPA 7,5 45,9 3,6 23,1 16,8 3,1

ALIMENTACIÓN 5,5 58,4 2,1 20,0 10,9 3,1

Las compras de ropa y alimentación son decididas de forma mayoritaria por la mujer. Para el resto de las

compras, lo usual es que la decisión la tomen ambos cónyuges o en pareja.

Aunque la mujer sigue teniendo un peso mucho más importante que el hombre en la decisión de la

mayor parte de las compras de bienes de consumo duradero (excepto automóvil y moto), notamos una

disminución del peso de la mujer a favor de las decisiones por ambos cónyuges o de toda la familia.

El peso en las decisiones de compra de bienes de consumo duradero por parte de los hijos es pequeño

de forma directa, excepto en la compra de informática doméstica (en aquellas familias donde los padres

no son usuarios habituales de la informática). Pero como afirma el sociólogo Amando de Miguel en su

libro “Nuestros hijos” (ver bibliografía), “Los niños y adolescentes se han convertido en decisivos

prescriptores de las operaciones de consumo doméstico que más les afectan”.

En unas recientes palabras, Juan Pablo II afirmaba: “La familia fundada en el matrimonio es patrimonio de la humanidad. Es un bien muy grande necesario para

la vida, el desarrollo y el futuro de los pueblos. La familia, coeducadora por excelencia de las personas, es indispensable para una verdadera ecología humana”.

Por Áreas Nielsen, en la zona Este resaltamos un mayor peso de la mujer, ya que es la que decide en más ocasiones las compras de muebles y electrodomésticos.

En Barcelona, la mujer tiene más peso en la toma de decisiones de electrodomésticos de Gama Blanca. Y por último, en la zona Noroeste la mujer también tiene

más peso en las decisiones de compra de electrodomésticos de Gama Blanca, y los hombres son los que deciden mayoritariamente la compra de automóviles.

Por edades, en los tramos de edad a partir de los 56 años es la mujer la que toma mayoritariamente las decisiones de compra de muebles y electrodomésticos.

Y para concluir, queremos resaltar que las decisiones en pareja para la compra de estos bienes es un fenómeno relativamente nuevo. Y como hemos indicado

anteriormente, el peso de las decisiones por ambos cónyuges o en pareja es cada vez más habitual en la compra de todos los bienes de consumo duradero que

figuran en la tabla anterior.

Internet sigue dando que hablar

¿TIENE ACCESO A INTERNET? (1)

El porcentaje de personas que tienen acceso a Internet, desde sus hogares, parece haber frenado su progresión. Sin embargo (ver ficha de informática doméstica),

lo que sí se ha incrementado notablemente en el último año es el número de personas con acceso rápido (ADSL, etc.).


SÍ 32,0

NO 68,0

TOTAL 100

%2003

24

¿HA REALIZADO COMPRAS EN INTERNET (DE CUALQUIER TIPO) EN EL PASADO? (1)


Un 5,5% de los hogares ha realizado compras por Internet en el pasado. Lógicamente, se refiere a compras esporádicas ya que el porcentaje de compras

habituales es mucho menor.

Aunque la burbuja de Internet se ha desinflado, se ha convertido en un canal muy importante de información sobre productos y precios para un porcentaje

muy significativo de la población. De esta forma, el vendedor se convierte en un asesor experto que aclara las últimas dudas del consumidor, le ayuda a

seleccionar la información y a tomar la decisión desde una posición deseable de imparcialidad.

Por edades, el grupo de entre 26 y 35 años es el que más compras realiza por Internet (el 31,1% de los que tienen acceso y 11,4% del total).

Las características más demandadas de los productos

CUANDO VA A COMPRAR UNO DE ESTOS PRODUCTOS,

¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA AL DISEÑO NOVEDOSO U ORIGINAL? (1)


SÍ 17,1 5,5

NO 82,9 26,5

TOTAL 100 32,0

% DE LOS QUETIENEN ACCESO

2003 % DEL TOTAL

AUTOMÓVIL 31,5

MUEBLE O BRICOLAJE 40,2

ELECTRODOMÉSTICO 38,1

% MUYIMPORTANTE

2003

Con el “bastante importante” estos porcentajes casi se duplican. Pero mostrando sólo el porcentaje del “muy importante” podemos apreciar mejor las diferencias

entre unos productos y otros.

En nuestra opinión, las respuestas de los consumidores son inversamente proporcionales al grado de innovación o diseño que muestran cada uno de los productos

analizados.

El automóvil es el producto cuyo diseño evoluciona más rápidamente y para el que los consumidores realizan una valoración menor, ya que consideran que lo tiene

por añadidura. A la inversa, el sector del mueble es en nuestra opinión aquel en el que las innovaciones se producen a un ritmo más lento, y es precisamente el

sector donde el diseño es más valorado.

Las zonas donde el diseño es más valorado son la zona Este (Levante) y Barcelona.

Por edades, los tramos de edad donde el diseño es más valorado son: de 18 a 25 y de 36 a 45 años.

El colectivo homosexual valora más el diseño en muebles y electrodomésticos que la media.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A LA FUNCIONALIDAD? (1)


AUTOMÓVIL 60,8



% MUYIMPORTANTE

2003

La funcionalidad es un atributo de enorme importancia para el consumidor español. Si sumamos el porcentaje de “bastante importante” alcanza

cuotas del 90%.

No existen diferencias significativas por edades, Áreas Nielsen, etc.

Como indica Amando de Miguel en su libro “Los pecados Capitales de los Españoles y el Consumo” (ver bibliografía): “En principio, los bienes

duraderos cumplen la función de hacernos creer que con ellos disponemos de más tiempo”. Así pues, funcionalidad y ahorro de tiempo son dos

atributos que van unidos.

A través de la búsqueda de funcionalidad y de ahorro de tiempo, podemos llegar parcialmente a la conclusión de que el consumo es cada vez más

un medio y no una finalidad en sí misma. Podemos explicar por qué consumimos, pero el consumo no llegará nunca a ser tan importante como

para dar sentido a nuestra vida.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A LA CALIDAD Y A LA DURACIÓN? (1)


AUTOMÓVIL 74,9



% MUYIMPORTANTE

2003

La calidad y la duración son, como vemos, los atributos más valorados del producto entre los consumidores españoles. Pero también, entre los

europeos en general y americanos (ver bibliografía de la obra citada: “Searching for the Global Consumer”. Un estudio de Cap Gemini Ernst & Young).

El consumidor busca, en definitiva, un producto que guarde un ratio óptimo de calidad y duración en relación al precio pagado. No busca

necesariamente el producto de la mayor calidad “a cualquier precio”.

Por Áreas Nielsen, aunque ya hemos indicado la alta valoración de este atributo de forma general, destaca la zona Norte Centro como aquella donde

este atributo alcanza sus mayores cuotas de importancia.

El tramo de edad de entre 36 y 45 años es el que concentra las mayores exigencias de calidad y duración a los productos.

El colectivo de inmigrantes concentra demandas de calidad más altas que la media, especialmente en los electrodomésticos.

Las demandas de calidad y duración por parte del colectivo homosexual, aunque importantes, son inferiores a la media. Probablemente porque sus

mayores peticiones de diseño, moda e innovación contrarrestan parcialmente el peso de este importante atributo.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A QUE NO DAÑE EL MEDIO AMBIENTE? (1)


El respeto al medio ambiente es uno de los atributos de los bienes de consumo duradero más valorados por el consumidor, junto a la calidad-duración y

a la facilidad de uso.

Las diferencias entre unos productos y otros no son significativas.

AUTOMÓVIL 63,3



% MUYIMPORTANTE

2003

Por Áreas Nielsen, lo que destaca es que, en contra de lo que imaginábamos, en las dos grandes ciudades (Madrid y Barcelona) es donde se le da menor

importancia a este atributo.

Por edades, la importancia medioambiental va creciendo por tramos de edad, alcanzando su nivel óptimo en el tramo de 36 a 45 años.

28

Ignasi Carreras en su libro “Vivir solidariamente” (ver bibliografía) cita un proverbio africano: “No poseemos la tierra como herencia de nuestros

padres, sino que la tenemos en préstamo para nuestros hijos”.

Aunque se han realizado numerosas campañas públicas y empresas como Greenpeace realizan una espléndida labor, pensamos que es

imprescindible la inclusión de la educación medioambiental en los programas escolares.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A QUE SEA FÁCIL DE USAR? (1)


AUTOMÓVIL 69,2



% MUYIMPORTANTE

2003

Este atributo del producto, aunque demandado por un número significativo de consumidores, cotiza sin embargo a la baja. Como explicación,

podemos pensar que con el aumento del tiempo libre, se reduce la importancia de utilizar menos tiempo para poner en marcha un producto.

Por edades, son los mayores de 56 años los que al realizar sus compras de muebles y electrodomésticos valoran más este atributo.


¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA A QUE LA EMPRESA QUE LO VENDE

REALICE ACCIONES DE SOLIDARIDAD? (1)


AUTOMÓVIL 53,1



% MUYIMPORTANTE

2003

La solidaridad es algo consustancial a la naturaleza humana. En el prólogo escrito por Federico Mayor Zaragoza,

dentro del Libro de Ignasi Carreras “Vivir solidariamente” (ver bibliografía), encontramos varias citas interesantes:

Karel Vasak ha establecido cinco derechos de solidaridad: el derecho al desarrollo, el derecho a la paz,

el derecho al medio ambiente, el derecho de propiedad sobre el patrimonio común de la humanidad y el

derecho a la asistencia humanitaria.

Gibran Kalil Gibran ha escrito en “El Profeta”: “Sólo dais realmente cuando dais algo de vosotros mismos…”

Y por último, la madre Teresa de Calcuta decía con voz serena: “Sí, sois como una gota en el océano.

Pero si esta gota se retirara, el océano la echaría de menos”.

Todos somos solidarios y, como consumidores, pedimos a las empresas distribuidoras de productos de consumo

duraderos que realicen también un ejercicio de solidaridad.

Esta solidaridad que los consumidores reclaman a las empresas distribuidoras, es común a todos los sectores

analizados, en todas las edades, áreas geográficas, etc.

En la tabla anterior se indica sólo el porcentaje de consumidores que consideran la solidaridad del distribuidor

“muy importante” (entorno a un 54%). Pero si sumamos el porcentaje de los que lo consideran “bastante

importante”, alcanzamos valores superiores al 80%.

Las actividades principales para el tiempo libre, por grupos de edad y por orden de

preferencia, son las siguientes:

De 18 a 25 años: Escuchar música / Salir con los amigos / Ver T.V. / Practicar

deporte / Salir al campo y disfrutar de la naturaleza.

De 26 a 35 años: Escuchar música / Leer / Salir con los amigos / Ver T.V.

De 36 a 45 años: Escuchar música / Leer / Ver T.V. / Salir con los amigos.

De 46 a 55 años: Escuchar música / Leer / Salir con los amigos / Ver T.V.

De 56 a 65 años: Ver T.V. / Leer / Salir con los amigos / Salir al campo y disfrutar

de la naturaleza.

Más de 65 años: Ver T.V. / Salir al campo y disfrutar de la naturaleza.

Por Áreas Nielsen: En la zona Nordeste hay que destacar la actividad de la jardinería durante

el tiempo libre. En la zona Este, escuchar música. En la zona Sur, bricolaje-decoración y

actividades de ayuda humanitaria. En la zona Centro, viajar y leer. En la zona Noroeste, salir

¿A QUÉ ACTIVIDADES DEDICA SU TIEMPO LIBRE? (1)

el tiempo libre


2003(1)

% MUY AMENUDO

ESCUCHAR MÚSICA 37,9

LEER 33,6

SALIR CON LOS AMIGOS 32,0

SALIR AL CAMPO Y DISFRUTAR DE LA NATURALEZA 30,9

VER T.V. 30,1

PRACTICAR DEPORTE 19,0

IR AL CINE 16,2

VIAJAR 14,5

BRICOLAJE Y DECORACIÓN 12,4

JARDINERÍA 11,6

NAVEGAR POR INTERNET 11,0

ACTIVIDADES DE AYUDA HUMANITARIA 10,3

31

al campo y disfrutar de la naturaleza e ir al cine. En la zona Norte Centro y en Madrid, practicar deporte. Y en Barcelona, navegar por Internet.

Entre el colectivo de inmigrantes destacan sobre la media las siguientes actividades del tiempo libre: leer, escuchar música y salir con amigos.

Y entre el colectivo homosexual, las actividades del tiempo libre que destacan sobre la media son: practicar deporte, las actividades de ayuda humanitaria y

escuchar música.

Pese al aumento del tiempo libre y de las actividades que realizamos en él, la impresión subjetiva del consumidor es que le falta tiempo. Especialmente esto se

da en aquellas personas que ocupan puestos directivos en empresas.

La clave para entender esta actitud del consumidor es, precisamente, el aumento del número de actividades a las que se puede dedicar dicho tiempo.

la casa es nuestro hogar

LA CASA

RESPECTO A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES FRASES,

INDIQUE LA EXPRESIÓN QUE MÁS LE IDENTIFIQUE:


ME GUSTA PASAR TIEMPO EN CASA PARA PODER ESTAR CON MI FAMILIA 69,3 73

DURANTE MI TIEMPO LIBRE TENGO TENDENCIA A PASAR CADA VEZ MÁS TIEMPO EN CASA 49,9 33

INVIERTO UNA PARTE IMPORTANTE DE MIS INGRESOS EN LA REFORMA Y DECORACIÓN DE MI CASA 23,0 9

ME GUSTA ENSEÑAR MI CASA A MIS AMIGOS Y CONOCIDOS 28,2 16

2003(1)

% COMPLETAMENTEDE ACUERDO

2002(2)

% COMPLETAMENTEDE ACUERDO

El año pasado decíamos (ver Observador de la Distribución 2002), en un capítulo especial dedicado a la casa, que ésta es para el individuo una base

estable donde construir y consolidar su propia familia. Un espejo de los valores sociales y propios de cada consumidor.

Pensamos que la anterior afirmación sigue vigente. La casa tiene un papel transversal con la familia pero también con el tiempo libre, y está llamada a

tenerlo en un futuro con el trabajo (teletrabajo).

Cada vez más, escogemos la casa para reunirnos con nuestros amigos e igualmente desarrollamos en ella más actividades de nuestro tiempo libre y al

mismo tiempo, se mantiene como el lugar de encuentro favorito de la familia.

Por todo lo anterior, no debe extrañarnos que estemos dispuestos a invertir más dinero en reformar y decorar nuestra casa. Esto supone grandes

expectativas positivas para los sectores de la distribución del mueble, decoración y equipamiento del hogar.

Por Áreas Nielsen: Pasar tiempo en casa con la familia es una actitud federadora a nivel nacional. En cuanto a la tendencia a pasar cada vez más tiempo

libre en casa, la cifra más elevada la encontramos en la zona Sur (aunque en términos absolutos habría que determinar de qué número de horas en casa

se partía) y la más baja la encontramos en la zona Norte Centro. En cuanto a enseñar la casa a los amigos, la cifra más elevada la encontramos en la

zona Este y la más baja en la zona Norte Centro. Por último, respecto a invertir una parte considerable de nuestros ahorros en la decoración de nuestra

casa, la cifra más alta la encontramos en la zona Este y la más baja en la zona Nordeste.

Por edades, estas actividades se acrecientan en función del tramo de edad, excepto en enseñar la casa a los amigos donde destaca el tramo de los más

jóvenes (18 a 25 años). En muchos casos, estamos hablando de la casa de los padres y por tanto, surge la necesidad de una multifuncionalidad de las

habitaciones del hogar (ver siguiente apartado).

Los inmigrantes pasan menos tiempo libre en casa que la media, y reciben en casa o la enseñan menos que la media. Esto es consecuencia de la

necesidad de relacionarse más con ese “nuevo mundo exterior” y también, de una mayor precariedad en la vivienda que se convierte en “menos

mostrable”.

Los homosexuales invierten más que la media en la reforma y decoración de sus hogares, aunque la enseñan menos.

33

EN SU CASA... (1)


%

LA MAYOR PARTE DE LAS HABITACIONES SIRVEN PARA

DIFERENTES ACTIVIDADES O SON MULTIFUNCIONALES

CADA HABITACIÓN TIENE SU FUNCIÓN Y PREFIERO

NO UTILIZARLA PARA ALGO A LO QUE NO ESTÁ DESTINADA

TOTAL

15,8

84,2

100

2003

Los más jóvenes son los más partidarios de la multifuncionalidad de las habitaciones.

Aunque el porcentaje de los que se muestran a favor de esta nueva tendencia sigue

siendo bajo, el dar múltiples usos a diferentes habitaciones de nuestro hogar es una

necesidad y una realidad sociológica de nuestras familias.

Por un lado, el tamaño de los hogares ha disminuido en los últimos años,

especialmente en las grandes ciudades. Y por otro, en muchos casos la salida del

hogar familiar tardía de los más jóvenes y el incremento de la longevidad de nuestros

mayores, hace que convivan en un mismo hogar tres generaciones. Todo ello crea

la necesidad no sólo de habitaciones multifuncionales (hoy para una fiesta de

jóvenes, mañana para una reunión de adultos) sino de muebles apilables, plegables,

etc. En general, se crea la necesidad de un equipamiento del hogar multifuncional

y transportable por las diversas habitaciones.

cetelem observador 2003: tendencias de consumo según

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