plan comercial mc donalds
TRANSCRIPT
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRÍGUEZ
NÚCLEO BARQUISIMETO
Autor: Marilliam Rojas
Tutor: Dr. en Gerencia Ronald Ordoñez
Curso: Comercialización (32511)
16/11/2012
2
Pla
n C
om
erci
al
ÍNDICE
RESUMEN
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Descripción e Historia
Misión, Visión, Valores y Objetivos
Unidades Estratégicas de Negocio
Cartera de Actividades
Descripción General del Sector
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Entorno General
Análisis Competitivo
ANÁLISIS INTERNO
Cadena de Valor
Propuesta de Valor
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
Análisis DAFO
ESTADO DESEADO
Estado Deseado
Visión de Futuro
IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS
Estrategia Genérica y Alcance
Implementación de las Estrategias
3
Pla
n C
om
erci
al
RESUMEN
Todas las áreas funcionales van dirigías a un solo objetivo, cumplir con las
promesas que se les hacen a los clientes, la actividad de producción es el área más
importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologías y productos necesarios es de
suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados por la buena producción,
todo esto se transforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar
agradable para comer. Todo esto mejorado a través de las estrategias plasmadas como la
fijación de precios económicos a través de las promociones se ofrece un producto de alta
calidad a un precio relativamente bajo (ofertas psicológicas) y fijación de precios según el
valor percibido por los clientes.
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Descripción e Historia
McDonald´s es una cadena de restaurantes de comida rápida, sus principales
productos son las hamburguesas, sándwiches papas fritas, menú para el desayuno, refrescos
batidos, postres.
Cabe destacar que en la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas áreas
con jugos para los niños y atiende aproximadamente a 45 millones de clientes al día. A lo
largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor
presencia global en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de EEUU. la comida rápida, el
capitalismo y la globalización.
McDonald´s es la cadena más grande en el mundo y provee una gran variedad de
emparedados, bocadillos y otros productos de comida rápida.
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald´s decidieron crear la empresa
introduciendo la comida rápida amos después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la
primera franquicia asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de
maquinas de malteadas que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la
rapidez del servicio, entonces decidió unirse a esta empresa.
4
Pla
n C
om
erci
al
En 1975, McDonald´s decidió incorporar el servicio McAuto. La gente puede pedir
desde su automóvil a través de una ventanilla situada en uno de los laterales. Así, además
de que la sala esté llena el servicio es todavía más rápido. Este concepto lo había aplicado
Wendy´s y Pog Sándwich.
En el 2010, McDonald´s tiene presencia en 119 territorios y países alrededor del
mundo, se estima que atienden a 58 millones de clientes al día en un total de 31000
restaurantes que emplean a más de 1.5 millones de personas.
5
Pla
n C
om
erci
al
Misión, Visión, Valores y Objetivos
Misión: es la de servir con rapidez un menú limitado de comida caliente (ahora se
incluye comida sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un
buen precio.
La Visión empresarial cabe destacar:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la
satisfacción del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y público en general.
Promover la innovación y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que
puedan generarse.
Los Valores que se destacan son:
La máxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases
de producción y selección de productos, desde los ingredientes hasta la
preparación en el restaurante.
El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo
momento al 100% de satisfacción.
Los restaurantes McDonald´s prestan una atención permanente a la limpieza
e higiene de sus instalaciones.
Objetivo corporativo: lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los
días en cada restaurante.
Unidades Estratégicas de Negocio y Cartera de Actividades
Unidad de Estratégica de Negocio McDonald´s
Línea de Producción 1
(Comida rápida para niños)
Línea de Producción 2
(Comida rápida para adultos)
Línea de producción
(Ensalada)
6
Pla
n C
om
erci
al
Las Unidades Estratégicas de Negocio de McDonald´s están divididas de
manera geográfica, ya que sus producto, tecnología y mercado son los mismos en
todo el mundo, (Norte América, Centro América, América del Sur, Europa, China,
Australia, etc.)
Línea de Producción 1: están destinadas para el público infantil como
pueden ser hamburguesas de menor tamaño al igual que sus complementos, bebidas
y el postre. Además McDonald´s ofrece para los más pequeños una zona de recreo
infantil, menús para niños (Happy Meal) y regalos.
Línea de Producción 2: destinados para el público en general, donde los
productos son más variados desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado.
También se incluyen multitud de menús, cafés y variedades, que se pueden
seleccionar al gusto.
Línea de Producción 3: destinada para la gente con hábitos alimenticios
más sanos, está formada por tres tipos de ensalada (ensalada Mediterránea, ensalada
César y la ensalada Manhattan). Abriéndose paso a un segmento del mercado que es
reacio a la alimentación de comida rápida.
Descripción General del Sector
La tendencia general del sector de comida rápida es alcista ya que los
tiempos de la sociedad y la globalización favorece enormemente este sector. Los
consumidores, por el estilo de vida rápido, el poco tiempo para comer, el cansancio,
entre otros, y además, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y
barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado en la gran
evolución de este sector en los últimos años.
Los establecimientos de comida rápida se destacan como el único formato
que va en aumento en 2011 y 2012, con tasas de variación alrededor del 4% en el
primer año y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de
restaurantes informales también aumentarán su cuota de mercado, estimándose que
su facturación experimentará un descenso del 1% y un crecimiento del 3% en 2012.
7
Pla
n C
om
erci
al
Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del
mercado, los restaurantes chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzerías también,
aparecen nuevos competidores como los Kebab que además de ofrecer unos
productos baratos con servicio a domicilio.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Entorno General (A. PEST)
Factores Económicos: El ciclo económico actual (crisis financiera) es favorable al
sector de la comida rápido. El alto nivel de desempleo (falta de ingresos) es favorable al
sector. La falta de financiación en general también es favorable en cierto grado. No es
favorable el cambio del bolívar/dólar.
Factores Sociales y Demográficos: El nivel de riqueza de la sociedad es menor por
la falta de ingresos. El estilo de vida es cada vez más acelerado, favoreciendo al sector de la
comida rápida. Cambiantes estilos de vida.
Factores Tecnológicos: Las nuevas tecnologías permiten la consecución de los
objetivos (información sobre procesos y calidad de los productos, tipos de productos,
información locales, entre otros).
Factores Políticos y Legislativos: Ningún tipo de ayuda del gobierno. Alta
protección y control de sanidad. Desfavorable legislación laboral. Preocupación por parte
del consumidor.
Análisis Competitivo
Poder de negociación de los Proveedores: La política actual es el desarrollo de
relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares
de calidad de la compañía. McDonald´s hace su aporte para el crecimiento del campo,
consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro país
PRINCIPALES
TENDENCIAS
Mercado con crecimiento sostenido
Productos adaptados al fenómeno vida sana
Transformación de cualquier comida casera en
comida rápida
Utilización de nuevos productos como cordero
8
Pla
n C
om
erci
al
(carne vacuna, pollo, panes, tomates, lechuga, papas, helados, otros.), confirmando la
confianza que deposita McDonald´s en la industria nacional, reafirmando su vocación por
propiciar su crecimiento y expansión. De esta forma el poder de negociación de los
proveedores en muy bajo, además, McDonald’s también apuesta por la integración vertical
eliminando en muchos casos a los proveedores.
Rivalidad entre Competidores: Los competidores destacables de comida rápida en
Venezuela es Burger King, Pizza Hut, Pollo Sabroso, a pesar de la situación de Venezuela
McDonald´s está en continuo crecimiento. Cabe destacar que por la variedad de servicios
que ofrece McDonald´s siempre habrá algo de preferencia para los consumidores que
lógicamente resalta dentro de la competitividad.
Productos Sustitutivos: Son los alimentos precocinados, ya que realizan la misma
función que los restaurantes de comida rápida, ofrece comida con una buena calidad-precio
con un período de preparación mínimo para hacer frente a este modelo de negocio.
Competidores Potenciales: McDonald´s es líder del mercado y al poseer la mayor
parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos,
tecnológicos y financieros lo suficientemente potente como para hacer frente a este modelo
de negocio.
Poder de negociación de los Clientes: Los constituyen fundamentalmente jóvenes
de 14 a 25 años y padres de jóvenes niños entre 2 y 8 años de edad. McDonald´s está
presentando atención al público adulto dado el envejecimiento promedio de la población. El
poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald´s ofrece precios bajos con
calidad.
ANÁLISIS INTERNO
Cadena de Valor
Logística de Entrada: McDonald´s en Venezuela trae la mayor parte de los
productos desde nuestro propio país y obviamente distribuidas a todos los locales.
Inventario: Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el métodos
FIFO.
Información: Es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a través
de las paginas webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.
9
Pla
n C
om
erci
al
Operaciones: Los nuevos trabajadores son formados en 2 días, atendiendo
diferentes zonas (cocina, servicio, heladería, frieds-station, entre otros.), además, las
hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos.
Logística Externa: Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo
local.
Marketing: Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias
masivas e invasivas.
Servicio Post-ventas: McDonald´s se convierte en anfitriones de los clientes,
aportando un valor añadido, ayudando a que los niños, jóvenes y adultos se sientas
estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local.
Abastecimiento: como toda empresa que está en constante búsqueda de la
eficiencia, es primordial mantener cada área funcional con los implementos y recursos
necesarios, pero de forma muy primordial mantener los elementos de higiene, tecnologías e
insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa.
Desarrollo de Tecnologías: Para poder disminuir los costos y el tiempo de
preparación es necesario la creación y la innovación constante.
Administración del Talento Humano: Usar incentivos según las necesidades de
los trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que
esta en sus manos la experiencia y la preparación de los productos.
Infraestructura: Cada local ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en
puntos estratégicos y de gran visibilidad, además, debe mantenerse limpio y ordenado, el
cubículo de atención al cliente esta diseñado para que los trabajadores muestren al menos
un 40% del cuerpo. Después del comedor, la cocina es el espacio más grande del local.
Propuesta de Valores
BURGER
KING
McDonald´s
P
r
e
c
i
o
Calidad
La tendencia de la industria
está inclinada a obtener los dos
tipos de estrategias genéricas,
liderar por costos y por
diferenciación y calidad,
logrando una alta competencia
y eficiencia por partes de las
empresas.
10
Pla
n C
om
erci
al
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO
Análisis DAFO
Debilidades:
Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene la sensación que la comida es
más sana en los restaurantes y no en locales de comida rápida, con lo cual,
adquieren esa preferencia.
En horas pico se produce retrasos.
Su posición dominante puede ser cuestionada.
Pedidos mal dados y comida en mal estado.
Fortalezas:
Imagen corporativa
Personal capacitado
Rentabilidad
Infraestructura
Alta calidad de managament
Compañía líder en el sector
Gran variedad de Productos
Excelente tecnología y diseños
Calidad/precio
Rapidez en el servicio con el sistema “listos para comer”
Excelente sistema de distribución
Amenazas:
Productos sustitutos
Quejas y reclamaciones
Grupos de interés
Ingresos de nuevos competidores
Cambio de tendencias
Oportunidades:
Adquirir nuevas tecnologías
Introducir nuevos Productos
Aperturas de nuevas sucursales
Aumento de las Franquicias por el descenso de los precios
Alianzas estratégicas
11
Pla
n C
om
erci
al
ESTADO DESEADO
Estado Deseado
Los objetivos a 5 años de la empresa McDonald´s que queremos mantener y que
buscamos utilizando diferentes estrategias son:
Objetivos a nivel de Marca:
Satisfacción del Cliente
Reconocimiento
Liderazgo en calidad y precio
Liderazgo en el mercado
Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente
Objetivos a nivel de Negocio:
Mayor rentabilidad
Incremento del flujo efectivo
Incrementos de Rendimientos Financieros
Mayor eficiencia operativa
Aumento del compromiso por parte de los trabajadores
Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable
Visión de Futuro
La visión para el futuro de McDonald´s después de las estadísticas arrojadas por las
ventas de años anteriores, y estudiado el estado deseado de la misma están enfocados en:
Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los que
opten por la comida sana, entregándoles menús productos de calidad y saludables.
La creación de McCafe, que ayudará a apoderarse de un mercado con características
más adulto.
Ampliación de servicios como el wifi.
Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el
mercado.
12
Pla
n C
om
erci
al
IMPLANTACIÓN DE ESTRATÉGIAS
Estrategia Genérica y Alcance
Estrategia Genérica: McDonald´s una de las pocas empresas que adoptan los dos
tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo en costo y diferenciación. McDonald´s es una
empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga muchos contactos para
conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald´s
ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald´s exige lo siguiente a cada uno de sus
proveedores.
Altos estándares de calidad
Precios bajos
Más el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo
que entrega, a hecho de McDonald´s una de las más grandes empresas de comidas rápidas.
El Alcance de las Estrategias:
Sectores a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.
Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos
de interés políticos marxistas y anti-carnívoros.
Implementación de las Estrategias
Métodos de fijación de precios utilizados:
Fijación de precios económicos a través de las promociones se ofrece un producto
de alta calidad a un precio relativamente bajo.
Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnicas de fijación de precios promocionales empleada:
Descuentos psicológicos, se fija un precio artificial relativamente alto con su
correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro para psicológico
significativo para el cliente donde posterior se les sugiere ingredientes adicional.
Compromiso Social:
McDonald´s a comenzado a generar tantas políticas de inserción laboral a
discapacitados, como también mejorar en los productos para cada día volverlos más
saludables.
13
Pla
n C
om
erci
al
Ser innovador en productos nuevos y además lo más saludables posibles y ayudar a
sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. También de incentivar la vida sana y
hacer deporte a sus trabajadores.
Diferenciación:
Para llegar aun nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como wifi,
añadiendo productos como un amplio surtido de cafés para competir con empresas
como Burger King.
Líder en Costo:
Innovando en tecnología y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo,
además disminuyendo el coste para la adquisición por franquicia, que hará que el
crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos marcados.
14
Pla
n C
om
erci
al