McDonald’sMcDonald’s

La empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo

John F. Love

Impacto (1) 96% de la población de Estados Unidos ha

comido alguna vez en un local de McDonald’s.

McDonald’s recibe el 7,3% del dinero que los norteamericanos gastan en comer fuera de casa.

El 32% de todas las hamburguesas que se venden en Estados Unidos son vendidas por McDonald’s

Vende el 26% de todas las papas fritas que se consumen en Estados Unidos.

Consume el 7,5% de la producción anual de papas en Estados Unidos.

Impacto (2)• El 5% de toda la Coca-Cola que se

consume en Estados Unidos es vendida por McDonald's.

• Ha mantenido un nivel promedio de crecimiento en las utilidades de un 27,4%.

• Sólo en los Estados Unidos emplea a más de 500.000 personas.

• Más del 7% de toda la fuerza laboral de Estados Unidos se ha desempeñado alguna vez en un McDonald's.

El McDonald original (1)• Hermanos Dick y Mac McDonald abren su primer

local en 1937 en Pasadena: un drive-in.• Segundo local 1940 en San Bernardino, California.

Cocina a la vista. Preocupación por la limpieza.• 1948 crisis por varios factores.• Aplicación de nuevo enfoque: orientación hacia

menú estandarizado, velocidad en la atención, optimización de la producción. Básicamente aplicación de conceptos industriales al negocio de las comidas. Nace el concepto de “comida rápida” tal como se conoce hoy en día.

El McDonald original (2)

Concesiones

• Éxito en las ventas atrae a otros interesados en copiar el sistema.

• Se inicia la venta de derechos de explotación o concesiones.

• Mal manejo del sistema de concesiones. Se visualiza sólo como una forma de ganar dinero fácil.

• Aparece en escena Ray Kroc.

Ray Kroc• Vendedor durante 25 años de

equipamiento para restaurantes.• 1937 se instala con empresa propia:

Malt-A-Mixer.• 1950 problemas por causa de la

competencia. Situación difícil. • 1952 visita a los hermanos McDonald,

y se entusiasma con la idea de hacerse cargo de las concesiones.

• Hermanos McDonald aceptan.

Condiciones de la Concesión• Sólo debía cobrar US$ 950 por cada

concesión otorgada.• Como comisión se cobraba un 1,9% sobre

las ventas de cada concesión.• Un 0,5% iba a los McDonald, por lo cual a

Ray Kroc le quedaba para su empresa un 1,4%.

• Acepta porque no le quedaba otra alternativa. Ray Kroc

Visión de Ray Kroc• No centrarse en una obtención rápida de

utilidades, sino trabajar con una visión a largo plazo.

• Ayudar a cada concesionario, pensando en él como en un cliente, ya que el éxito del concesionario ayudaría al éxito de McDonald's.

• Tener fe en lo que se hace y en el objetivo que se persigue.

• Actuar con honradez, logrando la confianza que se requiere para triunfar en los negocios.

El mercado• Mercado competitivo, otras compañías

en el negocio.• El sistema de los hermanos McDonald,

si bien superior, por sí solo no era suficiente para marcar la diferencia.

• Para tener experiencia de primera mano, instala en Des Plaines el primer McDonald’s de la cadena.

• Enfoca el sistema de concesiones de una manera diferente.

El primer McDonald’s

Sistema de Concesiones• Orientación a largo plazo para ser la cadena

más grande de comida rápida en el país.• Apoyo a los concesionarios.• Concesiones una a una y no en forma

territorial.• Gran importancia de la uniformidad y la

calidad.• Libertad de acción en el plano comercial.• Trato al concesionario como a un socio.• No presionar a los concesionarios.• Honradez en los tratos (confianza).

QSC&V• Fred Turner se dedica a optimizar y normar

los procedimientos operacionales.

• Investigación profunda para optimizar los procesos y lograr obtener productos de calidad a bajo costo.

• Ejemplo: cucharón en forma de V para meter las papas fritas dentro de la bolsa.

• Se involucró a los proveedores en este esfuerzo.

• Calificación QSC (Quality, Service, Cleanliness) para los concesionarios. Actualmente QSC&V (Value).

Ray Kroc y Fred Turner

Hamburger University (1)

• Importancia de la capacitación.• Originalmente en los mismos locales.• Luego películas de instrucción.• En el subterráneo de un local se habilita

una sala de clases. Se crea la “Universidad de la Hamburguesa”, 1961.

• Iniciativa deja a McDonald’s a la cabeza en el tema de la capacitación en la industria.

• En 1983 se construye un edificio de US$ 40.000.000.

Hamburger University (2)• La actual “Universidad de la Hamburguesa”

tiene capacidad para hasta 700 alumnos. • 30 profesores residentes.• Sistema de traducción simultánea en 22

idiomas.• Más de 65.000 graduados.

El problema de hacer dinero

• Éxito económico de los concesionarios no era compartido por la compañía.

• La compañía sólo tenía éxito a nivel comercial.

• El costo de los servicios que se prestaban a los concesionarios superaba los ingresos.

• El aumento de la comisión sobre ventas sólo era una solución temporal.

El plan de Harry (1)

• Harry Sonneborn, encargado de finanzas, uno de los primeros empleados de Ray junto con June Martino (secretaria) y Fred Turner (operaciones).

• Interesado en las utilidades, y no en el negocio mismo.

• Personalidad opuesta a la de Ray Kroc.

El plan de Harry (2)• Idea central: ganar dinero alquilándoles los

locales a los concesionarios.

• La compra del terreno y la construcción se financiaba mediante créditos hipotecarios, con lo que no se arriesgaban capitales de la empresa, que de todos modos no existían.

• Alquiler calculado como mayor valor entre el 5% de las ventas o un monto mínimo de US$ 500.

• Conveniente además para los concesionarios.

Del gusto de Ray• La idea le gustó a Ray, ya que de esta

manera le permitía ganar control sobre los concesionarios.

• Si un concesionario no tenía éxito o no cumplía con las normas de la compañía, entonces se le retiraba la concesión y el local era entregado a otro concesionario.

• Se tenía un mayor control sobre la ubicación de los locales.

• Se permitía el ingreso de concesionarios emprendedores pero sin un gran capital.

Magia con números• Para convencer a los bancos Harry

necesitaba un balance más presentable.• Contrata a otra empresa para que se haga

cargo de la contabilidad y la obliga a hacer algunos cambios en la presentación contable de las cifras, en contra de los PCGA.

• Resultado sorprendente: McDonald’s ahora presentaba utilidades interesantes.

• Logra convencer a una compañía de seguros, pero las condiciones del crédito son salvajes. McDonald’s debe absorber el costo del primer paso.

Problemas y soluciones• Mientras el plan tomaba vuelo

McDonald’s se enfrentaba a problemas de efectivo.

• Las soluciones eran el resultado de la creatividad y del ingenio.

• Una semana no había efectivo para pagar los sueldos. Se emitió una directiva indicando que a partir de esa fecha los sueldos se pagarían en forma quincenal.

• Se vendieron bonos a los proveedores.

El contrato• El contrato con lo hermanos McDonald

coartaba la libertad de acción de la compañía.• Ray había ya violado en varías ocasiones las

cláusulas del contrato.• Los hermanos McDonald piden US$ 2.700.000

por la venta del derecho de su concesión.• Ray acepta porque no estaba en condiciones

de comenzar de nuevo.• Harry consigue que la compra signifique

finalmente un ahorro. El crédito es más barato que la comisión de los hermanos McDonald.

McOpCo• La compañía había tenido que hacerse cargo de

algunas concesiones que no habían dado resultado.

• Como una forma de aumentar los ingresos, y de estimular a los concesionarios, se decide que la compañía se haga cargo de algunos locales.

• Se crea McOpCo: McDonald’s Operating Company

• Ray y Fred fijan un límite a McOpCo: 30% de los locales.

• Ray y Fred tienen la visión que un concesionario independiente es siempre mejor que un sistema de administración centralizada.

Pugna interna (1)• 1964 - 1966 años decisivos.• Ray Kroc se casa por tercera vez, y se

muda a California, haciéndose cargo de las operaciones en la zona Oeste.

• La zona Este queda a cargo de Harry Sonneborn y Fred Turner.

• McDonald’s se convierte en sociedad anónima abierta.

• Harry Sonneborn sale a la luz pública, y crece en poder dentro de la compañía.

Pugna interna (2)• Distintos estilos de conducción.• Harry formaliza y burocratiza la

administración.• Harry frena la marcha expansiva y

procura la estabilidad financiera.• Fred Turner resentido. Piensa en

renunciar.• Pugna termina con la renuncia de Harry

Sonneborn.• Fred Turner toma el mando de la

compañía.

Fred Turner al mando• Se incrementa la velocidad de expansión.• Quiebra de algunos competidores, entre

ellos Burger Chef.• Descentralización de la administración.• McDonald’s a la cabeza.• McOpCo llega al 30%.• Modernización de los locales.• Incorporación de nuevos productos: Big

Mac, pastel de manzanas.• Contratación de mujeres.

McDonalización de los proveedores

• Los proveedores como socios de la actividad de la compañía.

• Reducción del número de proveedores para mejorar la comunicación.

• Apego a las normas de calidad exigidas por McDonald’s.

• Involucrados en el negocio de la compañía. Apoyo e ideas para mejorar el negocio.

Frenos y cortapisas (1)• Problemas internos con los concesionarios.• Algunos concesionarios se organizan y crean

MOA (McDonald’s Operators Association).• MOA con intereses ocultos: baja de las

comisiones y renovación automática de las concesiones.

• Principales problemas: impacto de nuevos locales y poder sin control de los gerentes regionales.

• McDonald’s establece mecanismos para prevenir estos problemas.

Frenos y cortapisas (2)• Control regulado sobre gerentes regionales.• NOAB (National Operators Advisory Board)

para atender y defender los derechos colectivos de los concesionarios.

• Onbudsman para atender y defender los reclamos de los concesionarios en forma individual.

• Estudio de impacto para cada nuevo local. Análisis detallado, denominado “Pautas de Movilización”.

• Plan Newman-Texas 150.

McDonald’s Internacional• ¿Diversificar o expandirse?.• Tentativas de diversificación terminan en

fracaso: Hottinger’s, Jane Dobbins Pie Shops, Ramon’s.

• Decisión clave: expansión internacional.• Ventajas: sin competencia.• Problemas por adaptaciones al gusto local.• Se decide que las adaptaciones al gusto

local sean las estrictamente necesarias.• Administración de carácter local.• Paciencia para esperar resultados positivos.

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La empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo

John F. Love